merkityksellinen brandin rakentaminen
TRANSCRIPT
TARINOITA IHMISILLE –TAVANOMAISISTA KOHTAAMISISTA MERKITYKSELLISEEN BRÄNDIN RAKENTAMISEEN
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
MEDIANKÄYTÖN MUUTOSVAUHTI ON KASVANUT
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Mediakäytön muutos rajuinta koskaan
viimeisen 2 vuoden aikana.
Kaikki perinteiset mediat ja palvelukanavat saatavilla
digitaalisesti.Myös laaja kuluttajakanta
löytänyt näiden pariin.
Teknologian muutosvauhdin kasvaessa, uusia palvelu- ja liiketoimintamahdollisuuksia
syntyy nopeammin.
Mediaa kulutetaan 7,5 h päivässä. Kasvua vuoteen
2010 on 30 min.
KÄYTTÄYTYMISEN MUUTOS ON OLLUT RAJUA
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
89
52
59 61
43
13
29
93
64
53 52
37
28
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Internettietokoneella
Internetpuhelimella
Kaupallinen TV Sanomalehti Kaupallinen radio Netti-TV Aikakauslehti
Päivätavoittavuus (% käyttänyt viimeisen 24h:n aikana)
2014 2016
Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74
Internet tavoittaa nyt kaikissa ikäryhmissä.
Kuluttaja on muuttunut
liikkuvaksi ja kosketuspisteetovat sen myötä
kasvaneet.
Perinteiset massamediat kärsivät
tavoittavuudessa.
Sisältöjen kulutus siirtynyt entistä
enemmän internetiin.
MUUTOKSEN VETURINA NUOREMMAT KOHDERYHMÄT
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74
MUUTOKSET VAIKUTTAVAT MYÖS MAINONNAN HUOMAAMISEEN – SE LASKEE
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Medioihin käytetty aika ei vähene.
Mainoksia huomataan heikommin.
Mainonnan sisältöön ja sen jakeluun tarvitaan
relevanttiutta vaikutuksen varmistamiseksi.
Lähde: Dentsu Aegis Network mainonnan tutkimukset tietopankki
0
10
20
30
40
50
60
70
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015/2016%
Koko kampanjan huomioarvo
MITÄ HUOMATAAN?
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
TVTV yhteistyö
Radio
Aikakauslehti
Paikallislehti
Sanomalehti
Sähköposti
Internet
Online video
Netti-TV
Mobiili internet
Hakukone
Nettipeli
PR
YouTube
Arvostelu internetissä
Blogi / foorumi
Liite / näyte lehdessä
Suora
DMSMS
TienvarsikyltitBussipysäkki
Juna- / metroasema
BussiUlkomainos kadulla
Kauppa / ostoskeskus
TV-näyttö kaupassa
KuntosaliRadiokilpailuRadio DJ
WOM ystävä
WOM myyjä
Pakkaus / esite
Esittelytila / näyteikkuna
Ilmaisnäyte kaupassa/kadulla
Mainos ostoskorissa / -kärryssä
20
30
40
50
60
70
80
90
100
60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
Viik
kota
voitta
vuus
(%)
Mainonnan huomaaminen indeksi
15-44 vuotiaat
Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74
MITÄ HUOMATAAN?
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Mainonnan huomaaminen indeksi
45-74 vuotiaat
Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74
TVTV yhteistyö
Radio
Aikakauslehti
Paikallislehti
Sanomalehti
SähköpostiInternet
Online video
Netti-TV
Mobiili internet
Hakukone
Nettipeli
PR
YouTube
Arvostelu internetissä
Blogi / foorumi
Liite / näyte lehdessä
Suora
DM
SMS
Tienvarsikyltit
BussipysäkkiBussi Ulkomainos kadulla
Kauppa / ostoskeskusTV-näyttö kaupassa
Radiokilpailu Radio DJ
WOM ystävä
WOM myyjä
Pakkaus / esite
Esittelytila / näyteikkuna
Ilmaisnäyte kaupassa/kadulla
Mainos ostoskorissa / -kärryssä
20
30
40
50
60
70
80
90
100
60 70 80 90 100 110 120
Viik
kota
voitta
vuus
(%)
ANSAITTU MEDIA ON MERKITYKSELLISTÄ JA SEN HUOMAAMINEN ON KASVUSSA
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Viestin lähteen suhteen ollaan kriittisiä –
joskin pinnallisesti.
