merenje stavova vi. merenje stavova i i dizajn upitnika ... · skali, u odnosu na varijable koje se...
TRANSCRIPT
1
MERENJE STAVOVA I DIZAJN UPITNIKA
• Oktobar 2017
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
2
VI. Merenje stavova i dizajniranje upitnika
1. Definicije stava, merenja i mernih skala2. Skale za merenje rejtinga stavova3. Opšte smernice za dizajniranje skala4. Dizajniranje upitnika
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
3
Merenje stavova – pregled izlaganja
• Zašto su stavovi važni u MI?• Šta je stav?• Šta je merenje i šta su merne skale?• Koje vrste mernih skala za rejting stavova
postoje?– Merne skale sa jednom stavkom– Merne skale sa više stavki– Kontinuelne merne skale
• Opšte smernice za dizajn skala • Tačnost merenja stavova.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
4
VI.1. Definicije stava, merenja i mernih skala
• Šta je stav?• Koncepti merenja, mernih skala i
skaliranja
2
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
5
Šta je stav?
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
6
Šta je stav?• Psihološka konstrukcija, način konceptualizacije
neopipljivog:– Ne može se direktno posmatrati, ali utiče na odluke o
kupovini• Mentalna stanja za konstrukciju načina sagledavanja
okruženja i za usmeravanje reakcije na to okruženje. • Stav se sastoji iz:
1. Kognitivne ili spoznajne komponente, 2. Dopadanja ili afektivne komponente, i 3. Namere ili akcione komponente;
• Svaka komponenta daje različit uvid u stav.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
7
Spoznajna ili kognitivna komponenta
• Informacija koju čovek ima o predmetu posmatranja, a koja uključuje:
1. Poznatost predmeta posmatranja, koja može biti:– Poznatost bez podsećanja, i– Poznatost sa podsećanjem – prepoznavanje;
2. Uverenja o svojstvima (karakteristike, atributi) predmeta posmatranja, i
3. Sudove o relativnom značaju svakog svojstva:– Eksplicitna poređenja, na bazi vrednosnog suda, u
okviru određenog skupa,– Opšti sud o sličnosti.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
8
Dopadanje ili afektivna komponenta
• Daje pregled opštih osećanja čoveka u odnosu na predmet, situaciju ili osobu, kao i svojstvo,
• Definiše se na skali: – Sviđa mi se – ne sviđa mi se,– Povoljno – nepovoljno (pozitivno – negativno).
• Dopadanje se ispoljava kao izbor jedne u odnosu na više alternativnih mogućnosti
• Predstavlja donošenje vrednosnih sudova o:– Opštim preferencijama predmeta posmatranja, kao i – O posebnim svojstvima predmeta posmatranja.
3
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
9
Namera ili akciona komponenta• Odnosi se na očekivanja u vezi s budućim
ponašanjem prema predmetu posmatranja (kupovina);
• Namere se obično odnose na: – određen (ograničen) vremenski period koji zavisi od
kupovnih navika i vremena na koje se planira• Veliku prednost u pogledu pitanja namera
predstavlja to što one uključuju informacije o mogućnostima ili spremnosti ispitanika da za nešto plati, ili da preduzme neku drugu aktivnost.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
10
Koncepti merenja, mernih skala i skaliranja
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
11
Koncept merenja i mernih skala• Merenje je standardizovan proces pridruživanja
brojeva ili drugih simbola određenim svojstvima posmatranog predmeta, a u skladu s nekim prethodno utvrđenim pravilima. Dva uslova:– Postojanje jednoznačnog odnosa korespondencije između
određenog simbola i svojstva predmeta, i – Pravila pridruživanja se mogu ponoviti sa istim rezultatom;
• Skaliranje je proces pozicioniranja (dodeljivanja vrednosti) svojstva predmeta posmatranja na mernoj skali, u odnosu na varijable koje se mere.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
12
Vrste mernih skalaNominalna skala
– predmeti se pridružuju međusobno isključujućim, imenovanim kategorijama (“kategorijske varijable”), ne mora da postoji nikakav redosled ili raspored;
Ordinalna ili redosledna skala– predmeti se rangiraju prema nekoj zajedničkoj varijabli, ne
zna se stepen razlike između predmeta posmatranja;Intervalna skala
– brojevi koji se koriste za rangiranje predmeta predstavljaju istovremeno jednaka povećanja svojstva koje se meri, bez 0;
Skala odnosa– specijalna vrsta intervalne skale koja ima prirodnu 0;– jedina skala koja omogućava poređenja apsolutne veličine.
