MF0501_3: Implantación de espacios comerciales

Elaborado por: Equipo Editorial

EDITORIAL ELEARNING S.L.

Edición: 5.2

ISBN: 978-84-17446-10-9

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Implantación de espacios comerciales

ínDiceUD1Organización del punto de venta orientado al cliente

1.1. Elpuntodeventaylasuperficiecomercial ...................................... 11 1.1.1.Concepto ............................................................................... 11 1.1.2.Dimensión ............................................................................. 13 1.1.3.Tiposdesuperficies:diferenciasycaracterísticas ................... 14 1.1.4.Ubicaciónfísica.Situaciónyvecinos ......................................20 1.1.5.Imagendelestablecimiento ................................................... 221.2. Marketingenelpuntodeventa:elmerchandising .......................... 23 1.2.1.Merchandisingdelfabricanteydeldistribuidor ..................... 271.3. Relacionesentrefabricanteysuperficiescomerciales .....................291.4. Normativaaplicablealassuperficiescomerciales ........................... 32 1.4.1.Legislaciónestatal ................................................................. 32 1.4.2.Legislaciónautonómica ........................................................ 35 1.4.3.Normativamunicipal ............................................................. 361.5. Espaciosmínimos,númeroydimensióndelospasillos ...................361.6. Acceso.Barrerasdeaccesoyderechodeadmisión ......................... 381.7. Protecciónalconsumidor:informaciónypublicidadenel punto de venta ....................................................................................... 421.8. Consumidoresconnecesidadesespecialesosensibles....................481.9. Seguridadehigieneaplicadaalassaladeventas. Seccionesespeciales .......................................................................... 49 1.9.1.Lugaresdetrabajo ................................................................ 51 1.9.2.Diseñodelpuestodetrabajo ................................................. 53 1.9.3.Manipulacióndecargas .........................................................54 1.9.4.Almacenamiento ................................................................... 55 1.9.5.Utilizacióndelosequiposdetrabajo......................................56 1.9.6.Faltadeordenylimpieza ...................................................... 57 1.9.7.Agentesfísicos ......................................................................59

coMercioImplantación de espacios comerciales

1.9.8.Agentesquímicosybiológicos ..............................................60 1.9.9.Electricidad ........................................................................... 61 1.9.10.Incendios ..............................................................................62 1.9.11.Organizacióndeltrabajo .......................................................64 1.9.12.Normativaaplicable .............................................................64

Lo más importante .................................................................................... 67Autoevaluación UD1 ..................................................................................69

UD2Análisis básico del comportamiento del consumidor en el punto de venta

2.1. Elcomportamientodelconsumidor:¿qué,quién,porqué, cómo,cuándo,dónde,cuánto,cómoseutilizalacompra? .............. 762.2. Diferenciasentreelcompradoryelconsumidor ............................. 83 2.2.1.Elprocesodedecisióndecompra .......................................... 83 2.2.2.Lasnecesidadesdelosconsumidores ...................................88 2.2.3.Lasunidadesdeconsumo:elindividuo,lafamiliay lasorganizaciones .................................................................902.3. Tiposdeclientesyunidadesdeconsumo ........................................ 91 2.3.1Elcompradorindividual ..........................................................92 2.3.2.Elcompradorcolectivo ..........................................................94 2.3.3.Elcompradordeempresa ......................................................94 2.3.4.Elcompradorinstitucional.....................................................96 2.3.5.Lafamilia .............................................................................. 972.4. Determinantesinternosdelcomportamientodelconsumidor ...... 100 2.4.1.Motivación .......................................................................... 100 2.4.2.Actitudesycreencias .......................................................... 103 2.4.3.Percepción .......................................................................... 104 2.4.4.Experienciayelaprendizaje ................................................ 1062.5. Determinantesexternosdelcomportamientodelconsumidor ..... 108 2.5.1.Entornosocioeconómico ..................................................... 109 2.5.2.Gruposdereferencia ........................................................... 110 2.5.3.Familia .................................................................................111 2.5.4.Influenciaspersonales:losprescriptores.............................. 112

