MERCATIQUE

Thème 2 :

Mercatique et marchés

Question de gestion n°4 :

Le produit a-t-il un prix ?

Chapitre 10 :

La fixation du prix de vente

MOTS CLÉS :

- Sensibilité-prix

- Prix cible

- Coût de revient

- Taux de marge

- Seuil de rentabilité

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

- Identifier les déterminants du prix

- Calculer un prix de vente à partir d’un coût de revient donné

- Fixer ou analyser un prix de vente en cohérence avec la situation du producteur

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?

A) Les objectifs financiers

B) Les objectifs commerciaux

II – Quelles sont les contraintes de fixation du prix liées au marché ?

A) La prise en compte de la demande

B) La prise en compte de la concurrence

III – Quelles sont les méthodes de fixation du prix ?

A) Les méthodes de fixation du prix par les coûts

B) La méthode de fixation du prix par l’aval : le prix cible

Fixer son prix est une décision importante pour l’entreprise. Le prix est le seul élément du

marchéage qui apporte une valeur financière à l’entreprise. L’entreprise va fixer un prix en fonction

de ses objectifs, des contraintes externes (liées au marché), et de ses contraintes internes.

I – Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?

Dans sa politique de prix, l’entreprise doit à la fois privilégier sa rentabilité interne (objectifs

financiers) tout en se préoccupant de place qu’elle souhaite occuper sur le marché (objectifs

commerciaux).

A) Les objectifs financiers

Le prix fixé conditionne les revenus de l’entreprise et sa pérennité. L’entreprise aurait

tendance à fixer un prix fort pour avoir un profit élevé. Or, un prix élevé ne garantit pas toujours

une bonne rentabilité : cela dépend de la marge unitaire et du volume des ventes.

Le prix a un effet direct sur la marge unitaire et donc sur la rentabilité de l’entreprise. Plus le

prix est élevé par rapport au coût de revient, plus la marge unitaire pourra être importante.

L’effet indirect sur le volume des ventes : un prix plus bas peut augmenter les ventes en

quantité donc même une marge unitaire moins élevée peut être compensée par des ventes plus

importantes. Par conséquent, la marge globale pourra être plus intéressante.

B) Les objectifs commerciaux

Le prix doit tenir compte des objectifs commerciaux de l’entreprise qui peuvent être :

Quantitatifs : l’entreprise peut vouloir développer sa part de marché par rapport à ses

concurrents, accroître ses ventes en volume et en valeur par exemple pour conforter sa position sur un

marché… Si l’entreprise veut augmenter son volume de ventes ou augmenter sa part de marché, elle aura

peut-être intérêt à fixer un prix qui attire les clients, par rapport aux prix des concurrents.

Qualitatifs : l’entreprise souhaite créer une image de qualité, fidéliser ses clients… Le prix est donc

déterminant pour réaliser les objectifs commerciaux de l’entreprise. En effet, le prix est un attribut du produit

exprimé en valeur qui va donner un niveau de qualité, de positionnement et d’image.

II – Quelles sont les contraintes de fixation du prix liées au marché ?

A) La prise en compte de la demande

Cf. page suivante

A) La prise en compte de la demande

1. Définition

L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la variation de la

demande par rapport aux variations de prix. Cela permet de comprendre comment les

consommateurs réagissent face à une hausse ou à une baisse du prix. Ainsi les

organisations peuvent adapter leur stratégie prix à la demande.

2. La sensibilité au prix

B) La prise en compte de la concurrence

Il est nécessaire pour l’entreprise de connaître les prix pratiqués par la concurrence. C’est

un point de référence du fait que les consommateurs feront la comparaison entre le prix de

l’entreprise et ceux des concurrents.

L’identification des prix des concurrents peut se faire par :

Des relevés de prix en magasins,

La consultation des tarifs sur des catalogues,

Des enquêtes auprès des consommateurs afin d’estimer le rapport prix/qualité perçu des

différents concurrents.

L’entreprise va déterminer son prix par rapport à ceux des concurrents et au prix moyen du

marché :

Fixer un prix supérieur pour mettre en évidence la qualité de son produit : Stratégie

d’écrémage

Fixer un prix inférieur pour gagner en part de marché : Stratégie de pénétration

Fixer un prix équivalent pour s’aligner sur la concurrence : Stratégie d’alignement

Le législateur encadre la fixation du prix pour permettre une concurrence loyale et réelle

entre les entreprises et au final protéger le consommateur. Ainsi, la loi interdit aux entreprises

concurrentes de s’entendre sur le prix, de façon à éviter que le consommateur paye un prix trop

élevé. De même, le législateur interdit la revente à perte pour les distributeurs et la vente à un prix

abusivement bas ; il sanctionne les abus de position dominante, en termes de prix, d’une

entreprise sur un marché ; il encadre les réductions de prix et les soldes…

III – Quelles sont les méthodes de fixation du prix ?

