Merchandising y publicidad en el lugar de venta

Resumen Es, un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

Que sirve, para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar con la presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente comprar sin presión.

Teniendo su origen, en la aparición de la venta en autoservicio. Ha evolucionado, desde:

- el comercio tradicional al comercio evolucionado, - acciones puntales al merchandising estratégico, - el merchandising de presentación al merchandising de fidelización.

Se aplica desde el desarrollo de una política concreta que se basa en: - los objetivos estratégicos de la empresa, - proceso de decisión de compra de los clientes, - tipo de establecimiento, - tipo de producto, y - plan de marketing.

Mediante técnicas - que persiguen impulsar las compras en el establecimiento elegido, - cumpliendo las funciones de posicionamiento, compromiso de compra, y

coordinación de la estrategia global del surtido, y - actuando sobre el ambiente, el surtido y el espacio del punto de compra.

Formando parte, del marketing como un tipo específico, denominado marketing en el punto de venta.

1. Concepto y objetivos

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing1

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de

, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

1 Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. El trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.

Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el método del proveedor con la estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la unificación de las acciones ofrece diversas ventajas. El hecho de compartir toda la información será altamente beneficioso para ambas partes, puesto que les permitirá tomar las decisiones más precisas y diseñar conjuntamente planes de marketing que estimulen la demanda.

pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

1.1. El merchandising como técnica de marketing Para aproximarse al concepto de merchandising es conveniente hacer mención al origen del término, que se forma a partir del sustantivo inglés "Merchandise" que se traduce por "Mercancía" y, la partícula "ing" que expresa acción, por tanto, etimológicamente, se puede entender que merchandising es la acción sobre la mercancía, evidentemente con el objetivo de atraer al posible comprador.

A partir de aquí se puede aceptar como totalmente válida la definición que hace la Asociación Americana de Marketing (AMA):

Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

Analizando la definición se pueden extraer las siguientes conclusiones sobre el merchandising:

Es un conjunto de técnicas que se desarrollan en acciones de marketing en el punto de venta.

Toma como elementos básicos de trabajo: la presentación del producto, por tanto la percepción del posible comprador; la rotación, o lo que es lo mismo el tiempo que la mercancía permanece en el punto de venta; y la rentabilidad como condición irrenunciable.

Trabaja con el espacio, el tiempo, la forma, el precio y la cantidad de producto. Por tanto, gestiona de forma integral el punto de venta.

Como conclusión se puede decir que el merchandising es un conjunto de técnicas que desarrollan el marketing en el punto de venta.

También es interesante detenerse en la idea de Kepner, que señala que el merchandising es la aplicación óptima de cinco requisitos que han de implementarse de forma coordinada, estos cinco requisitos son:

El producto adecuado, el surtido de productos debe cubrir de la mejor forma las necesidades del mercado,

La cantidad adecuada, la gestión de aprovisionamiento, y sobre todo, de la rotación en el punto de venta de los productos debe ser la necesaria para no descuidar la demanda y, no incurrir en gastos innecesarios de gestión de stocks.

El precio justo, que genere rentabilidad y atraiga a los consumidores.

El momento adecuado, por tanto el producto debe estar disponible cuando es preciso satisfacer las necesidades requeridas por los clientes.

El lugar adecuado, que facilite a los posibles compradores la adquisición del producto haciendo patente su presencia.

De este concepto se deduce que el merchandising se aplica sobre la gestión integral del producto en el punto de venta.

La coherencia entre estas dos definiciones y otras muchas que se han ido expresando a lo largo del tiempo, es muy alta por lo que el concepto de merchandising está perfectamente delimitado.

Para finalizar esta aproximación conceptual es conveniente decir que el merchandising es utilizado por diferentes agentes económicos, así se puede hablar de merchandising de fabricante y merchandising de distribuidor que se deben desarrollar de forma complementaria.

1.2. Objetivos Para poder determinar los objetivos que persigue el merchandising es conveniente determinar previamente la utilidad que tiene su aplicación.

El merchandising sirve para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar con la presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente decidir sobre su compra sin sentir la presión que, en muchas ocasiones, supone la cercanía física de otra persona. Por tanto, la finalidad de la aplicación de técnicas de merchandising consiste en conseguir que el producto se presente por sí mismo, de forma que anime a los clientes a comprar más.

