2011

Mercado del Alto Valle para el producto nieve

I N F O R M E T É C N I C O D E I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S

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AUTORIDADES

SUBSECRETARIO DE TURISMO DE LA PROVINCIA DE NEUQUEN.

Lic. Sebastián González

DIRECTORA DE MERCADO TURÍSTICO

Lic. María Elsa Sánchez Junge

DECANO DE LA FACULTAD DE TURISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL

COMAHUE

Mg. Marcelo Mancini

DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS TURISTICOS

Mg. Silvana Suarez

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EQUIPO DE TRABAJO

Subsecretaría de Turismo de la Provincia de Neuquén

Directora del Mercado Turístico Lic. María Elsa Sánchez Junge

Jefa del Departamento de Investigación de Mercado María Paz López Della Cha

Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue

Docentes

Profesora Asociada Integrante de Cátedra Mg. Lucía Tamagni

Profesora Adjunta A/c de Cátedra Mg. Marina Zanfardini

Ayudante de Primera Integrante de Cátedra Mg. Andrea Gutauskas

Alumnos

Ampuero, Laura Cecilia

Astroza, María Belén

Cedre, Laura Daniela

Cisneros, Vanina Gisela

Córdoba Maulu, María Macarena

Correa, Tatiana Anahí

Domihual Nahuelcura, Diana Lidia

Flores - Singorenko, Alexa Tamar

Galeano Arango Juliana María

Gallo Volk, Cristian Leandro

Garrido, Carolina Eliana

Grande, Vanesa Elizabeth

Islas, Noelia Sabrina

Jaramillo Álvarez Laura Catalina

Johansen, María Sol

Macan, Nadia Ester

Mondaca, Marcela Alejandra

Pavón, Cynthia

Ponce, Yesica Belén

Porro, Mariana Rocío

Quintero Cuervo Erika María

Raydet, María de los Ángeles

Ríos, Pablo Hernán

Salas Kruteler, Bidkar

Scarabotti, Celeste

Vives Ruiz, Ximena

Randazzo, Andrea Florencia

Suso, Anahí Andrea

Colaboradores

Lic. Rocío Osorio

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Tabla de contenido

Introducción .............................................................................................................................. 5

El contexto del problema estudiado ......................................................................................... 7

Definición del problema: gerencial y de investigación ....................................................... 10

Sistema de objetivos ........................................................................................................... 10

Conceptos teóricos para abordar el problema ....................................................................... 11

Modelo para el estudio del problema ..................................................................................... 13

Decisiones metodológicas ....................................................................................................... 14

Análisis de los datos ................................................................................................................ 16

Resultados ............................................................................................................................... 17

Análisis univariado .............................................................................................................. 17

Análisis bivariado................................................................................................................. 19

Beneficios buscados en el producto nieve: componentes principales ............................... 23

Segmentos para el producto nieve ..................................................................................... 25

Limitaciones del estudio .......................................................................................................... 29

Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................... 30

Bibliografía .................................................................................................................................. 33

Anexo 1: Operacionalización de las variables ......................................................................... 35

Anexo 2: Encuesta ................................................................................................................... 38

Anexo 3: Segmentación ........................................................................................................... 42

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Índice de tablas

Tabla 1: Características técnicas de los complejos de esquí argentinos ....................................... 8

Tabla 2: Población según ciudades ............................................................................................. 15

Tabla 3: Cantidad de encuestas realizadas en cada ciudad según grupo de edad y género ...... 16

Tabla 4: Análisis univariado del Comportamiento de compra para el producto nieve .............. 17

Tabla 5: Características sociodemográficas según la edad ......................................................... 19

Tabla 6: Comportamiento de compra del producto nieve según la edad .................................. 20

Tabla 7: Principales características de los segmentos identificados ........................................... 26

Tabla 8: Análisis de componentes principales. Carga de los beneficios en los factores. ............ 42

Tabla 9: Tabulación cruzada de medias y desviaciones estándar de las variables en los grupos generados .................................................................................................................................... 43

Tabla 10: Tabulación cruzada entre variables sociodemográficas y los segmentos ................... 44

Tabla 11: Tabulación cruzada entre variables de comportamiento de compra y los segmentos ..................................................................................................................................................... 45

Índice de Figuras

Figura 1: Percepciones asociadas a “vacaciones en la nieve” ....................................................... 8

Figura 2: Criterios de segmentación ........................................................................................... 12

Figura 3: Modelo analítico gráfico............................................................................................... 13

Figura 4: Variables teóricas y operativas .................................................................................... 14

Figura 5: Definición de la población estudiada ........................................................................... 15

Figura 6: Cantidad de encuestas por ciudad ............................................................................... 16

Figura 7: Principales beneficios buscados ................................................................................... 24

Índice de Gráficos

Gráfico 1: Beneficios buscados al viajar a destinos de nieve ..................................................... 18

Gráfico 2: ¿Cuán probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones? ........... 19

Gráfico 3: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según residencia .......... 20

Gráfico 4: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según nivel educativo .. 21

Gráfico 5: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según frecuencia habitual de viaje a la nieve ........................................................................................................................ 21

Gráfico 6: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según la época habitual de viaje ........................................................................................................................................ 22

Gráfico 7: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según grupo habitual de viaje ............................................................................................................................................. 22

Gráfico 8: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según la actividad que realiza en centros de esquí .......................................................................................................... 23

Gráfico 9: Tamaño de los segmentos .......................................................................................... 29

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Introducción

La investigación “Mercado del Alto Valle para el producto nieve” se realizó en el marco de un acuerdo de colaboración entre la Subsecretaría de Turismo de la Provincia de Neuquén y la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue. La finalidad del citado convenio consistió en la obtención de información sobre el mercado real y potencial del Alto Valle de Río Negro y Neuquén para el producto nieve.

A través del estudio realizado se propició la accesibilidad por parte de los alumnos de la asignatura Investigación de Mercado (año 2011) a una problemática de estudio real, permitiéndoles aplicar contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales del programa de la citada materia.

La materia Investigación de Mercado se dicta en el primer cuatrimestre del quinto año de la carrera Licenciatura en Turismo. Su propuesta pedagógica propone a los estudiantes la aplicación de una investigación de mercado a una problemática turística de interés. El acto de colaboración mutua entre la Subsecretaría y la Facultad estuvo vinculado al desarrollo de esta propuesta.

Las diferentes etapas del proceso de investigación se desarrollaron durante los meses de marzo a julio de 2011. Los alumnos detectaron el problema de investigación, establecieron un marco teórico desde el cual abordarlo, plantearon un diseño de investigación, realizaron una salida a campo en la cual se relevaron 396 encuestas en las ciudades de Neuquén, Cipolletti, General Roca y Villa Regina, y analizaron los resultados de los datos recabados. A través de técnicas de análisis multivariado se pudo realizar la segmentación del mercado analizado según los beneficios buscados en el producto nieve.

En este documento se presenta el informe técnico que da cuenta del proceso investigativo realizado. Fue elaborado por los docentes y alumnos que conformaron el equipo de trabajo de la Facultad de Turismo.

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El contexto del problema estudiado

El turismo de montaña mundial representa entre el 15 y el 20% de los ingresos turísticos globales (entre 70.000 y 90.000 millones de dólares U.S. al año). En el mundo actualmente están operativas 2.842 estaciones de esquí, repartidas en 62 países. Los Alpes son el centro neurálgico mundial del turismo de montaña representando el 40% de los visitantes. Los destinos más competitivos en turismo de montaña en Europa son Austria, Suiza, Italia, Francia y Alemania. Por otro lado, y referido a la demanda el ranking mundial de esquiadores lo lidera Estados Unidos (15,1 millones), seguido por Japón (14,1), Alemania (12,3), Francia (12,1), Reino Unido (10,3), China (6,6), Italia (5,5), Canadá (4,9), Austria (3,2) y Suiza (2,8) (Folia Consultores, 2009).

Algunas tendencias a nivel mundial, mencionan que el turismo de nieve gozará de un crecimiento sostenido del 5% durante los próximos 20 años, pero el aumento de la demanda vendrá acompañado de importantes cambios. En este sentido, destacan como tendencias el mayor uso de las nuevas tecnologías, el desarrollo de estaciones de esquí low cost o la especialización de los operadores más pequeños.

El turismo de esquí nacional también está en niveles elevados de crecimiento. Los centros de esquí se están transformando en espacios cada vez más populares y abiertos (Hosteltur, 2010). La devaluación económica, junto con la apertura de opciones recreativas maximiza dicha tendencia. Una tendencia que han adquirido los centros de esquí, es complementar su oferta con servicios hoteleros y gastronómicos de excelencia. Por otra parte existe una importante diversificación de modalidades de actividades a realizar en la nieve que permiten que tanto los esquiadores como sus acompañantes puedan encontrar actividades para realizar.

Asimismo desde hace varios años, muchos de los centros de esquí complementan su tradicional temporada invernal con ofertas de verano. En los mismos complejos se pueden realizar actividades de aventura como caminatas, mountain bike, parapente, aladeltismo, cabalgatas, entre otras.

En una encuesta realizada a visitantes de la Expo Nieve 2009, se detectó que las modalidades de esquí alpino y el snowboard son las más realizadas por los esquiadores nacionales. Las vacaciones en la nieve son asociadas con la sensación de “diversión”, “frío”, “nieve”, “esquí” y “snowboard”. Las marcas más vinculadas a este tipo de vacaciones son Bariloche, Las Leñas, Chapelco y Caviahue. (Tamagni, Zanfardini, Espinosa, Bariani, Gutauskas, & Gauna, 2009)

La nieve es uno de los productos prioritarios para la provincia de Neuquén, y uno de los que ayuda a perfilar la “diferenciación”

en términos de la estrategia competitiva provincial, no solamente por la presencia del recurso sino también por la

variedad en cuanto a grado de dificultad para la práctica de actividades, agregando valor a la propuesta integral.

(Plan de Marketing Turístico Provincia de Neuquén, 2009)

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Figura 1: Percepciones asociadas a “vacaciones en la nieve” (Encuestas Exponieve 2009, Plan de Marketing Turístico)

En la actualidad la oferta nacional para el producto nieve está conformada por ocho centros de esquí que se ubican a lo largo de la Cordillera de los Andes desde la provincia de Mendoza hasta Tierra del Fuego. Los centros de esquí más importantes de la Argentina son: Chapelco (S.M. Andes, Neuquén), Catedral (Bariloche, R.N), Las Leñas (Mendoza), Cerro Castor (Tierra del Fuego), La Hoya (Esquel, Chubut), Caviahue (Neuquén), Penitentes (Mendoza) y Cerro Bayo (Villa la Angostura, Neuquén) (Ministerio de Turismo de la Nación). Todos ellos difieren en cuanto a las características de su oferta así como en la demanda que los visita.

El centro de esquí de mayor envergadura con oferta más variada es el Cerro Catedral, contando con la una importante superficie esquiable (600 has.) y con la mayor cantidad de pistas y medios de elevación. Ubicado a 19 km de la ciudad de Bariloche y con una villa en la base del propio cerro, es el destino de nieve con mayor oferta en cuanto a instalaciones, servicios y actividades.

