i

Merken? Stop er gerust mee.

Masterscriptie over klantbehoud bij merkrationalisatie

Rob Revet

i

Merken? Stop er gerust mee.

Masterscriptie over klantbehoud bij

merkrationalisatie.

ii

Dit werk is gelicenseerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-

NietCommercieel-GeenAfgeleideWerken 3.0 Nederland licentie

De gebruiker mag:

Het werk kopiëren, verspreiden en doorgeven

Onder de volgende voorwaarden:

Naamsvermelding — De gebruiker dient bij het werk de door de maker of de

licentiegever aangegeven naam te vermelden (maar niet zodanig dat de indruk gewekt

wordt dat zij daarmee instemmen met uw werk of uw gebruik van het werk).

Niet-commercieel — De gebruiker mag het werk niet voor commerciële doeleinden

gebruiken.

Geen Afgeleide werken — De gebruiker mag het werk niet bewerken.

Zie verder: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/nl/

iii

Merken? Stop er gerust mee.

Masterscriptie over klantbehoud bij

merkrationalisatie.

Masterscriptie in het kader van de EURIB-opleiding tot

Master of Brand Management

Begeleiders:

Dr. Rik Riezebos

Drs. Leo van der Blom

Rob Revet

iv

“Smart companies rationalize brand portfolios to maximize profits. If you do the job well, you can serve customers better at the same time.”

Nirmalya Kumar

v

Voorwoord

Marketeers worden opgeleid en getraind in het ontwikkelen en bouwen van sterke

merken. Niet in het afbreken ervan. Het heeft dan ook iets tegenstrijdigs om een

masterscriptie te schrijven over het van de markt halen van merken. Toch gebeurt

het regelmatig dat een onderneming stopt met een merk. Soms leidt dit tot ophef bij

klanten, maar soms ook helemaal niet. Binnen de onderneming zelf ligt het

beëindigen van een merk altijd bijzonder gevoelig. Een merk beëindigen doe je dus

ook niet zo maar. Dit moet een ander en groter doel dienen. Daarin schuilt ook een

andere tegenstrijdigheid van merkbeëindiging. Ondernemingen moeten soms een

merk offeren om de andere merken van de onderneming te versterken.

De tegenstrijdigheden en gevoeligheden van merkbeëindiging maken dit een

intrigerend onderwerp voor een masterscriptie. En een uitdagend onderwerp. Het

schrijven van deze masterscriptie was namelijk niet altijd eenvoudig. Vooral niet

omdat een partner, een gezin, familie, vrienden, een voltijdsbaan en het bouwen van

een eigen huis ook veel aandacht en tijd vragen. Ik wil in dit voorwoord daarom een

aantal mensen bedanken voor hun hulp en steun bij het schrijven van deze

masterscriptie.

De meeste dank ben ik verschuldigd aan Arga. Zonder haar steun, hulp, advies en

geduld had ik deze scriptie nooit kunnen schrijven.

Verder bedank ik mijn werkgever For All Finance, die het voor mij financieel en

praktisch mogelijk maakte de masterstudie Brandmanagement aan het EURIB te

volgen. In het bijzonder bedank ik hierbij Ruud en Sietze voor het meedenken en

hun praktische adviezen. Maar ik dank ook Inge, Annelies, Heidi en anderen voor

hun belangstelling tijdens het schrijven van deze scriptie.

Ook bedank ik iedereen die de vragenlijst heeft ingevuld, waarvan velen familie,

vriend, buurtgenoot, collega of ex-collega of studiegenoot zijn. Bedankt ook namens

de Voedselbank in Amsterdam Oost, waaraan ik namens jullie 32 pakken koffie heb

gedoneerd.

Ten slotte dank ik mijn begeleiders Rik en Leo voor hun opbouwende kritiek en

suggesties.

Rob Revet

Amsterdam, augustus 2012

vi

Samenvatting

Ondernemingen die een sterke merkenportfolio willen opbouwen, ontkomen er niet

aan om hun verzwakte of minder strategische merken te beëindigen. Door zwakke

merken tijdig te rationaliseren, kunnen ondernemingen namelijk meer middelen

vrijmaken voor de ontwikkeling van haar werkelijk sterke en strategisch belangrijke

merken. Ondanks dit strategische belang van merkrationalisatie, is niet bekend hoe

merkbeëindiging het beste kan worden aangepakt. Dit komt doordat tot nu weinig

wetenschappelijke aandacht is geweest voor het merkenportfoliobeleid van

ondernemingen in het algemeen, laat staan voor merkrationalisatie in het bijzonder.

Toch komt merkbeëindiging in de praktijk regelmatig voor. In Nederland is het

beëindigen van Postbank door ING daarvan een bekend en aansprekend voorbeeld.

Toen bekend werd dat Postbank zou opgaan in ING Bank, was Postbank nog een van

de sterkste merken van Nederland. Toch wist ING de klanten van de Postbank

massaal te behouden voor ING Bank. Ook andere ondernemingen kiezen er in de

praktijk meestal voor om bij merkbeëindiging een merk te vervangen door een

ander merk in de eigen merkenportfolio. Op zich is dit een logische keuze. Door de

klanten van een merk dat verdwijnt een ander merk uit de eigen merkenportfolio

aan te bieden, kunnen deze klanten voor de onderneming behouden blijven. Succes

is echter niet verzekerd. Uit casestudies blijkt namelijk dat het ondernemingen vaak

niet lukt om de klanten van een merk dat verdwijnt als klant te behouden.

In deze masterscriptie wordt daarom de vraag gesteld hoe een onderneming de

klanten van een merk dat wordt beëindigd kan behouden voor een van haar andere

merken. Om deze vraag te beantwoorden is eerst op basis literatuuronderzoek een

conceptueel model ontwikkeld. Volgens dit model hangt de reactie van klanten op

merkbeëindiging van verschillende variabelen af. Hierbij gaat het om kenmerken

van betrokken klanten zelf, om kenmerken van de beide merken en om kenmerken

van de markt of de categorie waarin deze merken actief zijn. Van deze kenmerken

zijn de consumentenkenmerken merktrouw en gepercipieerde switchkosten

opgenomen in het onderzoekmodel. Hierbij werd verondersteld dat klanten met een

hogere merktrouw eerder een vervangend merk gaan gebruiken dan minder

merktrouwe klanten. Ook klanten die hogere switchkosten naar andere merken

waarnemen zouden eerder een vervangend merk gaan gebruiken dan klanten die

lagere switchkosten verwachten.

Om deze veronderstellingen te toetsen is een experiment gedaan waarin

consumenten die koffie kopen voor thuisgebruik over drie groepen zijn verdeeld.

Een van deze groepen kreeg informatie die lage switchkosten naar andere merken

benadrukt, terwijl een andere groep informatie kreeg die hogere switchkosten

benadrukt. Een laatste groep fungeerde als controlegroep en kreeg geen

vii

aanvullende informatie over switchkosten. Vervolgens is gevraagd hoe de

deelnemers zouden reageren als het merk koffie dat zij het meest gebruiken door

een ander koffiemerk wordt vervangen.

Uit dit praktijkonderzoek blijkt inderdaad dat hogere merktrouw en hogere

switchkosten bijdragen aan het behoud van klanten voor een vervangend merk.

Alleen bij zeer sterke merktrouw bestaat het risico dat klanten uit protest tegen het

van de markt halen van een merk overstappen naar een concurrerend merk. Verder

bleek merktrouw ook via de gepercipieerde switchkosten bij te dragen aan

klantbehoud. Hogere merktrouw leidde namelijk tot hogere gepercipieerde

switchkosten. Deze algemene conclusies zijn in onderstaand figuur samengevat.

Figuur: Algemeen model voor klantbehoud bij merkbeëindiging

De onderzoeksresultaten hebben verschillende implicaties voor het merken- en

merkenportfoliobeleid van ondernemingen. Op de eerste plaats moeten

ondernemingen tot aan het moment van merkbeëindiging blijven investeren in

merken die zij willen rationaliseren. Voor het behoud van klanten is het immers

noodzakelijk om merktrouw voldoende op niveau te houden. Daarnaast moeten

merktrouw en gepercipieerde switchkosten uitgangspunt zijn voor het ontwerp van

een beëindigingsstrategie voor een merk. Hierbij wordt aanbevolen om bij lagere

merktrouw een snellere strategie te kiezen en bij hogere merktrouw een meer

geleidelijke aanpak. Verder moet in elke beëindigingsstrategie het verhogen van de

gepercipieerde switchkosten naar andere merken centraal staan.

+

+ /–

+

merktrouw

gepercipieerde switchkosten

klantbehoud

klantverlies

+

viii

Inhoudsopgave

Voorwoord

Samenvatting

1 Probleemformulering

1.1 Inleiding 1

1.2 Doel 5

1.2.1 Probleemstelling 5

1.2.2 Doelstelling 5

1.2.3 Onderzoeksvragen 6

1.2.4 Beperkingen 6

1.3 Theoretische inkadering 7

1.4 Structuur van deze masterscriptie 9

2 Literatuuronderzoek

2.1 Inleiding 13

2.2 Literatuur: overzicht van relevante theorieën en disciplines 14

2.2.1 Hirschman’s model van exit, voice en loyalty 14

2.2.1.1 Kritiek op het model van Hirschman 15

2.2.1.2 Het voorlopige conceptuele model 16

2.2.2 Consumentenkenmerken 20

2.2.2.1 Merktrouw 20

2.2.2.1.1 Wat is merktrouw? 20

2.2.2.1.2 De beschermende werking van merktrouw 23

2.2.2.1.3 Het belang van merktrouw bij merkbeëindiging 24

2.2.2.2 Gepercipieerde switchkosten 25

2.2.2.2.1 De rol van switchkosten bij klantbehoud 26

2.2.2.2.2 Relatieve en negatieve effecten van switchkosten 27

2.2.2.2.3 De rol van switchkosten bij merkbeëindiging 28

2.2.3 Merkkenmerken 31

2.2.3.1 Verschillen in merkmeerwaarde 31

2.2.3.1.1 Merkbekendheid 32

2.2.3.1.2 Verschillen in psychosociale betekenis 33

2.2.3.1.3 Gepercipieerde prestatie 34

2.2.3.2 Verschillen in merkbreedte 36

2.2.3.3 Merkarchitectuur 37

ix

2.2.4 Marktkenmerken 41

2.2.4.1 De functie van merken in de productcategorie 41

2.2.4.2 Concurrentie in de productcategorie 42

2.3 Conceptueel model 44

2.4 Onderzoeksmodel en hypothesen 46

3 Praktijkonderzoek

3.1 Inleiding 51

3.2 Methodologie 51

3.2.1 Meetinstrument 51

3.2.2 Design 52

3.2.2.1 Experiment 52

3.2.2.2 Steekproef 54

3.2.2.3 Operationalisatie 54

3.2.3 Procedure 59

3.2.4 Subjecten 62

3.3 Analyse en resultaten 64

3.3.1 Betrouwbaarheid en validiteit 64

3.3.2 Gebruikte analysemethode 65

3.3.3 Resultaten onderzoek 66

3.4 Discussie 69

4 Conclusies, aanbevelingen en implicaties

4.1 Inleiding 77

4.2 Algemene conclusies 77

4.3 Aanbevelingen 79

4.4 Bedrijfskundige implicaties 80

4.5 Richtingen voor toekomstig onderzoek 84

Literatuuroverzicht en andere bijlagen

I Literatuuroverzicht 87

II Wervingsteksten 94

III Online vragenlijst 98

IV Onderzoeksresultaten 110

x

Tabellen

2.1 Overzicht van categorieën en typen switchkosten 26

2.2 Dimensies van merkpersoonlijkheid 33

2.3 Overzicht merkarchitecturen en merkenportfoliostrategieën 38

3.1 Pre-experimenteel ontwerp 52

3.2 Selectie en bereik sociale netwerken 59

3.3 Cronbach’s alpha indicatoren 66

3.4 Correlaties tussen merktrouw en gedragsintenties bij merkbeëindiging 68

3.5 Aangepaste indeling switchkosten 74

Figuren

1.1 Sterke merken hebben vaak een groot aandeel in de totaalomzet 2

1.2 Geschat marktaandeel Jumbo Supermarkten en de overgenomen 4

filialen Super de Boer

2.1 Exit, voice en loyalty-model 14

2.2 Mogelijke reacties bij merkbeëindiging 19

2.3 Het voorlopige conceptuele model 19

2.4 Verschillende vormen van merktrouw 22

2.5 Consumentenkenmerken in het voorlopig conceptueel model 30

2.6 Merkkenmerken in het voorlopig conceptueel model 40

2.7 Marktkenmerken in het voorlopig conceptueel model 44

2.8 Conceptueel model voor consumentenreacties op merkbeëindiging 47

2.9 Onderzoekmodel naar consumentenreacties op merkbeëindiging 49

3.1 Leeftijd van respondenten 62

3.2 Opleidingsniveau van respondenten 63

3.3 Huishoudgrootte van respondenten 63

3.4 Woonplaats van respondenten 64

3.5 Gepercipieerde switchkosten onderzoeksgroepen II en III 67

3.6 Verschillen in gedragsintenties tussen groepen II en III 69

3.7 Gedragsintenties van detractors en promoters 73

3.8 Verschillende percepties van typen switchkosten 74

4.1 Algemeen model voor klantbehoud bij merkbeëindiging 79

xi

xii

Lege pagina

1

“A brand transfer is always an act of violence. A brand is much more than a name, it is an emotional link.”

Jean-Noel Kapferer

1

Probleemformulering

1.1 Inleiding

Jaarlijks publiceert marketing- en communicatievakblad MarketingTribune in het

eerste nummer van het nieuwe jaar de Merkenprullenbak. De merkenprullenbak is

een overzicht van merken die in het voorafgaande jaar van de markt verdwenen.

Ook wordt voorspeld welke merken in het komende jaar mogelijk gaan verdwijnen.

Het jaarlijkse artikel in MarketingTribune is een van de weinige uitingen over het

van de markt halen of rationaliseren van merken. De literatuur over merken en

merkenportfoliobeleid besteedt namelijk vooral aandacht aan het ontwikkelen en

exploiteren van sterke merken. Toch kunnen er goede redenen zijn om merken van

de markt te halen.

Een voor de hand liggende reden om een merk te beëindigen is dat het merk niet of

niet meer succesvol is. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bij veel ondernemingen

80 tot 90% van de winst komt van minder dan 20% van de merken en dat de andere

merken nauwelijks winstgevend of zelfs verlieslatend zijn (Kumar, 2003). Door dan

de merken van de markt te halen die onvoldoende presteren, kan een onderneming

middelen vrijmaken voor investeringen in haar echt sterke en strategisch

belangrijke merken. Dit was bijvoorbeeld de doelstelling van het programma Path to

grow van Unilever aan het begin van deze eeuw. Hierbij haalde het

levensmiddelenconcern wereldwijd ongeveer 1.200 merken van de markt om zich te

concentreren op haar 400 sterkste merken. Deze 400 merken leverden echter wel

meer dan 80% van de totale omzet van Unilever. Ook bij andere fabrikanten van

merkartikelen is dit patroon zichtbaar, blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse

adviesbureau Lippincott Mercer.

Er kunnen ook andere redenen zijn om een merk te beëindigen. Zo kan het

reduceren van complexiteit aanleiding zijn om één of meer merken van de markt te

halen. Om deze reden gaan in Nederland de verzekeringsmerken RVS en ING

Verzekeringen op in Nationale-Nederlanden (ING Groep, 2010). Eerder verdwenen

om dezelfde reden al de internetaanbieders Planet Internet en Het Net om op te

gaan in KPN Internet. Verder kan internationalisatie een reden zijn om merken op te

heffen. De Nederlandse telefoniemerken Libertel, Ben en Dutchtone gingen daarom

op in de internationale merken Vodafone, T-Mobile en Orange. Ten slotte kan

schaars managementtalent een reden zijn om het aantal merken te verminderen

(Riezebos, 2002). De gedachte hierbij is dat ondernemingen managementtalent

verspillen als managers aandacht moeten geven aan merken met gemiddelde

groeimogelijkheden.

2

Figuur 1.1: Sterke merken hebben vaak een groot aandeel in de totaalomzet (Lippincott Mercer Management Consultants, 2002. In: Franzen, 2009.)

Voor het opheffen van merken bestaan verschillende strategieën. Zo kan een

onderneming de activiteiten of producten van een merk simpelweg stoppen of een

merk verkopen aan een andere onderneming. Meestal hebben ondernemingen

echter een voorkeur voor het samenvoegen van een of meer merken binnen de eigen

merkenportfolio (Kumar, 2003). Vooral wanneer merken nog een redelijke

klantenkring hebben of opereren in een niche met groeimogelijkheden. Op zichzelf

is dit een logische keuze. Ondernemingen proberen op die manier hun klanten te

behouden. Het samenvoegen of fuseren van merken is echter riskant. Uit een

casestudie van McKinsey blijkt bijvoorbeeld dat ondernemingen in minder dan de

helft van de gevallen het marktaandeel van beide merken weten te handhaven,

nadat zij twee merken hebben samengevoegd (Knudsen et al., 1997).

Het is dus maar de vraag of klanten bij merkfusies het andere – overblijvende –

merk accepteren. Dit is op zichzelf ook logisch. Ondernemingen hebben meestal

jarenlang geïnvesteerd in het onderscheidend vermogen van de merken die bij

merkbeëindiging zijn betrokken. Deze merken kunnen daardoor sterk van elkaar

verschillen en bijvoorbeeld verschillende voordelen bieden of een ander prijs- en

kwaliteitsniveau hebben. Het ligt dan voor de hand dat klanten bij grotere

verschillen tussen het merk dat verdwijnt en een vervangend merk dit vervangende

merk minder snel accepteren.

In het kader op de volgende pagina’s wordt een aantal praktijkvoorbeelden gegeven

van merken die de laatste jaren van de markt verdwenen. Uit deze voorbeelden

komt inderdaad het beeld naar voren dat merkverschillen een rol kunnen spelen bij

het behouden van klanten na merkbeëindiging. Zo tonen de cases van Unilever en

54%

91%

14%

75%

3%

50%

25%

84%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

merken omzet merken omzet merken omzet merken omzet

Proctor & Gamble

Kimberley- Clark

Colgate- Palmolive

Unilever

3

General Motors bijvoorbeeld dat verschillen tussen de merken die verdwijnen en de

merken die als alternatief worden aangeboden, kunnen leiden tot klantverlies. In de

andere voorbeelden – waarin ondernemingen klanten wel konden behouden – lijken

deze verschillen geringer. Ook andere factoren lijken echter een rol te kunnen

spelen. Zo is het goed denkbaar dat bij de keuze voor een bepaalde supermarkt ook

gewoontegedrag en aspecten zoals nabijheid en bereikbaarheid een rol spelen.

Verder toont het voorbeeld van de Postbank dat de klanten van een merk ondanks –

of mogelijk dankzij – een grote merktrouw behouden kunnen blijven wanneer het

merk verdwijnt. Ten slotte toont het voorbeeld van Ziggo aan dat ook switchkosten

en het ontbreken van aantrekkelijke concurrenten kunnen voorkomen dat klanten

van een merk opstappen na het van de markt halen van dit merk.

Praktijkvoorbeelden van merkbeëindigingen

ING Bank weet klanten Postbank te behouden

In 2009 werd in Nederland de Postbank samengevoegd met ING Bank. Dit terwijl een jaar daarvoor nog bleek, dat consumenten van alle financiële merken de Postbank het meest zouden missen wanneer dit zou verdwijnen (Riezebos et al, 2008). Klanten liepen echter niet massaal weg toen de Postbank verdween. Sterker, ING meldde dat het aantal rekeninghouders in het jaar van de samenvoeging per saldo steeg (Van Alphen, 2010). In 2010 blijkt uit onderzoek bovendien dat ING Bank sterk in merkkracht stijgt en dat het de bank lukt om de merkassociatie ‘makkelijk’ te laden (Adformatie, 2010). In eerder onderzoek scoorde met name de Postbank hier sterk op. Blijkbaar lukt het ING Bank niet alleen om klanten van de Postbank te behouden, maar ook om de kenmerkende merkassociatie van de Postbank aan haar eigen merk te verbinden.

Unilever loopt tegen regionale verschillen aan

De merkenportfolio van Unilever omvatte eind jaren negentig ongeveer 1.600 merken. In 2000 kondigde Unilever daarom aan ongeveer 1.200 merken te verkopen of te beëindigen om zich te kunnen concentreren op haar 400 meest winstgevende merken. Het programma leverde uiteindelijk niet de financiële voordelen waar Unilever op had gerekend. Eén van de redenen hiervoor is dat onvoldoende rekening werd gehouden met regionale verschillen in consumentenvoorkeuren (Franzen, 2009). Het lukte Unilever onvoldoende om klanten van haar beëindigde, regionale merken te behouden voor de overgebleven internationale merken.

General Motors biedt geen gelijkwaardig alternatief

Tijdens de kredietcrisis kwam de Amerikaanse autoproducent General Motors in financiële moeilijkheden. Om het bedrijf te redden moest het onder meer haar merken Pontiac en Saturn van de markt halen. Half 2011 toont onderzoek van de Wall Street Journal dat 70% van de Pontiac-rijders en 71% van de Saturn-rijders bij inruil niet meer kiezen voor een ander merk van

4

General Motors (Terlep, 2011). Dit ondanks zware promoties om deze klanten voor de andere merken van het concern te behouden. Door hun specifieke merkpositioneringen blijken er binnen de merkenportfolio van General Motors echter geen gelijkwaardige alternatieven voor Pontiac en Saturn (Rogers, 2011), waardoor klanten overstappen naar concurrerende automerken.

Jumbo Supermarkten

In 2009 neemt Jumbo Supermarkten in Nederland alle 300 winkels van Super de Boer over. Daarvan verkocht Jumbo een derde door aan concurrent C1000. De overige filialen van Super de Boer worden omgebouwd naar de eigen formule. Deze ombouw verloopt zeer succesvol. De omzet in winkels die tot Jumbofiliaal zijn omgebouwd zou met minimaal 30% stijgen (Adformatie, 2010). Dit succes vertaalt zich nog niet in een sterk stijgend marktaandeel. Want hoewel het marktaandeel van Jumbo in 2010 groeide naar 5,5%, is het geschatte, gezamenlijke marktaandeel van Jumbo1 en de overgenomen Super de Boer-filialen in 2010 gelijk gebleven. Desondanks kan wel worden gesteld dat Jumbo de klanten van Super de Boer goed weet te behouden.

Figuur 1.2: Geschat marktaandeel Jumbo Supermarkten en de overgenomen filialen Super de Boer (Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2011)

Ziggo behoudt klanten ondanks klachtenstroom

In 2008 gaan de kabelexploitanten Casema, Multikabel en @Home op in Ziggo. Het nieuwe merk heeft een ongelukkige start. Vrijwel direct ontstaan technische problemen, waardoor een enorme klachtenstroom op gang komt. Ziggo is hier niet op voorbereid. De klachten lopen zelfs zo hoog op dat de Consumentenbond een speciaal meldpunt opent en in gesprek gaat met het nieuwe bedrijf (Starkenburg, 2008). Ondanks deze problemen stapten klanten niet massaal op, blijkt uit het jaarverslag van Ziggo over 2008 (Ziggo, 2009). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat klanten behoorlijke drempels ervaren bij het veranderen van kabelaanbieder (Onafhankelijke Post- en Telecommunicatieautoriteit, 2007). Daarnaast kan een rol spelen dat het aantal aanbieders in deze markt beperkt is. Als klanten meer keuze hebben, is het aannemelijk dat zij sneller overstappen naar een ander merk.

9,2% 9,2%

0,0%

2,5%

5,0%

7,5%

10,0%

2009 2010

5

De hier beschreven praktijkvoorbeelden schetsen een beeld dat meerdere factoren

een rol kunnen spelen bij klantbehoud na het opheffen van een merk. Welke

factoren of omstandigheden hier wel aan bijdragen en welke niet, is echter niet

precies bekend. Mogelijke oorzaak van deze lacune in de merkenliteratuur is, dat er

relatief weinig wetenschappelijke aandacht is geweest voor merkenportfoliobeleid

(Cramer, 2005). Gezien de strategische en financiële voordelen die merkbeëindiging

aan ondernemingen kan bieden en omdat merkbeëindiging in de praktijk regelmatig

voorkomt, is het van belang om meer inzicht te krijgen welke factoren bijdragen aan

klantbehoud na het beëindigen van merken. Deze masterscriptie probeert daar een

bijdrage aan te leveren. Daarvoor wordt in dit hoofdstuk de probleemstelling, de

doelstelling en de onderzoeksvragen uitgewerkt voor literatuur- en

praktijkonderzoek hoe ondernemingen klanten kunnen behouden als zij een merk

van de markt halen.

1.2 Doel

In deze paragraaf worden de doel- en probleemstelling van deze masterscriptie en

de daarbij geformuleerde onderzoeksvragen en gekozen beperkingen beschreven.

Dit vormt de basis voor de theoretische inkadering in de volgende paragraaf en het

literatuuronderzoek in het volgende hoofdstuk.

1.2.1 Probleemstelling

Het van de markt halen van een merk is een ingrijpende en risicovolle beslissing.

Vooral omdat de risico’s niet of moeilijk vooraf kunnen worden onderzocht. De

beslissing om een merk op te heffen kan binnen de organisatie immers gevoelig

liggen en moet voor de buitenwereld mogelijk zo lang mogelijk geheim blijven. Als

bekend zou zijn welke strategieën om een merk van de markt te halen tot minder

klantverlies leiden, dan kunnen ondernemingen hier betere beslissingen in nemen.

De probleemstelling voor deze masterscriptie is daarom:

Welke strategieën zijn er om de klanten van een merk dat van de markt wordt

gehaald te behouden voor een ander merk in de merkenportfolio van de

onderneming?

Op basis van deze probleemstelling worden hierna onder meer de doelstellingen,

onderzoeksvragen en theoriekeuze uitgewerkt.

1.2.2 Doelstelling

Het doel van deze masterscriptie is om aanbevelingen te formuleren om bij het van

de markt halen van een merk het verlies van klanten voor een onderneming zoveel

mogelijk te beperken.

6

1.2.3 Onderzoeksvragen

De vraag hoe een onderneming de klanten kan behouden van een merk dat van de

markt wordt gehaald, kan vanuit twee oogpunten worden onderzocht. Op de eerste

plaats is dit de optiek van de onderneming. De strategieën die ondernemingen

kunnen kiezen bij merkbeëindiging staan dan centraal en pas daarna de reactie van

klanten op deze strategieën. De tweede optiek is die van de klanten van het merk dat

verdwijnt. Door te onderzoeken hoe klanten reageren bij merkbeëindiging en

waarom, kunnen strategieën worden ontwikkeld die klantbehoud bij het van de

markt nemen van merken maximaliseren. In deze masterscriptie is gekozen voor de

optiek van de klanten van het merk dat verdwijnt.

Vervolgens is de vraag welke factoren vanuit klantperspectief een rol kunnen

spelen. Op basis van de geschetste praktijkvoorbeelden lijken een aantal factoren of

variabelen hierbij van belang. Deze variabelen zijn: merktrouw, de gepercipieerde

switchkosten en verschillen tussen de betrokken merken. Daarnaast lijken ook

kenmerken van de productcategorie een rol te kunnen spelen. Daarom worden in

deze masterscriptie de volgende onderzoeksvragen behandeld:

1. Wat bepaalt de trouw van klanten aan een merk en welke rol speelt merktrouw

als een merk uit de markt wordt gehaald?

2. Welke invloed hebben gepercipieerde switchkosten bij de afweging om klant te

blijven als een onderneming een merk van de markt haalt?

3. Welke invloed hebben kenmerken van de betrokken merken en verschillen

tussen deze merken bij de afweging om klant te blijven als een onderneming een

merk van de markt haalt?

4. Welke kenmerken van de productcategorie spelen een rol bij de afweging om

klant te blijven als een onderneming een merk van de markt haalt?

In de volgende paragraaf wordt beschreven welke beperkingen gelden bij het

beantwoorden van deze vragen.

1.2.4 Beperkingen

De hiervoor geformuleerde probleemstelling en onderzoeksvragen kunnen gelden

voor een groot aantal situaties en voor veel merken in veel verschillende markten.

Daarom worden in deze masterscriptie de volgende beperkingen gesteld.

De centrale vraag in deze masterscriptie is hoe ondernemingen klanten kunnen

behouden als zij een merk van de markt halen. Dit betekent dat een onderneming

een doelgerichte poging doet de klanten van het merk dat verdwijnt onder te

brengen bij een ander merk in de merkenportfolio. Dit impliceert dat strategieën

waarbij een onderneming een markt helemaal of gedeeltelijk verlaat door een merk

te verkopen of definitief te beëindigen buiten beschouwing blijven. Bij deze

strategieën staat klantbehoud immers niet centraal.

7

Bij het van de markt halen van een merk is het denkbaar dat er ook gevolgen zijn

voor de andere merken in de merkenportfolio. Door veranderingen in

gebruikersgroepen, het productaanbod en de merkarchitectuur kunnen de

merkassociaties van deze merken veranderen. Hierbij kunnen zich situaties

voordoen waarbij de onderneming het risico loopt de klanten van het vervangende

merk te verliezen. Wanneer bijvoorbeeld merkassociaties veranderen van het merk

dat als vervanging wordt geboden, kunnen de oorspronkelijke klanten van dit merk

besluiten naar een concurrent over te stappen. Deze situaties worden in deze

masterscriptie echter niet onderzocht.

Ten slotte wordt om praktische redenen gekozen om het onderzoek te concentreren

op consumentenmerken die in Nederland breed verkrijgbaar zijn.

De doelstelling van deze masterscriptie is om aanbevelingen te formuleren om

klantverlies bij het samenvoegen van merken binnen een merkenportfolio zoveel

mogelijk te voorkomen. In deze paragraaf werden de probleemstelling en

onderzoeksvragen beschreven die beantwoord moeten worden om deze doelstelling

te realiseren. Ook zijn de beperkingen beschreven die daarbij in acht worden

genomen. De volgende paragraaf geeft een overzicht van de belangrijkste theorieën

en disciplines die worden gebruikt om de onderzoeksvragen te beantwoorden.

1.3 Theoretische inkadering

Als een onderneming een merk wil beëindigen en tegelijk de klanten van dit merk

wil behouden, heeft dit iets tegenstrijdigs. Jarenlang is door de onderneming immers

geïnvesteerd in het onderscheidend vermogen van het merk en in het opbouwen

van sterke en hechte klantrelaties. Vervolgens lijken al deze investeringen in één

keer teniet te worden gedaan. Het is echter de vraag of dat ook werkelijk zo is.

Onderzoek naar reacties van klanten bij ontevredenheid met de producten of

diensten van een onderneming toont bijvoorbeeld, dat sterke klantrelaties kunnen

voorkomen dat klanten dan direct opstappen (Hess et al., 2003; Priluck, 2003; Sajtos

et al., 2010). Als sterke klantrelaties een buffer kunnen vormen bij ontevredenheid,

dan is het mogelijk dat dit ook geldt voor andere negatieve ervaringen, zoals het

opheffen van een merk.

Voor de beantwoording van de onderzoeksvragen wordt daarom eerst onderzocht

welke inzichten literatuur over klanttevredenheid en merktrouw kunnen geven.

Hierbij wordt het Exit, voice en loyalty-model van Hirschman (Hirschman, 1970) als

basis gebruikt. Dit model beschrijft de reacties van klanten bij ontevredenheid met

bijvoorbeeld producten of diensten. Omdat vergelijkbare reacties mogelijk zijn als

een merk van de markt wordt gehaald, biedt het model van Hirschman een

eenvoudig, maar krachtig, raamwerk om ook bij merkbeëindiging reacties van

klanten te beschrijven.

8

Het toepassen van het Exit, voice en loyalty-model is ook om een andere reden

interessant. Hirschman zag loyaliteit namelijk als de belangrijkste modererende

variabele in zijn model. Volgens hem bepaalt dus vooral de mate waarin klanten

loyaal zijn aan een aanbieder hun reactie bij ontevredenheid. Dit sluit aan bij de

eerdere constatering dat merktrouw als buffer kan fungeren bij ontevredenheid en

andere negatieve ervaringen met een merk. Het is dan ook interessant om te

onderzoeken welke invloed merktrouw heeft als de onderneming een merk opheft

en een ander merk als vervanging aanbiedt. Na bespreking van het model van

Hirschman wordt daarom onderzocht welke rol merktrouw speelt bij

merkbeëindiging. Dit gebeurt enerzijds aan de hand van het werk van Jacoby en

Chestnut, waarin vooral de operationalisering en het meten van merktrouw centraal

staat, en anderzijds aan de hand van het werk van onderzoekers als Dick en Basu,

Fournier, Garbarino en Johnson en Oliver. Hun werk richt zich meer op de

ontwikkeling van modellen die het ontstaan van merktrouw en de effecten er van

beschrijven.

Naast merktrouw kunnen ook andere variabelen de reacties van klanten

beïnvloeden als een merk dat zij gebruiken verdwijnt. Hirschman zelf voegde

bijvoorbeeld de kosten die samenhangen met een overstap naar een andere

aanbieder toe aan zijn oorspronkelijke model (Hirschman, 1974). Dit komt overeen

met het begrip ‘switchkosten’. Switchkosten zijn de kosten die klanten associëren bij

een overstap naar een concurrerend merk. Uit de marketingliteratuur is bekend dat

de gepercipieerde switchkosten een sleutelrol spelen bij klantbehoud (Hess en

Ricart, 2002). In deze masterscriptie wordt daarom op basis van publicaties van

verschillende auteurs onderzocht welke rol switchkosten spelen bij de acceptatie

van een vervangend merk na merkbeëindiging.