Para lograr su finalidad, la aplicación del merchandising debe hacerse persiguiendo el logro de los siguientes objetivos:

Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre su exterior: envase, color, forma...

Aumentar la circulación de público en el punto de venta, para atraer la atención de los posibles clientes y dar la impresión de que el producto expuesto está muy demandado.

Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen confianza y servicio. Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los efectos de la

publicidad, cuidando la coherencia en los mensajes. Eliminar stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios determinados para

oportunidades u ofertas. Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su

comercialización. Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el mer-

chandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada. Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente accesibles. Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficiencia.

2. Evolución del merchandising El merchandising nace con la implantación del autoservicio como sistema de venta. El autoservicio implica la no presencia del vendedor en el momento de la decisión de compra, por tanto es preciso sustituir su poder de influencia por algún sistema que anime e incite a los clientes a comprar. Ese sistema que incluye la animación en el punto de venta es el merchandising.

La evolución del merchandising ha sido muy rápida y los diferentes autores no se ponen de acuerdo en señalar una evolución histórica uniforme, por lo que existen diferentes y variadas aportaciones a este tema. Aquí se enuncian las tres que han tenido una mayor trascendencia en su desarrollo.

2.2. Las etapas del comercio Córdoba y Torres explican la evolución del merchandising en paralelo a la evolución del comercio, así partiendo de la idea de que el merchandising es tan antiguo como el comercio diferencian las siguientes etapas:

Comercio tradicional (hasta mediados del siglo XX): Dominio del comercio independiente con un desarrollo muy tenue. El merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se perciben las primeras señales de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates más o menos atractivos, carteles de ofertas, expositores de los fabricantes...).

Comercio en evolución (época actual): Esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y además profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de la venta en autoservicio y la llegada de las grandes superficies, supone la aparición del merchandising propiamente dicho. Es una época marcada por el poder de los distribuidores y, con ello, la pérdida de peso de los fabricantes, que tienen que negociar desde una situación de inferioridad las condiciones de venta.

Comercio evolucionado (tendencia futura): Esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que no tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido, puede ejercer de punto de unión.

2.3. Merchandising estratégico Este análisis, que se debe a Mouton, fija el desarrollo real del merchandising a partir de 1985, al comienzo de lo que denomina era cuaternaria del consumo europeo, con la implantación de lo que llama merchandising estratégico.

COMERCIO EVOLUCIONADONuevas tendencias del merchandising Cooperación fabricante y distribuidor

COMERCIO EN EVOLUCIONNuevas formas comerciales

Desarrollo del merchandising Autoservicio Poder del distribuidor

COMERCIO TRADICIONAL Comercio independiente

Albores del merchandising

La característica fundamental de esta época es el cambio radical de los hábitos de compra, que han convertido muchos de los actos de compra en actos de ocio y diversión, por tanto en una actividad lúdica.

Mouton plantea que el marketing estratégico se estructura en 10 etapas:

1. Estudio de mercado. 2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones. 3. Disposición del establecimiento. 4. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo. 5. Asignación de los metros del lineal a los grupos o familias componentes de una

sección. 6. Colocación de los grupos o familias de productos. 7. Gestión del surtido. 8. Políticas de precios. 9. Asignación del espacio a los artículos.

10. Colocación de los artículos es el espacio asignado.

Por ello se puede afirmar que son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.

Entre ellos destacan los siguientes:

- Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». - Reducción del tiempo de compra. - Conversión de zonas frías en lugares con vida. - Potenciación de la rotación de productos. - Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». - Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el

producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.

- Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

- Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

2.3 De la presentación a la fidelización Henrik Salen diferencia la implantación del merchandising en tres épocas: merchandising de presentación, merchandising de gestión y merchandising de seducción.

Merchandising de presentación, también denominado merchandising visual, se caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento, basando su actuación en "la regla de las seis AES", es decir, la presentación del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada.

La segunda etapa se denomina merchandising de gestión ya que se apoya fundamentalmente en la utilización de la información generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas tecnologías que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del establecimiento, y además gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal. Esta etapa corresponde al pasado inmediato y se apoya en cuatro pilares fundamentales que son: el estudio de mercado, la gestión del lineal, la gestión del surtido y la animación en el punto de venta.