Tabla 1: Características técnicas de los complejos de esquí argentinos (Ministerio de Turismo de la Nación)

Centros de esquí Centro más cercano Cantidad de pistas

Medios de elevación

Superficie esquiable

Longitud máx. esquiable

Penitentes Mendoza (167 km) 25 7 300 has 7 km

Las Leñas Malargüe (70 km) 24 13 228 has 7 km

Caviahue Caviahue (1 km) 18 9 100 has 8 km

Chapelco S: M. de los Andes (20 km) 31 12 140 has 5,3 km

Bayo Va. La Angostura (9 km) 23 12 80 has 6 km

Catedral Bariloche (19 km) 47 38 600 has 9 km

La Hoya Esquel (15 km) 24 10 60 has 5,1 km

Castor Ushuaia (27 km) 25 8 600 has 4,5 km

En cuanto a los centros de esquí de la provincia de Neuquén, Chapelco es el más importante, recibiendo principalmente una demanda joven y sus promociones están centradas al exterior o a provincias como Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe. Es el centro de esquí con mayor cantidad de pistas a nivel provincial. En segundo lugar, Cerro Bayo que es un centro de esquí pequeño (sólo 80 has. esquiables) caracterizado por una demanda más exclusiva y de alto poder adquisitivo. Por esta razón se posiciona como un “Centro de Esquí Boutique. El último centro de la Provincia es Caviahue, el mismo está en pleno desarrollo, posee escasa oferta de servicios; por sus características es adecuado para esquiadores principiantes y recibe

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mayormente turismo de tipo familiar. El ambiente geográfico y climático en el cual está inserto favorece la extensión de sus temporadas hasta mediados del mes de octubre con buena cantidad y calidad de nieve.

Neuquén cuenta además con tres parques de nieve: Batea Mahuida, Primeros Pinos y Cerro Wayle. Estos cuentan con muy pocos medios de elevación, por lo que complementan su oferta con paseos en motos de nieve, trineos tirados por siberianos o alaskan huskies y trekking con raquetas (Neuquentur).

En cuanto a la demanda del producto nieve que se ofrece en la provincia, el turismo de temporada invernal (Julio/Agosto), registró en 2008/2009 un total de 186.026 turistas, de los cuales el 70,88% corresponde al mercado nacional y en menor medida al mercado regional (15,95%) e internacional (13,17%). Teniendo una estadía promedio de 7 noches (25%), y con demanda no repetitiva (62,26%). El grupo de viaje predominante es el de Familias (57,39%) (Subsecretaría de Turismo, Gobierno de la Provincia del Neuquén, 2009).

En relación a la competencia, la provincia de Neuquén reconoce a la provincia de Mendoza como el principal competidor, seguido por el Cerro Catedral, considerado como competencia debido a la cercanía con el Alto Valle.

Actualmente la Provincia de Neuquén se ha planteado como objetivo aumentar la cuota de mercado de residentes del Alto Valle. Éste resulta atractivo debido a la cercanía que posee respecto a otros centros turísticos emisores. Este hecho es determinante en cuanto a los costos y el tiempo que implica el traslado. La Directora de Promoción Turística de la provincia destaca

“De acuerdo a las estadísticas que tenemos, en los destinos turísticos de la provincia, en plena temporada, las ciudades del Alto Valle ocupan el segundo en importancia de la demanda, y en baja temporada son el principal. Además por la cercanía a los destinos y por costos, se le facilita a la persona que quiere un fin de semana salir de vacaciones. (…) es fundamental hacer promoción en esta época, porque el fin de semana de invierno, la gente que puede viajar lo hace a los destinos turísticos cercanos.”

Sin embargo, la Subsecretaría de Turismo de la provincia no posee información actualizada acerca del perfil del turista invernal que reside en el Alto Valle. Sólo existe información estadística de variables socio-demográficas de los habitantes, cuyo último registro data del año 2008. Según el informante clave, la falta de presupuesto condiciona la sistematización de información sobre este importante mercado. (Barría & Della Cha, 2011).

En relación a las actividades de comunicación destinadas a este mercado, las mismas se realizan en distintos canales y soportes: folletería, radios, diarios locales, ferias, workshops, fampress y el sitio web oficial. En temporadas anteriores, se instalaban stands publicitarios en hipermercados de Neuquén Capital, pero esta actividad no se continúa realizando debido a los elevados costos que implican dicha herramienta de promoción y el escaso presupuesto con el que cuenta este organismo.

Por otro lado la Subsecretaría mantiene una relación directa, con el Ente Patagonia Turística, en tanto forma parte del mismo, al igual que las provincias de La Pampa, Río Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego. Se han llevado a cabo acciones conjuntas puntuales, como Expo Patagonia. Asimismo, se han aunado esfuerzos participando en otras ferias que no son específicas del producto nieve, pero que son organizadas por el ente y a las que son convocadas las provincias patagónicas con sus respectivas ofertas de invierno y de verano.

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Definición del problema: gerencial y de investigación

Frente al contexto planteado, el problema de decisión de quienes gestionan el marketing turístico del producto nieve está relacionado con la necesidad de mejorar los niveles de participación del mercado emisor del Alto Valle en los destinos turísticos invernales de la provincia.

Para poder tomar decisiones en este sentido, la principal falencia detectada por los investigadores es la ausencia de información en relación al citado mercado emisor. Existen datos sobre los esquiadores que llegan a los destinos, pero los mismos no perfilan puntualmente al mercado del Alto Valle.

Sobre los mercados emisores, la provincia cuenta con algunos datos vinculados al producto nieve - concretamente de Capital Federal - pero no posee información detallada del mercado de esquiadores del Alto Valle. La información disponible es básicamente sobre características sociodemográficas de sus habitantes, las cuales no permiten evaluar la propensión al consumo de productos asociados a la nieve, ni explicar o predecir el comportamiento de este mercado para el producto nieve.

Sistema de objetivos

Para dar respuesta al Problema de Investigación de Mercado, se planteó el siguiente sistema de objetivos:

Objetivo General:

Realizar una segmentación del mercado del Alto Valle de Río Negro y Neuquén según los beneficios buscados al realizar actividades asociadas a la nieve.

Objetivos Específicos: Analizar los beneficios buscados por el mercado en relación al producto nieve.

Caracterizar al mercado en relación a su comportamiento de compra de productos

asociados a la nieve.

Identificar el nivel de propensión a consumir productos asociados a la nieve.

¿Cómo consolidar y ampliar la cuota del mercado del Alto Valle de Río Negro y Neuquén para el producto nieve?

¿Cuál es el perfil del mercado del Alto Valle en relación a beneficios buscados en el producto nieve?

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Conceptos teóricos para abordar el problema

Influencias en el comportamiento del consumidor turístico

El conocimiento de los mercados está en la base de cualquier estrategia de marketing que emprenda un destino turístico. Profundizar en el conocimiento de los mercados geográficos prioritarios para una categoría de producto turístico, permite identificar segmentos, dimensionarlos, construir perfiles en base a variables no solo generales y objetivas sino también subjetivas y específicas.

Conocer el proceso mental que sigue el viajero significa conocer qué idea inicial lleva al turista a elegir el itinerario y el destino principal de su viaje. Las decisiones del turista respecto a la elección del destino responden a factores personales y sociales, no siempre de fácil control y a veces incomprensibles. Teniendo en cuenta los resultados de diversos estudios en los procesos de elección de destinos, la dimensión “social” es prioritaria con respecto a otros aspectos (Goodfrey, 2000, pág. 204).

Los factores que influyen en el turista al momento de decidirse por un destino y desechar otros dependen en gran medida de elementos personales de naturaleza externa o interna. (Moutinho, 2000, pág. 208). El nivel cultural, el potencial económico y el grupo social al que pertenece el turista, son las variables teóricas que representan a los factores externos de influencia. Entre los factores internos se pueden mencionar como variables teóricas a las características personales y el estilo de vida (Serra Cantallops, 2002). Los gustos, hábitos de compra, personalidad, medios de comunicación que utiliza, son algunas variables operativas que corresponden a la primera categoría. Aspectos como grado de independencia como turista, ventaja económica esperada, facilidad de reserva y adquisición, accesibilidad al destino, búsqueda de experiencias que no se encuentran en los productos turísticos estandarizados, el conocimiento o información que el turista ya posee del destino, la posibilidad de disponer con antelación de informaciones sobre el destino elegido, eventuales oportunidades de precios, son algunas de las variables indicativas de la variable teórica estilo de vida.

La Segmentación

Luego de asumir que el proceso de compra turístico es complejo y que está influenciado por fuerzas internas y externas a los individuos, es lógico pensar que los turistas tienen necesidades y deseos diferentes.

La segmentación consiste en partir imaginariamente el mercado en el cual una empresa o un destino turístico desean competir, en subconjuntos homogéneos tomando como base algunas características o criterios. Significa reconocer que los mercados turísticos no son un conjunto de consumidores homogéneos, sino más bien una suma de individuos con diferentes necesidades y deseos (Valls, 2003).

Serra (2002) especifica otros beneficios del proceso de segmentación adicionales a los ya comentados, indicando que la misma permite identificar oportunidades de negocio o vacíos del mercado, contribuye a establecer prioridades y facilita el análisis de la competencia.

La segmentación implica realizar un proceso que consta de distintas etapas En general deben contemplarse al menos tres pasos (Kotler, Bowen, & Makens, 1997). A partir de la definición del mercado potencial, se procede, en primer lugar, a dividir el mercado en distintos subgrupos de compradores que podrían requerir productos diferenciados y/o mezclas de marketing específicos. Esta división puede efectuarse utilizando distintos criterios o variables (Figura 2) (Lanquar, 2001, Valls, 2000).

El segundo paso, consiste en identificar los mercados objetivo (target), es decir, evaluar la atractividad de cada segmento y seleccionar el o los que se desea captar. El tercer paso es establecer un posicionamiento competitivo en cada target y preparar un producto específico, un tipo de comunicación, una estrategia de distribución y un precio determinado.

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Figura 2: Criterios de segmentación

Segmentación por beneficios buscados

La segmentación por beneficios buscados es muy útil a la hora de diseñar producto acorde a la necesidad del turista. La segmentación por beneficios buscados supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por esta razón es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas (Payne, 1996).

Para aplicar una segmentación por beneficios buscados se pide a los turistas que evalúen una batería de indicadores de beneficios buscados en el producto/destino que se está estudiando, a través de una escala de tipo métrica. Luego a través de diferentes análisis multivariados se arriba a los segmentos. Una vez que se identifican los segmentos desde los beneficios buscados, se completa el perfil de los mismos a través de otras variables como sociales, demográficas y de comportamiento turístico.

Por ejemplo, Sarigöllü y Huang (2005) efectuaron una segmentación por beneficios buscados por viajeros norteamericanos (Estados Unidos y Canadá) en destinos de Lationamérica. Detectaron cuatro segmentos: “aventureros”, “múltiples” (buscan variados beneficios), “los que buscan relax y diversión” y los “urbanos”.

Aplicación en el ámbito del producto nieve

En relación a los beneficios que se buscan en los destinos invernales no son muchos los antecedentes de investigaciones previas. En su libro “Snow business” (2000), Simon Hudson menciona que los factores que sintetizan los beneficios buscados por los esquiadores son: Estar con amigos, Estar con otros que disfrutan lo mismo que yo, Alejarme de las obligaciones cotidianas, Tener un cambio en mi rutina diaria, Mantener mi estado físico, Desarrollar habilidades y destrezas, Dar un descanso a mi mente, Evaluar mis habilidades, Experimentar cosas nuevas y diferentes.

