mezcla de mercadeo
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MEZCLA DE MERCADEO Bienvenidos a mi blog que es el espacio donde publicaré información sobre mercadeo
y sobre los asuntos más importantes relacionados con mercadotecnia
La mezcla de mercadeo constituye una herramienta para
el análisis de los productos o servicios que ofrece una
empresa frente a las necesidades del mercado, las cuales
varían constantemente por los cambios que la
globalización genera en el comportamiento del
consumidor. A continuación, por medio de este blog se
podrán conocer a profundidad las cuatro variables que
conforman dicha mezcla de mercadeo para lograr que los
estudiantes adquieran la capacidad de implementar estas
herramientas en sus compañías.
OBJETIVO
El objetivo de esta unidad didáctica es adquirir los
conocimientos necesarios para tener la capacidad de
hacer una análisis de mercadeo en su empresa, lo
cual le permitirá al estudiante conocer más a fondo las
necesidades de los consumidores y la posición de un
producto y/o servicio en el mercado, de manera que
esto sirva como base para la realización de un plan
estratégico que brinde mayor reconocimiento a los
productos y/o servicios en todos los territorios que
cubra la organización.
METODOLOGÍA
El estudiante tendrá la capacidad de realizar las
actividades de este blog, instruyéndose por medio de
diferentes objetos de información como: lecturas,
artículos empresariales, videos, entre otros. De este
modo, se busca contextualizar los conceptos
adquiridos en los módulos y aplicarlos en la realidad
empresarial en la que se desenvuelve el alumno.
Publicado por Marco Méndez en 15:30 No hay comentarios:
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MÓDULO 1: ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
Este modulo busca desarrollar las siguientes
competencias en el estudiante:
Competencia profesional: Concepto mezcla de mercadeo
Dimensión de la competencia
Conocimiento (saber conocer)
Identificar y comprender el origen del concepto de la mezcla de mercadotecnia y sus
componentes.
Habilidades (saber hacer)
Realizar el mapa conceptual que comprenda los aspectos más importantes de los textos
guía del módulo sobre el origen del concepto de la mezcla de mercadeo.
Resultado del aprendizaje
Conoce e identifica los conceptos relacionados con la mercadotecnia y las 4 P’s que la
componen
Evidencia del aprendizaje
El mapa conceptual fue adjuntado al final de la sección por el estudiante.
1- Lea con atención el siguiente texto y luego consulta
el link del video sobre las 4”p” de la mercadotecnia.
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años
60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil
H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la
mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue
denominada las cuatro P’s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los
años 70´s.
El concepto de las cuatro P’s fue una simplificación de las ideas originales de Borden,
quien había incluido doce elementos en su definición.
La definición de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los
años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por
Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla
de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados
mediante elasticidades variables del mercado.
La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas
las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que incluía:
El producto
El empaque
La marca
El precio
El servicio
Los métodos y los instrumentos conformados por:
Los canales de distribución
La fuerza de ventas
La publicidad
La promoción
La propaganda
Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una
clasificación de tres factores:
La mezcla de bienes y servicios
La mezcla de distribución
La mezcla de comunicaciones
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No
hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de
consumo masivo. Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos
enfoques.
La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor,
del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre
otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento
sobre la teoría y práctica del mercadeo.
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor.
Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P’s:
Política del Producto
Define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. El
Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Política de Precios
Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una expresión del valor del
producto para los consumidores potenciales.
Política de Distribución (Plaza)
Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores.
Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Política de Comunicaciones (Promoción)
Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus
productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
2- Consulte la guía para la realización de mapas conceptuales, el cual le servirá para el desarrollo de la actividad
3- Construya un mapa conceptual que abarque el origen del concepto de la mercadotecnia, así como las cuatro variables que la componen. El mapa debe ser adjuntado al final de esta sección.
NOTA: Para la evaluación de esta actividad, se tendrá en cuenta la siguienterúbrica de evaluación
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MÓDULO 2: PRODUCTO Y PLAZA
Este modulo busca desarrollar las siguientes competencias en el estudiante:
Competencia profesional: Variables Producto y
plaza
Dimensión de la competencia
Conocimiento (saber conocer)
Identificar y comprender los conceptos de producto y
plaza, así como las subvariables que forman parte de
los mismos.