La última de las etapas que plantea Salen es la llamada de merchandising de seducción caracterizado por hacer del proceso de compra algo divertido y placentero. Los consumidores acuden a realizar sus compras en el tiempo libre y, además acuden en grupos, muchas veces en familia, por tanto se precisa también cubrir su tiempo de ocio. Por ello surgen los centros comerciales y de ocio como verdaderos polos de la actividad comercial y como tendencia comercial de gran futuro.

Algunos autores, como Martínez, comienzan a hablar en el año 2000 de merchandising de fidelización como la tendencia más clara hacia una nueva etapa en la evolución del merchandising. Parten de la base de que el punto de venta sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en él, como para aconsejársela a sus conocidos. Por tanto, el gran reto del merchandising de fidelización consiste en que el punto sea percibido como la mejor alternativa frente al resto de las posibilidades de compra.

FIDELIZACION Nueva tendencia

Confianza en el establecimientoMejor alternativa en el proceso de toma de decisiones

SEDUCCIONActo de compra lúdico

Compra como actividad social Centros comerciales y de ocio

GESTIONAplicación de nuevas tecnologías

Estudios de mercado Gestión del lineal

Gestión del surtido

PRESENTACIONTécnica visual

Regla de las seis AES

3. Política de merchandising 2

La implantación de la política de merchandising es un proceso que toma como base los principios de merchandising de presentación y, progresa hacia el merchandising de fidelización. La intensidad del progreso, política de merchandising a implementar, depende de diferentes factores:

Objetivos estratégicos de la empresa. Proceso de decisión de compra de los productos que indica el tipo de compra. Tipo de establecimiento. Tipo de productos. Plan de marketing.

La combinación de estos factores produce diferentes situaciones comerciales en las que se aplica el merchandising de formas muy diferentes y en niveles distintos, por tanto en la actualidad es posible encontrar pequeños comercios tradicionales en zonas poco pobladas donde se sigue un política de merchandising prácticamente inexistente (comercio tradicional de la aportación a la evolución de Córdoba y Torres) y, a muy pocos kilómetros un centro comercial y de ocio que presenta espectáculos en vivo y recrea un nuevo concepto de comercio, total, diferente y único (merchandising de seducción y fidelización).

Por tanto, y para centrar desde un punto de vista académico, la implementación de la política de merchandising lo más conveniente es analizar los merchandising de presentación y de gestión, ya que en estas dos etapas se realizan las aportaciones teóricas y prácticas más relevantes sobre la formación y desarrollo del merchandising. A partir de estas aportaciones lo que se ha hecho, en realidad, es profundizar en ellas con la aplicación de la tecnología más moderna y aplicando la mayor cantidad y calidad de imaginación posible

2 Política: orientaciones y directrices para desarrollar un determinado asunto.

Como se puede observar en el gráfico la política de implantación del merchandising descansa sobre cuatro pilares básicos: elementos, objetivos, funciones y técnicas.

Elementos Los elementos que es preciso tener en cuenta para implementar la política de merchandising son los siguientes:

Ambiente de la tienda tanto exterior como interior. La ambientación exterior de la tienda debe invitar a entrar; por tanto, tiene que ser atractiva, pero manteniendo la consonancia con el interior para que no se produzcan contradicciones que lleven a la frustración de las expectativas que tenía el consumidor cuando entró en la tienda. La ambientación interior debe ser atractiva y útil.

POLÍTICA DE MERCHANDISING

ELEMENTOS Ambiente

Surtido Espacio

FUNCIONES Reforzar el

posicionamiento Provocar del

interés Coordinar el surtido

TÉCNICAS Ambiente de la tienda Reparto

del espacio Ubicación del

producto

OBJETIVOS Elección de

establecimiento Impulsar las

compras

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Distribución del espacio disponible. La distribución del espacio en secciones, la amplitud de los pasillos, la colocación de los lineales, la ubicación de las cabeceras de góndola son elementos fundamentales. Para su gestión es preciso analizar el espacio disponible a fin de distribuirlo de forma que favorezca la circulación del público.