Verónica Tonge (s/d) realizó un estudio para el Centro Internacional de Turismo Responsable en el cual estudió el rol que tiene en la elección de un centro invernal el nivel de conciencia de los turistas en relación al turismo responsable. Aplicó un cuestionario a esquiadores británicos. Los atributos evaluados fueron: Pistas acordes a la propia habilidad, Belleza del paisaje y del destino, Tiempo de acceso al destino, Reputación del centro de esquí, Precio, Km de pista, Registro previo de la nieve en el centro, Actividades para después de esquiar, Me gusta probar

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destinos nuevos, Cuenta con nieve artificial, Facilidades para niños, Recomendaciones de las familias/amigos, He visitado anteriormente el destino, Actividades para no esquiadores, Disponibilidad glaciar, Registros medioambientales del destino, Esquí fuera de pista, Villa sin autos y Parque de snowboard.

Los autores Dolnicar y Leisch (2003) identificaron estilos de viajes invernales en Austria. A través de variables comportamentales y psicográficas, identificaron 5 segmentos de turistas invernales de acuerdo a su comportamiento en el destino: esquiadores, turistas de salud, superactivos, turistas culturales, snowboraders y vida nocturna. A su vez detectaron siete estilos psicográficos: En busca del destino de los sueños, Puro relax, Sin motivos definidos, Diversión activa, Fans deportivos, Viajeros atados a presupuesto, Fans de la cultura.

Un estudio vinculado en el que se aplicó una segmentación por beneficios buscados en esquiadores fue el realizado por Won & Hwangb (2009). Ellos investigaron los factores que influyen en la elección de los destinos de nieve en los esquiadores y snowboarders de Korea. Encuestaron a 205 estudiantes y encontraron que la calidad de la nieve, el promedio de espera de los medios de elevación, el tiempo de viaje, el costo y el número de pistas de esquí, en ese orden, influencia la elección del centro de esquí. Los resultados también indicaron que estos beneficios tienen diferente nivel de importancia según se trate de esquiadores o snowboarders. Además a través de un análisis por conglomerados identificaron 4 segmentos que difieren en el valor que le dan a los siguientes factores: Diversión y seguridad, Variedad de esquí, Percepción de costos y Percepción del tiempo (esperas, traslados, etc.).

Modelo para el estudio del problema

La presente investigación de mercados apuntó a dividir el mercado turístico del Alto Valle según los beneficios buscados cuando consumen productos asociados a la nieve. La variable teórica “Beneficios buscados en el producto nieve” fue la elegida para realizar el proceso de segmentación. Luego de identificar segmentos diferenciados se los perfiló en función de las variables que caracterizan su comportamiento de compra y de la propensión a consumir productos asociados a la nieve.

Figura 3: Modelo analítico gráfico

MERCADO TURÍSTICO

ALTO VALLE

BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO NIEVE

SEGMENTOS

COMPORTAMIENTO DE COMPRA PRODUCTO NIEVE

PROPENSIÓN A CONSUMIR EL PRODUCTO NIEVE

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Decisiones metodológicas

En la investigación de mercado realizada se aplicó un diseño de tipo descriptivo. Los estudios descriptivos tienen por finalidad “describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones” (Santesmases Mestre M. , 2009). Los estudios descriptivos tiene la característica de tener un diseño planeado y estructurado con antelación que ayuda a describir características o funciones del mercado (Malhotra, 2004).

El diseño de descriptivo resultó apropiado, atendiendo a que el objetivo general de esta investigación consistió en aplicar un proceso de segmentación por beneficios buscados, para lo que es necesario medir un gran número de variables y analizar sus relaciones.

Las variables teóricas fueron medidas como lo muestra el Anexo 1: Operacionalización de las variables. En la Figura 4 se muestran las variables teóricas y operativas en el contexto del modelo analítico. Además se midieron variables sociodemográficas básicas como: residencia, género, edad, ocupación, educación e ingresos.

Figura 4: Variables teóricas y operativas

MERCADO TURÍSTICO

ALTO VALLE

BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO NIEVE

SEGMENTOS

COMPORTAMIENTO DE COMPRA PRODUCTO NIEVE

PROPENSIÓN A CONSUMIR EL PRODUCTO NIEVE

26 afirmaciones medidas en escala Likert de 7 puntos. Ej: Adrenalina y riesgo, Ambiente social Variedad pistas de esquí Comer cosas ricas

Propensión a viajar a un destino de nieve en las próximas vacaciones Destinos que planea visitar

Actividad practicada en la nieve Tipo de pistas Tipo de pase Destinos de nieve visitados Información usada para planificar el viaje Forma de contratación Época de viaje Grupo de viaje Tipo de alojamiento habitual Frecuencia de viaje al año Estadía promedio

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Para la recolección de los datos se utilizó una encuesta personal altamente estructurada (Anexo 2: Encuesta). La misma fue diseñada utilizando el software DYANE Versión 4 (Santesmases Mestre M. , 2009). Este software auxilió también en la carga de los datos y su posterior análisis.

Se aplicó la encuesta a personas del mercado real y potencial del Alto Valle para el producto nieve de la provincia de Neuquén (Figura 5).

Figura 5: Definición de la población estudiada

Tomando como base los datos censales (INDEC, 2001) el tamaño de la población objetivo resultó de 229.000. Se utilizó como referencia el Censo del año 2001, ya que los resultados provisorios del Censo 2010 mostraban cantidades de habitantes por departamentos políticos, sin contar al momento del estudio con datos por localidad.

Tabla 2: Población según ciudades (INDEC, 2001) Ciudad Habitantes %

Neuquén 119933 52,4%

Cipolletti 44489 19,4%

General Roca 46336 20,2%

Villa Regina 18186 7,9%

Total 228944 100,0%

Nota: Se considera sólo a las personas de entre 20-18 años

Ante la dificultad de contar con un marco muestral, se consideraron los siguientes indicadores para arribar a la población objeto de estudio:

Personas que tuvieran entre 20-80 años de edad (el límite inferior de la edad está

condicionado por el tipo de técnica de recolección de datos)

Personas con residencia en las ciudades propuestas para el relevamiento

Personas con un poder adquisitivo como para consumir viajes turísticos, por esto se

incluyeron a personas hubieran viajado a un destino de nieve en los últimos 5 años.

•Mercado real y potencial del Alto Valle para el producto nieve.

Población objeto de estudio

•Habitantes de las ciudades de mayor población del Alto Valle de entre 20 y 80 años.

Población objetivo

•Ciudades del Alto Valle con mayor población: criterio de corte 30.000 habitantes (INDEC 2001)

Alcance

•Personas que viven en las ciudades de Neuquén, Cipolletti, General Roca y Villa Regina, de entre 20-80 años.

Elemento de muestra

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Neuquén20853%

Cipolletti75

19%

General Roca

8120%

Villa Regina

328%

Figura 6: Cantidad de encuestas por ciudad (N=396)

Se aplicó un muestro no probabilístico por cuotas. Se tomaron en total 396 encuestas, repartidas proporcionalmente por ciudad, respetando la distribución poblacional en las mismas (Figura 6).

A su vez la cantidad de encuestas que se realizaron en cada ciudad buscaron cubrir las cuotas establecidas en función de la proporción de grupos de edad y género de la propia ciudad (Tabla 3).

Tabla 3: Cantidad de encuestas realizadas en cada ciudad según grupo de edad y género

Edad

Neuquén Cipolletti General Roca Villa Regina

Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre

De 20-34 años 45 39 15 15 16 20 6 6

De 35-54 años 46 43 15 14 17 11 6 6

De 55-80 años 18 17 8 8 9 8 4 4

TOTAL 109 99 38 37 42 39 16 16

Las encuestas fueron tomadas en distintos puntos de relevamiento (supermercados, parques, zonas céntricas, clubes, etc.) por grupos de hasta 3 alumnos entre los días 11 al 17 de mayo del año 2011.

Análisis de los datos

Se realizó un análisis univariado de los datos, para obtener un primer perfil de toda la muestra.

Posteriormente se realizaron cruces bivariados entre características sociodemográficas, de comportamiento de compra del producto nieve y propensión a consumir el producto nieve.

Para aplicar el proceso de segmentación por beneficios buscados se realizó un Análisis de Componentes Principales a las 26 afirmaciones estudiadas. El análisis de componentes principales es una técnica de análisis factorial que sirve para revelar dimensiones o factores subyacentes en la relación existente entre las variables. Esta técnica se utiliza para identificar la estructura en un conjunto de variables observadas. Como resultado se llega a un nuevo conjunto de variables (o factores) menor al de las variables originales. Cuando el número de variables que se quiere analizar es muy grande esta técnica sirve para reducir el conjunto inicial de datos a otro menor de factores, reteniendo la mayor parte de la varianza de las variables originales (Santesmases Mestre M. , 2001).

En esta investigación las 26 variables vinculadas a beneficios se redujeron a 9 factores los cuales representaron el 66,72 % de la varianza (Ver Anexo 3: Segmentación

).

Para completar la segmentación, se realizó un análisis de conglomerados jerárquicos utilizando el algoritmo de Howard –Harris. Este procedimiento permitió generar grupos homogéneos de encuestados de acuerdo a sus similitudes en cuanto a los factores de los beneficios buscados. Es un algoritmo de tipo descendente, que divide a los individuos de la muestra en un número cada vez mayor de grupos minimizando la varianza intra-grupo y maximizando la varianza

17

inter-grupos de las variables analizadas (Santesmases Mestre M. , 2009). Se seleccionaron 6 grupos o segmentos, los cuales resultaron con diferencias de medias significativas para todos los factores y presentaron a su vez perfiles socio demográficos y de comportamiento de consumo diferenciados.

Resultados

En este apartado se presentarán en primer lugar los resultados más relevantes del análisis univariado. Posteriormente se presentarán los resultados de los análisis bivariados más significativos para concluir con el análisis multivariado de los datos (identificación de los segmentos y perfil de los mismos).

Análisis univariado

Al analizar las características del comportamiento de consumo del producto nieve del mercado del Alto Valle se observó que los destinos más elegidos para vacacionar en la nieve son principalmente Bariloche, seguido por San Martín de los Andes y Villa La Angostura. El grupo más frecuente de viaje es la familia y la época de viaje es durante las vacaciones de invierno. Los tipos de alojamiento más utilizados son las cabañas y casas de alquiler (43%) y las casas de amigos, familias o segundas residencias (30%). La cantidad de viajes a la nieve que realizan en el año es bastante baja (de 0 a 1 vez al año) y la estadía promedio es de 4 noches (Tabla 4).

Los habitantes del Alto Valle no son mayormente esquiadores o snowboarders. Quienes viajan a realizar estas actividades representan sólo el 24% y 13% de la muestra, respectivamente. Por el contrario, los encuestados mencionaron visitar los centros de esquí en calidad de peatones (29%) y recreacionistas (24%).

En cuanto al proceso de compra del viaje turístico a la nieve, las personas encuestadas manifestaron utilizar Internet como principal fuente de información, seguida por la experiencia previa en los destinos. La contratación de los servicios la hacen directamente con los prestadores turísticos.

Tabla 4: Análisis univariado del Comportamiento de compra para el producto nieve

Variables Valores destacados

Destino/s visitados (*) Más de la mitad de los encuestados viaja a Bariloche (% 52,7), le siguen los que viajan a San Martín de los Andes y a Villa la Angostura (%41 y %32,9 respectivamente).

Grupo de viaje El % 47,5 viaja en familia, el %16,9 viaja con familia y amigos.

Alojamiento La mayoría elige las cabañas y casas de alquiler (%42,9) seguido por casas de amigos o familia (%29,8).