2.6. Lasegmentacióndemercadosylospuntosdeventa. Especializacióndelosestablecimientoscomerciales .....................1132.7. Impactodelmerchandisingenelprocesodedecisiónde comprayelcomportamientodelconsumidor ................................1172.8. Aplicacióndelateoríadelcomportamientodelconsumidorala

implantacióndeespacioscomerciales.Puntoscalientesyfríos..... 118Lo más importante .................................................................................. 121Autoevaluación UD2................................................................................ 123

UD3Diseño interior del establecimiento comercial

3.1. Distribucióndelespaciointerior ................................................... 129 3.1.1.Distribuciónfuncional .......................................................... 130 3.1.2.Distribuciónestética-ambiental ............................................131 3.1.3.Distribucióndeseccionesyfamiliasdeproductos .................1333.2. Dimensióndelespaciocomercialinterior...................................... 1353.3. Elementosinterioresdelestablecimientocomercial ......................137 3.3.1.Mobiliario .............................................................................137 3.3.2.Cartelesyelementospromocionalesdelinterior ................. 142 3.3.3.Iluminación .......................................................................... 1503.4. Ambientedelestablecimiento ...................................................... 156 3.4.1.Efectosdelambientesobrelacompra ................................. 156 3.4.2.Efectosdelambientesobrelacompra ................................. 1583.5. Distribucióndepasillos.Situación................................................. 168 3.5.1.Análisisdelacirculacióndelclienteenelpuntodeventa:accesoyrecorrido,itinerariodelcliente ............................... 168 3.5.2.Facilidadesdecirculaciónyaccesoaproductosy promociones ....................................................................... 170 3.5.3.Distribucióndepasillos.Dimensiónmínima ..........................171 3.5.4.Findelacompra.Salida ........................................................1733.6. Implantacióndelassecciones ....................................................... 174 3.6.1.Complementariedaddeproductos ...................................... 176 3.6.2.Aplicacióndelanormativadeseguridadehigiene............... 176

coMercioImplantación de espacios comerciales

3.7. Disposicióndelmobiliario ............................................................. 181 3.7.1.Colocaciónrectaenparrilla .................................................. 181 3.7.2.Colocacióndecirculaciónaspiradaoenespiga .................... 182 3.7.3.Colocaciónangular .............................................................. 183 3.7.4.Colocaciónlibre ................................................................... 183 3.7.5.Colocaciónabiertaycolocacióncerrada .............................. 184 3.7.6.Otrascolocaciones .............................................................. 1843.8. Utilizacióndeaplicacionesinformáticasdediseñointerior delespaciocomercial ................................................................... 185 3.8.1.Interpretacióndeplanos.Escalaseinterpretacióndepictogramasbásicos ............................................................ 186 3.8.2.Dimensióndelmobiliario .................................................... 187 3.8.3.Aplicacionesinformáticasdedistribucióndeespaciosenentornosdeusuario ............................................................. 187Lo más importante .................................................................................. 189Autoevaluación UD3 ................................................................................ 191

UD4Diseño exterior del establecimiento comercial

4.1. Promociónvisualdelestablecimiento ........................................... 1974.2. Tratamientopromocionaldelespacioexterioral establecimiento ............................................................................ 1994.3. Elementosexternosdelestablecimientocomercial ......................200 4.3.1.Lafachadadelestablecimiento ........................................... 201 4.3.2.Lavíapúblicacomoelementopublicitario ...........................204 4.3.3.Lapuertaylossistemasdeacceso .......................................2044.4. Tiposderótulosexteriores ...........................................................2084.5. Iluminaciónexterior ...................................................................... 211 4.5.1.Rótulosdeluminosos .......................................................... 2144.6. Eltoldoysucolocación ................................................................. 2154.7. Elescaparate ................................................................................ 216 4.7.1.Conceptoyclasesdeescaparates ........................................ 217 4.7.2.Criterioscomercialeseneldiseñodeescaparates ................ 222

4.8. Elhalldelestablecimiento ............................................................ 2264.9. Normativaytrámitesadministrativosenlaimplantación externadeespacioscomercialesabiertos.Normativamunicipal ... 228Lo más importante .................................................................................. 231Autoevaluación UD4................................................................................ 233

