metodi statistici applicati alla customer care inferenza sulle reti bayesiane il caso dei farmers’...

Università degli studi Roma III, Economia dell’ambiente e dello sviluppo.

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METODI STATISTICI APPLICATI ALLA CUSTOMER CARE:

INFERENZA SULLE RETI BAYESIANE. IL CASO DEI FARMERS’

MARKET


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Sommario INTRODUZIONE .......................................................................................................................... 4

OBIETTIVI E MOTIVAZIONI ....................................................................................................................... 6 STRUTTURA DEL LAVORO ......................................................................................................................... 6

1 LA FILIERA CORTA E IL CHILOMETRO ZERO ............................................................................... 8

1.1 IL FARMERS’ MARKET ..................................................................................................................... 10

2 IL CONSUMATORE: UNA BREVE RASSEGNA BIBLIOGRAFICA ................................................... 15

3 METODOLOGIA ..................................................................................................................... 20

3.1 CASI DI STUDIO .............................................................................................................................. 29

4 RISULTATI .............................................................................................................................. 33

4.1 ANALISI SOCIO-DEMOGRAFICA .......................................................................................................... 34 4.2 SEZIONE 1 .................................................................................................................................... 37 4.3 SEZIONE 2 .................................................................................................................................... 43 4.4 SEZIONE 3 .................................................................................................................................... 56 4.5 SEZIONE 4 .................................................................................................................................... 62

5 INTERVENTI DI MIGLIORAMENTO TRAMITE LE RETI BAYESIANE ............................................. 67

5.1 INTERVENTI DI MIGLIORAMENTO TRAMITE LE RETI BAYESIANE: INTRODUZIONE ............................................ 70 5.1.1 Il caso inglese .................................................................................................................... 71

5.1.1.1 Gli interventi di miglioramento sulla rete inglese: i fattori diretti ............................ 76 Scenario A .......................................................................................................................... 77 Scenario B ........................................................................................................................... 78 Scenario C ........................................................................................................................... 80 Scenario D .......................................................................................................................... 81

5.1.1.2 Gli interventi di miglioramento sulla rete inglese: i fattori indiretti ......................... 82 Influenza del contesto ........................................................................................................ 82 Atteggiamenti verso gli attributi di qualità ........................................................................ 84 Informazioni background ................................................................................................... 86

5.1.2 Il caso italiano ................................................................................................................... 89 5.1.2.1 Gli interventi di miglioramento sulla rete italiana: fattori diretti .............................. 94

Scenario A .......................................................................................................................... 95 Scenario B ........................................................................................................................... 96 Scenario C ........................................................................................................................... 98

5.1.2.2 Gli interventi di miglioramento sulla rete italiana: fattori indiretti ........................... 99 Influenza del contesto ........................................................................................................ 99 Atteggiamenti verso gli attributi di qualità ...................................................................... 101 Informazioni background ................................................................................................. 103

6 CONCLUSIONI ...................................................................................................................... 105

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 109


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Introduzione

In un’epoca come quella in cui viviamo, caratterizzata dal progresso tecnico e scientifico,

dalla produzione standardizzata e su larga scala dei beni, dalla rincorsa a tutti i costi del

profitto e dell’efficienza, dall’educazione superiore accessibile ai più, parlare di agricoltura e

riscoperta della tradizione potrebbe sembrare inappropriato. Al contrario, oggi più che mai

temi del genere rappresentano più che una necessità, una grande opportunità. Nascono

nuove modalità di fare imprenditoria che fondono insieme l’amore per la natura e per la

tradizione all’efficienza energetica, ambientale e soprattutto economica. Nel settore

dell’agroalimentare spiccano le diverse modalità di vendita diretta le quali si caricano di

attributi che fino a pochi anni fa non erano tali. Per introdurre il fenomeno definiremo i

contesti di ricerca: con l’aiuto di dati tratti dal sesto censimento sull’agricoltura del 2010

descriveremo il panorama italiano e grazie ai dati provenienti dai report 2011 e 20151 del

Department of Environment, Food and Rural Affair (DEFRA), quello inglese.

L’estensione del territorio italiano è di 302.071 km quadrati e la superficie agricola totale

(SAT) italiana è pari a 17,1 milioni di ettari, di cui 12,9 milioni appartenenti alla superficie

agricola utilizzata (SAU). È importante considerare in questo ambito il fenomeno crescente

della vendita di prodotti direttamente in azienda, che rappresenta una grande novità, se

intesa come strutturata strategia di mercato (INEA, 2013). Se infatti in passato, questo

metodo di compravendita rappresentava (assieme al mercato cittadino) la via principale di

vendita, oggi diventa il modo per svincolarsi dagli schemi della grande distribuzione che

deprimono il valore in sé del prodotto. Sempre secondo i dati del 6° censimento

dell’agricoltura, sono 270.579 nel 2010, le aziende italiane che utilizzano il canale della

vendita diretta al consumatore (Ibidem). Esse rappresentano il 26% del totale delle aziende

che commercializza nei prodotti agricoli. Tale metodo di vendita è più diffuso nelle

circoscrizioni del Centro e del Sud Italia, dove la tradizione familiare della terra è rimasta più

radicata e la percentuale sale, rispettivamente, al 35% e 31%. Le regioni che presentano il

maggior numero di aziende con vendita diretta sono la Calabria, con il 16,3% sul totale delle

aziende, la Sicilia (12,2%) e la Campania (11,7%). Scendendo nel dettaglio della distinzione

tra vendita diretta effettuata in azienda e vendita diretta che avviene fuori dai locali

dell’azienda, emerge che, a livello nazionale, è maggiormente frequente la vendita in

azienda, presente nel 78% dei casi (ibidem). Per quanto riguarda la distribuzione delle

1 Attitudes and Behaviours around Sustainable Food Purchasing, Report (SERP 1011/10) April 2011, DEFRA e

Agriculture in the United Kingdom, 2015, DEFRA


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aziende per regione e classe di superficie agricola si evidenzia una correlazione positiva tra

le aziende di piccola dimensione e la frequenza nell’utilizzo del canale di vendita diretta.

Esse infatti non potendo sviluppare i volumi delle grandi aziende agricole, aggirano volentieri

le fasi intermedie della grande distribuzione organizzata (o GDO) arrivando direttamente al

consumatore senza diluire il proprio profitto. Il 76% di queste aziende si concentra nella

classe 0-3 ettari, la percentuale scende al 21% per quanto riguarda la classe 3-5 ettari. Per

quanto concerne la forma giuridica assunta dalle aziende con vendita diretta, si registra nel

94% delle unità la declinazione dell’impresa individuale, rispecchiando il quadro generale

delle aziende italiane nel settore agricolo. Significativo è, inoltre, il dato che riguarda i dati

sull’occupazione, dove possiamo notare che, in forte controtendenza alla percentuale di

disoccupati a livello nazionale (41%, 2013), dal comparto agricolo provengono (per lo meno

in riferimento ai giovani lavoratori) segnali incoraggianti: nel 2013 la classe di lavoratori al di

sotto dei 35 anni impiegati in agricoltura ha registrato un incremento del 5,1%. Agricoltura,

ambiente e alimenti è un trinomio che attrae le nuove generazioni che vogliono investire nel

loro futuro, promuovendo la qualità con tecniche diverse da quelle dei loro nonni. La facoltà

di Agraria ha sorprendentemente registrato nel 2013 un incremento delle immatricolazioni

del 45%, a differenza delle altre facoltà che complessivamente hanno registrato un calo del

12,5%. (Cersosimo, 2012).

Nel Regno Unito il 70% del terreno utilizzato è occupato da attività agricole e sul 3% di esse

si svolge attività di produzione biologica. Il settore agricolo contribuisce per il 7,2% del valore

aggiunto lordo (prodotto interno lordo + tasse di produzione – sussidi di produzione)

nazionale, molteplici sono i sussidi alle nuove aziende e le guide2 contenenti consigli tecnici

e burocratici utili ad istituire nuovi mercati contadini, mercatini localizzati direttamente nelle

aziende o sistemi “pick-your-own” (particolarmente in voga nel regno unito) sono molteplici

e dettagliate, prova di un reale interesse verso un settore importante ed in crescita.

Analogamente al caso italiano anche nel regno unito, segnatamente al contesto

dell’istruzione superiore, si registra un incremento del 28%, fra il 2002 e il 2013 nella scelta

di corsi a contenuto agrario o simili.

2 A Farmer’s Guide to the Planning System, 2002, DEFRA

(http://adlib.everysite.co.uk/resources/000/020/065/planning-guide.pdf)

Guidance, Farm Shops and Farmers’ Markets

(https://www.gov.uk/guidance/farm-shops-and-farmers-markets)

http://adlib.everysite.co.uk/resources/000/020/065/planning-guide.pdf

https://www.gov.uk/guidance/farm-shops-and-farmers-markets


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OBIETTIVI E MOTIVAZIONI

Il grande valore aggiunto del presente studio è rappresentato dalla possibilità di confronto

di dataset provenienti da campioni di popolazioni differenti fra loro. Parte della ricerca è stata

condotta nel Regno Unito, a Londra, paese nel quale esiste ed è radicata una grande

tradizione di vendita diretta, in particolare, attraverso l’istituzione di mercati contadini. La

seconda parte dello studio è stata invece svolta in Italia, a Roma, paese che ha sperimentato

una rapida espansione nel settore della filiera corta, dei mercati contadini ed in generale

nella riscoperta dell’agricoltura come professione e come passione.

Lo scopo della presente ricerca è quello di fornire un’interpretazione efficace dei

comportamenti del consumatore nel contesto di una particolare nicchia commerciale: il

mercato contadino o Farmers’ Market (FM). L’obiettivo principale sarà quindi quello di

delineare i tratti del consumatore ideale attraverso l’elaborazione statistica di dati provenienti

da interviste effettuate attraverso la somministrazione di questionari cartacei agli avventori

dei mercati. Sarà interessante anche evidenziare quali sono i fattori intrinsechi del FM che

generano forza attrattiva e quali invece i punti di debolezza, fornendo quindi utili strumenti

di comprensione ed intervento per il management. La presente ricerca si propone inoltre

fornire un contributo pratico sull’applicazione delle reti bayesiane ad un settore raramente

approcciato con tali metodologie: quello della customer care, descrivendo il processo di

creazione del giudizio nei consumatori, rispetto all’esperienza d’acquisto nel FM, con

strumenti che permettono graficamente di comprendere la struttura e la direzione delle

dipendenze esistenti fra le variabili e di ipotizzare diversi tipi di scenari.

Comprendere quindi le esigenze e i comportamenti del consumatore in un contesto

particolare e fortemente caratterizzato come quello del mercato contadino offre interessanti

spunti capaci di trascendere il contesto di analisi.

STRUTTURA DEL LAVORO

Nel primo capitolo verrà approfondito il contesto di riferimento attraverso la definizione della

filiera corta di distribuzione e del concetto di chilometro zero (1). Sarà altresì trattato nello

specifico il fenomeno del mercato contadino, essendo esso il contesto di indagine,

definendone le caratteristiche principali ed inquadrandone gli attributi attraverso l’analisi

della letteratura scientifica esistente sull’argomento (1.1).

Il secondo capitolo (2) sarà dedicato al protagonista dell’indagine, il consumatore. Attraverso

una rassegna bibliografica sui maggiori studi focalizzati sul consumatore nel contesto dei


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mercati contadini sarà possibile individuare e classificare le variabili chiave che

intervengono nella creazione del giudizio ed anche, in questo modo, giustificare gli approcci

scelti per condurre il presente lavoro.

Nel terzo capitolo (3) saranno descritte le metodologie adottate nel reperimento e

nell’elaborazione dei dati. Inoltre verranno introdotti i casi di studio specifici della città di

Londra e di Roma (3.1).

Nel quarto capitolo (4) verranno discussi i risultati. Verrà delineata la situazione socio-

demografica (4.1) e procedendo sezione per sezione saranno introdotte le variabili che

entreranno nella rete (da 4.2 a 4.5)

Nel quinto capitolo (5) ci si soffermerà sulle reti Bayesiane, il loro funzionamento e il loro

impiego (5.1). In appositi sotto paragrafi saranno descritte nello specifico le situazioni

delineatasi per i casi di studio inglese e italiano (5.1.1 e 5.1.2), gli interventi di miglioramento

sui fattori diretti individuati dalle reti attraverso l’ipotesi di differenti scenari (5.1.1.1 e 5.1.2.1)

e quelli ipotizzabili sui fattori indiretti (5.1.1.2 e 5.1.2.2).

Nel sesto capitolo (6) saranno affrontate le conclusioni.


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1 LA FILIERA CORTA E IL CHILOMETRO ZERO

La crisi del modello economico dominante ha contribuito alla nascita di modalità particolari

di fare imprenditoria, nel campo dell’agroalimentare ad esempio ha dato respiro a quelle

realtà che si trovano a metà tra la conservazione di tradizioni locali e la spinta innovativa di

nuove generazioni di agricoltori e consumatori (INEA 2012). Il concetto di filiera corta si

definisce in contrapposizione alla grande distribuzione organizzata (GDO), dove il ricavato

del lavoro agricolo viene diluito dalla moltitudine di passaggi che deve affrontare il prodotto.

Attraverso l’abbattimento di molti di questi passaggi si ottiene una filiera di distribuzione

accorciata, dove il produttore si riappropria di quel ruolo chiave, che da lungo tempo si era

perso negli schemi della distribuzione di massa, passando quindi da attore passivo ad attore

attivo nel sistema (Giuca, 2012).

Figura 1-1: Le filiere di distribuzione3

Al concetto di filiera corta di distribuzione è spesso associato quello di “chilometro zero”, ma

se il primo si focalizza esclusivamente sui passaggi che il prodotto deve fare dal luogo di

produzione al consumatore, il secondo definisce il contesto territoriale da rispettare. In Italia

questa distanza è generalmente considerata di circa 100 km (Slow Food, 2013), mentre

3 Giuca, (2012) pagina 13.


9

negli stati uniti si considera un raggio di 100 miglia (Martinez et al., 2010). Oltre alla riduzione

degli intermediari commerciali vi è quindi una riduzione di chilometri che il cibo percorre, dal

luogo di produzione alla nostra tavola. Secondo Parker (2005) infatti, si può definire filiera

corta di distribuzione un sistema nel quale distanza geografica e numerosità degli

intermediari è ridotta, solo combinando insieme questi due criteri si può avere un network

alternativo del cibo. Anche Martinez (2010) concorda con tale definizione ed amplia questo

concetto riflettendo sul consumatore che associa alla propria comunità il cibo che viene

prodotto, elaborato e distribuito all’interno di un’area geografica circoscritta, inevitabilmente

tutto il processo si carica di attributi assolutamente estranei alla grande distribuzione.

Quando nel 1986 nasce l’associazione no-profit Slow Food Movement, fondata da Carlo

Petrini, che fa propri i concetti di cibo buono, pulito e giusto, raccoglie da subito un

larghissimo consenso espandendosi in tutta Italia ed arrivando oggi, ad essere attiva a livello

mondiale. La filiera corta non è dunque una moda, un fenomeno transitorio, ma piuttosto

una risposta fisiologica alla sempre più ridotta capacità d’acquisto del consumatore unita

alla crescente attenzione spostata sulla sicurezza alimentare (Slow Food, 2013). In un

contesto territoriale circoscritto, il cosiddetto «movimento del cibo» è stato definito infatti

come «uno sforzo di collaborazione per costruire un’economia alimentare auto-sufficiente a

livello locale in cui la produzione, la trasformazione, la distribuzione ed il consumo del cibo

sono attività integrate nell’obiettivo di migliorare la salute economica, ambientale e sociale

di un determinato luogo» (Kloppenburg et al., 2000).

In tutte le regioni italiane, in aggiunta ai mercati contadini (Farmers’ Markets) si sono diffusi

altri diversi schemi di vendita diretta praticati già da molto tempo dai paesi dell’Europa

Settentrionale e Nord America come il metodo “Pick-your-own”, la tipologia dei “Box-

schemes”e i gruppi organizzati di domanda e offerta (GODO).

Il metodo del Pick-your-own (“raccoglitelo da te”, se si volesse tradurre), compare negli

anni ’20 e ’30, dopo la prima guerra mondiale, negli Stati Uniti. Nasce essenzialmente per

motivi di necessità, in quanto per gli agricoltori, nel periodo della grande depressione, era

più conveniente lasciar cogliere i prodotti dal terreno direttamente agli avventori, facendo

così fronte ai costi di raccolta, imballaggio e trasporto (Guidi, 2009).


10

Figura 1-2: Pick Your Own4

Oggi fortunatamente questa metodologia ha perso la caratteristica di sussistenza dettata

dalla disperazione che la contraddistingueva, e il pick-your-own viene vissuto come

un’esperienza ricreativa, didattica, da fare in comune all’aria aperta, di riscoperta e scelta

del prodotto direttamente dalla terra (Hand & Martinez, 2010). Secondo il report del 2010 di

COLDIRETTI e AGRI2000, in Italia questo metodo di vendita continua ad essere poco

diffuso limitandosi ad essere praticato da non più di un centinaio di aziende.

La tipologia dei Box-schemes rappresenta il canale principale di vendita diretta del Regno

Unito ed è comunque molto diffusa in tutta l’Europa settentrionale. Consiste nel ricevere

(ogni una o due settimane) un box (cesto, cassetta ecc.) contenente prodotti di genere

agroalimentare forniti da uno o più produttori. Il consumatore in alcuni casi può scegliere

cosa ricevere, ma di norma non ha la possibilità di sapere quale sia il contenuto del box,

che viene riempito con i prodotti stagionali, freschi e disponibili al momento, il prezzo invece

viene concordato con il produttore (Slow Movement, 2013). Quello che può sembrare

dunque un commercio di nicchia, operato da piccole aziende tradizionali e limitato agli

amanti del biologico e dell’eco-sostenibile, è invece una normale consuetudine nelle società

del nord Europa, nelle quali tantissimi produttori all’ingrosso dell’agroalimentare propongo

servizi di box-schemes, che hanno successo soprattutto tra la popolazione più anziana

(Ibidem).

1.1 IL FARMERS’ MARKET

Nel vasto panorama della filiera corta di approvvigionamento (short food supply chain) il

Farmers’ Market ha senz’altro un ruolo dominante (R. Tchoukaleyska 2013). Rappresenta

la declinazione più conosciuta di vendita diretta e sta avendo in generale, una larga

4 Fonte: www.heeman.ca

http://www.heeman.ca/


11

diffusione, soprattutto nelle zone con una forte tradizione contadina, dove il prodotto tipico

rappresenta una forma di identificazione culturale importante (Ibidem). Anche in Italia

l’argomento del “local-food” sta diventando sempre più popolare e nell’ultimo decennio si

sta avendo un inquadramento giuridico del fenomeno sempre più puntuale. Il D.L. 228/2001

ad esempio permette ai contadini la vendita diretta del prodotto esclusivamente proveniente

dalla propria fattoria; il D.L. 1468/2002 invece fissa il confine, entro il quale si può parlare di

filiera corta, 80 km dal luogo di produzione a luogo di vendita; infine, con il D.L. De Castro,

del 20 Novembre 2007, si offrono le linee guida per la creazione di mercati dedicati

all’esclusiva vendita diretta, all’identificazione dei soggetti che possono farvi parte e i termini

di vendita dei prodotti agricoli. Questi spazi regolamentati fanno sovente riferimento alle due

maggiori organizzazioni Italiane specializzate nell’agroalimentare: lo Union Coldiretti sotto il

brand “Campagna amica” e “Earth Market” format di “slow food Movement”. La sola

“Campagna Amica” nel 2011 registra 878 FMs ed anche “Earth Market” acquista

rapidamente popolarità raggiungendo nel 2012, 23 mercati in Italia.

Per quanto concerne la situazione nel Regno Unito, la National Farmers’ Retail and Markets

Association (FARMA), è l’ente governativo deputato alla gestione, promozione e

regolamentazione dei mercati contadini sul territorio nazionale. Nonostante sia possibile

comunque stabilire un mercato contadino all’esterno del circuito FARMA la tendenza

generale è comunque quella di entrare nell’organizzazione, la quale dal 1997, data di

istituzione del primo mercato, può contare ad oggi su più di 550 farmers’ market. Si tega

presente che con 550 si fa riferimento ad organizzazioni di mercati contadini, non a singoli

mercati, ad esempio a Londra (dove è stata condotta parte di questa indagine) il solo circuito

London Farmers’ Market conta 21 mercati settimanali, mentre diversamente, a Roma,

ancora non esiste un elenco ufficiale dei mercati attivi sul suo territorio, si segnalano quindi

solo quelli di più consolidata tradizione: il mercato di Capannelle organizzato da ASPkm0 e

il mercato di Circo Massimo organizzato da Coldiretti e Campagna Amica.

Oltre al rispetto delle norme igienico sanitarie previste dai regolamenti nazionali e

internazionali, un requisito fondamentale per entrare in FARMA è il rispetto di precise

proporzioni relative alla merce in vendita:

40% proveniente da propria ed esclusiva produzione.

40% proveniente da produzione strettamente regionale.

20% proveniente da altrove.


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Tiemann nei suoi studi (2004) ha individuato diverse tipologie di mercati contadini: street-

markets, mercati del weekend o della domenica, mercati giornalieri urbani, mercati in

occasione di feste di paese. Tra questi si distinguono altre due categorie principali: gli

“indigenous market” i quali operano senza regole scritte, ma più che altro con accordi

informali fra i commercianti, e gli “experience markets” i quali si sviluppano all’interno di un

dettagliato insieme di regole prestabilite dagli stessi produttori. Nello studio di R.

Tchoukaleyska (2013) emerge come sia preponderante il ruolo degli stessi attori dei FMs

nel condurre un controllo severo in questi spazi: se il successo passa soprattutto attraverso

la percezione che ha il cliente del prodotto che compra e il rapporto di fiducia che instaura

con chi lo vende, i produttori sono autorizzati ad una verifica qualitativa dei prodotti sui quali

si abbia un sospetto, così da individuare ed allontanare, chi cerca di ingannare il

consumatore proponendo prodotti non genuini o semplicemente non provenienti dall’area

geografica stabilita (“fake farmers”). Nei mercati locali si intrecciano relazioni immediate,

personali e spontanee, si scambiano informazioni sui prodotti e la loro produzione (Lyson e

Green, 1999; Hinrichs, 2000). Si stringe un legame che trascende il semplice “andare a fare

la spesa” e diventa una occasione per venire in contatto con la comunità che si percepisce

come propria (Feenstra, 1997). Alcune amministrazioni locali virtuose utilizzano questo

fenomeno in senso politico preferendo l’affermarsi (o il valorizzarsi) di una comunità agricola

intrecciata al tessuto cittadino, piuttosto che lasciare spazio all’urbanizzazione (Aubry et al.,

2008).