Época La mayoría viaja a los destinos de nieve durante las vacaciones de invierno (% 43,7).

Repetición de viajes Más de la mitad de los encuestados viaja de 0 a 1 vez al año. (% 63, 5).

Cantidad de noches En promedio los encuestados eligen quedarse 4 noches.

Fuentes de información utilizadas para planificar los viajes (*)

Más de la mitad de los encuestados utiliza Internet (%51, 5) y en segundo lugar la experiencia previa (%42,9)

Contratación de los servicios turísticos

La mayoría prefiere contratar los servicios directamente con los proveedores. (% 75).

Principal actividad practicada en los centros de esquí

La mayoría son peatones (% 29,4) y en igual proporción le siguen los recreacionistas y los que practican esquí (% 24,4).

Nota: (*) Pregunta con respuestas múltiples.

18

En cuanto a los beneficios buscados cuando viajan a destinos de nieve, “sentir libertad y andar sin apuros” así como el “confort y sentirme bien atendido” fueron los aspectos que resultaron más valorados. Otros beneficios altamente ponderados fueron “la tranquilidad y el relax”, un “ambiente relajado y familiar”, poder “comer cosas ricas”, la “diversión”, tener “buena compañía y conocer gente”, una “experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol”, ir a lugares “que se encuentren cercanos al lugar donde vivo” y no salirme del presupuesto previsto” (Gráfico 1).

Los beneficios que menos busca este mercado en el producto nieve son “vacaciones que signifiquen descontrol” y “mejorar la salud y belleza”.

Gráfico 1: Beneficios buscados al viajar a destinos de nieve (las barras representan valores medios)

En relación a las preguntas vinculadas a la propensión a consumir el producto nieve, la intensión de viajar a un destino de nieve en las próximas vacaciones resultó bastante dispersa, resultando la propensión a viajar de media a alta (Gráfico 2). Los destinos a los que los encuestados planean visitar coinciden con los más visitados, pero cambia el posicionamiento en las preferencias: en primer lugar se menciona a San Martín de los Andes (23%), seguido por Bariloche(21%), Villa La Angostura (15%), Villa Pehuenia (10%) y Caviahue (8%). También un porcentaje importante (7%) señaló que no visitaría ningún destino. Es fundamental señalar en este punto que las encuestas fueron relevadas durante el mes de mayo, previo a la erupción del volcán Puyehue, que posteriormente cambió fuertemente el escenario turístico de la temporada invernal 2011.

1 2 3 4 5 6 7

Sentir libertad y andar sin apurosConfort y sentirme bien atendido

Tranquilidad y relajarmeAmbiente relajado y familiar

Comer cosas ricasDiversión

Buena compañía y conocer genteUna experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol

Se encuentran cercanos al lugar donde vivoTrato de no salirme de mi presupuesto previstoRestaurantes, las confiterías y las chocolaterías

Ser parte de una postal y un paisaje soñadoPoder jugar con la nieve

El ambiente social que se genera en los centros de esquíComprar cosas lindas y diferentes …

Ofertas de actividades y cuidados para los niñosSeguridad de que habrá suficiente nieve

Lugares de interés culturalConocer el estilo de vida de quienes viven allí todo el año

Medios de elevación sean rápidosVariedad de oferta de actividades nocturnas

Centros de esquí que cuenten con variadas pistas de esquíSentir adrenalina y riesgo

Practicar deportes invernales y probar mi estado físicoMejorar mi salud y belleza

Las vacaciones en la nieve significan descontrol

Totalmente en desacuerdo

Totalmente de acuerdo

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Gráfico 2: ¿Cuán probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones?

Análisis bivariado

Al realizar los cruces bivariados entre las características estudiadas, una situación frecuente fue la relación entre la edad y diversas variables de comportamiento de consumo y sociodemográficas.

La relación entre la edad y el resto de las características sociodemográficas es la esperada (Tabla 5). Los encuestados más jóvenes contaban con un nivel educativo mayormente de secundario completo, su principal ocupación resultó ser la de empleados y estudiantes y sus ingresos mensuales son bajos (el 75% de los jóvenes tiene ingresos de entre 0 y 4500$).

Tabla 5: Características sociodemográficas según la edad (los porcentajes según el N de la columna)

Variables de comportamiento

Jóvenes 20 -34 años (N= 162)

Adultos 35-54 años (N=168)

Adultos Mayores 55-80 años (N=76)

Nivel de educación Secundario completo (52.2%)

Universitario/Terciario completo (48.7%)

Universitario/Terciario completo (35.5%) Secundario compl. (34.2%) Primario compl. (27.6%)

Ocupación Empleados (38.3%) Estudiantes (31.5%)

Empleados (51.3%) Profesionales (21.5%)

Empleados (23.7%) Jubilados (23.7%) Profesionales (19.7%)

Ingresos personales Mensuales

75% hasta $4.500 55% $2.000-$7.500 13.3% más $10.000

27.6% $2.000-$4.500 23.7% reticente

Los adultos señalaron diversos niveles de estudio, pero prevaleció el Universitario/terciario completo. Son personas que se desempeñan como empleados, en primer orden, y luego también siguen los profesionales. En este grupo el ingreso es de medio a alto. Es el grupo que presenta la mayor proporción de personas que ganan más de 10.000$ al mes.

Los adultos mayores resultaron con niveles de estudio muy diversos: algunos con universitario completo, pero también una importante proporción con el secundario completo. Además resulto ser el grupo en el cual más se observaron personas con primario completo como su máxima formación. Su ocupación es variada, incluyendo empleados, jubilados y profesionales. El nivel de ingresos mensuales es muy disperso, la mayor proporción se observó entre los $2000 y $4500. Los adultos mayores fueron las personas más reticentes a informar acerca de sus ingresos personales.

0

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30

35

%

Definitivamente lo haré

Es muy probable que lo haga

Es probable

Es poco probable

Definitivamente no haré un viaje

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0

5

10

15

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25

30

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40

45

Neuquén Cipolletti Gral. Roca V. Regina

%

Defin. sí

Es muy probable

Es probable

Es poco probable

Defin. no

La Tabla 6 muestra cómo varían algunos hábitos de consumo de los encuestados en relación al producto nieve, de acuerdo a su grupo de edad. Los jóvenes viajan con familia y amigos, hacen actividades de recreación y snowboard en los centros de esquí, se informan sobre el producto a través de Internet y la contratación de los servicios es directamente con los prestadores de los mismos.

Los adultos viajan sobre todo con sus familias, las actividades más frecuentes en los centros de esquí son practicar esquí o acceder en calidad de peatón. Además de utilizar internet para planificar sus viajes aprovechan sus propias experiencias previas. La forma de contratación de los servicios es directa, pero en este grupo es en el que más se observa la contratación a través de obras sociales.

Tabla 6: Comportamiento de compra del producto nieve según la edad

Variables de comportamiento

Jóvenes (20 -34 años)

Adultos (35-54 años)

Adultos Mayores (55-80 años)

Grupo de viaje Familia (35.2%) Amigos (24.7%)

Familia (55%) Familia (57.9%) Pareja (19.7%)

Actividades en la nieve

Recreación en la nieve (29.2%) Snowboard (22.4%)

Peatón (31%) Esquí (30.4%)

Peatón (52%)

Fuente de información

Internet (59.3%) Experiencia previa (37.7%) Comentario amigos/parientes (34.6%)

Internet (57.6%) Experiencia previa (44.3%)

Experiencia previa (51.3%) Comentario de amigos/parientes (29%)

Contratación de los servicios

Proveedores (76.5%) Proveedores (75.3%) Obras Sociales (12.7%)

Proveedores (71%) Agencia de Viajes (11.8%)

Los adultos mayores, por su parte, viajan principalmente con la familia y son también los que más viajan en pareja. La actividad que más realizan en los centros de esquí es acceder a los mismos en calidad de peatones. Para planificar su viaje, utilizan sobre todo la experiencia previa y los comentarios de amigos o parientes. Contratan directamente los servicios con los prestadores, pero debe señalarse que de los tres grupos de edades, es el que más utiliza la agencia de viajes.

En relación a la variable Propensión a consumir el producto nieve, la pregunta “¿Cuán probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones? resultó asociada con variables sociodemográficas como residencia (Gráfico 3) y nivel educativo (Gráfico 4).

Quienes viven en Neuquén Capital se mostraron más optimistas en relación a realizar un viaje en la próxima temporada (la mayoría de las respuestas estuvieron en las categorías probabilidad media a alta). En las ciudades de Cipolletti, General Roca y Villa Regina los encuestados manifestaron una probabilidad media de realizar un viaje. En Villa Regina la mayoría de las respuestas recayó en la categoría es “Poco probable” que realicen un viaje.

Gráfico 3: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según residencia

21

0%

10%

20%

30%

40%

50%

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70%

80%

90%

100%

0 a 1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 veces a más

%

Defin. no

Es poco probable

Es probable

Es muy probable

Defin. sí

Asimismo, la mayor probabilidad de realizar un viaje a la nieve se observó más frecuentemente en las personas con niveles educativos más altos, sobre todo entre quienes cuentan con posgrado completo. Por el contrario, las personas con menores niveles de educación fueron las que más pesimistas fueron en relación a la probabilidad de consumir el producto nieve en las próximas vacaciones. Esta situación puede deberse a varias razones, como sus ocupaciones, ingresos y/o disponibilidad de tiempo libre. Quienes tienen estudios más altos por lo general tienen la posibilidad de contar con un tiempo para vacaciones invernales, porque son profesionales independientes, poseen condiciones laborales formales que cuentan con este tipo de receso o empleos formales mejores pagos, que permiten a los individuos tomar vacaciones en destinos de nieve. Mientras que quienes tiene niveles educativos más bajo también son personas que tienen ingresos más bajos o empleos que no contemplan la posibilidad de vacacionar en invierno (empleados de comercio, por ejemplo). Además en este grupo están también los encuestados mayores jubilados, que si bien tienen el tiempo libre para vacacionar, el producto nieve no les resultan una opción amigable tanto desde el punto de vista económico como por las condiciones climáticas (el frío, pocas opciones de actividades pasivas, etc.).

Gráfico 4: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según nivel educativo

La probabilidad a consumir el producto nieve también se vio asociada a características comportamentales de viaje de los encuestados. Así se encontraron asociaciones significativas con la frecuencia habitual de viaje (Gráfico 5), la época habitual de viaje (Gráfico 6), el grupo de viaje (Gráfico 7) y la actividad que van a realizar a los centros de esquí (Gráfico 8).

Como era de esperar, se observó que quienes son frecuentes asiduos a la nieve están decididos a concurrir a la nieve en próximas vacaciones de invierno. Mientras que quienes son poco asiduos al consumo de este tipo de producto turístico, son los que presentan una probabilidad intermedia-baja a realizar vacaciones en la nieve.

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5

10

15

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25

30

35

40

% Defin. sí

Es muy probable

Es probable

Es poco probable

Defin. no

Gráfico 5: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según frecuencia habitual de viaje a la nieve

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0

5

10

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20

25

30

35

40

45

Familia Amigos Familia y amigos Pareja Solo

%

Defin. sí

Es muy probable

Es probable

Es poco probable

Defin. no

Gráfico 7: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según grupo habitual de viaje

Otra asociación significativa que se observó fue que quienes suelen viajar en el período de vacaciones de invierno son los que más probablemente viajarán a la nieve en las próximas vacaciones. Mientras que los que lo hacen en temporada media o baja, presentan una propensión más dispersa a viajar, con mayores proporciones de probabilidad intermedia.

