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MERCATIQUE DIRECTE
N. Chiss
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Définition
• La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ».
– Pierre Desmet, Marketing Direct, Concepts et méthodes
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Principales caractéristiques
• Précis• Contrôlable• Arme concurrentielle• Coûts fixes• Investissement• Durée
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Historique
• Entreprises de vente par correspondance1852, Le Bon Marché (Paris)1922, La Redoute1923, La Blanche Porte1932, Les 3 Suisses
• Technique du publipostage
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À l’origine du développement
• Attentes commerciales
• Évolution technologique
• Modèle rentable
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Freins au développement
• Efficacité des vecteurs
• Saturation de la cible
• Conséquences sociétales
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En résumé
• Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.
• Processus de marketing relationnel pour prospecter, transformer et fidéliser, qui implique la gestion et le contrôle de l’information individuelle en retour grâce à l’utilisation de publicité à réponse directe identifiée.
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Objectifs poursuivis
• Fidéliser une clientèle• Vendre un produit, un service• Créer du trafic au point de vente• Faire la promotion d’un produit, d’un service• Contribuer à l’image de marque• Assister la force de vente• Accroître la notoriété d’un produit/service• Changer l’image d’un produit/service
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Mise en œuvre d’une politique de marketing direct
• Marketing relationnel remplace l’approche taylorienne de la gestion commerciale
• Développement d’une relation en 5 étapes :– Découverte– Exploration– Développement– Engagement– dissolution
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Analyse de la demande
• Analyse statique de la demandeDemande = population * pénétration *
demande moyenne * consommation * nourriture * exécution
• Analyse dynamiqueCycle de vie d’une relation client
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L’attrition
• Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client
• Sources de l’attrition
• Mortalité subie
• Mortalité commerciale
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Le client = un actif
• Analyse économique
• Valeur actuelle nette d’un client (Life Time Value) = actualisation des profits qu’il génère sur un horizon donné– Hypothèses sur l’espérance de vie d’un client– Hypothèses sur la marge par période
• Mise en œuvre délicate
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Fichier et Base de données
• Élément de base d’une opération de mercatique directe
• Fichier renseigné
• Fichier qualifié
• La qualité d’un fichier s’évalue selon 2 critères :– L’information originelle– L’information actuelle
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Différents types de fichiers
• Fichier interne
• Fichier externe– Fichiers de compilation– Fichiers de presse– Fichiers de comportement VPC– Fichiers d’entreprises
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Traitement des fichiers
• Déduplication (repérage des doublons)
• Intérêt économique et mkt
• Appellations utilisées
• Ordre de traitement des fichiers
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Matchcode
• Codes caractéristiques de l’adresse– Extraction de lettres caractéristiques de chaque
partie de l’adresse (nom, prénom, numéro, …)– Interprétation phonétique
• Plus le matchcode comporte de caractères– Plus le risque de doublons non détectés diminue– Plus le coût de traitement augmente
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Exemple de Matchcode
1. Melle Patricia ROSSI, 16 rue Rochebrune, 75011 ParisMatchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011
2. M. Pascal ROSSIGNOL, 16 rue Rochechouart, 75011 ParisMatchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011
3. M. Jean-Pascal ROSSI, 16 rue derochebrune, 75011 ParisMatchcode = JE ROSSI 16 DEROC 75011
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BDD
• Définition
• Objectif :– Gestion opérationnelle– Gestion marketing
• 5 fonctions principales
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BDD (suite)
• Les entités d’une BDD– Interne– Externe
• Approche coûts / bénéfices
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Méthode RFM
• Récence = date des derniers achats
• Fréquence = nombre de commandes passées par un même client sur la période de référence
• Montant = valeur de la transaction
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Méthode RFM : constats
• Tous les clients qui passent commande au cours des 12 derniers mois précédant l’envoi d’un catalogue valent 2 fois ceux dont la dernière commande est parvenue 12 à 24 mois avant.
• Tous les clients passant 2 commandes valent 2 fois ceux qui en ont passé une au cours de la même période, quelle que soit cette période.
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Conclusion• Intérêts du marketing direct pour l’offreur
– Augmentation du CA– prospection– Capacité de réaction et de décision– Fidélisation
• … et pour le consommateur– Offre plus adaptée– Offre personnalisée– Possibilité de dialogue– Satisfaction
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Conclusion• Objectifs de la communication promotionnelle directe– Ne se limitent pas à une incitation immédiate– Cherchent à établir un rapport de confiance– L’objectif recherché = la fidélisation de la clientèle
• Principe : tout échange doit en impliquer un nouveau Proposition => Achat => Rétribution
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Conclusion• Les techniques d’action promotionnelle doivent tenir compte de 3
éléments de base :– Objectifs spécifiques de l’offre– Cible visée– Média utilisé
• Principales techniques utilisées :– Réductions de prix– Cadeau– Concours et jeux
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Conclusion – la pratique des tests• Efficacité d’une offre directe évaluée selon :– Sa formulation ou définition (2 livres gratuits et 2 à 10 euros ou 4
livres pour 20 euros ?)
– Son rendement (quel rendement supplémentaire avec un cadeau ?)
– La cible visée (offre plus efficace pour telle catégorie de personnes ?)