Merktrouw en percepties van switchkosten kunnen worden gezien als kenmerken

van consumenten. Het ligt het voor de hand dat naast consumentenkenmerken ook

andere groepen kenmerken of variabelen een rol spelen. Hierbij kan het

bijvoorbeeld gaan om kenmerken van de merken die bij merkbeëindiging zijn

betrokken. Hoewel de merkenliteratuur geen direct antwoord geeft welke

kenmerken dan van belang zijn, kunnen deze uit literatuur over met name

merkmeerwaarde en merkarchitectuur worden afgeleid. De reden hiervoor is dat

verschillen tussen merken tot uitdrukking komen in de componenten waaruit

merkmeerwaarde is opgebouwd. Daarnaast staan bij merkarchitectuur

vraagstukken centraal hoe de onderneming haar merken, producten en klanten

combineert. In de kern gaat het bij merkbeëindiging ook om een soortgelijk

vraagstuk. Verwacht wordt daarom dat er parallellen kunnen worden getrokken

met deze twee disciplines. Auteurs waarvan literatuur wordt toegepast zijn onder

meer Aaker, Cramer, Kapferer en Riezebos.

9

Ten slotte kunnen kenmerken van de markt of productcategorie waarin

merkbeëindiging plaatsvindt de reacties van klanten op het opheffen van een merk

beïnvloeden. Welke rol deze kenmerken spelen na merkbeëindiging wordt

onderzocht aan de hand van verschillende publicaties uit de marketingliteratuur,

waaronder enkele onderzoeken die ook het model van Hirschman als uitgangspunt

namen.

In deze paragraaf is beschreven uit welke theorieën en vakgebieden inzichten

worden toegepast om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Hierbij is het Exit,

voice en loyalty-model van Hirschman gekozen als uitgangspunt voor het

ontwikkelen van het conceptueel model. Dit wordt beschreven en uitgewerkt in

hoofdstuk 2. De nu volgende paragraaf geeft eerst een overzicht van de hele

structuur van deze masterscriptie.

1.4 Structuur van deze masterscriptie

Ondernemingen die een merk van de markt halen, kiezen er vaak voor om het merk

dat verdwijnt samen te voegen met een ander merk in de eigen merkenportfolio.

Hiermee proberen ondernemingen de klanten van het merk dat verdwijnt zoveel

mogelijk voor de onderneming te behouden. De praktijk wijst echter uit dat

merkbeëindiging risicovol is. Lang niet altijd accepteren consumenten het merk dat

de onderneming bij merkbeëindiging als vervanging aanbiedt. In deze

masterscriptie staat daarom de vraag centraal hoe een onderneming haar klanten zo

veel mogelijk kan behouden als zij een merk van de markt haalt. Om deze vraag te

beantwoorden, zijn in dit eerste hoofdstuk enkele deelvragen geformuleerd.

Vervolgens is aangegeven welke theorieën en disciplines worden gebruikt om deze

deelvragen en de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden.

In het volgende hoofdstuk wordt op basis van de hiervoor genoemde theorieën en

disciplines eerst een voorlopig conceptueel model beschreven. Daarna wordt dit

voorlopige model stapsgewijs uitgewerkt in een definitief conceptueel model. Aan

het einde van dit tweede hoofdstuk worden dan de onderzoekshypothesen en het

onderzoekmodel beschreven. Hierbij is er voor gekozen om het onderzoekmodel en

dus het praktijkonderzoek te beperken tot de werking van de consumenten-

kenmerken merktrouw en gepercipieerde switchkosten.

Het derde hoofdstuk van deze masterscriptie beschrijft eerst de opzet en de

uitvoering van het praktijkonderzoek. Dit onderzoek bestond uit een experiment

waarin respondenten is gevraagd naar hun reactie als het koffiemerk dat zij het

meest gebruiken verdwijnt en zij een aanbod krijgen om een ander koffiemerk van

dezelfde aanbieder te gaan gebruiken. Hierbij zijn de gepercipieerde switchkosten

bij verschillende groepen respondenten gemanipuleerd. In het laatste deel van het

derde hoofdstuk worden dan de uitkomsten van het experiment beschreven en

besproken.

10

Op basis van de onderzoeksresultaten worden in het vierde en laatste hoofdstuk

algemene conclusies getrokken en aanbevelingen en implicaties beschreven voor

het merkenportfolio- en merkenbeleid van ondernemingen. Ook worden suggesties

gedaan voor vervolgonderzoek.

Ten slotte zijn in de bijlagen onder meer een literatuuroverzicht, de teksten van de

online enquête en alle statistische analyses opgenomen.

1 Marktaandeel Jumbo Supermarkten in een jaar opgeteld met tweederde van het marktaandeel

van Super de Boer in hetzelfde jaar. Marktaandelen op basis van cijfers van Nielsen en zoals publiceerd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel.

11

12

2

“You are not migrating brands, but migrating consumers.”

Anthony Burgmans

13

Literatuuronderzoek

2.1 Inleiding

Regelmatig verdwijnen merken die minder goed presteren of die onvoldoende

bijdragen aan de strategische doelen van een onderneming. Hierbij kiezen

ondernemingen er meestal voor om het merk dat verdwijnt samen te voegen met

een ander merk in de eigen merkenportfolio (Kumar, 2003). Dit lijkt een logische

keuze. Ondernemingen proberen op die manier de klanten van het merk dat

verdwijnt voor de onderneming te behouden. De praktijk leert echter dat maar

weinig ondernemingen hier goed in slagen. In minder dan de helft van de gevallen

weten ondernemingen het gezamenlijke marktaandeel minimaal te behouden

(Knudsen et al., 1997). Toch is er voldoende anekdotisch bewijs dat het mogelijk is

een merk op te heffen en tegelijk de klanten van dit merk te behouden voor een

ander merk in de merkenportfolio. In Nederland is het opgaan van de Postbank in

ING Bank in 2009 hiervan een goed voorbeeld.

Het opheffen of rationaliseren van merken maakt deel uit van het

merkenportfoliobeleid van een onderneming. De laatste jaren neemt de

wetenschappelijke interesse voor dit beleid toe (Cramer, 2005). Desondanks is niet

bekend hoe merken kunnen worden beëindigd zonder massaal klanten te verliezen.

Dit is opmerkelijk, omdat merkbeëindiging een belangrijk strategisch instrument

kan zijn voor ondernemingen. Door immers slecht presterende merken of merken

die niet meer bijdragen aan de ondernemingsdoelen te beëindigen, kan een

onderneming middelen en mensen vrijmaken om haar strategische merken verder

te versterken. Om deze reden is het ook belangrijk om te onderzoeken onder welke

factoren en omstandigheden klanten het opheffen van een merk accepteren en ook

bereid zijn het merk te gebruiken dat als vervanging wordt aangeboden.

Deze masterscriptie probeert daarom meer inzicht te geven hoe een onderneming

na het opheffen van een merk haar klanten kan behouden voor een ander merk in de

merkenportfolio. In dit hoofdstuk wordt daarvoor eerst een conceptueel model voor

ontwikkeld. Dit gebeurt aan de hand van het Exit, voice en loyalty-model van

Hirschman en literatuur over merkloyaliteit, merkenportfoliobeleid,

merkmeerwaarde en merkarchitectuur. Ten slotte worden het onderzoeksmodel en

de onderzoekshypothesen beschreven.

14

2.2 Literatuur: overzicht van relevante theorieën en disciplines

2.2.1 Hirschman’s model van exit, voice en loyalty

Het Exit, voice en loyalty-model van Hirschman (Hirschman, 1970) beschrijft hoe

klanten reageren bij ontevredenheid over een product of dienst. Volgens het model

kunnen klanten bij ontevredenheid over een product of dienst op drie verschillende

manieren reageren. Op de eerste plaats kunnen zij er voor kiezen een product of

dienst niet meer of minder vaak af te nemen. Deze reactie noemt Hirschman ‘exit’.

Daarnaast kunnen klanten ‘voice’ toepassen. Bij voice uiten klanten hun

ontevredenheid, bijvoorbeeld door hun ontevredenheid kenbaar te maken bij een

medewerker van de onderneming of door een formele klacht in te dienen. Volgens

Hirschman bieden klanten de onderneming hiermee een kans om de kwaliteit van

haar producten en diensten te verbeteren. Ten slotte kunnen klanten kiezen om bij

ontevredenheid helemaal geen actie te nemen. Klanten kunnen dan de verwachting

hebben dat anderen hun ontevredenheid uiten, dat de onderneming uit eigen

beweging de kwaliteit zal verbeteren of dat de kwaliteit bij concurrenten niet beter

zal zijn. Deze reactie wordt in het model ‘loyalty’ genoemd. Volgens Hirschman

sluiten deze drie reacties elkaar niet volledig uit. Een klant kan ontevredenheid

uiten en klant blijven, maar ook ontevredenheid uiten en switchen naar een andere

aanbieder.

Figuur 2.1: Exit, voice en loyalty-model (Hirschman, 1970)

Hoe klanten reageren als zij ontevreden zijn over een product of dienst kan van

verschillende factoren afhangen. Zo is loyalty in het model van Hirschman niet

alleen een van de mogelijke reacties op ontevredenheid, maar ook de belangrijkste

modererende variabele tussen ontevredenheid en exit en voice. Hoe hoger loyalty

volgens hem is, hoe minder snel ontevredenheid zal leiden tot exit en hoe eerder

klanten kiezen voor voice. Hiermee verwijst Hirschman met loyalty in feite naar het

gangbare begrip van merkloyaliteit of merktrouw. Daarnaast ziet Hirschman de

keuze tussen exit en voice vooral als een economisch vraagstuk. Beide opties vergen

bepaalde kosten of inspanningen. Omdat voor exit volgens hem niet veel meer nodig

is dan een eenvoudige ja/nee-beslissing, kiezen consumenten eerder voor exit dan

voor voice. Later nuanceert Hirschman dit door te stellen dat exit ook kosten met

ontevredenheid

exit

voice

loyalty

loyalty

15

zich mee kan brengen (Hirschman, 1974). Ook anderen hebben sindsdien

onderzocht welke variabelen de keuze tussen exit en voice beïnvloeden. Hieruit

blijken bijvoorbeeld de mate van ontevredenheid en de aanwezigheid van

aantrekkelijke alternatieven een rol te spelen (Maute en Forrester, 1993).

In de jaren negentig is het model van Hirschman in verschillende onderzoeken naar

reacties van consumenten op ontevredenheid toegepast (Oliver, 2010). Hieruit bleek

onder meer dat het model reacties op ontevredenheid goed beschrijft en dat het

model daarom goed bruikbaar is om relaties tussen kopers en verkopers te

beschrijven (Maute en Forrester, 1993; Singh,1990). Het model van Hirschman lijkt

daarmee een eenvoudig, maar krachtig, raamwerk dat in meerdere koopsituaties

kan worden toegepast om klantreacties te beschrijven en te onderzoeken. In de

eenvoud van het model schuilen echter ook zwakheden. Deze worden in de volgende

paragraaf besproken.

2.2.1.1 Kritiek op het model van Hirschman

Het model van Hirschman biedt een eenvoudig en krachtig raamwerk voor het

beschrijven en analyseren van diverse relaties tussen kopers en verkopers. Het

model kan echter aan kracht winnen als twee onduidelijkheden in het model

worden weggenomen. Deze onduidelijkheden worden hierna besproken.

De eerste onduidelijkheid in het Exit, voice en loyalty-model is dat Hirschman het

begrip loyalty in twee betekenissen gebruikt. In de eerste betekenis is loyalty een

van de mogelijke reacties bij ontevredenheid met een product of dienst. Hier

gebruikt Hirschman loyalty dus als consequentie in zijn model. In de tweede

betekenis beïnvloedt loyalty als modererende variabele de keuze tussen exit en

voice. Hier verwijst Hirschman met loyalty naar de gangbare term voor

merkloyaliteit of merktrouw. Dit dubbele gebruik van het begrip loyalty is

verwarrend. Zo roept dit bijvoorbeeld steeds de vraag op in welke betekenis het

begrip loyalty in een tekst wordt gebruikt. Verwijst de schrijver naar loyalty als

modererende variabele of naar loyalty als reactie op ontevredenheid? Daarnaast

wekt het model de suggestie dat ontevredenheid leidt tot klantloyaliteit. Dit terwijl

bekend is dat alleen voortdurende en langdurige tevredenheid kan leiden tot

werkelijke loyaliteit van klanten (Oliver, 2010).

Hirschman gebruikt loyalty dan ook vooral in de betekenis van ‘loyaal blijven’. Een

klant blijft klant, ondanks zijn ontevredenheid. Hij doet daarmee geen uitspraak of

een klant werkelijk loyaal is. Er bestaat echter een groot verschil tussen ‘loyaal

blijven’ en ‘loyaal zijn’. Want hoewel klanten, die na een negatieve ervaring loyaal

blijven aan een merk, de merkrelatie voortzetten, hoeft er geen werkelijke intentie

te zijn om dit ook op langere termijn te doen. Het is zeer goed mogelijk dat een klant

zijn ontevredenheid accepteert, het product of de dienst nog enige tijd afneemt,

maar zich ondertussen oriënteert op andere merken. De klant blijft dan wel loyaal,

16

maar is dit niet! Hij koopt een merk dan eerder uit onverschilligheid of uit gemak,

dan vanuit een werkelijk gevoelde trouw of binding met het merk. Omdat

Hirschman deze nuancering niet maakt, voegden anderen ‘neglect’ toe aan het

model (Rusbult et al, 1982). Bij neglect beëindigen klanten, net als bij loyalty, de

merkrelatie niet. Neglect onderscheidt zich echter van loyalty, doordat neglect niet

is gericht op het voortzetten van de merkrelatie. De klant blijft weliswaar loyaal aan

het merk, maar is dit niet. Hoewel het opnemen van neglect een zinvolle toevoeging

is aan het oorspronkelijke model, neemt het de onduidelijkheid die ontstaat door het

gebruik van loyalty als moderator en als consequentie niet weg.

De tweede onduidelijkheid in het oorspronkelijke model is dat de consequenties in

het model elkaar niet volledig uitsluiten. Voice komt volgens Hirschman voor in

combinatie met exit en loyalty. Volgens hem omvat voice alle uitingen van

ontevredenheid, die ondernemingen een kans bieden om de kwaliteit te verbeteren

en daarmee de ontevredenheid van klanten weg te nemen. Reageert een

onderneming adequaat op voice dan leidt dit volgens Hirschman tot loyalty.

Reageert een onderneming niet adequaat, dan ligt exit meer voor de hand. Echter,

ook het later aan het model toegevoegde neglect is dan een mogelijke reactie.

Doordat deze reacties elkaar niet uitsluiten, ontstaan problemen wanneer het model

wordt gebruikt om klantreacties te kwalificeren. Stel bijvoorbeeld dat een klant

geruime tijd na een negatieve ervaring in een klanttevredenheidsonderzoek zijn

ongenoegen uit. Valt deze uiting van ontevredenheid dan onder loyalty of onder

voice? Of stel dat een klant na een negatieve ervaring besluit een merk niet meer te

kopen. Valt dit dan onder exit of kan dit op zichzelf worden gezien als een uiting van

ontevredenheid en dus als voice?

Bij het toepassen van het Exit, voice en loyalty-model is het wenselijk om deze

onduidelijkheden weg te nemen. Daarom wordt in de volgende paragraaf, als het

model van Hirschman specifiek wordt toegepast op situaties waarin een merk

verdwijnt en een ander merk als vervanging wordt aangeboden, tegelijk een andere

terminologie en dus een aangepast model voorgesteld.

2.2.1.2 Het voorlopige conceptuele model

Onderzoek heeft aangetoond dat met het model van Hirschman verschillende

relaties tussen kopers en verkopers kunnen worden beschreven (Maute en

Forrester, 1993; Singh,1990). Verondersteld wordt dat ook de manier waarop

klanten reageren op het beëindigen van een merk met het model van Hirschman

kunnen worden beschreven. Niet vanuit het oogpunt dat het opheffen van een merk

per definitie leidt tot ontevredenheid en dus tot exit, voice, neglect of loyalty, maar

vanuit de gedachte dat het opheffen van een merk – net als ontevredenheid – kan

leiden tot reacties zoals exit, voice, neglect of loyalty. Hierbij is het wel wenselijk om

de benaming en definiëring van de begrippen in het model zo aan te scherpen, dat

onduidelijkheden in het oorspronkelijke model worden weggenomen. Door deze

17

aanscherping ontstaat een voorlopig conceptueel model, specifiek bedoeld om

klantreacties bij merkbeëindiging te beschrijven en te onderzoeken. Hierna worden

eerst de mogelijke klantreacties of consequenties in dit voorlopige conceptuele

model geschetst. Daarna wordt het voorlopige conceptuele model zelf beschreven.

Adopteren

In het model van Hirschman kan loyalty worden gezien als een passieve, maar

constructieve reactie op ontevredenheid. Passief betekent dan vooral dat de klant

geen bijzondere actie neemt en de producten en diensten van de onderneming blijft

afnemen. Constructief betekent dat een klant daarbij de intentie heeft om de relatie

met de aanbieder voort te zetten. Klanten die een merk gebruiken dat van de markt

verdwijnt, kunnen op een vergelijkbare manier op een vervangend merk reageren.

Klanten gaan het vervangende merk gebruiken en switchen niet naar een andere

aanbieder. Bovendien hebben deze klanten de intentie om trouw te blijven aan deze

keuze. Klanten ervaren een bepaalde betrokkenheid en zijn bereid met het

vervangende merk een merkrelatie op te bouwen. Anders gezegd, adopteren klanten

in deze situatie het vervangende merk volledig. Daarom wordt hierna de reactie die

Hirschman beschrijft met loyalty in het voorlopige conceptuele model omschreven

met ‘adopteren’. Met adopteren wordt dus bedoeld dat een klant het vervangende

merk gaat gebruiken, omdat er sprake was van een bepaalde betrokkenheid of

binding met het merk dat van de markt werd gehaald.

Accepteren

Klanten kunnen merken ook gebruiken zonder werkelijke betrokkenheid bij een

merk te voelen. De merkrelatie wordt dan gekenmerkt door gemak en

onverschilligheid. Het ligt dan voor de hand dat klanten een vervangend merk ook

eerder uit gemak of uit desinteresse gaan gebruiken. Klanten voelen geen

betrokkenheid bij dit vervangende merk, maar accepteren het slechts als een

aanvaardbaar alternatief. Net zoals zij mogelijk ook andere merken als vervanging

hadden geaccepteerd. Deze reactie, die in het voorlopige conceptuele model

‘accepteren’ wordt genoemd, vervangt neglect in het model van Hirschman. Bij

accepteren gaat het dus om een reactie waarbij klanten het vervangende merk

vooral uit gemak of onverschilligheid gaan gebruiken, omdat zij laag betrokken zijn

bij de merkkeuze in de betreffende categorie.

Protesteren

In het oorspronkelijke model van Hirschman kan ontevredenheid ook leiden tot exit.

Hierbij stappen klanten uit ontevredenheid met een product of dienst over naar een

andere aanbieder. Exit kan volgens Hirschman voorkomen in combinatie met voice,

waarbij klanten hun ontevredenheid uiten, of niet. Als klanten vertrekken en daarbij

hun ontevredenheid uiten, kan worden verwacht dat deze klanten dit doen vanuit

een sterke betrokkenheid met dit merk. Recent onderzoek toont aan dat

18

consumenten zich bijvoorbeeld zo sterk met een merk kunnen identificeren, dat zij

negatieve ervaringen of informatie sterk op zichzelf kunnen betrekken of kunnen

opvatten als een bedreiging van het zelfbeeld (Johnson et al., 2011; University of

Illinois, 2011). Klanten reageren dus oprecht teleurgesteld, gefrustreerd of zelfs

boos op het merk of de aanbieder. Als klanten hun ongenoegen uiten en een ander

merk gaan gebruiken, of dit nu uit ontevredenheid is of omdat een merk van de

markt wordt gehaald, kan dit worden opgevat als een vorm van protest. In het

voorlopige conceptuele model wordt daarom met ‘protesteren’ verwezen naar een

combinatie van exit en voice. Met protesteren wordt vanaf nu dus een reactie

bedoeld, waarbij klanten na het opheffen van een merk niet het vervangende merk

gaan gebruiken, maar vanuit een bepaalde betrokkenheid en uit protest overstappen

naar een concurrerend merk.

Switchen

Niet alle klanten van een merk zijn hier sterk bij betrokken. Consumenten kunnen

het merk bijvoorbeeld ook kopen, omdat het gemakkelijk is te verkrijgen of omdat

het een lage prijs heeft. Ook gebruiken veel consumenten in een categorie meerdere

merken naast elkaar. Het is onwaarschijnlijk dat deze consumenten protesteren als

een merk dat zij gebruiken van de markt wordt gehaald en hen een ander merk als

vervanging wordt aangeboden. Toch mag er niet zo maar van worden uitgegaan dat

deze klanten het vervangende merk zonder meer gaan gebruiken. Een groot deel

van deze klanten stapt, om welke reden dan ook en waarschijnlijk op vrij

onverschillige wijze, op naar een andere merkaanbieder. Deze reactie wordt vanaf

nu in het voorlopige conceptuele model omschreven met ‘switchen’.

In het voorlopige conceptuele model worden de reacties exit, voice, neglect en

loyalty dus vervangen door respectievelijk switchen, protesteren, accepteren en

adopteren. Bij switchen en protesteren gaan klanten een ander merk gebruiken dan

het merk dat de onderneming als vervanging aanbiedt. Het verschil tussen deze

twee reacties is dat bij switchen sprake is van lage betrokkenheid bij het merk dat

verdwijnt en bij protesteren niet. Switchen is dus een reactie, waarbij een

consument uit gemak of onverschilligheid een ander merk kiest dan het

vervangende merk. Protesteren is daarentegen geen onverschillige of door gemak

gedreven reactie. Bij protesteren is sprake van hoge betrokkenheid, waardoor

klanten uit boosheid of frustratie over het van de markt halen van een merk

overstappen naar een concurrent. Bij accepteren en adopteren gaan klanten wel het

voorgestelde, vervangende merk gebruiken. Ook deze reacties onderscheiden zich

van elkaar door de mate van betrokkenheid. Klanten met een hoge betrokkenheid

adopteren het vervangende merk en zijn bereid hiermee een merkrelatie op te

bouwen. Klanten met een lage betrokkenheid kiezen uit onverschilligheid of gemak

voor het vervangende merk. Zij adopteren het vervangende merk niet, maar

accepteren het hooguit. Deze reacties worden in het onderstaande figuur nog een

keer kort samengevat.

19

Figuur 2.2: Mogelijke reacties bij merkbeëindiging

Bij de bespreking van het model van Hirschman is gesteld dat verschillende

modererende variabelen invloed hebben op de reactie van klanten bij

ontevredenheid. Ook bij merkbeëindiging ligt het voor de hand dat verschillende

moderators klantreacties beïnvloeden. Hierbij kan het gaan om kenmerken van

consumenten, kenmerken van de merken die bij merkbeëindiging zijn betrokken en

om kenmerken van de markt of de productcategorie waarin de merken actief zijn. In

figuur 2.3 is dit weergegeven in het voorlopig conceptueel model. Dit model wordt

in de komende paragrafen stapsgewijs uitgewerkt door te onderzoeken welke

specifieke variabelen een rol spelen als een merk wordt beëindigd en een ander

merk van de onderneming als vervanging wordt aangeboden.

Figuur 2.3: Het voorlopige conceptuele model

accepteren

protesteren

switchen

lage betrokkenheid

hoge betrokkenheid

ander

merk

gebruiken

vervangend

merk

gebruiken

adopteren

beëindigen merk en

aanbod ander merk

adopteren accepteren protesteren

switchen

consumenten-kenmerken

markt- kenmerken

merk- kenmerken

20

2.2.2 Consumentenkenmerken

In deze masterscriptie staat de vraag centraal hoe een onderneming haar klanten

kan behouden als zij één van haar merken van de markt haalt. Het ligt daarom voor

de hand om te onderzoeken welke consumentenkenmerken hier een rol bij spelen.

In deze paragraaf wordt daarom onderzocht welke rol merktrouw en

gepercipieerde switchkosten spelen bij merkbeëindiging. De redenen hiervoor zijn

dat beide begrippen een centrale rol spelen in literatuur over klantbehoud en omdat

Hirschman loyaliteit en kosten als belangrijkste modererende variabelen

beschouwde in zijn model.

2.2.2.1 Merktrouw

In deze paragraaf wordt onderzocht welke invloed merktrouw kan hebben op het

adopteren of accepteren van een vervangend merk, het protesteren hiertegen of het

switchen naar andere merken. Hierbij wordt eerst ingegaan op de vraag wat

merktrouw is en waarom het voor merken belangrijk is om werkelijk merktrouwe

klanten te hebben.

2.2.2.1.1 Wat is merktrouw?

In de marketingliteratuur is veel gepubliceerd over merktrouw. Het overgrote deel

van deze literatuur gaat over het meten en definiëren van merktrouw (Jacoby en

Chestnut, 1978; Dick en Basu, 1994; Garbarino en Johnson, 1999). Ondanks deze

inspanningen is er geen algemeen geldende omschrijving of definitie wat

merktrouw exact is. Wel kunnen in de literatuur ruwweg drie visies of benaderingen

worden onderscheiden.

Op de eerste plaats zijn er benaderingen die merktrouw uitsluitend definiëren en

meten aan de hand van koopgedrag. Door bijvoorbeeld verkoopcijfers te analyseren

of door consumenten te vragen naar aankoopgedrag of koopintenties, wordt de

mate van merktrouw gemeten. In deze visie is merktrouw dus de mate waarin een

consument in een bepaalde periode herhalingsaankopen doet van een bepaald merk.

Hoe vaker iemand een bepaald merk koopt, hoe hoger de merktrouw is.

Hoewel gedragsbenaderingen traditioneel de overhand hebben, is hier ook veel

kritiek op (Jacoby en Chestnut, 1978; Dick en Basu, 1994). Allereerst gaat het hierbij

om problemen met het meten van koopgedrag. Hoewel het aantal

herhalingsaankopen een eenvoudige maatstaf lijkt, is het in de praktijk zeer lastig

om betrouwbare en volledige koopgegevens te verzamelen (Knox en Walker, 2001).

Ook het operationaliseren van merktrouw op basis van herhalingsaankopen is lastig.

Is bijvoorbeeld sprake van merktrouw na drie aankopen in een bepaalde periode of

kan pas na zes aankopen in dezelfde periode over merktrouw worden gesproken?

Een meer fundamenteel probleem betreft echter de vraag of herhalingsaankopen

wel wijzen op werkelijke merktrouw. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat

21

herhalingsaankopen niet altijd samenhangen met psychologische binding aan een

merk (Knox en Walker, 2001). Consumenten kunnen ook uit gemak of

onverschilligheid herhaald aankoopgedrag vertonen (Bloemer en Kasper, 1995). Er

is dan eerder sprake van gewoontegedrag dan van werkelijke merktrouw.

Gewoontegedrag kan echter gemakkelijk worden beïnvloed. Door situationele

invloeden, bijvoorbeeld wanneer een merkartikel tijdelijk is uitverkocht of door

promoties van concurrenten, kunnen consumenten gemakkelijk naar een ander

merk switchen. Ook kan merktrouw samenhangen met trouw aan bepaalde winkels

(East et al., 2008). Consumenten die minder winkels bezoeken, hebben keuze uit

minder merken. Hierdoor is de kans groter dat deze consumenten bij herhaling een

bepaald merk kopen en dus als merktrouwe klanten worden gezien. Verder kunnen

consumenten trouw zijn aan een merk, omdat een merk bepaalde kenmerken heeft

die andere merken niet hebben (East et al., 2008; Oliver, 2010). Naast de kwaliteit,

de prijs of aanvullende diensten die worden geboden, kan het hierbij ook gaan om

simpele zaken zoals bepaalde verpakkingshoeveelheden of om specifieke smaken.

Zodra een ander merk echter vergelijkbare voordelen biedt of zijn prijzen

permanent of tijdelijk verlaagt, kan een consument gemakkelijk overstappen naar

dit andere merk.

Andere benaderingen stellen daarom dat merktrouw een attitude is (Jacoby en

Chestnut, 1978; Dick en Basu, 1994; Knox en Walker, 2001). Consumenten moeten

in deze visie een cognitieve en affectieve voorkeur voor een merk hebben om van

merktrouw te kunnen spreken. Hoe sterker dus de merkvoorkeur van een

consument, hoe hoger de merktrouw is. Ook op deze benadering van merktrouw is

kritiek. In de kern komt deze kritiek er op neer dat consumenten die een gunstige

attitude voor een merk hebben, dit merk niet altijd hoeven te kopen (Dick en Basu,

1994; Oliver, 2010). Ook hoeft een gunstige merkattitude niet exclusief te zijn. Een

consument kan bijvoorbeeld gunstige attitudes hebben ten opzichte van

verschillende merken. De vraag is dan of iemand trouw is aan meer merken of aan

geen enkel merk. Ook kan iemand een voorkeur hebben voor een merk dat voor hem

onbereikbaar is, bijvoorbeeld omdat het te duur is. Een consument heeft dan wel een

sterke merkvoorkeur, maar uit dit niet in koopgedrag. Ten slotte kan iemand een

bepaalde merkvoorkeur hebben, maar dit niet kopen door sociale druk (Gounaris en

Stathakopoulos, 2004).

Een derde visie is dat merktrouw samenhangt met herhaald aankoopgedrag en een

gunstige merkattitude. Volgens deze visie kan dus alleen over merktrouw worden

gesproken als consumenten een sterke voorkeur hebben voor een merk èn dit bij

herhaling kopen. Hierbij geldt dat herhalingsaankopen niet alleen een uiting zijn van

merkvoorkeur en –trouw, maar dat herhalingsaankopen ook een voorwaarde zijn

voor het ontstaan er van. Veronderstelt wordt namelijk dat alleen op basis van

meerdere, positieve gebruikservaringen – dus na meerdere positief ervaren

herhalingsaankopen –werkelijke merktrouw of binding met een merk ontstaat

(Oliver, 2010). Dit wordt ondersteund door onderzoeken naar verschillen tussen

22

klanten met zwakke en sterke merkrelaties. Hieruit blijkt dat de intentie van

consumenten om een relatie voort te zetten bij zwakke merkrelaties samenhangt

met een algemeen gevoel van tevredenheid. Bij sterke merkrelaties hangt dit samen

met betrokkenheid en vertrouwen in de merkaanbieder (Garbarino en Johnson,

1999; Tolboom, 2004). Klanten met een sterke merkrelatie kopen een merk dus

vanuit een bepaalde betrokkenheid of binding met dat merk.

Deze derde visie wordt in de marketingliteratuur inmiddels breed gedragen

(Moliner Velazquez et al., 2011). Dit betekent dat merktrouw moet worden opgevat

als een construct met twee dimensies, namelijk de mate waarin consumenten

herhalingsaankopen doen en de mate waarin consumenten betrokken zijn bij een

merk. Op basis van deze twee dimensies worden in de literatuur vier vormen van

merktrouw onderscheiden. Deze vormen van merktrouw worden in figuur 2.4

weergegeven. Uit het figuur blijkt dat alleen bij herhaald aankoopgedrag en hoge

betrokkenheid wordt gesproken van werkelijke merktrouw.

Figuur 2.4: Verschillende vormen van merktrouw

In deze paragraaf zijn drie visies besproken op wat merktrouw is. Volgens de meest

geaccepteerde visie is merktrouw gebaseerd op twee dimensies, namelijk op

herhaald aankoopgedrag en op betrokkenheid bij het merk. Om van werkelijke

merktrouw te kunnen spreken, moet dus sprake zijn van herhalingsaankopen van

merkbetrokkenheid. Ontbreekt betrokkenheid of koopt een klant het merk niet

regelmatig? Dan is een klant niet werkelijk merktrouw. Er is dan sprake van latente

merktrouw of van valse merktrouw. Het onderscheiden van werkelijke merktrouw

van deze andere vormen van merktrouw is onder meer van belang, omdat

werkelijke merktrouw een aantal gunstige consequenties heeft voor merken. Deze

worden in de nu volgende paragraaf beschreven.

geen merktrouw

werkelijke merktrouw

valse loyaliteit

lage betrokkenheid

hoge betrokkenheid

veel

herhalings-

aankopen

weinig

herhalings-

aankopen

latente merktrouw

23

2.2.2.1.2 De beschermende werking van merktrouw

Voor ondernemingen is het van strategisch belang om werkelijke merktrouw bij

haar klanten te ontwikkelen. Onderzoek toont namelijk dat merktrouw een directe

relatie heeft met de winstgevendheid van een onderneming (Buchanan en Gilles,

1990; Reichheld en Sasser, 1990; Reicheld, 1996; Oliver, 2010). Hiervoor zijn

verschillende redenen (East et al., 2008). Een grotere merktrouw leidt op de eerste

plaats tot kostenvoordelen. Het kost in het algemeen minder om een bestaande klant

te behouden dan het kost om een nieuwe klant te werven (Rosenberg en Czepiel,

1984). Daarnaast nemen de bedrijfskosten af doordat wervingskosten worden

terugverdiend en doordat de klantbediening efficiënter wordt. Op de tweede plaats

leidt een grotere merktrouw tot grotere opbrengsten. Trouwe klanten kopen

namelijk vaker, besteden meer en zijn minder prijsgevoelig. Ten slotte neemt het

switchgedrag van klanten steeds meer af naar mate hun merktrouw toeneemt

(Buchanan en Gilles, 1990; Morgan en Hunt, 1994; Bansal et al., 2004; East et

al.,2008). De kostenvoordelen en hogere opbrengsten worden voor ondernemingen

daardoor ook steeds duurzamer.

