mercadologia. conceitos básicos e modelo de marketing
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Mercadologia
Conceitos básicos Conceitos básicos ee
Modelo de MarketingModelo de Marketing
O que é Marketing ? • Identificar desejos e atendê-los.• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica.• O Processo através do qual a Economia é integrada à
Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)• Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
O que faz Marketing ? Identificar desejos e atendê-los.
O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta
DEMANDA OFERTA
Conceitos Importantes
ProdutoProduto
NECESSIDADENECESSIDADE
DEMANDADEMANDA
DESEJODESEJO
TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO
Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da
organização
AbrangênciasOs Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: - Bens
- Serviços
- Experiências
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Idéias
E podem atuar nos seguintes mercados:
- Mercado Consumidor- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental
Conceitos centrais de marketing – Mercado alvo– Necessidade, desejo e demandas– Valor e satisfação– Troca – Produto– Rede de Marketing– Canais de Marketing– Cadeia de Suprimentos– Concorrência– Ambiente de Marketing– Mix de Marketing
Orientação da empresa para o mercado
– Orientação de Produção
– Orientação de Produto
– Orientação de Vendas
– Orientação de Marketing
– Orientação Societal ou Social
Orientação de ProduçãoA Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo.
Alta eficiência +
Baixos Custos+
Distribuição de Massa
- Ex. Tigres Asiáticos
Orientação de ProdutoA Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
- Ex. 3M
Orientação de VendasA Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..
Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus
mercados- alvos selecionados.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing X Vendas
A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas.
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Fábrica Produto Venda ePromoção
Lucros por meio do volume de vendas
MercadoAlvo
Necessidade do Cliente
MarketingIntegrado
Lucros por meio da Satisfação do Cliente
Marketing Integrado
PRODUÇÃOPRODUÇÃOFIN
AN
ÇA
S
FIN
AN
ÇA
S
MARKETINGMARKETING
REC
. HUM
.
REC
. HUM
.CLIENTECLIENTE
O Cliente como função
controladora e o marketing
como a função integradora
Organograma Tradicional X
Orientada para o cliente
AltaAdministração
Gerência de nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Pessoal da linha de frenteAlta
Administração
Gerência de nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma TradicionalOrganograma de Empresa
Moderna Orientada para o Cliente
Orientação de Marketing SocialA Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a
concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
+
Interesses públicos
Orientações de Marketing
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente
e seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da
empresa
Metas Organizacionais
LUCROLUCRO ee
SOBREVIVÊNCIASOBREVIVÊNCIA
Marketing Integrado
PRODUÇÃOPRODUÇÃOFIN
AN
ÇA
S
FIN
AN
ÇA
S
MARKETINGMARKETING
REC
. HUM
.
REC
. HUM
.CLIENTECLIENTE
O Cliente como função
controladora e o marketing
como a função integradora
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
Ambiente de Marketing
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc
ECONOMICOPOLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL
CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
EMPRESA
MERCADOAMBIENTE
PREÇO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
É PRECISO ADAPTAR AS
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
Esta adaptação estratégica da
empresa ao seu ambiente de
negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo.
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA
PRODUTOCARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃOPROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃOCANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇOPREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
PREÇO PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO.
PÚBLICO -ALVO
Resumo• Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e
manter clientes.
• Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do
mercado.
• Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e
comunicação.
SATISFAÇÃO, VALOR E SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES
Objetivos
• Saber definir valor e satisfação -
entendendo como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores
O que é satisfação ?
Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradasantes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como
ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor
Valor Percebido
ProdutoProduto
• Custo
• Valor
Ponto de vista do cliente
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor totalpara o
consumidor
Custo totalpara o
consumidor
Valorentregue
aoconsumidor
Rede de entrega de valor da Levi Straus
A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor
rede.
Du Pont(fibras)
Santista(tecidos jeans)
Staroup(calças jeans)
C&A(varejo)
Consumidores
PedidoPedido Pedido Pedido
Entrega Entrega Entrega Entrega
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
Atrair e Reter Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de Desenvolvimento de consumidores
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes Defensores
da marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidoresprováveis
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes Defensores
da marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidoresprováveis
Revisão
• Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los;
• Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor
• Gerência da qualidade total. • Atração e retenção de consumidores;
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADODA DEMANDA DE MERCADO
Objetivos• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.
Eventos futuros projetam sua sombra muito antes
(Cícero)
Porque a Informação é importante ?
Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
Porque a Informação é importante ?
O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
Dados de resultados da empresa
Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
Dados de eventos do ambiente de marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos dapesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias
Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
Fontes de dados• Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma
finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
• Fontes internas• Publicações governamentais• Periódicos e livros• Dados comerciais• Informações on-line
- Associações- Entidades de negócios
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da
demanda para alcançar os objetivos da organização
Que mercado mensurar ?O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
MERCADO TOTAL
PENETRADO ATENDIDO(ALVO)
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL
Mercados - Definição
Mensuração da DemandaDemanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma função.
