Centro Atlântico

Mestres da Gestão42 gurus do management em directo

Centro Atlântico

excerto oferecido pelo editor

Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues,Stuart Crainer e Tom Brown

Mestres da Gestão42 gurus do management em directo

Portugal/2002

Reservados todos os direitos para língua portuguesa por Centro Atlântico, Lda.Qualquer reprodução, incluindo fotocópia, só pode ser feitacom autorização expressa dos editores da obra.

MESTRES DA GESTÃO42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTOColecção: DesafiosAutores: Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues,

Stuart Crainer e Tom Brown

Título original: Business MindsEditado no Reino Unido por Pearson Education Limited,Financial Times Prentice Hall, 2001This edition is published under license from Suntop Media Ltd, UK© 2002, SunTopMedia/C3iM, Lda

Direcção gráfica: Centro AtlânticoTradução: Géraldine CorreiaAdaptação: Jorge Nascimento RodriguesRevisão técnica: Catarina RodriguesCapa: Paulo Buchinho

Centro Atlântico, Lda.Av. Dr. Carlos Bacelar, 968 - Escritório 1 A - Ap. 4134764-901 V. N. Famalicão

Rua da Misericórdia, 761200-273 Lisboa

PortugalTel. 808 20 22 21

geral@centroatlantico.ptwww.centroatlantico.pt

Fotolitos: Centro AtlânticoImpressão e acabamento: Inova1ª edição: Novembro de 2002

ISBN: 972-8426-60-3Depósito legal: 187.798/02

Marcas registadas: todos os termos mencionados neste livro conhecidos como sendo marcasregistadas de produtos e serviços, foram apropriadamente capitalizados. A utilização de um termoneste livro não deve ser encarada como afectando a validade de alguma marca registada deproduto ou serviço.

sobre os autores

Des Dearlove e Stuart Crainer são os fundadores da empresa

SuntopMedia no Reino Unido (na Web em www.suntopmedia.org), líder

mundial como fornecedor de conteúdos com novos conceitos de mana–

gement, bem como os criadores de “Thinkers 50”, o primeiro “ranking”

de gurus da gestão (na Web em www.thinkers50.com). São autores de

“Firestarters”, “Gravy Training”, “Generation Entrepreneur”, “The

Financial Times Handbook of Management” e “MBA Planet”. Stuart

Crainer é coordenador da revista Business Strategy Magazine, editada

pela London Business School, e considerado o principal jornalista de

gestão do mundo anglo-saxónico.

Jorge Nascimento Rodrigues é editor de www.janelanaweb.com, um

portal de tendências de gestão e tecnologia, e colabora no Expresso, o

principal semanário publicado em Portugal, e nas revistas Executive

Digest, Ideias & Negócios e Business Strategy Magazine. É o criador de

www.gurusonline.tv, um sítio de entrevistas com gurus em inglês,

castelhano e português. É coordenador da Revista Portuguesa e Brasileira

de Gestão.

Tom Brown é CEO e editor da Brown Herron, nos Estados Unidos, uma

empresa que vende «e-docs» em exclusivo na Amazon.com. É também o

criador do sítio na Web Management General (na Web em

www.mgeneral.com) e autor de «e-books» populares como “The

Anatomy of Fire: Sparking a New Spirit of Entreprise” e “Fiscal Fairy

Tales”. Tom contribui para publicações de todo o mundo incluindo The

Wall Street Journal, Across the Board e Harvard Management Update.

agradecimentosEste livro resulta de um projecto de cooperação internacional entre quatro

jornalistas e editores em dois continentes e de um trabalho de equipa. Gostaríamos

em especial de agradecer a Jerry Pepper e Dan Tobin, pela sua excelente pesquisa;

Rita Herron Brown pela sua edição inspirada e Nora Brown pelo trabalho de

secretariado. A entrevista a C. K. Prahalad foi conduzida por George Bickerstaffe.

A entrevista com Charles Handy foi feita por Godfrey Golzen. Com muita pena

nossa, Godfrey faleceu pouco depois. Como era habitual em todo o trabalho de

Godfrey, a entrevista é um modelo de clareza e profissionalismo. Estamos cientes

da nossa dívida a Godfrey e recordamos o seu exemplo em manter permanente–

mente a sua curiosidade intelectual. Gostaríamos também de agradecer a Richard

Stagg, que sabe reconhecer uma boa ideia quando a ouve.