4
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
13
Nominalna merna skalaPrimeri tipova skala stavova
•Dihotomne, “da” ili “ne” skale, brojevi autobusa, krvna grupa
Pravila za pridru-živanje brojeva
•Predmeti posmatranja su ili identični ili su različiti
Tipična primena •Klasifikacija (prema polu, geografskom području, društvenoj klasi)
Statistički pokazatelji/testovi
•Procenti, Modalna vrednost/Hi-kvadrat test
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
14
Ordinalna ili redosledna merna skala
Primeri tipova skala stavova
• Komparativna, redosledna, razloženih kategorija, poređenja po parovima
Pravila za pridru-živanje brojeva
• Predmeti posmatranja su ili veći ili manji
Tipična primena • Rangiranje (preferencije,”od-do-primanja”, stepen obraz.)
Statistički pokazatelji/testovi
• Sve kao prethod. + percentili, medijana, korelacija rangova /Fridmanova ANOVA
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
15
Intervalna merna skala
Primeri tipova skala stavova
• Likertova, Turstonova, Stapelova, pridruživanja, semantičko-diferencijalna
Pravila za pridru-živanje brojeva
• Intervali između susednih kategorija su jednaki
Tipična primena • Indeksni brojevi, temperaturne skale, mere stavova
Statistički pokazatelji/testovi
• Sred. vrednost, st. devijacija, korelacije/t-testovi, ANOVA, regresija, faktorska analiza
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
16
Skala odnosaPrimeri tipova skala stavova
• Skale s posebnim uputstvima
Pravila za pridru-živanje brojeva
• Postoji smislena (prirodna) nula, te je moguće poređenje apsolutnih vrednosti
Tipična primena • Prodaja, prihod, proizvedene jedinice, troškovi, godine starosti
Statistički pokazatelji/testovi
• Sve navedeno kod intervalnih + geometrijska i harmonijska sred
5
Primeri• Za sledeće primere identifikovati merne skale i obrazložiti odgovor.
– Godišnje doba kada ste rođeni.___zima ___proleće___leto ___jesen
Nominalna– Koliko ste zadovoljni automobilom Ford Taurus koji ste kupili?1 - veoma zadovoljan2 - zadovoljan3 - niti zadovoljan niti nezadovoljan4 - nezadovoljan5 - veoma nezadovoljan
Kvazi-intervalnaOktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd17
PrimeriU proseku, koliko cigareta koristite u toku dana?
___više od 1 pakovanja ___od pola do 1 pakovanja___manje od pola pakovanja
Ordinalna skala
Rangirati sledeće proizvode prema sopstvenim preferencijama:___bonux ____tide___ariel ____duel___merix
Ordinalna skala
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
18
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
19
VI.2. Skale za merenje rejtinga stavova
• Skale sa jednom stavkom• Skale sa više stavki
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
20
SKALESTAVOVA
Skale sa jednom stavkom
Konti-nuelne skale
Skale sa više
stavki
Vrste skala za merenje rejtinga stavova
6
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
21
Skale sa jednom stavkom
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
22
Skale sa jednom stavkom
Skale razložene po kategorijama
Q-skale
Redosledne skale
Slikovneskale
Kompara-tivne skale
Skale poređenja po
parovima
Skale sa konstantom
sumom
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
23
Skale razložene po kategorijama• Tip ordinalne merne skale gde ispitanik bira jednu
od ponuđenih kategorija rangiranih odgovora; PrimerKoliko ste zadovoljni sa Colgate Total pastom za
zube?
