MercadotecniaDeWikipedia,laenciclopedialibre

En administracin el trmino mercadotecnia omercadologa (en ingls marketing) tiene diversasdefiniciones.SegnPhilipKotler(consideradoporalgunoselpadredelamercadotecniamoderna),1eselprocesosocialyadministrativoporelquelosgruposeindividuossatisfacensusnecesidadesalcreare intercambiarbienesyservicios.2Tambinse lehadefinidocomounafilosofade ladireccinquesostienequelaclaveparaalcanzarlosobjetivosdelaorganizacinresideenidentificarlasnecesidadesydeseos delmercadoobjetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado deformamseficientequelacompetencia.

Lamercadotecniaestambinunprocesoquecomprendela identificacindenecesidadesydeseosdelmercadoobjetivo,laformulacindeobjetivosorientadosalconsumidor, laconstruccindeestrategiasquecreenunvalorsuperior,laimplantacinderelacionesconelconsumidorylaretencindelvalordelconsumidorparaalcanzarbeneficios.

Marketing en espaol se traduce comomercadotecnia omercadologa a vecesmercadeo, segn elcontexto. Otros autores tambin lo traducen como estrategia comercial o como promocin ypropaganda.Elprofesionaldedicadoalamercadotecniasellamamercadlogo.

Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,3 admitindose el uso de esteanglicismo.LaadaptacingrficadeestetrminopropuestaporlaRAEesmrquetin,sibien laRAErecomiendausarconpreferencialavozespaolamercadotecnia.4

ndice

1EvolucindeladefinicinporlaAsociacinestadounidensedemercadotecnia2Objetivoyconceptos

2.1Conceptosasociados2.2Lamezcladelamercadotecnia(lascuatroP)

3Tiposdemarketing4Objetodeestudiodelmercado5Procesodemercadeo

5.1Primerafase:mercadeoestratgico5.2Segundafase:mezclademercadeo(deaccin)

5.2.1Actualizacin5.3Tercerafase:ejecucindelprogramademercadeo5.4Cuartafase:control

6Orientacionesclsicas7Tendenciasactuales8Principaleserroresalintroducirseenlamercadotecnia9MercadotecniadeServicios

9.1PeculiaridadesdelaMercadotecniadeServicios9.2Modelodebrechasdelosservicios

10Mercadotecniaverde11Mercadotecniadigital12NuevastendenciasdelMarketing:Elmarketingexperiencialocustomerexperience13Vasetambin14Referencias15Bibliografa16Enlacesexternos

16Enlacesexternos

Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense demercadotecnia

Lamercadotecniaeslarealizacindeactividadesempresarialesquedirigenelflujodebienesyserviciosdelproductoralconsumidor.LaAMAhaestablecidounapolticaderevisinperidicadeesteconceptoyen susltimasdefinicionesobservamoscomoel trmino intercambio (queaparecaen lade1985)desaparece en lade2004yvuelve a surgir en lade2007.Asimismo, cobraprotagonismoen lasdosltimasdefinicioneslacreacindevaloren laoferta, juntoconsucomunicacinydistribucin,ysedejadeladoalclsicoparadigmadelas"cuatroP".Esimportanteresaltarqueenlaltimadefinicinde2007lamercadotecniasepresentacomounaactividadmsamplia.Yanoesunafuncin,setratadeunprocesoeducativo.

1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin ydistribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de losindividuosydelasorganizaciones.

2004:Lamercadotecniaesunafuncinorganizacionalyunconjuntodeprocesosparacrear,comunicary distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma quebeneficiealaorganizacinyasusgruposdeinters.

2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,distribuireintercambiarofertasquetenganvalorparalosconsumidores,clientes,sociosylasociedadengeneral.

Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el trmino"intercambio"queapesardequeenunmomentonoseloconsiderrelevante,seloretomaenelao2007.ElconceptoquefortaleceesteparticulareseldeSantesmases(1996)quedice"Lamercadotecniaesunmododeconcebiryejecutarlarelacindeintercambio,conlafinalidaddequeseasatisfactoriaalas partes que intervienen la sociedad,mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,porunadelaspartes,delosbienes,serviciosoideasqueaotrapartenecesita".Portantoesteprocesodedoblesentidoeslaesenciadelasatisfaccinconjunta,elcualesunaspectofundamentalinclusiveenlaconcepcindelamercadotecniacomounprocesoeducativo,enquedejadeserunasimplefuncinsinouncomponentedeenseanzaaprendizajeparalasociedadensuconjunto,principalmenteenlasempresas, comoporejemplo losnegocios tursticosy todoel sistemaque lo involucra.Endefinitiva,resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio de experiencias queaportenvalorparatodaslaspartes.

Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo denegocio.De estamanera se puedevisualizar el entorno empresarial conmayorprecisiny establecerestrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan esteproceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como: Marca, distribucin,propuestadevalorysegmentosdemercado.Entreestasherramientasseencuentran:ModeloBusinessLife por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) porAlexanderOsterwalder.

Evolucindelamercadotecnia

MERCADOTECNIAMASIVA:19401950.Senenfocaentodalapoblacinsindistincinalguna

(desarrollodelosmediosdecomunicacin)MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios debido a la liberacinfemenina,movimientodejvenes,etc.ysevaenfocandomsengruposMERCADOTECNIADENICHOS:1980.Sepresentalacrisisfinanciera.Lossegmentossiguensubdividindosenichodemercado.MERCADOTECNIA PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnolgicos en base de datos,observacinenlaconductadelconsumidor.

Objetivoyconceptos

Elobjetivoprincipalde lamercadotecniaes llevaralclientehastael lmitede ladecisindecompra.Ademslamercadotecniatienetambincomoobjetivofavorecerelintercambiodevalorentredospartes(compradoryvendedor),demaneraqueambasresultenbeneficiadas.SegnPhilipKotler,seentiendepor intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, esnecesarioquesedencincocondiciones:

1. Debehaberalmenosdospartes.2. Cadapartedebeteneralgoquesuponevalorparalaotra.3. Cadapartedebesercapazdecomunicaryentregar.4. Cadapartedebeserlibredeaceptarorechazarlaoferta.5. Cadapartedebecreerqueesapropiado.

Siporalgnmotivo,algunadelaspartesimplicadasenelintercambionoquedasatisfecha,evitarqueserepitadenuevodichointercambio.

Esel "conjuntodeaccionescuyoobjetivoesprever lademandadebienesyserviciosparaobtener lamximaeficaciaensucomercializacin",cabedestacarquelamercadotecniaennuestrosdasseocupamsquecubrirnecesidadesdel serhumano,ofrecerlebienesyserviciosque lehagansentirbien,porejemplounanecesidadbsicaseradormir,paraloqueencontramosquelamercadotecnianosofreceyvendelasideasdeunaextensagamadecolchones,basesparaelcolchn,ropadecamacondiferentescaractersticasque,noshacensentireldeseodecontarconellosparasentirnosbien.Comodisciplinadeinfluenciascientficas,lamercadotecniaesunconjuntodeprincipios,metodologasytcnicasatravsde las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de laorganizacin,ysatisfacerlasnecesidadesydeseosdelosconsumidoresoclientes.

Elmercadeoeslaorientacinconlaqueseadministraelmercadeoolacomercializacindentrodeunaorganizacin.Asmismo,buscafidelizarclientes,medianteherramientasyestrategiasposicionaenlamentedelconsumidorunproducto,ounamarca,etc.buscandoserlaopcinprincipalypoderllegaralusuario final el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear,organizar,ejecutar,ycontrolar,lafuncincomercializadoraomercadeodelaorganizacin.

Elvocablomercadotecniaserefieretambinaunafuncinoreafuncionaldelaorganizacin:elreadelamercadotecnia,reacomercial,eldepartamentodemercadotecnia,etc.Otraformadedefiniresteconceptoesconsiderarmercadotecniatodoaquelloqueunaempresapuedehacerparaserpercibidaenelmercado(consumidoresfinales),conunavisinderentabilidadacortoyalargoplazo.

Unaorganizacinquequierelograrquelosconsumidorestenganunavisinyopininpositivasdeellayde sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con losproveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, lapresencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de lamercadotecnia.

La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas vecesencontramoslarespuestaanuestrosproblemasconalgnproductoquenosanuncianaunqueesciertoquemuchasveceslasempresasnosvendenbasura,tambinesciertoqueconlosestudiosdemercado,puedengenerargrandesbeneficiosfacilitandolasactividadesdiarias.Elobjetivodelamercadotecniaesidentificar lasnecesidadesdel consumidory conceptualizarlas, para elaborarunproductoy/o servicioquesatisfagalasmismaspromoviendoelintercambiodelosmismosconlosclientes,acambiodeunautilidadobeneficio.