Il grande successo del mercato contadino passa dunque soprattutto attraverso il clima di

sicurezza e familiarità nel quale si trova l’acquirente. Gli studi volti ad indagare sui motivi

che spingono ad acquistare in un farmers’ market hanno evidenziato come l’attributo “locale”

riferito al cibo giochi un ruolo chiave (Szmigin et al., 2003; Youngs, 2003; Zepeda e Li, 2006;

Connell et al., 2008; Feagan e Morris, 2009). Meno evidenti appaiono invece le motivazioni

economiche che spingono all’acquisto. Si può essere spinti a pensare infatti che i beni

commercializzati attraverso il canale della vendita diretta siano percepiti come più economici

(Festing, 1998), ma da altri sudi emerge, al contrario, come l’aspetto economico sia poco o

per nulla considerato, rispetto ai consumatori dei supermercati tradizionali (Mc Garry et al.,

2005). In altri studi ancora è stata addirittura rilevata, nei confronti dei prodotti locali, una

willingness to pay (disponibilità a pagare) più alta rispetto a prodotti Bio od OGM-free

(Louriero e Hine, 2002; Darby et al., 2006). Oltre alla garanzia di freschezza e genuinità

quindi va tenuta in forte considerazione la tendenza ad attribuire ai prodotti provenienti dal

proprio territorio un valore aggiunto importante, anche perché si sente di dare sostegno alle


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aziende locali e per associazione all’economia del territorio al quale si sente di appartenere

(Carey et al., 2011). Nel report dell’associazione inglese Friends of the Earth (2000) è stato

condotto uno studio qualitativo, monitorando diversi farmers’ market in territorio statunitense

per un periodo di quindici anni, essendo negli Stati Uniti, una realtà ben consolidata

(Ibidem). Emerge come si generino meccanismi virtuosi, ad esempio nel rafforzamento

dell’economia locale e nella sua diversificazione, generando occupazione ed aumentando il

volume delle spese circoscritte ad una precisa area geografica, inoltre si ritiene che possa

incrementare il flusso turistico data la naturale nota folcloristica che contraddistingue questi

eventi (Hilchey et al., 1995). È molto importante questo contributo fornito alle aree rurali e

periferiche in termini di occupazione e di slancio economico. Ad esempio nell’area della

Cornovaglia, dove sono spesi 500 milioni di sterline all’anno nell’approvvigionamento del

cibo, per il 75% esso è reperito al di fuori e si calcola che se si riducesse questa percentuale

dell’1% si registrerebbe un investimento nell’economia locale pari a 5 milioni di sterline

(Ross, 2000). Dunque, il contadino trae giovamento da questo schema in quanto diventa di

nuovo il price maker del proprio prodotto e può rendersi competitivo in un mercato diverso

da quello globalizzato, nel quale altrimenti avrebbe un sottile margine di guadagno (Hilchey

et al., 1995) o forse non riuscirebbe a sopravvivere affatto. Un’altra caratteristica importante

dei FMs è quella, infatti, di permettere alle tante piccole imprese agroalimentari di continuare

la propria attività, oltre che rappresentare, per quelle aziende più grandi, un’utilissima

occasione di extra profitti e diversificazione (Ibidem). Un’altra ragione di virtuosismo, sempre

più popolare, è legata all’impatto ambientale contenuto che hanno i mercati contadini ed in

generale tutte le forme di filiera corta di approvvigionamento. Fondamentalmente la

riduzione dell’impatto può essere ascritta ad una minore produzione di rifiuti legati alla

produzione, con particolare riferimento alla fase finale del packaging (Festing, 1998), e

soprattutto alla grande riduzione di chilometri e quindi di CO2 emessa, che deve percorrere

il cibo dal luogo di produzione alla tavola (Ibidem). Analizzando però altri tipi di studio

sull’impatto ambientale delle diverse filiere di distribuzione però si può arrivare a conclusioni

discordanti: nonostante un’enorme riduzione di chilometri percorsi dal cibo l’impatto a parità

di tonnellate trasportate non differisce di molto fra filiera corta e filiera tradizionale

(Melaranci; 2015), le variabili che risultano incidere maggiormente su questo risultato sono

prima di tutto la capacità di carico (load factor) dei mezzi impiegati che nel caso della filiera

tradizionale aiuta positivamente a diluire l’impatto in termini di CO2 per singola tonnellata

trasportata. In secondo luogo troviamo la grande potenza attrattiva dei mercati contadini che

richiamando consumatori anche da più di 10 chilometri dal luogo del mercato incide


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negativamente sul segmento del cosiddetto ultimo chilometro, ovvero lo spostamento

effettuato dagli avventori del mercato, che pesa moltissimo sulla quantificazione totale di

CO2 per tonnellata trasportata (Ibidem).


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2 IL CONSUMATORE: UNA BREVE RASSEGNA

BIBLIOGRAFICA

Il consumatore è il soggetto principale al quale una qualsiasi azienda o attività deve

rivolgersi, è lui infatti a definire le regole del gioco, più o meno direttamente, e l’approfondita

conoscenza dei suoi bisogni, preferenze, impressioni e propensioni rappresenta il primo

impulso nel processo di definizione delle attività e delle strategie che un’impresa deve

perseguire. L’atteggiamento delle aziende nei confronti del consumatore, comunque, non è

sempre stato così attento verso le sue necessità, in principio egli rappresentava un attore

passivo che doveva essere convinto di avere un bisogno o una necessità. Ad oggi la

creazione del bisogno è accompagnata da una visione del contesto focalizzata sul

consumatore (consumer insight), il quale diventa quindi l’attore principale.

La nascita di Internet (o per lo meno la sua estensione su larga scala) rappresenta una linea

di demarcazione netta fra i due tipi di atteggiamento, la repentina ed immediata accessibilità

ad una mole di informazioni enorme ha contribuito in modo esponenziale al processo di

empowerment della categoria del consumatore (Labrecque et al., 2013). Il potere del

consumatore non si traduce in maniera univoca nella maggior contezza di ciò che si sceglie

di acquistare, ma anche e soprattutto nella cosciente volontà di non acquistare, boicottare,

mettere a sistema le volontà individuali attraverso unioni di consumatori imponendo ad

esempio sanzioni, limitazioni, censure. In questo nuovo e complesso contesto si affermano

le novità, le alternative, le nicchie commerciali, che in un settore estremamente dinamico

come quello del cibo, ad esempio, sono in grado di generare risultati estremamente

interessanti.

Capire quali sono gli aspetti cruciali che influenzano il comportamento del consumatore si

rivela quindi di grande importanza e lo studio approfondito delle nicchie commerciali e i suoi

fruitori, può essere in grado di fornire utilissimi strumenti di management. Segnatamente al

contesto delle nicchie e più precisamente dei FM l’obiettivo non sarà quindi dare una

risposta al perché i consumatori scelgono il mercato contadino, ma piuttosto quali

caratteristiche possiede quello specifico tipo di consumatore che sceglie quella particolare

tipologia di mercato. Risulta chiaro quindi che il problema affrontato con un’ottica di questo

tipo permette di trascendere il mero contesto di indagine e offrire utili e importanti

informazioni di più ampia interpretabilità.


16

I fattori basilari che influiscono sulla scelta del consumatore di frequentare o meno i mercati

contadini possono essere suddivisi complessivamente in questo modo5: fattori economici,

erogazione di servizi, fattori logistici, fattori sociali e caratteristiche personali. Attraverso una

rapida rassegna della letteratura esistente sull’argomento sarà più facile delineare il profilo

del consumatore tipo di un FM e quindi giustificare le scelte operative della presente ricerca.

Segnatamente all’individuazione dei fattori principali (seguendo la struttura dell’ampio studio

di Freedman del 2016) verranno delineate tutte quelle variabili che più di tutte concorrono

ad agevolare la frequentazione del mercato (che chiameremo Facilitazioni) e tutte quelle

che invece vi pongono un freno (che chiameremo Barriere).

Facilitazioni e barriere derivanti da fattori economici. In contesti con netta

prevalenza di popolazioni a basso reddito è stata osservata la propensione a

giudicare i prezzi del mercato come adeguati o addirittura convenienti, ma rimane

sempre una percentuale di osservazioni che sostengono la visione opposta (Alia et

al., 2014; Colasanti et al., 2010; Farmer et al., 2011; Feagan et al., 2009; Flamm,

2011; Misyak et al., 2014; Ruelas et al., 2012; Suarez et al., 2006). È stato osservato

come una barriera sia rappresentata dalla possibilità di pagare solamente in contanti,

d’altra parte è stato osservato come questo spazio economico “rilassato” rappresenti

un incentivo alla fruizione del mercato in quanto favorisce pratiche come il baratto e

la trattativa. Relativamente a contesti con netta prevalenza di popolazioni con redditi

medio-alti (o non specificati) si ha un approccio del consumatore simile a quello visto

per le popolazioni a basso reddito, ma con una differenza importante: molte

osservazioni non basano la loro scelta di acquisto o meno al mercato sul fattore

prezzo. È evidente come il fattore prezzo sia influenzato da una moltitudine di variabili

diverse che ne possono alterare la percezione, ma di questo aspetto ne parleremo

più diffusamente in seguito.

Facilitazioni e barriere derivanti dall’erogazione di servizi. In popolazioni a basso

reddito l’osservazione più frequente è rappresentata dalla percezione positiva della

qualità, freschezza, genuinità e gusto dei prodotti reperibili nel FM (Ruelas et al.,

2012; Suarez-Balcazar et al., 2006; Middleton et al., 2011; Feagan et al., 2009;

Alonso et al., 2011; Hicks et al., 2013; Feagan et al., 2004; Brown et al., 2003; Zepeda

et al., 2009; Sadler et al., 2013), solo pochi studi hanno rilevato posizioni opposte. In

5 Suddivisione riportata nello studio di Freedman (et al; 2016) sui fattori principali che influenzano il comportamento

del consumatore stratificando secondo la variabile reddito, desunti da un’ampia indagine bibliografica sulle

pubblicazioni internazionali fra il 1994 e il 2014.


17

tali studi il campione di riferimento proviene da una fascia di reddito medio bassa ed

è sottoposto ad un’indagine sulla willingness to pay in un mercato contadino in

relazione ad un supermercato: i termini di paragone si limitano alla distanza

dall’abitazione e la possibilità di pagare meno o ricevere di più (a parità di offerta), la

possibilità di parità di prezzo o parità di distanza non è presa in considerazione (Aila

et al., 2014; McGuirt et al., 2014). Inoltre la varietà dei prodotti (locali, biologici,

tradizionali) è considerata come un incentivo positivo (Ruelas et al., 2012; Feagan et

al., 2009). Alcuni studi hanno sottolineato però che in alcuni contesti la varietà dei

prodotti è carente, risulta quindi essenziale offrire una gamma eterogenea di prodotti

che possano spaziare dalla frutta e la verdura ai cibi preparati alla carne e a prodotti

di artigianato (Ruelas et al., 2012; Suarez-Balcazar et al., 2006). Anche l’aspetto del

mercato risulta influenzare la propensione del consumatore, della maggior parte degli

studi il mercato è visto come un luogo pulito e sicuro nel quale è gradevole fare la

spesa (ibidem). Infine risultano barriere importanti fattori quali il sovraffollamento

(inefficace organizzazione degli spazi), condizioni atmosferiche (location troppo

calde in estate o troppo fredde in invero) e l’assetto logistico (collocazione del

mercato, reperibilità, condizioni di parcheggio). Per quanto concerne gli studi

focalizzati su popolazioni con redditi medio-alti (o non specificati) notiamo che la

maggioranza propende a credere che nei FM si vendano prodotti di alta qualità e che

vi sia un’ampia scelta ed anche in questo caso un’offerta poco eterogenea potrebbe

rappresentare una barriera (Middleton et al., 2011; Feagan et al., 2009; Hicks et al.,

2013). Più nello specifico l’impossibilità di fare tutta la spesa in un solo posto causa

disagi che limitano la fruizione del mercato. A differenza degli studi focalizzati su

popolazioni a basso reddito in questo caso un’ulteriore barriera è rappresentata

dall’orario e dalla stagione di operatività del mercato, probabilmente a causa

dell’incompatibilità con la vita lavorativa degli avventori di questa fascia. Infine è

segnalata come barriera la presenza di rivenditori di frutta o verdura, che quindi non

essendo dei produttori veri e propri svalutano l’immagine del mercato (Kirwan, 2004).

Facilitazioni e barriere derivanti da fattori logistici. Segnatamente agli studi

focalizzati su popolazioni a basso reddito si si può riscontrare come la localizzazione

del FM possa rappresentare una grande facilitazione. Precisamente nello studio di

Hicks (et al., 2013) viene evidenziato come il consumatore che vive entro il raggio di

1 miglio dal mercato possa diventare cliente abituale con maggior probabilità rispetto

al consumatore che viene da lontano. Ulteriori facilitazioni sono rappresentate dalla


18

localizzazione strategica del FM: posizionato vicino ad una fermata del metrò o

dell’autobus, dotato di un ampio parcheggio così da garantire il comodo spostamento

in automobile, l’assenza di queste caratteristiche è infatti considerata una barriera.

Analogamente alla distribuzione a basso reddito, anche nella popolazione a reddito

medio-alto (o non specificato) la localizzazione può rappresentare una facilitazione o

una barriera. Ulteriore incentivo è rappresentato dalla buona visibilità dalla strada e

dalla possibilità di effettuare acquisti di altro genere nei dintorni. Ritorna invece anche

in questo caso la difficoltà di parcheggio come barriera.

Facilitazioni e barriere derivanti da fattori sociali. Nella distribuzione a basso

reddito possiamo individuare fra le facilitazioni derivanti da fattori sociali il poter

stringere legami con il venditore, con gli altri avventori e con lo staff del mercato

(Feagan et al., 2009; Colasanti et al., 2010; Flamm, 2011). Inoltre rappresenta una

facilitazione il sentirsi parte di un “gruppo”, di una comunità attraverso l’assidua

frequentazione di un mercato specifico. Una barriera importante è rappresentata

dalla convinzione per alcuni che questi mercati siano un posto esclusivo poco

propenso ad accogliere estranei, percezione questa, che fa riferimento soprattutto a

studi che utilizzano dati provenienti da una popolazione etnicamente eterogenea. Nei

campioni a netta maggioranza di redditi medio-alti invece troviamo la spesso radicata

convinzione di dare supporto all’economia locale attraverso la propria scelta di

acquisto presso produttori locali, emerge inoltre come lo spazio del mercato arrivi a

trascendere la sua semplice funzione di luogo d’acquisto e diventi uno spazio sociale

alternativo, nel quale svagarsi, parlare, stringere contatti e scambiarsi idee fra

individui che si percepiscono come propri simili dal punto di vista di sensibilità, etica

e interessi (Hunt, 2007). Ritorna poi come fattore chiave positivo il rapporto che si

instaura fra produttore e cliente: il vero valore aggiunto è infatti rappresentato dal

riporre fiducia in colui che, con le proprie mani, cura il cibo che si consuma. Di

particolare interesse risultano essere in questo caso soprattutto tutte quelle attività,

svolte all’intero del mercato, che possono essere inquadrate come attività extra

(eventi tematici o didattici, manifestazioni di vario genere inserite nel contesto del

mercato, degustazioni). Analogamente agli studi focalizzati su popolazioni a basso

reddito, anche in questo caso la sensazione che il mercato sia un ambiente esclusivo,

rappresenta una barriera importante. Nello specifico il disagio più grande è dato dalla

scarsissima multietnicità dei mercati, tanto che Larchet (2014) nel suo studio afferma

che i FM non sono in grado di rivolgersi a fasce di consumatori che non siano


19

appartenenti ai bianchi della classe media, ancora, Alkon (et al., 2011) individua ad

esempio che l’inclusione di giovani nello staff del mercato rappresenti una

facilitazione mentre l’assenza di persone di colore rappresenti una barriera.

Facilitazioni e barriere derivanti da caratteristiche personali. Per quanto

concerne popolazioni a basso reddito sono state individuate facilitazioni sia

nell’atteggiamento di curiosità ed interesse del consumatore rispetto a tutti i processi

di approvvigionamento e preparazione delle risorse, che nella diffusa percezione che

ha il consumatore rispetto ai benefici derivanti del consumo di un certo tipo di cibo

reperibile nel mercato. Significati vi effetti barriera derivano soprattutto dalle abitudini

e dallo stile di vita del consumatore, ad esempio nello studio di Hicks (et al., 2013)

emerge come la propensione d’acquisto in un FM si abbassi notevolmente

all’aumentare della propensione a consumare i pasti fuori casa. Come per le

popolazioni a basso reddito anche in quelle medio-alto (o non specificato),

caratteristiche personali quali fiducia curiosità ed educazione personale giocano un

ruolo facilitatore. In questo tipo di distribuzione si evidenzia inoltre il grande ruolo

facilitatore rappresentato dal possedere una radicata coscienza ambientale, a

differenza delle popolazioni a basso reddito, dove questo aspetto non risulta

determinante.


20

3 METODOLOGIA

Attraverso un’analisi della letteratura esistente sull’argomento è stato possibile individuare

le variabili chiave che intervengono nel processo di formazione del giudizio del consumatore

nel contesto dei mercati contadini. Al fine di confermare i risultati dell’indagine bibliografica

ed attribuire evidenza empirica all’impianto metodologico del presente studio è stato

condotto un test preliminare su un campione casuale di 60 consumatori provenienti dal

Grafico 3-1: Grafico raffigurante le frequenze delle risposte al pre-test

mercato contadino di Campagna Amica in zona Circo Massimo a Roma. Le interviste sono

state condotte “vis-a-vis” in modo informale al fine di individuare le tematiche principali che

spingono il consumatore a frequentare il mercato contadino. La maggior parte (il 30%) degli

intervistati ha dichiarato di attribuire grandissima importanza a caratteristiche quali

genuinità, qualità, freschezza e gusto del cibo, questo tipo di dato risulta in linea con gli studi

svolti sull’argomento (Ruelas et al., 2012; Suarez-Balcazar et al., 2006; Middleton et al.,

2011; Feagan et al., 2009; Alonso et al., 2011; Hicks et al., 2013; Feagan et al., 2004; Brown

et al., 2003; Zepeda et al., 2009; Sadler et al., 2013), che riscontrano la grande importanza

di qualità di aggettivi di questo tipo. Si è riscontrata poi una discreta attenzione verso quegli

aspetti che fanno riferimento alla località del cibo, attributo questo, inteso soprattutto in

senso geografico, con preciso riferimento alla giusta necessità sia di ridurre i chilometri che

percorre il cibo sia di acquistare prodotti locali al fine sostenere le piccole imprese agricole

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Aspetti legati alla genuinità, qualità e al…

Aspetti legati alla località del cibo

Aspetti legati al rapporto con il produttore

Vicinanza abitazione/Comodità

Aspetti ricreativi e di socializazione

Aspetti legati al rispetto dell'ambiente

Convenienza

Rapporto qualità prezzo

Tipicità dei prodotti

Varietà dell'offerta

Individuazione dei temi ricorrenti


21

del territorio (tematica questa che denota una profonda ed insolita consapevolezza del

consumatore). Tematica ricorrente è anche il rapporto che si piò instaurare con il produttore,

la possibilità di poter intrecciare una relazione con chi produce il cibo che si mette in tavola

è vista come un gradito valore aggiunto alla solita spesa. La vicinanza del farmer’s market

alla propria abitazione appare poi essere un incentivo alla sua frequentazione (si tenga

presente che questo tipo di mercati sono organizzati in zone ad alta densità urbana, zone

pedonali e facilmente raggiungibili), così come gli aspetti ricreativi e di socializzazione legati

al frequentare un mercato di questo genere. Diminuendo la frequenza di citazione troviamo

la preoccupazione verso le tematiche che riguardano l’ambiente, esiste la convinzione nei

consumatori di questi mercati che le produzioni di beni in questi specifici canali sia in qualche

modo più sostenibile in generale. Un altro spunto interessante (come si vedrà anche nel

capitolo 4) è rappresentato dal fatto che le variabili riguardanti il pezzo abbiano un peso

molto ridotto e vagamente contraddittorio, vediamo infatti come la convenienza dei prodotti

del mercato e il loro buon rapporto qualità prezzo rappresentino tematiche marginali (>5%),

osservazione questa, che offre il peso di quanto in un contesto del genere si inneschino

dinamiche decisionali e di gradimento differenti da quelle esistenti in un qualunque

supermercato. Si segnalano infine i temi legati sia alla tipicità dei prodotti che alla buona

varietà offerta nei banchi del mercato.

Questo pre-test conferma le variabili emerse dall’indagine bibliografica operata nel capitolo

2. Si è proceduto quindi alla costruzione del questionario da sottoporre alla clientela dei

mercati contadini di riferimento. Il questionario consta di 4 sezioni più una sezione finale in

cui sono presenti domande a carattere sociodemografico, nella sezione 1 sono presenti

domande riguardanti caratteristiche generali riguardanti il giudizio sulla pubblicità e la

visibilità del mercato in tal senso, le abitudini, le convinzioni e le conoscenze del

consumatore. Nella seconda sezione sono presentate le variabili afferenti alla sfera più

strettamente esperienziale utili a definire la composizione di una delle variabili chiave del

questionario: l’atmosfera. Nella terza sezione sono introdotte le variabili riguardanti le

tematiche di prezzo, sia in termini di valutazione effettiva che di attitudine nei confronti della

spesa. Infine nella quarta sezione sono presenti domande a tipologia mista, finalizzate a

sondare le attitudini e le caratteristiche personali dell’intervistato rispetto sia a concetti

generali che concretamente rispetto ai beni venduti nel mercato, inoltre è presente un set di

domande volte a riassumere le posizioni espresse relativamente al cibo e ai prodotti.

Di seguito è possibile vedere un esempio del questionario somministrato alla clientela:


22

Sezione 1

1.1 Ricorda come ha conosciuto questo mercato

contadino?

□ Passaparola

□

□ Frequentazione di uno o più mercati

della stessa organizzazione

□ Pubblicità su stampa

□

□ Pubblicità radiofonica

□

□ Locandine/Manifesti

□

□ Internet

□

□ Articoli su stampa

□

□ Altro □

1.2 Ha mai visitato la pagina Facebook/web del

mercato?

□ si

□ no

1.3 Ritiene che il materiale pubblicitario (depliant, brochure, volantini, pagina facebook/web) goda di una

diffusione adeguata? Esprima il suo giudizio in una scala da 1 a 7 dove 1=Per niente adeguata e

7=Estremamente adeguata

1 2 3 4 5 6 7

1.4 4 Mi sa dire quante volte a settimana fa la spesa in questo mercato (o in uno della medesima

organizzazione)?