UD5Organización del trabajo de implantación del punto de venta

5.1. Recursoshumanosymaterialesenlaorganizacióndelpunto de venta ............................................................................................239 5.1.1. Puestosypersonalresponsabledelaimplantación ............. 239 5.1.2. Funcionesyactividadesarealizar ....................................... 243 5.1.3. Montajedemobiliario .........................................................246 5.1.4. Colocaciónyreposición ......................................................246 5.1.5. Proveedores ....................................................................... 2475.2. Planificacióndeltrabajoarealizar ................................................248 5.2.1. Aplicacionesdegestióndetareas .......................................249 5.2.2.Organizacióndeltrabajo ..................................................... 251 5.2.3. Direcciónyliderazgodelequipodetrabajo ........................ 2535.3. Presupuestosdeimplantación ...................................................... 257 5.3.1. Partidasaconsiderar .......................................................... 258 5.3.2. Estimacióndelcostedelaimplantacióndeespacios comerciales ........................................................................... 259Lo más importante .................................................................................. 261Autoevaluación UD5 ................................................................................ 263

UD6La implantación de espacios comerciales y el desarrollo virtual

6.1. Marketingycomercializaciónonlinedebienesyservicios ............2696.2. Diferenciasycomplementariedadentrelaimplantaciónfísicae

implantaciónvirtualdeunnegocio ............................................... 277

coMercioImplantación de espacios comerciales

6.3. Característicasdeinternetcomocanaldecomunicaciónycomercializacióndeproductos ..................................................... 279

6.3.1.Tipologíadeproductosonline .............................................. 279 6.3.2.Tipologíadelinternautaycompradoronline .......................2806.4. Objetivosdelatiendayelsupermercadovirtual ...........................2866.5. Laventaelectrónicafrentealaswebsinformacionales ................. 2876.6. Análisisdelespaciocomercialvirtual ............................................289 6.6.1.Elementosdelnegociovirtual ............................................. 291 6.6.2.Tiendavirtual:diseñodepáginasweb .................................292 6.6.3.Característicasyobjetivosdelcomercioelectrónico ............295Lo más importante ..................................................................................299Autoevaluación UD6 ............................................................................... 301

UD1Organización del punto de venta orientado al cliente 1.1. Elpuntodeventaylasuperficiecomercial 1.1.1.Concepto 1.1.2.Dimensión 1.1.3.Tiposdesuperficies:diferenciasycaracterísticas 1.1.4.Ubicaciónfísica.Situaciónyvecinos 1.1.5.Imagendelestablecimiento1.2. Marketingenelpuntodeventa:elmerchandising 1.2.1.Merchandisingdelfabricanteydeldistribuidor1.3. Relacionesentrefabricanteysuperficiescomerciales1.4. Normativaaplicablealassuperficiescomerciales 1.4.1.Legislaciónestatal 1.4.2.Legislaciónautonómica 1.4.3.Normativamunicipal1.5. Espaciosmínimos,númeroydimensióndelospasillos1.6. Acceso.Barrerasdeaccesoyderechodeadmisión1.7. Protecciónalconsumidor:informaciónypublicidadenelpuntodeventa1.8. Consumidoresconnecesidadesespecialesosensibles1.9. Seguridadehigieneaplicadaalassaladeventas.Seccionesespeciales 1.9.1.Lugaresdetrabajo 1.9.2.Diseñodelpuestodetrabajo 1.9.3.Manipulacióndecargas 1.9.4.Almacenamiento 1.9.5.Utilizacióndelosequiposdetrabajo 1.9.6.Faltadeordenylimpieza 1.9.7.Agentesfísicos 1.9.8.Agentesquímicosybiológicos 1.9.9.Electricidad 1.9.10.Incendios 1.9.11.Organizacióndeltrabajo 1.9.12.Normativaaplicable

coMerciocoMercio

UD1

11Implantación de espacios comerciales

1.1. El punto de venta y la superficie comercial

Habitualmente,puntodeventaseentiendecomosinónimodesuperficiecomercial.Sinembargo,siunoseatieneestrictamentealorigenanglosajóndelconcepto,laexpresión“point of sale”,elsignificadoresultamásrestrictivo:esellugardondeserealizaunatransaccióncomercial.Enbaseaestapuntualización,sepuedearriesgarunadiferenciación(siesquefueranecesaria)entreambostérminos:lasuperficiecomercialeselespaciototaldedicadoalaactividaddeofreceryvenderbienesyservicios(incluidaslaszonasexpositivas),mientrasquesonpuntosdeventaslaszonasdeesasuperficiesdondesehacenefectivaslasoperacionescomerciales.