Surtido. Nada tiene sentido en la venta de productos, si no tenemos en cuenta las características de las mercancías que se comercializa, por ello la selección de los productos, su disposición en los lineales o expositores y la presentación ante el consumidor son elementos determinantes en la aplicación de la política de merchandising. 3

Funciones

Las funciones que debe cumplir la política de merchandising en el devenir de la actividad comercial, fueron enunciadas por Cook, Harris y Walters, y son las siguientes:

Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. La ambientación de la tienda es en la actualidad una de las herramientas más utilizadas para la diferenciación de los establecimientos comerciales, un ejemplo paradigmático del refuerzo del posicionamiento a través de la imagen de tienda, es el caso de Zara que mantiene la misma imagen y disposición en todas sus tiendas con independencia de la ciudad o país en que estén ubicadas.

Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. La finalidad del merchandising es vender influyendo en el acto de compra; por tanto, debe desarrollar acciones que promuevan la compra allí donde se materializa todo el proceso de decisión.

Coordinar y comunicar la estrategia global de surtido a los clientes asegurándose de que el mensaje que reciben es compatible con sus expectativas. Para que la política de merchandising sea efectiva debe actuar de forma coordinada sobre todos los elementos presentes en el punto de venta a fin de evitar cualquier tipo de distorsión o incoherencia.

Objetivos Evidentemente el gran objetivo de la política de merchandising es vender más y mejor. Para su logro debe desagregarse, planteándose en dos niveles de decisión diferentes (estratégico y operativo), así los objetivos son los siguientes:

Objetivo estratégico. Para vender en un establecimiento el primer paso es lograr que los clientes acudan a ese establecimiento, a esta cuestión se dirige el objetivo estratégico del merchandising, que se puede formular como: influir a los clientes para que elijan el establecimiento por delante de los de la competencia.

3 Pincha aquí:

http://www.kliafa.gr/merchandising/ y encontrarás un ejemplo claro de lo que es una acción de merchandising, y lo entenderás fácilmente, a pesar de que es en griego.

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Objetivo operativo. Una vez que se ha conseguido atraer a los clientes al establecimiento hay que lograr que compren, se presenta así el objetivo operativo del merchandising que se puede enunciar de la siguiente forma: favorecer el acto de compra respondiendo a las necesidades y expectativas de los clientes.

Técnicas Se pueden definir las técnicas de merchandising como la aplicación de acciones concretas para desarrollar la estrategia de marketing en el punto de venta.

Por tanto, las técnicas significan la aplicación real al establecimiento de la política de merchandising. Existen diferentes posibilidades de clasificación de las diferentes técnicas, así se pueden distinguir las siguientes:

Clasificaciones aportadas por el desarrollo científico del marketing. No existe acuerdo en la utilización de qué criterios se deben seguir para clasificar las diferentes técnicas de merchandising. Aquí se presentan algunas aportaciones.

Autor Criterio Clasificación McGoldrick Diferenciación en función de tres categorías

preestablecidas Diseño de la tienda

Disposición interna del establecimiento Reparto del espacio

Buttle No ofrece ningún criterio de clasificación, se limita a describir treinta técnicas diferentes dándole mayor importancia a cinco de ellas

Actuación sobre los flujos de tráfico dentro de la tienda Posición de las estanterías Distribución del espacio Material aplicable en el punto de venta Ubicación de las mercancías

Management Horizons

Diferenciación por áreas de actuación en el proceso de presentación de las mercancías

Diseño del entorno de venta Presentación de la mercancía Comunicación con el cliente en el interior de la tienda Atracción de la atención del cliente

Existen otros criterios de clasificación que aclaran más la tipología de las distintas técnicas, se enuncian tres de ellos:

1. Clasificación de las técnicas según las diferentes etapas del proceso de implantación del merchandising:

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2. Clasificación según el tipo de objetivo de merchandising a que sirven, se pueden clasificar las técnicas de la siguiente forma:

ETAPA PREVIA A LA IMPLANTACIÓN

Las técnicas que se aplican en esta etapa

son la investigación de mercados, la ubicación

física del establecimiento y el diseño de la política

comercial

ETAPA DE IMPLANTACIÓN

Las técnicas que se aplican en esta etapa

son todas aquellas que tienen como finalidad:

la disposición del establecimiento, el

análisis del surtido, la colocación en los

lineales, el cálculo de rentabilidad del espacio.