□ Una

□ Due

□ Tre

□ Più di tre

□ Sono qui per caso


23

1.5 Mi sa dire quale mezzo usa per raggiungere il Mercato (indichi più di una alternativa se necessario)

□ Macchina

□ Trasporto pubblico

□ A piedi

□ Bicicletta

□ Altro

1.6 In riferimento ai mercati contadini e in generale ai fenomeni di vendita diretta e promozione del

chilometro zero, secondo lei questi argomenti:

□ Sono una moda passeggera

□ Sono un fenomeno nuovo ed

interessante

□ Sono ormai una realtà ben

consolidata

□ Non saprei

1.7 Quanto sente di conoscere le seguenti tematiche? Esprima il suo giudizio in una scala da 1 a 7

La filiera corta 1 2 3 4 5 6 7

Il Chilometro Zero 1 2 3 4 5 6 7

Pick You Own (raccoglilo da te) 1 2 3 4 5 6 7

Box Schemes

(sistema di consegna box) 1 2 3 4 5 6 7

Mercato Contadino

(Farmers' Market) 1 2 3 4 5 6 7

Il Biologico 1 2 3 4 5 6 7

Il Biodinamico 1 2 3 4 5 6 7


24

Sezione 2

2.1 Esprima il suo grado di accordo con le seguenti coppie di affermazioni

Comprare al mercato contadino non è affatto

motivo di svago 1 2 3 4 5 6 7

Comprare al mercato contadino è motivo di

grande svago

Non mi interessa socializzare al mercato

contadino 1 2 3 4 5 6 7 Mi interessa molto socializzare al mercato

Tendo a non instaurare mai un rapporto di

fiducia con i produttori 1 2 3 4 5 6 7

Tendo ad instaurare sempre un rapporto di

fiducia con i produttori

Tendo a comprare sempre in banchi diversi 1 2 3 4 5 6 7 Tendo a comprare sempre dagli stessi banchi

2.2 Quanto sono importanti i seguenti elementi nel mercato contadino? Esprima il suo giudizio in una scala da

1 a 7 dove 1=Per niente Importante e 7=Molto Importante

Rapporto informale con il produttore 1 2 3 4 5 6 7

Gentilezza del produttore 1 2 3 4 5 6 7

Fiducia nel produttore 1 2 3 4 5 6 7

Gentilezza dello staff del mercato 1 2 3 4 5 6 7

Preparazione dello staff del mercato 1 2 3 4 5 6 7

Atmosfera generale 1 2 3 4 5 6 7

Gentilezza della clientela 1 2 3 4 5 6 7

Eventi tematici 1 2 3 4 5 6 7

Cooking Show 1 2 3 4 5 6 7

2.3 Con riferimento alla sua esperienza in questo mercato: Esprima il suo giudizio sulle seguenti affermazioni in

una scala da 1 a 7, dove 1 = sono assolutamente in disaccordo; 7 = sono assolutamente d'accordo

Il mercato è familiare 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato è accogliente 1 2 3 4 5 6 7

Mi sento positivo rispetto al mercato 1 2 3 4 5 6 7

Lo staff è gentile 1 2 3 4 5 6 7

Lo staff è preparato 1 2 3 4 5 6 7

I clienti del mercato sono gentili 1 2 3 4 5 6 7

I produttori sono gentili 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato in generale è ben organizzato 1 2 3 4 5 6 7

2.4 Quanto si sente rappresentato dal Mercato contadino? Esprima un giudizio in una scala da 1 a 7 dove 1 =

Non mi rappresenta per niente; 7 = mi rappresenta del tutto

1 2 3 4 5 6 7


25

2.5 Con riferimento alla sua esperienza in questo mercato: Esprima il suo giudizio sulle seguenti affermazioni in

una scala da 1 a 7, dove 1 = sono assolutamente in disaccordo; 7 = sono assolutamente d'accordo

Il mercato è facilmente raggiungibile 1 2 3 4 5 6 7

Il suo parcheggio è adeguato 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato è ordinato 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato è ben posizionato 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato è ben visibile 1 2 3 4 5 6 7

Il mercato è pulito 1 2 3 4 5 6 7

2.6 Con riferimento alla sua esperienza in questo mercato come valuta complessivamente la sua

atmosfera?

Esprima un giudizio in una scala da 1 a 7 dove 1 = “Pessima” e 7 = “Ottima”

1 2 3 4 5 6 7

Sezione 3

3.1 Esprima il suo grado di accordo con le seguenti coppie di affermazioni con riferimento a questo

mercato contadino

I prezzi in generale non sono affatto

accessibili

1 2 3 4 5 6 7 I prezzi in generale sono estremamente

accessibili I prezzi in generale non sono affatto

adeguati

1 2 3 4 5 6 7 I prezzi sono in generale estremamente adeguati

Il rapporto qualità-prezzo è pessimo 1 2 3 4 5 6 7 Il rapporto qualità-prezzo è ottimo

Al produttore non conviene affatto fare

vendita diretta

1 2 3 4 5 6 7 Al produttore conviene molto fare vendita diretta

I mercati contadino non offrono alcun tipo di

slancio all'economia locale 1 2 3 4 5 6 7

I mercati contadini offrono un grandissimo slancio

all'economia locale

I prezzi del mercato contadino sono

generalmente molto alti

1 2 3 4 5 6 7 I prezzi del mercato contadino sono

generalmente molto bassi Non sono mai disposto a pagare di più per

una maggiore qualità 1 2 3 4 5 6 7

Sono sempre disposto a pagare di più per una

maggiore qualità


26

3.2 Quanto sono importanti i seguenti elementi nel contesto del mercato contadino Esprima il suo giudizio

sulle seguenti affermazioni in una scala da 1 a 7, dove 1 = sono assolutamente in disaccordo; 7 = sono

assolutamente d'accordo

Il prezzo eticamente corretto 1 2 3 4 5 6 7

Offrire nuovo slancio all'economia locale 1 2 3 4 5 6 7

Acquistare direttamente dal produttore 1 2 3 4 5 6 7

Il produttore è libero di stabilire il prezzo 1 2 3 4 5 6 7

Un buon rapporto qualità-prezzo 1 2 3 4 5 6 7

Il prezzo in generale 1 2 3 4 5 6 7

3.3 Confrontando i prezzi del mercato contadino con quelli di un generico supermercato: Esprima il suo

giudizio in una scala da 1 a 7 dove 1 = I prezzi del mercato sono più alti; 7 = I prezzi del mercato sono più bassi

I prezzi del mercato sono più alti 1 2 3 4 5 6 7 I prezzi del mercato sono più bassi

Sezione 4

4.1 Esprima il suo livello di accordo con le seguenti coppie di affermazioni

In termini economici l'accorciamento della

filiera di distribuzione non comporta alcun

giovamento né per il produttore né per il

consumatore

1 2 3 4 5 6 7

In termini economici l'accorciamento della filiera

di distribuzione comporta un grandissimo

giovamento sia per il produttore che per il

consumatore

I discorsi di km0 e filiera corta servono

unicamente ad attirare il consumatore e non

sono affatto affidabili

1 2 3 4 5 6 7

I discorsi di km0 e filiera corta sono realistici,

aiutano il consumatore a scegliere

consapevolmente e sono del tutto affidabili

Non è affatto in questo modo che si tutela

l'ambiente 1 2 3 4 5 6 7

È soprattutto anche in questo modo che si tutela

l'ambiente

In termini ambientali l'accorciamento della


giovamento

1 2 3 4 5 6 7

In termini ambientali l'accorciamento della filiera

di distribuzione comporta un grandissimo

giovamento


27

4.2 Quanto sono importanti i seguenti elementi per lei? Esprima un giudizio in una scala da 1 a 7 dove 1 = Per

niente importante; 7 = Molto importante

Qualità dei prodotti 1 2 3 4 5 6 7

Qualità del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Sapore del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Profumo del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Dimensione del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Colore del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Quantità offerta 1 2 3 4 5 6 7

Aspetto dei prodotti 1 2 3 4 5 6 7

Presentazione dei prodotti 1 2 3 4 5 6 7

Presentazione del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Prodotti biologici 1 2 3 4 5 6 7

Stagionalità dei prodotti 1 2 3 4 5 6 7

Trasparenza nei controlli 1 2 3 4 5 6 7

Cibo Tradizionale 1 2 3 4 5 6 7

Prodotti Tradizionali 1 2 3 4 5 6 7

Disponibilità di Street Food 1 2 3 4 5 6 7

Prodotti biodinamici 1 2 3 4 5 6 7

Località del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Frequenza delle ispezioni 1 2 3 4 5 6 7

Freschezza del cibo 1 2 3 4 5 6 7

Varietà offerta 1 2 3 4 5 6 7

4.3 Con riferimento alla sua esperienza in questo mercato come valuta complessivamente la qualità di cibo,

dei prodotti e dei servizi offerti? Esprima un giudizio sulle seguenti coppie di affermazioni

La qualità del cibo è pessima 1 2 3 4 5 6 7 La qualità del cibo è ottima

I prodotti sono presentati malissimo 1 2 3 4 5 6 7 I prodotti sono presentati benissimo

Il cibo è presentato malissimo 1 2 3 4 5 6 7 Il cibo è presentato benissimo

I prodotti sono sicuramente non controllati 1 2 3 4 5 6 7 I prodotti sono sicuramente ben controllati

I prodotti non sono affatto più genuini di

quelli del supermercato 1 2 3 4 5 6 7

I prodotti sono sicuramente più genuini di quelli

del supermercato

I prodotti non sono affatto più buoni di quelli

del supermercato 1 2 3 4 5 6 7

I prodotti sono molto più buoni di quelli del

supermercato

Gli eventi organizzati nel mercato non mi

piacciono affatto 1 2 3 4 5 6 7

Gli eventi organizzati nel mercato mi piacciono

molto

I cooking show organizzati dal mercato non

mi piacciono affatto 1 2 3 4 5 6 7

I cooking show organizzati dal mercato mi

piacciono molto


28

4.4 Come valuta complessivamente la sua esperienza in questo mercato? Esprima un giudizio in una scala da

1 a 7 dove 1 = Pessima; 7 = Ottima

1 2 3 4 5 6 7

Informazioni personali

Età

□ 20-39 □ 40-59 □ 60-74 □ 75 o più

Genere Donna Uomo

Titolo di studio

□ Licenza Media

□ Diploma

□ Laurea Triennale

□ Laurea Magistrale/A ciclo unico

□ Master/Dottorato/

Specializzazione

Occupazione

□ Studente o

□ Studente lavoratore o

□ Lavoratore dipendente o

□ Lavoratore autonomo o

□ Disoccupato o

□ Altro o


29

Le risposte al questionario sono state elaborate attraverso le tecniche statistiche descrittive

ed inferenziali tradizionali con l’obiettivo di individuare le relazioni principali esistenti fra le

variabili sondate. Questo approccio è stato finalizzato alla costruzione di due reti bayesiane

(di cui si parlerà più diffusamente in seguito), una per il campione italiano e una per il

campione inglese.

3.1 CASI DI STUDIO

Le interviste sono state svolte nel periodo di settembre e ottobre 2016. Il mese di settembre

è stato impiegato per il reperimento dei dati nella città di Londra, le interviste sono state

eseguite attraverso la somministrazione del questionario in forma cartacea agli avventori

dei mercati contadini di riferimento. Il consumatore è stato scelto in modo casuale seguendo

questa logica: sempre nello stesso punto del mercato (all’ingresso) veniva fermato un

consumatore ogni cinque. Il contesto dell’indagine è stato quello dell’area più centrale di

Londra in cui si svolgevano settimanalmente 23 mercati contadini nelle diverse zone. Sono

stati scelti 4 di questi mercati per caratteristiche che li potessero rendere confrontabili, come:

consolidamento della visibilità (da quanto tempo sono in attività), dimensioni (numero di

banchi), composizione (mercati con un rapporto di banchi con prodotti freschi e banchi di

streetfood simile), contesto (inserimento in tessuti urbani confrontabili).

Figura 3.1-1: I mercati londinesi oggetto di indagine.


30

I mercati di riferimento per il campione inglese sono stati individuati nel quartiere di

Marylebone (parcheggio di Cramer Street), Swiss Cottage (Eton Avenue) e South

Kensington (il primo in Bute Street e il secondo nel cortile Queens Lawn dell’Imperial

College). Questi mercati fanno parte del gruppo London Farmers’ Markets (LFM) operante

a Londra già dal 2000. Il gruppo mira a fornire il sostegno alle aziende agricole attraverso la

garanzia un giusto prezzo per il lavoro delle persone che lavorano in questo settore,

fornendo assistenza sui metodi e le pratiche migliori di agricoltura e allevamento. Ma non

solo, uno degli obiettivi principali è quello di offrire un approvvigionamento alimentare

garantito, certificato e di qualità ai londinesi, attraverso la riscoperta del cibo semplice e

tradizionale e soprattutto ricostruendo il rapporto ormai perduto fra produttore e

consumatore. I mercati contadini di LFM permettono la vendita nei loro mercati solamente

a produttori provenienti da un massimo di 100 miglia dalla Motorway M25 (l’autostrada che

circonda Londra) garantendo quindi la vendita esclusiva di prodotti a locali. Inoltre questi

mercati detengono tutti la certificazione FARMA (the Farmers’ Retail and Markets

Association), la quale garantisce il rispetto delle regole e degli alti standard qualitativi dei

FM del territorio ed è una delle associazioni più grandi e prestigiose di tutto il Regno Unito.

Da questi mercati sono state raccolte un totale di 130 interviste, è possibile vedere la

distribuzione delle interviste nel grafico sottostante.

Grafico 3.1-2: Composizione del campione inglese

MARYLEBONE35%

IMPERIAL COLLEGE25%

SWISS COTTAGE30%

BUTE STREET10%

COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE INGLESE


31

A causa del frazionamento delle osservazioni in quattro contesti differenti è stato condotto

un test preliminare sui confronti sulle medie dei gruppi attraverso la procedura di Tukey-

Kramer, procedura che sostanzialmente, fissato il family error rate (ovvero la probabilità di

avere almeno un intervallo di confidenza errato), consente di effettuare confronti appaiati fra

tutti i gruppi simultaneamente e quindi di individuare quelle differenze, che eccedendo

questo errore, risultino significative. Nel nostro caso una significatività di uno qualunque dei

test avrebbe comportato l’influenza del fattore composizione sulle risposte fornite dagli

intervistati. I test sui confronti sono stati eseguiti su tutti i set di variabili al fine di poter

affermare l’ininfluenza del fattore composizione, essi non hanno fornito risultati significativi.

Segnatamente al campione italiano le interviste sono state effettuate durante il mese di

ottobre, il metodo adottato per la raccolta dati è stato uguale a quello adottato per il

campione inglese. L’indagine è stata condotta presso il mercato contadino di Campagna

Amica, brand di Coldiretti a Roma in zona Circo Massimo, nell’ex mercato ebraico del pesce,

sono state raccolte un totale di 131 unità.

Figura 3.1-2: Il mercato Campagna Amica di Roma, Circo Massimo.

Coldiretti è una vera e propria istituzione in Italia, nasce nel 1944 con lo scopo di

rappresentare le imprese agricole e valorizzare l’agricoltura in quanto risorsa fondamentale

nella sfera ambientale, umana ed economica. I suoi obiettivi principali sono garantire


32

opportunità di sviluppo integrate con gli interessi socioeconomici del paese alle imprese

agricole, per ottenere questo risultato si fa portavoce dei bisogni e delle necessità della

categoria concertando le migliori strategie con le istituzioni comunitarie, con il governo e con

gli enti locali. Coldiretti articola la sua agenda il due progetti principali, Impresa Verde, rivolto

principalmente al tema della crescita competitiva delle aziende agricole e Campagna Amica,

progetto volto a rappresentare il trait d’union fra produttore e consumatore, favorire lo

sviluppo locale valorizzando le risorse territoriali disponibili al fine di tutelare l’ambiente,

tutelare la qualità e la provenienza dei prodotti, promuovere i prodotti tipici e gli alimenti

provenienti da agricoltura italiana, avvicinare la città alla campagna, sensibilizzando il

consumatore, coinvolgendo il mondo della cultura e dell’istruzione, istituendo mercati

contadini. Campagna Amica è un progetto attivo dal 2009, nel 2011 i consumatori hanno

fatto acquisti per la cifra di 489 milioni di euro, il 53% in più su base annua, ad oggi si contano

sul territorio nazionale 878 mercati contadini.


33

4 RISULTATI

In questo capitolo analizzeremo i risultati della ricerca svolta sui consumatori dei due diversi

mercati contadini. Per prima cosa si procederà con una analisi descrittiva sugli items del

questionario. Questo passaggio verrà svolto commentando i risultati delle interviste sul

campione inglese (EN) e quello italiano (IT) in modo incrociato, questo punto rappresenta il

vero valore aggiunto dell’indagine, ed è possibile procedere in questo modo sia grazie alla

somiglianza strutturale del campione (N(IT) = 131; N(EN) = 130), che rispetto al fatto che

l’indagine è stata svolta in contesti comparabili.

Segnatamente al campione inglese è però necessario svolgere un’analisi finalizzata a

individuare eventuali differenze significative fra i mercati di riferimento. Per far ciò è stato

applicato il metodo di Tukey applicato ai confronti ed un livello di confidenza del 95%, la

variabile indagata è la numero 4.4 relativa al giudizio overall.

MERCATO N Media Raggruppamento

3 39 6,23077 A

4 13 6,00000 A

1 45 5,97778 A

2 33 5,96970 A

Tabella 4-1: Raggruppamenti.

Grafico 4-1: Intervalli di confidenza.


34

Come è facilmente visibile dalla tabella e dal grafico (tutti i livelli del fattore condividono la

stessa lettera e di conseguenza tutti gli intervalli di confidenza comprendono lo zero) non

sussistono differenze significative fra i giudizi di gradimento complessivi dei diversi mercati.

4.1 ANALISI SOCIO-DEMOGRAFICA

Passiamo ora all’analisi socio-demografica dei campioni. Sotto il profilo del genere è stata

osservata una distribuzione pressoché identica, caratteristica inaspettata, che agevola però

il processo di confronto fra le due popolazioni.

Grafico 4.1-1: Distribuzione della variabile genere nei campioni.

Per quanto riguarda la variabile Età si può notare come in entrambi i campioni le fasce d’età

più anziane (60-74 e over 75) rappresentino la minoranza: 11,6% nella popolazione inglese

e 16,8% in quella italiana. Nel campione inglese poi, si registra una buona prevalenza di

individui compresi fra i 20 e i 39 mentre, nel campione italiano, più della metà degli

intervistati ricade nella fascia d’età compresa fra i 40 e i 59 anni. La popolazione media dei

clienti del mercato contadino inglese risulta essere quindi tendenzialmente più giovane di

quella italiana.

70

60

50

40

30

20

10

0

Campione Inglese

Perc

en

tuale

Campione Italiano

Campione ItalianoCampione Inglese

CAMPIONE

61,1%

38,9%38,5%

61,5%

M

Distribuzione della variabile Genere nei campioni

MF F


35

Grafico 4.1-2: Composizione della variabile età.

Passando poi alla variabile titolo di studio è possibile riscontrare nelle popolazioni di clienti

del mercato contadino un elevato livello di istruzione. Per il campione inglese riscontriamo

un esiguo 11,5% di consumatori che dichiarano di aver conseguito il diploma, il 36,9% hanno

ottenuto un Bachelor Degree, corrispettivo in Italia della laurea triennale, il 30% ha

conseguito la laurea magistrale o a ciclo unico ed un consistente 21,5% dichiara di aver

ottenuto un Master, Dottorato o una Specializzazione, la moda risulta essere la laurea

triennale. Relativamente al campione inglese questi dati sono coerenti con la struttura

demografica della città di Londra, nella quale gli individui che abitano in centro (area in cui

è stata svolta la ricerca) risultano essere tendenzialmente giovani e ben istruiti, a differenza

delle zone più periferiche della città popolate più densamene da anziani e da classi meno

istruite. Anche segnatamente al campione italiano riscontriamo, una netta prevalenza di alti

livelli di istruzione. Si rileva quindi uno 0,8% in possesso della licenza media, il 22,9% del

campione invece è in possesso del diploma, l’11,5% ha conseguito la laurea triennale, un

33.6% è in possesso di una laurea magistrale o a ciclo unico e il 31,3% ha conseguito un

master un dottorato o una specializzazione, la moda in questo caso risulta essere “laurea

magistrale/a ciclo unico”, di ordine addirittura superiore del campione inglese. In entrambi i

campioni si riscontra un elevato livello di istruzione, dato che offre il peso quindi di quanto

questo genere di mercati richiamino uno specifico target di clientela, che prima di tutto, è

caratterizzato da un elevato grado di istruzione.

Campione Inglese Campione Italiano

20-39

40-59

60-7475 o più

Legenda

0,8%10,8%

40,0%

48,5%

16,8%

52,7%

30,5%

Grafico delle Età


36

Grafico 4.1-3: Composizione della variabile istruzione.

Infine relativamente alla variabile lavoro si definisce una distribuzione visibile nel grafico

riportante le frequenze assolute delle varie categorie nei due diversi campioni. La maggior

parte degli intervistati sono lavoratori dipendenti o autonomi, nella consistente frazione

(circa il 16,5% del totale) di coloro che ha posto la spunta su “altro” sono stati individuati

insegnanti, artisti, musicisti e pensionati; In pochissimi casi (circa il 2%) l’intervistato ha

dichiarato di essere disoccupato. La classe “studente” e “studente lavoratore” è stata scelta

quasi esclusivamente dal campione proveniente da Londra, coerentemente con i dati

ottenuti sulla variabile “età” e quindi, in parte espressione di una diffusione più ampia di

conoscenza e apprezzamento di questo genere di mercati anche nelle fasce giovani e

giovanissime, in parte conferma della decisione strategica di posizionare i mercati in

prossimità di scuole ed università in giorni infrasettimanali.


