merchandising - estratégia - grande prémio do mónaco

8/9/2019 Merchandising - Estratgia - grande prmio do mnaco

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MERCHANDISING NA FRMULA UM

ESTRATGIA DIFERENCIADA NA EXPOSIO DE MARCAS

Renan Viquetti1

Resumo

Este artigo efetua uma investigao sobre marcas, destacando umainvestigao sobre Merchandising no Grande Prmio de Mnaco 2009.Sua metodologia baseia-se em pesquisa bibliogrfica, evidenciando atcnica de observao. Conclui que o Merchandising, dentro do eventoFrmula Um, pode ser percebido como uma boa estratgia decomunicao: para a construo, fixao e/ou exposio de umamarca. Ele proporciona uma forte conexo entre um objeto (no caso amarca) e seus significados, valorizando os anunciantes.

Palavras-chave : Merchandising. Marca. Frmula Um.

INTRODUO

Desde a era pr-histrica, o homem vem concebendo sinais e, atravsdeles, expressando suas habilidades, fatos, conceitos, trajetrias, entre outros.Neste sentido, representou eventos do dia-a-dia, a caa de animais eacontecimentos sobrenaturais associados ao fogo, raio, sol e lua. (STRUNCK,2001).

Com o correr dos anos os seres humanos mudaram: deixaram de sercaadores e passaram condio de produtores, o que os tornou comerciantes.Aps um tempo, houve excesso de produtos, uns melhores que os outros, o que fezsurgir a concorrncia e, ao mesmo tempo, a necessidade de destacar produtores eprodutos. No antigo Egito, por exemplo, fabricantes de tijolos comearam a marcar,com um smbolo, suas peas para que as pessoas pudessem diferenci-las dosconcorrentes: nascia, assim, a necessidade de uma marca. (TAVARES, 1998).

1 Bacharel em Comunicao Social pela Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL.Habilitao em Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected].


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Quando surgiu a chamada revoluo industrial, os produtos deixaram deser fabricados artesanalmente e em pequena escala, e comearam a ser produzidosem srie e em larga escala. O processo industrial alcanou altos nveis de produoe de concorrncia. Milhares de fabricantes passaram a ofertar produtos similares.Surgiu a necessidade de melhorem a qualidade das mercadorias; de fazerempropaganda de forma diferenciada; de posicionarem suas marcas buscando bonsnveis de satisfao.

E a partir da as empresas buscaram criar marcas que reunissem tudoisto, com a finalidade de identificar mais que um produto e um propsito funcional:de apresentar uma promessa de benefcios, com um valor agregado que

representasse uma vantagem e um diferencial competitivo.

A promessa de benefcio o que diferencia a marca do produto e a colocana perspectiva do consumidor. O conceito de vantagem diferencial significaque o consumidor tem uma razo para preferir a Marca em relao s suasconcorrentes. O termo sustentvel significa que ela precisa se mantiver aolongo do tempo e que no seja facilmente reproduzida pelo concorrente.Para ser patrimnio, a Marca precisa ter uma vantagem diferencialsustentvel (TAVARES, 1998, p. 21).

Hoje, para que as organizaes tenham sucesso, precisam criar marcasque reflitam a imagem, a identidade, a reputao, o diferencial, o benefcio e oposicionamento da empresa e do produto. Estes fatores devem aparecer nasatitudes da organizao, firmados no relacionamento com seus pblicos e em suaestratgia de marketing. Sua imagem e reputao estaro ligadas ao pblico e,como este responde aos estmulos, devero aparecer de forma personalizada epositiva.

Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que construir uma marca requerinovao e no apenas fazer propaganda. Ela deve se ligar, de forma emotiva, aoconsumidor, dentre outras caractersticas. Existem vrias mecanismos e ferramentasque auxiliam em sua construo: um deles o Merchandising.

O Merchandising representa uma das formas de se promover uma marca junto ao seu consumidor. Pode operar de trs maneiras: ao se trabalhar a

mercadoria no ponto de venda; ao se realizar aes publicitrias dentro do ponto devenda; e ao se planejar a exposio de marcas atravs dos meios de comunicao.


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Esta ltima representa a nfase proposta no presente trabalho, atravs das formasde expor uma marca/produto preferentemente de maneira discreta, natural dentro do contexto de uma programao: em um filme, em um jogo de futebol, emuma cena de novela, em um evento de Frmula Um. (FERREIRA e BORGES,2006).