A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
Estimativa da demanda atual
• Potencial total do mercado
• Potencial da área do mercado
• Vendas da indústria
• Participação de mercado
Estimativa da demanda futura
• Levantamento das intenções de compra• Composição da opinião da força de vendas• Opinião de especialistas• Análise passada das vendas• Método de teste de mercado
Revisão
• Componentes de um sistema de informações de marketing
• Critérios de uma boa pesquisa de marketing
• Sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing
• Mensuração e previsão da demanda
ANALISANDO O AMBIENTE ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGDE MARKETING
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc
ECONOMICOPOLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL
CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
EMPRESA
MERCADOMICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
PREÇO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
Objetivos• Entender a importância da analise do macro ambiente • Saber como identificar e acompanhar as oportunidades
do macro ambiente• Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
– Demográfico– Econômico– Natural– Tecnológico– Político– Cultural
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças,
assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.
O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ?
SOCIEDADE
RECURSOESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
TERRA
INDUSTRIAL
CAPITAL
DE INFORMAÇÃO
CONHECIMENTO
Evolução das sociedades
Modismos, tendências e megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn).
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
As 6 forças ambientaisEm um cenário de rápidas transformações,a empresa deve monitorar seis forçasimportantes:
• Ambiente demográfico
Ambiente econômico
Ambiente natural
Ambiente tecnológico
Ambiente político-legal
Ambiente sócio-cultural
Estrutura de análise para um Plano Estrutura de análise para um Plano de Mktde Mkt
AMBIENTE ??????
Variável ambiental
Crítica (VAC)
Por que esta
variável é crítica
Histórico da variável
*
Tendências e projeções
*
Possíveis conseqüências para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
Ambiente demográfico – Variáveis Ambiente demográfico – Variáveis para o plano de marketingpara o plano de marketing
Ambiente econômico• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
- Economias exportadoras de matérias primas
• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ambiente Econômico – Ambiente Econômico – Variáveis para o plano de Variáveis para o plano de
MktMkt
Elevados níveisDe poluição
Escassez dasMatérias primas
Aumento dosCustos deenergia
Mudança no papelgovernamental
Ambientenatural
Ambiente Natural
Elevados níveisDe poluição
Escassez dasMatérias primas
Aumento dosCustos deenergia
Mudança no papelgovernamental
Ambientenatural
Ambiente tecnológico
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Questões do ambiente tecnológico
Aceleração do passoDa mudança
Ilimitadas oportunidadesDe inovação
Variação dos orçamentosDe pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da regulamentação
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Ambiente político-legal
A legislação regularizando os negócios
Grupos deInteresses especiais
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade
Ambiente político-legalAmbiente político-legal
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente Político-legalAmbiente Político-legal
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Leis de concorrência (CADE)Regulamentação de importação e exportaçãoAcordos comerciaisLeis limitantes para produtos– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...Leis limitantes para distribuição e vendas– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
Ambiente político-legal Ambiente político-legal Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt
Ambiente social-cultural
de si próprio
com os outros
com as organizações
com a sociedade com a natureza
com o universo Visões queExpressam
valores
de si próprio
com os outros
com as organizações
com a sociedade
com a natureza
com o universo
Ambiente social-cultural
Alta persistência dosvalores cultrurais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários
ao longo do tempo
Variáveis Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
Ambiente Sócio-culturalAmbiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Variáveis para o plano de MktMkt
Revisão• Identificação e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente• Principais aspectos dos ambientes:
– Demográfico– Econômico– Natural– Tecnológico– Político– Cultural
MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR
Objetivos
• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra
Por que é importante entender o comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo deestimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos deMarketing
• produto• preço• p. venda• promoção
OutrosEstímulos
• econômico• tecnológico• político• cultural
Característicasdo consumidor
• cultural• social• pessoal• psicológica
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada
Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
Classe social
Comprador
Fatores Sociais
Grupos dereferência
família Papéis e posição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo deVida da família
Ocupação e condiçõeseconômicas
Personalidade e autoconceito
Estilo de vida
Fatores PsicológicosFreud, Maslow,
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
motivação
Crenças eatitudes
aprendizagempercepção
Freud, Maslow, Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Hierarquia das necessidades de Maslow
1
Auto realização
(desenvolvimento pessoale conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica(alimentação, água)
1
2
3
4
5
Hierarquia de Necessidades Maslow
Auto realização:
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento deCompra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de compra com
dissonânciareduzida
Ex. Azulejo
Comportamento deCompra que busca
variedadeEx. Bolacha
Comportamento deCompra habitual
Ex. sal
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Diferenças significativas
entre as marcas
Pequenas diferenças entre as marcas
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Os estágios do processo de decisão de compra
Conjunto de tomada de decisão
Conjuntototal Conjunto
deconscientização
Conjuntodas
consideraçõesConjunto
deescolha
Decisão de
compra
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Avaliação dasalternativas
Intenção decompra
Atitudes dosoutros
FatoresSituacionaisimprevistos
DecisãoDe
compra
Como os consumidores usam ou descartam os produtos