• Veoma zadovoljan• Zadovoljan• Donekle zadovoljan• Uopšte nisam zadovoljan
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
24
Komparativne skale• Jedna verzija skale razložene po kategorijama• U MI gde se ocenjuju različite alternative treba ugraditi
eksplicitno ili implicitno poređenje, dati referentnu tačku u pitanju;
PrimerU poređenju sa drugim pastama za izbeljivanje zuba Colgate Whitening je
U velikoj meri U velikoj meriSupeiornija je inforiorna
2 1 0 -1 -2
7
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
25
Redosledne skale • Zahteva se da ispitanici rasporede niz premeta prema
nekom zajedničkom kriterijumu, npr.:– Reklame prema tome koliko su interesantne– Karekteristike proizvoda po tome koliko su značajne– Koncepte novih proizvoda po spremnosti da se kupi
• Teško se rangira više od 5-6 predmeta
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
26
Q-skale• Primenjuje se kada postoji veliki broj predmeta ili
karakteristika koje treba oceniti ili rangirati• Od ispitanika se traži da rasporedi različite
karakteristike i predmete koji se porede u različitegrupe
• Što je veći broj grupa veća je preciznost
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
27
Skale sa konstantnim zbirom• Ispitanik treba da jednim konstantnim brojem rejting-
poena (npr. 100) oceni veći broj predmeta posmatranja ili karakteristika
PrimerMolimo vas da 100 poena podelite na sledeće hotele
prema kvalitetu usluge i to tako da podela odrazi relativan značaj svakog od njih.
Moskva___ Balkan___Mr. President___ Intercontinental___
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
28
Skale poređenja po parovima• Predmeti posmatranja se porede po parovima
– Svaki se poredi sa tačno jednim od svih ostalih• Svakom paru se dodeljuje 10 poena kao ocena
– koje treba raspodeliti na pojedinačne predmete u skladu sa prethodno utvrđenim kriterijumom
• Na kraju se poeni saberu za svaki predmet
8
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
29
Slikovne skale• Kategorije na skali su prikazane pomoću slika• Ispitanicima se pokazuje neki koncept ili im se pročita
izjava o stavovima• Ispitanici pokazuju stepen slaganja biranjem mesta na
slikovnoj skali:– Skala smešnih lica
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
30
Skale sa više stavki
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
31
SKALESTAVOVA
Skale sa jednom stavkom
Konti-nuelne skale
Skale sa više
stavki
Vrste skala za merenje rejtinga stavova
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
32
Skale sa više stavki
Skale semantičkih diferencijala
Likertove skale
Stapelove skale
Skale pridruživanja
Turstonove skale
9
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
33
Likertove skale• Ispitanik pokazuje svoj stepen slaganja ili neslaganja
sa većim brojem izjava u vezi sa stavom ili predmetom posmatranja
Primer korišćenja Likertove skale za istraživanje imidža jedne poslovne banke. Da bi se saznali stavovi klijenata date banke u pogledu njenog imidža utvrđena je sledeća lista tvrdnji:
1. Banka pruža dobru uslugu2. Banka ima pogodno radno vreme3. Banka ima pogodnu lokaciju- Dobija se jednodimenziona skala
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
34
Turstonove skale• Metod naizgled-jednakih intervala
PrimerŠtiklirati samo one izjave koje najbolje opisuju Vašu banku1. Banka pruža slabu uslugu (-1)2. Banka ima normalno radno vreme (0)3. Banka ima pogodnu lokaciju (+1)
• Dobija se jednodimenziona skala
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
35
Semantičko-diferencijalna skala• Koriste se za opisivanje skupa uverenja od kojih se
sastoji imidž predmeta posmatranja;n Primer semantičkog diferencijala
-2 -1 0 1 2Niska cena __ __ __ __ __ Visoka cenaTezak __ __ __ __ __ BlagGorak __ __ __ __ __ Nije gorak
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
36
Analiza profila• Primena semantičko-diferencijalne skale;
10
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
37
Stapelove skale • Pojednostavljena varijanta skale semantičkih
diferencijala, koja koristi samo jedan pol;
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
38
Skale pridruživanja• Od ispitanika se traži da jednu alternativu poveže
sa svakom tvrdnjom ili pridevom
PrimerZa koju robnu kuću možete da kažete sledeće:
X Y Z Neka Nijednadruga
Ima najniže cene u proseku 1 2 3 4 5Ima najbolji kvalitet usluge 1 2 3 4 5Najlakše se do nje dolazi od 1 2 3 4 5vaše kuće
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
39
VI.4. Dizajniranje upitnika
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
40
Proces dizajniranja upitnika1. Planiranje šta će se meriti2. Određivanje oblika pitanja u upitniku3. Formulisanje teksta pitanja4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja, kao i
o izgledu upitnika5. Predtestiranje i ispravljanje uočenih
nedostataka.
