mercadotencia en la web
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Materia: Modelos de Negocios y Mercadeo Tecnológico en Internet - Asignación Maestría Gerencia de la Comunicación CorporativaTRANSCRIPT
GLOSARIO DE TEMAS
1. Estrategia de mercadotecnia en la web
2. Comunicación con diferentes segmentos de mercado
3. Más allá de la segmentación del mercado: comportamiento del consumidor
e intensidad de la relación
4. Publicidad en la web
5. Mercadotecnia por correo electrónico
6. Administración de la relación con el cliente
7. Creación y mantenimiento de marcas en la web
8. Posicionamiento del motor de búsqueda y nombres de dominio
1.0 Estrategia de mercadotecnia en la web
1.1 Estrategias de mercadotecnia basadas en el producto
1.2 Estrategias de mercadotecnia basadas en el cliente
Lissa Virginia Pérez Gómez de
Cocco
2000-2132
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
En este capítulo aprenderemos como las compañías usan la web en sus estrategias de
mercadotecnia para anunciar sus productos y servicios y promover su reputación.
INTRODUCCIÓN
La compañías clasifican a sus clientes en grupos y crean mensajes específicos para cada
grupo; en la web este grupo puede ser más reducido o bien ser una sola persona que se
fija como objetivo. Las investigaciones recientes sobre el comportamiento de los usuarios
de los sitios web han sugerido, formas en que éstos puede responder a diferentes
necesidades en distintos momentos, del mismo usuario.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
Las empresas usan el término mezcla de mercadotecnia para
describir la combinación de elementos que utilizan para lograr sus
objetivos al vender y promover sus productos y servicios.
Cuando una compañía decide cuales elementos usará, denomina a esa
mezcla en particular estrategia de mercadotecnia.
Las estrategias de mercadotecnia de una compañía son una
herramienta importante que funciona junto con su presencia en la web
para hacer que el mensaje llegue tanto a sus clientes como a los
clientes potenciales.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
La mercadotecnia organiza los temas esenciales en las 4p:
» Producto: es el artículo físico o servicio de una compañía.
Importante: las percepciones que los clientes tienen de él y sus
características intrínsecas.
» Precio: es la cantidad que el cliente paga por el producto. En la web
pueden generarse nuevas oportunidades: subastas en línea, subastas
inversas y estrategias de compra grupales. Estas ayudan a crear un
valor incrementado al cliente.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
» Promoción: cualquier medio utilizado para difundir información
sobre el producto. Acá comprenderá más técnicas de comunicación que
las compañías emplean para promover sus productos.
» Plaza: o distribución es la necesidad de tener los productos o
servicios disponibles en diferentes ubicaciones: el producto correcto, al
lugar correcto en el momento correcto.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA BASADAS EN EL PRODUCTO
Varias compañías consideran sus negocios en términos de los
productos y servicios que venden.
Esta una manera lógica de pensar de una empresa que invierte
esfuerzo, tiempo y dinero en diseñar y crear estos productos y/o
servicios.
Si un cliente llega a estas páginas buscando un producto especifico,
este enfoque funciona muy bien. En cambio si es un cliente que busca
cubrir una necesidad específica, quizás no la encuentre tan atractiva.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA BASADAS EN EL PRODUCTO
Investigadores recomiendan a las compañías pensar como si fueran sus
propios clientes y diseñar sus sitios web de manera que sean
experiencias que puedan ayudar a satisfacer necesidades individuales.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA BASADAS EN EL CLIENTE
Cuando una compañía traslada su negocio a la web puede crear un sitio
que sea lo suficientemente flexible para cubrir las necesidades de
muchos usuarios diferentes.
En vez de pensar en una
colección de productos, las
compañías pueden satisfacer
necesidades específicas de
varios tipos de clientes.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA BASADAS EN EL CLIENTE
Un buen primer paso es identificar los grupos de clientes que
comparten características comunes.
Los mercadólogos pueden usar
su experiencia de ventas en su
industria para identificar
subgrupos y desarrollar
estrategias de mercadotecnia y
tácticas, que lleguen a los
clientes en cada subgrupo de
manera eficaz.
2.0 Comunicación con diferentes segmentos de mercado
2.1 Segmentación de mercado
2.2 Segmentación de mercado en la web
María Del Pilar Berroa
2013-1122
El contacto potencial que los clientes tienen con la empresa, es la imagen que proyecta, a través de los medios de comunicación y de su sitio web.
ALTO
La web representa el punto intermedio entre los medios de comunicación masiva y el contacto personal.