produto
Alugá-loDoá-lo
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
produto
Desfazer-setemporariamente
Desfazer-sepermanentemente
Matê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vedê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo paraNovo propósito
Usá-lo no Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
Revisão
• Influências no comportamento do consumidor• Processo decisório de compra
MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
COMPRADORCOMPRADOR
Objetivos• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o
mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial
• Entender as principais influências no processo de compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing
Compra nova
Recompramodificada
Recomprasimples
En
volv
imen
to n
o p
rocesso d
ecis
óri
o
Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança
Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática
Suprimentosde escritório
Situações de Compra
Participantes do processo de compra industrial
usuários
aprovadores
influenciadores
decisorescompradores
iniciadores
fiscaisinternos
Principais influências no comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais
Fatoresorganizacionais
• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas
Fatoresinterpessoais
• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão
Fatoresindividuais
• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura
Compra-dor
industrial
Fatores organizacionais
Modernização do departamento
de compras
Papéismultifuncionais
Comprascentralizadas
Descentralizaçãodas compras dePequenos itens
Compras pelainternet
Contratos deLongo prazo
Avaliação deDesempenho e
DesenvolvimentoProfissional do
comprador
Produçãoenxuta
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação danecessidade
Avaliação eBusca deinformação
compra
ComportamentoPós-compra
Processo de Compra
Restrições orçamentárias Clientes cativos
Mercado Institucionais
Controle público
Concorrênciaspúblicas
Fornecedores domésticos
Minimização dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
Revisão• Diferenças do mercado consumidor do industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra industrial
• Maiores influências no comportamento de compra industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição
Devido à competitividade dos mercados
não basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
Concorrência
– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
– Qual é a estrutura setorial
Identificação dos Concorrentes
• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;
• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
Citroën PicassoMercedez Classe A
Renault Scenic
MinivansCarro sedanCaminhonete
Carro de aluguelMotocicletaBicicleta
Reforma da casaFérias da família
Operação plástica
Coca Pepsi
Dr. Peppers
CháSuco
Cerveja
ÁguaBebida
isotônicas
Chocolate em barraFigo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Concorrência
Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
=>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação.
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
Análise dos Concorrentes
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
Ação doscompetidores
estratégias objetivos
Forças efraquezas
Padrão dereação
O que analisar ?
Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos
alta
Grupo A• linha limitada• custo de produção mais baixo• preços elevados
Grupo B• linha completa• baixo custo de produção• bom nível de serviços• preços médios
Grupo C• linha moderada• custo de produção médio• nível médio de serviços• preços médios
Grupo D• linha ampla• custo de produção médio• serviços fracos• preços baixos
Integração vertical baixaalta
Qu
alid
ad
eb
aix
aalt
a
Como competir no mercado: Preço X Diferenciação
• Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio)
Coletar as informações
Avaliar e analisar os dados e informações
Disseminar as informações
Sistema de Inteligência Competitiva
Elaboração de Estratégias Elaboração de Estratégias CompetitivasCompetitivas
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante denicho
Especializar
40% 30% 20% 10%
Líder de mercado desafiante seguidorOcupante denicho
Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações
Atacar o líderManter situação
Imitar Especializar
Estratégias de defesa
AtacanteAtacante(3) Antecipada(3) Antecipada
(4) Contra-(4) Contra- ofensivaofensiva
Defensor
(1)(1)de posiçãode posição
(5)
Móvel
(2) de flanco(2) de flanco
(6) por retração(6) por retração
Participação de mercado ótima
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
Lu
cra
tivid
ad
e
Participação de mercado ótima
Estratégias de ataque
AtacanteDefensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
Estratégias específicas -ataque• Desconto de preços• Produtos mais baratos• Produtos de prestígio• Proliferação de produtos• Inovação de produtos• Melhoria nos serviços• Inovação na distribuição• Redução dos custos de fabricação• Intensificação das ações de propaganda e promoção
Desenvolvimento de nicho• Especialização por usuário final• Especialização por nível vertical• Especialização por tamanho do cliente• Especialização por clientes específicos• Especialização por área geográfica• Especialização por produto ou linha de produtos• Especialização por característica de produto• Especialização por tipo de tarefa• Especialização pela relação qualidade-preço• Especialização por serviços• Especialização por canal
Balanço
consumidor competição
+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e dos grupos
+ orientação para a disputa+ alerta+ exploração das fraquezas- reação
Revisão
• Identificação dos competidores
• Avaliação da competição
• Sistema de Inteligência competitiva
• Estratégias competitivas
• Orientação para consumidor versus orientação para competição
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
FORÇAS DO PRODUTO
• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.
FRAQUEZAS DO PRODUTO
• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.
OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE• Características desejadas e
valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém.
• Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.
AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
• Mercado• Ambiente• Ação da concorrência• Comportamento do consumidor
Mudanças no:
que podem afetar negativamente a sua posiçãomercadológica ou a sua lucratividade.
POTENCIALIDADESStrenghts
FRAGILIDADESWeaknesses
AMEAÇASThreats
OPORTUNIDADESOpportunities
MERCADOMERCADO
EMPRESAEMPRESA
Análise da Empresa Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: FATORES INTERNOS (EMPRESA) FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)