A investigao tem como objetivo realizar uma anlise do Merchandising,destacando como ele contribui na divulgao e fortalecimento de uma marca: nestecaso, no evento Frmula Um, durante o Grande Prmio de Mnaco 2009.

MERCHANDISING

Dentro do universo de marketing existem vrias ferramentas decomunicao utilizadas por empresas para com seus pblicos. Uma deles vem sedestacando nos processos de construo e consolidao de marcas: oMerchandising.

Uma viso limitada do uso desta ferramenta diz que

todo mundo sabe o que Merchandising: aquela Propaganda feita dentrodos prprios programas de rdio ou televiso. O apresentador faz o annciodireto do produto, afianando suas qualidades e transferindo-lhe acredibilidade que tem junto ao seu pblico. Esta tcnica tambm utilizadade forma indireta em novelas, por exemplo fazendo-se com que osatores consumam um determinado refrigerante ou utilizem umeletrodomstico lanado h pouco (ETCHEVERRY, 1999).

SantAnna (2005, p. 21) alega que esta considerada uma visosuperficial. O Merchandising a traduo de comercializao. Representa oplanejamento promocional do produto antes de ser lanado no mercado. aplanificao necessria para que possa efetuar o marketing.

Blessa (2001) amplia o conceito informando que dentre as inmerasferramentas de comunicao mercadolgica, o Merchandising aparece como asoluo para inmeros problemas do mix de marketing. Ele auxilia o posicionamento


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dos produtos e marcas no mercado, destacando-se por realizar uma maiorproximidade e interatividade com seu pblico-alvo.

Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado noponto-de-venda que proporcione informao melhor visibilidade a produtos,marcas e servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises decompra dos consumidores. o conjunto de atividades de Marketing eComunicao destinados a identificar, controlar, ambientar e promovermarcas, produtos e servios nos pontos de venda (BLESSA, 2001, p. 18).

O Merchandising auxilia na percepo, visualizao e implantao deimagens, idias e conceitos nas mentes dos consumidores. E sabido que noexiste apenas nos ponto de venda.

Para Chalmers (1965, p. 78-79), fazer Merchandising vender amercadoria certa, por um preo certo, no momento certo. SantAnna (2005)complementa informando que executar Merchandising ter a mercadoria certa, naquantidade certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preo certo e com aapresentao certa. Estas definies compreendem o Merchandising, fundamentadono conceito do marketing: comercializar o produto, ou seja, trabalhar a mercadoria

no ponto de venda para que seja visualizada e colocada ao alcance do consumidor eadequada a sua necessidade.

Muitos publicitrios tambm conceituam Merchandising como sendo umaespcie de Promoo de Vendas. Para eles qualquer implementao feita noponto de venda atravs de material de comunicao (banners, expositores, faixas degndola, adesivos, bales, bons, sacolas, canetas etc.), visando aumentar orendimento da propaganda (FEREIRA e BORGES, 2006).

Outra viso tambm entende Merchandising como a apario de marcasou produtos em vdeo, udio ou impresso, numa espcie de comunicao subliminar muitas vezes quase sem ser notada (TAHARA, apud FERREIRA e BORGES,2006).

Ferreira e Borges (2006) colocam que quando uma marca, produto ouempresa aparece, citada, consumida ou utilizada em um filme, programa deteleviso, evento, revista, jornal, livro ou qualquer outro veculo de comunicao,dentro do contexto da ao, este tipo de exibio pode tambm ser especifica como


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Product Placement, como Merchandising Editorial/ Tie-In ou simplesmente comoMerchandising.

Arajo et al. (2008) colocam que este tipo de Merchandising apareceuinicialmente no cinema com o objetivo de baratear os custos de produo. Marcas,produtos e empresas passaram a figurar nos enredos, dentro das aes depersonagens e cenrios. Ainda hoje, esta forma de divulgao, na maioria das vezesdiscreta, faz com que muitas vezes o espectador no perceba que a inteno promover aquela determinada marca, produto ou empresa.

Jos Veronezzi comenta que

o verdadeiro Merchandising uma forma de se fazer Publicidade sem que opblico perceba que se trata de Publicidade. Nasceu no Cinema, nasprodues de Hollywood da dcada de 40. E como no promovia umproduto, mas sim uma categoria, foi mais difcil de ser identificado como tal(VERONEZZI, 2003).