Laempresanecesitainteriorizarsedelascaractersticasdesusclientesydelasdebilidadesyfortalezasdesuscompetidoresparaluego,establecerunplandeaccinquelepermitaposicionarse,defenderseyatacar esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta,calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente lasnecesidadesdelaspersonas

Conceptosasociados

Necesidades,deseosydemanda: lanecesidadesunestadointernode tensinprovocadocuandono existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estnhabitualmentevinculadasalestadofsicodelorganismo.Enocasiones,cuandolasnecesidadessetraducenoenuncianenobjetosespecficosnosencontramosconlosdeseos,esdecir, losdeseosson necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es eldeseo de adquirir un Producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad deadquirirlo(econmica,deacceso,legal).Sinembargo,elmercadeonocrealasnecesidades,puesestas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos yestimulalademandadedeterminadoproductoymarcaejemplo:necesidaddesaciarlased,deseodetomargaseosa,demandadebebidacolamarcaXX.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios(funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos,tiempo,esfuerzos)querepresentaadquirirlo.Otroselementoscomolasimplificacinenlatomade decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en eldesarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurarproductos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos aquienesvandirigidas.Elgradodesatisfaccineselestadoanmicodebienestarodecepcinquese experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios decomparacinyexpectacin,dondelapercepcinsobrelaofertatieneunlugarmuyrelevante,sehademostradoqueeldesempeorealdelaofertaenlaatencindenecesidades,deseosybienesdeorden, tieneunefectomsduraderoy sostenible enella, raznpor la cual lamercadotecniaestratgicatransitadelasimbolizacinalaconfiguracindelaoferta.

Intercambio:implicalaparticipacindedosomspartesquecedenalgoparaobtenerunacosaacambio,estosintercambiostienenquesermutuamentebeneficiososentrelaempresayelcliente,paraconstruirunarelacinsatisfactoriadelargoplazo...

Lamezcladelamercadotecnia(lascuatroP)

Lamezclade lamercadotecnia (en inglsmarketingmix) son las herramientas queutiliza la empresaparaimplantarlasestrategiasdemercadeoyalcanzarlosobjetivosestablecidos.EstasherramientassonconocidastambincomolasPdelmercadeo.

Muchosautoresnolleganaunacuerdorespectoalnmerodeelementosquecomponenlamezcla.AsporejemploPhilipKotleryGaryArmstrongexponenque se tratadecuatrovariablesmercadolgicas(cf.56)sinembargo,autoresmsrecientes78hanadoptadodiferentesestructurastericasquecambia

Las"P"delamercadotecnia.

lascuatro"P"tradicionales(Precio,Distribucin["Place"eningls],Promocin,yProducto),tomandoen cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramenteadministrativos,peroformanparteenlasdecisionesmercadolgicas.

Producto:Cualquierbien,servicio,idea,persona,lugar,organizacinoinstitucinqueseofrezcaenunmercadopara su adquisicin, o usoque satisfagaunanecesidad.Lapoltica deproductoincluyeelestudiode4elementosfundamentales:

1. Lacarteradeproductos2. Ladiferenciacindeproductos3. Lamarca4. Lapresentacin

Precio:Eselvalordeintercambiodelproducto,determinadoporlautilidadolasatisfaccinderivadadelacomprayelusooelconsumodelproducto.

Eselelementodelamezclaquesefijamsacortoplazoyconelque la empresapuede adaptarserpidamente segn lacompetencia,coste...Sedistinguedelrestodeloselementosdelamezcladelamercadotecniaporqueeselnicoquegeneraingresos,mientrasquelosdemselementosgenerancostes.Paradeterminarelprecio,laempresadebertenerencuentalosiguiente:

Loscostesdeproduccin,distribucinElmargenquedeseaobtener.Loselementosdelentorno:principalmentelacompetencia.Lasestrategiasdemercadotecniaadoptadas.Losobjetivosestablecidos.

Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que unproducto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica dedistribucin:

1. Canalesdedistribucin.Los agentes implicados en el procesodemover losproductosdesde elproveedorhastaelconsumidor.

2. Planificacinde ladistribucin.La tomadedecisionespara implantaruna sistemticade cmohacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,minoristas).

3. Distribucin fsica.Formasde transporte,nivelesdestock,almacenes, localizacindeplantasyagentesutilizados.

4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.Consiste en ladisposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y lapromocinenelpuntodeventa.

Promocin:Lacomunicacinpersiguedifundirunmensajeyqueste tengaunarespuestadelpblicoobjetivoalquevadestinado.Losobjetivosprincipalesdelacomunicacinson:

Comunicarlascaractersticasdelproducto.Comunicarlosbeneficiosdelproducto.Queserecuerdeosecomprelamarca/producto.

Lacomunicacinnoesslopublicidad.Losdiferentesinstrumentosqueconfiguranelmixdecomunicacinsonlossiguientes:

Lapublicidad.Lasrelacionespblicas.Laventapersonal.Lapromocindeventas.Elmercadotecniadirecta.

Personas:Unaempresacuentaconpersonalqueatiendeasusclientes.Lasatisfaccindeestosseveafectadaporelbuenomalservicioquerecibandelaempresa.

Procesos:Losprocesos tienenque ser estructurados correctamente, ya seaquehablemosdeunservicioodelacreacindeunproducto,estonosllevaraalalogsticadelaempresaparareducircostosyaumentarganancias.

Presentacin/EvidenciaFsica:Elentorno.

Tiposdemarketing

EmailingGeomarketingMarketing2.0Marketing360Marketing1x1MarketingcorporativoMarketingdedestinosMarketingdirectoMarketingdeguerrillaMarketingindustrialMarketingdeserviciosMarketinginternacionalMercadotecniaenInternetMarketinginternoMarketingenmotoresdebsquedaMarketingmvilMarketingEducativoMarketingmultinivelMarketingparticipativoMarketingdepermisoMarketingdeproximidadMarketingrelacionalMarketingreputacionalMarketingsocialMarketingviralMarketingdigitaluonlineNeuromarketingOrientacinalasventasOrientacinalmarketingReorganizacinpromercadoTelemarketingVideomarketingWikimarketing

Objetodeestudiodelmercado

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estnacomodadosadecuadamenteensulugar,satisfacenalgunanecesidadde lagente,y lagenteestdispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga unanecesidadnohayempresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia estambinsatisfacer lasnecesidadesde lagenteque trabajadentrodeellas.Buscar lasatisfaccindelpersonalestambinfundamental.

Losaccionistas.Quienes tomanel riesgoesperanver recompensados susesfuerzos.Unabuenaestrategiademercadotecniadebelograrquelaempresagenereutilidadesparasuspropietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negroscomoelnarcotrficoo laprostitucinsatisfacena susclientes,a sugenteya los inversionistas(cuandoloshay),peronoayudanalbienestarsocial.

Losesfuerzosdemercadotecniadeunaempresadebenenfocarsea satisfacer lasnecesidadesdeestoscuatrogruposdegente.Sloentoncessepodrdecirquesetieneunabuenaestrategiademercado.

Procesodemercadeo

ProcesodemercadeobasadoenKotler.

Elprocesodemercadeoconstadevariasfases:

Primerafase:mercadeoestratgico

Ladireccinmarca laspautasdeactuacin.Antesdeproducirunartculouofreceralgnservicio, ladireccindebeanalizarlasoportunidadesqueofreceelmercadoesdecir,culessonlosconsumidoresalosque sequiereatender (mercadometa),qucapacidaddecompra tendrana lahoradeadquirir, elproductooservicio,ysisterespondeasusnecesidades.Adems, tambin tienenquedetectarculessonsusposiblescompetidores,quproductosestnofreciendoyculessupolticademercadeo,culesson losproductos sustitutosycomplementariosofrecidosenelmercado, lasnoticiasyprobabilidadesrespecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar unanlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (sidispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debeanalizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue alconsumidor.

Con todos losdatos, la empresa realizaundiagnstico.Si ste espositivo, se fijan losobjetivosy semarcanlasdirectricesparaalcanzarlos,determinaaquclientessequieredirigiryquclasedeproductoquiere.Elprocesoestratgicosematerializaenlacreacindeunapropuestadevalor,dondelaempresaconfigurasuoferta,enfocndolaasugrupometaatravsdeunprocesoadecuadodeSegmentacindemercado.