“O pensamento criativo é o valor actualmais cobiçado e gerador de lucro paraqualquer indivíduo, empresa ou país.Possui a capacidade de mudá-lo a si,

ao seu negócio e ao mundo.”

Robert P. Crawford

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO8

nota da edição portuguesa

Esta adaptação de Mestres da Gestãoé dedicada a Peter Drucker, o decano dos

pensadores de management ainda vivo.

9

prefácio

O presente livro é um roteiro precioso para o entendimento das correntes

principais do pensamento actual sobre gestão das organizações. Não é

um livro de académicos para académicos e isso constitui, a meu ver, um

dos seus grandes méritos. Com efeito, o talento dos seus autores

encontra-se na capacidade para formular questões que obrigam a respos–

tas precisas e essenciais dos quarenta e dois «gurus» que seleccionaram

para entrevistar. Estes foram assim obrigados a confessar-se, como que

a «pôr-se a nu» na praça pública, isto é, a dizer de forma simples e

directa o que consideram ser a sua verdade... ou a sua contribuição

específica. E desta maneira podemos avaliar sem ambiguidades ou

sofismas do seu respectivo mérito segundo os nossos próprios valores e

perspectivas, mediante o acesso expedito que nos é facultado ao conteúdo

prático e /ou teórico das respectivas mensagens.

O resultado deste ambicioso projecto editorial é um livro fascinante. Por

diversas razões.

Uma razão reside na visão panorâmica, que nos é facultada, da problemá–

tica do que entre nós se entende por «Gestão» (que os brasileiros prefe–

rem designar por «Administração» e que na língua inglesa se associa a

«Management», o que por seu turno respeita não só ao «Business» mas

também às «Non Profit Organizations», matéria de que Drucker tanto

nos ensina). O panorama é vasto, diversificado e colorido.

Neste aspecto, comparem-se, por exemplo, as visões de Mintzberg e

Handy. Este é um «filósofo social», que procura ver em profundidade –

tal como Drucker – as tendências profundas do nosso tempo e as

respectivas implicações não só na organização social mas também na

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO10

condição humana. Mintzberg é um lúcido pragmático que desdenha formas

de aprendizagem que não se baseiem na experiência, incluindo o próprio

formato tradicional dos MBA, que duramente critica.

Mas, para além da diversidade, mesmo contradição de pontos de vista,

há também convergência de visões nalguns temas dominantes, como

sejam a relevância da inovação e a tendência «federalista» ou de parcerias

em rede nas dinâmicas das organizações. Neste último domínio, um

ponto de vista particularmente rico é o de Rosabeth Moss Kanter, «mestre

da mudança», como é designada.

Esta autora considera que a grande mudança na corporação moderna

vem de cerca de 1980, quando o que chama concorrência global ganhou

expressão. Esta afirmação é raramente feita com tanta precisão e lucidez

e corresponde a meu ver à grande vaga recente da «globalização» de

que toda a gente fala, mas poucos sabem do que realmente se trata. Diz

também a autora que o seu modelo de organização é «capitalismo de

rosto humano», acrescentando ser muito cedo para afirmar que «o capi–

talismo teria vencido» pois que, se «a comunidade empresarial não estiver

atenta», os títulos dos jornais estarão brevemente anunciando «que o

socialismo tinha voltado». E afirma, com convicção, que a economia global

necessita de funcionar localmente.

Um outro tema de convergência reside na recusa duma visão economicista

da Gestão, ainda tão frequente entre nós. Não se trata de minimizar a

influência predominante do económico, como dimensão do processo de

mudança social global, mas sim de rejeitar certa visão ou paradigma da

Ciência Económica mais em voga na respectiva comunidade académica.

Lendo este livro, em toda a diversidade e complexidade das perspectivas

que abre, o leitor perceberá, se o não tiver compreendido antes, que a

Economia, como conhecimento disciplinar, não é de modo algum a grande

avenida, ou estrada real, para o entendimento da problemática da gestão

e desenvolvimento das organizações no tempo tão inquietante como

11

promissor que vivemos. Uma tal «estrada real» que, aliás, não existe em

nenhum campo disciplinar já consagrado, nem talvez venha jamais a

existir.