11
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
41
1. Planiranje šta će se meriti
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
42
Planiranje šta će se meriti• Preispitajte ciljeve istraživanja• Opredelite se za istraživačke teme koje će
obraditi vaš upitnik• Pribavite dodatne informacije o istraživačkim
temama iz sekundarnih izvora podataka i/ilieksplorativnim istraživanjem
• Odlučite koja konkretno pitanja bi trebalo postaviti u okviru istraživačkih tema.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
43
Potrebne informacije• Najteži korak je precizno utvrđivanje informacija koje
treba prikupiti od svakog ispitanika,• Da se ne bi dobili nedovoljno relevantni podaci:
– Jasni ciljevi istraživanja, uz detaljno objašnjenje vrste potrebnih informacija, hipoteze i obuhvat istraživanja
– Eksplorativno istraživanje za dodatne važne varijable, rečnik i način razmišljanja ispitanika
– Iskustvo sa sličnim istraživanjima– Predtestiranje preliminarnih verzija upitnika
• Prevođenje ciljeva istraživanja u potrebne informacije– Hipoteze igraju posebno značajnu ulogu.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
44
2. Određivanje oblika upitnika
12
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
45
Određivanje oblika upitnika• Za svaku istraživačku temu, odredite koji će
biti sadržaj svakog pitanja• Odredite kakav će biti oblik svakog pitanja
1. Pitanja sa otvorenim odgovorom bez klasifikacije2. Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima
prethodno kodiranu klasifikaciju za evidentiranje3. Pitanja sa zatvorenim odgovorima
• U upitniku se može koristiti kombinacija.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
46
Pitanja sa otvorenim (nestrukturiranim) odgovorom
• Otvorena pitanja su korisna posebno u sledećim situacijama:– Kao upoznavanje sa nekom anketom ili temom– Kada je važno izmeriti značaj neke teme za ispitanika– Kada postoji previše mogućih odgovora, ili se oni ne
mogu predvideti– Kada ih treba doslovno evidentirati da bi se razumeo
njihov duh ili da se navedu kao primer– Kada je ponašanje koje treba izmeriti osetljivo ili
nepoželjno.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
47
Nedostaci otvorenih pitanja• Glavni problem je što iscrpnost odgovora zavisi
od:– Artikulisanosti ispitanika ili spremnosti da odgovori– Sposobnosti anketara da evidentira, tumači, ili navede– Uticaja očekivanja anketara
• Oduzimaju isuviše vremena tokom intervjuisanja, kodiranja i tabeliranja odgovora
• Odgovori mogu biti širi ili uži od zavisnosti od prostora u upitniku i tipa ispitanika
• Ispitanici koriste različite kriterijume za odgovor.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
48
Pitanja sa zatvorenim odgovorima (stukturirana pitanja)
• Dva osnovna oblika zatvorenih pitanja:– Izbor jednog ili više mogućih odgovora sa spiska– Izbor na osnovu obeleženih kategorija rejting-skale
• Na njih se uvek lakše odgovara• Traže manje ulaganje truda anketara• Olakšavaju tabelarni prikaz i analizu• Potrebno je utrošiti manje vremena nego na
slična pitanja sa otvorenim odgovorom• Odgovori ispitanika mogu direktno da se porede
(pod uslovom da su isto protumačili reči)
13
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
49
Ograničenja pitanja sa zatvorenim odgovorima
• Neslaganje u vezi odgovora koje bi trebalo navesti: – Da li treba navesti središnju opciju iako se često bira, ili:
1. “Ne znam,” ili 2. Skala za intezitet reakcije (Likertova, semant. dif.)• Odgovor će se dobiti iako je nerelevantan• Dobra pitanja se ne formulišu lako, potreban je
eksplorativan rad za sve opcije i kombinacije:– U istraživanju kod 3 mogućnosti, samo 15% bira kombinaciju– Kada su bile navedene kombinacije, čak 52% ih je biralo.