Segundafase:mezclademercadeo(deaccin)

Lamercadotecniaeslaestrategiaquehaceusodelapsicologahumanadelademanda[citarequerida],quedeesta forma representaunconjuntodenormasa tener encuentaparahacer crecerunaempresa.Laclaveestensabercmo,dndeycundopresentarelproductouofrecerelservicio.Lapublicidadesunaspectomuyimportante,perosinunplandemercadotecniaestaserainsulsaypocoatractivaalpblico,locualsignificaraungastomsparalaempresa.

Enelcasoideal,lamercadotecniasevuelveunafilosofadenegociosdeformaqueenlaorganizacintodas las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y responder a lasautnticasnecesidadesdelosclientesyconsumidores.[citarequerida]

Actualizacin

Elmix comercial original (4P's) fuedesarrolladopara la comercializacindeproductos.Sin embargoconeldesarrollodelmercadeoparaotrasreas(especialmenteporlaimportanciadelsectorservicios),estemixoriginalhasidocuestionado.[citarequerida]

Enelmercadeodeservicios,almixoriginalselehanagregado3P'snuevas:9

PersonalEvidenciafsica(Physicalevidence)Procesos

Tercerafase:ejecucindelprogramademercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y sefijan losmedios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn.Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido ydeterminarcunefectivohasido.

Cuartafase:control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puedecomprobarelgradodecumplimientodelosobjetivosyestablecerlascorreccionesalasquehayalugar.Algunosdeloscontrolesson:

1. controldeplananual2. controlderentabilidad3. controldeeficiencia4. controlestratgico

Orientacionesclsicas

Enlahistoriayenelcontextodelcomerciohansurgidodiferentesorientacionesoenfoquesparahacernegocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en laactualidad[cundo?]lamercadotecniaestcadavezmsorientadoalmercadoyalcliente.[citarequerida]

Orientacinalaproduccin:Losconsumidoresprefierenproductosqueestnmuydisponiblesyabajocoste.Hayunmercadopotencial importante,ofertaescasaysegmentosdesconocidos.Laventaesfcil,peroelpapeldelamercadotecniaaneslimitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o estdominadoporunanicaempresaoferente(monopolio).Laempresanosepreocupaporlasventas,ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar elprocesoproductivoylacalidaddelproducto.

Orientacinalasventas:Cuandoelmercadoseencuentraenexpansinyhayvariasempresasluchandoporsudominio,suesfuerzosecentraenelincrementodelasventas.Altratarsedeunproducto nuevo, el consumidor no esmuy exigente y lo compra principalmente en funcin delprecio.

Orientacinalmercado:Unavezque elmercado seha asentadoy los consumidores conocenbienelproducto,elenfoquede lacomercializacincambia.Lasempresas tratandeconocer losgustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y laproduccinsediversifica.

Orientacina lamarca:Enmercadosaltamente competitivos lasmarcasdesempeanelpapelprincipalenlosprocesosdecomercializacin.Cuandolosmercadosestnsaturadosconexcesodeoferta las empresas segmentanmercados para introducir productos que encajen en los distintosestilosdevidade sus consumidores.Esta esunabatalladepercepciones.Lanicaherramientaempresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las marcas guan lapercepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma soncapacesdeinfluirenlasdecisionesdecompraconectandoalosconsumidorescondeseosdeunavidamspositiva.

Tendenciasactuales

Despusdeunamercadotecniaorientadaalmercado,algunosautoressedecantanporlaorientacinlamercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otrasorientacionescomoporejemplo: lamercadotecniasocial, lamercadotecniarelacional(Alet,BarrosoyMartin),lamercadotecnia1x1(Rogers,yPeppers),Warketing,lamercadotecniaholstica(Kotler),entreotras.

Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social (mercadotecnia responsable):Finalmente,cuandoelmercadoestcompletamenteasentado,lasempresasnosolamentetratandesatisfacer las necesidadesde sus consumidores, sinoque tambinpersiguenobjetivosdeseablesparalasociedadensuconjunto,comoiniciativasmedioambientales,dejusticiasocial,culturales,etc.