Licenza Media

Diploma

Laurea Triennale

Laurea Magistrale/A ciclo Unico

Master/Dottorato/Specializzazione

Legenda

21,5%

30,0%

36,9%

11,5%

31,3%

33,6%

11,5%

22,9%

0,8%

Grafico dei Titoli di Studio


37

Grafico 4.1-4: Composizione della variabile lavoro

4.2 SEZIONE 1

Procedendo nell’analisi delle interviste analizziamo le risposte fornite nella prima sezione,

riguardanti temi e aspetti generali. Le variabili contenute in questa sezione pur non venendo

incluse nella rete verranno analizzate al fine di individuare eventuali differenze fra le due

popolazioni. Nella tabella sottostante possiamo osservare le distribuzioni delle risposte

fornite alla domanda 1.1, che fa riferimento al modo in cui l’avventore ha conosciuto per la

prima volta il mercato. Conoscere di questo tipo di dato può risultare un vantaggio per il

management dei mercati nel caso, ad esempio, in cui essi vogliano avviare campagne

pubblicitarie. Nel caso del farmers’ market il miglior modo di raggiungere altri potenziali

clienti è rappresentato senza dubbio dal tipo di esperienza che si offre al consumatore il

quale propenderà di più a parlare del mercato con amici e conoscenti se questa risulterà

positiva. La modalità “passaparola” è stata quindi scelta dal 31,5% degli intervistati del

campione inglese e dal 65,6% degli intervistati del campione italiano. La modalità

“frequentazione di uno o più mercati della medesima organizzazione” risulta scelta dal 10%

del campione inglese e dall’11,5% del campione italiano. Alla consistente percentuale di

intervistati che hanno scelto la modalità “altro”, 36,2% per il campione inglese e 11,5% per

quello italiano, è stato domandato cosa si intendesse e le risposte fornite sono, per entrambi

i campioni, tutte relative alla vicinanza della propria abitazione al luogo del mercato.

Trascurabili le modalità “pubblicità su stampa”, scelte dallo 0,8% del campione inglese e dal

LAVORO

CAMPIONE

Altr

o

Disocc

.

Lav

auto

.

Lav. d

ip.

Stud.

lav.

Stud

ITA

ING

ITA

ING

ITA

ING

ITA

ING

ITA

ING

ITA

ING

70

60

50

40

30

20

10

0

Co

un

t

2122

23

38

28

64

50

6

11

0

16

Distribuzione della variabile Lavoro


38

3,8% di quello italiano “pubblicità radiofonica”, modalità mai sperimentata e “articoli su

Tabella 4.2-1: Prima conoscenza del mercato contadino.

stampa” 0% e 1,5%. La modalità “locandine o manifesti” è scelta rispettivamente dal 10% e

2,3%; “internet”, 11,5% e 3,8%, raggiunge meglio il pubblico inglese probabilmente a causa

di una clientela tendenzialmente più giovane. Una buona strategia per aumentare la visibilità

dei mercati potrebbe essere rappresentata da un lato dal potenziamento gli aspetti afferenti

alla sfera esperienziale al fine di spingere il cliente a parlare del mercato con amici e parenti

e dall’altro individuando la location di quest’ultimo in modo strategico in punti densamente

popolati, vicino a luoghi di istruzione e facilmente raggiungibili.

Entrambe le organizzazioni di mercati contadini gestiscono pagine web e facebook relative

ai differenti mercati, nelle quali sono descritte attività, pubblicizzati eventi, effettuate

comunicazioni straordinarie. Nella domanda dicotomica 1.2 si chiede se l’intervistato abbia

mai visitato la pagina Facebook e nella domanda 1.3 si chiede di esprimere un giudizio sulla

visibilità sia del materiale pubblicitario che sulle pagine web e Facebook, in quest’ultima il

Conoscenza del mercato Campione

Inglese Italiano

n % n %

Passaparola 41 31,5% 86 65,6%

Frequentazione di uno o più mercati

della medesima organizzazione

13 10% 15 11,5%

Pubblicità su stampa 1 0,8% 5 3,8%

Pubblicità radiofonica 0 0% 0 0%

Locandine o manifesti 13 10% 3 2,3%

Internet 15 11,5% 5 3,8%

Articoli su stampa 0 0% 2 1,5%

Altro 47 36,2% 15 11,5%

Totale 130 100% 131 100%


39

voto è esprimibile ponendo la propria preferenza su una scala di tipo likert che va da 1 a 7,

dove 1 sta per “bassa visibilità” e 7 sta per “alta visibilità”.


Si 22 38

No 108 93

totale 130 131

Tabella 4.2-2: Visibilità web.

Nella tabella sono visibili le risposte fornite alla domanda 1.2, come si può notare la maggior

parte delle persone tende a non frequentare le pagine gestite dai mercati sulle quali spesso

sono comunicate interessanti ed importanti iniziative o semplicemente viene comunicato un

imprevisto che potrebbe compromettere lo svolgimento dell’attività del mercato. Grazie al

grafico sottostante è possibile capire come il consumatore giudichi la visibilità del materiale

pubblicitario e la presenza sul social e sul web del mercato. La scala likert è stata tradotta

per motivi di semplicità in variabili qualitative ordinate in questo modo: i voti 1 e 2 sono stati

trasformati in “Insufficiente”, 3 e 4 in “Sufficiente”, 5 e 6 in “Buono” e infine 7 in “Ottimo”. In

entrambi i campioni si rileva la stessa tendenza a giudicare questo materiale sufficiente

nonostante però si riscontri una consistente percentuale di intervistati che ha indicato un

voto insufficiente. Molto basse rimangono in entrambi i campioni le risposte positive

comprese fra buono e ottimo. Una buona strategia potrebbe essere rappresentata dal

potenziamento delle attività di comunicazione e pubblicità, non tanto sui canali e coi metodi

tradizionali, quanto piuttosto sui canali informatici e soprattutto social, ipotesi che potrebbe

trovare riscontro anche grazie alla struttura socio-demografica analizzata.


40

Grafico 4.2-1: Composizione della variabile visibilità del materiale pubblicitario.

Proseguendo, le domande 1.4 “Quante volte a settimana fai la spesa in questo mercato” e

1.5 “Con quale mezzo raggiunge il mercato” sono le ultime riguardanti aspetti generali, utili

a comprendere quanto sia fidelizzato il cliente e come egli si sposti per raggiungere il

mercato, informazione potenzialmente utile nel caso in cui si decidesse di rilocalizzarlo

altrove. Come era lecito attendersi, la maggior parte di essi dichiara di fare la spesa al

mercato contadino una volta a settimana, pochi due volte e pochissimi più di tre, più

frequente invece (18,5% per gli inglesi e 15,3% per gli italiani) la modlità “sono qui per caso”

a testimonianza del fatto che questo tipo di mercati siano frequentati molto dai consumatori

che vivono nelle immediate vicinanze e che, passeggiando nel fine settimana ad esempio,

decidono di fermarsi per fare la spesa.


41

Tabella 4.2-3: Frequenza di frequentazione dei mercati.

Nelle risposte relative alla domanda 1.5 sono presenti forti differenze fra i due campioni, che

riflettono da un lato le differenze strutturali fra le città di Londra e Roma, nella prima esiste

una radicata cultura dell’utilizzo del mezzo pubblico, condizione che ha fatto sì che l’utilizzo

della vettura privata rimanesse limitato soprattutto nelle fasce periferiche del tessuto urbano,

dall’altro le differenti scelte di localizzazione dei mercati contadini, i quali nella città di Londra

sono inseriti in quartieri densamente popolati. La maggior parte, il 65,4%, dei clienti inglesi

quindi predilige andare a fare la spesa a piedi, il 25,4% sceglie il trasporto pubblico, il 6,2%

la bicicletta e solo il 2,3% sceglie di spostarsi con la propria macchina. La modalità “altro” è

risultata far riferimento a moto e scooter. Per il campione italiano troviamo il 54,2% degli

avventori che si sposta con la propria macchina, il 15,3% che segnando “altro” pone la scelta

sul mezzo preferito dal pendolare romano, lo scooter, l’11,5% che dichiara di spostarsi a

piedi, il 9,9% utilizza il trasporto pubblico e il 9,2% la bicicletta.

Frequentazione del mercato Campione

Inglese Italiano

n % n %

Una 93 71,5% 105 80,2%

Due 10 7,7% 5 3,8%

Tre 0 0% 0 0%

Più di tre 3 2,3% 1 0,8%

Sono qui per caso 24 18,5% 20 15,3%

Totale 130 100% 131 100%


42

Tabella 4.2-4: Mezzo di raggiungimento del mercato.

Parte del successo dei farmers’ market è causato dal fatto che essi incarnano e si fanno

portatori di valori importanti come la riscoperta del cibo sano, pulito e semplice, dei prodotti

tradizionali, la promozione della vendita diretta e quindi del commercio di filiera corta. Grazie

alle risposte fornite alla domanda 1.6 è possibile capire come il consumatore percepisca

queste tematiche. La domanda recita “In riferimento ai mercati contadini e in generale ai

fenomeni di vendita diretta e promozione del chilometro zero, secondo lei questi argomenti

sono: una moda passeggera, un fenomeno nuovo ed interessante, una realtà ben

consolidata, non saprei”. Come si può notare dalla tabella le distribuzioni sono molto simili:

le tematiche di cui sopra sono una realtà ben consolidata per il 69,2% del campione inglese

e per il 69,5% del campione italiano, mentre rappresentano una novità per il 22,3% dei

consumatori inglesi e per il 27,5% di quelli italiani. Praticamente mai il farmers’ market e

tutto quello che rappresenta è stato considerato espressione di una moda passeggera. Un

dato di questo tipo conferma gli studi condotti sull’argomento che vedono queste pratiche

ormai consolidate nelle regioni del nord Europa, e offre inoltre la percezione di quanto esse

siano considerate consuete in un contesto come Roma, capitale di un paese nel quale gli

istituti di promozione della vendita diretta si sono affacciati con relativo ritardo rispetto ai

paesi del nord.

Mezzo di trasporto Campione

Inglese Italiano

n % n %

Macchina 3 2,3% 71 54,2%

Trasporto pubblico 33 25,4% 13 9,9%

A piedi 85 65,4% 15 11,5%

Bicicletta 8 6,2% 12 9,2%

Altro 1 0,8% 20 15,3%

Totale 130 100% 131 100%


43

Tabella 4.2-5: Opinioni sul mercato.

Sicuramente il dato risente in qualche modo di una distorsione causata dalla peculiarità del

contesto di indagine. È lecito pensare che, soprattutto grazie a questo riscontro, che i

consumatori del mercato contadino posseggano una sensibilità (ambientale, salutista, ecc..)

sopra la media, e che quindi percepiscano come consolidate pratiche che in realtà non

sperimentano una larga diffusione.

4.3 SEZIONE 2

Nella seconda sezione sono analizzati i fattori intangibili che possono influenzare

l’esperienza del consumatore nel mercato. In questa e nelle prossime sezioni verranno

introdotte tutte le variabili sondate tramite il questionario e si analizzeranno le eventuali

differenze esistenti fra le due popolazioni di riferimento. L’obiettivo quindi sarà, procedendo

sezione per sezione, arrivare ad introdurre le variabili più importanti, che verranno inserite

nelle reti bayesiane.

Come già accennato le variabili sono espresse in una scala di tipo Likert con scala da 1 a

7, avendo ottenuto una grande percentuale di risposte positive, è stato scelto di accorpare

questa scala secondo le esigenze interpretative condizionate dalla distribuzione rilevata in

questo modo:

I valori 1-2-3 vengono accorpati nella classe unica 1

Il valore 4 rappresenterà la classe 2

I valori 5-6 la classe 3

Opinioni personali Campione

Inglese Italiano

n % n %

Sono una moda passeggera 1 0,8% 0 0%

Sono un fenomeno nuovo ed interessante 29 22,3% 36 27,5%

Sono ormai una realtà ben consolidata 90 69,2% 91 69,5%

Non saprei 10 7,7% 4 3,1%

Totale 130 100% 131 100%


44

Il valore 7 sarà la classe 4

In questo modo accorpando i primi 3 valori si fornisce più peso ai poco frequenti giudizi

negativi, se da un lato si perderanno le sfumature del non-gradimento dall’altro sarà

possibile eseguire interessanti test per l’associazione impossibile da rilevare con un dataset

troppo frammentato e fortemente disomogeneo. Allo stesso modo si va ad eliminare la

frammentazione del giudizio positivo accorpando i valori 5 e 6, vengono lasciati singoli il

valore 4, lo “spartiacque” fra giudizio positivo e negativo che in una scala abbastanza lunga

(da 1 a 7) tende a riflettere posizioni negative, e il valore 7, il gradimento (accordo,

importanza, ecc..) massimo.

Questa seconda sezione si apre con un set di quattro domande ancorate. La scala da 1 a 7

esprimente il livello di accordo con l’affermazione proposta, è stata tradotta seguendo il

ragionamento proposto poc’anzi in questo modo: il grado di accordo con la parte positiva

(destra) del set sarà 1 = Per niente, 2 = Poco, 3 = Abbastanza, 4 = Molto.

È stato chiesto al consumatore di esprimere: il livello di svago provato durante gli acquisti al

mercato (a), se è interessato alla socializzazione con gli altri consumatori (b), se tende o

meno a instaurare un rapporto di fiducia con i venditori (c) e se è un cliente fidelizzato di

specifici banchi (d), questo set di domande risulta utile al fine di definire il profilo del

consumatore ideale. Di seguito è riportata una tabella che riassume le frequenze percentuali

delle risposte al set di domande.

a Comprare al mercato contadino non è

affatto motivo di svago 1 2 3 4

Comprare al mercato contadino è

motivo di grande svago

b Non mi interessa socializzare al mercato

contadino 1 2 3 4

Mi interessa molto socializzare al

mercato contadino

c Tendo a non instaurare mai un rapporto

di fiducia con i venditori 1 2 3 4

Tendo ad instaurare sempre un

rapporto di fiducia con i venditori

d Tendo a comprare sempre dagli stessi

banchi 1 2 3 4

Tendo a comprare sempre in un

banco diverso


45

Tabella 4.3-1: Frequenze delle risposte alla 2.1

Dall’analisi della tabella possiamo concludere che:

a. Nonostante una leggera propensione del consumatore inglese a considerare il tempo

trascorso per fare la spesa al mercato contadino motivo di svago, non esiste la

conferma di una associazione fra provenienza del campione e grado di accordo con

la domanda 1 del set 2.1 in quanto il Chi-Square test for association produce un

risultato non significativo. In ogni caso, in entrambi i campioni, circa 3 consumatori

su 4 giudicano fare la spesa al mercato contadino motivo di svago.

b. Per la variabile interesse alla socializzazione si riscontrano posizioni

tendenzialmente più positive negli intervistati del campione inglese, esiste fra

campione e risposte fornite, una associazione (seppur debole).

c. Nella variabile sull’istaurazione di rapporti di fiducia con i produttori si rilevano

posizioni tendenzialmente più positive nel campione italiano, circa 8 italiani su 10

tendono a instaurare un rapporto di fiducia con il produttore contro circa i 6 su 10

inglesi. Esiste in questo caso una forte associazione fra tipo di campione e risposta

fornita, a conferma del fatto che il consumatore italiano è più propenso a stringere

legami con i suoi produttori di fiducia, atteggiamento che può riflettere differenze

culturali intrinseche ai campioni.

d. Per quanto riguarda la variabile fidelizzazione del cliente ritroviamo una distribuzione

delle risposte abbastanza omogenea fra i campioni (il test del Chi² restituisce un p-

value ampiamente non significativo), con posizioni più frequenti verso i valori 5 e 6,

dato che riflette la normalità delle situazioni di spesa.

Di seguito una tabella riassuntiva dei p-values restituiti dalla statistica test Chi²

1 - Per niente

(1-2-3)

2 - Poco

(4)

3 - Abbastanza

(5-6)

4 - Molto

(7)

Set 2.1 ITA ING ITA ING ITA ING ITA ING

a 12,2% 7,7% 13,0% 10,8% 49,6% 40,8% 25,2% 40,8%

b 18,3% 6,9% 20,6% 24,6% 33,6% 43,1% 27,5% 25,4%

c 10,7% 14,6% 6,9% 24,6% 42,7% 40,0% 39,7% 20,8%

d 18,3% 12,3% 21,4% 16,2% 36,6% 46,2% 23,7% 25,4%


46

Chi-Square test for Association Chi² p-value

a - Campione 7,601 0,055

b - Campione 9,069 0,028

c - Campione 22,636 0,000

d - Campione 4,009 0,260

Tabella 4.3-2: Valori Chi²

L’intervista prosegue con il set di domande 2.2, in questo passaggio si richiede al

consumatore di esprimere l’importanza attribuita ad aspetti intangibili caratteristici di un

farmers’ market, individuati dalla letteratura specifica e dal test condotto in fase preliminare,

quali il rapporto con il produttore: informalità (a), gentilezza (b), fiducia (c); il ruolo dello staff

del mercato: gentilezza (d) e preparazione (e); l’importanza dell’atmosfera (f), il rapporto

con gli alti clienti(g), la possibilità di partecipare ad eventi: eventi a tema (h) o cooking show

(i).

L’importanza, analogamente al livello di accordo del set 2.1, è stata espressa in una scala

da 1 a 7. Anche in questo caso per motivi di semplicità e per superare il problema del grande

numero di risposte positive verrà accorpato il dataset seguendo la logica espressa all’inizio

del capitolo: 1 = Per niente importante, 2 = Poco importante, 3 = Abbastanza importante, 4

= Molto importante.

a Rapporto informale con il produttore 1 2 3 4

b Gentilezza del produttore 1 2 3 4

c Fiducia nel produttore 1 2 3 4

d Gentilezza dello staff del mercato 1 2 3 4

e Preparazione dello staff del mercato 1 2 3 4

f Atmosfera generale 1 2 3 4

g Gentilezza della clientela 1 2 3 4

h Eventi tematici 1 2 3 4

i Cooking Show 1 2 3 4


47

Di seguito viene proposta una tabella riassuntiva dei risultati alle domande del set 2.2.


Analizzando le risposte fornite a questo set possiamo riassumere le conclusioni in questo

modo:

a. La possibilità di instaurare un rapporto informale con il produttore è una qualità tenuta

in grande considerazione da entrambe le popolazioni di clienti anche se

probabilmente questo attributo guadagni maggior successo (seppur minimo) nel

campione italiano, esiste infatti una debole associazione fra la provenienza del

campione e la risposta fornita.

b. Discorso analogo per la variabile gentilezza del produttore, nonostante però in

entrambi i campioni essa sia reputata importante da più dei 3 quarti dei rispondenti,

si registrano per il campione italiano preferenze nettamente maggiori per la categoria

massima (4), riflesso evidentemente di una maggior attenzione a questo tipo di

qualità. Esiste in questo caso una forte associazione fra tipo di campione e risposta

fornita.

c. Lo stesso tipo di commento è replicabile in riferimento alla variabile fiducia: per il

consumatore italiano questa è una variabile considerata Molto importante,

1 – Per niente

importante

(1-2-3)

2 – Poco

importante

(4)

3 – Abbastanza

importante

(5-6)

4 – Molto

importante

(7)


a 16% 14,6% 10,7% 20% 46,6% 50% 26,7% 15,4%

b 4,6% 10% 6,9% 12,3% 37,4% 51,5% 51,1% 26,2%

c 1,5% 5,4% 1,5% 3,8% 32,1% 53,1% 64,9% 37,7%

d 5,3% 3,1% 8,4% 14,6% 48,9% 56,9% 37,4% 25,4%

e 3,8% 3,8% 9,2% 16,2% 45% 47,7% 42,0% 32,3%

f 3,8% 3,1% 6,9% 12,3% 53,4% 54,6% 35,9% 30%

g 13% 11,5% 21,4% 25,4% 38,2% 39,2% 27,5% 23,8%

h 26,7% 34,6% 24,4% 32,3% 39,7% 23,8% 9,2% 9,2%

i 35,1% 53,8% 21,4% 15,4% 28,2% 15,4% 15,3% 8,5%


48

caratteristica che identifica i differenti tipi di atteggiamento dei consumatori. Anche in

questo caso esiste una forte associazione fra tipo di campione e risposta fornita.

d. La gentilezza dello staff del mercato è una caratteristica considerata tendenzialmente

Abbastanza importante. Valutazioni simili per entrambi i campioni, il test del Chi² non

produce infatti risultati significativi.

e. Discorso analogo per la preparazione dello staff del mercato, nonostante sia

considerata tendenzialmente Abbastanza importante, non si riscontrano posizioni

nettamente positive o associazione fra campione e risposta.

f. Sula variabile atmosfera i campioni concordano nel reputarla una variabile importante

e non esistono differenze significative dettate dalla loro provenienza.

g. Per quanto riguarda la variabile sulla gentilezza degli altri consumatori si riscontra

una distribuzione abbastanza eterogenea tendente a posizioni positive in entrambi i

campioni, non sussiste associazione fra risposte e provenienza.

h. Sugli eventi tematici entrambi i campioni concordano tendenzialmente sul non

reputarli importanti.

i. Analogamente, anche i cooking show non sono particolarmente considerati,

soprattutto fra il pubblico inglese

Di seguito viene riportata la tabella con i p-values restituiti dalle variabili 2.2 e campione.


Proseguendo nell’analisi delle risposte della seconda sezione si entra nello specifico con

l’esperienza avuta dal consumatore all’interno del mercato. Verranno presentate tutte le


a - Campione 8,022 0,046

b - Campione 18,410 0,000

c - Campione 20,692 0,000

d - Campione 6,852 0,077

e - Campione 4,304 0,230

f - Campione 2,846 0,416

g - Campione 0,915 0,822

h - Campione 7,976 0,047

i - Campione 12,814 0,005


49

variabili dal set 2.3 alla 2.6 al fine di sondare gli atteggiamenti e le impressioni dei

consumatori e introdurre le variabili chiave che entreranno nella rete bayesiana. Queste

sono state individuate eseguendo una regressione sulla variabile Atmosfera, la quale è

risultata, sia dalla letteratura che dai dati disponibili, essere in grado di influenzare il giudizio

sull’esperienza complessivo.

Nel set 2.3 è sondato il livello di accordo con affermazioni che rappresentano variabili

riguardanti gli aspetti intangibili generali focalizzati sulle sensazioni del mercato specifico,

come la familiarità (a), il livello di accoglienza (b), il grado di positività verso il mercato (c),

la gentilezza dello staff (d), la preparazione dello staff (e), la gentilezza degli altri avventori

(f), la gentilezza dei produttori (g) e la qualità in generale dell’organizzazione (h).

a Il mercato è familiare 1 2 3 4

b Il mercato è accogliente 1 2 3 4

c Mi sento positivo rispetto al

mercato 1 2 3 4

d Lo staff è gentile 1 2 3 4

e Lo staff è preparato 1 2 3 4

f I clienti del mercato sono

gentili 1 2 3 4

g I produttori sono gentili 1 2 3 4

h Il mercato in generale è ben

organizzato 1 2 3 4

In questo caso la scala accorpata sarà interpretata in questo modo: 1 = Per niente

d’accordo, 2 = Poco d’accordo, 3 = Abbastanza d’accordo, 4 = Molto d’accordo.


