merchandising 1
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NOÇÃONOÇÃO
Conjunto de técnicas comerciais utilizadas para apresentar os produtos no ponto de venda aos clientes.
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As técnicas comerciais definem as seguintes regras:
Local onde o produto é vendido;Superfície de venda atribuída ao
produto;Quantidade de produto a apresentar;Modo de apresentar o produto;Material de apresentação utilizado;Publicidade no local de venda.
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O principal Objectivo do Merchandising é:
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Para concretizar o objectivo Para concretizar o objectivo principal do merchandising principal do merchandising há que:há que:
Prolongar a vida do produto; Manter a preferência do
consumidor Suportar a agressividade da
concorrência
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REGRA DOS 4 Cs O produto CERTOCERTO – de acordo com o perfil
da loja e do consumidor; O espaço CERTOCERTO – de acordo com as
respectivas vendas; A posição CERTACERTA- de acordo com o
posicionamento estratégico das marcas (consumidor – alvo, imagem de marca, e preço);
O tempo CERTOCERTO- de acordo com o stock necessário na prateleira.
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MERCHANDISING E MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO GESTÃO DO PONTO
DE VENDADE VENDA
Merchandising de sedução
Merchandising de optimização
Tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas
Tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no linear - coerência do sortido
Merchandising de gestão
Tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto
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MERCHANDISING E O MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO CICLO DE VIDA DO
PRODUTOPRODUTO
merchandising de nascimento
merchandising de ataque
Corresponde à introdução de uma nova referência do linear, procedendo ao seu enquadramento
Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua família
merchandising de manutenção
Corresponde a uma defesa estratégica dos espaços conquistados no linear, através de um maior acompanhamento e animação
merchandising de defesa
Serve para travar a redução do espaço no linear
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra.A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como:
o ambiente da loja,
a disposição do produto,a gama e as marcas existentes,
o nível de serviços prestadose os tempos de espera.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos:
eficiência no movimento de registos, nas caixas;
serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;
resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especialização;
relevância de produtos preparados/congelados e frescos.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta
sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos
de validade dos produtos expostos.
Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já
quem considere que as compras impulsivas vêm perdendo o seu
lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da
sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.
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MOTIVAÇÃO DO CLIENTE MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA PARA O PONTO DE VENDA - O SEU CLIENTE- O SEU CLIENTE
O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTESEU CLIENTE:
SS ENSIBILIDADE
EE NTUSIAMO/AMBIENTE
U U TILIDADE/RENTABILIDADE
CC ONFORTO/CONFIANÇA
LL IMPEZA/ARRUMAÇÃO
II NFORMAÇÃO/APOIO
E E CONOMIA/VERSATILIDADE
N N OVIDADE/INOVAÇÃO
TT RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE
EE MOÇÃO/DINÂMICA
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
SENSIBILIDADE
O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:
movimento geral;ambiente/ruído;iluminação;implantação do produto;higiene e limpeza;comportamento do pessoal.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
ENTUSIASMO/AMBIENTEENTUSIASMO/AMBIENTE
O cliente inicia as suas compras
existência de produtos complementares (apelativos e inovadores);implantação do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;nível de exposição, sinalização adequada;tipo de publicidade/promoção.
compras premeditadasO entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda:
compras impulsivas
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
UTILIDADE / RENTABILIDADEUTILIDADE / RENTABILIDADE
tipo de produtos em exposição e sua localização;
rotação dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspectos como:
Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
CONFORTOCONFORTO
Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar aspectos como:
AgradabilidadeAgradabilidade-- cores, produto bem exposto no espaço
IluminaçãoIluminação – visibilidade Enquadramento do produto no espaço;Enquadramento do produto no espaço; Decisão facilitada pela informação.Decisão facilitada pela informação.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
LIMPEZA
crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;
descontracção;
credibilidade no sistema de gestão
A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando:
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
INFORMAÇÃO
informação do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer
pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do
cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente:
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A informação evita: Reclamações; Promove uma correcta utilização e
aproveitamento dos produtos;
Os resultados propostos pelo fabricante
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
ECONOMIAECONOMIA
Todos os clientes pretendem economizar na compra.
A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca.
A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da
influência que o produto tem na sua decisão de compra.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
NOVIDADENOVIDADE
Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de
fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que
escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em
novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde
habitualmente faz as suas compras.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
TRANSPARÊNCIATRANSPARÊNCIA
Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara.
Um outro aspecto: o registo dos produtos na
caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser:
claros, inspirando confiança ao cliente.
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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING
EMOÇÃO/DINÂMICAEMOÇÃO/DINÂMICA
Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização.
Influenciam a dinâmica da compra factores como:
animação do ponto de venda e publicidade;promoção;
música;
campanhas e actividades especiais.
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COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDANO PONTO DE VENDA
Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o
que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar
novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados é importante;
desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa
à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade.
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(continuação)(continuação) Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que
encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.
As paragens são directamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é directamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDANO PONTO DE VENDA
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COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE
TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
COMPRASCOMPRAS PREMEDITADASPREMEDITADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
COMPRA IMPULSIVAIMPULSIVA RECORDADAO cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata.
COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA
Existe a necessidade do produto. A decisão depende do tipo de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de preço mais baixo.
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COMPRA IMPULSIVA SUGERIDACOMPRA IMPULSIVA SUGERIDA
O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.
Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE
TIPOS DE COMPRA- continuaçãoTIPOS DE COMPRA- continuação
COMPRA IMPULSIVA PURA
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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO PRODUTOR E DO
DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
Distribuidor e Produtor estão ligados pelo
Merchandising do produto
na medida em que este:
assume uma importância determinante na venda dos produtos
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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTORPRODUTOR
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes
Objectivos do produtor
Valorizar imagem das suas marcas
Desenvolver relação de parceria com a distribuição
Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de venda (ou comprimento do linear) possível
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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTORPRODUTOR
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e não por esta ou aquela "marca" particular
Objectivos do distribuidorObjectivos do distribuidor
maximizar a rentabilidade dos seus investimentos
Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros
Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes
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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO PRODUTOR E DO
DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
O distribuidor é o único a dispor do poder de decisão.
Os fornecedores têm um papel determinante na concepçãodos produtos, sobretudo na vertente embalagem (dimensões,cores, formatos), também de conselho e incitamento, que exercem através dos seus vendedores, nomeadamente dos enominados promotores-merchandisers.