Hoewel onderzoek aantoont dat deze kostenvoordelen en extra opbrengsten niet in

alle categorieën en niet in alle situaties optreden, is de relatie tussen toenemende

merktrouw en afnemend switchgedrag wel consistent in meerdere onderzoeken

aangetoond (East et al., 2008). Het Brand Relationship Quality-model (Fournier,

1998) biedt een verklaring voor deze relatie. Volgens dit model worden

merkrelaties minder snel beëindigd naarmate de kwaliteit van merkrelaties beter is.

Toetsing van het BRQ-model bij tien Nederlandse merken bevestigt dit verband

(Tolboom, 2004). Het BRQ-model geeft hier verschillende redenen waarom klanten

met een sterke merkbinding minder snel switchen. Het model veronderstelt

bijvoorbeeld dat klanten met een sterkere merkrelatie eerder bereid zijn om zich

aan het merk aan te passen wanneer dit niet volledig aan de behoeften van deze

klanten voldoet. Ook schrijven deze klanten fouten en tekortkomingen in de

producten of de dienstverlening minder snel aan het merk toe of vergeven zij deze

eerder. Ten slotte zijn klanten met een sterke merkrelatie over het algemeen positief

bevooroordeeld over merken waarmee zij een sterke relatie ervaren.

Literatuur over reacties van klanten op het falen van producten of fouten in de

dienstverlening bevestigt de veronderstellingen die in het BRQ-model worden

gedaan. Verschillende onderzoekers toonden namelijk aan dat sterke klantrelaties

een buffer vormen bij negatieve ervaringen met de producten of diensten van een

onderneming (Hess et al., 2003; Priluck, 2003; Sajtos et al., 2010). Klanten die een

sterkere relatie met een onderneming ervaren blijken meer tolerant bij fouten en

stellen minder hoge eisen aan foutherstel dan klanten die een zwakkere relatie

ervaren (Hess et al., 2003). Ook wijst onderzoek er op dat merken sneller herstellen

na een product recall als zij meer merktrouwe klanten hebben (Cleeren et al., 2008).

24

Blijkbaar kunnen sterke merkrelaties merken beschermen als producten falen of

wanneer fouten in de dienstverlening worden gemaakt.

De beschermende werking van merktrouw kan worden verklaard, doordat bij sterke

merkrelaties sprake is van een groter vertrouwen en een hogere betrokkenheid van

klanten dan bij zwakke merkrelaties (Morgan en Hunt, 1994; Garbarino en Johnson,

1999). Doordat klanten een groter vertrouwen hebben in het merk, hebben zij ook

meer vertrouwen dat het merk adequaat reageert bij een tegenvallende prestatie of

ervaring. Daardoor berusten merktrouwe klanten eerder bij een negatieve

merkervaring en stellen zij mogelijk lagere eisen aan foutherstel. Bovendien

verandert betrokkenheid de manier waarop consumenten informatie over het

merken verwerken (Loken et al., 2010). Klanten met een gunstige merkattitude zijn

geneigd deze attitude te beschermen door minder aandacht te geven aan negatieve

informatie over hun voorkeursmerk. Ook betrekken deze klanten negatieve

informatie over een specifiek merkattribuut niet snel op het voorkeursmerk als

geheel. Positieve merkinformatie krijgt daarentegen juist meer aandacht en wordt

ook eerder op het merk als geheel betrokken. Bovendien is bekend dat consumenten

bij toenemende merktrouw steeds minder informatie zoeken over concurrerende

merken (Dick en Basu, 1994). Merktrouwe klanten hebben daardoor minder kennis

van het aanbod van concurrenten, terwijl zij tegelijkertijd het eigen voorkeursmerk

bevoordelen. Hierdoor percipiëren merktrouwe klanten hogere switchkosten en zijn

zij minder snel geneigd om naar een andere aanbieder over te stappen (Burnham et

al., 2003). Klanten met een hogere merkbetrokkenheid zijn daarom niet alleen in het

algemeen minder snel geneigd een merkrelatie te beëindigen, maar ook na een

negatieve merkervaring.

Werkelijke merktrouw kan merken dus beschermen bij tegenvallende

productprestaties of negatieve ervaringen met de dienstverlening. De intentie van

klanten om de relatie met een merk voort te zetten ondanks een probleem of fout,

maakt dat merken met een trouwe klantengroep tegen een stootje kunnen.

Merktrouw kan daarmee ook belangrijk zijn voor het behouden van klanten na

merkbeëindiging. Dit wordt in de volgende paragraaf verder uitgewerkt.

2.2.2.1.3 Het belang van merktrouw bij merkbeëindiging

Sterke en hechte relaties met klanten leiden tot herhalingsaankopen en voorkomen

dat klanten bij een teleurstellende of negatieve ervaring direct opstappen.

Merktrouw is hierdoor ook van belang in situaties waarin een onderneming een

merk van de markt haalt en één van haar andere merken als vervanging aanbiedt.

Hiervoor zijn twee redenen. Op de eerste plaats passen trouwe klanten zich eerder

aan het merk aan en zijn zij toleranter en meer vergevingsgezind bij fouten of

ontevredenheid. Hierdoor kan ook worden verwacht dat deze klanten ook bij

merkbeëindiging eerder bereid zijn zich aan deze situatie aan te passen. Op de

tweede plaats geven merktrouwe klanten stelselmatig meer aandacht aan

informatie over het eigen voorkeursmerk en minder aan informatie over

25

concurrerende merken. Daardoor hebben merktrouwe klanten minder kennis van

concurrerende merken en zijn zij minder snel geneigd hiernaartoe over te stappen.

Ook hierdoor kan worden verwacht dat merktrouwe klanten een door de

onderneming voorgesteld alternatief merk eerder accepteren. Samenvattend wordt

dus verondersteld dat merktrouwe klanten eerder geneigd zijn om een vervangend

merk te gaan gebruiken dan klanten die niet of minder merktrouw zijn.

In termen van het conceptuele model betekent dit dat hogere merktrouw

samenhangt met hogere adoptie. Als gevolg daarvan kan ook worden verondersteld

dat switchen lager is bij hogere merktrouw. Het is overigens wel aannemelijk, dat er

grenzen zijn aan het acceptatievermogen van klanten. Onderzoek toont bijvoorbeeld

dat klanten die sterk bij een merk zijn betrokken negatiever reageren op

veranderingen in een logo dan klanten die een minder sterke betrokkenheid hebben

(Walsh et al., 2010). Dit verschijnsel kan ook optreden bij merkbeëindiging. Klanten

met een hoge merktrouw kunnen bijvoorbeeld met boosheid en teleurstelling

reageren op het beëindigen van hun voorkeursmerk. De kans is reëel dat deze

klanten het opheffen van een merk juist niet aanvaarden en ook het voorgestelde,

alternatieve merk sneller en sterker afwijzen. Deze klanten stappen dan uit protest

over naar een andere merkaanbieder. In het conceptuele model wordt daarom

verondersteld dat een hogere merktrouw ook kan samenhangen met protesteren.

Een bepaalde mate van merktrouw kan de adoptie van een vervangend merk dus

positief beïnvloeden. Als klanten echter zeer merktrouw zijn, kan merkbeëindiging

ook leiden tot protesteren. Klanten adopteren het vervangende merk dan niet en

gaan een ander merk gebruiken. Het overstappen naar een ander merk kan van deze

klanten meer of minder inspanning vergen en ook tot financiële kosten leiden. In de

volgende paragraaf wordt besproken welke rol deze inspanningen en kosten kunnen

spelen bij het wel of niet accepteren of adopteren van een vervangend merk.

2.2.2.2 Gepercipieerde switchkosten

Switchkosten kunnen een belangrijke drempel vormen voor consumenten om van

merk te veranderen. Door de werkelijke of de gepercipieerde switchkosten te

beïnvloeden kan een onderneming voorkomen dat klanten overstappen naar een

concurrerend merk. Het is mogelijk dat een onderneming switchkosten ook bij

merkbeëindiging kan benutten om de reacties van klanten te beïnvloeden. Hierna

komt daarom aan bod welke rol switchkosten spelen bij klantbehoud, welke

negatieve effecten switchkosten kunnen hebben en hoe switchkosten een rol

kunnen spelen bij merkbeëindiging.

26

2.2.2.2.1 De rol van switchkosten bij klantbehoud

Switchkosten zijn de kosten die consumenten associëren met het proces om over te

stappen naar een ander merk. Hierbij kan het gaan om directe, financiële kosten,

maar dat is niet noodzakelijk. Ook het verlies van bepaalde voordelen en kortingen,

de tijd en moeite die nodig is om van merk te veranderen en bijvoorbeeld het verlies

van merk- en persoonlijke relaties kunnen worden gezien als switchkosten. In totaal

kunnen acht typen switchkosten worden onderscheiden, die in drie categorieën

kunnen worden ingedeeld (Burnham et al., 2003). Tabel 2.1 bevat een overzicht van

deze typen en categorieën.

Tabel 2.1: Overzicht van categorieën en typen switchkosten

(naar: Burnham et al., 2003)

Categorie Type Omschrijving

1. Procedurele

switchkosten

a. Economische

switchkosten

De kosten van eventuele,

negatieve uitkomsten bij

gebruik van een ander

merk.

b. Evaluatiekosten De tijd en moeite om

alternatieven te

beoordelen.

c. Leerkosten De tijd en moeite om

vaardigheden en kennis

te ontwikkelen om

andere producten of

diensten te kunnen

gebruiken.

d. Opstartkosten De tijd en moeite om een

nieuwe relatie met een

aanbieder op te bouwen

of om een product of

dienst geschikt te maken

voor het eerste gebruik.

2. Financiële

switchkosten

e. Verlies van voordelen De contractueel

overeengekomen

voordelen die vervallen

als een klant opstapt.

f. Monetaire kosten De eenmalige kosten om

van aanbieder te

veranderen, anders dan

de aanschafprijs van het

product of de dienst.

27

3. Relationele

switchkosten

g. Verlies van

persoonlijke

relaties

Het verlies van relaties en

persoonlijk contact met

de medewerkers van de

aanbieder.

h. Verlies van

merkrelaties

Het verlies van banden

met het merk.

De marketingliteratuur dicht switchkosten een sleutelrol toe bij het behouden van

klanten. Verschillende onderzoekers hebben namelijk aangetoond dat er een positief

verband bestaat tussen switchkosten en herhaald aankoopgedrag (Jones et al., 2002;

Burnham et al., 2003; Lam et al., 2004; Vázques-Casielles et al., 2009). De verklaring

hiervoor is dat consumenten switchkosten zoveel mogelijk willen mijden, omdat

deze niet nuttig zijn. Hoe hoger de gepercipieerde switchkosten dus zijn, hoe lager

de intentie van klanten is om een ander merk te gaan gebruiken. Switchkosten

kunnen daarmee een dusdanige drempel vormen, dat ontevreden klanten niet van

merk of aanbieder veranderen, maar eerder hun ontevredenheid uiten en klant

blijven (Burnham et al., 2003; Ping, 1993-a). Het beïnvloeden van de gepercipieerde

switchkosten vormt daarmee een belangrijk strategisch instrument voor

ondernemingen om klanten te behouden (Hess en Ricart, 2002).

Switchkosten in het algemeen verlagen de neiging van klanten om over te stappen

naar een ander merk en dragen daarmee bij aan het behouden van klanten.

Ondernemingen kunnen er echter niet zonder meer van uitgaan dat het vergroten

van gepercipieerde switchkosten leidt tot structureel klantbehoud. De effecten van

switchkosten zijn namelijk relatief en kunnen ook nadelig zijn voor de klantrelatie.

2.2.2.2.2 Relatieve en negatieve effecten van switchkosten

Hoewel switchkosten sterk bijdragen aan klantbehoud, wordt steeds vaker

onderkend dat deze invloed relatief is. Switchkosten spelen in sommige

productcategorieën bijvoorbeeld een grotere rol dan in andere categorieën (Jones et

al., 2002). Ook kunnen concurrenten strategieën ontwikkelen om switchkosten weg

te nemen (Yang en Peterson, 2004). Verzekeraars, energiemaatschappijen en

telefoniebedrijven bieden nieuwe klanten bijvoorbeeld vaak aan om alle

formaliteiten rondom een overstap te regelen. Ook zijn switchkosten niet constant.

De opkomst van het internet heeft in veel productcategorieën de aard en het niveau

van switchkosten veranderd (Hess en Ricart, 2002).

Daarnaast kunnen switchkosten ook negatieve effecten hebben (Jones et al., 2007).

Voorbeelden hiervan zijn ontevredenheid en negatieve mond-tot-mondaanbeveling.

Ook is aangetoond dat hoge switchdrempels weliswaar tot klantbehoud kunnen

leiden, maar tegelijkertijd de merktrouw kunnen schaden (Maute en Forrester,

1993). In literatuur over switchkosten wordt daarom ook wel onderscheid gemaakt

tussen positieve en negatieve switchkosten (Julander & Söderlund, 2003; Jones et al.,

28

2007). Positieve switchkosten creëren voordelen en waarde voor klanten, die

maken dat zij vrijwillig klant willen blijven. Voorbeelden van positieve switchkosten

zijn onder meer het verlies van klantvoordelen, het verlies van persoonlijke relaties,

het verlies van een merkrelatie en het risico dat een ander product of merk een

minder goede prestatie zal leveren. Negatieve switchkosten creëren geen voordelen

en waarde voor klanten, omdat deze zijn gebaseerd op straffen en het opwerpen van

barrières. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om boetes en andere financiële kosten en om

de tijd en inspanning die het kost om van aanbieder te veranderen. Anders gesteld,

hangen negatieve switchkosten vooral samen met procedurele en financiële

switchkosten en positieve switchkosten met relationele switchkosten.

Steeds meer onderzoekers onderkennen het belang om onderscheid te maken

tussen positieve en negatieve switchkosten. Verschillende studies tonen namelijk

aan dat positieve en negatieve drempels een verschillend effect hebben op herhaald

koopgedrag (Julander en Söderlund, 2003; Jones et al., 2007; Vázques-Casielles et al.,

2009). Hoewel beide soorten switchkosten leiden tot herhalingsaankopen, verhogen

positieve switchkosten de merktrouw en tevredenheid, terwijl negatieve

switchkosten de merktrouw en tevredenheid verlagen. Een verklaring hiervoor is

dat positieve en negatieve drempels tot verschillende vormen van commitment of

betrokkenheid leiden (Jones et al., 2007). Positieve switchkosten leiden eerder tot

affectieve betrokkenheid. Hierbij gaat het om een vrijwillige, meer psychologische

binding die klanten ervaren bij een aanbieder of een merk. Klanten met een

affectieve betrokkenheid blijven klant uit eigen motivatie. Men wil zelf klant blijven.

Negatieve switchdrempels leiden daarentegen tot calculatieve betrokkenheid.

Hierbij gaat het om een binding tussen een klant en een aanbieder of merk uit

noodzaak. Klanten blijven klant, eenvoudig gesteld, omdat zij dat moeten.

Switchkosten zijn hiervoor gedefinieerd als de kosten die consumenten associëren

met het veranderen van merkaanbieder. Doordat deze kosten in het algemeen

switchgedrag tegengaan, zijn deze kosten voor merken cruciaal om klanten te

behouden. Hierbij is het wel van belang om onderscheid te maken tussen positieve

en negatieve switchkosten. Vooral positieve switchkosten leiden tot tevredenheid en

werkelijke merktrouw. Negatieve switchkosten leiden sneller tot ontevredenheid en

valse merktrouw. In de volgende paragraaf wordt onderzocht welke rol

switchkosten spelen bij het beëindigen van een merk en de acceptatie en adoptie

van een vervangend merk.

2.2.2.2.3 De rol van switchkosten bij merkbeëindiging

Als een onderneming een merk van de markt haalt en een ander merk als

vervanging aanbiedt, hebben klanten de keuze om het vervangende merk te gaan

gebruiken of niet. Welke keuze een klant dan ook maakt, altijd wordt een klant

gedwongen over te stappen naar een ander merk. Verwacht kan daarom worden dat

switchkosten ook bij merkbeëindiging een rol spelen. Hierbij kan het gaan om twee

29

soorten switchkosten. Op de eerste plaats gaat het om de kosten die klanten

associëren met de overstap naar het vervangende merk. Daarnaast kan het gaan om

switchkosten die samenhangen met een overstap naar een concurrerend merk.

Hierna wordt besproken welke invloed beide soorten switchkosten kunnen hebben.

Bij merkbeëindiging kunnen klanten op de eerste plaats kosten associëren met een

overstap naar het merk dat de onderneming als vervanging aanbiedt. Hierbij kan het

om alle hiervoor genoemde categorieën en typen switchkosten gaan. Een overstap

naar het alternatieve merk kan bijvoorbeeld leer- en opstapkosten met zich

meebrengen, maar ook extra monetaire kosten opleveren of leiden tot verlies van

relaties. Omdat de onderneming haar klanten wil behouden, zal zij bij

merkbeëindiging proberen deze switchkosten te minimaliseren. Hoe lager de

switchkosten immers zijn, hoe groter de kans is dat klanten het vervangende merk

gaan gebruiken. Om de gepercipieerde switchkosten zo laag mogelijk te houden, kan

de onderneming bijvoorbeeld benadrukken dat het alternatieve merk vergelijkbare

kwaliteiten en voordelen biedt, dat eventuele contactpersonen niet veranderen en

dat de onderneming allerlei administratieve handelingen voor de klant regelt. Soms

zijn switchkosten echter onvermijdelijk. In dienstverlening bijvoorbeeld, kunnen

kleine verschillen in het dienstverleningsproces aanpassing vergen van klanten en

dus leiden tot switchkosten. Ook kunnen klanten met andere vestigingen of

verkooppunten te maken krijgen, waardoor reistijden en –kosten toenemen of

relaties met vertrouwde contactpersonen verloren gaan. Nemen deze switchkosten

toe, dan wordt de drempel voor klanten om te kiezen voor een concurrerend merk

lager. De relatieve kosten die samenhangen met een keuze voor een concurrerend

merk nemen dan immers af. In het conceptuele model geldt daarom dat hoe hoger

de gepercipieerde switchkosten zijn van het vervangende merk, hoe meer klanten

switchen of uit protest een concurrerend merk gaan gebruiken en hoe lager de

adoptie en acceptatie van het vervangende merk is.

Daarnaast zijn de switchkosten van belang, die klanten associëren met een overstap

naar een concurrerend merk. Omdat de onderneming klanten wil behouden, zal zij

proberen om de perceptie van deze kosten te beïnvloeden. Hiervoor kan de

onderneming, zoals hiervoor al is beschreven, allereerst de gepercipieerde kosten

van een overstap naar het vervangende merk verlagen. De kosten om te switchen

naar een concurrent nemen dan relatief toe. Tegelijk kan de onderneming proberen

de werkelijke of de gepercipieerde switchkosten naar een concurrerend merk

proberen te verhogen. Hoe hoger deze kosten zijn, hoe groter de drempel is om naar

een concurrent over te stappen en hoe groter de kans dan is dat de onderneming

klanten behoudt. In het conceptuele model hangen hogere switchkosten naar

concurrerende merken dus samen met het accepteren en adopteren van het

vervangende merk en in mindere mate met switchen en protesteren.

Om switchen en protesteren tegen te gaan kan een onderneming proberen om de

gepercipieerde switchkosten naar concurrerende merken te vergroten. Hierbij is het

30

van belang of de onderneming de nadruk legt op positieve of negatieve

switchkosten. Als positieve switchkosten namelijk leiden tot een vrijwillige,

psychologische binding met een merk, dan hangen deze kosten in het algemeen

samen met hogere merktrouw. In het conceptuele model hangen positieve

switchkosten bij merkbeëindiging dan samen met het adopteren van een

vervangend merk. Negatieve switchkosten leiden daarentegen tot calculatieve

betrokkenheid en binding uit noodzaak. Dit betekent dat merktrouw lager is als

negatieve switchkosten hoger zijn. Bij merkbeëindiging kan dan worden

aangenomen dat negatieve switchkosten leiden tot acceptatie van het vervangende

merk.

In deze paragraaf is onderzocht welke invloed switchkosten hebben op het gebruik

van een vervangend merk na merkbeëindiging. Om klanten te motiveren het

vervangende merk te gebruiken, kan een onderneming de switchkosten van het

vervangende merk proberen te minimaliseren en de switchkosten van

concurrerende merken proberen te maximaliseren. Hierbij hangen positieve

switchkosten samen met adoptie van het vervangende merk en negatieve

switchkosten met acceptatie van dit merk. Eerder in deze paragraaf is al

beargumenteerd dat het stimuleren van merktrouw bij kan dragen aan het

behouden van klanten voor een ander merk in de merkenportfolio. Dit is ook

samengevat in figuur 2.5, waarin merktrouw en switchkosten aan het voorlopig

conceptueel model zijn toegevoegd.

Figuur 2.5: Consumentenkenmerken in het voorlopig conceptueel model

z beëindigen

merk en aanbod ander

merk

adopteren accepteren switchen

protesteren

merkkenmerken

marktkenmerken

consumenten-kenmerken

merktrouw

gepercipieerde switchkosten

31

Merktrouw en switchkosten zijn kenmerken van consumenten. Ook kenmerken van

de merken die bij merkbeëindiging zijn betrokken, spelen een rol bij de acceptatie

en adoptie van een vervangend merk. Hier wordt in de volgende paragraaf op

ingegaan.

2.2.3 Merkkenmerken

Tussen het merk dat van de markt verdwijnt en het merk dat als vervanging wordt

aangeboden bestaan grotere of kleinere verschillen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om

verschillen in merkmeerwaarde en in de merkbreedte van deze merken. Het is

aannemelijk dat deze verschillen, maar bijvoorbeeld ook de toegepaste

merkarchitectuur, de reactie van klanten bij merkbeëindiging beïnvloeden. In deze

paragraaf wordt daarom beschreven welke invloed deze merkkenmerken hebben op

het accepteren en adopteren van een vervangend merk, dan wel op switchen of

protesteren na merkbeëindiging.

2.2.3.1 Verschillen in merkmeerwaarde

Merken kunnen worden gezien als netwerken van kenniselementen of associaties in

het langetermijngeheugen van consumenten. De associaties die met een merknaam

zijn verbonden, hebben een bepaalde inhoud en kunnen positief of negatief worden

gewaardeerd. Deze associaties kunnen sterker of zwakker aan de merknaam zijn

verbonden. Door specifieke merkassociaties te ontwikkelen, kunnen brandmanagers

het koopgedrag van consumenten proberen te beïnvloeden. Daarbij is het van

belang of consumenten de associaties die met een merk zijn verbonden, belangrijk

en relevant vinden. Alleen merkassociaties die belangrijk en relevant zijn, dragen bij

aan de waardering van het merk. De merkwaardering van consumenten wordt ook

omschreven met het concept van merkmeerwaarde.

Merkmeerwaarde is de mate waarin een merk en de merkassociaties bijdragen aan

de waardering van consumenten voor een product of dienst (Riezebos, 2002). Een

hoge merkmeerwaarde biedt een merk verschillende voordelen. Mogelijk het

belangrijkste voordeel is dat merkmeerwaarde het gepercipieerde risico van een

aankoop verlaagt. Consumenten hebben met andere woorden een groter

vertrouwen in merken met een hoge merkmeerwaarde dan in merken met een lage

merkmeerwaarde. Om die reden kan merkmeerwaarde ook van belang zijn bij

merkbeëindiging. Als bij merkbeëindiging een vervangend merk wordt aangeboden

dat een hoge merkmeerwaarde heeft, kan immers worden verwacht dat klanten het

vervangende merk eerder accepteren of adopteren en dat switchen en protesteren

dan lager zijn. Of deze verwachting aannemelijk is, wordt hierna onderzocht aan de

hand van de componenten waar merkmeerwaarde op is gebaseerd. Deze

componenten of bronnen van merkmeerwaarde zijn merkbekendheid,

psychosociale betekenis en gepercipieerde prestatie (Riezebos, 2002).

32

2.2.3.1.1 Merkbekendheid

Merkbekendheid is één van de belangrijkste kenmerken van een merk, omdat

merkbekendheid een sterk effect heeft op koopintentie van consumenten (Hoyer en

Brown, 1990; Franzen, 1992; Macdonald en Sharp, 2000; Riezebos, 2002; Chi et al.,

2009). Consumenten kiezen bij voorkeur voor bekende merken. Dit geldt niet alleen

voor koopbeslissingen die consumenten weinig nemen, zoals bij duurzame

gebruiksgoederen. Ook in herhaalde keuzesituaties, zoals bij dagelijkse

gebruiksgoederen, beïnvloedt merkbekendheid het aankoopgedrag (Macdonald en

Sharp, 2000). In de literatuur worden hier twee verklaringen voor gegeven.

Op de eerste plaats vereenvoudigt merkbekendheid het koopproces. Uit

experimenten met onervaren gebruikers van een product blijkt bijvoorbeeld, dat

gebruikers die geen van de merken in het experiment kenden meer merken

uitprobeerden en meer keuzecriteria gebruikten om hun voorkeursmerk te bepalen.

Gebruikers die wel bekend waren met één van de merken kozen meestal direct voor

een bekend merk en bleven ook trouw aan die keuze, ondanks in de experimenten

gemanipuleerde prijs- en kwaliteitsverschillen (Hoyer en Brown, 1990; Macdonald

en Sharp, 2000). Consumenten kozen dus niet om meer merken op meer criteria te

beoordelen, zoals in een nieuwe keuzesituatie kan worden verwacht, maar om hun

keuze te vereenvoudigen en te kiezen voor het voor hen bekende merk.

Op de tweede plaats lijkt risicoreductie een reden waarom consumenten eerder

voor bekende merken kiezen. Onderzoek toont bijvoorbeeld dat merkbekendheid

samenhangt met imagoaspecten zoals vertrouwen, betrouwbaarheid, toegankelijk-

heid en nabijheid (Kapferer, 2008). Ook is er een sterk positief verband tussen

merkbekendheid en de gepercipieerde kwaliteit (Chi et al., 2009). Deze gunstige

percepties verlagen het risico dat consumenten ervaren in een koopsituatie.

Hierdoor is de kans dat een consument eerder kiest voor een bekend merk groter.

Door keuzes te vereenvoudigen en risico’s te verlagen beïnvloedt merkbekendheid

het koopgedrag en de merkvoorkeur van consumenten. Als dit in normale

koopsituaties geldt, dan kan worden verwacht dat dit ook geldt bij merkbeëindiging.

Verwacht kan immers worden dat een vervangend merk positiever wordt

beoordeeld en eerder wordt vertrouwd als dit bekender is. Bovendien lijken

consumenten dan minder geneigd om het vervangende merk uitgebreid te

beoordelen en kan worden verwacht dat zij langer vasthouden aan een keuze om dit

merk te gaan gebruiken. Zelfs als er concurrerende merken zijn met een hogere

kwaliteit of een betere prijs.

Verondersteld wordt daarom dat bekendheid met het vervangende merk in het

conceptuele model samenhangt met hogere adoptie en acceptatie. Zijn klanten niet

of minder bekend met het vervangende merk, dan liggen switchen en protesteren

eerder voor de hand.

33

2.2.3.1.2 Psychosociale betekenis

Consumenten kunnen aan merken een bepaalde psychosociale betekenis ontlenen.

Hoe groter de psychosociale betekenis van een merk, hoe beter dit merk een

consument in staat stelt om uit te drukken wie hij is of zou willen zijn. Consumenten

kunnen dus een deel van hun eigen persoonlijkheid ontlenen aan de persoonlijkheid

van een merk. Deze persoonlijkheid kan aan de hand van vijf dimensies worden

beschreven (Aaker, 1997). Deze dimensies en de daarbij horende persoonlijkheids-

kenmerken zijn in de onderstaande figuur samengevat.

Tabel 2.2: Dimensies van merkpersoonlijkheid (Aaker, 1997)

Vooral als merken in een categorie functioneel weinig van elkaar verschillen,

kunnen merken zich van elkaar onderscheiden door een specifieke

merkpersoonlijkheid te ontwikkelen. Hierdoor ontstaan verschillen in de

persoonlijkheid of psychosociale betekenis van merken in een categorie. Ook tussen

merken die bij merkbeëindiging zijn betrokken, bestaan daardoor grotere of

kleinere verschillen in psychosociale betekenis. Deze verschillen kunnen de

acceptatie en adoptie van een vervangend merk beïnvloeden. Als een vervangend

merk namelijk een heel andere merkpersoonlijkheid heeft dan het merk dat van de

markt verdwijnt, is het zeer de vraag of het vervangende merk even goed

uitdrukking geeft aan de persoonlijkheid van een klant als het merk dat verdwijnt.

Stel bijvoorbeeld dat het merk dat verdwijnt een opwindende en uitdagende

merkpersoonlijkheid heeft en dat klanten het merk om deze persoonlijkheid

Dimensies

merkpersoonlijkheid

Persoonlijkheids-

kenmerken

Oprechtheid Nuchter

Eerlijk

Echt

Opgewekt

Opwinding Uitdagend

Gedreven

Fantasierijk

Bij de tijd

Bekwaam Betrouwbaar

Intelligent

Succesvol

Gedistingeerd Gedistingeerd

Charmant

Stoer Buitenshuis

Stug

34

waarderen en gebruiken. Dan is de kans dat deze klanten een merk met een

gedistingeerde en stijlvolle persoonlijkheid als vervanging accepteren of adopteren

niet groot. Heeft het vervangende merk echter net als het merk dat verdwijnt een

uitdagende persoonlijkheid, dan is het veel aannemelijker dat klanten het

vervangende merk accepteren of adopteren.

Verschillen in merkpersoonlijkheid spelen dus een rol bij de acceptatie en adoptie

van een vervangend merk bij merkbeëindiging. Meer specifiek kan gelden dat als het

vervangende merk en het merk dat verdwijnt een min of meer vergelijkbare

merkpersoonlijkheid hebben, acceptatie en adoptie hoger zijn. Is de

merkpersoonlijkheid niet vergelijkbaar, dan liggen de reacties switchen en

protesteren meer voor de hand.

2.2.3.1.3 Gepercipieerde prestatie

De derde dimensie van merkmeerwaarde is de gepercipieerde prestatie van een

merk. De gepercipieerde prestatie hangt af van de gepercipieerde materiële

differentiatie en van de gepercipieerde kwaliteit van het merk. Bij de materiële

differentiatie gaat het om de specifieke attributen of producteigenschappen van het

merk. Bij gepercipieerde kwaliteit gaat het om de kwaliteit die consumenten

waarnemen of ervaren. Het gaat dus om een subjectief oordeel van consumenten en

niet om een objectief vastgestelde of gemeten kwaliteit. Bij merkbeëindiging kan de

gepercipieerde prestatie van het vervangende merk gemakkelijk verschillen van de

gepercipieerde prestatie van het merk dat verdwijnt. Dit is inherent aan het

exploiteren van meerdere merken binnen één merkenportfolio.

Het is niet ongebruikelijk dat een onderneming met meerdere merken binnen

dezelfde productcategorie actief is. Het exploiteren van meer merken in één

categorie vergroot namelijk de kans dat consumenten een merk afnemen dat

behoort tot de merkenportfolio van de onderneming (Riezebos, 2002). Dit voordeel

kan een onderneming alleen realiseren als de merken in de merkenportfolio

inspelen op verschillende wensen en behoeften van consumenten. Merken binnen

een merkenportfolio krijgen daarom een verschillende positionering. Volgens het

Brand Portfolio Model (Riezebos, 2002) kunnen de positioneringen van merken

verschillen op twee dimensies. Merken kunnen op de eerste plaats verschillende

voordelen of producteigenschappen bieden. Merken verschillen dan in hun

materiële differentiatie. Daarnaast kunnen merken min of meer dezelfde voordelen

bieden, maar een ander kwaliteit- en prijsniveau krijgen. Op die manier ontstaan

verschillen in gepercipieerde kwaliteit.

De merken die bij een merkbeëindiging zijn betrokken, kunnen volgens dezelfde

dimensies verschillen in positionering. Hierdoor verschillen deze merken in hun

gepercipieerde prestatie. Het ligt voor de hand dat deze verschillen reacties van

klanten op het verdwijnen van een merk beïnvloeden. Als een vervangend merk

35

bijvoorbeeld een lager kwaliteitsniveau heeft dan het merk dat verdwijnt, dan kan

dit voor klanten reden zijn dit merk af te wijzen en te switchen of te protesteren.

Ook als het alternatieve merk een hoger kwaliteitsniveau heeft, kan dit een reden

zijn voor afwijzing. Consumenten kunnen dan denken dat dezelfde producten of

diensten onder het vervangende merk duurder worden. Ook als merken een

verschillende materiële differentiatie hebben kan dit reden zijn voor afwijzing.

Klanten kunnen dan twijfelen of het vervangende merk wel dezelfde of vergelijkbare

voordelen of producteigenschappen heeft als het merk dat zij gebruikten.

Verschillen in de gepercipieerde prestatie van de merken die bij een

merkbeëindiging zijn betrokken, kunnen voor consumenten dus aanleiding zijn te

protesteren of te switchen naar een concurrent die wel vergelijkbare voordelen of

een vergelijkbare kwaliteit biedt. Anders gezegd, vergroot een bepaalde gelijkenis

tussen de merken de acceptatie en adoptie van het alternatieve merk bij

merkbeëindiging. Stel bijvoorbeeld dat de twee merken binnen een merkenportfolio

exact dezelfde producteigenschappen of –voordelen hebben of van exact dezelfde

kwaliteit zijn. Voor consumenten maakt een keuze tussen beide merken dan weinig

verschil. De merken zijn uitwisselbaar. Het is dan gemakkelijker te aanvaarden dat

een van de merken van de markt wordt gehaald dan wanneer beide merken

specifieke, eigen voordelen en kwaliteiten bieden.