Centenas de outros produtos tambm fizeram, durante anos,Merchandising no Cinema e, por terem sido bem realizados, o pblico poucas vezes

chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas no roteiro, mediante verbas dePublicidade. Porm, ela deve ser inserida de forma criativa, sem agredir (fazendopropaganda forada) junto ao espectador.

Devido insistncia do anunciante, l pelo quarto ou quinto filme de 007, aspessoas comearam a reparar que havia algo a mais por trs das cenas emque James Bond sempre pedia um Dry Martini mexido, mas no batido, doque apenas charme e coincidncia. Havia verba de Merchandising. Nota-seque se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as situaes foradasso evidentes (VERONEZZI, 2003).

Conforme o autor, quando as situaes so foradas, evidente demais, hcloses em logotipos, e os personagens (muitas vezes crianas) do nada dizemfrases decoradas sobre qualidades e recomendaes de um produto, osespectadores os percebem como propaganda. Ou seja, como material pago,desconsiderando-os e at mesmo a prpria histria.

A Marca Nike enquadrou-se neste tipo de merchandising, no filmeForest Gump . Teve inseres foradas nas cenas. Um exemplo apareceu no


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comentrio que o personagem central de Forest Gump fez quando surgiu a marca:Janny, voc me deu o melhor presente do mundo. Neste momento viu-se umacaixa de calados, de onde foi retirado um par de tnis Nike. Janny respondeu: Elesso prprios para corridas (VERONEZZI, 2003).

No caso da mdia televisiva, geralmente marcas, produtos ou empresasso inseridos nos formatos de anncios tradicionais, no alcanado os impactosdesejados, porque so inseridos nos intervalos comerciais, quando parte dosespectadores esto distrados ou se ausentam dos aposentos (SANTANNA, 2005).

Neste sentido, a Televiso tem utilizado o Merchandising com grandesucesso, apesar de algumas vezes de forma exagerada, nada discreta. Outra forma a utilizao do apresentador de um programa, usando, destacando,recomendando uma marca, produto ou empresa.

Os meios de comunicao utilizam pessoas que so admiradas para lucrar,despertar neles o desejo de obter sucesso, as vantagens e o poder que umartista possui atravs da fama. Ento o modelo de vida antigo, caracterizadopela admirao aos pais, educadores e heris nacionais substitudoatravs da cultura de massa pelo modelo de vida dos artistas, da Novela, doCinema. A nova sociedade surge em busca da perfeio, do luxo, da

verdadeira vida seguindo o mesmo padro do mundo imaginrio vividopelos famosos (STEFFEN, 2003, p. 7).

Uma das formas de se realizar Merchandising atravs de eventos. Entreeles, a Frmula 1 uma das modalidades de maior prestgio eglamour no mundoesportivo (F1AROUND, 2009).

Em termos promocionais, atualmente os profissionais ligados Frmula 1esperam ansiosamente que as cmeras de televiso do mundo focalizem o queinteressa a eles: marcas, produtos, empresas. E eles esto nas roupas dos pilotos,nos carros, nas paredes, nas curvas, nos momentos de largadas e de chegadas(SAWARD, 1996).

O que se sabe que algumas marcas se tornaram mais conhecidasmundialmente em funo de estarem presentes na Frmula Um. Entre elas, aMartini. um exemplo de empresa que utiliza o evento para fazer Merchandising,criando uma viso de que o acontecimento no apenas para carros velozes e


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pilotos corajosos. Tambm deglamour , emoes vibrantes e de pessoas querendoaproveitar a vida ao mximo (MARTINI, 2009).

Neste caso, o Merchandising provoca as emoes dos indivduos,impulsionando seus desejos latentes com tanta fora, que eles se sentem impelidosa agir para satisfaz-los. (SANTANNA, 2005).

No Grande Prmio de Mnaco, objeto deste artigo, h umglamour que refletido at nopodium , onde o prncipe quem entrega o trofu ao ganhador dacorrida. E mais: alm dopodium , a sala de entrevistas, os bastidores das equipes e,principalmente, a corrida em si, so excelentes ambientes para a divulgao demarcas, produtos e empresas. Tudo visto mundialmente pelos telespectadores.