BAJO
MASIVOINTERNET
PERSONAL
NIVEL DE CONFIANZA
INTERMEDIO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
“Mediante la
segmentación de
mercados la empresa
divide mercados
grandes y heterogéneos
en segmentos más
pequeños, a los cuales se
puede llegar de manera
más eficaz con productos
y servicios congruentes
con sus necesidades
singulares”.
Kotler y Armstrong
MICROMERCADOTECNIA
Permite distinguir las diferencias y similitudes, significativas, que existen entre sus clientes.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
CONDUCTUALESGEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA
• Donde viven trabajan
• Ciudad• Urbana
• Sexo• Edades• Ingresos• Ocupación• Educación
• Clases sociales• Personalidad• Creencias• Valores
• Conocimiento• Actitudes• Fidelidad• Uso• Frecuencia
MERCADOTECNIA DE UNO A UNO
Cuando logramos que nuestra
segmentación satisfaga las necesidades
de un cliente en particular, se le
denomina mercadotecnia de uno a
uno
¿CÓMO COMUNICARNOS CON LOS SEGMENTOS?
• Comunicar la misma idea, pero
adaptándola a cada uno de nuestros
segmentos.
• El mensaje debe ser claro y con un
leguaje que llegue al público objetivo.
• Cada elemento del sitio web y/o de las
redes sociales, foros, etc., le da una idea
precisa al cliente de los que somos y
queremos, y que tan importante son ellos
para la empresa.
“El éxito en la economía digital requiere concentrarse de forma implacable en
las necesidades y preferencias de los clientes”. Don Taspcott
3.0 Más allá de la segmentación del mercado: comportamiento del consumidor e intensidad de la relación
3.1 Segmentación usando el comportamiento del consumidor
3.2 Intensidad de la relación con el cliente y segmentación
del ciclo de vida
Beatriz Landaeta
2013-0561
3.1 SEGMENTACIÓN USANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La creación de una experiencia
independiente para los clientes,
basada en su comportamiento,
se denomina segmentación
conductual. Cuando esta se
basa en cosas que suceden en
una ocasión o momento
especifico, se le llama
segmentación de ocasión.
Los investigadores en
mercadotecnia apenas
empiezan a estudiar
cómo y porque la gente
prefiere distintas
combinaciones de
productos, servicios y
características de sitios
web y como estas
preferencias se ven
afectadas por su modo
de interacción con el
sitio.
3.1 SEGMENTACIÓN USANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los investigadores de mercado han descubierto que la gente prefiere
sitios que ofrezcan gama de posibilidades de interacción, a partir de las
cuales puedan hacer una selección para cubrir sus necesidades y han
empezado a identificar patrones comunes de comportamiento y a
clasificarlos. • Son aquellos que solo navegan o visitan una página web. Exploradores:
• Están listos para realizar una compra de inmediato.Compradores:
• Llegan con el conocimiento del artículo que le interesa comprar.
Compradores con información:
3.1 SEGMENTACIÓN USANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los usuarios no retienen categoría conductuales de una visita a la
siguiente, ni siquiera para el mismo sitio
Los simplificadores
Los navegantes
Los negociadores
Los conectadoresLos rutinarios
Los deportistas
3.1 SEGMENTACIÓN USANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El desafío para las
empresas web, hoy en día,
es identificar cuál de esos
grupos (o
similares) visita sus sitios y
formular maneras de
generar ingresos a partir
de cada segmento.
3.1 SEGMENTACIÓN USANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.2 INTENSIDAD DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Y SEGMENTACIÓN DEL CICLO DE VIDA
Una meta de la mercadotecnia
es crear solidad relaciones
entre una compañía y sus
clientes. Las buenas
experiencias del cliente
pueden ayudar a crear una
intensa sensación de lealtad
hacia la compañía y sus
productos o servicios.
Niv
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ad
Tiempo
CINCO ETAPAS DE LEALTAD DEL CLIENTE
4.0 Publicidad en la web
4.1 Banners
4.2 Otros formatos de anuncios en la web
Francis Espinal
2000-2132
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor GIF.
¿QUE ES PUBLICIDAD EN LA WEB?
Es una forma de comunicación impersonal que se realiza a través de la
red y en el que un patrocinador identificado transmite un mensaje con el
que pretende informar, persuadir o recordar a su público objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.
Nosotros coincidimos con el libro Comercio Electrónico:
La publicidad no es otra cosa que comunicación.
Se puede dividir de:
* Compañia o producto con clientes potenciales.
* Compañia o producto con clientes actuales.
* Compañia o producto con antiguos clientes.
Para que la comunicación sea eficiente las marcas tienen
que enviar diferentes mensajes a cada audiencia.
¿QUE ES PUBLICIDAD EN LA WEB?
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
¿QUE ES BANNER?