Mercadotecniarelacional:orientacinqueindicalaimportanciadeestablecerrelacionesfirmesyduraderascon todos losclientes, redefiniendoalclientecomomiembrodealgunoodevariosmercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado deinversionistasetc.

Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa mercadotecnia integrado,mercadotecniainterno,mercadotecniaresponsableymercadotecniarelacional

Dayketing (fusin deday, da, ymarketing): Una herramienta demercadotecnia con la queobtenerelmximorendimientodelosacontecimientosdiarios(pasados,presentesofuturos)condiferentesfinescomerciales.Neuromercadotecnia:consisteenlaaplicacindelosltimosavancesdelaneurocienciaydelatoma de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. LaimportanciadeestatendenciasevereflejadaenlarecientecreacindelaAsociacinEspaoladeNeuroeconomayNeuromercadotecnia(ASOCENE).

MercadotecniadeAtraccin:EninglsInboundMarketingConsisteenlautilizacincoordinadade tcnicasdemercadotecnia social,SEOymercadotecnia de contenidos con el fin de atraer aprospectosyclientes,enlugardecomprarespaciospublicitariosparaconseguirlos.Cibermercadotecnia:Consisteenlautilizacindelamercadotecniaomercadotecniaeninternet,entodassuscorrientes.Mercadotecniadecalle:EninglsStreetMarketing.Consisteenaquellaspromociones,accionesde comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el medio urbano o en espacioscomercialesmediantetcnicasnocontroladasporlascompaasdemediostradicionales.Mercadotecniajurdica:LamercadotecniajurdicaaparececomounanuevaespecialidaddentrodelaMercadotecniadeservicios,ensuadaptacinalasespecificidadesdelsectorlegal.Tieneunadoblevertiente:porunladoseentiendecomofilosofaempresarialdeorientacinalclienteyporotro lado como herramienta de gestin que busca aumentar la rentabilidad. El anlisis DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera de clientes,segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestin. Es unadisciplinacuyosorgenesempezaronenlosaos70enEstadosUnidosdelamanodeJohnBatesyVanO'Steen.GraciasasufamosaapelacinalaSupremeCourtdelosEstadosUnidosen1977(Arizonavs.Bates),BatesyVanOSteenlograronloquehastaentoncesparecaimposible:quesepudierapublicitar los serviciosde los letradosen supas.En laactualidad, lamercadotecniajurdicasigueenplenaevolucinysevaadaptandoalosnuevostiempos.

Principaleserroresalintroducirseenlamercadotecnia

PhilipKotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen alintroducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden serinteligentementesolucionados.Dichospecadosson:

1.Laempresanoestsuficientementefocalizadaenelmercadohaciaelconsumidor:Lasempresasnocentransusesfuerzosensatisfaceraungrupodeterminadodeconsumidores,yaque,aspiranatenermsxitofocalizndoseentodoslossegmentosdelmercado,ynotienenencuentaqueloscompradoresdifierenennecesidadesydeseosentreellos.Poreso,esnecesariopriorizarlossegmentosenlosquelaempresa debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercadoespecializadosparacadaunodeesossegmentos.

2.Laempresanoconocetotalmenteasusclientesobjetivo:Lasempresasolvidanconfrecuencialoimportantequeestenerunestudiodemercadoactualizado,conelquepuedanestaraltantodetodaslasnecesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes sequejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativasinicialmenteplanteadas.Asquelasempresasdebeninvestigarmejoralconsumidorconlainclusindemtodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades,percepciones,preferenciasycultura,paraclarificarqueaspectoesnecesariopriorizarenlosproductos.

3.Laempresatienequedefinirycontrolarmejorasuscompetidores:Lascompaasseenfocanensuscompetidoresobviosydejandeladolosmsalejadosquetambinpuedengeneraramenaza.Ademstienenmuypocainformacinsobreellos,yestonolespermitepreverciertasconsecuenciasrelacionadas

conlaspreferenciasdelosconsumidores.Segnesto,esnecesarioquelascompaasasignenpersonasyoficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratarempleadosdedichacompetenciaparaelmismofin.Delamismamanerasedebenofertarproductosconpreciossimilaresalosdelacompetencia,teniendoencuentalosdiferentesnivelesdeposicionamientosdevalor/precio.