Gráfico 6: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según la época habitual de viaje

Otra vinculación interesante observada en el cruce bivariado de los datos fue que quienes viajan habitualmente con amigos así como quienes viajan en pareja mostraron mayor seguridad en su intención de visitar la nieve en las próximas vacaciones. Mientras que la probabilidad tiende a ser menor para quienes viajan en familia, con familia y amigos o solos.

Por último, la probabilidad a concurrir a destinos de nieve en el futuro está altamente influenciada por el tipo de actividad que se realiza en los centros de esquí. Quienes realizan esquí y snowboard muestran una alta predisposición a consumir estos productos en próximas vacaciones. Los niveles de probabilidad son más variados entre quienes usualmente realizan actividades recreativas o en calidad de peatón. También se observa que quienes no van a realizar actividades en los centros de esquí son los menos propensos a visitar los destinos, al menos en temporada invernal.

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100%

%

Defin. no

Es poco probable

Es probable

Es muy probable

Defin. sí

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Gráfico 8: Probabilidad de realizar un viaje en la próxima temporada según la actividad que realiza en centros de esquí

Beneficios buscados en el producto nieve: componentes principales

Como se mencionara anteriormente, los 26 indicadores de beneficios buscados fueron resumidos, considerando simultáneamente su interrelación, a través de la técnica de Análisis de Componentes Principales. Se obtuvieron 9 componentes o factores, que agruparon a los 26 indicadores iniciales. En el Anexo 3 de este documento, se presentan las cargas factoriales (o nivel de correlación) de cada indicador inicial con los 9 factores. La interpretación de los factores y su denominación se realiza a través del análisis de las cargas con valores absolutos más grandes, en otras palabras, a través de las variables que mejor se ven representadas en cada factor (Figura 7).

El primer factor fue denominado Optimizar la práctica de actividades en la nieve, representando beneficios como contar con pistas variadas, medios de elevación rápidos, la seguridad de contar con nieve, la posibilidad de practicar deportes invernales y mantener el estado físico así como sentir adrenalina y riesgo en la actividad que se realiza.

El Factor 2 fue denominado Recreación y placer en la nieve, ya que en él caen los beneficios jugar con la nieve, diversión y experiencia intensa con la montaña, la nieve y el sol.

El Factor 3 está vinculado al Consumo de servicios de apoyo a las actividades en la nieve. En este factor se vieron reflejados beneficios como consumir en restaurantes y confiterías, comer cosas ricas en vacaciones, salir de compras y obtener confort y buena atención.

En el Factor 4 se representan dos tipos de beneficios opuestos, por lo que se lo denominó Noche versus Familia. En este factor los beneficios que están correlacionados positivamente son la variedad de vida nocturna y el descontrol, mientras que están correlacionados de manera negativa (se oponen) el ambiente relajado y familiar así como el beneficio vinculado a la existencia de oferta de actividades para niños.

El Factor 5 está vinculado con los beneficios Estéticos y socio-culturales. Se representan en él la búsqueda de salud y belleza, conocer el estilo de vida del lugar y estar en un escenario que parece una postal.

Al Factor 6 se lo denominó Relax, que representa a los beneficios de poder andar libres y sin apuros en vacaciones y buscar tranquilidad y relax.

El Factor 7 está vinculado con la Cercanía de los destinos al lugar de origen de los turistas, mientras que el Factor 8 está relacionado a la Economía de las vacaciones.

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5

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35

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45

Esquí Snoeboard Recreación en la nieve Peatón Ninguna

%

Defin. sí

Es muy probable

Es probable

Es poco probable

Defin. no

24

Finalmente el Factor 9 fue denominado Atmósfera social, ya que representa a los beneficios vinculados con conocer gente-tener buena compañía y ambiente social del centro de esquí.

Figura 7: Principales beneficios buscados

Optimizar la práctica de actividades en la nieve

•En mis vacaciones en la nieve busco centros de esquí que cuenten con variadas pistas de esquí•Lo que más busco en mis vacaciones en la nieve es que los medios de elevación sean rápidos•Cuando viajo a destinos de nieve busco practicar deportes invernales y probar mi estado físico•Necesito estar seguro de que habrá suficiente nieve•Los que busco en mis vacaciones en la nieve es sentir adrenalina y riesgo

Recreación y placer en la nieve

•Lo que más valoro es poder jugar con la nieve

•En los destinos de nieve busco diversión

•Lo más especial de mis vacaciones en la nieve es que tengo una experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol

Consumo de servicios de apoyo

•Lo que más valoro de los destinos de nieve son los restaurantes, las confiterías y las chocolaterías

•Lo que más disfruto en mis vacaciones en la nieve es comer cosas ricas

•Me gusta ir a los destinos de nieve porque puedo comprar cosas lindas y diferentes (ropa, artesanías, artículos de cuero, indumentaria, etc.)

•En los destinos de nieve busco confort y sentirme bien atendido

Noche vs. Familia

•Para mí las vacaciones en la nieve significan descontrol (+)

•Lo que más valoro es la variedad de oferta de actividades nocturnas (+)

•Lo que busco en los destinos de nieve es que haya un ambiente relajado y familiar (-)

•Cuando elijo un destino de nieve es importante para mí que existan ofertas de actividades y cuidados para los niños (-)

Estéticos y socio-culturales

•Las vacaciones en la nieve son para mejorar mi salud y belleza

•Cuando viajo a los destinos de nieve me gusta conocer el estilo de vida de quienes viven allí todo el año

•En los destinos de nieve lo que más busco son los lugares de interés cultural

•Elijo destinos de nieve porque es como ser parte de una postal y un paisaje soñado

Relax

•Cuando viajo a la nieve es para sentir libertad y andar sin apuros

•Cuando viajo a la nieve es porque quiero tranquilidad y relajarme

Cercanía

•Lo que más valoro de viajar a destinos de nieve es que se encuentran cercanos al lugar donde vivo

Economía

•Cuando viajo a destinos de nieve trato de no salirme de mi presupuesto previsto

Atmósfera social

•Valoro el ambiente social que se genera en los centros de esquí

•Cuando viajo a la nieve es importante para mí tener buena compañía y conocer gente

25

Segmentos para el producto nieve

A los individuos se los agrupó a través de un análisis por conglomerados jerárquicos descendentes, utilizando el algoritmo de Howard Harris como procedimiento de agrupamiento. Se detectaron 6 grupos o segmentos según los beneficios buscados en el destino de nieve. Para la denominación de los segmentos, se compararon los valores medios de cada grupo para los 9 factores o beneficios principales identificados (Ver la Tabla 9 en Anexo 3: Segmentación) y se completó el perfil describiendo a los grupos de acuerdo a sus relaciones significativas con las restantes variables del estudio.

Entre estas últimas variables, las que más ayudaron a completar los perfiles fueron algunas sociodemográficas, como residencia, grupo de edad, género y ocupación (Tabla 10) y algunas variables de comportamiento de consumo, como actividad realizada en el centro de esquí, grupo de viaje y tipo de alojamiento (Tabla 11). No se observaron diferencias significativas en la propensión a consumir el producto nieve según los segmentos. En otras palabras, los segmentos presentaron la propensión a consumir de manera similar al total de la muestra, análisis que fue realizado en la sección de análisis univariado.

En la Tabla 7 se presenta una síntesis con las características más importantes para cada segmento. A continuación se presenta una interpretación de cada uno y su denominación.

Segmento 1: Activos y estético-culturales

Estas personas se caracterizan por valorar que en el destino estén dadas las mejores condiciones para realizar la práctica de actividades en la nieve. Valoran aspectos relacionados con: “sentir adrenalina y riesgo”, “poder practicar deportes invernales y probar su estado físico”, “saber que encontraran suficiente nieve en el destino”, “saber que los centros poseerán variadas pistas de esquí” y “que los medios de elevación funcionarán eficientemente”.

También es el grupo que más valora los beneficios estéticos y socio-culturales que le aportan vacacionar en la nieve. Buscan mejorar su salud y belleza así como interactuar con la gente del lugar y los espacios culturales del destino.

Dentro de este grupo predominan aquellas personas jóvenes que poseen entre 20 y 34 años (48,48%), seguidas en orden de importancia por aquellas que poseen entre 35 y 54 años (38,38%). Sus grupos de viajes son muy variados, pueden viajar en familia (43%) o con grupos de amigos (19%).

Las actividades que más realiza este segmento en los centros de esquí son: recreación en la nieve (28,7%), esquí (27,55%) así como el acceso a los medios de elevación y confiterías en calidad de peatón (25,51%).

26

Tabla 7: Principales características de los segmentos identificados

Variables

Activos y estético-culturales

(N= 99)

Consumistas de esparcimiento y ambiente

familiar (N= 79)s

Escapistas sociables

(N= 59)

Deseosos de relax a cualquier precio

(N= 59)

Acompañantes mayores

(N= 55)

Jóvenes snowboarders

(N= 45)

Beneficios buscados () (+)

Optimizar la práctica de actividades en la nieve

(+)

Recreación y placer en la nieve

(-) Consumo de servicios de apoyo

(-) Economía

(-)

Recreación y placer en la nieve

(-) Relax

Cercanía

Consumo de servicios de apoyo

(+)

Cercanía

(+) Relax

Atmósfera social

(+) Noche vs. Familia

(*) Economía Atmósfera social

Optimizar la práctica de actividades en la nieve

Estéticos y socio-culturales (-) Noche vs. Familia (*)

Residencias Variada Variada Variada Neuquén Neuquén Neuquén

Grupos de edad De 20 a 34 años

De 35 a 54 años De 35 a 54 años De 35 a 54 años De 35 a 54 años De 55 a 80 años De 20 a 34 años

Género Variado Mujeres Variado Hombres Variado Hombres

Ocupación Empleado Empleado

Empleados

Profesionales independientes

Empleados

Profesionales independientes

Empleado Estudiantes

Empleado

Actividad Recreación en la

nieve Esquí

Recreación en la nieve

Peatón Esquí Peatón Peatón Snowboard

Grupo de viaje Familia

Amigos Familia

Familia

Amigos

Familia y amigos

Familia

Pareja

Familia

Pareja

Amigos

Alojamiento Variado Cabañas o Casas de

alquiler Variado Variado

Cabañas o casas de alquiler

Hostel-hotería o albergue

Casas de amigos o familia

Nota: () Sólo se presentan en esta tabla los beneficios que resultaron los comparativamente más positivos o negativos entre los segmentos. (*) Quienes adquieren valores negativos en el factor “Noche vs Familia”, buscan el beneficio de estar en familia. Mientras quienes adquieren valores positivos en este factor buscan los beneficios asociados a la noche.

27

Segmento 2: Consumistas de esparcimiento y ambiente familiar

Este grupo es el que más valora aquellos aspectos relacionados con lo lúdico del producto turístico nieve. Buscan, por ejemplo: “divertirse en el destino”, “tener una experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol” y “jugar con la nieve”. Otro aspecto importante para este segmento es el poder consumir productos de apoyo: comprar “cosas lindas” en locales comerciales, adquirir alimentos en restaurantes, confiterías y chocolaterías. Lo que caracteriza a este grupo

especialmente es que son los que más buscan el ambiente de familia: no quieren riesgos ni buscan las actividades nocturnas. Por el contrario, necesitan un ambiente relajado y familiar así como oferta de actividades y cuidados para niños.

Está constituido sobre todo por mujeres (65%) de edades intermedias (de 35-54 años) y la ocupación que predomina es la de empleado.