Muitos dos entrevistados falam do conhecimento e da aprendizagem

nas organizações. Por exemplo, quando interrogado sobre a questão

que mais gostaria de colocar aos gestores do nosso tempo, Warren

Bennis pergunta simplesmente: como é que aprendem? Parece ser esta,

com efeito, a questão principal que hoje se coloca tanto aos indivíduos

como às organizações, ambos sempre «aprendentes» como condição

de sobrevivência. Mas trata-se de matéria ainda mal dominada, ou seja,

ainda parece ser escasso o conhecimento... do nosso próprio

conhecimento, o que levou Drucker a afirmar que embora muito se fale

de gestão do conhecimento, ainda ninguém sabe como fazê-lo.

E a propósito deste famoso mestre e decano do Management recordo

uma ocasião em que, juntamente com outros portugueses, entre eles

um dos autores desta obra, Jorge Nascimento Rodrigues, mantive–mos

com ele um convívio de várias horas em Claremont, na Califórnia, onde

reside Drucker, e ficámos fascinados com o seu saber ao mesmo tempo

enciclopédico e feito de invejável experiência.

Na sua juventude, conheceu pessoalmente Keynes e Schumpeter,

provavelmente os dois maiores economistas da primeira metade do século

XX, e contou-nos histórias reveladoras da personalidade de ambos e da

própria complexa relação existente entre eles. Fiquei feliz por saber que

dos dois, tal como eu, preferia não Keynes mas Schumpeter, o «Marx

burguês» que nos princípios do século passado fizera o elogio do mítico

empreendedor capitalista, capaz da inovação ou «destruição criadora»,

– em suma capaz de romper o equilíbrio rotineiro. A mesma preferência

aliás que me manifestou Charles Handy, quando veio a Lisboa a convite

da Escola de Gestão do ISCTE. Circunstância que me justifica uma nota

final sobre o panorama português nestas matérias.

PREFÁCIO

Como economista profissional há mais de quarenta anos, sempre me

senti perseguido ou mesmo obcecado por um único tema, que deu o

título a um texto meu publicado em 1974, antes do 25 de Abril, no jornal

Expresso, e sob a forma de livro, depois da revolução: «O problema do

desenvolvimento português». Nessa altura, pensava que todo ou grande

parte do problema residia no regime que então chegava ao fim, o que me

dava grande esperança no futuro imediato, grande esperança que partilhei

com milhões de portugueses. Hoje vejo que a ditadura foi, provavelmente,

mais do que causa, consequência de mal mais profundo de que ainda

não conseguimos curar-nos.

Lendo este livro, que se publica mais dum quarto de século volvido sobre

a terna revolução dos cravos, creio que o leitor compreenderá que o

«problema» persiste e se situa mais ao nível da gestão e desenvolvi–

mento das organizações, ou seja de raízes culturais profundas da

sociedade que dificultam entre nós a capacidade empreendedora e

inovadora, o processo expedito e eficaz de tomada de decisões, a

superação do conflito pela cooperação e, sobretudo, a vivência em

profundidade da dimensão humana das organizações, incluindo nesta

expressão a própria organização democrática da sociedade nacional.

Mário MurteiraProfessor catedrático de Economia e

presidente da «Escola de Gestão» do ISCTE

Cantão, China, Novembro 2002

índice

Prefácio 9

Introdução 21

Adrian Slywotzky — Um mestre da gestão que antevê o mundoelectrónico como algo que mudará o management para sempre“Estou convencido de que uma viragem em massa para os negócios digitaisestá a poucos anos de distância”. 29

Al Ries — Um mestre da gestão centrado no marketing, na estratégia enas marcas“A melhor oportunidade para o sucesso a longo prazo está em estreitar ofoco” 37

Alfred Chandler — Um mestre da gestão que defende que a «Estratégiacontinua a ser o destino»“A estratégia permanece o destino, mas as estratégias das empresasindividuais têm de ser redefinidas de modo a usufruírem da vantagem danova tecnologia electrónica.” 45

Alvin Toffler – Um mestre da gestão que efectuou previsões correctassobre o que estava para vir“O meu ponto de partida foi sempre a ‘mudança’”. 57

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO14

Arie de Geus — Um mestre da gestão que cavou profundamente nosegredo da "longevidade" das empresas“É preciso ver as instituições como elemento central, mais do que periférico,na sobrevivência humana”. 65

Beverly Goldberg — Uma mestre da gestão que associa a liderançanos negócios ao progresso social“A ideia de encorajar trabalhadores mais velhos a manterem-se a trabalharnão deveria ser vista como uma forma de crueldade face aos mais velhos”.73