Habilidades (saber hacer)
Elaborar un taller donde el estudiante aplica los
conceptos de producto y plaza a dos empresas
reales.
Resultado del aprendizaje
El estudiante conoce, identifica y aplica los conceptos
de producto y plaza a la realidad empresarial.
Evidencia del aprendizaje
Los talleres fueron adjuntados al final de la sección
por el estudiante.
1- Leer detalladamente las partes 4 y 5 del
libro Contemporary MarketingEscrito por David L.
Kurtz,H. F. MacKenzie,Kim Snow
2- Desarrollar cada uno de los siguientes ítems aplicados a un producto de la marca Chevrolet:
a. Concepto del producto
b. Dimensiones del producto
c. Amplitud, largo y profundidad de la mezcla de productos de la empresa.
d. Beneficios tangibles e intangibles
e. Clasificación del producto
f. Marca y estrategia de posicionamiento
g. Ciclo de vida del producto
h. Desarrollo de nuevos productos
i. Lanzamiento de nuevos productos
j. Estrategia de precios
k. Elasticidad-precio de la demanda del producto
NOTA: Para desarrollar la actividad visita la página web de la empresa Chevrolet. Disponible en: www.chevrolet.com.co
3- Desarrollar cada uno de los siguientes ítems aplicados a un producto de una empresa nacional o internacional.
a. Territorios que cubre la compañía
b. Canales de distribución
c. Método de selección del canal
d. Logística de distribución física:
e. Sugerencias
f. Medios de comercialización electrónica
NOTA: Las dos actividades deben ser adjuntadas al final de esta sección. Para evaluar las actividades se analizarán los siguientes criterios de evaluación
Publicado por Marco Méndez en 14:44 No hay comentarios:
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MÓDULO 3: PROMOCIÓN Y PRECIO
Este modulo busca desarrollar las siguientes competencias en el estudiante:
Competencia profesional: Variables promoción y
precio
Dimensión de la competencia
Conocimiento (saber conocer)
Identificar y comprender los conceptos de promoción
y precio, así como las subvariables que forman parte
de los mismos.
Habilidades (saber hacer)
Elaborar un comentario sobre el caso establecido y
sugerir estrategias para mejorar el reconocimiento de
la marca.
Resultado del aprendizaje
El estudiante conoce, identifica y aplica los conceptos
de promoción y plaza a un caso empresarial:
McDonald´s.
Evidencia del aprendizaje
Los comentarios de los estudiantes fueron adjuntados
al final de la sección.
1. Lea y analice detenidamente el siguiente caso propuesto:
CASO MCDONALD´S
Por: Juan Manuel de la Colina
Historia de la compañía
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos
McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron una nueva dirección
al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás modernizaron el
sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurant. Ray
Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad
de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir más
lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray Kroc. Entre la
década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa
filosofía operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los
continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145 hamburguesas por
segundo.
Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más
rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y está creciendo rápidamente, abriendo un
promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada
cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos
restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los
restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso,
verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de
los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en
Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos.
McDonald’s: “líder del mercado”
· Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios
independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder
absoluto en su categoría.
· En el ranking de “Las 200 marcas más admiradas” realizado por el CEOP y publicado por el
diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas
de la categoría de servicio rápido de comidas.
· La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la
consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado “Las 100 mejores
empresas”, en donde McDonald´s ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría.
Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categorías “Atención al Cliente” y “Ética Comercial”
#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al Cliente,
Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
POLÍTICA DE PRECIOS EN MC DONALD´S
Métodos de fijación de precios utilizados:
· Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta
calidad a un precio relativamente bajo.
· Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promociónales empleada:
· Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente
descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo:
Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$
POLÍTICA DE PROMOCIÓN EN MC DONALD´S
· PUBLICIDAD
McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en campañas
publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa ‘verde’ y
‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus
padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal:
niños.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos
los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la explotación
cínica de niños - algunas organizaciones del consumidor están llamando para una interdicción
en la publicidad a los niños.
Punto de vista opositor:
McDonald's utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los niños. Las técnicas
publicitarias de McDonald's están orientadas cuidadosamente al publico infantil, fácilmente
impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los niños a entrar, lo
que constituye una presión enorme para los padres, presión con la que Mc Donald's cuenta para
asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los niños como cómplices inocentes de esta
industria.