50


Dalla distribuzione delle risposte fornite a questo set di affermazioni si può notare come

tendenzialmente entrambe le popolazioni tendano a dichiararsi abbastanza d’accordo con

quanto espresso, possiamo quindi riassumere in questo modo:

a. Circa la metà di entrambi i campioni risulta abbastanza d’accordo col reputare il

mercato familiare, non esiste alcun tipo di differenza significativa dettata

dall’appartenenza all’uno o all’altro campione.

b. Più della metà, in questo caso, di entrambe le popolazioni, si dichiara abbastanza

d’accordo con il reputare il mercato accogliente, anche se esiste in questo caso una

debole propensione a giudizi più alti nel campione italiano (debole associazione

rilevata dal Chi-square test for Association). Questo tipo di differenza potrebbe

essere causata dal fatto che il mercato italiano è svolto ed organizzato all’interno

della struttura dell’ex-mercato ebraico del pesce, un posto chiuso e coperto, che per

la sua conformazione impone una organizzazione dei banchi circolare, caratteristica

questa capace forse di influenzare la percezione.

c. Anche rispetto alla positività nei confronti del mercato più della metà degli intervistati

si dichiara abbastanza d’accordo, non esistono inoltre differenze significative fra le

popolazioni.

d. Una situazione analoga si rileva sulla gentilezza dello staff: quasi il 60% di entrambe

le distribuzioni si dichiarano abbastanza d’accordo nel giudicare lo staff gentile.

1 – Per niente

d’accordo

(1-2-3)

2 – Poco

d’accordo

(4)

3 – Abbastanza

d’accordo

(5-6)

4 – Molto

d’accordo

(7)


a 6,9% 10,8% 12,2% 10,8% 55,0% 49,2% 26,0% 29,2%

b 4,6% 4,6% 5,3% 16,2% 58,8% 55,4% 31,3% 23,8%

c 3,1% 0,0% 3,8% 6,2% 54,2% 56,2% 38,9% 37,7%

d 2,3% 1,5% 9,2% 8,5% 60,3% 56,9% 28,2% 33,1%

e 2,3% 0,0% 13,7% 11,5% 56,5% 57,7% 27,5% 30,8%

f 13,0% 9,2% 27,5% 18,5% 49,6% 57,7% 9,9% 14,6%

g 1,5% 0,8% 6,1% 10,0% 60,3% 59,2% 32,1% 30,0%

h 3,1% 0,0% 9,2% 8,5% 61,1% 53,1% 26,7% 38,5%


51

e. Posizioni simili anche sul giudizio della preparazione dello staff.

f. Sul giudizio relativo alla gentilezza degli altri clienti, circa la metà di entrambe le

popolazioni risulta abbastanza d’accordo nel considerarli gentili, anche se c’è una

leggera tendenza a posizioni negative per il campione italiano, dato questo

comunque non supportato dal test per l’associazione.

g. Più della metà delle popolazioni concorda nel reputare i produttori del mercato gentili.

h. Analogamente anche i giudizi espressi sulla buona gestione del mercato sono

concentrati per la maggior parte su “abbastanza d’accordo”, nonostante esista una

propensione a giudizi più negativi per il campione italiano, confermata da una debole

associazione nel test Chi².


Proseguendo nell’analisi della seconda sezione, troviamo la variabile 2.4 nella quale si

chiede all’ intervistato di esprimere quanto egli si senta rappresentato dal mercato

contadino. Questa è una variabile che si lega al set 2.3, a seconda del giudizio espresso è

possibile individuare differenti tipologie di clientela, con differenti mentalità e bisogni,

conoscere l’entità della frammentazione delle proprie popolazioni di clienti può

rappresentare un importante vantaggio competitivo. La variabile 2.4 viene lasciata

disaccorpata per meglio percepire le differenze fra le posizioni, la scala va da 1 a 7 dove 1

esprime la posizione “non mi rappresenta per niente” e 7 “mi rappresenta del tutto”.


a - Campione 1,918 0,589

b - Campione 8,883 0,031

c - Campione 6,308 0,098

d - Campione 0,855 0,836

e - Campione 4,645 0,200

f - Campione 5,125 0,163

g - Campione 1,675 0,643

h - Campione 9,059 0,029


52

Grafico 4.3-1: Composizione della variabile rappresentazione personale.

È possibile notare una distribuzione spostata verso i valori positivi della scala e concentrata

soprattutto verso i valori molto positivi (5-6-7). A differenza del campione inglese inoltre

quello italiano risulta privilegiare la posizione massima 7. Questo dato potrebbe essere

interpretato come riflesso di una cultura del cibo più attenta e radicata nella popolazione

italiana che porrebbe il farmers’ market come catalizzatore di questa attenzione soprattutto

nel campione italiano.

Nel set 2.5 è sondato il livello di accordo con affermazioni che rappresentano variabili

riguardanti gli aspetti intangibili generali focalizzati su attributi tendenzialmente spaziali e di

contesto, come la facilità di raggiungimento del mercato (a), l’adeguatezza del suo

parcheggio (b), il livello di ordine (c), la posizione (d), la visibilità (e) e la pulizia (f).

a Il mercato è facilmente

raggiungibile 1 2 3 4

b Il suo parcheggio è

adeguato 1 2 3 4

c Il mercato è ordinato 1 2 3 4

d Il mercato è ben

posizionato 1 2 3 4

e Il mercato è ben visibile 1 2 3 4

f Il mercato è pulito 1 2 3 4


53

Di seguito viene riportata la tabella contenete le risposte al set 2.5.


In tutte le domande esiste una forte associazione fra tipo di campione e risposta fornita,

vediamo nello specifico come si articolano le differenze. Si è scelto di non considerare la

domanda sul giudizio verso il parcheggio (b) per il campione inglese essendo la macchina

una modalità di raggiungimento del mercato scelta solamente dal 2,3% della distribuzione.

a. Riguardo alla raggiungibilità del mercato riscontriamo posizioni negative ed

estremamente negative, nel campione italiano, mentre il campione inglese segue il

classico trend che vede la maggior parte delle osservazioni nelle modalità 3 e 4. Una

differenza di questo tipo è legata prima di tutto al fatto che a differenza dei mercati

inglesi quello italiano non è inserito in una zona nettamente residenziale, e questo

quindi comporta maggiori spostamenti per il consumatore, inoltre il trasporto pubblico

nella città di Roma (scelto dal 9,9% degli intervistati italiani) non raggiunge la

capillarità di quello attivo a Londra (scelto dal 25,4% dei londinesi), parametro che

complica il raggiungimento del mercato. Si registra in questo caso una delle

associazioni più forti mai rilevate fra provenienza del campione e voto assegnato.

b. Coerentemente ai risultati della domanda a il 76,4% degli intervistati italiani non

risulta d’accoro con il reputare il parcheggio del mercato adeguato.

c. Sul livello di ordine del mercato i consumatori delle due popolazioni sono abbastanza

d’accordo (quasi il 20% delle osservazioni nella categoria 3), anche se questo viene

percepito come più ordinato soprattutto dalla popolazione inglese. Ricordiamo che i

1 – Per niente

d’accordo

(1-2-3)

2 – Poco

d’accordo

(4)

3 – Abbastanza

d’accordo

(5-6)

4 – Molto

d’accordo

(7)


a 17,6% 0,8% 18,3% 8,5% 42,7% 51,5% 20,6% 39,2%

b 57,3% --- 19,1% --- 19,8% --- 3,8% ---

c 7,6% 2,3% 16,8% 7,7% 58,0% 58,5% 17,6% 31,5%

d 9,9% 0,8% 11,5% 5,4% 55,7% 50,8% 22,9% 43,1%

e 31,3% 13,1% 26,7% 19,2% 34,4% 43,8% 7,6% 23,8%

f 3,8% 0,8% 9,9% 5,4% 63,4% 54,6% 22,9% 39,2%


54

mercati londinesi sono all’aperto e tendono a formare un percorso regolare fra i

banchi mentre quello romano è al chiuso e a pianta centrale rendendo difficile

impostare un percorso regolare.

d. Coerentemente con i risultati fin qui analizzati, nonostante troviamo che l’opinione

sulla posizione del mercato guadagna, per la maggior parte, la categoria 3, si

riscontra una significativa differenza fra campione inglese e campione italiano, in

quanto il primo tende a fornire giudizi più positivi rispetto al secondo.

e. Il mercato non risulta particolarmente visibile per entrambe le popolazioni, si

sottolineano comunque, in contro tendenza rispetto agli altri giudizi, posizioni

negative per la popolazione inglese che evidentemente desidera che il proprio

mercato sia posizionato in luoghi più visibili.

f. Gli intervistati di entrambi i campioni si dichiarano abbastanza d’accordo sulla pulizia

del mercato, nonostante vi sia una maggior propensione a reputare il mercato pulito

da parte dei consumatori inglesi.

Di seguito è riportata la tabella delle associazioni.


La variabile 2.6 chiude la seconda sezione e domanda all’intervistato di valutare

complessivamente l’atmosfera del mercato. Questa è una variabile molto importante, che è

risultata capace di incidere direttamente sul giudizio dell’esperienza complessiva

dell’intervistato. Analogamente alla domanda 2.4 anche per la variabile sull’atmosfera

verranno lasciati disaccorpati i sette stati della scala, la quale individua nella posizione 1 un

giudizio sull’atmosfera “Pessimo” e nella 7 “ottimo”.


a - Campione 39,035 0,000

b - Campione 37,033 0,000

c - Campione 13,716 0,003

d - Campione 23,514 0,000

e - Campione 24,606 0,000

f - Campione 11,178 0,011


55

Grafico 4.3-2: Composizione della variabile atmosfera.

Prima di tutto è necessario sottolineare come esistano differenze fra le due distribuzioni

veramente minime, e che circa il 96% delle osservazioni abbia espresso un giudizio

compreso fra 5 e 7, quindi positivo, a conferma del fatto che i mercati contadini sono luoghi

in cui l’esperienza d’acquisto spesso è più importante dell’acquisto in sé.

In questa seconda sezione sono state introdotte le importanti variabili che fanno riferimento

alla percezione degli aspetti meno concreti di un mercato contadino, per ragioni di

parsimonia non sarà possibile inserirle tutte nella rete, quindi ci limiteremo a segnalare le

variabili chiave che intervengono nel processo logico di formazione del giudizio del

consumatore. Nello specifico verranno introdotte solamente variabili che permettono un

intervento diretto di miglioramento da parte del management, tralasciando quelle che si

riferiscono più nello specifico ad un modo di essere o di pensare del consumatore, sul quale

il management non può intervenire direttamente. In questo modo si punta ad ottenere una

rete che rappresenti in modo seppur approssimato le fasi del processo di formazione del

giudizio e contestualmente mostri i punti di forza e di debolezza del mercato e come essi

influiscano in questo processo. In questa sezione inseriremo:


56

2.3.2 Accoglienza del mercato

2.3.4 Gentilezza dello staff

2.3.7 Gentilezza dei produttori

2.3.8 Organizzazione del mercato

2.4 Livello di rappresentazione personale

2.5.2 Adeguatezza parcheggio (solo per la rete italiana)

2.5.3 Ordine del mercato

2.5.5 Visibilità del mercato (solo per la rete inglese)

2.5.6 Pulizia del mercato

2.6 Giudizio sull’atmosfera generale

4.4 SEZIONE 3

Nella terza sezione del questionario venivano sondati gli atteggiamenti e i giudizi sui prezzi,

come già detto variabile non così incisiva come potrebbe aspettarcisi e soggetta ad una

grande variabilità.

a I prezzi in generale non sono affatto

accessibili 1 2 3 4

I prezzi in generale sono estremamente

accessibili

b I prezzi in generale non sono affatto

adeguati 1 2 3 4

I prezzi sono in generale estremamente

adeguati

c Il rapporto qualità-prezzo è pessimo 1 2 3 4 Il rapporto qualità-prezzo è ottimo

d Al produttore non conviene affatto

fare vendita diretta 1 2 3 4

Al produttore conviene molto fare vendita

diretta

e

I mercati contadino non offrono

alcun tipo di slancio all'economia

locale

1 2 3 4 I mercati contadini offrono un grandissimo

slancio all'economia locale

f I prezzi del mercato contadino sono

generalmente molto alti 1 2 3 4

I prezzi del mercato contadino sono

generalmente molto bassi

g Non sono mai disposto a pagare di

più per una maggiore qualità 1 2 3 4

Sono sempre disposto a pagare di più per

una maggiore qualità

Nel set di domande 3.1 si richiede all’intervistato di esprimere il livello di accordo con diverse

affermazioni espresse in modo ancorato, come l’accessibilità dei prezzi (a), la loro

adeguatezza (b), il rapporto qualità-prezzo (c), la convenienza della vendita diretta (d), il


57

supporto fornito dai farmers’ market all’economia locale (e), il livello generale dei prezzi (f)

e la propensione a pagare di più per una maggiore qualità (g). Di seguito viene riportata una

tabella riassuntiva delle risposte.


Dall’analisi dei risultati possiamo riassumere che:

a. Più della metà dei consumatori di entrambe le popolazioni si dichiara d’accordo nel

reputare i prezzi abbastanza accessibili, non vi è associazione fra provenienza del

campione e risposte fornite, ma si registra una leggera tendenza a posizioni negative

per il consumatore inglese.

b. Il consumatore italiano tende inoltre a percepire il prezzo dei prodotti come più

adeguato rispetto al consumatore inglese (65,6% per il campione italiano contro

48,5% per il campione inglese, per la categoria 3) il quale attesta pone la preferenza

sulle posizioni più negative.

c. Nonostante più della metà dei consumatori tenda a esprimere preferenze fra 5 e 6

rispetto al rapporto qualità-prezzo riscontrabile nel mercato, esiste una significativa

propensione per il consumatore inglese a considerare questo rapporto non così

buono, ponendo spesso la propria preferenza nelle prime due categorie,

l’associazione fra tipo di campione e giudizio risulta essere molto elevata.

d. Posizioni tendenzialmente positive anche nel reputare conveniente per il produttore

la vendita diretta, nonostante la propensione per il consumatore inglese a

posizionarsi su posizioni più negative.

1 – Per niente

(1-2-3)

2 – Poco

(4)

3 – Abbastanza

(5-6)

4 – Molto

(7)


a 8,4% 15,4% 36,6% 29,2% 51,9% 49,2% 3,1% 6,2%

b 7,6% 10,8% 19,8% 33,8% 65,6% 48,5% 6,1% 6,9%

c 2,3% 8,5% 9,9% 21,5% 65,6% 61,5% 22,1% 8,5%

d 3,8% 5,4% 12,2% 20,0% 45,8% 57,7% 38,2% 16,9%

e 3,8% 5,4% 7,6% 19,2% 57,3% 55,4% 31,3% 20,0%

f 18,3% 25,4% 33,6% 31,5% 44,3% 40,0% 3,8% 3,1%

g 6,1% 5,4% 8,4% 8,5% 51,1% 53,8% 34,4% 32,3%


58

e. Discorso analogo per la percezione che si ha del contributo offerto all’economia

locale da parte del mercato contadino: in generale posizioni che guadagnano la terza

e la quarta categoria per entrambi i campioni, con una propensione da parte del

consumatore inglese a scegliere posizioni più basse.

f. Le posizioni assunte sul livello generale dei prezzi da parte di più della metà di

entrambi i consumatori, tendono a concordare sul fatto che i prezzi siano abbastanza

alti.

g. Entrambi i consumatori sono disposti a pagare di più per una maggiore qualità.


Grazie alle risposte fornite a questo set di domande, è possibile capire quanto siano

variegate le posizioni dei consumatori rispetto al prezzo. Emerge comunque un dato chiaro:

nonostante i consumatori in generale reputino i prezzi del mercato contadino

tendenzialmente elevati, concordano anche con il giudicarli accessibili, adeguati e con un

ottimo rapporto qualità-prezzo. Questo dato non deve essere interpretato come incoerenza

del consumatore, ma piuttosto come consapevolezza dell’esistenza un valore aggiunto dei

prodotti del farmers’ market il quale esige un prezzo da pagare. Un altro trend individuabile

nelle risposte fornite a questo set, sta nei giudizi tendenzialmente più negativi forniti dal

consumatore inglese, il quale in una città come Londra caratterizzata da un livello generale

dei prezzi già abbastanza alto ritrova prezzi sistematicamente più alti nel mercato contadino.

Il farmers’ market a Londra è percepito come un vero e proprio brand che incarna i valori di

qualità e salubrità e che per questo motivo può permettersi di proporre al pubblico prezzi

più alti per i propri prodotti.


a - Campione 5,293 0,152

b - Campione 8,974 0,030

c - Campione 19,089 0,000

d - Campione 15,587 0,001

e - Campione 10,421 0,015

f - Campione 1,968 0,579

g - Campione 0,232 0,972


59

Nel set 3.2 è richiesto all’intervistato di esprimere l’importanza in riferimento agli attributi

relativi al prezzo nel contesto del mercato contadino.

a Il prezzo eticamente corretto 1 2 3 4

b Offrire nuovo slancio all'economia locale 1 2 3 4

c Acquistare direttamente dal produttore 1 2 3 4

d Il produttore è libero di stabilire il prezzo 1 2 3 4

e Un buon rapporto qualità-prezzo 1 2 3 4

f Il prezzo in generale 1 2 3 4

Si richiede di esprimere l’importanza rispetto ad un prezzo più etico (a), rispetto allo slancio

offerto all’economia locale (b), alla possibilità di acquisto dal produttore diretto (c), alla

libertà del produttore di poter stabilire il prezzo da applicare ai prodotti (d), ad un buon

rapporto qualità prezzo (e), al prezzo in generale (f).


Dalla tabella possiamo concludere che:

a. Più dell’80% degli intervistati di entrambi i campioni da un giudizio compreso fra

abbastanza importante e molto importante al prezzo eticamente corretto, a conferma

del fatto che per il consumatore è importante sapere che sta pagando un prezzo

1 – Per niente

importante

(1-2-3)

2 – Poco

importante

(4)

3 – Abbastanza

importante

(5-6)

4 – Molto

importante

(7)


a 4,6% 5,4% 9,2% 10,8% 58,0% 60% 28,2% 23,8%

b 2,3% 10% 4,6% 14,6% 55,7% 53,8% 37,4% 21,5%

c 1,5% 5,4% 2,3% 7,7% 45,8% 50,8% 50,4% 36,2%

d 13,7% 11,5% 19,8% 17,7% 51,9% 48,5% 14,5% 22,3%

e 2,3% 5,4% 4,6% 13,8% 51,9% 53,8% 41,2% 26,9%

f 9,2% 9,2% 16,8% 21,5% 52,7% 50% 21,4% 19,2%


60

direttamente al produttore che riflette il suo lavoro e non le intermediazioni dei

grossisti.

b. Nonostante più della metà degli intervistati propenda per posizioni positive

sull’importanza di offrire slancio all’economia locale, per i clienti londinesi

quest’atteggiamento risulta più attenuato: esiste associazione fra provenienza del

campione e voto assegnato.

c. Discorso analogo per la possibilità di acquistare direttamente dal produttore: è una

qualità sentita maggiormente dal cliente italiano.

d. Sulla capacità del produttore di stabilire in totale autonomia il suo prezzo gli

intervistati hanno assunto posizioni eterogenee, atteggiamento dovuto probabilmente

alla scarsa fiducia nutrita su questa possibilità.

e. Il rapporto qualità prezzo è una qualità ritenuta importante per più dell’80% di

entrambi i campioni e tenuto in maggior considerazione da campione italiano.

f. Coerentemente con i risultati fin qui ottenuti si registra una percentuale che raggiunge

in entrambi i campioni circa il 30% di consumatori che reputano il prezzo in generale

poco o per niente importante.


La domanda ancorata 3.3 mira a confrontare il livello dei prezzi del mercato contadino con

quelli del supermercato, la scala è compresa tra 1 e 7, dove 1 individua “i prezzi del mercato

sono più alti” e 7 “i prezzi del mercato sono più bassi”. Di seguito un grafico riportante le

risposte delle popolazioni di consumatori.


a - Campione 0,783 0,853

b - Campione 19,701 0,000

c - Campione 10,410 0,015

d - Campione 2,743 0,433

e - Campione 12,037 0,007

f - Campione 1,007 0,800


61

Grafico 4.4-1: Distribuzione della variabile di confronto dei prezzi con il supermercato

Non si registrano particolari differenze nelle valutazioni delle due popolazioni, tranne che

per una leggera tendenza a reputare i prezzi del mercato italiano più bassi. Le opinioni sono

in generale molto contrastanti, aspetto che suggerisce quanto nell’ambito del farmers’

market il concetto di alto o basso rispetto al prezzo del cibo sia pesantemente condizionato

da caratteristiche, convinzioni e predisposizioni personali. Se si interpreta infatti la

valutazione 4 come “non sono né più alti né più bassi”, si può notare che le preferenze sono

(soprattutto per il campione italiano) abbastanza equamente distribuite fra i voti 1-2-3 (i

prezzi del mercato sono più alti) e 5-6-7 (i prezzi del mercato sono più bassi)

Grazie a questa terza sezione si è potuto chiarire il ruolo del prezzo dei beni in un contesto

particolare quale quello del mercato contadino, un ruolo affatto chiaro e definito, o

comunque non capace di condizionare il gradimento o la fidelizzazione del cliente. Un

esempio è offerto proprio dalle domande 3.1.6 e 3.1.7, la 3.1.6 infatti indica che il

consumatore percepisce tendenzialmente i prezzi come alti, ma, quasi in risposta, la 3.1.7

indica che egli è quasi sempre disposto a pagare di più per una maggiore qualità.

Data la relativa importanza delle variabili di prezzo nella costruzione del giudizio finale è

stato scelto di inserire nella rete bayesiana:

3.1.3 Giudizio sul rapporto qualità prezzo


62

3.1.6 Giudizio sul livello generale dei prezzi

4.5 SEZIONE 4

In questa ultima sezione saranno presentati set di domande sia a carattere generale che

specifico orientate ai prodotti dei mercati. La sezione si apre con il set 4.1, composto da una

serie di domande volte a valutare il livello di fiducia, in termini economici (a), di acquisto (b)

e ambientale (c e d), del consumatore rispetto ad argomenti legati concettualmente ai

farmers’ market.

a

In termini economici l'accorciamento della


giovamento né per il produttore né per il

consumatore

1 2 3 4

In termini economici l'accorciamento della filiera di

distribuzione comporta un grandissimo giovamento

sia per il produttore che per il consumatore

b

I discorsi di km0 e filiera corta servono

unicamente ad attirare il consumatore e non

sono affatto affidabili

1 2 3 4

I discorsi di km0 e filiera corta sono realistici,

aiutano il consumatore a scegliere

consapevolmente e sono del tutto affidabili

c Non è affatto in questo modo che si tutela

l'ambiente 1 2 3 4

È soprattutto anche in questo modo che si tutela

l'ambiente

d

In termini ambientali l'accorciamento della


giovamento

1 2 3 4 In termini ambientali l'accorciamento della filiera di

distribuzione comporta un grandissimo giovamento

Di seguito la tabella riassuntiva delle varie posizioni.