Como es de esperarse, se trata del segmento que más viaja en familia (61%), alojándose en cabañas o casas de alquiler (60%). En los centros de esquí sus actividades preferidas son acceder al cerro en calidad de peatón (34%) o realizar actividades de recreación en la nieve (33%).

Segmento 3: Escapistas sociables

Se lo denomina de esta manera porque es el grupo que más valora la cercanía de los destinos de nieve a sus lugares de residencia, es decir, valoran la oportunidad de poder hacerse una escapada a la nieve porque la tienen cerca. También son sociables, ya que es el segmento que más valora la atmósfera social que se genera en los centros de esquí y estar con buena

compañía. Como el segmento anterior busca poder estar en familia, pero se diferencia por ser un grupo al que no le interesa para nada el consumo de servicios de apoyo (restaurantes, atención, etc.).

Este grupo es el que presenta mayor presencia de esquiadores (40%). Son personas de edad intermedia (35-54 años), empleados (30%) y profesionales independientes (27%). Viajan en familia (51%), con familia y amigos (22%) o sólo con amigos (17%), por lo tanto el tipo de alojamiento es muy variado, dependiendo el grupo de viaje.

Segmento 4: Deseosos de relax a cualquier precio

Este segmento está conformado por personas que buscan el relax y la tranquilidad al visitar un destino de nieve. Lo más importante es poder descansar y sentirse libre. Y en este sentido no le importa el costo que le implique, ya que se trata de un grupo que no busca el beneficio de la economía, en otras palabras, no les importa salirse de su presupuesto.

Está constituido mayoritariamente por hombres (59%), por lo general de la ciudad de Neuquén (66%), son personas adultas (35-54 años) y sus ocupaciones se reparten básicamente entre empleados

28

(46%) o profesionales independientes (24%). Este segmento viaja en familia (39%) y es el que más viaja en pareja (29%). Es un grupo bastante pasivo, ya que visita los centros de esquí calidad de peatones (27%) y es el segmento que respondió con mayor frecuencia (en comparación a los demás) que no realiza ninguna actividad en el cerro (12%).

Segmento 5: Acompañantes mayores

Este segmento no va a la nieve para realizar actividades deportivas o lúdicas. No está interesado por la existencia de condiciones aptas para el deporte invernal, tampoco le interesa la atmósfera social de los centros de esquí ni la recreación en la nieve. Esto se puede deber a su edad, ya que se trata de personas adultas mayores (44% de entre 55-80 años)

Debido a que este grupo valora estar en familia, o relacionarse con gente del lugar (beneficio estético socio-cultural), podría tratarse de acompañantes, considerando además que la principal actividad que realizan en un centro de esquí es acceder a los medios en calidad de peatones (51%) o no realizan ninguna actividad (9%). Además viajan en familia (60%) tomado este concepto en un sentido amplio (por familia podría entenderse aquí a la familia de sus hijos). Estas personas viven sobre todo en Neuquén (60%), tienen ocupaciones

muy diversas, siendo importante la proporción de jubilados en el grupo.

Segmento 6: Jóvenes y snowboarders

Está compuesto por las personas que más valoran el beneficio de la actividad nocturna y el descontrol que ofrecen los destinos de nieve. Es a la vez el grupo al que menos le interesa la tranquilidad o el relax al vacacionar en la nieve. Viajan a la nieve, sin importarle para nada el beneficio de la cercanía.

Se trata de personas jóvenes (75% de 20-34 años), que se encuentran sobre todo en Neuquén (69%). También predominan los integrantes de sexo masculino (62%) y la principal ocupación de este grupo está dada por los estudiantes (36%).

Es el segmento con mayor presencia de snowboarders (33%), aunque también lo integran personas que van a recrearse a la nieve (22%) y a esquiar (20%). Viajan con amigos (33%) o en familia (24%), alojándose sobre todo en casas de familiares y amigos (35%).

29

Finalmente es importante dimensionar los segmentos detectados. El de mayor tamaño es el de los “activos y estético-culturales”, seguido por las mujeres que buscan diversión y familia. El segmento de menor tamaño es el de los jóvenes snowboarders (Gráfico 9).

Gráfico 9: Tamaño de los segmentos

Limitaciones del estudio

Todas las investigaciones de mercado tienen limitaciones, algunas veces debidas al tiempo con el que se cuenta para desarrollarlas, al presupuesto, la organización de la actividad investigativa u otras restricciones ajenas a los investigadores que afectan drásticamente el escenario estudiado. En este sentido es una obligación ética de los investigadores advertir sobre las limitaciones que pueden tener los resultados a quienes toman decisiones de marketing basadas en los mismos.

En primer lugar se debe reiterar la advertencia de que los datos relevados en el mercado del Alto Valle fueron tomados antes de que ocurrieran las contingencias medioambientales afrontadas por la zona de Los Lagos a partir de la actividad volcánica del Volcán Puyehue. Esto debe considerarse sobre todo para el análisis de variables como propensión a visitar destinos de nieve en futuras vacaciones, por ejemplo.

En segundo lugar mencionar algunas limitaciones de tipo metodológicas que condicionaron el trabajo. Este estudio surge en el marco de un convenio entre la Facultad de Turismo y la Subsecretaría de Turismo de la provincia de Neuquén, en el cual éste último organismo plantea una problemática real a un grupo de estudiantes que deben investigarla como caso práctico de su cursado de la materia Investigación de Mercado. Los tiempos que requiere una propuesta pedagógica que está condicionada por plazos administrativos (un cuatrimestre) y por contenidos que debe abordar el estudiante, limitan en cierta forma el tiempo disponible para la toma de los datos. Esta situación condicionó sobre todo el tipo de muestreo elegido, utilizando uno de tipo no probabilístico que presenta la desventaja de no seleccionar aleatoriamente a los individuos encuestados.

Aplicar un diseño de muestreo probabilístico hubiera requerido que los alumnos contaran con más tiempo y mayores recursos para movilidad a fin de visitar diferentes barrios. Además

Activos y estètico-

culturales 25%

Consumistas de esparcimiento y

ambiente familiar

20%

Escapistas sociables

15%

Deseosos de relax a cualquier

precio15%

Acompañantes mayores

14%

Jóvenes y snowboarders

11%

30

hubiese implicado tener que acceder a espacios privados (los hogares), la necesidad de contar con un número adicional de supervisores o coordinadores de campo, que puedan auxiliarlos ante dificultades, etc.

Se debe señalar, sin embargo, que se buscó atenuar esta limitación a través de un diseño de muestra del tipo por cuotas, tratando de representar los parámetros demográficos de las ciudades relevadas en las proporciones de personas representadas en la muestra. Además se buscó representar proporcionalmente el tamaño poblacional de las ciudades en el total de encuestas relevadas. Otra medida que se consideró importante tomar para atenuar errores o sesgos fue el tamaño muestral (se obtuvieron alrededor de 400 encuestas), el cual resultó acorde a los aplicados en estudios similares.

Conclusiones y recomendaciones

El producto nieve en la provincia de Neuquén es consumido principalmente por el mercado nacional (Capital Federal - Gran Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires). Sin embargo, el conglomerado urbano del Alto Valle de Río Negro y Neuquén ha empezado a perfilarse como un mercado objetivo para numerosos destinos de nieve, sobre todo por la cercanía geográfica y el tamaño poblacional del mismo.

Este estudio tuvo por objeto generar información que permitiera ilustrar los diferentes perfiles de turistas invernales presentes en este mercado, con el objeto de complementar las estadísticas tomadas en los centros invernales.

A efectos de caracterizar con mayor profundidad al mercado, se utilizaron como criterios de segmentación los beneficios buscados en el producto, complementándose el análisis con características de comportamiento de compra, sociodemográficas y de propensión al consumo.

En primer lugar se pudo identificar que los destinos de nieve más elegidos por el mercado son Bariloche, San Martín de los Andes y Villa La Angostura. En este mercado, a diferencia del mercado de Capital Federal, no entran en competencia los destinos mendocinos como Las Leñas o Penitentes. En definitiva, los destinos de nieve neuquinos compiten entre sí y con la ciudad rionegrina.

Otro indicador que resultó interesante de este mercado es que no está muy volcado a la actividad deportiva en los destinos invernales. Una proporción baja de los encuestados manifestó realizar actividades como esquí o snowboard. En todo caso la mayoría va a pasear o a jugar en la nieve con trineos u actividad similar. Se corrobora en parte la diversificación de actividades que se va a realizar a los destinos invernales pero no se observa la tendencia a la masificación de la actividad deportiva observada en otros países.

Esta característica del mercado resulta relevante, ya que la preferencia para la práctica de actividades en la nieve se adquiere a temprana edad y el hábito se desarrolla durante toda la vida. En este sentido es recomendable para los centros turísticos y para los centros de esquí en particular, que incluyan una estrategia vinculada a “enseñar” la actividad en estos mercados cercanos. Una estrategia que este centrada en el diseño del producto pero también acompañada desde el precio. En cierta forma algunos destinos la practican incluyendo semanas del residente. Este tipo de propuestas son deseables y recomendables en todos los centros de esquí de Neuquén, sobre todo para aquellos que tienen temporadas altas muy cortas y que podrían fomentar la continuidad de la demanda en los mercados más cercanos.

Por otra parte, la situación antes planteada es una oportunidad importante para los parques de nieve de la provincia. Los parques de nieve no resultan tan atractivos a los deportistas extremos, pero sí a quienes quieren aprender o simplemente jugar en la nieve. En este sentido, invitar a la población del Alto Valle a visitarlo en temporadas medias y bajas, con precios promocionales es una manera de mantener sus niveles de demanda por plazos más prolongados. La promoción de precio es fundamental ya que el grupo de viaje por lo general es la familia.

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Ambas recomendaciones implican un cambio de hábito en los consumidores del Alto Valle, considerando que su hábito es visitar la nieve durante las vacaciones de invierno y a lo sumo una vez al año. Con ofertas tentadoras podrá revertirse la frecuencia de viajes y la época de realización de los mismos.

Otra característica clara en relación al mercado del Alto Valle está vinculada al proceso de planificación y compra del viaje. Este mercado planifica sus viajes utilizando Internet y la experiencia previa. Conoce los destinos y no recurre a los tradicionales canales de comunicación turísticos (folletos, publicidad, ferias). La contratación de los servicios se hace directamente, aspecto altamente vinculado con la desintermediación que plantea en el turismo el uso de internet para mercados cercanos y familiarizados con los destinos.

Los beneficios que se buscan en el producto nieve resultaron altamente variables en el mercado estudiado. Entre los beneficios más importantes surgen: optimizar la práctica de actividades en la nieve, la recreación y el placer, el consumo de servicios locales, quienes buscan el descontrol de la noche versus quienes buscan estar en familia, los beneficios estéticos y socioculturales, el relax, la cercanía, la economía y la atmósfera social.

En función de la evaluación realizada a estos factores se detectaron 6 segmentos diferenciados. El segmento de mayor tamaño es el de los que buscan poder realizar la actividad en la nieve de manera eficiente y a la vez cuidar su salud, su cuerpo y conocer aspectos culturales del destino. Este segmento resulta particularmente atractivo para los destinos con centros de esquí complejos, que ofrecen variadas actividades para realizar, servicios eficientes para la práctica deportiva, variedad de pistas, etc. Quienes deseen atender a este segmento deben contar con un centro comercial y cultural desarrollado, además de espacios que favorezcan el cuidado del cuerpo tanto desde lo deportivo como desde lo estético.