1.1.1. Concepto

Deacuerdoconelartículo2.1delaLey1/2010,de1demarzo,dereformadelaLey7/1996,de15deenero,deOrdenacióndelComercioMinorista,sonestable­cimientos comerciales

“loslocalesylasconstruccionesoinstalacionesdecarácterfijoyperma-nente,destinadosalejercicioregulardeactividadescomerciales,yaseade forma individual o en un espacio colectivo, e independientementedequeserealicedeformacontinuadaoendíasoentemporadasdeter-minadas”.

Por su parte, el Decreto-ley 1/2009, de 22 de diciembre, de ordenación de losequipamientos comerciales enCataluña define el establecimiento comercial enlos siguientes términos: “los locales, construcciones, instalaciones o espacioscubiertososincubriren loscualessedesarrollenactividadescomerciales,tantosiestasactividadessedesarrollandemaneracontinuada,periódicauocasionaleindependientementequeserealicenconintervencióndepersonaloconmediosautomáticos”.

EnAndalucía,porponerotroejemplo,la Ley6/2002,de16dediciembre,porlaquesemodificabalaLey1/1996,de10deenero,delComercioInteriorpresentaunadefinicióndeestablecimientocomercialmuyparecidaalacatalana,aunquemáspormenorizada:“todosloslocalesylasconstruccionesoinstalacionesdispuestossobreelsuelodemodofijoypermanente,cubiertososincubrir,conescaparatesosinellos,queesténenelexteriorointeriordeunaedificacióndestinadaalejer-cicio regularde actividades comercialesde carácterminorista, ya seade formacontinuadaoendíasotemporadasdeterminadas,asícomocualesquieraotrosre-cintosacotadosque recibanaquella calificaciónenvirtuddedisposición legaloreglamentaria”.

En ambas leyes, se distingue entre establecimientos individuales y colectivos (centroscomercialesyrecintoscomerciales).

EDición 5.2 12

Básicamente,pues,unestablecimiento comercial esunespacio físicodonde seofrecenbienesoserviciosparasuventa.Estosuponeque:

4 Enunpuntodeventanoseproducenbienes.

4 Unpuntodeventahacedeintermediarioentreelfabricanteyelconsumidor.

Precisamente,dependiendodeltipo de consumidorqueadquiere losbienes alestablecimiento,sepuededistinguirentre:

4 Comercio mayorista o al por mayor. El comprador de los bienes y serviciosofrecidosporestepuntodeventanoesunconsumidorfinal,sinoproductoresdenuevasmercancíasuotroscomerciantes.

4 Comercio minorista, al por menor o detallista.Vendealconsumidorfinal.

Comoprecisaelartículo1.2delaLey7/1996,por“comercio minorista”debeen-tenderse “aquella actividad desarrollada profesionalmente con ánimo de lucroconsistenteenofertarlaventadecualquierclasedeartículosalosdestinatariosfinalesdelosmismos,utilizandoonounestablecimiento”.

Noobstante,nosiempretodoslosvendedoresquerealizantransaccionescomer-ciales con consumidores finales tienen la consideración jurídica de detallistas.Porejemplo,lacitadaleydeComercioInteriordeAndalucíaexcluyedeestacate-goría:

4 Laventaporfabricantes,dentrodelpropiorecintoindustrial,delosresiduosysubproductosobtenidosenelprocesodeproducción.

4 Laventadirectaporagricultoresyganaderosdeproductosagropecuariosenestadonaturalyensulugardeproducción,oenloscentroscooperativosderecogidadetalproducción.

4 Laventarealizadaporlosartesanosdesusproductosensupropiotaller.

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ue

... La actividad comercial está incluida en la Sección G de la

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE), la cual dedica su división 46 al comercio al por mayor y la 47, al comercio al por menor.