1 – Per niente

(1-2-3)

2 – Poco

(4)

3 – Abbastanza

(5-6)

4 – Molto

(7)


a 6,9% 3,8% 9,2% 13,1% 47,3% 50,8% 36,6% 32,3%

b 6,9% 7,7% 10,7% 18,5% 53,4% 45,4% 29% 28,5%

c 3,1% 3,1% 11,5% 10% 48,1% 51,5% 37,4% 35,4%

d 4,6% 4,6% 6,9% 11,5% 46,6% 50% 42% 33,8%


63

Dall’analisi di questi dati possiamo dedurre che il consumatore ripone un’elevata fiducia

nell’istituzione del farmers’ market, infatti in quasi tutti i casi (tranne per la domanda b,

relativamente al campione inglese, dove si registra un 73,8%) più dell’80% delle risposte

fornite dagli intervistati cadono nelle categorie di accordo “Abbastanza” e “Molto”. Non sono

segnalate associazioni fra provenienza del consumatore e tipo di accordo con le

affermazioni.


Il punto 4.3 è finalizzato a registrare il giudizio del consumatore circa la qualità del cibo (a),

la presentazione di cibi e prodotti (b e c), il livello di controllo e quindi di garanza percepito

(d), la genuinità percepita del cibo rispetto a quello di un supermercato (e), la bontà del cibo

rispetto a quello del supermercato (f). Si precisa che è stato deciso di operare una

distinzione fra cibi e prodotti (domande b e c) per meglio definire la percezione dei prodotti

freschi quali frutta, verdura, carni, pesce, formaggi e prodotti da forno da quelli lavorati e

inscatolati quali conserve, marmellate, creme, sott’oli, ma anche artigianato e prodotti per la

cosmesi. Inoltre si riporta la necessità di non valutare le domande g e h a causa dell’assenza

durante il periodo di indagine di eventi o coocking show, attività tendenzialmente svolte

durante la stagione calda per attirare clientela. Di seguito viene riportata la tabella dei

risultati.


a - Campione 2,547 0,467

b - Campione 3,664 0,300

c - Campione 0,357 0,949

d - Campione 2,864 0,413


64


a. Più del 90% di entrambe le popolazioni di clienti è d’accordo nell’esprimere un

giudizio sulla qualità del cibo compreso fra buono e ottimo, un risultato che non

stupisce considerando le rigide norme che regolano questi mercati e le numerose

certificazioni che possono vantare.

b. Risultati analogamente positivi si registrano per la presentazione dei prodotti.

c. Stesso dicasi per la presentazione del cibo.

d. Le posizioni assunte dai campioni sulla variabile della sicurezza alimentare sono

invece contrastanti: il campione italiano sembra avere più fiducia negli organismi

deputati al controllo degli alimenti, vediamo quindi una percentuale di circa il 79% di

consumatori italiani che assegnano un giudizio ai controlli sul cibo compreso fra

buono e ottimo contro circa il 64% dei consumatori inglesi.

e. Coerentemente, il consumatore italiano giudica meglio, rispetto al consumatore

inglese la genuinità percepita dei prodotti del mercato se rapportati al supermercato:

si registra ad esempio, il 3,1% di voti considerati sufficienti per i consumatori italiani

contro il 16,2% per gli inglesi.

f. Anche sulla bontà dei prodotti del farmers’ market rispetto a quelli del supermercato

si registra una differenza di atteggiamenti nei consumatori, benché nel complesso

positivi, i voti estremamente positivi (categoria 4) sono significativamente di più nel

campione italiano.

1 – Insufficiente

(1-2-3)

2 – Sufficiente

(4)

3 – Buono

(5-6)

4 – Ottimo

(7)


a 0,8% 0,0% 1,5% 6,2% 58,8% 59,2% 38,9% 34,6%

b 3,1% 1,5% 5,3% 9,2% 74,8% 64,6% 16,8% 24,6%

c 3,1% 1,5% 6,9% 4,6% 72,5% 69,2% 17,6% 24,6%

d 1,5% 3,1% 18,3% 34,6% 60,3% 46,9% 18,3% 16,9%

e 3,8% 3,1% 3,1% 16,2% 43,5% 53,1% 49,6% 27,7%

f 1,5% 1,5% 3,1% 6,9% 38,9% 55,4% 56,5% 36,2%


65


Arriviamo infine alla domanda 4.4 sul giudizio complessivo dell’esperienza avuta nel

mercato.

Grafico 4.5-1: composizione della variabile soddisfazione complessiva.

La scala per la rappresentazione del giudizio dell’esperienza va da 1 a 7 dove un voto pari

a 1 indica un’esperienza “Pessima” un voto pari a 7 un’esperienza “Ottima”. Possiamo

immediatamente notare come siano assenti dalla scala le classi 1 e 2 rappresentanti i giudizi

più negativi e come al contrario le distribuzioni siano concentrate nei valori 6 e 7. Questo

tipo di dato indica un gradimento molto elevato e diffuso dei mercati contadini e conferma in

parte l’ipotesi che vede le variabili legate al costo dei prodotti, che nei nostri campioni


a - Campione --- ---

b - Campione 4,907 0,176

c - Campione 2,894 0,408

d - Campione 9,577 0,023

e - Campione 22,371 0,000

f - Campione 11,649 0,009


66

tendevano a individuare un prezzo oggettivo percepito abbastanza alto, relegate ad un ruolo

marginale nella soddisfazione complessiva.

Nella quarta sezione sono state scelte variabili che fanno riferimento a qualità, sapore e

presentazione del cibo al fine di completare il processo logico di formazione del giudizio

nella rete bayesiana. La variabile 4.4 sull’esperienza complessiva rappresenterà quindi la

variabile risposta, ovvero il nodo della rete al quale potranno solamente arrivare archi e mai

partire. Le variabili sono:

4.3.1 Qualità del cibo.

4.3.3 Presentazione del cibo.

4.3.6 Bontà del cibo rispetto al supermercato.


67

5 INTERVENTI DI MIGLIORAMENTO TRAMITE LE RETI

BAYESIANE

I sistemi esperti probabilistici (Probabilistic expert systems, PES di qui in avanti) sono degli

strumenti finalizzati al supporto decisionale in numerosi ambiti. Questi modelli grafici sono

una famiglia della statistica multivariata che soddisfano un set di indipendenze condizionate

relative a delle istruzioni contenute in un grafo. Attraverso di essi è possibile ottenere una

rappresentazione di un modello per la distribuzione congiunta di un insieme di variabili in

termini di distribuzioni condizionate e a priori (Luciani, 2011). Grazie alla loro facilità di lettura

associata alla modellizzazione statistica, questi modelli grafici sono stati ampiamente

utilizzati in diversi campi, come la fisica (Gibbs, 1902), genetica (Wright, 1921; Friedman,

2004), individuazione di problemi di processo (Perkusich et al., 2015), economia (Wold,

1954 and Mortera et al., 2013), genetica forense (Dawid et al., 2007) e scienze sociali

(Blalock, 1971).

I PES nascono quindi con l’obiettivo di condensare conoscenze settoriali e molto

specialistiche al fine di essere fruibili anche da utenti non specializzati nel settore di analisi.

Una tipologia di questi sistemi, che sono rappresentati da modelli grafici probabilistici,

consente di rappresentare un set di variabili con le relative indipendenze condizionate,

grazie ad un grafo aciclico orientato (Directed acyclic graph, DAG), questo prende il nome

di Rete Bayesiana (Bayesian network, BN) se ad esempio riesce rappresentare la relazione

probabilistica fra malattie e sintomi, dati i sintomi il modello può calcolare la probabilità di

presenza della malattia. Formalmente quindi le BN sono dei DAG costituiti da nodi che

rappresentano le variabili del problema, a cui vengono associate tabelle di probabilità

condizionata, e da archi, i quali rappresentano le dipendenze condizionali. Nelle reti

bayesiane quindi ad ogni variabile viene associata una tabella di probabilità condizionata,

nello specifico, se la variabile X non ha genitori, P(X) è una tabella di probabilità non

condizionata o marginale: se X è un nodo discreto contiene una distribuzione di probabilità

sugli stati della variabile che rappresenta, se è un nodo continuo contiene una funzione di

densità della variabile aleatoria che rappresenta. Se il nodo X ha genitori, allora esso

contiene una tabella di probabilità condizionali: se il nodo è discreto la funzione di probabilità

condizionale contiene le probabilità condizionali del nodo date le configurazioni dei suoi

genitori, se il nodo è continuo la funzione di probabilità condizionale contiene media e


68

varianza di ogni configurazione degli stati dei suoi nodi parenti. Si presenterà di seguito un

esempio6 utile a visualizzare e comprendere concettualmente il funzionamento di una rete

di questo tipo.

Figura 5-1: Esempio di rete bayesiana

Si supponga l’esistenza di due eventi che possono rendere un prato bagnato (A): il primo è

l’azione di un irrigatore (B), il secondo la pioggia (C). Inoltre si supponga che la pioggia

abbia un effetto diretto sull’uso dell’irrigatore automatico (ovvero quando piove di solito

l’irrigatore non è azionato). Questa situazione può essere modellizzata con una rete

bayesiana come mostrato in figura 1, le tre variabili hanno due soli possibili valori: V per

vero, F per falso. La funzione di probabilità congiunta sarà:

P(A,B,C) = P(A|B,C) P(B|C) P(C)

Il modello è in grado di rispondere alla domanda “Qual è la probabilità che piove dato che il

prato è bagnato?”,

𝑃(𝐶𝑣|𝐴𝑣) = 𝑃(𝐶𝑣, 𝐴𝑣)

𝑃(𝐴𝑣)

usando le probabilità condizionate, ad esempio la probabilità che il prato sia bagnato, che

l’irrigatore sia acceso e che piova contemporaneamente sarà:

𝑃(𝐴𝑣, 𝐵𝑣, 𝐶𝑣) = 𝑃(𝐴𝑣|𝐵𝑣, 𝐶𝑣) 𝑃(𝐵𝑣|𝐶𝑣) 𝑃(𝐶𝑣) = 0,99×0,01×0,2 = 0,00198

E così via per tutte le altre, ottenendo che:

𝑃(𝐶𝑣|𝐴𝑣) = 0,00198𝑉𝑉𝑉 + 0,1584𝑉𝐹𝑉

0,00198𝑉𝑉𝑉 + 0,288𝑉𝑉𝐹 + 0,1584𝑉𝐹𝑉 + 0,0𝑉𝐹𝐹 ≈ 35,77%

6 Esempio tratto dal manuale Bayesian Networks: A practical guide to applications di Oliver Pourret et al.

Irrigatore Pioggia

Prato

Bagnato


69

Purtroppo nella pratica situazioni in cui la struttura di dipendenza e delle distribuzioni di

probabilità condizionate sono conosciute dall’esperto sono piuttosto rare. In queste

situazioni però si possono stimare a partire da un insieme di dati. Questo processo è

conosciuto come apprendimento (learning) e ne esistono due tipologie:

Apprendimento parametrico, si riferisce all’apprendimento della struttura

parametrica, o probabilità, di P, esso è conosciuto anche come stima.

Apprendimento strutturale, si riferisce all’apprendimento della struttura, o

dipendenza, grafica di D: significa determinare gli archi che devono essere inclusi in

D.

Per apprendimento strutturale si intende quindi la possibilità di costruire una rete utilizzando

le informazioni contenute nei dati in modo tale che siano essi stessi a suggerire i rapporti di

influenza tra le variabili in esame. In letteratura esistono due approcci diversi per apprendere

la struttura di una rete bayesiana direttamente dai dati. Il primo si basa sui test di

indipendenza tra le variabili, il secondo, si basa su un approccio “score + search” ossia sulla

ricerca di un modello che massimizzi la funzione di guadagno, scelto un determinato criterio

che al tempo stesso attribuisce delle penalità a quei modelli troppo complessi. Questo

approccio tende a creare delle regioni ambigue in cui non è spesso né specificato

l’orientamento di un arco, né è assicurata la sua stessa esistenza, inoltre essendo molto

complesso dal punto di vista computazionale le soluzioni sono spesso approssimate. I test

che però utilizzano i test di d’indipendenza pur essendo più efficienti nel caso di tabelle

sparse a volte risultano irrealizzabili per quelle strutture in cui i modelli probabilistici sono

più vasti dei rapporti di dipendenza.

Al fine di proporre considerazioni di tipo inferenziale grazie alle reti, dopo aver caricato il

dataset, è necessario prima di tutto imporre i vincoli logici che intercorrono fra i nodi relativi

al caso in esame, si fa poi apprendere la rete al sistema la rete attraverso un algoritmo,

dopodiché, una volta ottenuta la rete, si lancia il programma. In altre parole il software

assegna sulla base dei dati e delle associazioni rilevate, delle tabelle a ciascun nodo

contenenti gli stati del nodo e le relative probabilità condizionate. In questo tipo di ricerca si

è scelto di procedere all’apprendimento della rete tramite il PC-algotithm, un algoritmo che

si basa sui test di indipendenza. L’algoritmo si divide in tre momenti principali. In una prima

fase, grazie ai test di indipendenza condizionata, l’algoritmo calcola un grafo non direzionato

(graph pattern). In un secondo momento, testando l’indipendenza, si trovano alcuni

orientamenti testa-testa, l’orientamento viene attribuito attraverso la proprietà della d-


70

separazione. In un terzo momento si orientano gli altri archi rimanenti assicurandosi di non

produrre cicli.

5.1 INTERVENTI DI MIGLIORAMENTO TRAMITE LE RETI BAYESIANE: INTRODUZIONE

Tramite la somministrazione del questionario ai consumatori dei farmers’ market è stato

possibile estrarre molte informazioni riguardanti sia i diversi ambiti dell’esperienza

d’acquisto nel mercato, sia le posizioni, convinzioni personali, le quali aiutano a definire il

profilo del cliente tipico. Purtroppo nel caso in esame questa interessante quantità di

informazioni corrisponde ad una grande quantità di variabili che sono state sondate. Inserire

una tale mole di informazioni nella rete sarebbe stato un procedimento complesso se non

addirittura controproducente ai fini dell’interpretabilità dell’output. Con la volontà di snellire

l’analisi e fornire una chiara quanto efficace descrizione del processo di formazione del

giudizio, è stato scelto di inserire nella rete solamente quelle variabili che, più o meno

direttamente, possono essere modificate dal management del mercato. In questo modo

quindi oltre a soddisfare i criteri di interpretabilità è possibile fornire un utile strumento di

intervento pratico e diretto. Le variabili utilizzate sono le stesse in entrambe le reti così da

permettere un facile confronto fra le due popolazioni, si segnala un’unica differenza fra la

rete inglese e quella italiana consistente nell’inserimento per la prima, del nodo “visibilità del

mercato”, per la seconda, nell’inserimento del nodo “Adeguatezza del parcheggio”. Si tenga

presente che nel campione inglese i consumatori che si servono di un’automobile per

raggiungere il mercato rappresentano lo 2,3% del totale contro il 54,2% nel campione

italiano, quindi la variabile parcheggio sarebbe stata poco rappresentativa. Al contrario, per

il campione italiano invece rappresenta un punto di debolezza importante a causa dei

problemi di congestione della zona del mercato romano soprattutto durante le ore di punta

fra e 10 e le 13. Nel campione inglese, d’altro canto, si segnala il giudizio negativo espresso

nei confronti della visibilità del mercato, risultato dovuto probabilmente al luogo di

svolgimento dei mercati, per quanto centrali e facilmente raggiungibili, spesso in posizioni

poco visibili.


71

5.1.1 Il caso inglese

Per l’apprendimento della rete inglese, analogamente alla rete italiana, sono state utilizzate

quindi tutte quelle variabili influenzabili da un intervento diretto del management del mercato

e che sono state individuate in prima analisi nel corso del capitolo 4. Di seguito viene

riportata una tabella che riassume le variabili oggetto della rete, la loro denominazione e i

relativi stati, per i quali si fa riferimento alla logica di accorpamento utilizzata nel capitolo 4.

Variabile Denominazione

Nodo

Stati del

nodo Significato degli stati del nodo

Genere Genere 0 -1 Femmina - Maschio

Età Età 1-2-3 [20-39] [40-59] [60-75]

Grado di istruzione

Istruzione 2-3-4-5

Diploma - Laurea Triennale - Magistrale/A

ciclo unico -

Master/dottorato/Specializzazione

Tipo di impiego

Lavoro 1-2-3-4-5-6

Studente - Studente lavoratore -

Lavoratore dipendente - Lavoratore

autonomo - Disoccupato - Altro

2.3.2 Il mercato è accogliente Accoglienza 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.4 Lo staff è gentile Gentilezza Staff 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.7 I produttori sono gentili Gentilezza

Produttori 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.8 Il mercato in generale

è ben organizzato

Gestione del

Mercato 2-3-4 Sufficiente - Buono - Ottimo

2.4 Quanto si sente rappresentato

dal FM

Rappresentazione

Personale 1-2-3-4 Per niente - Poco - Abbastanza - Molto

2.5.3 Il mercato è ordinato Ordine del

Mercato 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.5.5 Il mercato è ben visibile Visibilità del


2.5.6 Il mercato è pulito Pulizia del


2.6 Come valuta complessivamente Atmosfera 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo


72

l’atmosfera generale

3.1.3 Il rapporto qualità prezzo è

ottimo Rapporto Q/P 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

3.1.6 I prezzi sono generalmente

molto bassi

Livello generale

dei prezzi 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.1 La qualità del cibo è ottima Qualità del cibo 2-3-4 Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.3 Il cibo è presentato benissimo Presentazione del

cibo 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.6 I prodotti del mercato sono più

buoni rispetto al supermercato

Confronto Bontà

col SM 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

4.4 Come valuta complessivamente

La sua esperienza in questo

mercato

Giudizio

complessivo

Esperienza

1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

Tabella 5.1.1-1: le variabili della rete

Le variabili sono state elaborate mediante il software Hugin Expert System, che permette

attraverso l’apprendimento strutturale di creare una rete bayesiana. Una volta inseriti i dati

nel sistema è stato necessario imporre alcuni vincoli al fine di indirizzare il programma verso

l’elaborazione di un output logico, direzionato ed interpretabile. La logica imposta al software

è esemplificata dal grafico in figura 1 che mostra appunto la conseguenzialità della

formazione del giudizio in un consumatore. Inoltre, sempre in virtù della massima

interpretabilità, è stato necessario negare i legami fra alcune variabili la cui associazione

sarebbe risultata del tutto illogica. Si è proceduto in questo modo a negare il legame fra gli

atteggiamenti verso gli attributi di qualità e la “visibilità del mercato”.


73

Figura 5.1.1-1: rappresentazione del percorso logico

La rete è stata quindi appresa inserendo le variabili e seguendo i vincoli logici sopra riportati,

utilizzando il PC-Algorithm è stata generata la rete che viene riportata in figura 2. Per una

più efficace ed immediata comprensione sono stati assegnati dei colori distintivi a ciascun

blocco di nodi. In giallo sono riportati i nodi di background, in Azzurro quelli afferenti al blocco

influenza del conteso, in verde quelli relativi agli atteggiamenti verso gli attributi di qualità,

in arancione i nodi che rappresentano gli atteggiamenti verso gli attributi di prezzo e in

bianco è stato lasciato il nodo output relativo al giudizio complessivo dell’esperienza.

Informazioni background

Genere - Età - Istruzione - Lavoro - Rappresentazione personale

Atteggiamenti verso gli attributi di qualità

Qualità del cibo - Presentazione del cibo - Confronto Bontà col

SM

Influenza del contesto

Accoglienza - Gentilezza Staff - Gentilezza Produttori - Gestione del

Mercato - Ordine del Mercato - Visibilità del Mercato - Pulizia del

Mercato - Atmosfera

Gestione del mercato

Atteggiamenti verso gli attributi di prezzo

Rapporto Q/P - Livello generale dei prezzi

Giudizio

Complessivo

Esperienza


74

Figura 5.1.1-2: la rete generata per il campione inglese

Prima di procedere all’analisi ed ipotizzare dei casi di intervento è possibile fare qualche

considerazione sulla rete ottenuta. La rete ci mostra come, tranne il nodo di genere e quello

relativo a quanto il consumatore si sente rappresentato dal mercato contadino, gli altri nodi

relativi alle informazioni personali come il livello di istruzione, età e tipo di lavoro, non

risultano presenti in alcun cammino che porti al nodo di output, dimostrando come questo

tipo di caratteristiche siano ininfluenti. Inoltre è interessante notare come anche i nodi relativi

agli atteggiamenti verso gli attributi di prezzo vengano tagliati fuori dalla rete, confermando

come il fattore prezzo, nel contesto di un farmers’ market che vive del valore aggiunto degli

attributi intangibili e a carattere esperienziale, occupi una posizione del tutto marginale, non

in grado di influenzare il gradimento complessivo.

I blocchi relativi ai nodi di influenza del conteso e di atteggiamenti verso gli attributi di qualità

rimangono abbastanza distinti individuando cammini specifici e soprattutto logici nella

formazione del giudizio. Solamente il nodo atmosfera si distanzia dal suo blocco e viene

individuato in un cammino che parte con il livello di rappresentazione personale dichiarato

dagli intervistati. Questo dato può essere interpretato come l’influenza della

“predisposizione del consumatore”, a seconda della quale egli sarà più o meno propenso a


75

giudicare gradevole l’atmosfera del FM e quindi a offrire un giudizio alla sua esperienza più

o meno positivo.

Infine è interessante notare come il cammino che parte dal nodo “presentazione del cibo” e

finisce in “gestione del mercato” individui chiaramente l’aspettativa del consumatore

londinese, il quale reputa dovere e onere dei gestori del mercato contadino garantire qualità

e presentazione dei cibi offerti.

Si riporta la tabella di probabilità condizionate generate dalla rete per il nodo “giudizio

complessivo esperienza”, è evidente come il livello gradimento generale del FM sia molto

buono.

Figura 5.1.1-3: distribuzione di probabilità per il nodo “giudizio complessivo esperienza”

Il giudizio complessivo sull’esperienza non è comunque l’unico nodo a mostrare alti livelli di

gradimento. Per una più completa e approfondita visione della rete, si presenta di seguito la

sua struttura mostrante le tabelle di probabilità condizionate, dalla quale si può valutare già

da un primo colpo d’occhio l’elevato livello di gradimento generale nei confronti dei più

diversi aspetti del FM. Non sono di conseguenza necessari profondi e tempestivi interventi

di miglioramento da parte del management, ma sarà comunque utile ed interessante

ipotizzare piccole migliorie e valutarne gli effetti nell’ottica di un miglioramento integrato

dell’esperienza finale.