Hoewel in het algemeen dus kan gelden dat verschillen tussen het merk dat van de

markt verdwijnt en het vervangende merk samenhangen met switchen en

protesteren, kunnen hier ook uitzonderingen op zijn. Er zijn namelijk situaties

denkbaar waarbij verschillen juist aantrekkelijk zijn voor de klanten van het merk

dat verdwijnt. Het vervangende merk beschikt dan bijvoorbeeld over

producteigenschappen die klanten al misten in het merk dat van de markt wordt

gehaald. Of klanten waren niet meer tevreden over de kwaliteit van het merk dat

verdwijnt en zijn dit wel met de kwaliteit van het vervangende merk. In deze

situaties kan merkbeëindiging dus juist voordelig zijn voor de klanten van het merk

dat verdwijnt. Acceptatie en adoptie zijn dan waarschijnlijker dan switchen of

protesteren.

In deze paragraaf is beschreven hoe verschillen in de merkmeerwaarde de reacties

accepteren, adopteren, switchen en protesteren beïnvloeden. Dit is gedaan aan de

hand van de drie dimensies van merkmeerwaarde: merkbekendheid, psychosociale

betekenis en gepercipieerde prestatie. Hierbij wordt verwacht dat de acceptatie en

adoptie van een vervangend merk hoger is, en switchen en protesteren lager, als het

vervangende merk voldoende bekend is bij de klanten van het merk dat verdwijnt.

Dit kan ook gelden wanneer beide merken een vergelijkbare psychosociale

betekenis hebben en een vergelijkbare, gepercipieerde prestatie leveren. Verschillen

de merken echter sterker in psychosociale betekenis of in gepercipieerde kwaliteit,

dan wordt veronderstelt dat klanten het vervangende merk minder snel accepteren

of adopteren en dat meer klanten switchen of protesteren. Klanten kunnen een

36

verschil in de gepercipieerde prestatie van beide merken echter ook aantrekkelijk

vinden. Bijvoorbeeld als het vervangende merk aantrekkelijke

producteigenschappen heeft of tegemoet komt aan behoeftes die niet werden

bevredigd door het merk dat verdwijnt. Dan kan een verschil in gepercipieerde

prestatie zelfs bijdragen aan de acceptatie en adoptie van het vervangende merk. In

het algemeen kan daarom gelden dat de acceptatie en adoptie van een vervangend

merk groter zijn als betrokken klanten vinden dat het vervangende merk een

vergelijkbare of iets hogere merkmeerwaarde heeft.

2.2.3.2 Verschillen in merkbreedte

Het merk dat een onderneming als alternatief aanbiedt bij merkbeëindiging kan

breder, even breed of smaller zijn dan het merk dat verdwijnt. Merkbreedte verwijst

naar het aantal productcategorieën waar een merk mee is verbonden (Franzen,

2000; Cramer, 2005). Door merkextensie neemt de breedte van een merk toe. In het

algemeen geldt dat hoe breder een merk is, hoe meer mogelijkheden het merk biedt

voor extensie naar andere productcategorieën. Hiervoor zijn twee redenen. Op de

eerste plaats beïnvloedt de merkbreedte de associaties die met het merk zijn

verbonden (Franzen, 2009). Door het breder worden van een merk worden de

merkwaarden abstracter en zwakken associaties met specifieke productcategorieën

af. Het merk kan hierdoor in meer categorieën worden toegepast. De tweede reden

waarom brede merken meer extensiemogelijkheden hebben, is dat brede merken

vaak bekender en meer vertrouwd zijn dan smalle merken (Franzen, 2009).

Consumenten hebben dan ook meer vertrouwen in extensies van brede merken dan

van smalle merken (Dacin en Smith, 1994). Ook dit maakt brede merken in meer

productcategorieën toepasbaar.

Merkbreedte kan ook een rol spelen bij merkbeëindiging. Als brede merken namelijk

in meer productcategorieën toepasbaar zijn, dan kan gelden dat consumenten een

breed merk eerder accepteren of adopteren. Dit merk heeft immers meer abstracte

merkbetekenissen en is daardoor in meer categorieën toepasbaar. De kans is dan

ook groter, dat dit bredere merk ook toepasbaar is in de categorie van het merk dat

verdwijnt. Smalle merken zijn daarentegen in minder categorieën toepasbaar. Dit

komt, omdat smalle merken meer concrete merkwaarden hebben en sterker met

een specifieke productcategorie zijn verbonden. Een smal merk kan om die reden

minder snel een aanvaardbaar alternatief zijn voor klanten van het merk dat

verdwijnt. Een grotere merkbreedte van het vervangende merk, hangt in het

conceptuele model dus samen met accepteren en adopteren. Een kleinere

merkbreedte met switchen en protesteren. Belangrijk is overigens wel dat het hier

gaat om relatieve merkbreedte. Een merk moet bij voorkeur even breed of breder

zijn dan het merk dat van de markt wordt gehaald om een aanvaardbaar alternatief

te kunnen zijn. Het merk hoeft dus niet in absolute zin breed of breder te zijn dan

bijvoorbeeld concurrerende merken.

37

Verschillen in merkmeerwaarde en merkbreedte kunnen de acceptatie en adoptie

beïnvloeden van een merk dat bij merkbeëindiging als vervanging wordt

aangeboden. Naast verschillen hebben deze merken ook minimaal één

overeenkomst: beide merken maken deel uit van de merkenportfolio van dezelfde

onderneming. Dit kan in de merkarchitectuur van de onderneming tot uitdrukking

komen, maar dat hoeft niet. Welke rol dit speelt bij merkbeëindiging wordt in de

volgende paragraaf beschreven.

2.2.3.3 Merkarchitectuur

Het van de markt halen van een merk maakt deel uit van het merkenportfoliobeleid

van een onderneming. Een van de centrale thema’s in dit beleid is welke rollen de

verschillende merken spelen binnen de merkenportfolio. Deze rollen kunnen

worden bezien vanuit twee perspectieven (Aaker, 2004). Vanuit

managementperspectief gaat het om de strategische rol die merken spelen. Vanuit

het perspectief van consumenten gaat het om de vraag welke merkarchitectuur

wordt toegepast. Hierna wordt eerst kort beschreven welke merkarchitecturen

vanuit consumentenperspectief onderscheiden kunnen worden. Daarna wordt

beschreven welke invloed deze architecturen kunnen hebben op de acceptatie van

een alternatief merk bij merkbeëindiging.

Merkarchitectuur verwijst naar de samenstelling van de merknaam van een product

of dienst, bestaande uit een corporate merk, een individueel merk of uit een

combinatie van merksoorten (Cramer, 2005). Merksoorten die binnen een

merkarchitectuur gecombineerd kunnen worden zijn corporate merken, individuele

merken, submerken en beschijvende labels. Hierbij identificeert het corporate merk

de onderneming achter de producten, diensten en individuele merken. Een

individueel merk is een merk dat zelfstandig of in combinatie met andere merken of

labels wordt gebruikt en dat de belangrijkste betekenisdrager is voor de consument.

Het individuele merk heeft de zogenaamde ‘driver functie’. Het is het merk dat de

koopbeslissing en de gebruikerservaring het sterkst beïnvloedt (Aaker, 2004). Een

submerk voegt specifieke merkassociaties toe aan het individuele merk. Het is

ondergeschikt aan een individueel of corporate merk en wordt niet zelfstandig

gebruikt. Een label ten slotte is een beschrijvende en generieke productaanduiding,

die informatie geeft over het product of de dienst, maar die onvoldoende

onderscheidend is om als merk te registreren.

De vier elementen van een merkarchitectuur kunnen op verschillende manieren met

elkaar worden gecombineerd. Daardoor zijn in totaal twaalf verschillende

merkarchitecturen mogelijk. In Tabel 2.2 wordt een overzicht gegeven van alle

mogelijke merkcombinaties of -architecturen. De tabel geeft ook weer met welke

merkenportfoliostrategie een merkarchitectuur samenhangt.

38

Tabel 2.3: Overzicht merkarchitecturen en merkenportfoliostrategieën

Mogelijke merkarchitecturen Merkenportfoliostrategie

1. Corporate merk Mono merkstrategie

2. Corporate merk + submerk

3. Corporate merk + label

4. Corporate merk + submerk + label

5. Corporate merk + individueel merk Endorsementstrategie

6. Corporate merk + individueel merk

+ submerk

7. Corporate merk + individueel merk

+ label

8. Corporate merk + individueel merk

+ submerk + label

9. Individueel merk Multi-merkstrategie

10. Individueel merk + submerk

11. Individueel merk + label

12. Individueel merk + submerk + label

Deze tabel suggereert dat merkarchitecturen en merkenportfoliostrategieën

duidelijk afgebakende constructies of verschijningsvormen zijn. Uit de voorbeelden

in het kader op de volgende pagina blijkt dit in de praktijk niet altijd het geval. Het

verschil tussen de verschillende merkvormen is bijvoorbeeld lang niet altijd

duidelijk. Zo kan het botermerk Botergoud worden gezien als een individueel merk

met endorsement door Campina, maar ook als een submerk van Campina. Ook

kunnen ondernemingen tegelijkertijd verschillende architecturen toepassen.

Verzekeringsconcern Achmea is hiervan een goed voorbeeld. In de omvangrijke

merkenportfolio van Achmea worden verschillende merkarchitecturen naast elkaar

toegepast.

In deze masterscriptie staan echter situaties centraal waarin een merk van de markt

wordt gehaald en een ander merk van dezelfde onderneming als vervanging wordt

aangeboden. Er is dus sprake van een merkenportfolio met minimaal twee

individuele merken, die al dan niet in combinatie met een corporate merk worden

gevoerd. Er is met andere woorden sprake van een endorsementstrategie of van een

multi-merkstrategie. Welke van deze twee strategieën de onderneming heeft

gekozen en of de merkarchitectuur duidelijk tot uitdrukking komt in verpakkingen

en andere uitingen, kan invloed hebben op de acceptatie en adoptie van een

vervangend merk.

39

Merkarchitecturen niet altijd duidelijk

Botergoud: individueel merk met endorsement of submerk?

Botergoud is een botermerk van FrieslandCampina. Op verpakkingen en in andere uitingen staat ook steeds het beeldmerk van Campina. Campina is een ander zuivelmerk van FrieslandCampina. Moet het merk Botergoud dan worden opgevat als een individueel merk dat endorsement krijgt van Campina? Of moet Botergoud worden gezien als een submerk van Campina, omdat Campina niet het corporate merk is?

Achmea: toepassing van verschillende architecturen

Verzekeringsconcern Achmea past in haar merkenportfolio gelijktijdig verschillende merkarchitecturen toe. Arbo- en reïntegratiebedrijf Achmea Vitale kan bijvoorbeeld worden gezien als een combinatie van het corporate merk en een submerk. Verzekeraars Avéro Achmea en Centraal Beheer Achmea zijn individuele merken met endorsement door het corporate merk. De merken Interpolis, FBTO en Inshared worden ingezet als individuele merken. Hierbij ontbreekt immers elke verwijzing naar het corporate merk.

Een endorsementstrategie verschilt vooral van de multi-merkstrategie doordat bij

endorsement nadrukkelijk een relatie wordt gelegd tussen individuele merken en

het corporate merk en bij een multi-merkstrategie niet. De belangrijkste reden

hiervoor is om te communiceren dat de individuele merken voldoen aan dezelfde

kwaliteiten als het corporate merk (Riezebos, 2002; Aaker, 2004; Kapferer, 2008).

Op die manier verlaagt endorsement het aankooprisico van de individuele merken

van een onderneming (Franzen, 2009) waardoor de aankoopdrempel van deze

merken lager wordt (Riezebos, 2002). Als endorsement in normale koopsituaties

kooprisico’s verlaagt, dan kan dit ook risico verlagend werken als een onderneming

40

een merk vervangt door een ander merk. Klanten kunnen er door het endorsement

immers op vertrouwen dat het vervangende merk min of meer dezelfde kwaliteiten

biedt als het merk dat is verdwenen. Het risico om dit merk te gebruiken is dan lager

dan bij een multi-merkstrategie. Bij deze strategie ontbreekt immers de endorser.

Verwacht mag dan worden dat endorsement in het conceptuele model samenhangt

met hogere acceptatie en adoptie van het vervangende merk en dat switchen en

protesteren bij endorsement lager zijn. Dit effect kan nog sterker zijn als het merk

dat als alternatief wordt geboden de endorser of het corporate merk zelf is. Ook het

gebruik van seriemerken, waarbij merknamen sterke overeenkomsten vertonen, of

sterke logo-overeenkomsten tussen de merken kan dit effect versterken.

In deze paragraaf is beschreven welke merkkenmerken de acceptatie en adoptie

vergroten van een merk dat bij merkbeëindiging als vervanging wordt aangeboden.

Hierbij ging het om verschillen in merkmeerwaarde, verschillen in merkbreedte en

om de toegepaste merkarchitectuur. Bij dit laatste kenmerk is gesteld dat een

endorsementstrategie bij merkbeëindiging eerder leidt tot acceptatie en adoptie van

een vervangend merk dan een multi-merkstrategie. Deze merkkenmerken zijn in

figuur 2.6 toegevoegd aan het voorlopig conceptueel model.

Figuur 2.6: Merkkenmerken in het voorlopig conceptueel model

In de volgende paragraaf wordt een laatste groep variabelen beschreven, die een rol

kunnen spelen bij het behouden van klanten na een merkbeëindiging. Hierbij gaat

het om de kenmerken van de markt waarin de merken opereren.

beëindigen merk en

aanbod ander merk

adopteren accepteren switchen

protesteren

merkkenmerken

verschillen in merkmeerwaarde

verschillen in merkbreedte

merkarchitectuur

marktkenmerken

consumenten-kenmerken

41

2.2.4 Marktkenmerken

Tot nu toe is gekeken hoe merktrouw en gepercipieerde switchkosten als

consumentenkenmerken en verschillende merkkenmerken een rol spelen bij het

behouden van klanten na merkbeëindiging. Verwacht kan worden dat ook

kenmerken van de markt of de productcategorie waarin de merken opereren een rol

spelen. Merken spelen in verschillende productcategorieën bijvoorbeeld

verschillende rollen in het koopproces. Hierdoor kan het van de markt halen van een

merk in de ene productcategorie een heel ander effect hebben op het koopgedrag

dan in een andere categorie. Daarnaast wordt ook verwacht dat het aantal

concurrenten in een categorie een rol speelt. Hoe meer concurrentie er is, hoe meer

keuzemogelijkheden consumenten hebben naast het aangeboden vervangende

merk. Hierna wordt daarom ingegaan op de invloed die merkfunctie en concurrentie

hebben op de acceptatie en adoptie van een vervangend merk na merkbeëindiging.

2.2.4.1 De functie van merken in de productcategorie

Merken spelen niet in elke productcategorie een even belangrijke rol in het

koopproces. Consumenten bekommeren zich bij het kopen van een kladblok of een

balpen bijvoorbeeld niet echt om de merken van deze artikelen. Bij het kopen van

een tabletcomputer of een laptop spelen merken echter wel een belangrijke rol.

Merken hebben in verschillende productcategorieën dus een verschillende invloed

op het koopproces. De mate waarin merken het koopproces of koopbeslissingen in

een categorie beïnvloeden, wordt ook aangeduid met merkfunctie (Aaker, 2004;

Cramer, 2005) of merkgevoeligheid (Riezebos, 2002; Kapferer, 2008).

Verschillen in merkfunctie of merkgevoeligheid ontstaan vooral door verschillen in

gepercipieerd risico (Kapferer, 2008). Ervaren consumenten bij het kopen van

producten in een categorie bepaalde risico’s? Dan spelen merken een meer

belangrijke rol in het koopproces. Of consumenten een aankooprisico ervaren, hangt

op de eerste plaats af van de mate waarin een consument voor aankoop de kwaliteit

van een product kan inschatten (Riezebos, 1994). Hoe gemakkelijk of moeilijk dit is,

hangt af van de kenmerken van het product. Hierbij kan onderscheid worden

gemaakt tussen search en experience kenmerken. Van een product met vooral

search kenmerken kunnen consumenten vooraf gemakkelijk beoordelen welke

kwaliteit het heeft en welke voordelen het biedt. Bij producten met meer experience

kenmerken is dit moeilijker. Experience kenmerken zijn voor aanschaf namelijk niet

waarneembaar. De kwaliteit van deze kenmerken blijkt dan pas bij de consumptie

van het product en dus na aankoop. Dit geldt ook vaak bij diensten. Omdat bij search

producten voor aanschaf duidelijk is welke voordelen en kwaliteit deze bieden,

spelen merken een minder grote rol bij de beoordeling van die producten. Bij

experience producten is de merknaam daarentegen vaak een van de belangrijkste

kenmerken waarop consumenten een product kunnen beoordelen (Riezebos, 2002).

Dit betekent dat merken een grotere rol spelen bij het kopen van experience

42

producten en dus dat de merkfunctie of merkgevoeligheid groter is in categorieën

met meer experience kenmerken.

Naast de mate waarin een consument voor aankoop de kwaliteit en de voordelen

van een product kan inschatten, draagt de mate waarin een consument een bepaalde

identiteit ontleent aan een merk bij aan merkgevoeligheid (Riezebos, 1994).

Ontleent een consument namelijk een bepaalde identiteit aan een merk dan heeft

een verkeerde merkkeuze persoonlijke gevolgen. Hierdoor neemt het

gepercipieerde risico van een aanschaf toe en daarmee de merkgevoeligheid.

Afhankelijk van het risico dat consumenten ervaren bij een bepaalde aankoop, kan

de merkgevoeligheid of merkfunctie binnen een productcategorie dus hoger of lager

zijn. Hoe hoger de merkfunctie, hoe belangrijker het merk is in het koopproces en

hoe kritischer consumenten zijn bij het nemen van koopbeslissingen. Om die reden

kan worden verwacht dat merkfunctie ook een rol speelt bij de acceptatie en adoptie

van een vervangend merk. Als de productcategorie bijvoorbeeld vooral experience

kenmerken heeft, dan is het moeilijker voor consumenten om voor een aankoop de

kwaliteit van merken in te schatten. Hierdoor neemt het risico toe om zonder meer

het vervangende merk te gaan gebruiken. Door informatie over de kwaliteit van

concurrerende merken te zoeken, kunnen consumenten dit risico verlagen. Hierdoor

wordt ook de kans groter dat een consument kiest voor een concurrerend merk. Ook

als de merkgevoeligheid hoog is, doordat consumenten een bepaalde identiteit

ontlenen aan merken, ligt het niet voor de hand dat consumenten zo maar een

vervangend merk gaan gebruiken. Het is bijvoorbeeld maar de vraag of dit merk op

dezelfde manier als het opgeheven merk kan bijdragen aan de identiteitsvorming

van klanten. Het is goed denkbaar dat een concurrerend merk hier beter toe in staat

is. Ook is het mogelijk dat geen enkel ander merk in een categorie op vergelijkbare

manier kan bijdragen aan de identiteit van klanten. Klanten kunnen in die gevallen

zelfs besluiten zich volledig uit de productcategorie terug te trekken. Het is tenslotte

mogelijk dat producten en merken in geheel andere categorieën beter bijdragen aan

de gewenste identiteitsvorming.

In het conceptuele model wordt verwacht dat een hogere merkgevoeligheid van de

categorie daarom eerder samenhangt met protesteren en switchen en minder met

accepteren en adopteren. Naast merkgevoeligheid verschillen productcategorieën

van elkaar door het aantal concurrenten. Welk invloed dit kenmerk van een

categorie kan hebben op de reactie van klanten bij het opheffen van merken, wordt

beschreven in de volgende paragraaf.

2.2.4.2 Concurrentie in de productcategorie

Naast merkgevoeligheid verschillen productcategorieën in concurrentie-intensiteit.

Concurrentie-intensiteit verwijst naar de mate waarin verschillende merken in een

productcategorie met elkaar concurreren. Hoe hoger de concurrentie-intensiteit in

43

een categorie is, hoe meer aanbieders er zijn en hoe meer keuze consumenten

hebben. Verschillende onderzoeken hebben een verband aangetoond tussen de

keuzemogelijkheden van consumenten in een categorie en hun trouw aan een

specifieke aanbieder. Uit deze onderzoeken blijkt dat het aantal alternatieven in een

categorie positief samenhangt met switchgedrag en negatief met trouw (Rusbult et

al., 1982; Maute en Forrester, 1993; Ping, 1993-b; Sung en Choi, 2010). Dit betekent

dat in het algemeen merktrouw lager en switchgedrag groter is naarmate een

consument keuze heeft uit meer aanbieders.

Het verband tussen het aantal aanbieders in een markt en de mate van loyaliteit

wordt door verschillende onderzoekers verklaard met het Investeringsparadigma

van inter-persoonlijke relaties (Rusbult et al., 1982; Maute en Forrester, 1993; Sung

en Choi, 2010). Volgens dit paradigma is de betrokkenheid bij een relatie lager als

het aantal alternatieven voor die relatie hoger is of wanneer alternatieven meer

aantrekkelijk zijn. Hoe lager de betrokkenheid bij een relatie vervolgens is, hoe

eerder een persoon die relatie inruilt voor een andere. In de relatie tussen kopers en

aanbieders gebeurt iets soortgelijks. Hoe meer merken in een categorie worden

aangeboden, hoe eerder een consument meerdere merken naast elkaar gebruikt.

Kopers ervaren dan blijkbaar minder risico om van merk te veranderen. Dit wordt

ook ondersteund door onderzoek naar switchkosten. Hieruit blijkt dat consumenten

die ervaring hebben met meerdere aanbieders en vaker van merk zijn veranderd

minder switchkosten percipiëren dan consumenten die hier minder ervaring mee

hebben (Burnham et al., 2003).

Verwacht kan worden dat het aantal concurrerende merken in een categorie

dezelfde invloed heeft wanneer een onderneming het ene merk vervangt door een

ander merk. Hoe meer alternatieven een klant dan heeft, hoe minder risicovol een

keuze voor een andere aanbieder is en hoe eerder een klant switcht naar een

concurrerend merk. Het ligt bij merkbeëindiging dan ook voor de hand dat hoe meer

concurrentie er in een categorie is, hoe groter de kans is dat klanten switchen of

protesteren. Het vergroten van de acceptatie en adoptie van een vervangend merk is

daarmee lastiger in categorieën met sterke concurrentie.

In deze paragraaf is beschreven welke invloed kenmerken van de markt waarin

merkbeëindiging plaatsvindt hebben op de acceptatie en adoptie van een

vervangend merk. Hierbij ging het specifiek om de merkgevoeligheid of merkfunctie

en om de concurrentie-intensiteit in de categorie. Beide marktkenmerken hangen in

het conceptuele model positief samen met switchen en protesteren. Hoe groter de

merkgevoeligheid en de concurrentie in een categorie, hoe moeilijker het voor een

onderneming zal zijn om haar klanten vast te houden als zij één van haar merken

van de markt haalt.

44

Figuur 2.7: Marktkenmerken in het voorlopig conceptueel model

In figuur 2.7 zijn de marktkenmerken toegevoegd aan het voorlopig conceptueel

model. In eerdere paragrafen is beschreven welke kenmerken van consumenten en

van de betrokken merken bijdragen aan de acceptatie en adoptie van het

vervangende merk of dit juist belemmeren. Op basis van deze bevindingen wordt

hierna het voorlopige, conceptuele model uit paragraaf 2.2.1.2 uitgewerkt in het

conceptuele model.

2.3 Conceptueel model

In deze masterscriptie staat de vraag centraal hoe een onderneming de klanten van

een merk dat zij van de markt haalt, kan behouden voor een ander merk in haar

merkenportfolio. Om deze vraag te beantwoorden is eerst met het Exit, voice en

loyalty-model van Hirschman (Hirschman, 1970) een voorlopig, conceptueel model

ontwikkeld. Volgens dit voorlopige model kan het van de markt halen van een merk

en het aanbieden van een vervangend merk leiden tot vier mogelijke klantreacties.

Deze reacties zijn: adopteren, accepteren, switchen en protesteren.

Bij switchen en protesteren gaan klanten een ander merk gebruiken dan het merk

dat de onderneming als vervanging aanbiedt. Het verschil tussen deze twee reacties

is dat bij switchen sprake is van lage betrokkenheid bij het merk dat verdwijnt en bij

protesteren van hoge betrokkenheid. Switchen is dan een reactie, waarbij een

consument uit gemak of onverschilligheid een ander merk kiest dan het merk dat de

onderneming als vervanging aanbiedt. Protesteren is daarentegen geen

onverschillige of door gemak gedreven reactie. Bij protesteren is sprake van hoge

beëindigen merk en

aanbod ander merk

adopteren accepteren switchen

protesteren

marktkenmerken

merkfunctie

aantal concurrenten

consumenten-kenmerken

merkkenmerken

45

betrokkenheid, waardoor klanten meer uit boosheid en frustratie overstappen naar

een concurrent. Bij accepteren en adopteren gebruiken klanten wel het vervangende

merk. Ook deze reacties onderscheiden zich van elkaar door de mate van

betrokkenheid. Klanten met een hoge betrokkenheid adopteren het vervangende

merk eerder dan klanten met een lage betrokkenheid. Klanten met een lage

merkbetrokkenheid kiezen uit onverschilligheid of gemak voor het vervangende

merk. Zij adopteren het vervangende merk niet, maar accepteren het hooguit.

Als een onderneming een merk van de markt haalt en haar klanten wil behouden,

zijn adoptie en acceptatie de meest wenselijke reacties voor een onderneming. De

vraag is welke variabelen de reacties van klanten bij merkbeëindiging beïnvloeden

en dan met name welke variabelen leiden tot acceptatie en adoptie van het

vervangende merk. Daarom is op basis van literatuuronderzoek van drie groepen

variabelen of kenmerken nagegaan hoe deze de reacties van klanten op

merkbeëindiging beïnvloeden. Achtereenvolgens waren dit kenmerken van

consumenten, kenmerken van de betrokken merken zelf en kenmerken van de

productcategorie of markt waarin de merken opereren.

Consumentenkenmerken die een rol kunnen spelen zijn merktrouw en de

switchkosten die klanten associëren met het gaan gebruiken van het vervangende

merk, dan wel een concurrerend merk. Merktrouw is opgevat als een functie van

herhaald aankoopgedrag en psychologische binding. Alleen als klanten een merk bij

herhaling kopen en hier een bepaalde binding of betrokkenheid mee hebben, is

sprake van werkelijke merktrouw. Beargumenteerd is dat hogere of werkelijke

merktrouw samenhangt met adopteren en protesteren. Logischerwijze, wordt dan

eveneens verwacht dat acceptatie en switchen lager zijn bij hogere merktrouw.

Bij gepercipieerde switchkosten kan onderscheid worden gemaakt tussen kosten die

klanten verbinden aan het vervangende merk en aan kosten om een concurrerend

merk te gaan gebruiken. Verondersteld wordt dat switchkosten van het

vervangende merk negatief samenhangen met adoptie en acceptatie. Hoe hoger deze

gepercipieerde kosten dus zijn, hoe minder klanten de onderneming bij

merkbeëindiging kan behouden. Verwacht wordt dat switchkosten van

concurrerende merken een positief verband hebben met acceptatie en adoptie. Gaat

het hierbij vooral om positieve switchkosten dan is adoptie aannemelijker.

Negatieve switchkosten hangen daarentegen samen met acceptatie van het

vervangende merk.

Ook merkkenmerken beïnvloeden de adoptie en acceptatie van een vervangend

merk bij merkbeëindiging. In het algemeen kan gelden dat de acceptatie en adoptie

van een vervangend merk groter zijn als klanten vinden dat het vervangende merk

een vergelijkbare of iets hogere merkmeerwaarde heeft. Daarnaast speelt de

merkbreedte van het vervangende merk een rol. Een breed merk kan in meer

categorieën worden toegepast, is vaak bekender en krijgt meer vertrouwen. Daarom

46

wordt verwacht dat een grotere merkbreedte samenhangt met accepteren en

adopteren. Is het vervangende merk een relatief smal merk dan liggen switchen en

protesteren eerder voor de hand. Verder is veronderstelt dat met name

endorsement als merkstrategie bijdraagt aan klantbehoud bij merkbeëindiging.

Verwacht wordt bovendien dat acceptatie en adoptie sterker zijn als het

vervangende merk de endorser zelf is of wanneer sprake is van seriemerken of van

merken met sterke logo-overeenkomsten.

Ten slotte wordt de acceptatie en adoptie van een vervangend merk beïnvloedt door

kenmerken van de markt of de productcategorie. Productcategorieën verschillen

bijvoorbeeld in de functie die merken hebben in het koopproces. Spelen merken in

een categorie een belangrijke rol in het koopproces, dan wordt verwacht dat

acceptatie en adoptie van een vervangend merk minder voor de hand liggen en dat

klanten sneller switchen en protesteren. Ook het aantal concurrenten in de categorie

lijkt negatief samen te hangen met acceptatie en adoptie. Dit betekent dat hoe meer

keuzemogelijkheden klanten hebben, hoe sneller zij switchen en protesteren.

Met deze drie groepen van modererende variabelen kan het voorlopige conceptuele

model worden uitgewerkt in een definitief conceptueel model. Dit definitieve model

is weergegeven in figuur 2.8. In de volgende paragraaf worden op basis van dit

conceptuele model een onderzoeksmodel en onderzoekshypothesen ontwikkeld.

2.4 Onderzoekmodel en hypothesen

In deze masterscriptie draait het om de vraag hoe een onderneming een merk van

de markt kan halen, maar de klanten van dit merk wel kan behouden voor één van

haar andere merken. De merkenliteratuur biedt hier geen eenduidig antwoord op.

Daarom is in de vorige paragraaf een conceptueel model ontwikkeld dat de reactie

van klanten op het beëindigen van een merk beschrijft. Volgens dit model hangt deze

reactie af van de kenmerken van de betrokken klanten, van kenmerken van beide

merken en van kenmerken van de markt of de categorie waarin deze merken actief

zijn. Uiteraard moet worden getoetst of deze kenmerken inderdaad de reactie van

klanten op merkbeëindiging bepalen en in welke mate. Daarvoor wordt hierna een

onderzoekmodel met bijhorende hypothesen ontwikkeld.

Voor het ontwikkelen van het onderzoekmodel moet eerst worden gekozen welke

groep of groepen variabelen in het praktijkonderzoek worden betrokken. Het is

praktisch niet haalbaar om in deze masterscriptie alle veronderstelde verbanden te

toetsen. Daarom wordt gekozen om het praktijkonderzoek te concentreren op

consumentenkenmerken. Hiervoor zijn drie redenen. Op de eerste plaats is

klantbehoud de belangrijkste vraagstelling in deze masterscriptie. Het ligt dan voor

de hand om de klant centraal te stellen en eerst te onderzoeken welke consumenten

47

Figuur 2.8: Conceptueel model voor consumentenreacties op merkbeëindiging

kenmerken een rol spelen bij merkbeëindiging. Een tweede reden is dat inzicht in de

reacties van klanten bij merkbeëindiging en in de kenmerken die daarbij een rol

spelen, leidt tot een beter begrip van het probleem dan wanneer alleen merk- of

marktkenmerken worden onderzocht. Door eerst de klant en zijn gedrag beter te

begrijpen kan daarna gerichter worden gezocht naar andere variabelen en

kenmerken die bij merkbeëindiging een rol spelen. Een derde en laatste reden om

hierna consumentenkenmerken centraal te stellen is dat sommige merkkenmerken

en met name marktkenmerken niet of zeer moeilijk op korte termijn door een

onderneming zijn te beïnvloeden. Onderzoek naar deze kenmerken zou dan

weliswaar inzicht geven in de risicofactoren waar rekening mee moet worden

gehouden, maar niet leiden tot concrete aanbevelingen voor het behoud van klanten.

Dit betekent dat hierna wordt onderzocht hoe de consumentenkenmerken

merktrouw en gepercipieerde switchkosten de reactie van klanten op het

beëindigen van een merk beïnvloeden. Op basis van het literatuuronderzoek in de

voorgaande paragrafen kunnen daarbij de volgende onderzoekshypothesen worden

geformuleerd.

beëindigen merk en

aanbod ander merk

adopteren accepteren switchen

protesteren

merkkenmerken

verschillen in merkmeerwaarde

verschillen in merkbreedte

merkarchitectuur

marktkenmerken

merkfunctie

aantal concurrenten

consumenten-kenmerken

merktrouw

gepercipieerde switchkosten

48

Hypothesen merktrouw

Werkelijke merktrouw kan merken beschermen bij tegenvallende productprestaties

of negatieve ervaringen met de dienstverlening. De intentie van klanten om de

relatie met een merk voort te zetten ondanks een probleem of fout, maakt dat

merken met een trouwe klantengroep tegen een stootje kunnen. Om dezelfde reden

wordt verondersteld dat een hogere merktrouw de adoptie van een vervangend

merk positief beïnvloedt. Tegelijk wordt verwacht dat merktrouwe klanten eerder

boos of gefrustreerd kunnen zijn over het verdwijnen van hun voorkeursmerk en

daarom eerder protesteren. Logischerwijze is switchen bij hogere merktrouw dan

lager. Ook wordt veronderstelt, dat accepteren lager is bij hogere merktrouw.

Accepteren is immers een reactie die samenhangt met een lagere

merkbetrokkenheid en dus met lagere merktrouw. Op basis hiervan kunnen de

volgende hypothesen worden geformuleerd:

H1a: Er is een positief verband tussen de merktrouw aan een merk dat van de

markt verdwijnt en het adopteren van een vervangend merk.