El segmento que le sigue en tamaño es el de los que buscan el consumo de la diversión combinada con un ambiente familiar. Se trata de padres (y sobre todo de madres) que van a jugar a la nieve con sus hijos, por lo que necesitan contención de servicios para toda la familia. Son quienes consumen en restaurantes, comen cosas ricas, hacen compras y buscan buena atención. Pero a la vez también cuidan su presupuesto. Desde el punto de vista de la actividad en la nieve, es un segmento ideal para ser captado por los parques de nieve, que ofrecen un espacio de disfrute de la nieve y la seguridad de las dimensiones acotadas (es más fácil cuidar a los niños y dejarlos moverse libremente). Sin embargo es importante que los destinos que posean parques de nieve consideren contar con una variada oferta de los servicios complementarios en el destino y a un precio apropiado para los grupos familiares.

El segmento de los escapistas sociables es el segmento que más puede ser tentado con promociones y el que seguramente más fácilmente se adapte a viajar fuera de temporada y a aumentar la frecuencia de visitas. Le gusta el ambiente del esquí, ya que la mayoría de ellos practican esta actividad, y valoran estar en compañía de otros (la familia o los amigos). Este segmento no consume servicios de apoyo, va a esquiar y su consumo se centra en esa actividad. Será captado sobre todo por los centros de esquí que ofrezcan buenas opciones para la práctica de esquí y que se encuentren cercanos al Alto Valle.

El segmento de quienes buscan relax y tranquilidad es atractivo para todos los destinos de nieve de la provincial. Es un segmento que no tiene demasiadas exigencias desde el producto, ya que sólo busca tranquilidad y libertad, y esto puede encontrarlo tanto en un destino con un centro de esquí muy complejo como en uno con un parque de nieve, ya que los visitarán en calidad de peatón o tal vez ni si quiera lo hagan. Lo que buscan es cortar con su rutina y poder estar libres de horarios y descansar. Es a su vez un segmento atractivo porque no se cuida en el gasto: su necesidad de descanso no tiene precio.

El segmento de los acompañantes mayores es un segmento en general poco considerado por los destinos de nieve. Si bien no es muy exigente en cuanto al producto turístico, porque lo único que valora es poder estar y acompañar a la familia, en general no hay ofertas específicas

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para ellos. Aunque no es un segmento fuertemente atraído por el destino, es importante considerarlo como un facilitador para el consumo de otros segmentos. Por lo tanto debieran existir productos para este tipo de turistas, seguramente asociados a actividades con niños, protegidas del frío y de fácil accesibilidad. Pueden ofrecerse en el cerro/parque de nieve, en el centro comercial del destino o incluso en los mismos alojamientos.

El segmento más pequeño es el de los jóvenes y snowboarders. Aunque aún es un grupo menor, las tendencias indican que vienen ganando terreno en los destinos de nieve. Una consideración que deben analizar los gestores de los destinos de nieve es que pueden presentarse incompatibilidades entre este segmento y otros, como las familias que buscan diversión y contención/seguridad. Desde el diseño del producto turístico invernal, se les debe ofrecer actividades en la nieve complementada con espacios para actividades nocturnas, ya que lo que menos buscan es estar tranquilos. También hay que considerar que estos turistas pueden tener flexibilidad para viajar debido a que muchos de ellos suelen ser estudiantes. No es un segmento que necesariamente gaste en alojamiento, pero seguramente lo hará en servicios de after esquí (en este caso snowboard) y en entretenimiento nocturno (pubs, discos, fiestas en paradores, etc.).

Finalmente, es importante mencionar que contrariamente a lo esperado, no se observaron diferencias entre los segmentos en cuanto a su propensión a consumir el producto nieve. Al menos con las variables medidas en este estudio.

La propensión a consumir el producto está influenciada, en todo caso, por algunas variables de comportamiento de consumo como la frecuencia de viaje, la época de viaje, el grupo de viaje y la actividad que van a realizar a los centros de esquí. También tienen influencia las variables sociodemográficas como la residencia y el nivel educativo.

Cuando se inició el presente trabajo existían más preguntas que respuestas en relación al consumo del producto nieve por parte del mercado del Alto Valle. Se contaba con suposiciones basadas en percepciones de expertos en el tema, pero se carecía de un estudio descriptivo que permitiera corroborarlas o rechazarlas. La información recabada a partir de la presente investigación de mercado ha sido un primer paso para diagnosticar al mercado, identificar perfiles de consumidores y dimensionarlos. El conocimiento de estas características seguramente auxiliará a los gestores de los destinos de nieve a consolidad y ampliar su participación en este mercado. A partir de la descripción realizada podrán mejorar sus estrategias y prácticas de marketing, permitiendo adaptar sus ofertas a los turistas valletanos.

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Anexo 1: Operacionalización de las variables

VARIABLE: Beneficios buscados en el producto turístico nieve

Indicadores: 26 afirmaciones para evaluar en escala tipo Likert de 7 puntos.

Escala primaria: Interválica

PREGUNTA: Cuando se decide viajar a un destino de nieve las razones pueden ser variadas. Por esta razón a continuación le presentamos algunas frases que están relacionadas con los aspectos que un turista valora cuando va de vacaciones a un destino de nieve. Ud. debe indicar con una escala de 1 a 7 cuán de acuerdo está con las siguientes frases. El 7 es el valor de total acuerdo y el 1 es el valor de total en desacuerdo.

Los que busco en mis vacaciones en la nieve es sentir adrenalina y riesgo Cuando viajo a la nieve es porque quiero tranquilidad y relajarme Cuando viajo a destinos de nieve busco practicar deportes invernales y probar mi estado físico Cuando viajo a destinos de nieve trato de no salirme de mi presupuesto previsto En los destinos de nieve busco diversión Valoro el ambiente social que se genera en los centros de esquí Cuando viajo a la nieve es importante para mí tener buena compañía y conocer gente Las vacaciones en la nieve son para mejorar mi salud y belleza Cuando viajo a la nieve es para sentir libertad y andar sin apuros Lo que más valoro de viajar a destinos de nieve es que se encuentran cercanos al lugar donde vivo. Lo que más valoro es la variedad de oferta de actividades nocturnas Cuando viajo a los destinos de nieve me gusta conocer el estilo de vida de quienes viven allí todo el año Lo más especial de mis vacaciones en la nieve es que tengo una experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol Lo que busco en los destinos de nieve es que haya un ambiente relajado y familiar Para mí las vacaciones en la nieve significan descontrol Lo que más valoro es poder jugar con la nieve. En los destinos de nieve lo que más busco son los lugares de interés cultural Lo que más disfruto en mis vacaciones en la nieve es comer cosas ricas Elijo destinos de nieve porque es como ser parte de una postal y un paisaje soñado Cuando elijo un destino de nieve es importante para mí que existan ofertas de actividades y cuidados para los niños. Necesito estar seguro de que habrá suficiente nieve Lo que más valoro de los destinos de nieve son los restaurantes, las confiterías y las chocolaterías En mis vacaciones en la nieve busco centros de esquí que cuenten con variadas pistas de esquí Lo que más busco en mis vacaciones en la nieve es que los medios de elevación sean rápidos Me gusta ir a los destinos de nieve porque puedo comprar cosas lindas y diferentes (ropa, artesanías, artículos de cuero, indumentaria, etc.) En los destinos de nieve busco confort y sentirme bien atendido

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VARIABLE: Comportamiento de compra del producto nieve

Pregunta Escala primaria Qué actividades que practica en la nieve? Nominal:

Esquí, Snowboard, Recreación en la nieve, Paseos en moto de nieve, Peatón (Acceso a los medios y a las confiterías), Ninguna, Otra

Qué tipo de pistas utiliza usted habitualmente? (sólo para quienes practican esquí alpino y snowboard)

Ordinal: Verdes (principiantes), Azules (intermedios), Rojas (difíciles), Negras (sólo para expertos)

Qué tipo de pase de esquí compra? (sólo para quienes practican esquí alpino y snowboard)

Nominal: Pases diarios, Pases especiales (residente, semanal, anual, universitarios, etc.), Otro.

Qué destinos de nieve ha visitado en los últimos 5 años?

Nominal: Bariloche, Las Leñas, Ushuaia, San Martín de los Andes, Esquel, Caviahue, Villa Pehuenia, Villa La Angostura, Penitentes, Primeros Pinos, Wayle, Otro.

Cuál/es de las siguientes fuentes de información utiliza Ud. para planificar sus viajes a la nieve?

Nominal: Internet, Agencias de viajes, Diarios/Revistas, Comentarios de amigos y/o parientes, Exposiciones/Ferias, Oficinas de informes locales/regionales, Folletos, Experiencia previa, Otro

Cómo contrata los servicios turísticos cuando viaja a la nieve?

Nominal: Directamente con los proveedores, Contrata algunos servicios sueltos en agencia de viajes, Contrata un paquete turístico en una agencia de viajes, Utiliza la intermediación de su obra social/mutual, Otro

En qué época usualmente viaja usted a destinos de nieve?

Nominal Durante las vacaciones de invierno, en Julio o Agosto (pero no en vacaciones), en Junio, septiembre u Octubre

Con quién viaja usted habitualmente a los destinos de nieve?

Nominal: Familia, Amigos, Familia y amigos, Pareja, Solo, Otro

Qué tipo de alojamiento utiliza habitualmente en los destinos de nieve

Nominal: Casa de amigos o familia, Cabañas o casas de alquiler, Hotel-hostería- albergue, Otros

Cuantas veces en el año viaja usted a los destinos de nieve?

Ordinal: De 0 a 1 vez, De 2 a 3 veces, De 4 a 5 veces, 6 veces o más

Cuántas noches suele quedarse en un destino de nieve cada vez que viaja?

Ratio: Cantidad de noches

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VARIABLE: Propensión a consumir el producto nieve

Pregunta Escala primaria ¿Cuán probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones?

Ordinal: Definitivamente lo haré, Es muy probable que lo haga, Es probable, Es poco probable, Definitivamente no haré un viaje

¿Qué destinos de nieve planea visitar este año? Nominal: Bariloche, Las Leñas, Ushuaia, San Martín de los Andes, Esquel, Caviahue, Villa Pehuenia, Villa La Angostura, Penitentes, Primeros Pinos, Wayle, Otro.

VARIABLE: Perfil sociodemográfico

Pregunta Escala primaria Ciudad de residencia Nominal:

Neuquén, Cipolletti, General Roca, Villa Regina

Género Nominal: Mujer, Hombre

Grupo de edad Ordinal De 20-34 años, De 35-54 años, De 55-80 años

Cuál es el máximo nivel de educación alcanzado por usted?

Ordinal Primario completo, Secundario completo, Universitario/terciario completo, Posgrado completo

¿Cuál es su ocupación? Nominal Profesional (independiente), Ejecutivo, Comerciante, Empleado, Estudiante, Ama de casa, Otro

En cuál de los siguientes grupos identifica su ingreso mensual?

Ordinal Menos de $2000,,Entre $2000-4500, Entre $4501-7500, Entre $7501-10000, Más de $10000, No contesta

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Anexo 2: Encuesta

39

40

41

42

Anexo 3: Segmentación

Tabla 8: Análisis de componentes principales. Carga de los beneficios en los factores.