Es una de las herramientas más utilizadas como publicidad en la web.
Un banner es un pequeño objeto rectangular o cuadros incrutado dentro
de una página web que presenta gráficos móviles o inmóviles y que por
lo regular está linkeado a un sitio web o red social de un anunciante..
El primer banner fue publicado por la empresa AT&T en el año 1994 en
un portal llamado hotwired.
TIPOS DE BANNER
Banner completo
Banner medio
Botón cuadrado
468 x 60 pixel
234 x 60 pixel
125 125 pixel
“formatos de anuncios de
unidad interactiva de
mercadotecnia” acordados
por la IMU
(Interactive Marketing Unit).
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA WEB
Ejemplos tipos de banner
COSTOS
La creación de un banner tiene un costo de US$205.00 (animados)
US$60 estáticos aproximadamente en el mercado local.
También existen programas gráficos que les permiten al usuario
realizar banner o a través del empleo de las herramienta
proporcionadas por algunos sitios web como ABCbanner.
COLOCACIÓN
Existen tres formas de colocar los banner
• Intercambio de banner
• Busqueda de sitio web
• Red de publicidad de banner
COSTOS VS. EFECTIVIDAD
La complicación de medir la audiencia en los sitios está en el valor en
términos de información que las marcas puedan obtener de la
audiencia (nombre, correo elect., tel. o datos demográficos y perfil de
comprotamiento en la web).
Para medir la efectividad deben haber visitas• Visita de prueba
• Visita de repetición
• Vista de anuncios
INVERSIÓN VS. CLICK DIRECTOS
• Impresión
• Click
Directo
Pero...
La empresas tienen dificultad para estimar los costos y beneficios
de la publicidad en web por eso las compañías han desarrollado
técnicas para evaluar el número de resultados deseados con relación a
la publicidad.
US$ 0.30
US$ 0.12 a 0.45
0.03% efectividad
0.05% efectividad
OTROS FORMATOS
También existen otros formatos, aunque estos son desechados en un
porcentaje mayor que los anteriores mencionados.
Estos son:
• Repentinos: Aparecen al abrir o cerrar una página web
• Repentinos posterior: Aparecen detrás del explorador
• Anuncios intersticiales: Aparecen al dar click a un link para ir a otra
página•Anuncios activos: Son anuncios que flotan dentro de la página web
Tienes que ir donde no haya competencia.
Seth Godin
MERCADOTECNIA POR CORREO ELECTRÓNICO
Es una de las más grande herramientas de la comunicación humana
desarrollada en el siglo XX. Debido que la publicidad es un proceso de
comunicación, sin embargo algunos analistas de la industria critican a
algunas compañías por enviar mensajes de correo electrónicos a
clientes.
Correos Spam:
Es un correo electrónico no solicitado, o sea, correo no autorizados por
los receptores.
COSTOS DEL CORREO ELECTRÓNICO COMO PUBLICIDAD
Las marcas determinan o mide el costo de un correo electrónico en la
medida en que reciben respuestas de los receptores. esto le permiten
tener una idea de la efectividad de la publicidad por este canal.
5.0 Mercadotecnia por correo electrónico
5.1 Mercadotecnia con permiso
5.2 Combinación de contenido y publicidad
Francis Espinal
2000-2132
MERCADOTECNIA CON PERMISO
Es la estrategia que incluye El Correo Electrónico Aceptable que no es
más que la práctica de enviar correos electrónico a personas que han
solicitado información sobre un tópico en particular o un producto en
especifico.
Combinación de contenido y publicidad. Son artículos o historias que
interesan Al segmentos específicos del mercado.
VENTAJAS
Una estrategia positiva para lograr aceptación en los correos es la
utilización de link que envíen a los usuarios directamente al lugar que
se encuentra la información de su interés.
Procesamiento de correo electrónico por subcontratación. Son
compañías que se dedican a administrar correos electrónicos para
ofrecer información adicional a las marcas.
6.0 Administración de la relación con el cliente
Taiana Ramirez
2013-0819
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Es la que les permite a las empresas reunir más información sobre el comportamiento y preferencias del cliente, ya que pueden medir un gran número de cosas que están sucediendo mientras sus clientes actuales y clientes potenciales reúnen información y toman decisiones de compra. La misma se lleva a cabo a través de sus características de comunicación de dos vías y tecnología de conexión fácil de seguir.