76

Figura 5.1.1-4: la rete generata per il campione inglese e le tabelle di probabilità condizionate

5.1.1.1 Gli interventi di miglioramento sulla rete inglese: i fattori diretti

La rete formata individua una situazione molto buona sull’aspetto della soddisfazione

complessiva del consumatore, ma comunque attraverso dei piccoli interventi di

miglioramento focalizzati sui fattori che più o meno direttamente influenzano questa

variabile, è possibile mostrare le procedure da adottare per raggiungere risultati ancora

migliori.

Prima di tutto ci si focalizzerà su quei fattori che direttamente influenzano il nodo output,

essi sono individuati dai nodi “atmosfera”, “qualità del cibo” e “gentilezza dello staff”. Si

procede di conseguenza alla stima dell’impatto che ogni singolo fattore può avere sul

giudizio complessivo attraverso l’introduzione di un’evidenza. L’evidenza determina l’ipotesi

di uno scenario nel quale un dato stato del nodo 𝓍 sia imposto a priori.


77

Scenario A: Interventi volti a migliorare l’atmosfera generale del mercato

Si supponga che la direzione del farmers’ market sia intenzionata a migliorare l’atmosfera

dei propri mercati. Il management è a conoscenza del fatto che molti mercati contadini

(fonte) ad esempio, organizzano periodicamente fiere, sagre, rappresentazioni, corsi di

cucina, cooking show e che a seconda della stagione e della ricorrenza usano addobbare

(o allestire diversamente) lo spazio mercatale, che inoltre molti di essi prevedono al loro

interno spazi di sosta attrezzati con tavolini e panche. Se sulla base di queste conoscenze

si decidesse di apportare alcune di queste modifiche, in seguito alle quali si ottenesse un

aumento nel giudizio sull’atmosfera, vediamo, grazie alla rete bayesiana, come questo

influenzerebbe il giudizio complessivo del consumatore.

Lo caso 0 individua la situazione di partenza, nella quale il consumatore tende a giudicare

l’atmosfera buona con una probabilità di circa il 67% e ottima con una probabilità di circa il

28%. Nello caso 1 vediamo cosa succederebbe se come detto venissero adottate queste

Tabella 5.1.1.1-1: distribuzioni di probabilità condizionate, nel caso di partenza, nel caso dell’imposizione di una

composizione precisa e nel caso dell’imposizione dell’evidenza

nuove misure e quindi per ipotesi più della metà dei consumatori (63,29%) giudicassero

l’atmosfera del farmers’ market ottima: oltre ad una riduzione dei giudizi insufficiente e

0 1 2


78

sufficiente riscontreremmo un decremento del giudizio buono a favore di un incremento

del 39,8% del giudizio ottimo. Se inoltre le misure adottate dal management si

dimostrassero particolarmente efficaci tali che ogni intervistato ponesse il giudizio massimo

sull’atmosfera, vedremmo, nel caso 2, che ciò si tradurrebbe in un notevole incremento

dell’80,15% nel giudizio ottimo dell’esperienza complessiva. Questi risultati non devono

sorprendere perché si pongono a conferma dell’importanza, individuata in letteratura e dal

presente studio, della componente esperienziale nell’ambito del successo del FM.

Scenario B: Interventi mirati al miglioramento della qualità del cibo

Prima di tutto occorre specificare che per qualità del cibo si intende la qualità percepita dal

consumatore, e che di conseguenza può non corrispondere necessariamente in una

carenza reale della qualità (o una reale qualità elevata). D’altra parte anche la rete

individuata per il campione inglese mette in luce questo aspetto mostrando che il nodo della

qualità percepita è figlio del nodo sulla presentazione del cibo, evidenza che sottolinea come

essa possa essere influenzata da caratteristiche che poco o per nulla hanno realmente a

che fare con la qualità. Si ricorda comunque che per presentazione del cibo si intendono

una moltitudine di fattori non semplificabili nella mera disposizione del cibo sui banchi, ma

che fanno riferimento anche alla qualità e alla precisione delle etichette che presentano i

cibi, la quasi assenza di un packaging che ne suggerisce l’assenza di post-lavorazione e

freschezza. È chiaro quindi che intervenire su una variabile così complessa e personale

possa risultare un procedimento difficile, ma si supponga ad esempio, il conferimento di un

riconoscimento speciale ottenuto a seguito di scientifici e minuziosi test qualitativi (il Farmers

Market of the Year Award, rilasciato da FARMA7, ad esempio), o la premiazione del mercato

per i propri prodotti biologici (attraverso ad esempio la vincita del prestigioso BOOM, Best

of Organic Market). Si supponga inoltre che queste premiazioni vengano diffusamente

pubblicizzate fra gli avventori dei mercati e che a seguito di ciò la qualità percepita aumenti,

vediamo come un cambiamento del genere possa influenzare il giudizio complessivo.

7 Per maggiori informazioni si rimanda al sotto capitolo 3.1


79



Vediamo nel caso 0 che la situazione di partenza è molto buona anche per i giudizi sulla

qualità percepita, la quale addirittura non individua in nessun caso lo stato più basso pari a

1 e concentra i giudizi fra buono e ottimo. Se a seguito delle assunzioni di partenza

riscontrassimo quindi un aumento dei giudizi ottimi per più della metà dei consumatori,

possiamo vedere nel caso 1, come questo si possa tradurre in un decremento dei giudizi

insufficiente, sufficiente e buono a favore di un incremento del 30,36% del giudizio

ottimo per il nodo output. Se poi si verificasse la situazione in cui il famoso chef stellato

Gordon Ramsay decidesse di utilizzare nei suoi ristoranti di Londra i prodotti provenienti dal

farmers’ market e per questo motivo tutti i consumatori reputassero ottima la qualità dei cibi,

come mostrato nel caso 3, si otterrebbe un incremento del giudizio ottimo sull’esperienza

complessiva di ben il 65%. È chiaro che un’ipotesi del genere possa sembrare molto

romanzata, ma risulta comunque pretestuale alla definizione del peso che il nodo qualità

possa avere sul giudizio complessivo.

0 1 2


80

Scenario C: Interventi volti a migliorare il rapporto con lo staff

Si supponga che al fine di migliorare il rapporto fra staff del mercato e consumatori, la

direzione decidesse di potenziare i servizi di assistenza istallando in un punto centrale del

mercato un banco informazioni nel quale posizionare lo staff, che dovrà essere disponibile

a qualsiasi necessità del consumatore. Inoltre si supponga l’ipotesi per cui il management

del mercato decidesse di assumere dei giovani ragazzi, nel fine settimana, allo scopo di

assistere quei clienti bisognosi di aiuto nel trasporto di carichi pesanti. Possiamo vedere dal

caso 0 una posizione di partenza molto positiva, nella quale i consumatori attribuiscono un

giudizio buono o ottimo con una probabilità superiore all’85%, la maggior parte della quale

costituita dallo stato buono. Se quindi a seguito dell’introduzione di queste nuove misure

più della metà degli avventori (66,29%) decidesse di considerare la gentilezza dello staff

ottima, come mostrato dal caso 1 si riscontrerebbe sul giudizio complessivo dell’esperienza

un decremento dei giudizi insufficiente sufficiente e buono a favore di un incremento del

13,47% del giudizio ottimo. Una situazione nella quale invece la totalità dei rispondenti

ponesse un giudizio ottimo non sarebbe realistica per tanto non verrà presa in

considerazione.

Tabella 5.1.1.1-3: distribuzioni di probabilità condizionate, nel caso di partenza e nel caso dell’imposizione di

una composizione precisa

0 1


81

Scenario D: La gestione integrata

Valutiamo infine lo scenario in cui il management decida di effettuare i miglioramenti in

un’ottica di gestione integrata dei giudizi del consumatore, adottando contemporaneamente

le misure di modificazione dei fattori diretti fin qui descritti.

Ipotizzando quindi che i giudizi ottimi per i nodi atmosfera, qualità del cibo e gentilezza dello

staff aumentino contemporaneamente a più della metà delle risposte, come mostrato nel

caso 1, otterremmo come risultato un totale annullamento degli stati insufficiente e

sufficiente, una diminuzione dello stato buono, il tutto a favore di un consistente

incremento del 79,61% sul giudizio ottimo relativo all’esperienza complessiva, che passa

da una probabilità del 36,83% al 66,15%.



0 1


82

5.1.1.2 Gli interventi di miglioramento sulla rete inglese: i fattori indiretti

Dalla rete sono individuati anche tutti quei fattori che non incidendo direttamente sul giudizio

complessivo dell’esperienza, possono non rappresentare una priorità di intervento per il

management, ma che in un’ottica di lungo periodo è bene esaminare per definirne la portata.

Influenza del contesto: I diversi scenari

In questo blocco troviamo quei nodi (riportati sulla rete con il colore azzurro) che fanno

riferimento ad attributi contestuali, come il livello di ordine percepito, la qualità

dell’accoglienza, il grado di pulizia, la visibilità del mercato, la gentilezza dello staff, quella

dei produttori, la percezione della qualità della gestione del mercato e infine dell’atmosfera.

In questo blocco ritroviamo i nodi di partenza di due cammini che portano al nodo output: il

nodo “ordine del mercato” e il nodo “accoglienza”.

Figura 5.1.1.2-1: il percorso nel blocco di nodi di influenza del contesto

entrambi definiscono i processi logici dei consumatori inglesi: il primo cammino mostra nel

primo passo come un mercato ordinato venga percepito come anche più pulito e nel

secondo passo come questa qualità, generando il nodo gentilezza dello staff, determini

quasi la misura di gratitudine del cliente verso il gestore, che efficientemente mantiene il

posto pulito e gradevole. Il secondo cammino individua la relazione che esiste fra la qualità


83

percepita dell’accoglienza, un fattore complesso e composito e la formazione del giudizio

sulla gentilezza dello staff.

Si ipotizzi quindi una serie di investimenti volti a migliorare l’ordine del mercato (attraverso

una più uniforme tipologia di gazebo, una fornitura standard di banchi, l’istallazione di piccoli

prefabbricati di legno o semplicemente una più ordinata disposizione dei banchi), una

maggiore attenzione alla pulizia dell’ambiente (imponendo ad esempio ai banchi di frutta e

verdura di raccogliere tempestivamente i prodotti di scarto quali foglie, gambi e bucce) e un

potenziamento dell’accoglienza percepita (regalando ad esempio all’ingresso delle borse

shopper in materiali riciclati ai clienti), tali che circa i tre quarti dei consumatori pongano

rispettivamente ai fattori di accoglienza, ordine e pulizia un giudizio ottimo.



0 1


84

Vediamo nel caso 0 la situazione di partenza e nel caso 1 l’effetto dell’intervento sopra

descritto. Si registra quindi una diminuzione delle probabilità sui giudizi insufficiente,

sufficiente e buono, a fronte di un incremento del 17,27% sul giudizio ottimo sul nodo

output giudizio complessivo dell’esperienza, dato che conferma come una buona gestione

della qualità necessita un’attenzione integrata su ogni fattore.

Atteggiamenti verso gli attributi di qualità: I diversi scenari

Questo blocco di nodi comprende quei fattori individuati dalla presentazione del cibo, dalla

qualità del cibo e dal confronto tra la bontà percepita dei prodotti del farmers’ market e quelli

di un generico supermercato. In questo blocco di nodi si individua un singolo cammino

principale che partendo dal nodo “presentazione del cibo” finisce da un lato nel nodo output

e dall’altro nel nodo “confronto bontà del SM”. Questo cammino come già accennato

contribuisce a spiegare il processo di formazione della qualità percepita e inoltre a

specificare quali sono i fattori che entrano in gioco nel confronto, che avviene a livello più o

meno inconscio nel consumatore, fra la bontà dei cibi acquistabili nel FM rispetto a quelli

del supermercato ordinari. Com’era quindi logico aspettarsi questo nodo è figlio sia della

presentazione dei cibi, che soprattutto della qualità percepita.

Si supponga quindi che il management del mercato contadino decida di intervenire sul

fattore presentazione del cibo attraverso l’imposizione ai produttori di un’etichettatura chiara

Figura 5.1.1.2-2: il percorso nel blocco di nodi di atteggiamenti verso gli attributi di qualità


85

e specifica del prodotto (che ad esempio riporti la data di raccolta, una descrizione esaustiva

o la storia di quel cibo) e per chi volesse, attraverso l’aiuto di un esperto per l’allestimento

dei banchi. Si supponga inoltre che grazie a queste misure i giudizi espressi verso la

presentazione del cibo aumentino fino a configurare una situazione in cui circa i tre quarti

dei consumatori la giudichino ottima.



0 1


86

Nello scenario sopra riportato si può notare come il passaggio dal caso 0 al caso 1 determini

un incremento di una serie di parametri. Nello specifico, un aumento della probabilità di

ottenere un giudizio ottimo fino al 74,56% comporta:

Un incremento del 96,24% dei giudizi ottimi attribuiti alla qualità percepita.

Un incremento del 54,69% dei giudizi ottimi attribuiti al confronto tra la bontà dei

prodotti del FM e quelli del supermercato.

Un incremento del 32,88% dei giudizi ottimi attribuiti al nodo dell’esperienza

complessiva.

Grazie alla rete è stato quindi possibile determinare la forza e la portata di un intervento sul

nodo “presentazione del cibo”, il quale si è rivelato di grande importanza nell’ottica del

gradimento complessivo dell’esperienza ed è, per altro, potenzialmente semplice da gestire

per il management. Inoltre determina la profondità del legame esistente con la qualità

percepita la quale per il consumatore londinese passa soprattutto per la “forma” ed attributi

più strettamente tangibili.

Informazioni background: I diversi scenari

In questo blocco di nodi ritroviamo informazioni relative all’età, al genere, al livello di

istruzione al tipo di lavoro, ma anche al livello di quanto il cliente si senta rappresentato dal

farmers’ market, essendo questa una variabile determinata da caratteristiche personali e

dal vissuto di un individuo. Solamente due di esse entrano nella rete, la variabile di genere

e quella sulla rappresentazione personale, ma solo quest’ultima individua un cammino che

finisce nel nodo output.

La variabile di genere individua un solo cammino, che comincia nel nodo “genere” e finisce

i quello “gestione del mercato”. L’influenza esercitata del nodo di genere su quello

riguardante il giudizio sulla gestione di mercato si traduce in una tendenza critica maggiore

da parte degli individui maschi. A titolo di esempio si riporta la situazione in cui il numero di

femmine e quello di maschi sia invertito, ovvero circa un 60% di maschi e un 40% di

femmine.


87



Come si può notare dalle tabelle di probabilità condizionate nel caso1, una volta imposta la

nuova composizione, avremmo un incremento del giudizio sufficiente, a discapito dei

giudizi buoni e soprattutto ottimi, del 18,66%.

Come già accennato il nodo che individua il livello di rappresentazione personale, forma un

cammino, che passando tramite l’atmosfera, arriva nel nodo output. Purtroppo immaginare

di poter intervenire su una variabile del genere è impossibile, a causa della insita soggettività

del fattore, il quale può essere determinato da propensioni generate a livello inconscio e

causate da sensibilità ed esperienze diverse per ciascun consumatore. È possibile però che

la direzione del mercato, conscia dell’importanza di questo fattore, decida di acquistare

spazi pubblicitari su riviste specialistiche in materia ambientale e sicurezza alimentare, o

spazi web su siti e blog riguardanti i temi environmental friendly, delle colture biologiche e

biodinamiche o in communities di gruppi d’acquisto solidale. Si supponga dunque che a

seguito di un’operazione del genere il farmers’ market riuscisse ad attirare molte più persone

interessate alle tematiche sopra descritte (che possono risultare, a livelli diversi,

rappresentate dal mercato contadino) e che di conseguenza si configurasse una situazione

0 1


88

per la quale, una metà degli intervistati dichiara di sentirsi rappresentato dal mercato con un

giudizio pari ad abbastanza e l’altra metà pari a molto.



Nel caso 0 possiamo vedere una situazione di partenza in cui gli stati del nodo

“rappresentazione personale” sono configurati in una maggior parte di giudizi pari ad

abbastanza e scarsissimi giudizi pari a molto. Nel caso 1 invece come detto è imposta la

nuova composizione al nodo, la quale comporta un aumento notevole (27,69% a 55,21%)

dei giudizi ottimi relativi all’atmosfera e un conseguente incremento del 30,52% nei giudizi

ottimi relativi all’esperienza complessiva, mostrando quindi la portata e il peso di una

propensione personale, e il grande valore derivante dalle eventuali strategie di marketing

mirate al coinvolgimento di determinate tipologie di consumatori.

1 0


89

5.1.2 Il caso italiano

Analogamente al campione inglese si è proceduto, verso il campione italiano, con

l’individuazione delle variabili chiave influenzabili direttamente da un ipotetico intervento

diretto del management. Nella tabella sottostante esse sono quindi state riportate assieme

al rispettivo nome del nodo, i suoi stati e il significato di quest’ultimi.

Variabile Denominazione

Nodo

Stati del

nodo Significato degli stati del nodo

Genere Genere 0 -1 Femmina - Maschio

Età Età 1-2-3 [20-39] [40-59] [60-75]

Grado di istruzione Istruzione 1-2-3-4-5

Licenza media - Diploma - Laurea

Triennale - Magistrale/A ciclo unico -

Master/dottorato/Specializzazione

Tipo di impiego Lavoro 2-3-4-5-6

Studente lavoratore - Lavoratore

dipendente - Lavoratore autonomo -

Disoccupato - Altro

2.3.2 Il mercato è accogliente Accoglienza 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.4 Lo staff è gentile Gentilezza Staff 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.7 I produttori sono gentili Gentilezza

Produttori 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.3.8 Il mercato in generale

è ben organizzato

Gestione del

Mercato 2-3-4 Sufficiente - Buono - Ottimo

2.4 Quanto si sente rappresentato

dal FM

Rappresentazione

Personale 1-2-3-4 Per niente - Poco - Abbastanza - Molto

2.5.3 Il mercato è ordinato Ordine del


2.5.2 Il parcheggio è adeguato Parcheggio 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

2.5.6 Il mercato è pulito Pulizia del



l’atmosfera generale Atmosfera 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

3.1.3 Il rapporto qualità prezzo è Rapporto Q/P 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo


90

ottimo

3.1.6 I prezzi sono generalmente

molto bassi

Livello generale

dei prezzi 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.1 La qualità del cibo è ottima Qualità del cibo 2-3-4 Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.3 Il cibo è presentato benissimo Presentazione del

cibo 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

4.3.6 I prodotti del mercato sono più

buoni rispetto al supermercato

Confronto Bontà

col SM 1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo


La sua esperienza in questo

mercato

Giudizio

complessivo

Esperienza

1-2-3-4 Insufficiente - Sufficiente - Buono - Ottimo

Tabella 5.1.2-1: le variabili della rete

Nella fase di apprendimento della rete è stato scelto di imporre vincoli logici e di negazione

di legami seguendo lo stesso schema utilizzato per la costruzione della rete inglese. Nello

specifico non è stato permesso il legame fra il nodo “parcheggio” e i nodi afferenti agli

atteggiamenti verso gli attributi di qualità per via della non pertinenza logica che sarebbe

potuta scaturire da un eventuale legame. Ne è conseguito uno schema logico di questo tipo.


91

Figura 5.1.2-1: rappresentazione del percorso logico

Informazioni background

Genere - Età - Istruzione - Lavoro - Rappresentazione personale

Atteggiamenti verso gli attributi di qualità

Qualità del cibo - Presentazione del cibo - Confronto Bontà col

SM

Influenza del contesto

Accoglienza - Gentilezza Staff - Gentilezza Produttori - Gestione del

Mercato - Ordine del Mercato - Parcheggio - Pulizia del Mercato -

Atmosfera

Gestione del mercato

Atteggiamenti verso gli attributi di prezzo

Rapporto Q/P - Livello generale dei prezzi

Giudizio

Complessivo

Esperienza


92

La rete bayesiana generata per il nodo “giudizio complessivo esperienza” è mostrata in

figura 2.

Figura 5.1.2-2: la rete generata per il campione inglese

Anche in questo caso procediamo con alcune considerazioni preliminari. A differenza della

rete generata sul campione inglese, nel quale il nodo di genere si collegava al nodo sulla

gestione del mercato percepita, in questo caso solo una delle variabili di background genera

un cammino che finisce nel nodo output: anche qui è il livello di rappresentazione personale,

il quale viene filtrato dal nodo “atmosfera” che a sua volta finisce nel nodo output. Il nodo

“atmosfera”, nella rete italiana, è parte anche di un altro cammino, che comincia con il livello

di accoglienza percepita e passa attraverso il nodo gentilezza dei produttori. Questa

evidenza definisce il concetto di atmosfera per il consumatore italiano non solo attraverso

le propensioni e le caratteristiche personali, ma anche e soprattutto attraverso quei nodi che

rappresentano le qualità di interazione umana.


93

Anche in questo caso il nodo “gestione del mercato” rappresenta un punto di arrivo

importante, che rispecchia la mentalità e le aspettative del consumatore italiano. Vediamo

quindi come esso rappresenti il nodo figlio di “gentilezza dei produttori”, “pulizia del

mercato”, ma anche “presentazione del cibo”, a testimonianza di un atteggiamento di

ricerca, da parte del consumatore, di un ambiente gestito, controllato e “visivamente”

gradevole.

Anche in questo caso rimane fuori dalla rete il nodo riguardante il livello generale dei prezzi,

a testimonianza dell’estrema marginalità del fattore di costo nel processo di formazione del

giudizio nel consumatore. A differenza di quanto rilevato nella rete inglese però, in questo

caso, il nodo sul rapporto qualità-prezzo entra nella rete e si posiziona logicamente alla fine

del cammino che passa fra il blocco di nodi afferenti agli atteggiamenti verso gli attributi di

qualità.

Analogamente al nodo output della rete inglese, anche il nodo del giudizio complessivo

dell’esperienza della rete italiana registra valori molto positivi, se ne riporta la tabella delle

probabilità condizionate.

Figura 5.1.2-3: distribuzione di probabilità per il nodo “giudizio complessivo esperienza”

Nei prossimi paragrafi si procederà quindi alla proposta di piccoli interventi di miglioramento

sui nodi che direttamente e indirettamente risultano influenzare il giudizio complessivo. Per

una visione più completa del contesto di partenza, anche per la rete relativa al campione

italiano, si riportano le tabelle che mostrano le probabilità condizionate in figura 4.