H1b: Er is een negatief verband tussen de merktrouw aan een merk dat van de

markt verdwijnt en het accepteren van een vervangend merk.

H1c: Er is een positief verband tussen de merktrouw aan een merk dat van de

markt verdwijnt en protesteren tegen een vervangend merk.

H1d: Er is een negatief verband tussen de merktrouw aan een merk dat van de

markt verdwijnt en het switchen naar andere merken.

Hypothesen gepercipieerde switchkosten

Switchkosten zijn de kosten die consumenten associëren met een overstap naar een

ander merk. In het algemeen geldt dat de gepercipieerde switchkosten een sleutelrol

spelen bij het behouden van klanten. Ook bij het behouden van klanten na het van de

markt halen van een merk lijken switchkosten een belangrijke rol te spelen. Hierbij

kan het op de eerste plaats gaan om switchkosten die samenhangen met het gaan

gebruiken van het vervangende merk. Verwacht wordt dat als deze switchkosten

hoger zijn meer klanten switchen en protesteren en dat meer klanten het

vervangende merk adopteren en accepteren als deze switchkosten lager zijn.

Het ligt sterk voor de hand dat ondernemingen de switchkosten van een vervangend

merk altijd proberen te minimaliseren. Daarom wordt er voor gekozen om het

onderzoekmodel te beperken tot de switchkosten naar andere, concurrerende

merken. De verwachting is dat hoe hoger deze switchkosten zijn of hoe sterker de

onderneming de perceptie van deze switchkosten kan beïnvloeden, hoe minder snel

klanten switchen en protesteren en hoe eerder klanten een vervangend merk

accepteren of adopteren. De tweede onderzoekshypothese is daarom:

49

H2a: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde switchkosten van

andere merken en het adopteren van een vervangend merk.

H2b: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde switchkosten van

andere merken en het accepteren van een vervangend merk.

H2c: Er is een negatief verband tussen de gepercipieerde switchkosten van

andere merken en het protesteren tegen een vervangend merk.

H2d: Er is een negatief verband tussen de gepercipieerde switchkosten van

andere merken en het switchen naar andere merken.

Om praktische redenen wordt in het onderzoekmodel geen onderscheid gemaakt

tussen positieve en negatieve switchkosten. In figuur 2.9 zijn de geformuleerde

onderzoekshypothesen samengevat in het definitieve onderzoekmodel.

Figuur 2.9: Onderzoekmodel naar consumentenreacties op merkbeëindiging

In deze paragraaf is een model beschreven om te onderzoeken hoe klanten reageren

als een merk dat zij gebruiken van de markt wordt gehaald en de onderneming één

van haar andere merken als vervanging aanbiedt. In dit model is er voor gekozen om

de consumentenkenmerken merktrouw en gepercipieerde switchkosten van

concurrerende merken centraal te stellen. Het volgende hoofdstuk beschrijft de

opzet en de resultaten van een praktijkonderzoek om de hypothesen in het

onderzoekmodel te toetsen.

klantreacties bij merkbeëindiging

adopteren

accepteren

protesteren

switchen

+

–

+

–

+

–

+

–

antecedenten

merktrouw

gepercipieerde switchkosten

50

“Many firms appear reluctant to discontinue brands in their portfolios, partly due to the fear that doing so may face resistance from consumers.”

Mao, et al.

3

51

Praktijkonderzoek

3.1 Inleiding

Ondernemingen die besluiten een merk van de markt te halen, proberen vaak de

klanten van dat merk te behouden door hen een ander merk van de onderneming

aan te bieden. Op de vraag onder welke omstandigheden en condities deze klanten

bereid zijn het vervangende merk te gaan gebruiken, geeft de marketingliteratuur

echter geen antwoord. Praktijkvoorbeelden leveren weliswaar aanwijzingen op

welke variabelen een rol kunnen spelen, maar om algemene uitspraken te kunnen

doen zijn meer concrete en controleerbare gegevens nodig. Deze gegevens zijn

echter niet of zeer moeilijk te krijgen. Ondernemingen vervangen immers niet

regelmatig het ene merk voor het andere. Als ondernemingen hier bovendien al

ervaring mee hebben, dan zijn bedrijfseconomische gegevens en gegevens uit

marktonderzoek niet openbaar. Dit betekent dat op andere manieren inzicht moet

worden verkregen in de reactie van klanten op het beëindigen van merken.

In het vorige hoofdstuk is daarom een onderzoeksmodel ontwikkeld naar reacties

van consumenten op merkbeëindiging. In dit model gaat het om de vraag of en in

welke mate merktrouw en gepercipieerde switchkosten de reacties van klanten na

merkbeëindiging beïnvloeden. Om deze vraag te beantwoorden en het

onderzoeksmodel te toetsen is een praktijkonderzoek uitgevoerd. De opzet,

uitvoering en de resultaten van dit onderzoek worden in dit hoofdstuk beschreven.

3.2 Methodologie

3.2.1 Meetinstrument

In het onderzoeksmodel staan de consumentenkenmerken merktrouw en

gepercipieerde switchkosten centraal. Hierbij zijn hypothesen geformuleerd over de

relaties tussen deze kenmerken en mogelijke klantreacties bij merkbeëindiging.

Deze reacties zijn omschreven met adopteren, accepteren, protesteren en switchen.

Via toetsend onderzoek wordt nu onderzocht of de veronderstelde verbanden

statistisch kunnen worden aangenomen of niet.

Voor het toetsen van causale verbanden tussen merktrouw en gepercipieerde

switchkosten als onafhankelijke variabelen en de klantreacties op merkbeëindiging

als afhankelijke variabelen, is vooral het experiment geschikt (Baarda en De Goede,

2006). Niet-experimentele onderzoekontwerpen zijn daarvoor minder geschikt.

Daarom is voor de beantwoording van de onderzoeksvraag een experimenteel

ontwerp uitgewerkt, dat hierna wordt beschreven.

52

3.2.2 Design

3.2.2.1 Experiment

Het experiment kent drie grondvormen. Hierbij gaat het om het pre-experimentele

ontwerp, het zuiver experimentele ontwerp en om quasi-experimentele ontwerpen.

Deze grondvormen verschillen van elkaar door het willekeurig toewijzen van

subjecten aan testgroepen en in het gebruik van voor- en nametingen.

Bij dit scriptie-onderzoek was het om praktische redenen niet goed mogelijk om

subjecten willekeurig aan testgroepen toe te wijzen. Bovendien was het lastig om

naast een experimentele groep een vergelijkbare controlegroep in het onderzoek te

betrekken. Het zuiver experimentele ontwerp, waarbij deelnemers aan het

experiment willekeurig aan de onderzoeksgroepen worden toegewezen, viel als

grondvorm voor dit onderzoek daarom af. Omdat het voor beantwoording van de

probleemstelling niet nodig is om een voor- en een nameting te doen – een nameting

naar reacties van consumenten op het beëindigen van een merk volstaat – viel ook

het quasi-experimentele ontwerp als grondvorm af. In dit onderzoek is daarom

gekozen voor een pre-experimenteel ontwerp.

In het pre-experimentele ontwerp voor dit onderzoek worden drie groepen

consumenten in een online enquête gevraagd naar hun merktrouw aan een bepaald

merk en naar de mate waarin zij switchkosten naar andere merken waarnemen. De

experimentele ingreep bestaat uit informatie dat dit merk van de markt verdwijnt

en dat de merkaanbieder een van haar andere merken als vervanging aanbiedt. De

eerste onderzoeksgroep krijgt hier verder geen informatie bij. De andere

onderzoeksgroepen krijgen extra informatie die lage switchkosten, dan wel hoge

switchkosten naar andere merken benadrukt. Ten slotte worden respondenten

gevraagd hoe zij verwachten te reageren op de experimentele ingreep. Door deze

intenties te relateren aan de mate van merktrouw en de intenties van de groepen

met lage en hoge switchkosten met elkaar te vergelijken, kunnen de hypothesen

worden getoetst. Dit pre-experimentele ontwerp is samengevat in tabel 3.1.

Tabel 3.1: Pre-experimenteel ontwerp

Groep Omschrijving Experimentele ingreep

Groep I Controlegroep Informatie dat het meest

gekochte merk van de markt

verdwijnt en een aanbod voor

een ander merk van dezelfde

merkaanbieder.

53

Groep II Lage switchkosten Informatie dat het meest

gekochte merk van de markt

verdwijnt en een aanbod voor

een ander merk van dezelfde

merkaanbieder.

Informatie die lage(re)

switchkosten benadrukt.

Groep III Hoge switchkosten Informatie dat het meest

gekochte merk van de markt

verdwijnt en een aanbod voor

een ander merk van dezelfde

merkaanbieder.

Informatie die hoge(re)

switchkosten benadrukt.

Om voldoende waarnemingen te krijgen en om een meer betrouwbare

experimentele situatie te creëren, zijn de volgende eisen gesteld aan de

productcategorie die in het onderzoek zou worden betrokken:

1. De productcategorie is een business-to-consumer categorie. Dit is een

beperking die in het eerste hoofdstuk is geformuleerd.

2. De productcategorie wordt door veel consumenten gebruikt. Een

veelgebruikte categorie vereenvoudigt namelijk de werving van respondenten.

3. Consumenten schaffen regelmatig producten aan uit productcategorie. Bij

categorieën die minder vaak worden gekocht, kunnen consumenten zich

mogelijk minder goed herinneren waarom zij bepaalde koopbeslissingen namen.

Bovendien kunnen consumenten zich gemakkelijker inleven in de experimentele

ingreep als zij vertrouwd zijn met de gekozen productcategorie.

4. In de categorie moeten voldoende consumenten een bepaalde merktrouw

hebben. Zou merktrouw in de te kiezen categorie ontbreken of over het

algemeen laag zijn, dan kunnen de hypothesen over merktrouw mogelijk niet

goed worden getoetst.

5. De categorie moet zich lenen om switchkosten op een logische manier te

manipuleren. Hoe logischer of natuurlijker switchkosten kunnen worden

gemanipuleerd, hoe gemakkelijker het voor respondenten is om zich in de

experimentele situatie in te leven en hoe betrouwbaarder de uitkomsten zijn.

Rekening houdend met deze eisen is gekozen om in dit onderzoek koffiemerken te

betrekken. Deze productcategorie voldoet namelijk aan al deze eisen:

1. De productcategorie is een business-to-consumer categorie.

2. 76% van de Nederlanders is een regelmatige koffiedrinker (KNVKT, 2010).

54

3. Nederlandse consumenten gebruiken gemiddeld bijna 7 kilo koffie per jaar (CBS,

2011). Hiervan wordt ruwweg 70% thuis geconsumeerd (KNVKT, 2010).

Consumenten schaffen dus regelmatig koffie aan.

4. In de koffiemarkt kunnen segmenten met hogere en lagere merktrouw worden

onderscheiden.

5. Switchkosten kunnen op logische wijze worden gemanipuleerd als rekening

wordt gehouden met de koffiezetmethode. De gepercipieerde switchkosten

tussen twee koffiemerken zijn namelijk hoog als klanten bij een overstap naar

een ander merk ook een ander koffiezetapparaat moeten aanschaffen.

Door het onderzoek op koffiemerken te concentreren wordt dus op de eerste plaats

verwacht dat voldoende respondenten geworven kunnen worden. Daarnaast wordt

verwacht dat een experimentele situatie kan worden gecreëerd die redelijk

realistisch is en waarin respondenten zich relatief gemakkelijk kunnen inleven. Ten

slotte kunnen merktrouw en gepercipieerde switchkosten op een logische en

marktgetrouwe wijze in het onderzoeksdesign worden opgenomen.

3.2.2.2 Steekproef

De onderzoekspopulatie bestaat uit alle Nederlandse volwassenen die koffie

aanschaffen voor thuisconsumptie. Omdat alleen consumenten in de steekproef

worden opgenomen die koffie aanschaffen voor gebruik thuis, is sprake van een

doelgerichte steekproef. Om alleen subjecten te selecteren die koffie kopen, wordt

aan het begin van het onderzoek een filtervraag gesteld.

Van de onderzoeksdoelgroep was geen steekproefkader beschikbaar. Respondenten

zijn daarom geworven via het sociale en professionele netwerk van de auteur en via

social media. Daarbij is ook de sneeuwbalmethode toegepast. Doordat er geen

steekproefkader was en de omvang van de uiteindelijke steekproef afhing van het

succes van de respondentenwerving, kon de steekproefomvang vooraf niet exact

worden bepaald. Geprobeerd is daarom om een maximaal aantal respondenten te

werven met een absoluut minimum van 30 per onderzoeksgroep.

De werving van respondenten wordt in paragraaf 3.2.3 verder beschreven.

3.2.2.3 Operationalisatie

In dit masterscriptie-onderzoek worden complexe begrippen gemeten, zoals de

mate van merktrouw, gepercipieerde switchkosten van andere merken en de vier

gedragsintenties bij merkbeëindiging. Om deze begrippen te kunnen meten zijn

meerdere indicatoren gebruikt. De scores van respondenten op deze indicatoren

zijn gecombineerd in verschillende totaalscores. Deze totaalscores worden gebruikt

om de hypothesen te toetsen. Hierna wordt beschreven welke indicatoren zijn

gebruikt en op welke manier de totaalscores voor de verschillende begrippen zijn

bepaald.

55

Merktrouw

Er zijn geen standaardinstrumenten beschikbaar om merktrouw te meten (Petrick,

2005).Volgens de meest geaccepteerde visie is merktrouw echter een construct met

twee dimensies, namelijk van betrokkenheid bij het merk en van herhaald

aankoopgedrag. Dit betekent dat een instrument dat loyaliteit meet ook beide

dimensies moet meten.

In de literatuur zijn verschillende voorbeelden beschikbaar van vragensets die de

betrokkenheid bij merken meten. Kaspar en Bloemer (1995) ontwikkelden op basis

van verschillende Engelstalige schalen en op basis van eigen onderzoek een

Nederlandstalige schaal. In het onderzoek van Kaspar en Bloemer is voor de items in

deze schaal bij twee verschillende producten een Cronbach alpha berekend van .88

en .89. Dit betekent dat hun schaal voldoende betrouwbaar is. Daarom wordt de

vragenset naar merkbetrokkenheid in dit onderzoek ook gebaseerd op de door

Kaspar en Bloemer ontwikkelde set vragen.

De vragen om merkbetrokkenheid te meten waren:

1. Ik vind mezelf zeer trouw aan dit merk koffie.

2. Als een ander merk koffie in de aanbieding is, koop ik dat eerder dan dit merk

koffie.

3. Als dit merk koffie niet verkrijgbaar is in de winkel dan koop ik een willekeurig

ander merk.

4. Als dit merk koffie niet in de winkel verkrijgbaar is, dan ga ik naar een andere

winkel om het daar te kopen.

5. Als ik een bepaald merk koffie wil kopen, is het gemakkelijk om mij van gedachten

te doen veranderen en mij een ander merk te laten kopen.

6. Ik weet meer over dit merk koffie dan dat ik weet over andere merken.

Op deze vragen kon antwoord worden gegeven met een 5-punts Likertschaal,

variërend van sterk oneens tot sterk eens. Omdat de vragen zowel positief als

negatief zijn geformuleerd, moesten de gegeven antwoorden opnieuw worden

gecodeerd. Na hercodering zijn de gevonden scores bij elkaar opgeteld tot een

totaalscore van maximaal 30 punten.

Voor het meten van herhaald koopgedrag ligt het voor de hand om rechtstreeks te

vragen naar het koopgedrag van respondenten in het verleden. De vraag is echter of

consumenten zich goed herinneren hoe vaak zij een merk kochten. Daarom wordt in

verschillende onderzoeken naar merktrouw niet gevraagd naar koopgedrag uit het

verleden, maar naar de gedragsintentie van respondenten bij een volgende aanschaf.

Hierbij kan het gaan om de intentie om het merk een volgende keer weer te kopen

(Kaspar en Bloemer, 1995), de intentie om naar andere merken te switchen (Oliver,

2010) of beiden (Moliner Velazques, 2011). Omdat een hoge intentie om een merk

56

weer te kopen samenhangt met een lage neiging tot switchen, is het de vraag of het

waardevol is om beide aspecten te meten. Daarom wordt ook hier aangesloten bij

het onderzoek van Kaspar en Bloemer.

De intentie of kans om het voorkeursmerk de volgende keer weer te kopen is

daarom geoperationaliseerd met de vraag:

Stel dat u binnenkort koffie gaat kopen. Hoe groot is dan de kans dat u weer dit merk

koopt?

Op de vraag kon worden geantwoord op een schaal van 0 tot en met 100%.

De mate van merktrouw is daarna berekend door de score voor betrokkenheid te

vermenigvuldigen met de kans op een herhalingsaankoop:

Score merktrouw = score merkbetrokkenheid x kans op een herhalingsaankoop

Deze score kan dus maximaal 30 zijn.

Omdat uit meerdere studies blijkt dat er een verband is tussen merktrouw en de

mate waarin klanten een merk positief aanbevelen (Dick en Basu, 1994; Gounaris en

Stathakopoulos, 2004; Vazquez-Cassielles et al., 2009), wordt als extra

valideringscriterium voor merktrouw de Net Promoter Score gemeten. De Net

Promoter Score is een maatstaf voor de mate waarin de klanten van een merk bereid

zijn het merk bij anderen aan te bevelen (Reichheld, 2003). De Net Promoter Score

is gemeten aan de hand van de vraag:

Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk koffie aanraadt bij familie, vrienden of

collega’s?

Op deze vraag kon worden geantwoord op een schaal van 0 tot en met 10, waarbij 0

betekent dat respondenten het merk zeker niet bij familie, vrienden of collega’s

zullen aanraden. Een 10 betekent dat respondenten het merk zeker zullen aanraden.

Als in het praktijkonderzoek een positieve samenhang wordt gevonden tussen de

berekende score voor merktrouw en de gemeten Net Promoter Score vergroot dat

de betrouwbaarheid van de berekende score voor merktrouw. Om dit verband te

toetsen wordt de correlatie tussen beide scores berekend volgens de

rangcorrelatiecoëfficiënt van Spearman. Deze analysemethode wordt beschreven in

paragraaf 3.3.

57

Gepercipieerde switchkosten

Gepercipieerde switchkosten is een complex begrip waar in enquêtes niet direct

naar kan worden gevraagd. Daarom is de mate waarin respondenten switchkosten

waarnemen geoperationaliseerd met meerdere items. Deze items zijn ontleend aan

het overzicht van categorieën en typen switchkosten uit tabel 2.1 en toegepast op de

productcategorie koffie. Omdat consumenten normaal gesproken geen directe

contacten hebben met personeel van een koffiefabrikant, is het verlies aan

persoonlijke relaties niet in de items verwerkt.

De gebruikte items waren:

1. Als ik een ander merk koffie zou kopen en daar dan niet tevreden over ben, vind ik

dat erg vervelend omdat mij dat geld heeft gekost.

2. Het kost weinig tijd of moeite om een ander merk koffie te kiezen.

3. Koffiezetten met een ander merk koffie kost me weinig extra tijd of moeite.

4. Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken, moet ik ook een ander

koffieapparaat aanschaffen.

5. Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken, verlies ik kortingen of andere

voordelen die ik nu wel krijgt.

6. Als ik een ander merk koffie ga gebruiken kost me dat meer geld dan nu.

7. Als ik een ander merk koffie ga gebruiken, zou ik mijn vertrouwde koffiemerk

missen.

Op deze vragen kon antwoord worden gegeven met een 5-punts Likertschaal,

variërend van sterk oneens tot sterk eens. Omdat de vragen zowel positief als

negatief zijn geformuleerd, moesten de gegeven antwoorden voor analyse opnieuw

worden gecodeerd. Na hercodering werden de gevonden scores bij elkaar opgeteld

tot een totaalscore van maximaal 35 punten.

Adopteren, accepteren, protesteren en switchen

In dit onderzoek zijn er vier mogelijke reacties van consumenten op

merkbeëindiging: adopteren, accepteren, protesteren en switchen. Voor deze

reacties moesten indicatoren worden ontwikkeld. Er is immers geen vergelijkbaar

onderzoek waar schalen en items op kunnen worden gebaseerd. Omdat er een risico

bestond dat er onvoldoende samenhang zou bestaan tussen de items, en er dus

items uit de analyses moesten worden weggelaten, zijn per gedragsreactie meerdere

items ontwikkeld.

58

De indicatoren voor adopteren waren:

1. Ik ga het vervangende merk kopen, omdat ik er op vertrouw dat dit merk dezelfde

kwaliteit heeft als dit merk.

2. Ik ga het vervangende merk kopen, omdat ik de merkaanbieder als fabrikant

vertrouw.

3. Ik ga het vervangende merk gebruiken, omdat ik denk dat de merkaanbieder als

fabrikant het beste met mij voor heeft.

4. Ik ga het vervangende merk gebruiken, omdat mijn oude merk nooit vervangen

zou worden door een merk van lagere kwaliteit.

De indicatoren voor accepteren waren:

1. Ik ga het vervangende merk kopen, omdat het mij te veel moeite en tijd kost om

andere merken uit te proberen.

2. Ik ga het vervangende merk voorlopig kopen. Daarna kijk ik wel verder.

3. Ik ga het vervangende merk gebruiken, omdat het me eigenlijk niet veel

interesseert welk merk koffie ik gebruik.

4. Ik ga het vervangende merk kopen, omdat ik het prettig vind dat ik dan niet zelf

hoef te kiezen.

De indicatoren voor protesteren waren:

1. Ik ga het vervangende merk niet kopen, omdat ik het de fabrikant kwalijk neem

dat mijn oude merk van de markt wordt genomen.

2. Ik ga een ander merk dan het vervangende merk kopen en ik zou de

merkaanbieder als fabrikant een boze brief of e-mail willen sturen.

3. Ik ga een ander merk dan het vervangende merk kopen en ik zou aan anderen

willen vertellen hoe teleurgesteld ik ben.

4. Geen enkel ander merk kan zo maar mijn oude merk vervangen. Ik zoek daarom

zelf een ander merk.

De indicatoren voor switchen waren:

1. Ik gebruik al verschillende merken door elkaar. Ik ga die merken kopen in plaats

van het vervangende merk.

2. Ik koop gewoon een ander merk dat de supermarkt heeft, omdat dat gemakkelijker

is.

3. Ik ga een ander merk dan het vervangende merk kopen, want er is eigenlijk niet zo

veel verschil tussen koffiemerken.

4. Ik ga een ander merk dan het vervangende merk kopen, want dit is een goede

reden om een keer wat anders te proberen.

59

Op deze vragen kon antwoord worden gegeven met een 5-punts Likertschaal,

variërend van sterk oneens tot sterk eens. De gevonden scores per reactie zijn bij

elkaar opgeteld tot een totaalscore per intentie. Elke respondent kon dus maximaal

20 punten scoren voor adopteren, accepteren, protesteren en switchen.

Om het voor respondenten gemakkelijker te maken zich in de experimentele situatie

in te leven en de verschillende merken goed van elkaar te onderscheiden, werden in

de online enquête de omschrijvingen ‘dit merk’ en ‘mijn oude merk’ vervangen door

het merk waarvan respondenten hadden aangegeven dat zij dit het meest kochten.

De omschrijving ‘het vervangende merk’ is vervangen door de fictieve merknaam

‘Café Crema’.

3.2.3 Procedure

Respondenten werden via social media en via het sociale en professionele netwerk

van de auteur geworven. Via social media zijn op prikborden van groepen die in

deelname aan het onderzoek geïnteresseerd kunnen zijn, berichten achtergelaten

met een link naar de online enquête. De inhoud van deze berichten was afgestemd

op de te bereiken groep. Tabel 3.2 geeft een overzicht van de beoogde groepen,

inclusief het aantal leden van de groep of het aantal personen dat heeft aangegeven

de groep leuk te vinden. Dit geeft een indicatie van het potentiële bereik.

Via het eigen sociale en professionele netwerk zijn respondenten met een e-

mailbericht uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. In dit e-mailbericht is

ook gevraagd om het bericht door te sturen naar anderen. Dit is ook gevraagd op het

laatste scherm van de online enquête. Om de response te stimuleren is bovendien

toegezegd om bij elke tien respondenten een pak koffie te doneren aan de

Voedselbank Amsterdam. In de veldwerkperiode zijn via social media ook berichten

verspreid hoeveel pakken koffie de Voedselbank Amsterdam tegemoet kon zien.

Uiteraard was de bedoeling van deze berichten om de response verder te

stimuleren.

Teksten die bij de werving van respondenten zijn gebruikt, zijn opgenomen in

bijlage III.

Tabel 3.2: Selectie en bereik sociale netwerken (bronnen: Facebook, Hyves en LinkedIn, gegevens per 9 maart 2012)

Sociaal netwerk Groep Aantal leden of likes

Facebook facebook.nl/fanvankoffie 22.571

Facebook facebook.com/DouweEgbertsNL 31.094

Hyves koffie-drinkers.hyves.nl 1218

Ning Productmanagementgame.ning.com 284

LinkedIn eigen netwerk 393

60

LinkedIn EURIB Alumni & Students Network 307

LinkedIn Lost Brands 82

LinkedIn NIMA 7.693

Via een link in het prikbordbericht of de e-mail konden respondenten de online

enquête openen en deelnemen aan het onderzoek. Deze enquête had de volgende

opbouw:

1. Korte uitleg en instructie over het onderzoek. Vooraf kregen respondenten

korte informatie over het doel en het onderwerp van het onderzoek. Deze

informatie was voor alle respondenten gelijk.

2. Vragen naar het aanschaffen van koffie voor thuisgebruik. De enquête startte

met een filtervraag of de respondent koffie voor consumptie thuis gebruik

aanschaft. Respondenten die hierop ontkennend antwoordden, vielen buiten de

onderzoeksdoelgroep. Voor hen eindigde de enquête hier. Andere respondenten

werd gevraagd volgens welke koffiezetmethode zij thuis koffiezetten en welk

merk koffie zij daarvoor het meest kochten. Vervolgens werd hen gevraagd dit

merk tijdens het onderzoek in gedachten te houden.

3. Vragen merktrouw. Alle respondenten werd gevraagd om de vragen naar de

merktrouw aan het meest gekochte merk te beantwoorden.

4. Informatie switchkosten naar andere koffiemerken. Respondenten werden

daarna op basis van hun koffiezetmethode in drie groepen verdeeld.

Respondenten die koffie zetten met koffiebonen, filterkoffie en oploskoffie

werden verdeeld over onderzoeksgroep I (geen bijzondere informatie) en

onderzoeksgroep II (informatie die lage switchkosten benadrukt). Omdat het in

de programmatuur waarmee de online enquête werd gebouwd niet mogelijk

was om respondenten willekeurig over deze groepen te verdelen, werden

respondenten gevraagd om een willekeurig heel getal van 1 tot en met 10 te

kiezen. Respondenten die een getal kozen van 5 of lager werden toegewezen aan

onderzoeksgroep I. Kozen respondenten een getal boven de 5 dan werden zij

toegewezen aan onderzoeksgroep II. Respondenten die met cups of pads

koffiezetten, werden toegewezen aan onderzoeksgroep III (informatie die hoge

switchkosten benadrukt). Voor deze verdeling van respondenten waren twee

redenen. Op de eerste plaats werd verwacht dat gebruikers van koffiepads en -

cups hogere switchkosten waarnemen, omdat het voor deze consumenten meer

moeite en geld kost om van merk te veranderen dan wanneer een consument

koffie zet met bonen of een snelfiltermaling. Daarnaast vertegenwoordigen

koffiepads en -cups ongeveer een derde van de totale koffieconsumptie (KNVKT,

2010). Verwacht werd daarom dat door al deze respondenten aan

onderzoeksgroep III toe te wijzen, er voldoende respondenten in alle groepen

zouden zijn.

5. Vragen gepercipieerde switchkosten. Deze vragen waren bedoeld om te

controleren dat respondenten in de onderzoeksgroepen II en III inderdaad

61

lagere, respectievelijk hogere switchkosten waarnemen. Respondenten in

onderzoeksgroep I kregen geen vragen naar gepercipieerde switchkosten.

6. Informatie dat het merk dat respondenten het meest kochten van de markt

verdwijnt. Vervolgens kregen alle groepen informatie dat het koffiemerk dat zij

het meest kopen van de markt verdwijnt en dat de merkfabrikant hen een van

zijn andere merken aanbiedt. Deze informatie verschilde per groep.

Onderzoeksgroep I kreeg geen verdere informatie. Bij de groepen II en III werd

nogmaals gewezen op lagere, dan wel hogere switchkosten naar andere

koffiemerken.

7. Vragen naar de gedragsintentie van respondenten. Alle testgroepen kregen

vervolgens dezelfde set vragen waarin werd gevraagd naar de gedragsintentie

na het van de markt halen van het koffiemerk dat zij het meest kochten.

8. Vragen naar persoonskenmerken. Aan het einde van de enquête werden nog

enkele basale persoonskenmerken gevraagd. Deze vragen waren bedoeld om de

samenstelling van de steekproef op deze kenmerken te vergelijken met de

samenstelling van de Nederlandse bevolking.

Bijlage IV bevat een grafische weergave van de opbouw van de vragenlijst en de

letterlijke tekst van de vragenlijst.

De veldwerkperiode duurde twee weken en liep van 9 maart 2012 tot en met 23

maart 2012. Tijdens deze periode is steeds beoordeeld hoe het onderzoek verliep.

Hierbij viel op dat deelnemers aan het onderzoek die koffiezetten met koffiebonen,

een snelfiltermaling of oploskoffie relatief vaak een hoger nummer als willekeurig

nummer kozen. Hierdoor groeide het aantal respondenten in onderzoeksgroep II

sneller dan in groep I. Bovendien dreigde hierdoor een te laag aantal waarnemingen

in groep I. Omdat antwoordschalen in de programmatuur van de online enquête

tijdens het veldwerk niet aangepast kunnen worden, maar de tekst van vragen wel,

is halverwege het onderzoek de vraag naar een willekeurig nummer aangepast.

Door niet meer te vragen naar een willekeurig cijfer tussen 1 en 10, maar naar een

willekeurig cijfer tussen 1 en 5, konden in de laatste onderzoekweek voldoende

waarnemingen in groep I worden verzameld.

Daarnaast viel in de eerste week van het veldwerk op dat de deelnemers aan het

onderzoek op enkele kenmerken afweken van de Nederlandse bevolking. Zo viel

bijvoorbeeld op dat relatief veel respondenten een hogere beroepsopleiding of een

wetenschappelijke studie hadden gevolgd. De reden hiervoor was dat vooral

deelnemers werden geworven via het sociale en professionele netwerk van de

auteur. Oproepen via Facebook en Hyves, die waren bestemd voor een meer

algemeen publiek, leverden vrijwel geen response of berichten zijn door

moderators niet geplaatst of verwijderd. Om deelnemers te werven met een meer

gemiddeld profiel is in de tweede week van het veldwerk in het internetforum van

TROS Radar een oproep geplaatst om aan het onderzoek deel te nemen. Hoewel

deze plaatsing wel extra respondenten opleverde, heeft dit het gemiddelde profiel

62

van de deelnemers niet meer veranderd. Dit profiel wordt in de volgende paragraaf

verder besproken.

3.2.4 Subjecten

In totaal bezochten in de veldwerkperiode 314 personen de eerste webpagina van

de vragenlijst. Hiervan gaven 291 respondenten aan wel eens koffie voor thuis te

kopen, 16 respondenten gaven aan dit nooit te doen en 7 personen hebben deze

vraag niet beantwoord. Van de 291 respondenten die antwoordden wel eens koffie

te kopen, hebben 240 respondenten (82,5%) de vragenlijst volledig ingevuld.

Aan het einde van de vragenlijst zijn een aantal vragen naar persoonskenmerken

gesteld. De antwoordcategorieën van deze vragen stemmen overeen met statistische

gegevens die het Centraal Bureau voor de Statistiek verzamelt over de Nederlandse

bevolking. Hierdoor is het mogelijk om de kenmerken van de respondentengroep te

vergelijken met de samenstelling van de Nederlandse bevolking. Hierbij is de groep

respondenten alleen als het gaat om de verdeling tussen mannen en vrouwen

vergelijkbaar met de Nederlandse bevolking: 47% van de respondenten was man en

53% vrouw, terwijl van alle Nederlanders 49% man is en 51% vrouw (CBS, 2012-a).

Op alle andere persoonskenmerken verschilt de respondentengroep duidelijk van de

Nederlandse bevolking. Hoewel de gemiddelde leeftijd van respondenten (41,9 jaar

met een standaarddeviatie van 9,0) niet veel afwijkt van de gemiddelde leeftijd in

Nederland (40,3 jaar), zijn respondenten vrijwel allen (99%) tussen 20 en 65 jaar

oud. Van alle Nederlanders was in 2011 61% tussen 20 en 65 jaar (CBS, 2012-a).

Figuur 3.1: Leeftijd van respondenten

Ook als wordt gekeken naar opleidingsniveau is er een belangrijk verschil tussen de

respondentengroep en de Nederlandse bevolking. Verreweg de meeste deelnemers

hebben een wetenschappelijke opleiding of een opleiding op HBO-niveau afgerond.

In totaal gaf 83,3% van de respondenten aan hoger opgeleid te zijn. Van de

0% 25% 50% 75% 100%

Steekproef

Nederland

onder 20jaar

20 tot 40jaar

40 tot 65jaar

65 tot 80jaar

80 jaar ofouder

63

Nederlanders heeft echter slechts 27,8% een HBO-diploma of wetenschappelijke

graad behaald (CBS, 2012-b).