Bruce Tulgan – Um mestre da gestão sintonizado com a importância dademografia do local de trabalho – e das atitudes“As mudanças na economia libertaram o trabalho das fronteiras do emprego‘antiquado’ com as suas características rígidas”. 83

C. K. Prahalad — Um mestre da gestão que consegue abarcar grandesempresas e pobreza urbana“Precisamos de criar um mercado, para mudar o pressuposto de que ospobres são um fardo e para passar a considerar os pobres como uma opor–tunidade comercial.” 93

Charles Handy — Um mestre da gestão com um olho nas consequên–cias sociais“Estou convencido de que a organização do futuro será de tipo federal. Ofederalismo é uma forma de associar corpos independentes em prol de umacausa comum”. 101

15

ÍNDICE

Danah Zohar — Uma mestre da gestão oriundo da física e da filosofia“’Espírito’ é uma grande palavra com muitos significados. Uso-a associada àinteligência”. 109

Daniel Goleman — Um mestre da gestão que está disposto a aprofundaras emoções“É um risco ignorarmos as competências emocionais”. 117

David Maister — Um mestre da gestão apelidado “o profissional dosprofissionais”“Está a surgir uma espécie de ‘ciência’ no domínio do profissionalismo”. 127

Don Tapscott – Um mestre da gestão que destaca os media tanto comoo management“Estamos a assistir a uma mudança fundamental nas regras de sucesso queregem não só os negócios como o desenvolvimento social”. 137

Edward Lawler — Um mestre da gestão especialista em grupos de altadirecção eficazes“Existe uma atenção crescente sobre as equipas de administração, sobretudoporque as pessoas apercebem-se do papel crítico que desempenham nãoapenas na empresa, mas na sociedade como um todo.” 147

Fons Trompenaars – Um mestre da gestão que insere a cultura noprogresso“As organizações e sociedades que conseguem mesclar da melhor formadiferenças culturais são superiores na criação de riqueza”. 155

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO16

Gary Hamel — Um mestre da gestão que não teme derrubar o status quo“O primeiro item da agenda é ser o arquitecto da transformação do sector, enão apenas da transformação da empresa”. 165

Geoffrey Moore — Um mestre da gestão que está a definir a Era daInternet“Todas as empresas precisam de incorporar a Internet na sua estratégia, e aforma de o fazer terá impacte no valor das suas acções”. 175

Henry Mintzberg — Um mestre da gestão determinado em saber comoé que os gestores realmente trabalham“A formação em gestão deveria basear-se na experiência. Os gestores nãopodem ser fabricados in vitro”. 181

Ian Mitroff — Um mestre da gestão que acredita que as organizaçõesnecessitam da “pessoa como um todo”“Precisamos de novas formas de pensar sobre pessoas e organizações, eprecisamos de novas formas de medir o input, output e desempenho comoum todo”. 189

James Champy – Um mestre da gestão que apreende os fundamentosda verdadeira mudança“A mudança de que estou a falar é radical e descontínua, não incremental,contrariamente ao que estamos habituados no dia a dia”. 197

Jeffrey Pfeffer — Um mestre da gestão que destaca as pessoas naequação dos negócios“Que outra dimensão existe nas organizações, para além das pessoas?” 205

17

Jim Collins — Um mestre da gestão fascinado pelo triunfo do óptimosobre o bom“Que valores manteria se o mercado, o sector, os clientes e os media openalizassem por os defender? São estes os seus verdadeiros valoresnucleares”. 213

John Kotter — Um mestre da gestão bem sintonizado com a formacomo a liderança dirige a mudança“Existem várias forças com impacte no esforço de mudança”. 221

Jonas Ridderstråle — Um mestre da gestão que afirma que serdiferente é uma verdadeira mais-valia“Quando se investe na imaginação humana – sentimentos e fantasia – olimite é o céu.” 231

Kenichi Ohmae — Um mestre da gestão que vê o mundo através doportal do Japão“Esqueçam os mitos ocidentais simplistas sobre a gestão nipónica. Há muitomais do que hinos de empresa e emprego para toda a vida”. 245

Leif Edvinsson — Um mestre da gestão sensível aos “activos intangíveis”da empresa“Aquilo que não se vê está hoje a dirigir as economias do mundo. O capitalintelectual das nações é a nova riqueza das nações”. 255