• Ako spisak alternativa nudi i odgovore koje ispitanici ne bi ni razmatrali biraju “poželjnu”, ili “ne znam”– Stoga je tada poželjna kombinacija sa otvorenim
odgovorima (primer prisećanja bez i sa podsećanjem)
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
50
Broj i redosled kategorija odgovora
• Broj kategorija odgovora (generalno 2stepena –100stepena skala):– Opšte pravilo 5-7 za većinu tema (5 čita anketar; 7-9 je
preciznije ali zbunjuje ispitanika kada se čita)– Pitanja sa višestrukim ponuđenim odgovorima
• Kategorije međusobno isključive, a obuhvataju sve mogućnosti• Kategorija “ostalo” kada se ne mogu navesti sve
• Redosled kategorija odgovora (primer prihoda)– Medijana bila 12.711 “odozdo”, a 17.184 “odozgo”– U poštanskim anketama češće biraju središne kategorije
• Snalaženje u slučaju nesigurnosti i neznanja.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
51
Istovremeno korišćenje pitanja sa zatvorenim i otvorenim odgovorima
• Pitanja sa otvorenim odgovorom mogu da se koriste sa pitanjima sa zatvorenim odgovorima;
• Korišćenje otvorenog pitanja kao nastavka zatvorenog pitanja naziva se navođenjem na odgovor, ili dodatnim ispitivanjem (engl. probe);– Kombinuju se prednosti otvorenih i zatvorenih pitanja;– Mogu se koristiti i samo kod podgrupe ispitanika koji
su na prethodna pitanja dali određeni odgovor;• Dve svrhe: 1. da se pronađu pitanja koja su
posebno teška, 2. za bolje tumačenje odgovora.Oktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd52
3. Formulisanje teksta pitanja
14
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
53
Formulisanje teksta pitanja• Utvrdite kako će konkretno pitanje glasiti• Procenite svako istraživačko pitanje sa
stanovišta mogućnosti razumevanja, znanja, sposobnosti, spremnosti i sklonosti tipičnog ispitanika da na njega odgovori
Naše znanje u pogledu toga kako se formulišu nedvosmislena i nepristrasna pitanja takvo je da je lakše razmotriti ono što ne treba učiniti, nego pružiti gotove recepte.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
54
Formulisanje teksta pitanja –problem komunikacije
• Da li je rečnik jednostavan, direktan i blizak ispitaniku?• Da li neke reči imaju nejasno ili dvosmisleno
značenje? (npr. često, povremeno...)• Da li ima dvostrukih pitanja?• Da li su neka pitanja sugestivna ili pristrasna?
– Pristrasnost: 1. naglašavanjem ili argumentovanjem opcije, ili 2. korišćenjem prideva sa emotivnim nabojem
• Da li bi uputstva mogla da zbune ispitanike?• Da li je pitanje primenljivo na sve ispitanike?• Tehnika podele pitanja na poduzorke• Da li su pitanja odgovarajuće dužine? (20tak reči?)
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
55
Postavljanje osetljivih pitanja• Dugačka, otvorena pitanja u kojima se koriste reči
bliske ispitanicima veoma efektivna (iskustveno)• Neophodna atmosfera uzajamnog poverenja;
neobavezan i opušten pristup anketara• Anketar koji je prošao obuku i koji zna kako da
pomogne ispitaniku da se opusti • Alternative:
– Tehnike “tajanstvenog kupca” i sekundarni izvori (Internet)
– Tehnika slučajnog odgovaranjaOktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd56
Tehnika slučajnog odgovaranja(Randomized Response Technique)PRIMER:Ispitanik odgovara na jedno od dva ponuđena pitanja, a izbor pitanja na koje će odgovoriti vrši slučajno•Ponuđena pitanja:
1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednji broj vašeg indeksa paran?