Figuur 3.2: Opleidingsniveau van respondenten

Verder blijken respondenten vaker dan gemiddeld in huishoudens van 4 personen

of meer te wonen. 42% van de deelnemers woont in een groter huishouden, terwijl

in Nederland slechts 19% van de huishoudens uit meer dan 4 personen bestaat

(CBS, 2012-c). Tegen deze oververtegenwoordiging van grotere huishoudens staat

een ondervertegenwoordiging van personen die in een eenpersoonshuishouden

wonen.

Figuur 3.3: Huishoudgrootte van respondenten

Ook blijkt uit figuur 3.4 dat respondenten vooral in de Randstad en dan met name in

de regio Amsterdam te wonen.

83%

6%

7%

3% 0% 1% HBO, WO

MBO 2,3 EN 4

HAVO, VWO

MAVO, VMBO, MBO1

Basisonderwijs

Onbekend

0% 25% 50% 75% 100%

Steekproef

Nederland

1 persoon

2 personen

3 personen

4 personen

5 personenof meer

64

Figuur 3.4: Herkomst van respondenten

Op basis van deze gegevens kan de gemiddelde respondent worden omschreven als

een hoog opgeleide man of vrouw tussen de 33 en 51 jaar, wonend in een

meerpersoonshuishouden in de Randstad. Het verschil tussen de respondenten en

de Nederlandse bevolking kan worden verklaard doordat vooral respondenten zijn

geworven uit het persoonlijke en zakelijke netwerk van de auteur.

In deze paragraaf zijn de opzet en uitvoering beschreven van het onderzoek naar

consumentenreacties op het beëindigen van merken. In de volgende paragraaf

wordt eerst een overzicht gegeven van de toegepaste analysemethoden. Daarna

worden de resultaten van het onderzoek beschreven.

3.3 Analyse en resultaten

3.3.1 Betrouwbaarheid en validiteit

In dit onderzoek worden totaalscores berekend voor de begrippen merktrouw en

gepercipieerde switchkosten en voor de vier gedragsintenties bij merkbeëindiging.

Om de validiteit van de gebruikte indicatoren te verhogen is bij het formuleren van

items zoveel mogelijk aangesloten bij eerder onderzoek. Om uitspraken te kunnen

doen over de betrouwbaarheid van de berekende scores wordt verder voor elke

totaalscore de homogeniteitsindex alpha of Cronbach’s alpha berekend.

Daarnaast is gekozen om de Net Promoter Score te meten als extra

valideringscriterium voor de indicator van merktrouw. Verwacht wordt namelijk

dat een hoge score op merktrouw samenhangt met een hoge Net Promoter Score.

Wordt deze samenhang in dit onderzoek aangetoond, dan vergroot dat de

betrouwbaarheid en validiteit van de gebruikte schaal voor merktrouw. Om de

samenhang tussen de totaalscores voor merktrouw en de Net Promoter Scores te

toetsen is met Spearman’s rho de correlatie berekend tussen deze variabelen.

0% 25% 50% 75% 100%

Steekproef

Nederland

GrootAmsterdam

RestRandstad

RestNederland

65

Ten slotte is het voor de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek belangrijk

om te toetsen of respondenten in de onderzoeksgroepen met lage en hoge

switchkosten deze kosten ook daadwerkelijk lager en hoger percipiëren. Daarom

wordt ook getoetst of verschillen in de totaalscores voor switchkosten tussen beide

groepen op toeval kunnen berusten of niet. Hiervoor is de Mann-Whitney U-test

gebruikt. Deze test wordt in de volgende paragraaf verder beschreven.

3.3.2 Gebruikte analysemethode

Om de hypothesen te toetsen worden in dit onderzoek totaalscores berekend voor

merktrouw, gepercipieerde switchkosten en voor de gedragsintenties na

merkbeëindiging. Dit betekent dat gegevens zijn gemeten op ordinaal niveau. Er is

immers sprake van onderscheid en ordening tussen de gegevens – respondenten

kunnen meer of minder merktrouw zijn en bijvoorbeeld meer of minder geneigd om

te switchen – maar er zijn geen gelijkblijvende verhoudingen tussen deze scores.

Daarom wordt bij de analyse van de onderzoeksresultaten gebruik gemaakt van

non-parametrische technieken. Deze technieken maken niet gebruik van de

berekende scores zelf, maar van het gegeven of scores hoger of lager zijn dan andere

scores en van het gegeven hoeveel hoger of lager scores zijn. Deze technieken zijn

bovendien geschikt voor kleinere steekproeven.

Er zijn voor dit onderzoek twee groepen hypothesen geformuleerd. Om deze

hypothesen te toetsen is bij elke groep een andere analysemethode toegepast.

Hypothesen merktrouw

Bij de hypothesen over het verband tussen merktrouw en de vier reacties op

merkbeëindiging wordt de samenhang getoetst tussen ordinale variabelen. Deze

samenhang kan worden berekend met de Spearman-rangcorrelatie. De statistische

formule voor de rangcorrelatiecoëfficient van Spearman (rs) is:

Hierbij geldt:

di 2 = verschil in rangscore tussen variabele Xi en Yi

n = aantal objecten/personen

Daarnaast is het voor de betrouwbaarheid van belang dat de gedragsintenties van

onderzoeksgroep I niet te veel afwijken van de intenties van groepen II. Als deze

intenties sterk van elkaar verschillen, kan dit er op duiden dat er testeffecten zijn.

Om te toetsen of er wel of geen significante verschillen zijn tussen deze groepen, is

een Mann-Whitney U-test uitgevoerd. Deze test wordt ook toegepast om de

hypothesen voor switchkosten te toetsen en wordt hierna beschreven.

rs = 1 - 6 Σ di2

n3 - n

66

Hypothesen gepercipieerde switchkosten

Voor het toetsen van de hypothesen voor gepercipieerde switchkosten zijn de scores

van onderzoeksgroepen II en III met elkaar vergeleken. De splitsingsvariabele die is

toegepast – namelijk of een groep informatie ontving die lage of hoge switchkosten

benadrukt – is een nominale variabele. De testvariabelen zijn de scores van deze

groepen op de reacties bij merkbeëindiging. Dit zijn ordinale gegevens.

Om te toetsen of verschillen in de scores van beide groepen op toeval berusten of

niet, is de Mann-Whitney U-test gebruikt. De statistische formule voor deze test is:

Hierbij geldt:

R1 = totaal van de rangordescores van de groep waarvan grootte n1 is

n1,2 = aantal objecten/personen in een groep

3.3.3 Resultaten onderzoek

In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van het praktijkonderzoek naar

reacties van consumenten op merkbeëindiging.

Betrouwbaarheid en validiteit indicatoren

Om uitspraken te doen over de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten zijn

verschillende analyses uitgevoerd.

Op de eerste plaats is voor alle toegepaste indicatoren de Cronbach’s alpha

berekend. De uitkomsten van deze berekeningen staan in tabel 3.3. De volledige

berekeningen staan in bijlage V (analyses a tot en met f).

Tabel 3.3: Cronbach’s alpha indicatoren

Indicator Aantal items Cronbach’s alpha

Score merktrouw 6 ,816

Score switchkosten 7 ,626

Score adopteren 4 ,823

Score accepteren 4 ,684

Score protesteren 4 ,707

Score switchen 4 ,626

U = n1 n2 + n1(n1 +1)

2 - R1

67

Uit de berekening van de Cronbach’s alpha blijkt dat de toegepaste indicatoren een

alpha hebben van minimaal 0,626 en maximaal 0,823.

Vervolgens is de samenhang getoetst tussen de totaalscores voor merktrouw en de

Net Promoter Score van respondenten. Hiervoor is de rangcorrelatie volgens

Spearman’s rho berekend (bijlage V, analyse g). Uit de berekening blijkt dat er een

significant, positief verband bestaat tussen de beide scores (r=0,44 en p<0,01).

Ten slotte is getoetst of respondenten in onderzoeksgroepen II en III significant

lagere, respectievelijk hogere switchkosten waarnemen. Om dit te toetsen is een

Mann-Whitney U-test uitgevoerd. Uit deze test blijkt dat onderzoeksgroep II

inderdaad lagere switchkosten waarneemt dan testgroep III en dat het verschil

tussen de groepen significant is (p<0,01). De volledige U-test is opgenomen in

bijlage V (analyse i). De testresultaten worden ook weergegeven in figuur 3.5.

Figuur 3.5: Gepercipieerde switchkosten onderzoeksgroepen II en III

Hypothesen merktrouw

Om de hypothesen voor merktrouw te toetsen is de rangcorrelatie volgens

Spearman’s rho berekend tussen de totaalscores voor merktrouw en de scores voor

adopteren, accepteren, protesteren en switchen. De resultaten van deze

berekeningen staan in tabel 3.4.

Uit de berekeningen blijkt dat er een significant verband is tussen merktrouw en

adopteren en switchen (beiden p < 0,01). Volgens verwachting is het verband tussen

merktrouw en adopteren positief en tussen merktrouw en switchen negatief. Er is

geen significant verband gevonden tussen merktrouw en de gedragsintenties

accepteren en protesteren.

40

50

60

70

80

90

100

110

120

Groep II(lage

switchkosten)

Groep III(hoge

switchkosten)

Scoreswitchkosten

68

Tabel 3.4: Correlaties tussen merktrouw en gedragsintenties bij

merkbeëindiging

Spearman’s

rho

Sig. (2-

tailed)

N

Score adopteren ,246* ,000 246

Score accepteren ,044 ,492 246

Score protesteren ,120 ,059 246

Score switchen -,523* ,000 246

* p < 0,01

De rangcorrelaties in tabel 3.4 zijn berekend voor alle testgroepen samen. Om te

toetsen of de experimentele ingreep en de extra vragen over switchkosten geen

storende testeffecten hebben gehad, is onderzoeksgroep I als controlegroep in het

onderzoeksontwerp opgenomen. Deze groep kreeg geen aanvullende informatie

over switchkosten naar andere merken. Ook zijn aan deze groep geen vragen gesteld

over switchkosten. Om te toetsen of onderzoeksgroepen I en II significant anders

reageren op merkbeëindiging is een Mann-Whitney U-test uitgevoerd (bijlage V,

analyse j). Uit deze test blijkt dat de resultaten van onderzoeksgroepen I en II niet

significant van elkaar verschillen.

Op basis van deze analyses kan daarom voor de hypothesen over de werking van

merktrouw bij merkbeëindiging worden geconcludeerd:

Hypothese H1a: aangenomen

Hypothese H1b: verworpen

Hypothese H1c: verworpen

Hypothese H1d: aangenomen

Hypothesen switchkosten

In paragraaf 2.4 zijn hypothesen geformuleerd over de samenhang tussen

gepercipieerde switchkosten naar andere merken en de reactie van consumenten op

het beëindigen van een merk. Om deze hypothesen te toetsen zijn de scores van

onderzoeksgroepen II en III op de gedragsintenties bij merkbeëindiging met elkaar

vergeleken. Hiervoor is een Mann-Whitney U-test uitgevoerd (bijlage V, analyse k).

De resultaten van deze test zijn in figuur 3.6 weergegeven.

Zoals uit figuur 3.6 blijkt, verschillen de gedragsintenties tussen groepen II en III van

elkaar. Conform de verwachting leiden hogere gepercipieerde switchkosten tot

hogere scores voor adopteren en accepteren en tot lagere scores voor protesteren

en switchen. De U-test wijst echter uit, dat alleen de verschillen voor adopteren en

accepteren significant van elkaar verschillen (p < 0,05, respectievelijk p < 0,01). Het

69

verschil tussen de scores voor protesteren en switchen is niet significant. Dit

betekent dat voor de onderzoekshypothesen voor gepercipieerde switchkosten

geconcludeerd moet worden:

Hypothese H2a: aangenomen

Hypothese H2b: aangenomen

Hypothese H2c: verworpen

Hypothese H2d: verworpen

Figuur 3.6: Verschillen in gedragsintenties tussen groepen II en III

3.4 Discussie

In deze paragraaf worden de resultaten van het praktijkonderzoek besproken.

Betrouwbaarheid en validiteit

Om de betrouwbaarheid en validiteit van de indicatoren te beoordelen is in de

vorige paragraaf voor elke indicator de Cronbach’s alpha berekend. Hoewel er geen

harde regel is voor het beoordelen van de alpha, is een vuistregel dat een alpha van

0,80 of hoger een goede betrouwbaarheid levert. Waarden tussen 0,60 en 0,80

leveren een acceptabele betrouwbaarheid. Waarden onder de 0,60 geven aan dat

een indicator onvoldoende betrouwbaar is (Verhoeven, 2010). De in dit onderzoek

berekende alpha’s liggen allen boven 0,6. Dit betekent dat de betrouwbaarheid van

de indicatoren over het algemeen voldoende is.

Er zijn echter wel verschillen tussen indicatoren. De indicator die is gebruikt om

merktrouw te meten laat bijvoorbeeld een goede betrouwbaarheid zien. De

Cronbach’s alpha voor deze indicator ligt boven 0,80. Dit betekent dat de gebruikte

items voldoende homogeen waren. Zoals verwacht werd ook een significant

60

70

80

90

100

110

120

Groep II(lage

switchkosten)

Groep III(hoge

switchkosten)

Adopteren

Accepteren

Protesteren

Switchen

70

positieve samenhang gevonden tussen merktrouw en de Net Promoter Score, die als

extra valideringscriterium is gemeten. Aan de andere kant zijn er ook zwakkere

indicatoren. De indicatoren voor switchkosten en switchen hebben bijvoorbeeld een

alpha tussen 0,60 en 0,70. Beoordeeld is daarom of de alpha’s van deze indicatoren

verbeteren als één of meer items in de analyses worden weggelaten. Hierbij bleek

dat de alpha’s niet of nauwelijks verbeteren als items worden weggelaten. De alpha

voor switchkosten bijvoorbeeld kan maximaal verbeteren van 0,626 naar 0,653 als

de vraag “Als ik een ander merk koffie ga gebruiken kost me dat meer geld dan nu.”

wordt weggelaten (bijlage V, analyse b). De alpha voor de gedragsintentie switchen

verbetert zelfs niet als items worden weggelaten (bijlage V, analyse f). Omdat

verbetering van de alpha’s niet of nauwelijks mogelijk is, is besloten om in de

analyses geen items weg te laten. Dit betekent echter wel dat er bij de beoordeling

van de onderzoeksuitkomsten rekening mee moet worden gehouden, dat de

indicatoren voor switchkosten en switchen zwakker zijn dan andere indicatoren.

Opvallend is wel dat juist de indicatoren voor switchkosten en switchen zwakker

zijn dan andere indicatoren. Hoewel deze indicatoren beiden iets anders meten,

hebben beiden te maken met het veranderen van merk en de kosten of inspanningen

die hiermee samen kunnen hangen. Hier kunnen verschillende redenen voor zijn. Op

de eerste plaats kan dit te maken hebben met de productcategorie die is onderzocht.

Uit onderzoek is bijvoorbeeld bekend dat percepties van switchkosten in

productcategorieën kunnen verschillen (Jones et al., 2002; Yang en Peterson, 2004).

Het is daarom mogelijk dat switchkosten bij het veranderen van koffiemerk een

minder belangrijke rol spelen dan verwacht. Dat de alpha voor switchkosten slechts

licht verbetert als de vraag naar financiële switchkosten wordt weggelaten, kan daar

ook op duiden. Daarnaast kan het profiel van respondenten verklaren waarom de

indicatoren voor switchkosten en switchen zwakker zijn dan andere scores. Het

merendeel van de respondenten komt immers uit hogere sociale klassen. Mogelijk

betekent het veranderen van koffiemerk voor deze respondenten niet veel, zelfs als

dan een ander koffiezetapparaat moet worden aangeschaft. Hoewel er dan letterlijk

switchkosten zijn, ervaren deze respondenten dit niet als een groot probleem. Voor

ondernemingen betekent dit dan ook dat de invloed van switchkosten geen constant

gegeven lijkt, maar dat deze invloed afhangt van de productcategorie en de

doelgroepen van merken.

De oververtegenwoordiging van relatief hoog opgeleide respondenten is overigens

ook in het algemeen een aspect waar bij de interpretatie van de

onderzoeksgegevens rekening mee moet worden gehouden. De resultaten en

conclusies waren mogelijk anders geweest als een meer representatieve steekproef

van de Nederlandse bevolking in het onderzoek was betrokken. Overigens geldt dit

ook voor de productcategorie. Als het onderzoek in andere productcategorieën

wordt herhaald, kunnen uitkomsten en conclusies mogelijk verschillen.

71

De werking van merktrouw bij merkbeëindiging

Voor het praktijkonderzoek werd een positieve samenhang verwacht tussen de

mate van merktrouw en de gedragsreacties adopteren en protesteren. Tussen

merktrouw en de reacties accepteren en switchen werd een negatief verband

verondersteld. Van deze verbanden konden alleen het positieve verband tussen

merktrouw en adopteren en het negatieve verband tussen merktrouw en switchen

worden aangetoond. Tussen merktrouw en accepteren werd geen samenhang

gevonden en tussen merktrouw en protesteren werd weliswaar een licht positief

verband gevonden, maar dit was niet significant. Hierna wordt besproken wat de

redenen hiervan kunnen zijn.

In het tweede hoofdstuk is accepteren gedefinieerd als een reactie waarbij klanten

uit onverschilligheid of gemak een vervangend merk gaan gebruiken. Verondersteld

werd dat deze reactie eerder voorkomt bij klanten die minder betrokken zijn bij een

merk dan bij klanten met een sterke merkbetrokkenheid. Naast merkbetrokkenheid

speelt in een koopsituatie echter ook de betrokkenheid bij de productcategorie een

rol. Hierbij wordt met betrokkenheid niet verwezen naar de psychologische binding

van een consument met een categorie, maar naar de economische en sociale

aankooprisico’s die consumenten in een categorie ervaren. Deze risico’s zijn bij de

aanschaf van koffie relatief laag. Bovendien is de aankoopmotivatie in de meeste

gevallen normale en routinematige vervanging van het vaste merk dat consumenten

meestal gebruiken. Dit koopgedrag verklaart mogelijk ook waarom er in dit

onderzoek geen verband werd gevonden tussen merktrouw en accepteren. Als de

koopsituatie zich namelijk sterk kenmerkt door een routinematige – en dus

onverschillige – gemakskeuze, is accepteren al de norm. Een hogere merktrouw leidt

dan wel tot adopteren, maar niet perse tot een lagere score op accepteren.

In het vorige hoofdstuk is verder verondersteld dat hogere merktrouw niet alleen

samenhangt met adopteren, maar ook met protesteren. Protesteren is een reactie

waarbij klanten overstappen naar een concurrerend merk uit protest tegen het van

de markt halen van hun favoriete merk. Hierbij is ook gesuggereerd dat protesteren

mogelijk pas voorkomt bij zeer hoge merktrouw. Dat wil zeggen dat er wel een

positieve samenhang is tussen merktrouw en protesteren, maar dat deze

samenhang pas vanaf een bepaalde drempelwaarde bestaat. Als dit inderdaad het

geval is, kan dit verklaren waarom in dit onderzoek geen statistisch verband is

gevonden tussen merktrouw en protesteren. De ‘minimaal benodigde

drempelwaarde’ is dan in dit onderzoek niet of onvoldoende overschreden.

Deze veronderstelling kan worden getoetst met behulp van de Net Promoter Score

van respondenten. De reden hiervoor is dat respondenten op basis van de Net

Promoter Score in drie groepen kunnen worden verdeeld, waarvan de

schaalverdeling scheef is. Respondenten met een Net Promoter Score van 0 tot en

met 6 worden ingedeeld bij de ‘detractors’. Respondenten met een score van 7 of 8

72

worden aangemerkt als ‘passives’. Ten slotte worden respondenten met een Net

Promoter Score van 9 of 10 ingedeeld bij de ‘promoters’. De promoters in dit

onderzoek zijn dus consumenten die aangeven hun merk koffie vrijwel zeker bij

anderen aan te bevelen. Omdat in dit onderzoek ook een positieve samenhang werd

gevonden tussen de Net Promoter Score en merktrouw, kan er van worden

uitgegaan dat promoters ook sterker merktrouw zijn dan detractors. Als promoters

dan vervolgens significant hoger scoren op protesteren dan detractors, kan dit

inderdaad duiden op het bestaan van een drempelwaarde vanaf wanneer

protesteren kan optreden.

Om te toetsen of promoters, passives en detractors anders reageren op

merkbeëindiging is daarom een Kruskal-Wallistest uitgevoerd. Deze test is een

uitbreiding van de Mann-Whitney U-test, die het mogelijk maakt om de verdeling

van onderzoeksuitkomsten in meer dan twee steekproeven te vergelijken. Uit de

uitgevoerde Kruskal-Wallistest (bijlage V, analyse l) blijkt inderdaad dat de reactie

van detractors en promoters op het beëindigen van een merk sterk van elkaar

verschilt en dat de verschillen voor alle gedragsintenties significant zijn. In

vergelijking met detractors scoren promoters significant hoger op adopteren en

protesteren en significant lager op accepteren en switchen. Promoters zijn bij

merkbeëindiging dus sterker dan detractors geneigd om een vervangend merk te

adopteren, dan wel hiertegen te protesteren. Dit kan er dus op duiden dat er

inderdaad een verband bestaat tussen merktrouw en protesteren, maar dat deze

reactie pas optreedt als sprake is van een zeer sterke merktrouw en een daarmee

samenhangende, sterke aanbevelingsintentie. De uitkomsten van de uitgevoerde

Kruskal-Wallistest worden weergegeven in figuur 3.7.

Merktrouw blijkt verder niet alleen een directe invloed te hebben op reacties van

consumenten bij merkbeëindiging. Uit de onderzoeksresultaten blijkt namelijk dat

er ook een samenhang is tussen de mate van merktrouw en gepercipieerde

switchkosten (bijlage V, analyse m). Tussen deze variabelen bestaat in dit onderzoek

een significante, positieve samenhang (r=0,359, p<0,01). Hogere merktrouw leidt

dus tot hogere gepercipieerde switchkosten. Dit is op zich geen opvallende uitkomst.

Het bevestigt eerder uitgevoerd onderzoek, waaruit blijkt dat merktrouwe klanten

hogere switchkosten percipiëren (Burnham et al., 2003). Het verband tussen

merktrouw en switchkosten benadrukt echter wel het belang van merktrouw bij

merkbeëindiging. Doordat merktrouw de perceptie van switchkosten versterkt,

heeft merktrouw niet alleen een direct, maar ook een indirect effect op de reacties

van klanten bij merkbeëindiging.

73

Figuur 3.7: Gedragsintenties van detractors en promoters

De werking van switchkosten bij merkbeëindiging

Van de hypothesen over het effect van switchkosten op consumentenreacties bij

merkbeëindiging, konden alleen tussen switchkosten en adopteren en accepteren

significant positieve verbanden worden aangetoond. De veronderstelde negatieve

verbanden tussen switchkosten en protesteren en tussen switchkosten en switchen

bleken niet significant. Vooral het ontbreken van een significant negatief verband

tussen switchkosten en switchen is opvallend. Dit kan mogelijk worden verklaard

door de zwakkere Cronbach’s alpha’s voor beide indicatoren (bijlage V, analyses b

en f). Mogelijk hadden respondenten moeite met de vraagstelling, bijvoorbeeld

omdat de absolute switchkosten bij koffiemerken laag zijn, vooral voor

respondenten uit hogere sociale klassen. Daarnaast is het mogelijk dat de groepen in

het onderzoek een ander belang hechten aan de typen switchkosten waar de items

op waren gebaseerd, waardoor een minder eenduidig totaalbeeld ontstaat.

Om te toetsen of respondenten een verschillend belang hechtten aan verschillende

typen switchkosten, is eerst een factoranalyse uitgevoerd (bijlage V, analyse n). Uit

deze analyse blijkt dat de items voor switchkosten in drie groepen verdeeld kunnen

worden. Dit is op zich niet verwonderlijk, omdat de items waren gebaseerd op de

indeling van switchkosten van Burnham, die switchkosten ook in drie verschillende

categorieën indeelt (zie tabel 2.1). De verdeling die uit de factoranalyse blijkt, komt

echter niet volledig overeen met de indeling van Burnham.

Tabel 3.5 geeft daarom een aangepaste typering van switchkosten, die is gebaseerd

op de gegevens van dit onderzoek. In deze alternatieve indeling hangen de items in

de eerste groep samen met mogelijke verliezen die samenhangen met een overstap

naar een ander merk. In dit geval gaat het om de aanschafsprijs die verloren gaat als

het andere merk niet aan de verwachtingen voldoet en om het missen van het

vertrouwde merk. De tweede groep bestaat uit items die samenhangen met de

75

100

125

150

175

Detractors Promoters

Adopteren

Accepteren

Protesteren

Switchen

74

moeite die het kost om naar een ander merk over te stappen. Hierbij gaat het om de

moeite of tijd die nodig is om een ander merk te kiezen en om dit merk te gaan

gebruiken. De derde en laatste groep switchkosten heeft betrekking op directe

verliezen die consumenten verwachten als zij voor een ander merk kiezen. Hierbij

gaat het om het verlies aan voordelen en kortingen en om hogere financiële kosten.

Tabel 3.5: Aangepaste indeling switchkosten

Groep I:

Mogelijk

verlies

Item 1: Als ik een ander merk koffie zou kopen en daar dan

niet tevreden over ben, vind ik dat erg vervelend omdat mij

dat geld heeft gekost.

Item 7: Als ik een ander merk koffie ga gebruiken, zou ik mijn

vertrouwde koffiemerk missen.

Groep II:

Moeite

Item 2: Het kost weinig tijd of moeite om een ander merk

koffie te kiezen.

Item 3: Koffiezetten met een ander merk koffie kost me

weinig extra tijd of moeite.

Item 4: Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken, moet

ik ook een ander koffieapparaat aanschaffen.

Groep III:

Direct verlies

Item 5: Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken,

verlies ik kortingen of andere voordelen die ik nu wel krijg.

Item 6: Als ik een ander merk koffie ga gebruiken kost me dat

meer geld dan nu.

Vervolgens is met een Mann-Whitney U-test onderzocht of onderzoeksgroepen II en

III deze groepen of typen switchkosten anders waarnemen (bijlage V, analyse o). Het

resultaat van deze test is samengevat in figuur 3.8.

Figuur 3.8: Verschillende percepties van typen switchkosten

40

50

60

70

80

90

100

110

120

Groep II(lage

switchkosten)

Groep III(hoge

switchkosten)

Mogelijk verlies Moeite

Direct verlies

75

Uit figuur 3.8 blijkt dat groepen II en III vooral verschillen waarnemen als het gaat

om de mogelijke verliezen en de moeite die samenhangen met een switch naar een

ander koffiemerk. Uit de analyse blijkt ook dat deze verschillen significant zijn. De

perceptie van directe verliezen verschilt niet significant tussen beide groepen. De

onderzoeksgroep die in het algemeen hogere switchkosten waarneemt, verwacht

nauwelijks meer directe verliezen te hebben dan de testgroep die lagere

switchkosten waarneemt. Deze verschillende percepties van de switchkosten naar

andere merken kunnen verklaren waarom de alpha’s van de toegepaste indicatoren

lager zijn en waarom niet alle hypothesen konden worden aangenomen.

Uit figuur 3.8 komt overigens ook naar voren dat onderzoeksgroepen II en III andere

belangen hechten aan de verschillende typen switchkosten. Zo zijn directe verliezen

voor onderzoeksgroep II het belangrijkst en de moeite die het kost om naar een

ander merk over te stappen het minst belangrijk. Bij onderzoeksgroep III is dit

precies andersom. Voor deze groep zijn de directe verliezen relatief onbelangrijk. De

moeite om een ander koffiemerk te kiezen en om een ander koffiezetapparaat te

kopen, wegen voor deze groep het zwaarst.

In dit hoofdstuk zijn de opzet, uitvoering en de resultaten van een experimenteel

onderzoek naar consumentenreacties bij merkbeëindiging beschreven. Daarnaast

zijn de onderzoeksresultaten uitgebreid besproken. Op basis van de

onderzoeksgegevens en de bespreking daarvan worden in het volgende hoofdstuk

conclusies getrokken. Ook worden aanbevelingen geformuleerd hoe ondernemingen

het klantverlies bij het van de markt halen van merken zo veel mogelijk kunnen

beperken.

76

Conclusies, aanbevelingen en implicaties

Tekst invoegen.

4

“Most branding consolidation efforts fail – and fail expensively. To beat the odds, it is crucial to choose the right branding endgame.”

Knudsen, et al.

77

Conclusies, aanbevelingen en implicaties

4.1 Inleiding

Merkbeëindiging kan ondernemingen belangrijke strategische en financiële

voordelen bieden. Hoewel hier verschillende strategieën voor bestaan, kiezen

ondernemingen vaak om twee merken van haar merken samen te voegen. Het is

echter de vraag of en onder welke voorwaarden klanten van een merk dat verdwijnt

bereid zijn het andere, vervangende, merk te gaan gebruiken. In de praktijk blijkt

dan ook dat merkbeëindiging riskant is en dat veel ondernemingen dan

marktaandeel verliezen. Aan het begin van deze scriptie is daarom de vraag gesteld

welke strategieën er zijn om de klanten van een merk dat van de markt verdwijnt, te

behouden voor een ander merk van dezelfde onderneming.

Om deze vraag te beantwoorden is op basis van het Exit, voice en loyalty-model van

Hirschman een conceptueel model ontwikkeld voor reacties van klanten op het

beëindigen van merken. Vervolgens is op basis van literatuuronderzoek

beredeneerd hoe kenmerken van consumenten, van de betrokken merken en van de

markt of categorie waarin deze merken actief zijn, deze reacties kunnen

beïnvloeden. Vervolgens is in een experiment getoetst welke invloed de

consumentenkenmerken merktrouw en gepercipieerde switchkosten hebben. De

resultaten van dit experiment zijn in het voorgaande hoofdstuk uitgebreid

beschreven en besproken.

Op basis van de onderzoeksresultaten worden in dit hoofdstuk eerst algemene

conclusies getrokken over de invloed van merktrouw en switchkosten op

klantreacties bij merkbeëindiging. Daarna worden aanbevelingen geformuleerd

voor het beëindigen van merken en worden de bedrijfskundige implicaties daarvan

beschreven. Ten slotte worden voorstellen gedaan voor toekomstig onderzoek.

4.2 Algemene conclusies

Er kunnen uit het hiervoor beschreven onderzoek drie algemene conclusies worden

getrokken. Deze conclusies worden hierna kort beschreven en daarna samengevat in

een algemeen model voor het behouden van klanten bij merkbeëindiging.

Conclusie: Merktrouwe klanten zijn eerder geneigd een vervangend merk te

gebruiken.

Uit het experiment blijkt dat hogere merktrouw samenhangt met een sterkere

intentie om een vervangend merk te adopteren en een lagere intentie om te

switchen naar andere merken. Een hogere merktrouw verhoogt bovendien de

78

gepercipieerde switchkosten, die eveneens bijdragen aan klantbehoud bij

merkbeëindiging. Dit betekent dat merktrouwe klanten eerder geneigd zijn een

vervangend merk te gebruiken dan minder merktrouwe klanten.

Conclusie: Klanten met een zeer hoge merktrouw switchen mogelijk uit protest

naar een concurrerend merk.

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat klanten met een hoge Net Promoter Score

sterk geneigd zijn om bij merkbeëindiging uit protest een ander merk te gaan

gebruiken. Ondernemingen die een merk van de markt halen en klanten een

vervangend merk aanbieden, lopen dus vooral risico om de promoters van het merk

dat verdwijnt te verliezen. Hoewel de Net Promoter Score geen directe maatstaf is

voor merktrouw, blijkt uit meerdere studies dat merktrouwe klanten een merk

sneller bij anderen aanbevelen (Dick en Basu, 1994; Gounaris en Stathakopoulos,

2004; Vazquez-Cassielles et al., 2009). Dit kan worden verklaard door de sterkere

psychologische betrokkenheid die merktrouwe klanten met een merk hebben.

Verwacht kan dan ook worden dat klanten met een hoge Net Promoter Score vaak

ook sterk merktrouw zijn. Dit geldt vooral bij producten en merken waar

consumenten onderling over communiceren. Daarom kan worden geconcludeerd

dat bij merkbeëindiging sterke merktrouw kan leiden tot switchen uit protest en dus

tot klantverlies.

Conclusie: Klanten die hogere switchkosten waarnemen zijn eerder geneigd een

vervangend merk te gebruiken.

In het praktijkonderzoek zijn gedragsintenties van consumenten die hogere

switchkosten naar andere merken waarnemen, vergeleken met de intenties van een

groep die lagere switchkosten waarneemt. Hieruit blijkt dat hogere switchkosten

leiden tot een grotere adoptie en acceptatie van een vervangend merk. Klanten van

een merk dat van de markt wordt gehaald, zijn dus eerder geneigd een vervangend

merk te gaan gebruiken als de gepercipieerde switchkosten hoger zijn.

Deze drie algemene conclusies worden in figuur 4.1 samengevat in een algemeen

model voor het behouden van klanten bij merkbeëindiging. Volgens dit model draagt

merktrouw het meest bij aan klantbehoud, omdat merktrouw niet alleen

rechtstreeks klantbehoud stimuleert en klantverlies tegengaat, maar ook omdat het

de perceptie van switchkosten verhoogt. Daarnaast stimuleren hogere switchkosten

het gebruik van een vervangend merk en dus het klantbehoud. Klantverlies blijft

echter altijd een risico. Met name bij zeer trouwe klanten bestaat het risico dat zij

een aanbod van een vervangend merk verwerpen en uit protest kiezen voor een

concurrerend merk.