ETAPA DE DESARROLLOAquí que ya han entrado

los clientes en el establecimiento, las

técnicas que se utilizan son todas aquellas que

desarrollan la animación en el punto de venta:

escaparatismo, promoción, publicidad en el punto de venta,

animación visual.

OPERATIVAS Publicidad en el punto de venta Promoción Animación visual

ESTRATEGICAS: Análisis de mercado Localización y gestión del espacio Elección del surtido

ACCION

ESTRATEGIA

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Por último y para finalizar con la clasificación de las técnicas de merchandising, se tipifican según se apliquen en el exterior o en el interior del establecimiento: 4

Disposición del punto de venta

Situación de las secciones El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

4 Los distintos tipos de clasificación en que se pueden incluir las técnicas de merchandising no son excluyentes en ningún caso, por tanto es preciso clasificar cada una de ellas en función de todos los criterios posibles.

• Imagen comercial

• Puerta de acceso

• Escaparatismo

Exterior del establecimiento

•Distribución del espacio•Gestión de los

lineales •Gestión del surtido•Animación en el

punto de venta

Interior del establecimiento

Fachada

Toldos

Rótulos

Secciones

Circulación

Animación visual

Promoción

Publicidad PV.

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- Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

- Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

- Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

- Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

- Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La circulación

• El itinerario. Depende de cuatro factores:

– Cajas y puerta de entrada.

– Disposición del mobiliario.

– Colocación de los productos.

– Informaciones que guían al consumidor.

• Velocidad de circulación:

– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.

– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.

– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

- Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fríos y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

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La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

- Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. - Iluminar más intensamente esa zona. - Montar un stand con degustaciones. - Cubrir esa zona de espejos. - Poner una promoción de forma regular. - Etcétera.

Elementos en el exterior del establecimiento - Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o

símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. - Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior

de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

- Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

.

Tipos de compras Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100:

– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:

– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

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Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:

– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

– Nivel manos, productos de consumo diario.

– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

4. Relación con el marketing Desde el inicio se ha equiparado merchandising a marketing en el punto de venta. ¿Es correcto? Para determinarlo debemos contestar a las siguientes cuestiones:

- ¿Es una ciencia aparte del marketing? - ¿Se puede considerar como una parte del marketing? - ¿A cuál de las cuatro PES responde? - ¿Es un tipo de marketing diferenciado de los demás?

La contestación a estas cuatro interrogantes indica la relación que tiene el merchandising con el marketing.

Para contestar a la primera de ellas es preciso recordar la definición de marketing que da la AMA:

Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Comparando esta definición con la de merchandising que da la propia AMA, se puede obtener la conclusión de que el merchandising está incluido en el marketing ya que su finalidad es servir a una parte de él, ya que éste persigue la realización de intercambios satisfactorios para ambas partes, y el merchandising está compuesto por una serie de técnicas que pretenden propiciar que el intercambio sea mayor en todos los sentidos.

Como primera conclusión se puede decir que el merchandising no es una ciencia aparte del marketing. 5

• Sobre la política de producto, no actúa ya que el merchandising se desarrolla a partir de los productos ya elaborados y puestos en el mercado.

Le segunda pregunta se contesta a partir de la contestación a la primera. Si el merchandising es un conjunto de técnicas para propiciar el intercambio, es por tanto una herramienta de la ciencia del intercambio como se denomina al marketing. Por tanto, la segunda conclusión lleva a pensar que es una parte del marketing.

Analizando las cuatro PES que componen el marketing más clásico: Producto, Precio, Distribución y Comunicación, se determina la forma en que sirven al merchandising como herramienta:

• Sobre la política de precios, en este caso se puede decir que normalmente no determina la política de precios que viene dada para cada producto, pero sí modifica esa política dentro de ciertos márgenes en función de los objetivos del establecimiento.

• Sobre la política de distribución, considerando que la distribución tiene como objetivo acercar el producto al consumidor en las mejoras condiciones posibles, parece que el objetivo del merchandising es el mismo pero circunscrito al punto de venta.