PROMOCIÓN DE ALIMENTOS INSANOS: McDonald’s promociona su comida como ‘nutritiva’,
pero en realidad no es más que comida basura: con altos contenidos de grasa, azúcar y sal, y
baja en fibra y vitaminas. Una dieta de este tipo está asociada con un mayor riesgo de padecer
enfermedades coronarias, cáncer, diabetes y otras enfermedades. Además, su comida contiene
muchos aditivos químicos, algunos de los cuales son la causa de una mala salud y una
hiperactividad en los niños.
Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes de
envenenamiento de la comida. En 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de
envenenamiento de comida en Gran Bretaña, en la que la gente sufrió graves problemas
hepáticos. Con los modernos métodos de agricultura y ganadería intensivas, otras
enfermedades – asociadas a residuos químicos y prácticas artificiales – también se han
convertido en un peligro para los humanos (como el BSE).
2. De acuerdo con el texto anterior y el video que se presenta a continuación , elabore un comentario correctamente estructurado al final de la sección sobre el caso y diseñe unas estrategias para mejorar la situación de la empresa.
Para evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes criterios de evaluación
Publicado por Marco Méndez en 14:28 No hay comentarios:
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MODULO 4: TRABAJO FINAL MEZCLA DE MERCADEO
Este modulo busca desarrollar las siguientes competencias en el estudiante:
Competencia profesional: Variables Producto y
plaza
Dimensión de la competencia
Habilidades (saber hacer)
Elaboración y desarrollo de un análisis de
mercadotecnia, aplicado a una empresa real,
específicamente a un producto o servicio.
Resultado del aprendizaje
El estudiante aplica los conceptos vistos durante los
módulos anteriores a la realidad empresarial.
Evidencia del aprendizaje
Los trabajos fueron adjuntados al final de la sección
por los estudiantes.
ESTRUCTURA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
El análisis de mercadotecnia se realizará sobre una empresa escogida por el estudiante, el cual, debe incluir los siguientes aspectos:
1. INTRODUCCIÓN
2. MACROENTORNO
3. MICROENTORNO
3.1 Target Market
3.2 Competencia
3.3 Proveedores
4. DOFA
5. MEZCLA DE MERCADEO
5.1 Producto
5.1.1. Proceso de Producción
5.1.2. Amplitud, largo y profundidad de la mezcla de productos
5.1.3. Clasificación del producto
5.1.4. Etapa en el ciclo de vida
5.1.5. Beneficios tangibles e intangibles
5.1.6. Empaque
5.2 Precio
5.2.1. Estrategia de precios
5.2.2. Tipos de descuento
5.3 Plaza
5.3.1. Territorios que cubre la compañía
5.3.2. Canales de distribución
5.3.3. Método de Selección del Canal
5.3.4. Logística de distribución física
5.4 Promoción
5.4.1. Publicidad
5.4.2. Mercadeo directo
5.4.3. Promoción de ventas
6. Conclusiones
NOTA: El trabajo debe cumplir con las
normas ICONTEC o APA y debe incluir todas las referencias
bibliográficas. Para la entrega, debe adjuntarse al final de
esta sección. Para evaluar esta actividad se tendrán en
cuenta los siguientes criterios de evaluación
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BIBLIOGRAFÍA Las promociones de ventas TDE Marketips. Disponible en:http://www.youtube.com/watch?v=GbvmKNszuew&feature=related
Kurtz, David L. MacKenzie, H. F. Snow, Kim. Boone, Louis. Contemporary Marketing. Second Canadian edition. 2009. Available in: http://books.google.com.co/books?id=lf7VKtZcJlgC&printsec=frontcover&dq=CONTEMPORARY+MARKETING&hl=es&ei=4Ig_TOW7DoP58AarvPiiAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCcQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false
Las 4 “p” de la Mercadotecnia. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=tHhdL38UhRI&feature=fvw
La mezcla de mercadeo: Las 4 Pes. Gestión Empresarial. Disponible en:http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
De la Colina, Juan Manuel. Análisis Empresarial caso McDonald´s. Disponible en:http://winred.com/estrategias/analisis-empresarial-de-mc-donalds/gmx-niv102-con1632.htm