79

Figuur 4.1: Algemeen model voor klantbehoud bij merkbeëindiging

4.3 Aanbevelingen

Voor ondernemingen is het belangrijk om bij merkbeëindiging de gezamenlijke

marktaandelen van de betrokken merken zo veel mogelijk te handhaven. Hiervoor

moeten ondernemingen beëindigingstrategieën ontwikkelen waarbij het verlies aan

klanten zo veel mogelijk beperkt blijft. Op basis van voorgaande conclusies worden

hiervoor de onderstaande aanbevelingen gedaan.

Aanbeveling: Beëindig merken als deze nog over een zekere merktrouw

beschikken.

Merkbeëindiging kan voor ondernemingen een lastige en controversiële beslissing

zijn, vooral als het merk dat voor beëindiging in aanmerking komt nog een bepaalde

merktrouw geniet. Voor veel marketeers heeft merkbeëindiging dan iets

tegennatuurlijks. Gevoelsmatig is het logischer om merken pas te beëindigen als

deze nog maar weinig merktrouw genieten. In deze situaties is het echter lastiger

om klanten te behouden voor een ander merk in de eigen merkenportfolio.

Merktrouwe klanten zijn dan ook geen reden om van merkbeëindiging af te zien.

Een bepaalde merktrouw draagt juist bij aan het behoud van klanten voor een ander

merk in de merkenportfolio. Marketeers moeten merken daarom beëindigen als

deze nog een zekere merktrouw genieten en niet afwachten tot de merktrouw tot

een minimum is gedaald.

Aanbeveling: Baseer beëindigingstrategieën voor merken op de mate van

merktrouw en de perceptie van switchkosten.

Uit het praktijkonderzoek blijkt duidelijk dat merktrouw en switchkosten in sterke

mate bijdragen aan het behoud van klanten voor een vervangend merk. Beide

variabelen moeten dan ook uitgangspunt zijn bij het ontwerpen van

beëindigingstrategieën voor merken.

+

+ /–

+

merktrouw

gepercipieerde switchkosten

klantbehoud

klantverlies

+

80

4.4 Bedrijfskundige implicaties

De hiervoor geformuleerde aanbevelingen hebben verschillende implicaties voor

het merkenportfolio- en het merkenbeleid van ondernemingen. Deze implicaties

worden hierna beschreven.

Implicatie: Ondernemingen moeten blijven investeren in merken die voor

merkbeëindiging in aanmerking komen.

Als ondernemingen in hun merkenportfolio beschikken over een merk dat voor

beëindiging in aanmerking komt, ligt het voor de hand de investeringen in dit merk

direct te stoppen. Bedrijfseconomisch lijken deze investeringen immers niet meer

verantwoord. Het stoppen van investeringen in merken kan echter leiden tot een

daling van de merktrouw en een daling van de gepercipieerde switchkosten naar

andere merken. Hierdoor wordt het voor ondernemingen lastiger om klanten te

behouden voor een ander merk in haar merkenportfolio. Uiteindelijk kan dit

betekenen dat het gezamenlijke marktaandeel van de betrokken merken dan lager

is, dan wanneer de onderneming was blijven investeren in het merk dat van de

markt werd gehaald. Investeren in merken die verdwijnen kan op kortere termijn

bedrijfseconomisch dus niet verantwoord lijken, maar kan op langere termijn leiden

tot hogere financiële opbrengsten en dus tot meer middelen om de overgebleven

merken uit te bouwen en te versterken.

Overigens is het ook om een andere reden onverstandig om investeringen in een

merk dat verdwijnt te stoppen. Uit literatuur over rebranding is bijvoorbeeld

bekend dat het belangrijk is om voorafgaand aan een merknaamverandering

reclame te blijven maken voor een oude merknaam (Peeters, 2006). Priming van de

oude merknaam maakt doelgroepen namelijk ontvankelijker voor merkinformatie

van welke aard dan ook. Hierdoor accepteren consumenten bij rebranding een

nieuwe merknaam sneller en herinneren zij zich deze beter. Ook om van priming-

effecten te kunnen profiteren, is het dus aan te raden om tot het moment van

merkbeëindiging te blijven investeren in een merk dat verdwijnt.

Implicatie: Voor besluitvorming over merkbeëindiging moeten merktrouw en

gepercipieerde switchkosten worden gemeten.

Bij de besluitvorming om een merk van de markt te halen en te vervangen door een

ander merk is het van belang om een goede afweging te maken van de

bedrijfseconomische risico’s. Zijn deze risico’s lager dan kan gemakkelijker worden

besloten om een merk te beëindigen. Als deze risico’s groot zijn, kan het mogelijk

beter zijn om merkbeëindiging uit te stellen of om er van af te zien. Dit

praktijkonderzoek wijst uit dat het voor het schatten van de bedrijfsrisico’s

noodzakelijk is om inzicht te hebben in de merktrouw van klanten en de

gepercipieerde switchkosten. Hierbij geldt in het algemeen dat hoe lager de

81

merktrouw is of hoe lager de gepercipieerde switchkosten naar andere merken zijn,

hoe groter het bedrijfsrisico is om een merk te vervangen. Hogere merktrouw en

hogere switchkosten verlagen dit risico, omdat de kans om klanten te behouden dan

toeneemt. Hier is echter wel een grens aan. Bij zeer hoge merktrouw bestaat het

gevaar dat klanten uit protest overstappen naar een concurrerend merk. Verder is

het uiteraard van belang dat ondernemingen een goed beeld hebben in hoeverre

switchkosten een rol spelen binnen de productcategorie en welke typen

switchkosten het meest belangrijk zijn.

Ondernemingen die overwegen om een merk van de markt te halen, moeten daarom

vooraf de merktrouw en gepercipieerde switchkosten van klanten meten. Hierbij

kunnen ondernemingen overwegen om in plaats van merktrouw de Net Promoter

Score van klanten te meten. Hoewel de Net Promoter Score de aanbevelingsintentie

van klanten meet en niet de merktrouw, blijkt uit dit praktijkonderzoek dat de

verschillende NPS-groepen duidelijk anders reageren op merkbeëindiging. Omdat

veel ondernemingen de Net Promoter Score al meten, is dit bovendien een

praktische methode om meer inzicht te krijgen in de risico’s van merkbeëindiging.

Implicatie: Merktrouw bepaalt de snelheid waarmee merkbeëindiging kan

worden doorgevoerd.

Besluit een onderneming om een merk van de markt te halen, dan is inzicht in de

merktrouw van klanten ook belangrijk voor het ontwerpen van een

beëindigingstrategie. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van inzichten uit

literatuur over rebranding van merken. Peeters (2006) onderscheidt bij

merkverandering snelle en geleidelijke strategieën. Een voordeel van snelle

rebrandingstrategieën is dat deze meteen duidelijkheid geven aan klanten.

Voorbeelden van deze strategieën zijn een plotselinge uitroeiingstrategie of big

bang, waarbij een merkverandering zonder vooraankondiging in één keer wordt

doorgevoerd, en een heldere waarschuwingstrategie, waarbij de merkverandering

vlak voor en na de rebranding krachtig wordt gecommuniceerd. Geleidelijke

strategieën bieden meer tijd om merkveranderingen uit te leggen en geven klanten

meer tijd om hier aan te wennen. Geleidelijke strategieën kenmerken zich veelal

door het tijdelijk combineren van beide merken, waarna een van de merken

langzaam verdwijnt. Deze basisstrategieën kunnen ook bij merkbeëindiging worden

toegepast. De keuze voor een snellere of een meer geleidelijke strategie hangt

daarbij af van de mate van merktrouw van klanten. Bij klantgroepen met een lagere

merktrouw moet dan gekozen worden voor een snellere veranderstrategie dan bij

klanten met een hogere merktrouw. Hiervoor zijn twee redenen.

Op de eerste plaats is de psychologische betrokkenheid bij een merk laag als de

klanten van dat merk weinig merktrouw zijn. Dit impliceert dat deze klanten ook

minder gemotiveerd zijn om merkinformatie te verwerken, dan wanneer klanten

sterker merktrouw zijn. Een geleidelijke strategie, waarbij aan klanten meer uitleg

82

wordt gegeven over de merkbeëindiging en het vervangende merk, is dan minder

effectief dan een snellere strategie, waarbij de verandering krachtig en met minder

inhoudelijke argumenten wordt gecommuniceerd. Klanten met een hogere

merktrouw zijn daarentegen meer gemotiveerd om merkinformatie te verwerken.

Daarom ook kan een geleidelijke strategie deze klanten de gelegenheid bieden om te

wennen aan de merkverandering en hier begrip voor op te bouwen. Mogelijk kan dit

ook voorkomen dat klanten bij merkbeëindiging uit protest switchen naar een ander

merk. Naarmate klanten meer merktrouw zijn, neemt het risico hierop immers ook

toe.

Op de tweede plaats gebruiken klanten die minder merktrouw zijn meerdere

merken door elkaar. Uit onderzoek is bekend dat ervaring met het switchen tussen

merken een belangrijke voorspeller is van switchgedrag (Burnham et al., 2003). Hoe

meer ervaring klanten hebben met switchen, hoe vaker en gemakkelijker zij dus van

merk veranderen. Bovendien blijkt uit dit praktijkonderzoek dat deze klanten

minder geneigd om bij merkbeëindiging te kiezen voor een vervangend merk. Door

dan te kiezen voor een geleidelijke strategie, vergroot een onderneming de kans en

de tijdsduur dat klanten andere merken gaan gebruiken dan het vervangende merk.

Daarom is het in situaties waarin klanten minder merktrouw zijn, beter om te kiezen

voor een snellere strategie. Zijn klanten sterker merktrouw, dan is de ervaring met

switchen lager en dus ook de intentie om andere merken uit te proberen.

Ondernemingen kunnen dan ook kiezen voor een meer geleidelijke

merkverandering.

Implicatie: Ondernemingen moeten in beëindigingstrategieën streven naar het

verhogen van de gepercipieerde switchkosten.

Hiervoor is geconcludeerd dat hoe hoger de gepercipieerde switchkosten zijn, hoe

sterker consumenten geneigd zijn om een vervangend merk te gebruiken. Dit

betekent dat ondernemingen het verhogen van de gepercipieerde switchkosten

centraal moeten stellen in de beëindigingstrategie die zij kiezen. Hierbij is het wel

belangrijk om onderscheid te maken tussen positieve en negatieve switchkosten.

Positieve switchkosten zijn switchkosten die leiden tot affectieve betrokkenheid bij

een merk en die daarmee bijdragen aan een hogere merktrouw. Negatieve

switchkosten leiden weliswaar tot herhaald koopgedrag, maar verlagen juist de

merktrouw van klanten. Verwacht kan dan ook worden dat vooral positieve

switchkosten bijdragen aan het behouden van klanten bij merkbeëindiging.

Negatieve switchkosten doen dat waarschijnlijk niet of veel minder. Bovendien

kunnen negatieve switchkosten investeringen in het verhogen van merktrouw, die

ook bijdragen aan klantbehoud bij merkbeëindiging, geheel of gedeeltelijk teniet

doen. Ondernemingen moeten voorafgaand aan merkbeëindiging daarom vooral

proberen de perceptie van positieve switchkosten te beïnvloeden.

83

Om de perceptie van positieve switchkosten te beïnvloeden, kunnen ondernemingen

verschillende tactieken toepassen:

1. Vergroten van het onderscheidend vermogen. Merkvoorkeur ontstaat doordat

een merk bepaalde materiële en immateriële waarde biedt, die beter aansluiten

bij behoeften van klanten dan de waarde die andere merken bieden. Door dit

onderscheidende vermogen verder uit te bouwen, kan een onderneming de

merkvoorkeur van klanten vergroten. Anders geredeneerd verliezen klanten bij

een toenemend onderscheidend vermogen steeds meer materiële en

immateriële waarde als zij overstappen naar andere merken. Daarmee dragen

positieve switchkosten bij aan het behoud van klanten in het algemeen, maar

ook bij beëindiging van het merk.

2. Stimuleren van meer of breder productgebruik. Hoe intensiever consumenten

de producten van een merk gebruiken, hoe vertrouwder het merk wordt en hoe

meer het koopgedrag wordt gekenmerkt door gewoontegedrag. Ook kan dit

klanten meer concrete voordelen bieden, zoals extra kortingen of doordat

productvarianten van hetzelfde merk beter op elkaar aansluiten. Bovendien

neemt bij gelijkblijvende consumptie het gebruik van concurrerende merken af

en dus ook de ervaringen die klanten opdoen met andere merken. Hierdoor

ontstaan positieve drempels om te switchen naar andere merken. Deze

drempels kunnen ook bij merkbeëindiging voorkomen dat klanten overstappen

naar concurrerende merken.

3. Versterken van persoonlijke relaties. Ook persoonlijke relaties met het

personeel van een merkaanbieder kunnen worden gezien als positieve

switchkosten. Dit speelt vooral bij dienstverleners, waarbij goede persoonlijke

relaties met klanten belangrijk zijn voor herhaald aankoopgedrag. De reden

hiervoor is dat sterke merkrelaties samenhangen met gevoelens van

betrokkenheid en vertrouwen in de merkaanbieder. Deze gevoelens stimuleren

in normale koopsituaties herhalingsaankopen. In situaties waarin een merk

wordt beëindigd kunnen deze gevoelens bijdragen aan de adoptie van een

vervangend merk. Daarnaast is het goed denkbaar dat sterke persoonlijke

relaties ook kunnen worden benut om te voorkomen dat zeer merktrouwe

klanten uit protest overstappen naar een andere merkaanbieder.

Overigens moeten bij het beïnvloeden van gepercipieerde switchkosten wel enkele

kanttekeningen worden gemaakt. Zo blijkt uit dit praktijkonderzoek dat

verschillende klantgroepen een verschillend belang hechten aan verschillende

switchkosten. Om de juiste typen switchkosten te beïnvloeden, is daarom inzicht

nodig welke typen switchkosten klanten waarnemen en wat hun relatieve belang is.

Verder is in dit praktijkonderzoek uitgegaan van gelijkwaardigheid tussen het merk

dat verdwijnt en het vervangende merk. Als het aanbod van beide merken door

beïnvloeding van switchkosten te veel van elkaar zou verschillen, kan dit de adoptie

84

en acceptatie van een vervangend merk tegengaan. Ten slotte kunnen zeer sterke

percepties van switchkosten ook schadelijk zijn voor merken. Bij klanten kan dan

een gevoel ontstaan dat zij worden benadeeld, waardoor ontevredenheid ontstaat

en merktrouw afneemt. Ook kan dit tot het moment van merkbeëindiging de

werving van nieuwe klanten schaden. Het is daarom belangrijk om percepties van

switchkosten en de interventies om deze te beïnvloeden goed te managen.

4.5 Richtingen voor toekomstig onderzoek

In deze paragraaf worden suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek.

In de marketingliteratuur is tot nu toe weinig aandacht geweest voor het

merkenportfoliobeleid van ondernemingen (Cramer, 2005). Er is dan ook weinig

wetenschappelijk onderzoek gedaan hoe ondernemingen een effectieve en efficiënte

merkenportfolio kunnen opbouwen door enerzijds sterke en strategische merken te

ontwikkelen en anderzijds zwakke of strategisch minder belangrijke merken te

rationaliseren. In het algemeen zou het daarom al een belangrijke vooruitgang zijn

als meer onderzoek wordt gedaan naar het merkenportfoliobeleid van

ondernemingen en naar manieren om de effectiviteit van merkenportfolio's te

vergoten.

In het conceptueel model zijn drie groepen kenmerken opgenomen die reacties van

consumenten op het beëindigen van merken kunnen beïnvloeden. Hierbij is gekozen

om alleen de consumentenkenmerken merktrouw en gepercipieerde switchkosten

in het onderzoek te betrekken. Verwacht mag worden dat de andere groepen

kenmerken ook een betekenisvolle rol spelen bij merkbeëindiging. Door hier

onderzoek naar te doen, maar ook naar het relatieve belang van kenmerken, kan een

omvattend model worden ontwikkeld om reacties van klanten op merkbeëindiging

in te schatten en te beïnvloeden.

Verder zou meer onderzoek kunnen worden gedaan welke veranderstrategieën of

boodschapvariabelen leiden tot groter klantbehoud bij merkbeëindiging. Zijn

snellere veranderstrategieën bijvoorbeeld werkelijk effectiever als klanten minder

merktrouw zijn? En voorkomen geleidelijke strategieën inderdaad dat merktrouwe

klanten uit protest over stappen naar andere merken? Experimenten waarin

veranderstrategieën of boodschappen worden gemanipuleerd kunnen inzicht geven

welke aanpak in welke situatie het meest effectief is.

Ten slotte is het interessant om dit onderzoek ook in andere productcategorieën en

met meer representatieve onderzoeksgroepen te herhalen. Op die manier kan

worden beoordeeld of de onderzoekshypothesen ook in andere categorieën gelden

en dus algemeen toepasbaar zijn. Bovendien kunnen hypothesen, die nu niet konden

worden aangenomen, dan mogelijk wel worden aanvaard.

85

In dit hoofdstuk is geconcludeerd dat merktrouwe klanten bij merkbeëindiging

eerder een vervangend merk gaan gebruiken. Klanten die bijzonder sterk

merktrouw zijn, zijn daarentegen sneller geneigd om uit protest een concurrerend

merk te gaan gebruiken. Verder werd geconcludeerd dat het beïnvloeden van

switchkosten een belangrijk instrument kan zijn om klanten bij merkbeëindiging te

behouden voor een ander merk van de onderneming. Ondernemingen zouden

merktrouw daarom niet moeten zien als een belemmering om merken te

beëindigen, maar als een randvoorwaarde om klanten bij dergelijke operaties te

behouden. Bovendien is inzicht in de merktrouw van klanten en in percepties van

switchkosten essentieel voor het ontwerpen van een effectieve beëindigingstrategie.

Hiervoor zijn aan het einde van het hoofdstuk enkele praktische adviezen gegeven.

Ten slotte zijn richtingen voor toekomstig onderzoek besproken.

Deze masterscriptie heeft aangetoond aan dat ondernemingen merken kunnen

beëindigen èn tegelijk de klanten van die merken kunnen behouden voor andere

merken in de eigen merkenportfolio. Beëindiging van zwakkere merken - mits goed

uitgevoerd - kan dan ook een effectief en belangrijk instrument zijn om

merkenportfolio’s als geheel te versterken. Kortom: Merken? Stop er gerust mee!

86

Literatuuroverzicht en andere bijlagen

87

I Literatuuroverzicht

Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research,

Volume 34 (august 1997), p. 347 – 356.

Aaker, D.A. (2004), Brand Portfolio Strategy. Free Press, New York.

Adformatie (2010), Merkbeeld banken stabiliseert. Adformatie, 29 juni 2010.

Geraadpleegd op 9 augustus 2011 op www.adformatie.nl/site/pagina/

merkbeeld-banken-stabiliseert.

Adformatie (2010), Nieuwe supermarkten Jumbo succes. Adformatie, 8 november

2010.

Baarda, D.B., De Goede, M.P.M. (2006), Basisboek Methoden en Technieken.

Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek.

Noofdhoff Uitgevers, Groningen/Houten.

Bansal, H.S., Irving, P.G., Taylor, S.F. (2004), A Three-Component Model of Customer

Commitment to Service Providers. Journal of the Academy of Marketing

Science, 32, p. 234 – 250.

Bloemer, J.M.M., Kasper, H.D.P. (1995), The complex relationship between consumer

satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, Volume 16,

Issue 2, July 1995, p. 311 – 329.

Buchanan, R. and Gilles, C. (1990), Value managed relationship: The key to customer

retention and profitability. European Management Journal, Volume 8, No. 4,

p. 523 – 526.

Burnham, T.A., Frels, J.K., Mahajan, V. (2003), Consumer Switching Costs: A

Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of

Marketing Sience, Volume 31, No. 2, p. 109 – 126.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2011), Voedings- en genotmiddelen; consumptie

per Nederlander. Geraadpleegd op 14 november 2011 op

http://statline.cbs.nl.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2012-a), Kerncijfers bevolking per 1 januari

2011. Geraadpleegd op 12 maart 2012 op http://statline.cbs.nl.

88

Centraal Bureau voor de Statistiek (2012-b), Beroepsbevolking: behaalde onderwijs

naar herkomst geslacht en leeftijd. Geraadpleegd op 12 maart 2012 op

http://statline.cbs.nl.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2012-c), Huishoudens: grootte, samenstelling,

positie in het huishouden per 1 januari 2011. Geraadpleegd op 12 maart

2012 op http://statline.cbs.nl.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2012-d), Bevolking en huishoudens; viercijferige

postcode, 1 januari 2008. Geraadpleegd op 12 maart 2012 op

http://statline.cbs.nl.

Chi, H.K., Yeh, H.R., Yang, Y.T. (2009), The Impact of Brand Awareness on Consumer

Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand

Loyalty. The Journal of International Management Studies, Volume 4,

Number 1, p. 135 – 144.

Cleeren, DeKimpe & Nelson (2008), Weathering product-harm crises, Journal of the

Academy of Marketing Science, Volume 36, p. 262 – 270.

Cramer, K.V.B. (2005), Onder moeders paraplu? Determinanten en effecten van

merkportfoliostrategieën. SWOCC, Amsterdam.

Dacin, P.A., Smith, D.C. (1994), The Effect of Brand Portfolio Characteristics on

Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing Research,

Volume XXXI, May 1994, p. 229 – 242.

Dick, A.S., Basu, K. (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual

Framework. Journal of the Academy of Marketing Sience, Volume 22, No. 2, p.

99 – 113.

East, R., Wright, M., Vanhuelle, M. (2008), Consumer Behaviour: Applications in

Marketing, p. 27 – 47. Sage Publications, Londen.

Franzen, G. (1992), Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek.

Kluwer Bedrijfswetenschappen, Deventer.

Franzen, G. (2000), Combineren van merken en producten. Samson, Deventer.

Franzen, G. (2009), Brand Portfolio and Brand Architecture Strategies. SWOCC,

Amsterdam.

89

Fournier, S. (1998), Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory

in Consumer Research. Journal of Consumer Research, Volume 24, March

1998, p. 343 - 373.

Garbarino, E., Johnson, M.S. (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust, and

Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, Volume 63,

April 1999, p. 70 – 87.

Gounaris, S., Stathakopoulos, V. (2004), Antecedents and consequences of brand

loyalty: An empirical study. Brand Management, Vol. 11, No. 4, p. 283 - 306.

Hess, R.J., Ganesan, S., Klein, N.M. (2003), Service Failure and Recovery: The Impact

of Relationship Factors on Customer Satisfaction. Journal of the Academy of

Marketing Science, Volume 31, No. 2, p. 127 – 145.

Hess, M., Ricart, J.E. (2002), Managing Customer Switching Costs: A Framework for

Competing in the Networked Environment. Research Paper, No. 472, October

2002.

Hirschman, A.O. (1970), Exit, Voice, and Loyalty. Harvard University Press,

Cambridge.

Hirschman, A.O. (1974), Exit, Voice, and Loyalty: Further Reflections and a Survey of

Recent Contributions. Social Science Information (1), p. 7 – 26.

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2011), Marktaandelen van supermarktketens.

Geraadpleegd op 8 augustus 2011 op www.hbd.nl/pages/

dossier_download/2011-08-15_Dossier%20Supermarkten%20%28

feiten%20en%20cijfers %29?dossier_id=40&caching=1.

Hoyer, W.D., Brown, S.P. (1990), Effects of Brand Awareness on Choice for a

Common, Repeate-Purchase Product. Journal of Consumer Research, Volume

17, September 1990, p. 141 – 149.

ING Groep (2010), Back to Basics. Jaarverslag 2009. Geraadpleegd op 2 juni 2010 op

http://www.ing.com/Ons-Bedrijf/Over-ons/Jaarverslagen/Archief-

jaarverslagen.htm.

Jacoby, J., Chestnut, R.W. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management.

John Wiley & Sons, New York.

Johnson A.R., Matear, M., Thomson, M. (2011), A Coal in the Heart: Self-Relevance as

a Post-Exit Predictor of Consumer Anti-Brand Actions. Journal of Consumer

Research, Volume 38, no.5, forthcoming.

90

Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E. (2002), Why customers stay: measuring

the underlying dimensions of services switching costs and managing their

differential strategic outcomes. Journal of Business Research, Volume 55,

Issue 6, p. 441 – 450.

Jones, M.A., Reynolds, K.E., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E. (2007), The Positive and

Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes. Journal of

Service Research, Volume 9, No. 4, p. 335 – 355.

Julander, C., Söderlund, M. (2003), Effects of Switching Barriers on Satisfaction,

Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty. SSE/EFI Working Paper

series in Business Administration, No. 2003:1.

Kapferer, J.N. (2008), The new strategic brand management: creating and sustaining

brand equity long term. 4th Edition. Kogan Page, Londen.

Koninklijke Nederlandse Vereniging voor Koffie en Thee (KNVKT) (2010),

Jaarverslag 2009. Geraadpleegd op 14 november 2011 op

http://www.knvkt.nl/content/index.php?option=com_docman&task=cat_vie

w&gid=107&Itemid=100077.

Knox, S., Walker, D. (2001), Measuring and managing brand loyalty. Journal of

Strategic Marketing, Volume 9, p. 111 – 128.

Knudsen, T.R., Finskud, L., Törnblom, R., Hogna, E. (1997), Brand consolidation

makes a lot of economic sense. The McKinsey Quarterly, 1997, Number 4, p.

189 – 193.

Kumar, N. (2003), Kill a Brand, Keep a Customer. Harvard Business Review,

December 2003.

Lam, S.Y., Shankar, V. Erramilli, M.K., Murthy, B. (2004), Customer Value,

Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-

to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science,

Volume 32, No. 3, p. 293 – 311.

Loken, B., Ahluwalia, R., Houston, M.J. (2010), Brands and Brand Management.

Contemporary Research Perspectives. Taylor and Francis Group, New York.

Macdonald, E.K., Sharp, B.M. (2000), Brand Awareness Effects on Consumer Decision

Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of

Business Research, 48, p. 5 – 15.

91

Maute, M.F., Forrester Jr., W.R. (1993), The structure and determinants of consumer

complaint intentions and behaviour. Journal of Economic Psychology 14

(1993), p. 219 – 247.

Moliner Velázques, B., Gil Saura, I., Ruiz Molina, M.E. (2011), Conceptualizing and

measuring loyalty: Towards a conceptual model of tourist loyalty

antecedents. Journal of Vacation Marketing, 17 (1), p. 65 - 81.

Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing. Journal of Marketing, Volume 58, July 1994, p. 20 – 38.

Oliver, R.L. (2010), Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. Second

edition. M.E. Sharpe, New York.

Onafhankelijke Post- en Telecommunicatieautoriteit (2007), Switchgedrag

telecommunicatiediensten. Waarom switchen gebruikers? Geraadpleegd op

9 augustus 2011 op www.opta.nl/nl/download/publicatie/?id=2299.

Peeters, R. (2006), Extreme brand makeover. Het proces van rebranding onderzocht.

SWOCC, Amsterdam.

Petrick, J. (2005), Reoperationalising the loyalty framework. Tourism and

Hospitality Research, Vol. 5 , No. 3, p. 199 – 212.

Ping, R. A. (1993-a), Voice in business-to-business relationships: Cost-of-exit and

demographic antecedents. Journal of Retailing 73 (2), p. 261 – 281.

Ping, R.A. (1993-b), The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer

Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglet. Journal of Retailing 69

(Fall), p. 320 – 352.

Priluck, R. (2003), Relationship marketing can mitigate product and service failures.

Journal of Service Marketing, Volume 17, No. 1, p. 37 – 52.

Reichheld, F.F., Sasser, W.E. (1990), Zero defections: Quality comes to services.

Harvard Business Review, 68, p. 105 – 111.

Reichheld, F.F. (1996), The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits,

and Lasting Value. Harvard Business School, Boston.

Reichheld, F.F. (2003), The One Number You Need to Grow. Harvard Business

Review, December 2003, p. 1 – 9.

92

Riezebos, R. (1994), Brand-added value: theory and empirical research about the

value of brands to consumers. Dissertatie Rotterdam School of Management,

Erasmus Universiteit Rotterdam. Eburon Publishers, Delft.

Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement. Wolters-Noordhoff, Groningen.

Riezebos, R., Schreurs, J.P. , Verhorst, J. (2008), EURIB Top-100 Onmisbare Merken

van 2008. EURIB, Rotterdam.

Rogers, C. (2011), GM seeks to woo Saturn, Pontiac owners. The Detroit News, 22

juni 2011.

Rosenberg, L.J., Czepiel, J.A. (1984), A Marketing Approach for Customer Retention.

Journal of Consumer Marketing, Volume 1, No. 2, p. 45 – 51.

Rusbult, C.E., Zembrodt, I.M., Gunn, L.K. (1982), Exit, Voice, Loyalty, and Neglect:

Responses to Dissatisfaction in Romantic Involvements. Journal of

Personality and Social Psychology, Volume 43, No. 6, p. 1230 – 1242.

Sajtos, L. Brodie, R.J., Whittome, J. (2010), Impact of Service Failure: The Protective

Layer of Customer Relationships. Journal of Service Research, 131 (2), p. 216

– 229.

Singh, J. (1990), Voice, Exit and Negative Word-of-Mouth Behaviours: An

Investigation Across Three Service Categories. Journal of the Academy of

Marketing Science, Volume 18, No. 1, p. 1 – 15.

Starkenburg, J. (2008), Klachten Ziggo stromen binnen. Emerce, 11 juni 2008.

Sung, Y., Choi, S.M. (2010), “I Won’t Leave You Although You Disappoint Me”: The

Interplay Between Satisfaction, Investment, and Alternatives in Determining

Consumer-Brand Relationship Commitment. Psychology & Marketing,

Volume 27 (11), November 2010, p. 1050 – 1074.

Terlep, S. (2011), Owners of Defunct Brands Ride Off. The Wall Street Journal, 6 mei

2011.

Tolboom, M. (2004), Een merk als vriend? De relatiemetafoor toegepast op

consument en merk. SWOCC-publicatie 30. SWOCC, Amsterdam.

University of Illinois (2011), Brand-conscious consumers take bad news to heart.

Geraadpleegd op 2 september 2011 op http://www.sciencedaily.com­

/releases/2011/08/110815121517.htm.

93

Vázques-Casielles, R., Suárez-Álvarez, L., Belén Del Río-Lanza, A. (2009), Customer

Satisfaction and Switching Barriers: Effects on Repurchase Intentions,

Positive Recommendations, and Price Tolerance. Journal of Applied Social

Psychology, 39, 10, p. 2275 – 2302.

Verhoeven, P.S. (2010), Wat is onderzoek? Praktijkboek voor methoden en

technieken voor het hoger onderwijs, Boom Lemma uitgevers, Den Haag.

Volkskrant (2010), Baas ING vindt fusie met Postbank geslaagd. De Volkskrant, 13

april 2010.

Walsh, M.F., Page Winterich, K., Mittal, V. (2010), Do logo redesigns help or hurt your

brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand

Management, Volume 19, Issue 2, p.76 – 84.

Yang, Z., Peterson, R.T. (2004), Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty:

The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, Volume 21 (10), p. 799

– 822.

Ziggo (2009), Annual Report 2008. The year we became Ziggo. Geraadpleegd op 9

augustus 2011 op www.ziggo.com/resources/documents/ Ziggo_Annual

_Report_2008_tcm32-10142.pdf.

94

II Wervingsteksten

Tekst Facebook en Hyves

Hoe trouw ben jij aan koffiemerken?

Hoeveel merken koffie koop je? Verschillende merken door elkaar? Of koop je altijd

hetzelfde merk? En hoe reageer je als jouw favoriete merk van het schap zou

verdwijnen?

Doe mee aan dit afstudeeronderzoek naar merktrouw (anoniem, niet-commercieel

en niet in opdracht van een bedrijf). Voor elke 10 deelnemers ontvangt de

Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie.

Klik hier om deel te nemen:

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

Algemene tekst LinkedIn-groepen

Hoe reageer jij als jouw favoriete merk van het schap verdwijnt?

Regelmatig verdwijnen merken van de markt. Voor ondernemingen een strategische

keuze om een sterkere merkenportfolio te creëren. Voor consumenten een groot

gemis. Of niet? Hoe reageer je zelf bijvoorbeeld als je favoriete merk koffie van het

schap verdwijnt?

Doe mee aan dit onderzoek naar reacties van consumenten op het van de markt

halen van merken. Voor elke 10 deelnemers ontvangt de Voedselbank Amsterdam 1

pak koffie. Ontvang zelf de resultaten per e-mail met implicaties voor het

merkenbeleid van ondernemingen.

Dit is een afstudeeronderzoek voor de studie Master of Brand Management aan het

European Institute of Brand Management (EURIB). Het onderzoek is anoniem, niet-

commercieel en wordt niet in opdracht van een bedrijf uitgevoerd.

Klik hier om deel te nemen:

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

95

Tekst LinkedIn-groep EURIB Students & Alumni

Hoe reageer jij als jouw favoriete merk van het schap verdwijnt?

Regelmatig verdwijnen merken van de markt. Voor ondernemingen een strategische

keuze om een sterkere merkenportfolio te creëren. Voor consumenten een groot

gemis. Of niet? Hoe reageer je zelf als je favoriete merk van het schap verdwijnt?

Voor mijn afstudeermasterscriptie doe ik onderzoek naar reacties van consumenten

op het van de markt halen van merken. Doe je mee? Klik hier om deel te nemen:

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

Voor elke 10 deelnemers ontvangt de Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie. Ontvang

zelf de resultaten per e-mail met implicaties voor het merkenbeleid van

ondernemingen.