• Sobre la política de comunicación, el merchandising utiliza técnicas como la promoción y la publicidad propias de la política de comunicación, además sustituye de alguna manera el vendedor que es una parte fundamental de la comunicación con el cliente.

Como tercera conclusión se puede decir que el merchandising no actúa sobre el diseño y lanzamiento el producto, su aplicación al precio es muy limitada, forma parte importante de la distribución a la vez que utiliza técnicas de comunicación. El análisis de esta tercera conclusión lleva a pensar que el merchandising es parte de la P distribución, pero participando activamente en la P de comunicación.

La respuesta a la cuarta pregunta se deduce de la relación que existe entre la respuesta a la tercera pregunta y el desarrollo de las acciones de merchandising. En la tercera conclusión se determinó que el merchandising participaba activamente, en mayor o menor medida, de las mismas políticas que el marketing exceptuando el producto. Pero si se considera como política de producto la selección de productos a ofrecer a los consumidores para la satisfacción de sus necesidades en el punto de venta, se puede deducir, si se toma la política de surtido como política de producto, que el merchandising es el marketing en el punto de venta.

La comparación entre los dos conceptos se expone en el siguiente cuadro:

5 Pincha aquí: http://www.tatiana.info/pictures/merchandise.html y verás una aplicación EXTRAÑA del concepto de merchandising

Elementos básicos Marketing Merchandising

Entorno El entorno del producto mercado que puede dividirse en dos: el microentorno y el macroentorno. No se puede influir en él más que desde los instrumentos de marke-ting. Se utiliza la investigación de mercados para su conocimiento y es la base del plan de marketing de la empresa.

El entorno del establecimiento en el que no se puede influir más que desde las técnicas de mer-chandising, se puede distinguir entre entorno cercano y entorno general. Se utiliza el análisis comercial para su conocimiento y es la base de la estrategia de merchandising.

Comportamiento del consumidor Su conocimiento es fundamental

para actuar en el mercado de forma óptima, se analiza mediante la investigación comercial y se hace fundamental hincapié en el proceso de decisión de compra.

Su conocimiento es la base para la aplicación de las técnicas, se analiza aplicando métodos de análisis de mercados y se hace especial hincapié en la forma de compra.

Segmentación y previsión de la demanda

Sirven como información relevante para la planificación del marketing.

Sirven como información relevante para definir la política de merchandising.

Instrumentos básicos Producto & Surtido Instrumento base de las políticas

de marketing que desarrolla para cubrir necesidades. La política de producto determina todas las demás. Son elementos esenciales de la política de producto, la cartera, la diferenciación, el ciclo de vida, la calidad, la marca, el envase y los beneficios que el consumidor espera conseguir.

La selección de los productos que forman el surtido se realiza para cubrir las necesidades que se plantean por los clientes del establecimiento. La gestión del surtido determina la aplicación de todas las técnicas de merchandising. Se puede decir que la gestión del surtido es la política de producto en el punto de venta.

Distribución & Gestión del lineal

Instrumento que tiene como finalidad poner el producto demandado a disposición del mercado, de forma que se esti-

La gestión de los lineales tiene como finalidad que los compradores tengan fácil acceso a todos los productos, estimulando la venta de aquellos que

mule su adquisición por el con-sumidor.

optimizan la rentabilidad. Todo ello centrado en el punto de venta.

Precio & Precio El precio es el coste que el cliente paga por un producto tanto en unidades monetarias como en otros costes (desplazamiento, tiempos de espera...). Instrumento a corto plazo de determina a partir del precio de producción.

Es un elemento a corto plazo sobre el que influir para optimizar los stocks y atraer clientela (ofertas). Es un instrumento a corto plazo. Se fija a partir del precio de aprovisionamiento.

Comunicación & Animación visual

Conjunto de actividades que tra-tan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir para lograr su adquisi-ción.

Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta la compra y de persuadir para lograr su realización y repetición. Todo ello circunscrito al punto de venta.

Analizando esta comparación parece evidente que ambas disciplinas desarrollan los mismos objetivos con instrumentos de la misma naturaleza, de forma que el merchandising se circunscribe al punto de venta, es por lo que en la actualidad la opinión ha evolucionado y está pasando de considerar el merchandising como una parte más de las distribución comercial, a considerarlo como la rama del marketing aplicado al punto de venta.