MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

COMPRADORCOMPRADOR

Objetivos• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o

mercado industrial

• Entender as situações de compras organizacionais

• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial

• Entender as principais influências no processo de compra industrial

• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais

• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Poucos compradores

• Grandes compras

• Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador

• Concentração geográfica

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda flutuante

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing

Compra nova

Recompramodificada

Recomprasimples

En

volv

imen

to n

o p

rocesso d

ecis

óri

o

Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança

Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática

Suprimentosde escritório

Situações de Compra

Participantes do processo de compra industrial

usuários

aprovadores

influenciadores

decisorescompradores

iniciadores

fiscaisinternos

Principais influências no comportamento de compra industrial

Fatores ambientais

• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais

Fatoresorganizacionais

• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas

Fatoresinterpessoais

• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão

Fatoresindividuais

• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura

Compra-dor

industrial

Fatores organizacionais

Modernização do departamento

de compras

Papéismultifuncionais

Comprascentralizadas

Descentralizaçãodas compras dePequenos itens

Compras pelainternet

Contratos deLongo prazo

Avaliação deDesempenho e

DesenvolvimentoProfissional do

comprador

Produçãoenxuta

Reconhecimento do problema

Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Busca de fornecedores

Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor

Especificação da rotina de compra

Revisão da performance

Identificação danecessidade

Avaliação eBusca deinformação

compra

ComportamentoPós-compra

Processo de Compra

Restrições orçamentárias Clientes cativos

Mercado Institucionais

Controle público

Concorrênciaspúblicas

Fornecedores domésticos

Minimização dos custos

burocracia

Mercados Governamentais

1)Quais são as diferenças entre o mercado consumidor e do industrial?

2)Quais os tipos de situações organizacionais de compras?

3)Quem são os participantes do processo de compra industrial?

4)Quais são as maiores influências no comportamento de compra industrial? Cite dois exemplos de elementos de cada participante.

5)Quais são os quatro elementos do Processo decisório da compra industrial?

6) Quais são as características no processo de compra que atuam nos Mercados institucionais e governamentais?

Questões para Responder

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

Objetivo

• Saber como identificar os competidores

• Entender o processo de avaliação da competição

• Conhecer o sistema de inteligência competitiva

• Inteirar-se das estratégias competitivas

• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

Devido à competitividade dos mercados

não basta conhecer somente seus clientes

(atuais e potenciais). As empresas precisam

prestar atenção nos concorrentes

Concorrência

– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.

– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

– Qual é a estrutura setorial

Identificação dos Concorrentes

• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;

• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;

• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;

• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrência

Citroën PicassoMercedez Classe A

Renault Scenic

MinivansCarro sedanCaminhonete

Carro de aluguelMotocicletaBicicleta

Reforma da casaFérias da família

Operação plástica

Coca Pepsi

Dr. Peppers

CháSuco

Cerveja

ÁguaBebida

isotônicas

Chocolate em barraFigo em lata

Revista

Setor de veículos (transporte)

Setor de bebidas (sede)

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Concorrência

Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação

dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.

• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.

Classificação dos setores

• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos

• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.

• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)

Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).

Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

Análise dos Concorrentes

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

Ação doscompetidores

estratégias objetivos

Forças efraquezas

Padrão dereação

O que analisar ?

Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos

alta

Grupo A• linha limitada• custo de produção mais baixo• preços elevados

Grupo B• linha completa• baixo custo de produção• bom nível de serviços• preços médios

Grupo C• linha moderada• custo de produção médio• nível médio de serviços• preços médios

Grupo D• linha ampla• custo de produção médio• serviços fracos• preços baixos

Integração vertical baixaalta

Qu

alid

ad

eb

aix

aalt

a

Como competir no mercado: Preço X Diferenciação

• Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio)

• Coletar as informações

• Avaliar e analisar os dados e informações

• Disseminar as informações

Sistema de Inteligência Competitiva

Questões a Responder

1) Como se dá a identificação dos competidores no mercado?

2) Como é o processo de avaliação da competição?

3) Quais os pilares do sistema de inteligência competitiva?

Elaboração de Estratégias Elaboração de Estratégias CompetitivasCompetitivas

Estrutura hipotética de mercado

Ocupante denicho

Especializar

40% 30% 20% 10%

Líder de mercado desafiante seguidorOcupante denicho

Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações

Atacar o líderManter situação

Imitar Especializar

Estratégias de defesa

AtacanteAtacante(3) Antecipada(3) Antecipada

(4) Contra-(4) Contra- ofensivaofensiva

Defensor

(1)(1)de posiçãode posição

(5)

Móvel

(2) de flanco(2) de flanco

(6) por retração(6) por retração

Participação de mercado ótima

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado

Lu

cra

tivid

ad

e

Participação de mercado ótima

Estratégias de ataque

AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal

Estratégias específicas-ataque• Desconto de preços• Produtos mais baratos• Produtos de prestígio• Proliferação de produtos• Inovação de produtos• Melhoria nos serviços• Inovação na distribuição• Redução dos custos de fabricação• Intensificação das ações de propaganda e promoção

Desenvolvimento de nicho• Especialização por usuário final• Especialização por nível vertical• Especialização por tamanho do cliente• Especialização por clientes específicos• Especialização por área geográfica• Especialização por produto ou linha de produtos• Especialização por característica de produto• Especialização por tipo de tarefa• Especialização pela relação qualidade-preço• Especialização por serviços• Especialização por canal

Balanço

consumidor competição

+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e dos grupos

+ orientação para a disputa+ alerta+ exploração das fraquezas- reação

Questões a Responder

1) Por que é importante inteirar-se das estratégias competitivas?

2) Qual a diferença entre a orientação para o consumidor da orientação para a competição?