Tekst Linkedin-groep Lost Brands

Wat doe jij als jouw favoriete merk van het schap verdwijnt?

Een merk dat je gebruikt verdwijnt van de markt en wordt vervangen door een

ander merk? Wat doe je? Het andere merk kopen of een boze brief sturen?

Doe mee aan dit afstudeeronderzoek naar reacties op het van de markt halen van

merken (anoniem, niet-commercieel en niet in opdracht van een bedrijf). Voor elke

10 deelnemers ontvangt de Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie. Ontvang zelf de

resultaten per e-mail.

Klik hier om deel te nemen:

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

Updates via eigen LinkedIn-profiel

Gepost bij de start van het onderzoek:

Help mij met afstuderen. Vul de vragenlijst in van mijn masterscriptieonderzoek

naar merktrouw aan koffiemerken. Voor elke 10 deelnemers ontvangt de

Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie. Ontvang zelf de resultaten per e-mail. Ga naar:

www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

96

Gepost na iets meer dan een week:

De vragenlijst van mijn masterscriptieonderzoek nog niet ingevuld? Ga dan naar:

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

Voor elke 10 deelnemers ontvangt de Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie. Ontvang

zelf de resultaten per e-mail.

E-mail eigen sociale en professionele netwerk

Onderwerp: Doe mee aan mijn afstudeeronderzoek

Beste #FirstName#,

Een merk dat je gebruikt verdwijnt van de markt en wordt vervangen door een

ander merk. Wat doe je? Het andere merk kopen of een boze brief sturen?

Voor mijn masterstudie Brand Management schrijf ik een masterscriptie over

reacties van consumenten op het van de markt halen van merken. Graag wil ik je

vragen om mij mee te helpen met afstuderen door de vragenlijst van mijn

masterscriptieonderzoek in te vullen.

Klik hier om deel te nemen: #SurveyLink#

Ken je anderen die mee willen meewerken aan mijn onderzoek of die interesse

hebben in merken en merkbeleid? Stuur deze mail dan aan hen door. Hoe meer

deelnemers, hoe beter!

Niet alleen ik word er wijzer van als je de vragenlijst invult. Voor elke 10 deelnemers

doneer ik de Voedselbank Amsterdam namelijk 1 pak koffie. Zelf kun je je e-

mailadres achterlaten. Je ontvangt dan de belangrijkste uitkomsten van het

onderzoek.

Groeten en alvast bedankt!

Rob

97

Herinneringsmail eigen sociale en professionele netwerk

Onderwerp: Op naar 250 deelnemers. Help je ook mee?

Beste #FirstName#,

Vorige week heb ik je om hulp gevraagd bij mijn afstudeeronderzoek. Tot vandaag

hebben bijna 250 mensen de vragenlijst van dit onderzoek ingevuld. Maar ik kan

nog altijd deelnemers gebruiken. Help je daarom mee om door de grens van 250

deelnemers te gaan?

Klik op deze link om mee te doen: #SurveyLink#

Voor elke 10 deelnemers doneer ik de Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie. Nu zijn

dat dus al bijna 25 pakken. Zelf kun je je e-mailadres achterlaten. Je ontvangt dan de

belangrijkste uitkomsten van het onderzoek via e-mail.

Ken je anderen die mee willen meewerken aan mijn onderzoek of die interesse

hebben in merken en merkbeleid? Stuur deze mail dan aan hen door. Of verspreid de

link naar de vragenlijst via Twitter of LinkedIn. Hoe meer deelnemers, hoe beter!

Groeten en alvast bedankt!

Rob

98

III Online vragenlijst

Structuur van de vragenlijst

Vragenset: merktrouw

Introductie en filtervragen

Tekst: geen doelgroep

Tekst: lage switchkosten

Tekst: hoge switchkosten

Vragenset: switchkosten

Ingreep groep 1: geen extra informatie

Ingreep groep 2: informatie lage switchkosten

Ingreep groep 3: informatie hoge

switchkosten

Vragenset: gedragsintentie

Vragenset: persoons-

kenmerken

Tekst: einde enquête

99

Tekst van de vragenlijst

Hieronder volgt de volledige tekst van de online vragenlijst. Instructies en de

condities die de routering van de vragenlijst bepalen, zijn in een afwijkend lettertype

en een afwijkende kleur weergegeven.

Introductie en filtervragen

Hoe trouw bent u aan uw koffiemerk?

Hoeveel merken koffie koopt u? Verschillende merken door elkaar? Of koopt u altijd

hetzelfde merk? En hoe reageert u als uw favoriete merk van het schap zou

verdwijnen?

Vul deze vragenlijst in en steun tegelijk de Voedselbank Amsterdam. Voor elke 10

deelnemers ontvangt de Voedselbank Amsterdam 1 pak koffie.

Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de werking van

merktrouw.

Ik voer dit onderzoek uit voor mijn masterstudie Brand Management aan het

European Institute for Brandmanagement (EURIB). In dit onderzoek zijn

koffiemerken alleen als voorbeeld genomen. Dit onderzoek wordt dus niet in

opdracht van een koffiemerk of een bedrijf uitgevoerd.

Deelname aan dit onderzoek is anoniem. Uw gegevens worden vertrouwelijk

behandeld. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 8 minuten. U ontvangt

geen commerciële aanbiedingen na het invullen van de vragenlijst.

Aan het einde van de vragenlijst kunt u uw e-mailadres invoeren. U ontvangt dan

bericht over de donatie aan de Voedselbank Amsterdam en de belangrijkste

uitkomsten van het onderzoek.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Rob Revet

http://nl.linkedin.com/in/robrevet

100

1. Koopt u wel eens filterkoffie, koffiebonen, koffiepads of koffiecups (capsules)

voor gebruik thuis?

ja

nee

Voor respondenten die bij vraag 1 “nee” antwoordden, eindigde de vragenlijst hier.

Aan deze respondenten werd de tekst ‘geen doelgroep’ getoond.

2. Hoe zet u thuis meestal koffie?

Gebruikt u verschillende methodes om koffie te zetten? Kies dan de methode die

u het meest gebruikt.

met een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie

met koffiepads, koffiecups of koffiecapsules (bijvoorbeeld: Senseo,

Nespresso)

3. Welk merk koffie koopt u hiervoor meestal?

Het antwoord op deze vraag is in volgende vragen vooraf ingevuld. Op plaatsen

waar de ingevulde merknaam wordt ingevuld staat hierna: #Merk#.

Vraag 4 is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie

“met een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie”:

4. Type een willekeurig, heel getal tussen 1 en 10.

Het getal dat u kiest bepaalt welke vragen u in dit onderzoek krijgt. Het maakt

niet uit welk getal u kiest. U kunt ook 1 of 10 kiezen.

101

Vragenset: merktrouw

5. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik vind mezelf zeer trouw

aan #Merk#.

Als een ander merk koffie in

de aanbieding is, koop ik dat

eerder dan #Merk#.

Als #Merk# niet verkrijg-

baar is in de winkel dan koop

ik een willekeurig ander

merk.

Als #Merk# niet in de winkel

verkrijgbaar is dan ga ik naar

een andere winkel om het

daar te kopen.

Als ik een bepaald merk

koffie wil kopen, is het

gemakkelijk om mij van

gedachten te doen

veranderen en mij een ander

merk te laten kopen.

Ik weet meer over #Merk#

dan dat ik weet over andere

merken.

6. Hoe waarschijnlijk is het dat u #Merk# aanraadt bij familie, vrienden

of collega’s?

Vul een heel getal tussen 0 en 10. 0 betekent dat u #Merk# zeker niet aan familie,

vrienden of collega’s zal aanraden. 10 betekent dat u #Merk# zeker zal aanraden.

102

7. Stel dat u binnenkort weer koffie gaat kopen. Hoe groot is dan de kans dat u

weer #Merk# koopt?

Vul een heel percentage in. 0% betekent dat u #Merk# de volgende keer zeker

niet koopt. 100% betekent dat u #Merk# dan zeker weer koopt.

Tekst: lage switchkosten

Deze tekst is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie “met

een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie” en die bij vraag 4 cijfer 6 of hoger

invulden.

U zet koffie met een snelfiltermaling, met koffiebonen of met oploskoffie. Meestal

koopt u hiervoor het merk #Merk#.

U heeft in de supermarkt keuze uit veel verschillende merken koffie. U hoeft

namelijk niet een ander koffiezetapparaat te kopen als u een ander merk wilt

proberen. Ook kost het u niet veel meer geld dan anders als u een keer een ander

merk koffie zou willen proberen.

De volgende vragen gaan over het veranderen van koffiemerk.

Tekst: hoge switchkosten

Deze tekst is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie “met

koffiepads, koffiecups of koffiecapsules (bijvoorbeeld: Senseo, Nespresso)”.

U zet koffie met koffiepads of met koffiecups (capsules). Meestal koopt u hiervoor

het merk #Merk#.

Omdat u koffie zet met koffiepads of met koffiecups (capsules) kunt u in de

supermarkt uit een klein aantal merken koffie kiezen. Uw koffiezetapparaat is

namelijk speciaal gemaakt voor een bepaald merk.

Als u zou willen overstappen naar een ander koffiemerk of een andere manier van

koffiezetten, moet u waarschijnlijk een ander koffiezetapparaat kopen. Het kopen

van een ander koffiezetapparaat kost u tijd en geld. Het is daarom niet gemakkelijk

om een willekeurig ander merk koffie te gebruiken.

De volgende vragen gaan over het veranderen van merk koffie.

103

Vragenset: switchkosten

Deze vragen zijn alleen getoond aan respondenten die de tekst ‘lage switchkosten’ of de

tekst ‘hoge switchkosten’ hebben gezien.

8. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Als ik een ander merk koffie

zou kopen en daar dan niet

tevreden over ben, vind ik

dat erg vervelend omdat mij

dat geld heeft gekost.

Het kost weinig tijd of moeite

om een ander merk koffie te

kiezen.

Koffiezetten met een ander

merk koffie kost me weinig

extra tijd of moeite.

Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, moet ik

ook een ander koffieapparaat

aanschaffen.

Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, verlies

ik kortingen of andere

voordelen die ik nu wel krijg.

Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken kost me dat

meer geld dan nu.

Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken, zou ik mijn

vertrouwde koffiemerk

missen.

104

Ingreep groep 1: geen extra informatie

Deze tekst is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie “met

een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie” en die bij vraag 4 cijfer 5 of lager

invulden.

Toen u het laatst koffie kocht, kocht u het merk: #Merk#.

Stelt u zich nu de volgende situatie voor:

De fabrikant van #Merk# is een Nederlands bedrijf dat meerdere merken koffie

aanbiedt, waaronder Café Crema.

Op de radio hoort u het volgende nieuwsbericht:

#Merk# verdwijnt uit de supermarkt. Het merk wordt door de Nederlandse fabrikant

vervangen door Café Crema. Klanten van #Merk# krijgen van de fabrikant

kortingsbonnen om Café Crema uit te proberen.

De volgende vragen gaan over hoe u op het verdwijnen van #Merk# zou reageren.

Ingreep groep 2: lage switchkosten

Deze tekst is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie “met

een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie” en die bij vraag 4 cijfer 5 of lager

invulden.

U koopt meestal een snelfiltermaling, koffiebonen of oploskoffie van #Merk#.

Stelt u zich nu de volgende situatie voor:

De fabrikant van #Merk# is een Nederlands bedrijf dat meerdere merken koffie

aanbiedt, waaronder Café Crema.

Op de radio hoort u het volgende nieuwsbericht:

#Merk# verdwijnt uit de supermarkt. Het merk wordt door de Nederlandse fabrikant

vervangen door Café Crema. Klanten van #Merk# krijgen van de fabrikant

kortingsbonnen om Café Crema uit te proberen.

In de supermarkt heeft u keuze uit een groot aantal andere koffiemerken. Prijs- en

kwaliteitsverschillen zijn klein. Als u een ander merk koffie koopt, kunt u uw

koffiezetapparaat gewoon blijven gebruiken.

De volgende vragen gaan over hoe u op het verdwijnen van #Merk# zou reageren.

105

Ingreep groep 3: hoge switchkosten

Deze tekst is alleen getoond aan respondenten die bij vraag 2 kozen voor de optie “met

koffiepads, koffiecups of koffiecapsules (bijvoorbeeld: Senseo, Nespresso)”.

U koopt meestal koffiepads of koffiecups (capsules) van #Merk#.

Stelt u zich nu de volgende situatie voor:

De fabrikant van #Merk# is een Nederlands bedrijf dat meerdere merken koffie

aanbiedt, waaronder Café Crema.

Op de radio hoort u het volgende nieuwsbericht:

#Merk# verdwijnt uit de supermarkt. Het merk wordt door de Nederlandse fabrikant

vervangen door Café Crema. Klanten van #Merk# krijgen van de fabrikant

kortingsbonnen om Café Crema uit te proberen.

Café Crema biedt als enige in Nederland dezelfde koffiepads en koffiecups (capsules)

aan als #Merk#. U kunt Café Crema dus gebruiken in uw eigen koffiezetapparaat.

Wilt u een ander merk koffie dan Café Crema gebruiken, dan moet u dus ook een

ander koffieapparaat kopen.

De volgende vragen gaan over hoe u op het verdwijnen van #Merk# zou reageren.

Vragen gedragsintentie

9. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik ga Café Crema kopen,

omdat ik er op vertrouw dat

dit merk dezelfde kwaliteit

heeft als #Merk#.

Ik ga Café Crema kopen,

omdat het mij te veel moeite

en tijd kost om andere

merken uit te proberen.

106

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik ga Café Crema niet kopen,

omdat ik het de fabrikant

kwalijk neem dat #Merk#

van de markt wordt

genomen.

Ik gebruik al verschillende

merken door elkaar. Ik ga die

merken kopen in plaats van

Café Crema.

10. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik ga Café Crema voorlopig

kopen. Daarna kijk ik wel

verder.

Ik ga een ander merk dan

Café Crema kopen en ik zou

de fabrikant een boze brief of

e-mail willen sturen.

Ik koop gewoon een ander

merk dat de supermarkt

heeft, omdat dat

gemakkelijker is.

Ik ga Café Crema kopen,

omdat ik de fabrikant van

#Merk# vertrouw.

107

11. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik ga een ander merk dan

Café Crema kopen en ik zou

aan anderen willen vertellen

hoe teleurgesteld ik ben.

Ik ga Café Crema gebruiken,

omdat het me eigenlijk niet

veel interesseert welk merk

koffie ik gebruik.

Ik ga een ander merk dan

Café Crema kopen, want er is

eigenlijk niet zo veel verschil

tussen koffiemerken.

Ik ga Café Crema gebruiken,

omdat ik denk dat de

fabrikant van #Merk# het

beste met mij voor heeft.

12. Wilt u hieronder aanklikken in hoeverre u met deze uitspraken eens of

oneens bent?

sterk

oneens

oneens niet

eens of

oneens

eens sterk

eens

Ik ga Café Crema gebruiken,

omdat #Merk# nooit ver-

vangen zou worden door een

merk van lagere kwaliteit.

Geen enkel ander merk kan

zo maar #Merk# vervangen.

Ik zoek daarom zelf een

ander merk.

Ik ga een ander merk dan

Café Crema kopen, want dit

is een goede reden om een

keer wat anders te proberen.

Ik ga Café Crema kopen,

omdat ik het prettig vind dat

ik dan niet zelf hoef te

kiezen.

108

Vragenset: persoonskenmerken

U bent bijna aan het einde van de vragenlijst. Wilt u nog enkele persoonlijke

gegevens invullen?

Deze gegevens zijn alleen bedoeld om de deelnemers aan dit onderzoek te

vergelijken met de Nederlandse bevolking. Uw gegevens worden vertrouwelijk

behandeld.

13. Wat is uw geslacht?

man

vrouw

14. Wat is uw leeftijd op dit moment?

15. Wat zijn de eerste twee cijfers van uw postcode?

16. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?

alleen basisonderwijs

MAVO / VMBO / MBO (niveau 1)

HAVO of VWO

MBO (niveau 2, 3 of 4)

HBO

Wetenschappelijk onderwijs

anders/geen antwoord

17. Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden?

Tel het aantal inwonende kinderen bij het aantal volwassenen op.

1 persoon

2 personen

3 personen

4 personen

5 personen of meer

109

18. Heeft u nog vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Dan kunt u die

hieronder typen.

19. Uw vragenlijst telt mee voor de donatie aan de Voedselbank Amsterdam.

Wilt u later nog bericht ontvangen over deze donatie? Typ dan hieronder uw

e-mailadres in. U ontvangt dan ook de belangrijkste uitkomsten van het

onderzoek.

Uw e-mailadres wordt niet voor andere doelen gebruikt.

Tekst: geen doelgroep

In dit onderzoek worden vragen gesteld over het gebruik van koffiemerken thuis. U

koopt zelf geen koffie voor gebruik thuis. Daarom zijn de vragen in dit onderzoek

voor u niet relevant.

Tekst: einde enquête

Bedankt voor uw deelname

Bedankt voor het deelnemen aan dit onderzoek.

Kent u andere mensen die de vragenlijst zouden willen invullen? Stuur hen dan een

e-mail met het internetadres van deze vragenlijst. Hiervoor kunt u de onderstaande

link kopiëren. Het zou mij enorm helpen.

http://www.eurib-research.org/survey/TakeSurvey.aspx?SurveyID=82M0882

Nogmaals hartelijk bedankt voor het invullen van de vragenlijst!

Rob Revet

110

IV Onderzoeksresultaten

Itemanalyses

a. Reliability scale: merktrouw

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 262 84,8

Excluded a 47 15,2

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,816 ,817 6

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6

Item 1 1,000 ,469 ,506 ,483 ,505 ,330

Item 2 ,469 1,000 ,594 ,478 ,565 ,212

Item 3 ,506 ,594 1,000 ,510 ,583 ,226

Item 4 ,483 ,478 ,510 1,000 ,460 ,272

Item 5 ,505 ,565 ,583 ,460 1,000 ,214

Item 6 ,330 ,212 ,226 ,272 ,214 1,000

111

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 16,58 19,095 ,631 ,400 ,779

Item 2 16,60 18,256 ,643 ,454 ,774

Item 3 16,95 17,216 ,674 ,492 ,765

Item 4 17,56 16,538 ,602 ,369 ,786

Item 5 16,71 18,161 ,643 ,454 ,774

Item 6 17,69 21,488 ,319 ,126 ,836

Items

Item 1 Ik vind mezelf zeer trouw aan #Merk#.

Item 2 Als een ander merk koffie in de aanbieding is, koop ik dat eerder dan

#Merk#.

Item 3 Als #Merk# niet verkrijgbaar is in de winkel dan koop ik een willekeurig

ander merk.

Item 4 Als #Merk# niet in de winkel verkrijgbaar is dan ga ik naar een andere

winkel om het daar te kopen.

Item 5 Als ik een bepaald merk koffie wil kopen, is het gemakkelijk om mij van

gedachten te doen veranderen en mij een ander merk te laten kopen.

Item 6 Ik weet meer over #Merk# dan dat ik weet over andere merken.

112

b. Reliability scale: switchkosten

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 190 61,5

Excluded a 119 38,5

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,626 ,618 7

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7

Item 1 1,000 ,265 ,126 ,249 ,168 ,058 ,241

Item 2 ,265 1,000 ,512 ,344 ,038 ,060 ,245

Item 3 ,126 ,512 1,000 ,613 ,114 -,015 ,154

Item 4 ,249 ,344 ,613 1,000 ,148 -,032 ,108

Item 5 ,168 ,038 ,114 ,148 1,000 ,350 ,196

Item 6 ,058 ,060 -,015 -,032 ,350 1,000 ,002

Item 7 ,241 ,245 ,154 ,108 ,196 ,002 1,000

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 15,26 15,920 ,330 ,158 ,591

Item 2 15,65 14,949 ,464 ,333 ,550

Item 3 15,98 14,248 ,500 ,491 ,534

Item 4 15,79 13,011 ,443 ,413 ,550

Item 5 16,53 16,928 ,281 ,198 ,606

113

Item 6 16,22 18,318 ,092 ,144 ,653

Item 7 15,28 15,813 ,265 ,128 ,614

Items

Item 1 Als ik een ander merk koffie zou kopen en daar dan niet tevreden over

ben, vind ik dat erg vervelend omdat mij dat geld heeft gekost.

Item 2 Het kost weinig tijd of moeite om een ander merk koffie te kiezen.

Item 3 Koffiezetten met een ander merk koffie kost me weinig extra tijd of

moeite.

Item 4 Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken, moet ik ook een ander

koffieapparaat aanschaffen.

Item 5 Als ik een ander merk koffie zou gaan gebruiken, verlies ik kortingen of

andere voordelen die ik nu wel krijg.

Item 6 Als ik een ander merk koffie ga gebruiken kost me dat meer geld dan nu.

Item 7 Als ik een ander merk koffie ga gebruiken, zou ik mijn vertrouwde

koffiemerk missen.

c. Reliability scale: adopteren

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 240 77,7

Excluded a 69 22,3

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,823 ,823 4

114

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Item 1 1,000 ,544 ,361 ,511

Item 2 ,544 1,000 ,590 ,593

Item 3 ,361 ,590 1,000 ,621

Item 4 ,511 ,593 ,621 1,000

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 8,82 6,675 ,551 ,353 ,818

Item 2 8,95 6,051 ,705 ,501 ,750

Item 3 9,46 6,233 , 630 ,463 ,784

Item 4 9,23 5,673 ,705 ,506 ,749

Items

Item 1 Ik ga Café Crema kopen, omdat ik er op vertrouw dat dit merk dezelfde

kwaliteit heeft als #Merk#.

Item 2 Ik ga Café Crema kopen, omdat ik de fabrikant van #Merk# vertrouw.

Item 3 Ik ga Café Crema gebruiken, omdat ik denk dat de fabrikant van #Merk#

het beste met mij voor heeft.

Item 4 Ik ga Café Crema gebruiken, omdat #Merk# nooit vervangen zou worden

door een merk van lagere kwaliteit.

d. Reliability scale: accepteren

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 240 77,7

Excluded a 69 22,3

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

115

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,684 ,691 4

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Item 1 1,000 ,472 ,262 ,448

Item 2 ,472 1,000 ,200 ,412

Item 3 ,262 ,200 1,000 ,354

Item 4 ,448 ,412 ,354 1,000

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 8,87 5,134 ,523 ,309 ,582

Item 2 7,97 5,710 ,474 ,274 ,618

Item 3 8,97 5,560 ,345 ,139 ,705

Item 4 9,09 5,109 ,549 ,303 ,565

Items

Item 1 Ik ga Café Crema kopen, omdat het mij veel moeite en tijd kost om

andere merken uit te proberen.

Item 2 Ik ga Café Crema voorlopig kopen. Daarna kijken we wel verder.

Item 3 Ik ga Café Crema gebruiken, omdat het me eigenlijk niet veel interesseert

welk merk koffie ik gebruik.

Item 4 Ik ga Café Crema kopen, omdat ik het prettig vind dat ik dan niet zelf hoef

te kiezen.

116

e. Reliability scale: protesteren

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 240 77,7

Excluded a 69 22,3

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,707 ,716 4

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Item 1 1,000 ,356 ,425 ,316

Item 2 ,356 1,000 ,548 ,334

Item 3 ,425 ,548 1,000 ,340

Item 4 ,316 ,334 ,340 1,000

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 6,49 4,510 ,469 ,227 ,659

Item 2 6,84 4,602 ,540 ,337 ,622

Item 3 6,51 4,209 ,574 ,374 ,595

Item 4 5,78 4,240 ,416 ,173 ,703

Items

Item 1 Ik ga Café Crema niet kopen, omdat ik het de fabrikant kwalijk neem dat

#Merk# van de markt wordt genomen.

117

Item 2 Ik ga een ander merk dan Café Crema kopen en ik zou de fabrikant van

#Merk# een boze brief of e-mail willen sturen.

Item 3 Ik ga een ander merk dan Café Crema kopen en ik zou aan anderen willen

vertellen hoe teleurgesteld ik ben.

Item 4 Geen enkel ander merk kan zo maar #Merk# vervangen. Ik zoek daarom

zelf een ander merk.

f. Reliability scale: switchen

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 240 77,7

Excluded a 69 22,3

Total 309 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

,626 ,621 4

Inter-Item Correlation Matrix

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Item 1 1,000 ,405 ,248 ,213

Item 2 ,405 1,000 ,414 ,304

Item 3 ,248 ,414 1,000 ,162

Item 4 ,213 ,304 ,162 1,000

118

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Item 1 8,06 4,519 ,402 ,180 ,560

Item 2 7,75 3,962 ,547 ,304 ,441

Item 3 8,13 4,788 ,380 ,180 ,574

Item 4 7,51 5,280 ,301 ,103 ,624

Items

Item 1 Ik gebruik al verschillende merken door elkaar. Ik ga die merken kopen in

plaats van Café Crema.

Item 2 Ik koop gewoon een ander merk dat de supermarkt heeft, omdat het

gemakkelijker is.

Item 3 Ik ga een ander merk dan Café Crema kopen, want er is eigenlijk niet zo

veel verschil tussen koffiemerken.

Item 4 Ik ga een ander merk dan Café Crema kopen, want dit is een goede reden

om een keer wat anders te proberen.

119

Correlaties

g. Nonparametrische correlatie: score merktrouw en Net Promotor Score

Spearman's

rho

Sig. (2-

tailed)

N

Score merktrouw 1,000 257

Net Promotor Score ,440** ,000 257 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

h. Correlaties merktrouw alle onderzoeksgroepen

Spearman's

rho

Sig. (2-

tailed)

N

Score merktrouw 1,000 257

Score adopteren ,246** ,000 246

Score accepteren ,044 ,492 246

Score protesteren ,120 ,059 246

Score switchen -,523** ,000 246 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Mann-Whitney Tests

i. Mann-Whitney test gepercipieerde switchkosten groepen 2 en 3

Ranks

Groep N Mean

Rank

Sum of

Ranks

Score switchkosten Lage switchkosten 59 64,59 3811,00

Hoge switchkosten 131 109,42 14334,00

Total 190

120

Test Statistics

Score

switchkosten

Mann-Whitney U 2041,000

Wilcoxon W 3811,000

Z -5,212

Asymp. Sig. (2-tailed) ,000

j. Mann-Whitney test gedragsintenties groep 1 vs. groep 2

Ranks

Groep N Mean

Rank

Sum of

Ranks

Score adopteren Groep 1 58 63,20 3665,50

Groep 2 59 54,87 3237,50

Total 117

Score accepteren Groep 1 58 61,22 3551,00

Groep 2 59 56,81 3352,00

Total 117

Score protesteren Groep 1 58 61,35 3558,50

Groep 2 59 56,69 3344,50

Total 117

Score switchen Groep 1 58 58,34 3383,50

Groep 2 59 59,65 3519,50

Total 117

Test Statistics

Score

adopteren

Score

accepteren

Score

protesteren

Score

switchen

Mann-Whitney U 1467,500 1582,000 1574,500 1672,500

Wilcoxon W 3237,500 3352,000 3344,500 3383,500

Z -1,334 -,707 -,751 -,211

Asymp. Sig. (2-tailed) ,182 ,479 ,453 ,833

121

k. Mann-Whitney test gedragsintenties groepen 2 en 3

Ranks

Groep N Mean

Rank

Sum of

Ranks

Score adopteren Lage switchkosten 59 77,96 4599,50

Hoge switchkosten 128 101,39 12978,50

Total 187

Score accepteren Lage switchkosten 59 67,29 3970,00

Hoge switchkosten 128 106,31 13608,00

Total 187

Score protesteren Lage switchkosten 59 95,60 5640,50

Hoge switchkosten 128 93,26 11937,50

Total 187

Score switchen Lage switchkosten 59 101,29 5976,00

Hoge switchkosten 128 90,64 11602,00

Total 187

Test Statistics

Score

adopteren

Score

accepteren

Score

protesteren

Score

switchen

Mann-Whitney U 2829,500 2200,000 3681,500 3346,000

Wilcoxon W 4599,500 3970,000 11937,500 11602,000

Z -2,764 -4,606 -,277 -1,259

Asymp. Sig. (2-tailed) ,006 ,000 ,782 ,208

122

Extra analyses

l. Kruskal-Wallis test gedragsintenties NPS-groepen

Ranks

Groep N Mean Rank

Score adopteren Detractors 69 106,17

Passives 119 127,09

Promotors 58 136,75

Total 246

Score accepteren Detractors 69 135,17

Passives 119 127,58

Promotors 58 101,23

Total 246

Score protesteren Detractors 69 110,49

Passives 119 119,55

Promotors 58 147,08

Total 246

Score switchen Detractors 69 155,90

Passives 119 124,21

Promotors 58 83,49

Total 246

Test Statistics a

Score

adopteren

Score

accepteren

Score

protesteren

Score

switchen

Chi-Square 6,460 8,006 9,196 33,073

df 2 2 2 2

Asymp. Sig. ,040 ,018 ,010 ,000 a Kruskal Wallis Test

123

m. Correlatie merktrouw en switchkosten

Nonparametric Correlations

Score

merktrouw

Score

switchkosten

Spearman's rho Score

merktrouw

Correlation

Coefficient

1,000 ,359**

Sig. (2-tailed) . ,000

N 257 249

Score

switchkosten

Correlation

Coefficient

,359** ,000

Sig. (2-tailed) ,000 .

N 249 249 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

n. Factoranalyse switchkosten

Communalities

Item Initial Extraction

Switchkosten item 1: Als ik een ander merk koffie

zou kopen en daar dan niet tevreden over ben,

vind ik dat erg vervelend omdat mij dat geld

heeft gekost.

1,000 ,528

Switchkosten item 2: Het kost weinig tijd of

moeite om een ander merk koffie te kiezen.

1,000 ,551

Switchkosten item 3: Koffiezetten met een ander

merk koffie kost me weinig extra tijd of moeite.

1,000 ,804

Switchkosten item 4: Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, moet ik ook een ander

koffieapparaat aanschaffen.

1,000 ,691

Switchkosten item 5: Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, verlies ik kortingen of andere

voordelen die ik nu wel krijg.

1,000 ,671

Switchkosten item 6: Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken kost me dat meer geld dan nu.

1,000 ,728

Switchkosten item 7: Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken, zou ik mijn vertrouwde koffiemerk

missen.

1,000 ,681

124

Extraction Method: Principal Component Analysis

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Component Total % of Variance Cumulative %

1 2,276 32,509 32,509

2 1,358 19,403 51,912

3 1,020 14,567 66,479

4 ,781 11,161 77,640

5 ,751 10,734 88,374

6 ,493 7,047 95,421

7 ,321 4,579 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative %

1 2,276 32,509 32,509

2 1,358 19,403 51,912

3 1,020 14,567 66,479

4

5

6

7

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative %

1 1,974 28,199 28,199

2 1,348 19,253 47,452

3 1,332 19,027 66,479

4

5

6

7

125

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotated Component Matrix a

Component

1 2 3

Switchkosten item 1: Als ik een ander merk koffie

zou kopen en daar dan niet tevreden over ben,

vind ik dat erg vervelend omdat mij dat geld

heeft gekost.

,697

Switchkosten item 2: Het kost weinig tijd of

moeite om een ander merk koffie te kiezen.

,667

Switchkosten item 3: Koffiezetten met een ander

merk koffie kost me weinig extra tijd of moeite.

,896

Switchkosten item 4: Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, moet ik ook een ander

koffieapparaat aanschaffen.

,828

Switchkosten item 5: Als ik een ander merk koffie

zou gaan gebruiken, verlies ik kortingen of andere

voordelen die ik nu wel krijg.

,782

Switchkosten item 6: Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken kost me dat meer geld dan nu.

,850

Switchkosten item 7: Als ik een ander merk koffie

ga gebruiken, zou ik mijn vertrouwde koffiemerk

missen.

,823

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 4 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3

1 ,850 ,216 ,480

2 -,372 ,892 ,257

3 -,373 -,397 ,839

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

126

o. Mann-Whitney test typen switchkosten

Ranks

Groep N Mean

Rank

Sum of

Ranks

Score mogelijk

verlies

Lage switchkosten 59 80,64 4758,00

Hoge switchkosten 130 101,52 13197,00

Total 189

Score moeite Lage switchkosten 59 57,82 3411,50

Hoge switchkosten 131 112,47 14733,50

Total 190

Score direct verlies Lage switchkosten 59 93,52 5517,50

Hoge switchkosten 130 95,67 12437,50

Total 189

Test Statistics

Score mogelijk

verlies

Score moeite Score direct

verlies

Mann-Whitney U 2988,000 1641,500 3747,500

Wilcoxon W 4758,000 3411,500 5517,500

Z -2,465 -6,382 -,261

Asymp. Sig. (2-tailed) ,014 ,000 ,794

2

Ondernemingen die een sterke merkenportfolio willen opbouwen, ontkomen er niet

aan om hun verzwakte en minder strategische merken te beëindigen. Daarbij ligt het

voor de hand om deze merken te vervangen door een ander merk van de

onderneming. Een logische gedachte. De klanten van merken die verdwijnen, kunnen

dan voor de onderneming behouden blijven. Toch leidt merkrationalisatie vaak tot een

verlies van klanten en marktaandeel. In deze masterscriptie wordt daarom beschreven

hoe ondernemingen een merk kunnen beëindigen èn de klanten van dat merk kunnen

behouden. Om zo te kunnen investeren in de werkelijk sterke en strategische merken

van de onderneming.

Rob Revet is interim merk- en communicatiemanager binnen de zakelijke en financiële

dienstverlening. Kijk voor meer informatie op www.linkedin.com/in/robrevet.