4.Laempresanohagestionadobienlasrelacionesconsusstakeholders:Suponebuenasrelacionescon todas laspersonas relacionadasconeldiseo,produccinydistribucindealgnproducto.Esto,incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con lamejor calidad para ofrecer,distribuidoresaptosparalaatencinprioritariaalosproductosdelaempresaeinversoresmotivadosporlosbuenosresultadosdelasaccionesdelaempresa.

5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovacin de lacompaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultadosdesalentadores,estasnuevasoportunidadespuedenfracasarpor fallasenelprocesodegestindeunaidea,esto incluyeeldesarrollodelconcepto, laverificacin,elprototipo, laplanificacindelnegocio,etc.Kotlerproponedisearunsistemaparaestimularelflujodenuevasideasentreempleadosyotroscolaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar unreconocimientoalosproponentes.

6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas de lasestrategiasdemercadeo,tienenobjetivosclarosperonosonconvenientes,olastcticasdelmismonosoncoherentesconlaestrategia.Muchascompaasnoactualizansusplanesdemercadoyestonolespermiteconsiderarciertaseventualidades,poresto,sedebeplantearunanlisissituacionalenelcualsedefinan las fortalezas,debilidades,oportunidades, amenazas, aspectos relevantes,objetivos, estrategia,presupuestoycontrol.

7.Hayquereforzarlaspolticasdeproductosyserviciosdelaempresa:Lasempresastienenaunpequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se dagraciasalacombinacindeproductosquevaaamentandohastatenerdemasiadosperdedores.Ademslascompaasofrecenbastantesserviciosgratuitamentecomocomplementoaciertosproductos,locualgeneraunelevadonmerodeprdidas.Paraesto,lasempresas,debendisearestrategiasquepermitanidentificar los productos dbiles paramejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisinsobrequservicioscobrar(paraciertaspersonas,porejemplo)ycualesbrindargratuitamente.

8.Lascapacidadesdecreacindemarcaydecomunicacindelaempresasondbiles:Ascomolas empresas no conocenmuy bien a los clientes objetivo, elmercado objetivo tampoco conoce a laempresaotienenideasequivocadasacercadelamisma,inclusomuchosnopercibenmuchadiferenciaentreunascompaasyotras.Tampocosevenmuchasdiferenciasentrelapromocindeventasdeunaoyotro, locualproduceunacadaenlaproductividaddesumercadotecnia.Esto,sedebetenerencuentaparamejorarlasestrategiasdecreacindemarca(nosoloconpublicidad)detalmaneraquelosconsumidoresponganunvaloratalempresaydiferencienaunadelaotra.

9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante unamercadotecnia eficiente: Estoconlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto,tambin un departamento demercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidadesadems las relaciones entre este departamento y los dems tambin son deficientes y estos ltimossuelenquejarsede lasprcticasdeldepartamentodemercadotecnia.Poresonosedebedejarde ladoaplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los demsdepartamentos a partir de la inclusin de un director demercadotecnia que cumpla bien y fielmentetodassusresponsabilidades.

10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el usoinsuficientedeInternet,unaherramientaquepocoapocosehaconvertidounaoenlamsimportantecomomediodecomunicacinmasiva,ydelaquemuchascompaasactualesdependenparapromoversusproductosyespecialmenteparatenerunarelacinmsestrechaydirectaconsusclientes.Ademsciertascompaasnoaplicanlaautomatizacindelmercado, locual lespermiteresponderacualquierpreguntadelosclientesybrindarlesautoridadparatomardecisionesennombredelaempresa.

MercadotecniadeServicios

Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que almomento de suintercambio,clienteyproveedorestablecenalgunaformadeinteraccin,atravsdeactos,esfuerzosysituacionescuyoresultadonosetraduceenunatransferenciadepropiedad.

Lascaractersticasdelosservicios:

Intangibles:Nosepuedenalmacenar,nisepuedenver.

Variables:Esdifcilestandarizarlosynosepuedeentregarsiempreelmismoproducto.

Inseparables:Laproduccinyelconsumoseejecutanenelmismomomento.

Perecederos:Soloduraundeterminadotiempoynopuedenserreutilizados.