Skaalautuvuus suosittelulle on heikkoa, sillä vain harva kokee suosittelua brändeistä
sillä hetkellä kun se vaikuttaisi heidän käyttäytymiseen.
0 20 40 60 80
WOM ystävä
Artikkeli / uutinen mediassa
TV mainos
Ilmaisnäyte kaupassa/kadulla
Sanomalehtimainos
Osoitteellinen mainoskirje
Esittely tapahtumassa
Aikakauslehtimainos
Ulkomainonta
Mainos kaupassa
Elokuvamainos
Arvostelu internetissä
Tapahtuman sponsorointi
Internetmainos
Radiomainos
Sähköpostimainos
Brändin facebook-sivu
Suosittelu blogissa / forumissa
2016 2014
Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74
OSTOKÄYTTÄYTYMINEN ON MONIPUOLISTUNUT JA MUUTTUU
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Digitaalinen ostaminen, mobiilin käyttö ja sosiaalinen media ovat luonteva osa ostokäyttäytymistä
nuoremmassa väestössä.
Suurin muutos on vasta edessäpäin, sillä myöhäiset
omaksujat muuttavat käyttäytymistään parhaillaan.
Uusia ostokäyttäytymistapoja omaksutaan, mutta vanhojakaan ei ole
hylätty.
Nyt ja tulevaisuudessa voittavat ne brändit, joilla on valmius
tarjota kanavasta riippumaton miellyttävä palvelukokemus.
DIGITALISAATIO VAIKUTTAA VAHVASTI KÄYTTÄYTYMISEMME MUUTOKSEEN
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Kaikki tieto on käsillä.Mielipiteitä on helppo jakaa ja vertailla.
Vaihtoehtojen määrä on rajaton.
Mm. sosiaalinen media mahdollistaa inhimillisemmät kokemukset ihmisten ja brändien
välillä. Brändeillä oletetaan olevan mielipide.
Uskollisuus brändejä kohtaan vähenee. Entistä tärkeämpää olla läsnä niissä hetkissä, jolloin
valintoja tehdään.
TARINANKERRONTA
ANSAITTU MEDIA
OSTETTU MEDIA
OMA MEDIA
BRÄNDI=
TARINA
OMNICHANNEL
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
”Marketing is no longer stuff youmake but the stories you tell.”
Seth Godin
”Don’t be just a message, besomething interesting.”
Tony Hawk
BRÄNDI=
TARINA
Tarvelähtöisyys. Merkityksellisyys. Kokemuksellisuus.
TAVOITTEELLISUUS.
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
On ymmärrettävä oman median laajuus.
Sähköpostilista on yksi tärkeimmistä – muovikassia unohtamatta.
DATA TARINA
OMA MEDIA
Kuluttajat tietoisempia kuin koskaan. Brändien tuottaman
sisällön oltava arvokasta, kiinnostavaa, sitouttavaa
JA mitattavaa.
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
OSTETTU MEDIA
Oikea sisältö, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikealle joukolle.
entistä tärkeämpää ja enemmän mahdollisuuksia.
Sisältö on edelleen kuningas, mutta sen oikea jakelu on kuningatar. Ne
toimivat aina parhaiten parina.
Mittaamisen mahdollisuuksia entistä enemmän, osattava asettaa
oikeat KPI:t.
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
ANSAITTU MEDIA
Kun sisältö koetaan merkityksellisenä, sitä myös
jaetaan.
”A brand is no longer what we tellthe consumer it is. It’s what theconsumer tell each other it is.”
Scott Cook, Director Ebay & Procter & Gamble
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Merkityksellisen tarinankerronnan on oltava tavoitteellista ja
yhdenmukaista.
Juonen on kuljettava oikein kohtaamispisteistä ja niiden järjestyksestä riippumatta.
Kontaktipisteet +asiakaspolut +
synkronointi
OMNICHANNEL
TARINANKERRONTA
ANSAITTU MEDIA
OSTETTU MEDIA
OMA MEDIA
BRÄNDI=
TARINA
OMNICHANNEL
@annika_vaisanen
AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016
Keskity kuluttajien tarpeisiin ja ostopolun hetkiin.
Tarjoa aidosti kiinnostavaa sisältöäläpi kanavien.
Aseta mitattavat tavoitteet ja luoketterä toimintamalli seurantaan
ja sisällön kehittämiseen.
DATA TARINA