Meg Wheatley – Uma mestra de gestão visionária nas tendências dasorganizações e na sociedade“O que precisamos é de tempo para pensar sobre aquilo que aprendemoscom tudo o que temos vindo a fazer”. 265

ÍNDICE

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO18

Michael Hammer — Um mestre da gestão que quer mudar o mundodos negócios – já!“Para mim, trata-se de uma revolução à escala mundial, com o nível deimportância da Revolução Industrial de há 150 anos”. 273

Oren Harari — Um mestre da gestão sempre pronto para “saltar a curva”“Prevejo um fluxo enorme e vastas possibilidades ao longo da próxima década”.281

Patricia Seybold – Uma mestra de gestão que põe as relações com ocliente online no primeiro lugar“Os clientes, equipados hoje com informação e acesso, são mais exigentesdo que jamais foram”. 291

Peter Cohan – Um mestre da gestão com uma noção refinada do porquêdo e-sucesso“Sempre fui céptico sobre a noção de que a Internet vai mudar tudo”. 301

Peter Drucker — Um mestre da gestão enraizado no passado que previusabiamente o futuro“Penso que as alianças serão o maior desafio do futuro. São uma nova formade organizar-se”. 311

Peter Senge — Um mestre da gestão que lançou a ideia da organização"aprendente”“No seu sentido mais simples, uma organização aprendente consiste numgrupo de pessoas que estão continuamente a melhorar a sua capacidade decriarem o seu próprio futuro”. 319

19

Philip Kotler — Um mestre da gestão que definiu o “marketing” para ostempos modernos“Existem muitas empresas lideradas hoje por pessoas que vieram domarketing”. 329

Richard Pascale — Um mestre da gestão que explora os limites domanagement no futuro“Existem grandes oportunidades geradoras de riqueza que afectarão sectoresde todo o tipo”. 341

Rosabeth Moss Kanter — Uma mestra da gestão que mediu comprecisão as dimensões da mudança“Depois de se perceber o padrão, a dinâmica do sistema, pode começar-sea mudar as coisas”. 353

Sumantra Ghoshal — Um mestre da gestão que sabe que o conheci–mento significa poder no mercado“As empresas devem lidar com o capital humano ao nível mais profundo”.363

Tom Peters — Um mestre da gestão que pensa que normalmente oproblema é... a gestão“Todos possuem um nível diferente de tolerância à crítica”. 373

Thomas Petzinger, Jr. — Um mestre da gestão que enfrenta o desafiode trabalhar no mundo real dos negócios“Estou mesmo a construir o meu próprio negócio baseado nos princípiosque defendo, e isso é óptimo”. 381

ÍNDICE

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO20

W. Chan Kim e Renée Mauborgne – Dois mestres da gestão quedefinem de forma original a “inovação do valor”“O valor de inovar sublinha da mesma forma o valor e a inovação”. 391

Warren Bennis – Um mestre da gestão com uma paixão pela liderança“O novo líder percebe e pratica o poder de reconhecimento”. 405

21

introduçãoVivemos a Era dos gurus. Existem gurus religiosos, mentores espirituais,

gurus motivacionais, campeões da auto-ajuda, gurus financeiros. A lista

estende-se todos os dias, à medida que mais um guru sobe ao palco e

anuncia revelações notáveis. Os gurus são um fenómeno dos nossos

tempos, réstias de esperança numa época de medo, dúvida e ansiedade.

E os negócios não são excepção. Os gurus da gestão (pode chamar-

-lhes líderes do pensamento de management, se preferir) são trovadores

com um «cachet» escandaloso no mundo dos negócios. Viajam pelo

globo com os seus «shows» de médicos para empresas: a sua influência

estende-se da sala do executivo à fábrica e mais além. Cada vez mais,

os gurus da gestão cativam a atenção das pessoas influentes e dos

decisores.

As suas visões e revelações são procuradas pelos CEO das maiores

empresas do mundo, e por outros dirigentes. Alguns agem inclusive como

consultores e conselheiros de Governos nacionais. O iluminado de Harvard,

Michael Porter, por exemplo, realizou estudos económicos para a Índia,

Nova Zelândia, Portugal e Canadá, entre outros países. O guru da liderança

Warren Bennis aconselhou quatro Presidentes dos EUA e mais de 40

outros líderes mundiais.