94

Figura 5.1.2-4: la rete generata per il campione inglese e le tabelle di probabilità condizionate

5.1.2.1 Gli interventi di miglioramento sulla rete italiana: fattori diretti

Analogamente alla situazione inglese, anche nella rete italiana si riscontrano giudizi e

valutazioni particolarmente positivi. Anche qui però piccoli interventi di miglioramento

potrebbero risultare di grande importanza, si procederà dunque a valutare gli impatti dei

fattori diretti ipotizzando diversi scenari di intervento plausibili.

In questa rete, a differenza di quanto riscontrato nella rete inglese, troviamo solamente due

nodi entrare direttamente nel nodo output, il nodo “atmosfera” e il nodo “qualità del cibo”.

Questo tipo di risultato rappresenta la sintesi di quella che è l’esperienza del consumatore

italiano, generata principalmente dai fattori esperienziali e dalla qualità del cibo. Procediamo

ora all’analisi dei diversi scenari.


95

Scenario A: Interventi volti a migliorare l’atmosfera del mercato

Sappiamo grazie alla rete che il giudizio sull’atmosfera del FM è figlio, da una parte da

quanto il consumatore si senta rappresentato dal mercato contadino e dall’altra dai fattori di

qualità dell’interazione umana. Entreremo nello specifico delle misure di intervento su questi

nodi più avanti, adesso ci limiteremo ad ipotizzare un intervento sul singolo nodo

“atmosfera”.



Nel caso 0 è mostrata una buona situazione di partenza in cui più del 90% dei giudizi, sia

dell’atmosfera che dell’esperienza ricadono fra gli stati buono e ottimo. Si supponga di

arrivare alla configurazione visualizzata dal caso 1 grazie al potenziamento delle misure di

accoglienza e a specifiche direttive comportamentali imposte ai produttori espositori. Se

come nel caso 1 quindi i clienti fossero propensi a valutare l’atmosfera del mercato ottima

per più della metà dei casi, questo genererebbe un incremento del giudizio ottimo riferito

all’esperienza complessiva del 53,37%. Se addirittura le misure adottate si dimostrassero

0 1 2


96

tali da spingere la totalità dei clienti a giudicare l’atmosfera ottima, come mostrato nel caso

2, questo genererebbe un consistente incremento del 98,1% nei giudizi ottimi. Nonostante

la configurazione del caso 2 possa sembrare (ed è nei fatti) poco probabile, il risultato

ottenuto è utile a comprendere la portata e il peso del fattore atmosfera nel processo di

creazione del giudizio nel consumatore, fattore che si è dimostrato, come nella rete inglese,

profondamente influente.

Scenario B: Interventi volti a migliorare la qualità del cibo

Un altro fattore diretto individuato dalla rete è rappresentato dal nodo “qualità del cibo”.

Come già sottolineato questo nodo rappresenta una dimensione molto complessa e che

corrisponde alla personale percezione del consumatore circa la qualità dei cibi. Questa

percezione può essere influenzata tanto dal gusto, quanto, come appare chiaramente dalla

configurazione della rete, dal modo in cui essi sono presentati. Inoltre si tenga presente che

gran parte della percezione della qualità dei cibi si poggia sulle personali conoscenze e

informazioni detenute dal consumatore, informazioni ottenute nella maggior parte dei casi

direttamente dai produttori e dalle certificazioni conseguite e pubblicizzate dallo stesso

management dei mercati.

Si supponga quindi, come nel caso inglese, che a seguito di numerosi e scientifici test

qualitativi condotti da esperti ed accreditati agronomi e specialisti di settore, il farmers’

market ottenga importanti riconoscimenti (ad esempio attraverso l’ottenimento di una

certificazione AIAB8, Associazione Italiana Agricoltura Biologica) e che essi vengano

ampiamente pubblicizzati fra gli avventori del mercato. Come conseguenza di questo si

supponga quindi che il giudizio sulla qualità percepita dai clienti sia maggiore e che arrivi

configurare una situazione in cui vi sia totale assenza di giudizi insufficienti e sufficienti,

e più della metà di essi siano ottimi.

Nel caso 0 vediamo la situazione di partenza, nella quale ribadiamo, essere presente una

percezione della qualità già abbastanza alta. Passando quindi al caso 1 vediamo come le

8 Per maggiori informazioni sull’AIAB ed il relativo organo di certificazione ICEA (istituto per la certificazione etica ed

ambientale), si rimanda alla consultazione della pagina web: http://www.aiab.it/


97



ipotesi proposte modifichino il nodo output: una volta imposta la nuova composizione in cui

più della metà degli intervistati percepisce la qualità come ottima, possiamo notare nel

giudizio sull’esperienza complessiva una diminuzione degli stati insufficiente, sufficiente

e buono a fronte di un incremento del 20,92% sul giudizio ottimo.

Nel caso 2 possiamo invece valutare il poco realistico caso in cui la totalità dei clienti

spostino il proprio giudizio su ottimo, ipotesi che in ogni caso può risultare utile al fine di

comprendere che peso abbia il fattore della qualità percepita nel processo di formazione del

giudizio. Si ipotizzi quindi che, colpito dalle misure introdotte nel caso 1, il famoso chef Heinz

Beck decida di utilizzare nel suo famoso ristorante stellato “La Pergola”, su monte Mario a

Roma, materie prime provenienti esclusivamente dal mercato contadino e che, a seguito

della pubblicizzazione di questo fatto, tutti i clienti del FM percepiscano la qualità come

ottima. Questo fatto genererebbe, a fronte di un decremento degli stati inferiori, un

significativo incremento del 50,59% nel giudizio ottimo dell’esperienza complessiva.

0 1 2


98

Scenario C: La gestione integrata.

Vediamo ora quali potrebbero essere gli effetti di misure di intervento integrate nell’ottica di

miglioramento del giudizio complessivo dell’esperienza. Si supponga quindi che per effetto

delle misure sopra descritte i clienti siano più propensi ad offrire valutazioni ottime, sia per

il fattore atmosfera che per la qualità percepita.

Il caso 1 mostra quindi questa eventualità, nella quale più della metà dei clienti pone il suo

giudizio su ottimo. Un’eventualità del genere ha come effetto diretto sul giudizio

dell’esperienza complessiva un annullamento dello stato insufficiente, un decremento degli

stati sufficiente e buono a fronte di un incremento del 58,24% del giudizio ottimo.



0 1


99

5.1.2.2 Gli interventi di miglioramento sulla rete italiana: fattori indiretti

Analogamente al metodo di analisi adottato per la rete inglese, anche in questo caso dopo

aver valutato l’effetto dei fattori indiretti sul nodo output, si analizzeranno gli impatti derivanti

dai singoli nodi che compongono i cammini. In questo modo si procederà blocco per blocco

visualizzando gli scenari di intervento plausibili.

Influenza del contesto: I diversi scenari

Anche in questo caso questo blocco di nodi appare piuttosto definito e distinto dagli altri.

Qui ritroviamo nodi relativi al livello di accoglienza percepita, al giudizio sulla gentilezza dei

produttori e dello staff, al giudizio sulla pulizia del mercato, il suo livello di ordine,

l’adeguatezza del parcheggio, il giudizio generale sulla gestione dello spazio mercatale e

sulla sua atmosfera. In questo blocco di nodi abbiamo la possibilità di individuare i processi

logici che portano il cliente italiano a valutare più o meno bene la qualità della gestione del

mercato, processi condivisibili e logici. Inoltre con il nodo “accoglienza” parte un cammino

che passando attraverso i nodi “gentilezza produttori” e “atmosfera” finisce nel nodo output

“giudizio complessivo esperienza”.

Figura 5.1.2.2-1: il percorso nel blocco di nodi di influenza del contesto


100

Anche in questo caso emerge il grande valore della componente esperienziale. A differenza

del caso inglese abbiamo una definizione più precisa della dimensione dell’atmosfera, la

quale è determinata, oltre che da caratteristiche personali, anche dal primo impatto lasciato

dal mercato e dalla qualità dell’interazione umana. Si supponga quindi ce a seguito di

interventi volti a migliorare il livello di accoglienza del mercato e il giudizio sulla gentilezza

dei produttori si arrivi a configurare una situazione per la quale circa i tre quarti dei clienti

diano un giudizio ottimo sia l’accoglienza che la gentilezza ed il restante si attesti su giudizi

buoni. Vediamo quindi come passando dal caso 0 al caso 1 queste misure si tradurrebbero

in un consistente aumento dei giudizi ottimi sull’atmosfera (che passano da una probabilità

del 26,48% a 35,56%) e che ciò si traduce in un incremento del sul giudizio ottimo, relativo

all’esperienza complessiva, dell’11,34%.



0 1


101

Atteggiamenti verso gli attributi di qualità: I diversi scenari

Analogamente a quanto rilevato nella rete sul consumatore inglese, anche per il

consumatore italiano la percezione della qualità passa attraverso il giudizio sulla

presentazione dei prodotti. In questo blocco di nodi si configurano tre cammini principali,

due di questi individuano come si forma il giudizio sul rapporto qualità prezzo, uno invece

finisce nel nodo output determinando come l’influenza degli aspetti qualitativi si inserisce

nel processo di formazione del giudizio complessivo dell’esperienza.

Figura 5.1.2.2-2: il percorso nel blocco di nodi di atteggiamenti verso gli attributi di qualità

Si ipotizzi quindi che la direzione del mercato italiano decida di intervenire in modo analogo

alla direzione del mercato inglese (investendo su misure di etichettatura più esaustive e

chiare e migliorando l’aspetto e l’allestimento dei banchi) configurando così una situazione

realistica per la quale i giudizi buoni e ottimi hanno un bilanciamento del tipo 80-20. Si

veda quindi nel caso 0 la situazione di partenza e nel caso 1 l’effetto dell’imposizione della

nuova composizione.


102



Riassumiamo l’effetto di un piccolo incremento dei giudizi buoni e ottimi:

Si annullano i giudizi insufficiente e sufficiente per la qualità percepita a favore di un

incremento del 6,58% sui giudizi ottimi.

A fronte di un decremento degli altri giudizi, si registra un incremento del 3,58% sui giudizi

ottimi in riferimento alla percezione della bontà dei cibi del FM rispetto a quelli del

supermercato.

Aumentano i giudizi buoni e si ha un incremento del 5,6% sui giudizi ottimi relativamente al

rapporto qualità prezzo.

0 1


103

A fronte di un decremento dei giudizi insufficiente, sufficiente e buono si ottiene un

incremento dell’1,67% sul giudizio complessivo dell’esperienza.

Questi risultati sono abbastanza sorprendenti se si considera che sono stati generati a fronte

di un ridotto incremento, rispettivamente dell’11,02% per i giudizi buoni e del 10,99% per i

giudizi ottimi.

Informazioni background: I diversi scenari

Nella rete per il nodo “giudizio complessivo esperienza” del campione di consumatori italiani

non si è configurato alcun tipo di cammino con partenza nei nodi riguardanti le informazioni

personali, eccezion fatta per il livello di rappresentazione personale.

Figura 5.1.2.2-3: il percorso nel blocco di nodi generato dal livello di rappresentazione personale

Il fatto che anche in questo caso il nodo “rappresentazione personale” si ponga come inizio

del cammino che incontra l’atmosfera, ci dice come la propensione personale a identificarsi

con il concetto stesso di farmers’ market giochi un ruolo fondamentale anche e soprattutto

nella godibilità dell’esperienza d’acquisto. In questo caso inoltre questo nodo genera un altro

cammino, che finisce con il nodo “gentilezza staff”. Questo ci dice ancora una volta quanto

sia importante il ruolo giocato da questa condizione personale, che per il consumatore

italiano può essere interpretata come una vera e propria propensione alla positività, la quale

più è alta più corrisponde ad una buona predisposizione, sia verso gli aspetti contestuali,

che verso gli aspetti di interazione umana. Questa idea trova conferma anche nel fatto che


104

il 93,1% dei clienti del mercato italiano, alla domanda “mi sento positivo rispetto al mercato”,

dichiara un giudizio compreso fra abbastanza e molto.

Come già detto influenzare direttamente il livello di rappresentazione personale del cliente

risulterebbe un lavoro impossibili, in quanto questo tipo di giudizio è la risultante di una

sommatoria di singoli eventi, situazioni e condizioni troppo complessi per permettere un

qualsiasi tipo di intervento (o per lo meno a breve termine). Si supponga quindi, come nel

caso inglese, che la direzione del FM riesca, attraverso investimenti volti a migliorare la

visibilità pubblicitaria del mercato su communities e blog vegani, vegetariani, ecologisti e

ambientalisti o su riviste specialistiche sulla greeneconomy e sulla sicurezza alimentare, ad

attirare nuovi consumatori. Si ipotizzi quindi che grazie a questa nuova clientela si configuri

una situazione per la quale il livello di rappresentazione personale dichiarato dai

consumatori sia distribuito equamente tra giudizi buoni e giudizi ottimi. L’effetto di questo

cambiamento è visibile nelle tabelle di probabilità, passando dal caso 0, la situazione di

partenza, al caso 1, la situazione dopo l’imposizione della nuova composizione, si

otterrebbe:

Un decremento dei giudizi insufficiente sufficiente e buono a fronte di un incremento del

42,67% sui giudizi ottimi relativi all’atmosfera generale.

Un conseguente incremento nei giudizi ottimi relativi all’esperienza generale del 15,69%.

Tabella 5.1.2.2-3: distribuzioni di probabilità condizionate, nel caso di partenza e nel caso dell’imposizione

di una composizione precisa

0 1


105

6 CONCLUSIONI

Il presente studio si è occupato di descrivere due popolazioni di consumatori differenti in

contesti confrontabili. I luoghi dell’indagine sono stati i farmers’ market di Londra e di Roma.

Grazie ad una approfondita analisi di tutte le tematiche relative al mercato contadino è stato

possibile evidenziare quali sono quegli attributi o quelle dinamiche capaci di influenzare il

godimento complessivo dell’esperienza d’acquisto in entrambe le popolazioni.

Prima di tutto occorre evidenziare che dall’analisi svolta emerge chiaramente un elevato

livello di gradimento di quasi tutti gli aspetti del mercato e che quindi in questo caso il

management non è tenuto ad intervenire tempestivamente su nessun aspetto. Grazie alla

costruzione delle reti bayesiane per entrambe le popolazioni però è stato possibile

individuare quegli scenari plausibili di miglioramento, che pur non necessariamente

strutturali ed urgenti, possono contribuire a creare quel vantaggio competitivo essenziale in

contesti come Roma e Londra caratterizzati dall’apertura di sempre nuovi punti vendita di

questo tipo.

Nonostante un gradimento generale molto elevato è stato possibile individuare alcune

differenze fra il consumatore inglese e il consumatore italiano che ci possono aiutare a

definire il profilo del cliente tipico di questi mercati. Si tenga a mente che Londra è un vero

e proprio meltingpot culturale e che quindi i risultati delle interviste sul campione inglese

sono il riflesso di una frammentazione di usi costumi e abitudini che non potrà mai essere

riscontrata a Roma. Una grande differenza fra i due mercati è rappresentata dai banchi di

cibi cucinati. I londinesi amano fare uno spuntino mentre fanno la spesa o addirittura

pranzare con lo street-food disponibile. Nei mercati inglesi oltre che una grande quantità di

questi banchi (circa 1 banco di cibo cucinato ogni 3 banchi classici) vi è una grande varietà

(oltre che prodotti tradizionali spiccano banchi di cucina asiatica e sudamericana), al fine di

incontrare il gusto di una popolazione estremamente eterogenea.

Si riscontrano anche differenze nelle abitudini dei consumatori, che spingono a considerare

il consumatore inglese meno fidelizzato di quello italiano, o che in generale tende a

programmare di meno l’andare a fare la spesa al mercato. L’evidenza di questo fatto è

rappresentata dai risultati inglesi ottenuti alla domanda 1.4 (quante volte vieni a fare la spesa

in questo mercato?) che ha registrato una consistente percentuale di risposte su “sono qui

per caso”, inoltre alla 1.1 (come ha conosciuto questo mercato?) moltissimi intervistati

hanno dichiarato di aver conosciuto il mercato per caso, perché particolarmente vicino o


106

addirittura visibile dall’abitazione. Un’ultima considerazione può essere fatta sul giudizio che

il consumatore londinese ha della visibilità del mercato (2.5.e) che, in controtendenza

rispetto a tutti gli altri giudizi positivi, non è considerata buona.

È stata individuata un’altra interessante differenza fra i campioni, riguardante la propensione

di inglesi e italiani alle attività relazionali, come già detto, attributi distintivi e caratteristici di

un farmers’ market. Si tenga comunque presente che i giudizi espressi in questo senso sono

tendenzialmente buoni in entrambi i campioni, ma si è registrata una propensione maggiore

a sfruttare la possibilità di interagire e costruire un legame con il produttore nel consumatore

italiano. Nella domanda 2.1.c, parlando di fiducia, ad esempio otto italiani su dieci dichiarano

di instaurare un rapporto di con il produttore, contro i sei su dieci inglesi. Questo tipo di

considerazione circa l’importanza della componente umana nell’esperienza d’acquisto è

suffragata dai risultati sistematicamente più alti nel campione italiano nelle domande 2.2.a,

2.2.b, 2.2.c (importanza del rapporto informale, della gentilezza e della fiducia).

Sempre nell’ambito delle considerazioni generali, circa le qualità di gestione dello spazio

mercatale, sono state rilevate posizioni tendenzialmente più negative nel campione italiano.

Questa critica maggiore risulta essere spiegata soprattutto dalle qualità di raggiungibilità del

punto vendita e dall’adeguatezza del suo parcheggio. Nonostante questo tipo di dimensione

non sia risultata capace di influenzare la godibilità complessiva dell’esperienza d’acquisto,

un intervento migliorativo da parte della direzione comporterebbe un grande miglioramento

nella valutazione della qualità di gestione, e non è detto che questo non possa avere

ripercussioni sulla propensione d’acquisto e di spesa. Grazie ad un sistema di mezzi pubblici

efficiente e capillare e al posizionamento nelle zone residenziali a più alta densità, il

consumatore londinese, al contrario, non reputa la raggiungibilità del mercato carente, né

tanto meno prende in considerazione la possibilità di parcheggio (essendo la vettura privata

scarsamente utilizzata).

Segnatamente al contesto dei prezzi, questo studio conferma le posizioni rilevate nella

letteratura, che tendono a relegarlo a posizioni del tutto marginali. Si tenga presente che le

risposte alle domande 3.1.b, 3.1.c, 3.1.f (sull’adeguatezza dei prezzi, il rapporto qualità

prezzo e il loro livello generale), individuano giudizi che si attestano (nella scala da 1 a 7)

sulla posizione 4, quindi appena sufficiente. Si considerino poi i risultati ottenuti grazie alla

costruzione delle reti bayesiane sul nodo del giudizio complessivo: in nessuna delle due reti

compaiono nodi relativi al fattore prezzo, eccezion fatta per il giudizio sul rapporto qualità

prezzo, nella rete italiana, che comunque non risulta capace di influenzare direttamente il

giudizio complessivo sull’esperienza d’acquisto. Un risultato del genere conferma l’ipotesi


107

che il consumatore nel contesto del FM percepisca l’esistenza di un valore aggiunto e che

più o meno inconsciamente tenda ad attribuire un prezzo a questo valore e che quindi la

godibilità e la fidelizzazione rispetto ad un simile mercato passi soprattutto attraverso

attributi intangibili e non quantificabili, che rispecchiano il bisogno di bontà, qualità,

freschezza, tradizione e interazione umana. Infine sul fattore prezzo è stata osservata una

propensione maggiore a giudizi negativi nel campione inglese, che ribadiamo, non sono in

grado di influenzare l’esperienza complessiva.

Pur non essendo presenti importanti criticità nei contesti analizzati che richiedessero misure

di intervento prioritario, è stato possibile apprezzare l’utilità delle reti bayesiane nell’ambito

della customer care sotto il punto di vista del potenziamento di alcuni aspetti dei mercati.

Grazie all’immediata interpretabilità grafica dell’output è stato possibile definire il processo

di formazione del giudizio sul FM nel consumatore e attraverso l’ipotesi di alcuni scenari,

valutare l’impatto degli interventi di potenziamento. Inoltre dalla struttura delle reti appare

chiaro come siano assenti profonde differenze fra le due popolazioni, e come in entrambe

si delinei chiaramente il grande penso dei fattori contestuali ed esperienziali. Una piccola

differenza in tal senso è rappresentata dai genitori del nodo “atmosfera”, che nel campione

italiano comprendono anche qualità di interazione umana, evidenziando l’importanza di

questi attributi per il consumatore. La gestione del mercato poi, rispecchia per entrambi i tipi

di consumatore ciò che è lecito aspettarsi da un supermercato Le configurazioni delle reti

mostrando i cammini che portano al nodo “gestione del mercato”, evidenziano un percorso

logico replicabile in un qualsiasi altro punto vendita e mettendo in luce, qualora fosse motivo

di interesse, quei fattori responsabili del giudizio: la presentazione del cibo, l’ordine, la

pulizia e la gentilezza del personale coinvolto.

Nelle reti si nota l’assenza dell’intervento dei nodi riguardanti le informazioni personali di

base, con le sole eccezioni della rappresentazione personale (nodo padre in entrambe le

reti del nodo atmosfera), e del nodo di genere (presente unicamente nella rete inglese e

capace di condizionare il giudizio sulla gestione del mercato). Il motivo per cui in nessuna

delle due reti si siano inseriti i nodi riguardanti informazioni personali quali età, livello di

istruzione o lavoro può essere rappresentato dal fatto che in entrambe le popolazioni

esistono distribuzioni omogenee relativamente a questi stati. Nello specifico in entrambe le

popolazioni si individuano clienti omogenei per età, tipo di lavoro e titolo di studio (il quale è

curiosamente elevato). Questo tipo di configurazione pur non permettendoci di sviluppare

ragionamenti di tipo inferenziale, consente di definire il cliente standard che è possibile


108

incontrare in un farmers’ market, ovvero un individuo abbastanza giovane, ben istruito e con

un lavoro stabile.

Il contributo che si è sentito di offrire con la presente ricerca riguarda l’analisi di contesti

commerciali, che da fenomeni di nicchia sono diventati realtà di successo, attraverso

metodologie innovative e raramente finalizzate a indagini di customer satisfation.

Riconoscendo l’enorme portata che l’impiego dei sistemi esperti probabilistici, con

particolare riferimento alle reti bayesiane, possano avere in questo contesto, si auspicano

futuri studi sull’argomento, ad esempio sull’individuazione di una WTP (willingness to pay),

e si auspica in generale una maggiore integrazione di queste tecniche nelle indagini di

mercato.


109

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