Preferencias
Información sobre el comportamiento
Patrones de compra
Necesidades
Información sobre el comportamiento
Establecer precio
Negociar términos
Ajustar promociones
Añadir características al producto
Informaciones recopiladas mediante
el ARC
Informaciones empleadas
DIMENSIONES
7.0 Creación y mantenimiento de marcas en la web
7.1 Elementos de marca
7.2 Marca Emocional Vs. Marca Racional
7.3 Estrategia de apalancamiento de marca
7.4 Estrategias de mercadotecnia de filiales
7.5 Comisiones de filiales
7.6 Estrategias de mercadotecnia viral
7.7 Estrategias de consolidación de marca
7.8 Costos de marca
Taiana Ramirez & Jossanny Moni
2013-0819 2013-0334
CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE MARCAS EN LA WEB
Para los clientes potenciales una marca conocida y respetada puede representar una poderosa declaración de calidad, valor y otras cualidades deseables. Los productos de marca son más fáciles de anunciar y promover, esto se debe a que el producto lleva el prestigio del nombre de la marca.
ELEMEMENTOS DE MARCA
• La compañía debe distinguir claramente su producto de todos los otros en el mercado.
Diferenciación
• Es el grado en que el producto ofrece utilidad a un cliente potencial. Relevancia
• Es el valor percibido por los clientes es el genera una acción de compraValor percibido
Definición de marca “Ted Leonhardt”
Es un atajo emocional entre una compañía y su cliente”
ELEMEMENTOS DE MARCA
Esta frase de Scott Talgo
Una marca que llega a su mente consigue un
comportamiento, una marca que llega
a su corazón consigue un
compromiso”.
ELEMEMENTOS DE MARCA
MARCA EMOCIONAL VS MARCA RACIONAL
Marca emocional
Marca racional
MARCA EMOCIONAL VS MARCA RACIONAL
ESTRATEGIA DE APALANCAMIENTO DE MARCA
Estrategias de apalancamiento de
marca
Estrategias de mercadotecnia de filiales
Es un método que está funcionando en
los sitios web bien establecidos el cual
consiste en extender sus posiciones
dominantes a otros productos y servicios
de características ligeramente similares, ,
la filial obtiene un pago cada vez que el
visitante de un sitio se convierte de un
prospecto calificado o un cliente.
A través de la firma filial de un sitio
web de la empresa la cual incluye
descripciones, revisiones,
clasificaciones u otra información
sobre el producto que está
vinculado al sitio de otra empresa
que ofrece articulo para su venta.
COMISIONES DE FILIALES
Pago clic
• La filial obtiene un pago cada vez que un visitante del sitio da un clic a la liga y baja la pagina del vendedor.
Pago conversión
• La filial obtiene un pago cada vez que el visitante de un sitio se convierte de un prospecto calificado o un cliente.
El Marketing Viral es lo más parecido
al liderazgo, impactas a alguien con
tu mensaje y esa persona hará lo
mismo.
Es una estrategia en la web que
depende de los clientes existentes
para comunicar el mensaje de la
empresa a otros.
ESTRATEGIA DEL MARKETING VIRAL
Consiste en conectar varias
marcas de manera online para
fortalecerla en algún área en
especifíco.
http://www.weddingchannel.com/
CONSOLIDACIÓN DE MARCA
8.0 Posicionamiento del motor de búsqueda y nombres de dominio
8.1 Motores de búsquedas y directorios web
8.2 Aspectos sobre el nombre del sitio web
Jossanny Moni
2013-0334
Motores de Búsqueda
Es un sistema informático que
busca archivos almacenados
en servidores web.
También conocido
como BUSCADOR
POSICIONAMIENTO DEL MOTOR DE BÚSQUEDA Y NOMBRE DE DOMINIO
• Busca en la Web para encontrar páginas que pudieran interasar.
Araña
Cómo funcionan los Motores de Búsqueda?
POSICIONAMIENTO DEL MOTOR DE BÚSQUEDA Y NOMBRE DE DOMINIO
Posicionamiento Motores de
Búsqueda
Posicionamiento de un URL particular
cerca de los primero lugares de MB.
Importante:
1. Pagar por posicionamiento
2. Compar espacios de Baner
POSICIONAMIENTO DEL MOTOR DE BÚSQUEDA Y NOMBRE DE DOMINIO
Nombres de Dominio
Nombre de Dominio Precio
Business.com US$ 7.5 Millones
Altavista.com US$ 3.3 Millones
Autors.com US$ 2.2 Millones
WallStreet.com US$ 1.1 Millones
Un dominio o nombre de dominio es el nombre que identifica un sitio web. Cada dominio tiene que es único.
POSICIONAMIENTO DEL MOTOR DE BÚSQUEDA Y NOMBRE DE DOMINIO
Para abrir nuevos Caminos hay que inventar, experimentar,
crecer, correr riesgos, romper reglas, equivocarse… y divertirse.
Mary Lou Cook
Gracias