Para os poucos que alcançam o estatuto de super estrelas, as

recompensas financeiras são também inacreditáveis. Estas estrelas de

palco cobram dezenas de milhares de dólares por um único dia de

trabalho. Tom Peters, cuja fama atingiu um pico em finais dos anos 80,

pode ainda cobrar 90 mil dólares por um único dia. E muitos outros

facturam geralmente cerca de 75 mil dólares por um dia de trabalho. Ser

guru na gestão é um mercado lucrativo que se encaixa perfeitamente na

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO22

rede de circuitos de palestras. Como nos disse o próprio Peters com

alguma crueza: “Nos EUA existem 10 ou 11 mil associações de comércio

e todas têm encontros anuais com três ou quatro oradores. Se

observarmos a economia, não é assim tão estranho. Os EUA lançaram o

mercado. Todos os anos nasce um novo herói — Schwarzkopf, Ford,

Kissinger, Thatcher, Powell. Estabelece-se assim a nata do mercado, e

nós deslizamos por entre eles. Sempre que existe uma guerra, os preços

sobem”.

A guerra intelectual entre os gurus da gestão é contínua. Manter-se no

topo exige inesgotáveis reservas de forças mentais e físicas. Os gurus

viajam pelo mundo constantemente. Um seminário segue o outro. Se for

numa terça-feira, será um discurso de 45 minutos na Federação das

Cervejeiras de Baltimore; quarta-feira, talvez Minneapolis ou Madrid;

quinta, Toronto ou Tóquio.

E o circuito dos gurus está cada vez mais povoado. Os actores são tão

bem recompensados que o seu exemplo encoraja imitadores. Todos os

anos, uma bateria de novos livros e artigos proclama a ascensão de

novos gurus da gestão. Os últimos anos, por exemplo, viram surgir novos

pensadores da economia. Estes gurus digitais bateram-se com os

pensadores estabelecidos da velha economia para forjar o panorama dos

negócios no futuro.

Tudo isto torna cada vez mais difícil, para os gestores no terreno, identificar

e manter-se actualizado sobre o último e mais actual pensamento de

gestão. Ideias sucessivas são lançadas com um ruído cada vez maior. E

as cornetas estão cada vez mais estridentes. Uma fonte contínua de

novos livros brota de editoras e escritores, tanto novos como consagrados.

No entanto, alguns dos mais influentes recusam a postura de super-

-estrelas. Peter Drucker, hoje com 93 anos, a quem apelidam de “pai” da

doutrina do management no século XX, recusa claramente esse estatuto.

23

PORQUE AS IDEIAS INTERESSAM

Para algumas pessoas, claro, este rodopio de ideias e pensadores novos

(e nem tanto) não é nada mais do que o lado de espectáculo da gestão

de negócios à séria. No entanto, a verdade é que a gestão moderna é

uma mistura curiosa de elementos práticos e teóricos. Pergunte a um

gestor qual dos dois domina, e ele ou ela dirá naturalmente o seguinte:

gestão significa realizar tarefas. E, todavia, a realidade é mais complicada

do que isso. Nenhum de nós pode dar-se ao luxo de ignorar completa–

mente ideias novas.

Um número crescente de gestores passou por uma das muitas escolas

de gestão pelo mundo fora. Para estas pessoas, formadas na teoria da

gestão, o poder das ideias é bem assimilado. Mas os que tiveram a sua

formação de gestão na escola da vida poderão perguntar: “Qual é o

interesse?” Poderão argumentar, com alguma justificação, que a gestão

é fundamentalmente uma actividade no terreno e possui pouca relação

com as teorias grandiosas ou etéreas dos gurus da gestão.

É fácil descartar a maior parte daquilo que está escrito e difundido através

de conferências e seminários como sendo irrelevante para o dia-a-dia

dos verdadeiros gestores. É fácil assumir que continuam a fazer aquilo

que sempre fizeram. Mas o facto é que novas ideias e conceitos influen–

ciam a nossa forma de pensar o papel dos gestores num ambiente de

negócios em mutação.