A criatividade na exposio, que tambm exibida por jornais, revistas esites, retrata o evento e seus patrocinadores, fazendo conexes de tudo que envolvea corrida com as marcas anunciantes. A propaganda realizada atravs doMerchandising atua sobre indivduos isolados e tambm sobre a multido.

Cada um desses indivduos, integrantes desta multido, adquire ento umapsicologia diferente de sua prpria quando se encontra isolado e age comose a mesma multido se constitusse em uma entidade movida por certasleis psicolgicas particulares (SANTANNA, 2005, p. 85).

Um estudo chamado de Anlise de Recepo, apresentado em sala deaula por Mrio Bressan Jr.2 (2009), cita alguns importantes fatores que influenciam amente da massa, quando ela percebe estas aes de Merchandising. Entre eles,destacam-se, conforme SantAnna (2005):

1 Ateno: que a capacidade de concentrao da conscincia sobreum objeto, ou seja, o poder de se perceber algo no meio de um conjunto.

2 Professor do Curso de Comunicao Social da Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL,Campus Tubaro Habilitao em Publicidade e Propaganda.


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Imagem 12: Merchandising da Allianz no pitstop. (CAHIER, 2009).

O caso de a marca Allianz chamar a ateno na imagem anterior umbom exemplo disto. No meio de um contexto, de um conjunto, de uma ao, pode-seperceber claramente que mesmo com alguns obstculos (pessoas na cena) a Marcado Grupo Allianz chama a ateno e percebida.

2 Interesse : o ser humano presta muito mais ateno num objeto quantomais ele lhe interessa. O interesse depende das tendncias inatas e da bagagemcultural de cada pessoa.

Imagem 13: PlayStation 2 e F1, patrocnio no ano de 2006. (CAHIER, 2009).

A imagem da modelo acaba prendendo a ateno tanto do pblicomasculino quanto do feminino, por questes de interesse esttico. Desta forma, geravisibilidade tambm para o patrocinador.


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3 Memria: a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer osestados de conscincia anteriores, relacionando-os com experincias passadas. neste fator que mais se destaca o estudo da semitica, sistema organizado porsinais/signos que exprimem idias, com sua dupla face: significante e significado.(SAUSSURE apud BRESSAN JR., b, 2009).

Imagem 14: Merchandising Mercedes Benz. (CAHIER, 2009).

Mesmo dividindo espao com outro anunciante, a Marca Mercedes Benzconsegue se destacar na imagem e influenciar na mente do espectador, ativandosua memria, fazendo-o lembrar de seus produtos ou do que a marca representa.

4 Percepo : um registro de um objeto na conscincia do espectador.

Imagem 15: Patrocinador ING. (CAHIER, 2009).


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Aqui pode ser vista, mesmo que rapidamente, uma das grandesdiferenas entre o Merchandising na Frmula Um e em outros eventos. Isto porque ofoco principal da imagem o carro de corrida, mas ao fundo, fora de foco, aparece oanunciante ativando a percepo do espectador, de forma discreta, sem roubar acena, fazendo-se perceber at por aqueles que no so fs do esporte.

5 Imaginao: faculdade de criar e reviver, na conscincia, situaese/ou objetos ausentes no momento. Barbero (apud BRESSAN JR., a, 2009) comentaque esta situao influenciada pelo mediador, sendo entendida como as formas deproduo e reproduo dos significados sociais. Ou seja, so as mediaes dosmeios de comunicao que estruturam, organizam e reorganizam a percepo da

realidade em que est inserido o receptor.

Imagem 17: Pit stop.(SHACK, 2009).

A televiso um grande mediador, pois utiliza de sua caractersticaudio/visual para colocar o telespectador dentro da ao, fazendo com que este crieem sua mente a iluso de estar dentro da imagem (BRESSAN JR., a, 2009). Tantonas cenas em que capta a imagem de dentro do cock pit (viso do piloto) quantoesta dos boxes, a presena do anunciante percebida, aqui no caso, Bridgestone,fabricante de pneus. Isto faz com que o espectador possa criar e reviver em suaconscincia situaes que no esto presentes exatamente naquele momento.

6 Emoo: toda a perturbao violenta e passageira do tnus afetivo,ou seja, a mudana repentina do nvel mental do ser humano. Sempre causadapor um fenmeno representativo na conscincia da pessoa. Ela s existe quando oindivduo toma conscincia de algo novo ou inesperado.


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Imagem 18: Comemorao de Rubens Barrichello e Jason Button. (PADDOCK, 2009).