Quelle que soit la méthode utilisée par l’entreprise pour définir le prix d’un produit, celui-ci

doit être cohérent avec les autres composantes du marchéage de ce produit.

A) Les méthodes de fixation du prix par les coûts

1. Le coût de revient

a) Définition

Le coût de revient, appelé aussi coût complet, est le coût total d’un produit une fois qu’il a

été produit et distribué.

b) Calcul

Le coût de revient est la somme de différents coûts : Coûts liés à l’achat et à l’approvisionnement : il s’agit de l’achat des matières premières,

fournitures, marchandises nécessaires à la fabrication des produits auxquels il faut rajouter les frais de

livraison ;

Coûts liés à la production : il s’agit des charges liées à la production des produits (main d’œuvre,

loyer, machines, assurances…) ;

Coûts liés à la distribution : ce sont les dépenses publicitaires et les dépenses liées à la vente des

produits ;

Coûts administratifs : il s’agit des différents coûts liés à la gestion de l’organisation.

DDaannss llee ccaaddrree dd’’uunnee eennttrreepprriissee ddee

ddiissttrriibbuuttiioonn DDaannss llee ccaaddrree dd’’uunnee eennttrreepprriissee ddee pprroodduuccttiioonn

CCOOÛÛTT DD’’AACCHHAATT

++

CCOOÛÛTT DDEE DDIISSTTRRIIBBUUTTIIOONN

CCOOÛÛTT DD’’AACCHHAATT

++

FFRRAAIISS DDEE PPRROODDUUCCTTIIOONN

++

CCOOÛÛTT DDEE PPRROODDUUCCTTIIOONN

++

CCOOÛÛTT DDEE DDIISSTTRRIIBBUUTTIIOONN

== CCOOÛÛTT DDEE RREEVVIIEENNTT

2. La marge et le taux de marge

a) Définition

Une entreprise qu’elle soit productrice ou distributrice rajoute sa marge. Pour une entreprise de

production, la marge s’additionne au coût de revient. Pour une entreprise de distribution, elle

s’ajoute à leur prix d’achat.

Plus il y aura d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur, plus le prix de vente

augmentera de leur marge respective.

b) Calculs

Formules de calcul de la marge commerciale :

Pour une entreprise de production

Marge nette = PVHT – Coût de revient

Pour une entreprise de distribution

Marge commerciale = PVHT - PAHT

Formules de calcul du taux de marge :

Calculs du taux de marge

Pour une entreprise de production

Taux de marge = (Marge nette / Coût de revient) x 100

Pour une entreprise de distribution

Taux de marge = (Marge commerciale / Prix d’achat HT) x 100

Utilisation du taux de marge

Pour une entreprise de production

PVHT = Coût de revient x (1 + taux de marge)

Pour une entreprise de distribution

PVHT = PAHT x (1 + taux de marge)

3. Le seuil de rentabilité et le point mort

a) Définition

Le seuil de rentabilité (SR) correspond au chiffre d’affaires minimum à atteindre pour couvrir

l’ensemble des charges (variables et fixes). Ainsi, quand une entreprise atteint le SR, elle n’a ni

bénéfice ni perte.

b) Calcul

B) La méthode de fixation du prix par l’aval : le prix cible

Cette méthode prend comme point de départ le marché. Au lieu de calculer les coûts et une

marge pour parvenir au prix de vente, ce dernier est déterminé par les études mercatiques sur la

demande (prix acceptable par les consommateurs) et sur l’offre (prix pratiqué par les concurrents ou

souhaité par les distributeurs). C’est le prix cible.

À partir de ce prix, le produit est conçu et fabriqué. Les coûts et la marge doivent bien sûr

être adaptés pour correspondre au prix cible. Pour un fabricant qui commercialise son produit en

grande distribution, le prix cible est souvent celui déterminé par le distributeur (c’est-à-dire le prix

auquel ce distributeur est d’accord pour acquérir le produit).

Pour éviter des relations conflictuelles entre producteurs et distributeurs, et préserver

l’équilibre entre ces partenaires, le législateur a mis en place un cadre juridique. Ainsi, la Loi de

Modernisation de l’Economie de 2008 (LME) rétablit la liberté des négociations commerciales et des

pratiques tarifaires entre producteurs et distributeurs.