Basta reflectir sobre as mudanças do papel de gestor nas últimas

décadas. O que é necessário no mundo de negócios de hoje, algo quase

unânime, é um toque mais leve nas rédeas de controlo, uma utilização

mais inteligente dos recursos humanos, e um estilo de gestão com maior

delegação. Actualmente, o gestor é visto mais como um líder e facilitador

do que um controlador e polícia. Ao mesmo tempo, o tipo de ambiente e

organização em que actuam os gestores está a mudar para adaptar-se

INTRODUÇÃO

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO24

aos novos conceitos sobre aquilo que deve ser uma empresa. O

entendimento fundamental ou o contrato psicológico entre o gestor e a

organização redefine as relações empregado/patrão.

De onde vêm estas noções? Dos pensadores de gestão, claro. Dos

milhares de livros de gestão, artigos, estudos de casos e modelos

produzidos todos os anos. Têm um efeito de tic, tic, tic na consciência

dos gestores em todo o lado. Um fluxo constante de novas ideias está a

redefinir aquilo que os gestores deveriam estar a fazer, e, de forma crítica,

influencia como o seu desempenho no terreno é avaliado. A teoria de

hoje é muitas vezes a prática de amanhã.

Tal como a melhor teoria é (ou deveria ser) derivada do mundo real, o

mundo real é alterado também pela promulgação da teoria. Os conceitos

das grandes escolas de gestão e da consultoria são teorias criadas com

base na prática, recicladas novamente no local de trabalho como as

melhores práticas. Novas ideias sobre as empresas mudam ao mesmo

tempo os termos de referência pelos quais se regem os verdadeiros

gestores e as escalas de valores pelas quais se mede o seu desempenho.

A conclusão inevitável é de que as ideias influenciam aquilo que fazem

os verdadeiros gestores.

ENCURTAR OS CICLOS DE VIDA DAS IDEIAS

No actual mundo de negócios acelerado, também, a velocidade com que

as novas ideias entram para a ribalta está em aceleração. Num período

recente o fluxo de ideias tornou-se uma verdadeira torrente. O advento

da comunicação electrónica colocou um verdadeiro turbo no processo.

As ideias chegam mais longe e mais depressa do que nunca o fizeram.

Tal como os ciclos de vida de produtos encurtaram, também o ciclo de

vida das ideias de gestão diminuiu.

A tendência é confirmada por quatro académicos da Universidade da

25

Louisiana1. Estudaram os ciclos de vida de 16 modas de gestão dos

anos 50 até ao final dos 90 do século XX. Os seus resultados, publicados

na edição de Outono de 2000 do American Academy of Management

Journal, são de leitura interessante. Sugerem que as modas de gestão

seguem a mesma curva de ciclo de vida em forma de sino típica dos

produtos. As modas dos anos 1950, 1960 e 1970 eram relativamente

simples de perceber e de pôr em prática. O seu ciclo de vida, da concep–

ção ao estatuto de chavão, levava 15 anos. Mas no final dos anos 1990,

o ciclo de vida de uma teoria de gestão tinha baixado para uns meros

três anos.

Uma promulgação tão rápida torna ainda mais difícil certificar a validade

– ou utilidade – de qualquer nova ideia ou teoria. Também torna mais

difícil identificar quem são os melhores pensadores da gestão de hoje.

Num mundo de empresas em que o excesso de informação já é uma das

maiores causas de stresse, a opção é fazer uma tentativa desesperada

para ler e assimilar tudo – ou ignorar tudo. A maior parte dos gestores

são apanhados no meio termo, lendo o que podem e quando podem e

tentando separar o trigo do joio. Mestres da Gestão visa ajudá-los nessa

tarefa.

A ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS

Como jornalistas, perseguimos os gurus durante vários anos. Fizemos

críticas dos seus livros, assistimos às suas palestras e conduzimos

entrevistas com muitas das mentes que brilham. Estar atento à produção

da indústria dos líderes no pensamento de management é um objectivo

fundamental para nós os quatro. A Suntop Media, Management General,

e Gurusonline dedicam-se a reportar sobre este Mercado altamente

especializado. Em 2001, a Suntop Media desenvolveu o “Thinkers 50”, o

Carson P P, Lanier P A,Carson K D, & Guidrey, B N, “Clearing a Path through theManagement Fashion Jungle”, American Academy of Management Journal, 43:6. Outonode 2000.

