‘Get, grow & keep’ donateurs

Uitdagingen fondsenwervers

Fondsenwervende instellingen hebben, net als commerciële organisaties, drie uitdagingen: 1. Get: nieuwe donateurs werving 2. Grow: upgrade donateurs cross-sell/upsell3. Keep: behoud donateurs behoud

Elke uitdaging vraagt om een andere aanpak, omdat andere informatie is vereist om tot een beslissing te komen. Het ABC model biedt hiertoe ondersteuning.

ABC-model – Acquisition Behavior Compass

‘Het ABC-model geeft de dynamiek in het aankoopproces weer en schrijft niet voor dat de klant in elke situatie slechts interesse heeft voor slechts één van de fases. Afhankelijk van het product en de mate van betrokkenheid die de klant ervaart zal de mate van aandacht voor elke fase verschillen.’ www.abc.modell.net

Visie

Elk sales traject kan in feite als een film worden teruggekeken, waarbij je precies kunt zien welke informatie de klant heeft gebruikt om zijn koopbeslissing te kunnen nemen. Het ABC model helpt om die informatie al vooraf te bedenken voor de klant en klaar te zetten. Sales en Marketing kunnen zodoende samenwerken om de klant gedoseerd van de juiste informatie te voorzien.

Centraal vs. perifeer verwerken

R.E. Petty en T.J. Cacioppo hebben in 1986 vastgesteld dat mensen informatie verwerken via twee verschillende routes: 1. Centraal: gebruik cognitieve bagage om de

aangeboden informatie te verwerken. 2. Perifeer: gebruikt weinig tot geen cognitieve

bagage, maar zorgt ervoor dat een reeks van automatische mechanismen wordt geactiveerd waardoor de attitude van de klant wordt beïnvloedt.

Centraal vs. perifeer verwerken (2)

Het onderzoek van Petty & Cacioppo toonde aan dat mensen eerder geneigd zijn om informatie te verwerken via de centrale route dan via de perifere route wanneer zij gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken en naarmate zij meer het vermogen hebben om de informatie vanuit hun cognitieve bagage te interpreteren.

De motivatie om te verwerken, per definitie aanwezig bij high-involvement-aankopen, is een functie van de persoonlijke relevantie van de informatie voor de klant.

Verlies vs. winst

Het eigen oordeelsvermogen speelt een grote rol bij mensen. Men overschat zijn eigen capaciteiten en verzuimt beslissingen in een bredere context te plaatsen. Dit is volgens Kahneman en Tversky allemaal te verklaren doordat verlies mensen meer pijn lijkt te doen dan winst of de kans daarop. Uitkomsten die vaak voorkomen worden te laag ingeschat en uitkomstig die onwaarschijnlijk zijn te hoog; extreme uitkomsten komen niet voor in ons denken terwijl ze wel mogelijk zijn.

Het is als fondsenwerver daarom van belang een goede balans te vinden tussen winst en verlies voor de donateur.

Begeerte en Angst

Veel beslissingen worden beinvloedt door begeerte en angst, ook wel approach & avoidance genoemd (Epstein & Fenz, 1965).

Naarmate mensen dichterbij een aantrekkelijk onderwerp komen, hoe sterker de neiging is om het te banderen.

Naarmate mensen dichterbij een bedreigend onderwerp komen, hoe sterker de neiging is om ervoor te vluchten.

Met deze kennis in het achterhoofd moeten fondsenwervers hun campagnes zo inrichten dat er zoveel mogelijk gebruik wordt gemaakt van approachmotieven.

Keuzes, keuzes… (1)

De manier waarop keuzes worden weergegeven hebben een enorme invloed op de keuze die uiteindelijk wordt gemaakt. Keuzes worden beïnvloed door de referenties die men op dat moment beschikbaar heeft.

Keuzes, keuzes… (2)

Preference

16%0%

84%

Pick the type of subscription you want to buy☐ Web Subscription – US $ 59,-☐ Print Subscription – US $ 125,-☐ Print & Web Subscription – US $ 125,-

Special Offer for MIT students

Preference

68%32%

Pick the type of subscription you want to buy☐ Web Subscription – US $ 59,--☐ Print & Web Subscription – US $ 125,-

Special Offer for MIT students

Keuzes, keuzes… (3)

De keuzes van mensen zijn te beïnvloeden door:• Reciprociteit – als je iets weggeeft, voelt de ontvanger zich

geneigd iets terug te doen• Sociale bewijskracht – mensen proberen onzekerheid weg te

nemen door naar anderen te kijken• Commitment – resultaten uit het verleden bieden wel

garantie voor de toekomst• Sympathie – mensen staat positief over gelijkgestemden,

mooie en aardige mensen• Autoriteit – hoe trotser en zekerder je overkomt, hoe beter• Schaarste – wat zeldzaam is, wil men hebben

Volg je donateur

Custom Relationship Management

Customer Relationship Management, oftewel CRM:

“De implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatie-omvattende activiteit.”

CRM Associatie Nederland

Custom Relationship Management

Een CRM systeem stelt je in staat het contact met de klant te optimaliseren.

• Via welk kanaal heeft u contact? • Bewaak de kwaliteit van uw data? • Volg de communicatie met uw stakeholders en speel hier

tijdig op in• Je hebt inzage in de resultaten van campagnes en je kunt

tijdig bijsturen

TelemarketingDirect Mail

Data Entry

Email marketing

Online respons

CRM geïntegreerd met Marketing

Custom Relationship Management

Een CRM-systeem is het platform bij uitstek voor Event Driven Marketing:

“Een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant.”

(Egbert Jan van Bel, Ed Sander & Ruud Verduin, 2005)

Waarom?

CRM & EDM

• Een CRM-systeem bevat alle data• Een CRM-systeem kan alle communicatie- en

responssystemen aansturen• Een CRM-systeem kan campagnes automatiseren op basis van

de aanwezige data • Een CRM-systeem vangt alle respons weer op en verrijkt het

records voor toekomstige campagnes

Bovendien kunnen campagnes op individueel nieuwe geinitieerd worden en werkt iedereen mee aan de campagnes.

CRM geïntegreerd met Marketing• Complete software suite voor

goede doelenorganisaties. • Gebaseerd op Microsoft

technologie.

• Direct Marketingbureau• Multichannel communicatie

– Telefoon– Post– Email– Internet

CRM geïntegreerd met marketing

• Analyseer gedrag van stakeholders en bepaal je doelgroep• Integratie CRM workflow met (event driven) marketing• Integratie van de verschillende marketingkanalen • Campagnes real-time volgen in het CRM-systeem

De voordelen van een CRM-systeem

Een CRM-systeem is om meerdere redenen interessant. 1. Processen met betrekking tot werving en behoud lopen

efficiënter doordat een groot deel wordt geautomatiseerd 2. De interne kosten dalen aanzienlijk 3. Doordat de processen worden geautomatiseerd houdt u tijd

over voor andere zaken4. De software van Cherry-T is speciaal ingericht voor

fondsenwervende instellingen 5. U bent klaar voor toekomstige uitdagingen zoals SEPA

TelemarketingDirect Mail

Data Entry

Email marketing

Online respons

- Werving & Behoud processen lopen efficiënter.

- Lagere (interne) kosten en instap (Cloud!)

- Laat automatisering het werk doen.

- Complete software suite voor goede doelenorganisaties.

- Klaar voor toekomstige uitdagingen zoals SEPA.

Voordelen

Wilt u meer weten over de mogelijkheden van een CRM-systeem voor uw organisatie?

Neem contact op met William de JongE-mail: w.djong@4dms.nl

Tel: +31 6 15 03 69 00