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9

Sentir adrenalina y riesgo 0,6983* 0,0867 -0,0395 0,3614 0,0208 0,0646 -0,1251 -0,0293 0,1315 Tranquilidad y relajarme -0,0952 -0,2189 0,0733 -0,1607 0,355 0,6536* -0,0452 0,2237 -0,0628 Practicar deportes invernales y probar mi estado físico 0,7399* 0,1106 -0,0991 0,1996 0,0221 0,0968 -0,0681 -0,0653 0,0362 Trato de no salirme de mi presupuesto previsto -0,1513 0,1835 -0,0696 0,0824 0,0117 0,203 0,1088 0,7769* -0,022 Diversión 0,2895 0,5812* 0,0145 0,2591 -0,1334 0,0837 -0,0161 0,1739 0,3478 El ambiente social que se genera en los centros de esquí 0,3434 -0,0426 0,1499 -0,0635 0,2568 -0,0974 -0,058 0,1442 0,6956* Buena compañía y conocer gente 0,0647 0,1183 0,0629 0,2368 0,1047 0,235 0,0728 -0,1394 0,7348* Mejorar mi salud y belleza 0,2059 -0,0771 0,0033 0,1229 0,7162* 0,0878 0,0817 0,0891 0,0235 Sentir libertad y andar sin apuros 0,0002 0,1698 0,1773 -0,0394 0,0864 0,6730* 0,137 0,0694 0,1832 Se encuentran cercanos al lugar donde vivo -0,0375 0,0104 0,0431 0,0331 0,0891 0,0973 0,8910* 0,0735 0,019 Variedad de oferta de actividades nocturnas 0,2831 0,0786 0,1975 0,6660* 0,1264 -0,0419 0,1208 0,1178 0,1991 Conocer el estilo de vida de quienes viven allí todo el año -0,0483 0,1998 0,0562 0,1353 0,5973* 0,1622 0,1672 -0,2453 0,2959 Una experiencia intensa con las montañas, la nieve y el sol 0,3275 0,5373* 0,1477 -0,0219 0,2055 0,3749 0,0487 -0,2556 -0,1209 Ambiente relajado y familiar -0,1094 0,2208 0,2729 -0,5207* 0,2186 0,3277 0,2755 0,04 0,1341 Las vacaciones en la nieve significan descontrol 0,3063 0,1348 0,1022 0,6756* 0,1346 -0,1213 0,0916 0,0554 0,1064 Poder jugar con la nieve 0,1313 0,7573* 0,1294 -0,0173 0,2009 -0,068 0,0003 0,167 0,0158 Lugares de interés cultural -0,0608 0,1405 0,2553 -0,0994 0,5938* 0,128 -0,3148 -0,0957 0,2429 Comer cosas ricas -0,0115 0,2275 0,7685* -0,018 -0,0061 0,1105 0,079 -0,1255 0,0049 Ser parte de una postal y un paisaje soñado -0,0116 0,2683 0,3074 -0,0465 0,5435* 0,2001 0,1114 0,0666 -0,0117 Ofertas de actividades y cuidados para los niños 0,1691 0,2626 0,0903 -0,4445* 0,4229 -0,1374 0,258 0,2421 0,1612 Seguridad de que habrá suficiente nieve 0,7915* 0,1059 0,1646 -0,0142 0,0076 0,0041 0,0244 0,1053 0,0614 Restaurantes, las confiterías y las chocolaterías 0,0924 0,0474 0,7900* 0,1207 0,1236 0,0587 0,0569 -0,0793 0,0277 Centros de esquí que cuenten con variadas pistas de esquí 0,8609* 0,072 0,0096 0,0496 0,0645 -0,1117 0,0034 -0,0595 0,0683 Medios de elevación sean rápidos 0,8434* 0,0400 0,1162 0,0641 0,0569 -0,0763 0,0845 -0,1227 0,0733 Comprar cosas lindas y diferentes 0,0475 -0,0489 0,6476* 0,2124 0,3586 -0,0831 -0,0376 0,2402 0,0616 Confort y sentirme bien atendido 0,0827 -0,0496 0,5594* -0,1847 0,0308 0,3295 -0,109 0,0251 0,2473

Valor propio 3,7586 1,7025 2,4028 1,8489 2,2504 1,5438 1,2003 1,1015 1,5383 % de varianza 14,46% 6,55% 9,24% 7,11% 8,66% 5,94% 4,62% 4,24% 5,92% % acumulado 20,84% 34,61% 40,56% 46,23% 51,31% 55,55% 59,49% 63,12% 66,72%

Nota: Para cada factor se resaltan las cargas de las variables con mayores valores absolutos.

43

Tabla 9: Tabulación cruzada de medias y desviaciones estándar de las variables en los grupos generados

Total

muestra

Grupos originados por la partición

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6

Nº de integrantes:

Suma de cuadrados:

396

3.564,00

99

461,03

79

468,17

59

418,60

59

442,04

55

392,79

45

378,27

Nº

Identificación

variables

Estadísticos

F de

Snedecor

1

Optimizar la práctica de actividades en la nieve

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,71 +

0,74

-0,42

0,89

-0,06

1,01

-0,17

1,00

-0,43 -

0,82

0,00

1,00

F(5, 390) = 18,60

p = 0,0000

2 Recreación y placer en la nieve

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,27

0,53

0,76 +

0,75

-0,22

1,04

0,00

0,89

-1,24 -

0,89

-0,12

0,81

F(5, 390) = 42,71

p = 0,0000

3 Consumo de servicios de apoyo

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,28

0,70

0,55 +

0,72

-1,22 -

0,73

0,08

0,77

0,18

1,08

-0,30

1,05

F(5, 390) = 36,09

p = 0,0000

4 Noche vs. Familia

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,32

0,80

-0,66 -

0,66

-0,59

0,82

0,30

0,78

-0,36

0,77

1,27 +

0,94

F(5, 390) = 47,58

p = 0,0000

5 Estéticos y socio-culturales

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,90 +

0,69

-0,37

0,67

-0,16

0,81

-0,61

0,93

0,49

0,83

-0,93 -

0,67

F(5, 390) = 56,64

p = 0,0000

6 Relax

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

-0,06

0,75

-0,05

0,76

-0,08

0,97

1,12 +

0,66

-0,07

0,75

-1,07 -

1,12

F(5, 390) = 36,76

p = 0,0000

7 Cercanía

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,28

0,80

-0,28

1,01

0,31 +

0,84

-0,02

1,20

-0,05

0,88

-0,45 -

1,11

F(5, 390) = 6,10

p = 0,0000

8 Economía

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,04

0,75

0,63 +

0,77

0,03

0,88

-1,03 -

1,03

0,09

0,92

0,02

1,00

F(5, 390) = 24,24

p = 0,0000

9 Atmósfera social

Media:

Desv.Std.

0,00

1,00

0,25

0,67

0,04

0,99

0,77 +

0,85

-0,15

0,85

-0,96 -

1,01

-0,25

0,91

F(5, 390) = 24,76

p = 0,0000

44

Tabla 10: Tabulación cruzada entre variables sociodemográficas y los segmentos

Características sociodemográficas

Total muestra

Segmentos

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6

Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

Residencia

Neuquén 208 52,53 41 41,41 38 48,1 26 44,07 39 66,1 33 60 31 68,89

Cipolletti 75 18,94 19 19,19 18 22,78 16 27,12 8 13,56 7 12,73 7 15,56

General Roca 81 20,45 21 21,21 16 20,25 15 25,42 10 16,95 12 21,82 7 15,56

Villa Regina 32 8,08 18 18,18 7 8,86 2 3,39 2 3,39 3 5,45 0 0

Grupo de edad

De 20-34 años 162 40,91 48 48,48 30 37,97 16 27,12 23 38,98 11 20 34 75,56

De 35-54 años 158 39,9 38 38,38 37 46,84 27 45,76 27 45,76 20 36,36 9 20

De 55-80 años 76 19,19 13 13,13 12 15,19 16 27,12 9 15,25 24 43,64 2 4,44

Género Mujer 205 51,77 56 56,57 51 64,56 26 44,07 24 40,68 31 56,36 17 37,78

Hombre 191 48,23 43 43,43 28 35,44 33 55,93 35 59,32 24 43,64 28 62,22

Ocupación

Profesional independiente 74 18,69 18 18,18 7 8,86 16 27,12 14 23,73 10 18,18 9 20

Ejecutivo 10 2,53 2 2,02 4 5,06 1 1,69 1 1,69 2 3,64 0 0

Comerciante 39 9,85 11 11,11 6 7,59 6 10,17 3 5,08 8 14,55 5 11,11

Empleado 161 40,66 41 41,41 43 54,43 18 30,51 27 45,76 19 34,55 13 28,89

Estudiante 52 13,13 13 13,13 7 8,86 8 13,56 7 11,86 1 1,82 16 35,56

Ama de casa 27 6,82 7 7,07 8 10,13 1 1,69 3 5,08 7 12,73 1 2,22

Otro 33 8,33 7 7,07 4 5,06 9 15,25 4 6,78 8 14,55 1 2,22

Total

396 100 99 100 79 100 59 100 59 100 55 100 45 100

Nota: En la tabla sólo se incluyen las variables que presentaron asociaciones significativas (Chi cuadrado con niveles de significación ≤0,05)

45

Tabla 11: Tabulación cruzada entre variables de comportamiento de compra y los segmentos

Características sociodemográficas

Total muestra

Segmentos

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6

Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

Actividad realizada en el centro de esquí

Esquí 96 24,37 27 27,55 18 22,78 23 39,66 11 18,64 8 14,55 9 20

Snowboard 51 12,94 14 14,29 4 5,06 6 10,34 10 16,95 2 3,64 15 33,33

Recreación en la nieve 96 24,37 28 28,57 26 32,91 11 18,97 11 18,64 10 18,18 10 22,22

Paseos en moto de nieve 4 1,02 0 0 0 0 0 0 2 3,39 1 1,82 1 2,22

Peatón 116 29,44 25 25,51 27 34,18 15 25,86 16 27,12 28 50,91 5 11,11

Ninguna 27 6,85 4 4,08 4 5,06 3 5,17 7 11,86 5 9,09 4 8,89

Otra 4 1,02 0 0 0 0 0 0 2 3,39 1 1,82 1 2,22

Grupo de viaje

Familia 188 47,47 43 43,43 48 60,76 30 50,85 23 38,98 33 60 11 24,44

Amigos 61 15,4 19 19,19 6 7,59 10 16,95 10 16,95 1 1,82 15 33,33

Familia y Amigos 67 16,92 16 16,16 15 18,99 13 22,03 5 8,47 9 16,36 9 20

Pareja 60 15,15 13 13,13 8 10,13 5 8,47 17 28,81 11 20 6 13,33

Solo 18 4,55 8 8,08 2 2,53 1 1,69 3 5,08 1 1,82 3 6,67

Otros 2 0,51 0 0 0 0 0 0 1 1,69 0 0 1 2,22

Alojamiento

Casa de amigos o familia 118 29,8 32 32,32 21 26,58 17 28,81 21 35,59 11 20 16 35,56

Cabañas o casas de alquiler 170 42,93 43 43,43 47 59,49 22 37,29 18 30,51 24 43,64 16 35,56

Hotel-hostería- albergue 97 24,49 22 22,22 10 12,66 16 27,12 18 30,51 18 32,73 13 28,89

Otros 11 2,78 2 2,02 1 1,27 4 6,78 2 3,39 2 3,64 0 0

Total

396 100 99 100 79 100 59 100 59 100 55 100 45 100

Nota: En la tabla sólo se incluyen las variables que presentaron asociaciones significativas (Chi cuadrado con niveles de significación ≤0,05)