INTRODUÇÃO

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO26

primeiro «ranking» global de gurus da gestão - ver na Web em

www.thinkers50.com

Mestres da Gestão é a nossa escolha da actual colheita de ideias e

pensadores. Não é uma lista definitiva dos melhores pensadores da

gestão de hoje no mundo. Trata-se antes de uma fotografia dos

pensadores da gestão actuais mais importantes, influentes – e, em nosso

entender, os mais interessantes – que andam por aí. Alguns são quase

mobílias nos círculos de negócios há anos, enquanto outros são

relativamente estreantes. Esperamos que a mistura seja ecléctica e

interessante.

Estamos convencidos de que os pensadores deste livro merecem todos

atenção – ou porque propõem enquadramentos teóricos e ferramentas

deveras úteis, ou porque as suas ideias possuem o potencial de alterar

os negócios de formas diferentes.

Nem todos concordarão com todas as selecções. É essa a natureza

das ideias. Aquilo que um observador pode julgar útil, outro considerará

uma perda de tempo. Num mundo de negócios atravessado por modas e

correntes, é vital algum grau de subjectividade. O que distingue estas

ideias num mar de pratos do dia? Tentámos seleccionar pensadores que

trouxeram, ou demonstraram ter o potencial para fazê-lo, benefícios

duradouros e significativos – ou um impacte duradouro de alguma outra

forma. A maior parte partilham as características seguintes:

— Actualidade. Os assuntos abordados correspondem a necessidades

imediatas ou antecipam aquilo que não foi ainda reconhecido;

— São auto-sustentados. Apesar de se terem construído com base

em ideias anteriores, os melhores pensadores mantêm-se, mesmo

sozinhos. Podem ser entendidos de forma isolada face àquilo que

existia antes;

27

— Possuem credibilidade no mundo real — graças a uma pesquisa

extensa ou experiência do lado mais duro dos negócios, e de prefe–

rência em virtude dos dois;

— Rigor intelectual. A qualidade de pensamento e visão é outra das

características distintivas dos verdadeiros líderes do pensamento.

Algumas ideias são deliberadamente vagas para permitir uma

aplicação universal. As grandes ideias cortam com a precisão de

uma lâmina de barbear; possuem a sua própria lógica interna. São

consistentes e fornecem definições úteis;

— Simplicidade. As melhores ideias são derivadas de princípios

simples, universais. São intuitivas. Ajudam-nos a perceber o mundo

à nossa volta;

— São práticos. A verdadeira diferença entre modas e ideias talvez

seja a sua utilidade para os gestores – a sua aplicação prática.

Felizmente, o “Thinkers 50”, o índice global de gurus, confirma que a

maior parte da nossa selecção teria sido escolhida por gestores no terreno.

O “THINKERS 50”

Publicado pela primeira vez em Janeiro de 2001, o “Thinkers 50” estabelece

um “ranking” dos pensadores de gestão vivos mais influentes.

Desenvolvido pela Suntop Media e publicado pela Financial Times

Dynamo, representa o único “ranking” global de gurus da gestão com

credibilidade.

INTRODUÇÃO

MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO28

OS MELHORES MESTRES DA GESTÃO EM DIRECTO

Mestres da Gestão consiste, simplesmente, nas mais actuais ideias de

gestão em directo pela voz dos líderes do pensamento de management.

Tentámos reunir os gurus do velho mundo — Peter Drucker, Tom Peters,

Peter Senge et al. — e os gurus do mundo novo — como Jonas

Ridderstrale, Don Tapscott, e Patty Seybold.

Os melhores cérebros da gestão, no entanto, não são facilmente

catalogados. Etiquetas sobre nova e velha economia não ajudam, em

última instância. A economia global, pela sua natureza intrínseca, é

recriada em cada dia que passa. As ideias económicas são também um

mercado vivo, sempre aberto aos negócios. Os pensadores deste livro

mantêm-se ou caem por terra consoante a aplicabilidade das suas ideias.

Todavia, essas ideias são por vezes mal interpretadas pelos gestores no

terreno.

É por isso que, enquanto outros livros sobre gurus condensam e

sintetizam, Mestres da Gestão saiu ao vivo e em directo dos próprios

pensadores. É fruto de um trabalho de campo junto dos gurus, de

entrevistas ao vivo feitas nos últimos anos. Nunca tantos estiveram

reunidos num só volume. A Proposta Única de Venda deste livro é o seu

carácter directo. Uma espécie de versão acústica dos gurus. O leitor

poderá então decidir se eles têm algum valor acrescentado para oferecer.

Des Dearlove, Stuart Crainer,

Jorge Nascimento Rodrigues e Tom Brown