Neste caso, percebe-se que exatamente nos momentos mximos daemoo (a celebrao da vitria), quando ento existe uma perturbao violenta epositiva na mente do consumidor, as marcas so expostas a fim de relacion-las aeste tipo de sentimento. A emoo vem crescendo, desde o incio da corrida, at aangstia da ltima volta, com o telespectador torcendo, vibrando e se emocionando.E culmina no desfecho da corrida. Neste caso, percebe-se o destaque para a ING(ao fundo) e a Bridgestone (nos bons), alm da srie de patrocinadores presentesnos macaces.

7 Desejo: a expresso consciente da necessidade. Como vistoanteriormente. na criao da necessidade que o ser humano desperta o desejo e onde a publicidade concentra mais suas foras.

Imagem 19: iate/camarote vip da escuderia Ferrari. (CAHIER, 2009).

O desejo estimula emoes nos indivduos. Neste caso, as pessoas queassistiram corrida podem desejar o mesmostatus daqueles que se encontravam


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no convs de um iate ancorado na beira do autdromo. E deixa claro que a FrmulaUm no envolve apenas de pilotos e carros velozes, mas tambm glamour, coresvibrantes e pessoas consideradas de destaque.

8 Associao de idias : a capacidade que a pessoa tem de unir asidias, os fatos, as lembranas, os sentimentos existentes na natureza humana.Junto com ela pode aparecer a Motivao que a predisposio de o indivduo agirde uma maneira determinada.

Imagem 20: Merchandising da Marca Marlboro. (CAHIER, 2009).

A motivao est ligada associao de idias, que so conectadas snecessidades, aos desejos, as vontades, enfim, a todos os estmulos que oMerchandising pode proporcionar, aqui refletidos por uma marca de sucesso: aMarlboro (glamour, beleza, sensualidade, entre outros).

CONCLUSO

O Merchandising, mais especificamente dentro da Frmula Um, trabalhacom todos os estmulos citados, no necessariamente na mesma seqncia, tanto


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se tratando de massa, quando de indivduo isolado. Cabe lembrar que ele umcomplemento de outras formas de atividades publicitrias, cada uma fazendo umpapel diferente, apesar de todas servirem para o mesmo fim. Ou seja, informar,consolidar e persuadir o consumidor a comprar ou consumir determinadamarca/produto (SANTANNA, 2005).

Um fato interessante que se percebe, em todos os exemplos citados, ode empresas e marcas que possuem uma tradio e sucesso em seus respectivosmercados. Combinam a identificao de seus produtos e benefcios, elevando suasmercadorias alm do seu propsito funcional. Representam o diferencial necessriopara se destacarem perante seus clientes. O conceito de vantagem diferencial

significa que o consumidor tem uma razo para preferir a marca em relao sconcorrentes. O termo sustentvel representa que ela precisa se manter ao longo dotempo e que no seja facilmente reproduzida pelo concorrente. E no h dvidas deque as marcas aqui citadas possuem esta vantagem diferencial (TAVARES, 1998).

Ele pode ser percebido como uma boa estratgia de comunicao para aconstruo, fixao e/ou exposio de uma marca. Como afirma Strunck (2001),uma marca um smbolo, um nome, normalmente representado por um desenho

(logotipo e/ou smbolo), que, com o tempo, devido s experincias, passa a ter umvalor especfico.

O Merchandising proporciona a conexo entre signo e significado.Quando algum se refere a uma marca, acaba se lembrando de uma empresa, deum produto ou servio. A teoria da comunicao explica que todo signo tem umafuno e uma representao. Todas as marcas possuem uma representao que transmitida entre as pessoas atravs da experincia de seu consumo, pelo que

relatada por terceiros ou por suas aes de comunicao.Marcas fortes no apresentam somente benefcios funcionais. Elas

tambm criam benefcios emocionais que tendem a levar o consumidor fidelizao.Estes benefcios so obtidos atravs das experincias e cuidadosamente planejadase administradas para se instalarem de forma correta na mente dos indivduos,graas s vrias ferramentas de marketing, entre elas o Merchandising.

percebvel a preocupao de alguns profissionais da rea com o futuroda Propaganda. Como apresentado na anlise, existem vrios fatores queinfluenciam o espectador de forma que ele no esteja apto a perceber ou prender a


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merchandising - estratégia - grande prémio do mónaco

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