Lamencionada ley andaluza sobreComercio Interior, en su artículo 22, aportatambiénunaprácticadefiniciónde loque jurídicamentees la superficie útil de

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13Implantación de espacios comerciales

unestablecimientocomercial:“seentenderáporsuperficieútilparalaexposicióny venta al público de los establecimientos comerciales la superficie total, estécubiertaono,de losespaciosdestinadosaexponer lasmercancíasconcarácterhabitualopermanente,oconcaráctereventualy/operiódico,a losquepuedanaccederlosconsumidorespararealizarlascompras,asícomolasuperficiedelosespaciosinternosdestinadosaltránsitodepersonas.Elcómputoserealizarádesdelapuertaoaccesoalestablecimiento.”.

Quedan, pues, excluidas del cálculo de la superficie útil las zonas destinadas aalmacén, aparcamiento, prestación de servicios (aunque sean “inherentes” a laactividad comercial, tránsito (en establecimientos colectivos) o restauración yocio.

1.1.2. Dimensión

Evidentemente, es difícil generalizar sobre las dimensiones de los puntos deventa,yaqueéstasdependendeladisponibilidaddelocalescomercialesencadaáreageográficay,sobretodo,delasnecesidadesderivadasdeltipodeproductosavender.Noobstante,sehacenecesariaunaciertaaproximacióna lacuestión,yaquenosepuedeolvidarqueel tamañode lassuperficiescomercialesesunode los factores fundamentales a la hora de clasificarlas, tanto normativa comoempresarialmente.

Comoenelsiguienteepígrafeserealizaráunatipificación comercialde losdis-tintospuntosdeventaexistentes,enfuncióndesusdimensiones,ahorasevaaatenderexclusivamentealavertientelegislativadeestetema.

RevisandodenuevoelDecreto-ley1/2009,deordenaciónde losequipamientoscomerciales,sepuedeapreciarqueenCataluñalosestablecimientoscomercialesquedanclasificados,enrazóndesusuperficiedeventa,en:

4 Pequeños establecimientos comerciales(PEC):establecimientos,individualesocolectivos,conunasuperficiedeventainferiora800metroscuadrados.

4 Medianos establecimientos comerciales (MEC):establecimientos,individualeso colectivos, con una superficie deventa igual o superior a 800 m2 e inferiora1.300m2.

4 Grandes establecimientos comerciales (GEC):establecimientos,individualeso colectivos, con una superficie deventaigualosuperiora1.300m2ein-feriora2.500m2.

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4 Grandes establecimientos comerciales territoriales (GECT): establecimientos,individualesocolectivos,conunasuperficiedeventaigualosuperiora2.500m2.

EnAndalucía, la legislaciónse limitaadefinirelgranestablecimientocomercialenfuncióndesusuperficieútil,señalandoquetendránesaconsideraciónlosesta-blecimientosindividualesycolectivosconsuperficieútilde:

4 2.500metroscuadrados,enmunicipiosdemásde25.000habitantes.

4 1.300metroscuadrados,enmunicipiosconunapoblacióndeentre10.000y25.000habitantes.

4 1.000metroscuadrados,enmunicipiosdemenosde10.000habitantes.

1.1.3. Tipos de superficies: diferencias y características

Alahoradeclasificarlassuperficiescomerciales,sesuelenutilizardiversoscriterios:

1. Según las mercancías a la venta

Esfrecuentequealclasificar losestablecimientoscomercialesenfunciónde losproductosquevendensecreenochogrupos:

4 Alimentaciónybebidas.

4 Drogueríayperfumería.

4 Textil,confecciónycuero.

4 Equipamientodelhogar.

4 Vehículosyaccesorios.

4 Establecimientosorganizadosporsecciones.

4 Comercioruralmixto.

4 Otroscomercios.

2. Según su estrategia comercial

Aunqueexistenformasdeventaquenosedesarrollanenunestablecimiento(porcorrespondencia,porcatálogo,telemarketing,televenta,ventaautomática,ventaambulante…),lamayorpartedelaactividadcomercialsedesarrollaenespaciosdondeseofrecenlosartículosyalosqueacudenlosclientesparaadquirirlos.

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15Implantación de espacios comerciales

Hay tres sistemas de venta,cadacualconvariostiposdeestablecimientos:

4 Comerciotradicional

Enlastiendastradicionales,losclientessonatendidospordependientesque,habitualmente desde detrás de unmostrador, les asesoran y que, una vezdecididalacompra,lesentreganlosartículosquedesean,yaqueéstosestánfueradelalcancedelpúblico.Portanto,buenapartedelaventadependedelos conocimientos yhabilidadesdeesosdependientes, normalmenteespe-cialistasenlosproductosofrecidos.

