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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE TAPACHULA
Mercadotecnia y Venta de Servicio
Investigación
Villatoro
17/01/2014
Alejandra Cancino VillatoroMauricio A. de la O Jiménez
Alejandra de León CarrascosaEdgar Naín Guzmán Ogaza
Carlos Alberto Hernández GarcíaGonzalo Mazariegos Reyes
Cristian G. Lara Mateos
Índice1. Introducción...............................................................................................................................2
2. Mercadotecnia...........................................................................................................................2
3. Mercado y entorno....................................................................................................................3
4. Marketing Mix...........................................................................................................................7
5. Plan de marketing......................................................................................................................9
6. Marketing Relacional...............................................................................................................11
7. Segmentación de Mercado......................................................................................................12
8. Investigación de Mercado.......................................................................................................13
9. Conclusión...............................................................................................................................15
Fuentes consultoras:........................................................................................................................16
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1. Introducción.
A lo largo de los años las empresas han ido evolucionando técnicas diferentes para la
comercialización de su producto; entre ellas la mercadotécnica que se define como el
conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objeto de aumentar la
demanda del comercio. El mercado que es el grupo de consumidores es estudiado y
dividido en segmentaciones de mercado (demográficas, económicas, geográficas y
psicográficas). La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir el posicionamiento de sus productos.
A continuación se desarrollará de manera más concreta sobre la mercadotecnia y su
entorno.
2. Mercadotecnia.
La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se
llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El
concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que
persiguen dicho fin.
La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención
es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organización, mientras que
intenta sumar nuevos compradores.
Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas
necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones
conocidas como las Cuatro P:Producto, Precio, Plaza (referido a la distribución)
y Publicidad (o promoción).
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3. Mercado y entorno
Mercado.
Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que
tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. El
mercado es también, el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o
de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar
abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban
mediante el trueque.
Limitantes del mercado.
La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones. Para ello
debe examinar los siguientes puntos:
1. Determinación de los limitantes del mercado: se trata de estudiar el área concreta
del mercado para identificar así a los consumidores potenciales y analizar la
competencia.
2. Evaluar las características del mercado: una vez definido el mercado, es
imprescindible tener en cuenta sus características con el fin de comprobar si se
adecuan a los objetivos de la empresa.
3. Estimar el potencial del mercado elegido: la gestión de marketing realiza
previsiones de ventas que la empresa puede alcanzar en este mercado, teniendo
en cuenta a la competencia.
Clasificación de mercado.
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Limitantes físicos: Están establecidos por el territorio geográfico a donde la
empresa desea llegar.
Locales
Regionales
Nacionales
Extranjeros
Límites según las características de los consumidores: En este caso, los límites
están establecidos por los criterios que se pueden usar para agrupar a los
compradores actuales y potenciales.
Demográficos: edad, sexo, estatura, grosor corporal, etc.
Socio-económicos: ingresos, renta disponibles para gastar, clase social,
etc.
Étnicos
Culturales
Límites según el uso del producto: Esta clasificación se basa en los beneficios
tangibles e intangibles buscados por el mercado. Aunque se basan en la misma
tecnología, los límites se pueden cambiar según cambien los beneficios
buscados. Por ejemplo, el uso de la bicicleta para desplazamiento y el uso para
mantener la forma física. El uso del teléfono para la comunicación y el uso para
informarse y mejorar la toma de decisiones de negocios, de ocio, de salud, etc.
Entorno.
La mercadotecnia actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de
mercadotecnia está constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su capacidad para establecer
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relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones
duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa.
Clasificación del entorno:
Microentorno.
Son los factores que tienen una relación cercana con Mercadotecnia e influyen
directamente en la Dirección para lograr relaciones duraderas con los clientes.
El microentorno lo componen:
La empresa: Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma
en cuenta a otros grupos de la misma empresa, como la alta dirección,
finanzas, investigación y desarrollo.
Proveedor: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los
clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad
y entrega oportuna.
Competidor: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción del cliente
mucho más que sus competidores. La dirección de mercadotecnia no solo
adapta el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe
conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.
Cliente: El mercadólogo debe estudiar los mercados de clientes. Existen cinco
mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados
de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales.
Intermediarios de Mercadotecnia: son las organizaciones que ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.
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Públicos: Público es cualquier grupo que tiene una influencia real o potencial
en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Hay siete tipos
de públicos:
1. Públicos financieros: influyen en la empresa para obtener
fondos.
2. Públicos de medios de comunicación: llevan noticias y opinión
editorial.
3. Públicos gubernamentales: influyen en la seguridad de
productos y publicidad.
4. Públicos de acción ciudadana: como los ecológicos, y se
mantiene contacto con ellos mediante relaciones públicas.
5. Públicos locales.
6. Público general.
7. Públicos internos.
Macroentorno.
Son las fuerzas mayores de la sociedad y generalmente representan oportunidades o
amenazas a la dirección de mercadotecnia.
El macroentorno lo componen:
Entorno demográfico.
Entorno económico: los factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
Entorno natural: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como
insumos.
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Entorno tecnológico: se refiere a las fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a
su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos.
Entorno político: consiste en las leyes, dependencias del gobierno y grupos de
presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad
determinada y los limitan.
Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
La mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La Dirección de
mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del microentorno y el
macroentorno para dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios que suceden en el
entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes.
Entregándole satisfacción cada vez más y mejor a través de los productos y servicios de la
empresa.
4. Marketing Mix
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto
o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza
constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.
En el transcurso de la década de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios
de Harvard", redefinió la posición del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el
"Marketing Mix" como una táctica fundamental, con la finalidad de concretar
determinados objetivos y crear lazos más cercanos con los clientes.
El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto
lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente. Las variables desarrolladas por
Bourden fueron 12 en sus orígenes: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de
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distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio,
Distribución, Investigación.
Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es estático y como la
sociedad en sí, siempre se mantiene en constante evolución, es así que a fines de los 50,
Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University , condensó estas
variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o
Marketing Mix.
Las 4 P del Marketing son:
Producto: En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u
objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer
necesidades o deseos.
El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el
producto.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores,
tamaño, duración del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso
particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple
por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
Precio: Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas,
ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto
para el consumidor.
Plaza o Distribución: Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente.
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Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se
está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al or menor?
Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza,
determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.
La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones
en las que llegará el producto a manos del cliente.
La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo
demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerías que ofreció servicio de
Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la competencia.
Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las empresas de la competencia al
identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.
Promoción: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus
ofertas son los pilares básicos de la promoción.
Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la
promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva
(medios como internet).
Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no
hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin
embargo como explicábamos con anterioridad el mercado va mutando y así comienzan a
desarrollarse nuevas tendencias.
5. Plan de marketing.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
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la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la
debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar
qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto
triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración
de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir
cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué
personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué
recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos
cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están
obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso
del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la
planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
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6. Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo
sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo
de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones públicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican
los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de
compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad
en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente
generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que
no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para
que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su
facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de
valores agregados.
En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas
estratégicas.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
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Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan
7. Segmentación de Mercado.
La segmentación es una estrategia empleada por los mercadólogos para dividir el mercado
en grupos homogéneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de
marketing.
Algunas de las características de la segmentación de mercados son las siguientes:
Es un grupo de personas, empresas u organizaciones.
Presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing.
Presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que los
distingue de otros grupos.
El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que utilizan
para determinarlo.
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Representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor
participación en el mercado.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las prácticas de
compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en sus principales
variables:
Demográficas: Permiten calcular el tamaño del mercado y determinar el target
group, esto es el perfil del individuo desde el punto de vista demográfico. Las
principales variables demográficas son: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado
civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.
Económicas: Están determinadas por la evolución y distribución del presupuesto
nacional por año (sectores, regiones, provincias, individual o pér capita),
distribución y evolución del gasto familiar, índices económicos (precios, salarios,
PIB), etcétera.
Geográficas: Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la
personalidad de las comunidades por su estructura geográfica; en este grupo
encontramos variables como unidad y condición geográfica, etnia y tipo de
población.
Psicográficas: No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin
embargo, representan un excelente medio en la búsqueda de posicionamiento. En
la actualidad tienen una gran influencia en los motivos y decisiones del
consumidor. Las variables psicográficas más representativas se integran como
sigue: Grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida
familiar, motivos de compras y otros.
8. Investigación de Mercado.
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
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Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes.
Objetivos de la investigación de mercado
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para
que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Beneficios de la investigación de mercado
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
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Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
9. Conclusión.
La mercadotecnia siempre se encuentra adaptándose a nuevos mercados y necesidades
humanas, así como la segmentación de mercado son formas de buscar nuevas
oportunidades, esto con un análisis respectivo de mercado en el cual se lleva a cabo un
proceso que consta de tres etapas; Estudio, análisis y preparación de los perfiles
estudiados.
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Fuentes consultoras:http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
http://www.monografias.com/trabajos21/marketing-relacional-crm/marketing-relacional-
crm.shtml
KOTLER Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana. México 2001
Al Ries y Jack Trout. La guerra de la mercadotecnia. Edit. Mc Graw Hill 1986
AL RIES y JACK TROUT. POSICIONAMIENTO. Edit. Mc Graw Hill, Año 1989
http://books.google.com.mx/books?
id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA52&dq=entorno+de+mercadotecnia&hl=es&sa=X&ei=3MTVUv
DtM6nTsASZsoDoCw&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepage&q=entorno%20de
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http://educommons.anahuac.mx:8080/eduCommons/mercadotecnia/mercadotecnia-
fundamental/tema%203/tema-1.-marketing-en-un-mundo-cambiante
http://books.google.com.mx/books?
id=B0OMnbAf3soC&pg=PA30&lpg=PA30&dq=cuales+son+las+funciones+del+marketing+
mix&source=bl&ots=-
EUKf36fEs&sig=cKPHYD_jQfGRCoHqbGNTyQ9hw7Y&hl=es&sa=X&ei=M1vXUoCaM-
O_sQS_7IHYBA&ved=0CDYQ6AEwAg#v=onepage&q=cuales%20son%20las%20funciones
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http://www.aserca.gob.mx/artman/uploads/
3__segmentaci_n_del_mercado_y_sus_criterios.pdf
http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/AN/AC/ACS02/ACS02_Lectura.pdf
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
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