•Ponuđeni odgovori na oba pitanja moraju biti isti, npr. DA i NE•Bacanjem novčića ispitanik ‘bira’ na koje pitanje će odgovoriti (da anketar ne zna)
15
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
57
Rezultat ispitivanja:– Od 1.000 ispitanika 600 je odgovorilo sa ‘DA’
Šta još znamo:– 50 % je verovatnoća da je ispitanik pružao
odgovor na pitanje 1 (dakle i 50% da je pružao odgovor na pitanje 2);
– Ispitanici koji su odgovarali na pitanje 2 su odgovorili sa ‘DA’ u 50% slučajeva (očekujemo da od 1000 ispitanika njih 500 ima paran broj indeksa)
Tehnika slučajnog odgovaranja (2)
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
58
Tehnika slučajnog odgovaranja (3)
Pitanje Ukupno ocenjeno
Ocenjen procenat ‘DA’
Ocenjen br. ‘DA’
1. 500 ? = ?
2. 500 50% = ?
Ukupno: 1.000 100% 600
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
59
Pitanje Ukupno ocenjeno
Ocenjen procenat ‘DA’
Ocenjen br. ‘DA’
1. 500 =
2. 500 50% =
Ukupno: 1.000 60% 600
250
35070%
500×50% ®500 ×0,5 = 250
600-250 = 350350/500 = 0.7
® 70%
Tehnika slučajnog odgovaranja (4)
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
60
• Ponuđena pitanja:1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednja cifra vašeg broja indeksa 7?
• Bacanjem novčića ispitanici biraju na koje pitanje će dati odgovor
• Ispitano je 1,000 studenata • Dobijeno je 400 odgovora ‘DA’
Tehnika slučajnog odgovaranja (5)
16
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
61
Pitanje Ukupno ocenjeno
Ocenjen procenat ‘DA’
Ocenjen br. ‘DA’
1. 500 =
2. 500 10% =
Ukupno: 1.000 40% 400
50
35070%
500×10% ®500 ×0,1 = 50
400-50 = 350350/500 = 0.7
® 70%
Tehnika slučajnog odgovaranja (6)
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
62
4. Redosled i raspored pitanja; izgled upitnika
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
63
Pristrasnost redosleda: Da li pitanje kreira odgovor?
• Kad tema nije poznata ili interesantna ispitaniku, prethodna pitanja utiču na kasnije odgovore
• Priroda prethodnih pitanja uspostavlja referentni okvir koji ispitanik koristi u odgovoru
• Onaj ko dizajnira upitnik treba da odluči koji okvir ima najveću validnost, tj najviše odgovara načinu razmišljanja koji bi zaista prethodio odluci
• Pristrasnost redosleda i kada jedno pitanje očigledno utiče na odgovor na drugo– Npr. porezi i javni rashodi, prihodi “odozdo i odozgo” (a i
dalje se ne zna koji je redosled bolji)Oktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd64
Odluke o redosledu i rasporedu pitanja i izgledu upitnika
• Poređajte pitanja u skladu sa odgovarajućim redosledom
• Grupišite pitanja u okviru svake uže teme kako biste dobili jedinstven upitnik
• Dizajnirajte adekvatan izgled i organizaciju upitnikaRedosled ili sekvencioniranje pitanja se utvrđuje na samom početku na bazi potrebe da se uspostavi i održi saradnja sa ispitanikom, kao i da upitnik anketaru bude što lakši za primenu.
• Pristrasnost redosleda treba posebno analizirati
17
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
65
Osnovne smernice za određivanje redosleda pitanja
• Započeti davanjem obaveštenja, i lakim pitanjem da se uspostavi odnos i ispitanik stekne samopouzdanje
• Upitnik treba logično da prelazi sa jedne na drugu temu, da “ide glatko” (da se ne bi zbunio ispitanik i izazvala njegova neodlučnost)
• Većinu tema treba početi širokim opštim pitanjima, a zatim ići ka konkretnijim
• Osetljiva ili teška pitanja ne treba postaviti na početku, već onda kada ispitanik već stekne izvesno poverenje u anketara i istraživanje
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
66
5. Predtestiranje i ispravljanje nedostataka
upitnika
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
67
Predtrestiranje i ispravljanje nedostataka
• Pročitajte ceo upitnik kako biste proverili da li je logičan i da li se njime meri ono što je predviđeno da se meri
• Proveriti da li u upitniku ima grešaka• Obavite predtestiranje upitnika• Ispravite uočene nedostatke