PeculiaridadesdelaMercadotecniadeServicios

LaMercadotecniadeserviciosoMarketingdeserviciosesunreadelMarketing,queadaptaalgunasdesus prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran una especial relevancia trescomponentesdelarelacin:elcliente,elequipohumanoqueentregaelservicioyloscanalesfsicosydigitales que les conectan. Destacan algunas herramientas especficas como: diseo de servicios,experienciadelclienteygestindeclientes.

Modelodebrechasdelosservicios

ElmodelodebrechasdelacalidaddelserviciopropuestoporZeithamlsirvecomomarcodereferenciapara lasorganizacionesdeserviciopara intentarmejorar lacalidaddelservicioy lamercadotecniadeservicios.

Enestemodelosedescriben5brechas:

Brechadelconocimiento:Serefierealacomprensindelasexpectativasdelclienteporpartedelaempresa.Brechadediseodeestndares:SerefierealdiseodeestndaresdentrodelaempresadeacuerdoalasexpectativasdelclienteBrechadeldesempeo:Eslacalidadejecucindelosestndaresyaestablecidos.Brecha de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear promesasexageradas.Brechadelcliente:Eslapercepcinquetienenlosclientesenelcumplimientodesusexpectativasalfinalizarelservicio.

En lamedida en que existan una oms de las brechas, los clientes percibirn las deficiencias en lacalidaddelservicio.

Mercadotecniaverde

Lamercadotecniaverdeestambinconocidacomomercadotecniaecolgica,mercadeoambiental,ecomercadeoymercadeosostenible.Estetipodemercadeoesunaramadelamercadeosocial,conlacualsebuscaadaptarlosesfuerzosenestareadelaempresaparadarleunenfoqueambiental,tantosocialcomoempresarial.

El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor haevolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos sepreocupanporelcostodelosproductosenelmercadoactual,peronosoloporloscostosdeproduccinydeventa,sinoprincipalmenteporelcostoambientalquegeneranlosproductosyserviciosyadquierenyquehastaahoraningunaempresahaba tomadoencuenta,por loqueen laactualidad losclientesyconsumidoresbuscanadquirirproductososerviciosquetomenencuentaestecostoambientalparaasrealizarunacomprainteligentequenodaeelmedioambiente.

Aunquehaymuchosejemplosdemercadotecniaverdelegtimos,amenudoseusacomounaformadelavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde alconsumidor,ycreaescepticismohaciaafirmacionesmedioambientales.Haycadavezmsorganismosquevigilanydenuncianestasprcticas.[cul?]Adems, al incurrir enpublicidadverde engaosaunaempresasepuedeenfrentarademandasporcompetenciadesleal.

Mercadotecniadigital

El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en resumenplantean:

A)Lasaudienciascadadaestnmsfragmentadas,conunaaltadispersinentremediosyalinteriordeellos,planteandoeldesafodealcanzaralgrupoobjetivoquebuscamos.

B)Laestrategiaparalosmvilesesunimperativo,yaqueelusodeestemedioestcreciendoapasosagigantados.

C)Elprocesodecompraescadavezmscomplejo,dadoquelosmediosdigitaleshanintegradonuevoselementos:yanosetratadeunprocesosimple,nicoydirecto.

D)Elcontenidoeselrey,considerndoseclaveenlasnuevasestrategiasdemercadotecniaydondelasredessocialescobranunaespecialrelevancia.

E)Laimportanciadelosdatossiguecreciendo,haymuchasfuentesderecoleccinconlodigital,perohayunabrechaenlacapacidaddeanalizarlosyutilizarlosenlasestrategias.

Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial ocustomerexperience

Ofrecealconsumidorunaexperienciadeconsumonica.Seestableceunvnculomuyestrechoconlamarcaoempresa.Sebasaenlasemocionesy/opensamientosquedespiertaelproductooservicioenelconsumidorfinal.

Vasetambin

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Bibliografa

BocaabocaBrandingComercializacinagrcolaComercioelectrnicoCustomerrelationshipmanagementEstudiodemercadoFaxingInvestigacindemercadosLeydebeneficiosinversosMercadotecniadirectaMercadotecniaensaludMercadotecniaexperiencialMercadotecniasocialMercadotecniaviralMercadotecniavisualMercadotecniadeserviciosMezclademercadotecniaModelodenegocioPatrocinioPropuestadevalorPublicidadengaosaSociologaTelemercadotecniaMercadotecaniaenVideoWikimarketing

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Enlacesexternos

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