Suelen ser de pequeñas omedianas dimensiones, con el mostrador comoseparacióndelazonadondelosclientesesperanelturnoparaseratendidosylazonadondeestándependientesymercancías.

Puedenofrecerunaovariasclasesdeproductos,pero,normalmente,nosuelentenerungransurtido.Estadesventajalaintentansuperarmedianteuntratomáspersonal,cercanoyprofesionalizado,yalgunosservicios,comolaentregaadomicilio.Sinembargo,sonestablecimientosquetiendenadesaparecer,alnopodercompetirenpreciosconotrosmayoresque,además,puedenofrecermásserviciosylamismacalidadensusproductos.

Unavariantedelcomerciotradicionalquesíestáenexpansióneselcomercio especializado:aunquetengapocosurtido,enlaclasedeproductosquevendetienegranvariedad(cuandono,latotalidaddelaofertaexistente)ylamejorcalidadposible.

También acogen establecimientos de comercio tradicional losmercados o plazas de abastos.Setratadeedificios,generalmentedetitularidadpública,en cuyo interior el comprador puede encontrar un conjunto de puntos deventa,lospuestos,cadaunogestionadoporuncomerciantedistinto.Suelenestarespecializadosenalimentación:fruta,verdura,carnesypescados.

4 Ventaenlibreservicio

Enestesistema,elclientetienelibrecirculaciónporlatiendaparaexaminarlos artículos que están expuestos en estanterías y expositores y así poderdecidircuálquiereadquirir.Cuandoyahatomadosudecisióndecompra,cogeelproductoylollevaalacajaocajasquehayjuntoalasalidaparaabonarsuprecio.Enprincipio,estesistemasólosepodíaencontrarenestablecimientosdealimentaciónydroguería,peroen laactualidadhaymuchastiendasquefuncionanconformeaestesistema.

Elpapeldelosdependientes,enestecaso,quedareducidoacobrarencajayafacilitarlainformaciónquelosclientes,enocasiones,puedansolicitarles.Porelcontrario,aumentala importanciadelastécnicasdeimplantacióndeproductosyanimacióndeespacioscomerciales.

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Estesistemasuponemenoscostesdeexplotaciónyaumentalacantidaddeclientes a los que se puede vender, pero elimina en buenamedida el tratopersonalentrevendedorycliente.

Hayvariostiposdesuperficiescomercialesqueutilizanestesistema:

1 Autoservicio

Sonestablecimientosdetamañoreducido(entre30y600m2),pensadospara una clientela de su entorno. Su surtido también es pequeño(suelen ofrecermenos variedad de artículos y demenosmarcas queun supermercado), pero, en ocasiones, compensan esa carencia conhorarioscomercialesamplios.

1 Supermercados

Sonestablecimientos,normalmentedealimentación,drogueríayperfu-mería(aunquealgunostengantambiénseccionesdebazaropequeñoselectrodomésticos),quefuncionancomolosautoservicios.Sinembargo,suelensermásgrandesqueéstos(entre300y2.500m2),porloquelosartículosseagrupanporseccionesy tienenmásdeunacaja.Sesitúanenzonasconunaciertadensidaddepoblación.Comercialmente,suelentenerescasosmárgenescomercialesyunaltovolumendeventas.

1 Tiendasdeconveniencia

Sonautoserviciosopequeños supermercados (demenosde500m2),que están abiertos todos los días de la semana, un mínimo de 18horasdiarias,aunquealgunoslleganalas24horas.Portanto,suvalorañadidoradicaenquesepuedecomprarenellosahorasenlasqueotrosestablecimientos están cerrados. Por eso, además de productos dealimentaciónodroguería,ofrecenartículosrelacionadosconeltiempolibrecomoperiódicosyrevistas,libros,discos,películas…,aunqueeso

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17Implantación de espacios comerciales

sí, a precios algomás altos que en las otras superficies comerciales.Suelensituarseenzonasresidencialesoensusalrededores.

1 Hipermercados

Songrandessuperficiescomerciales(másde2.500m2),conunenormesurtido,organizado,habitualmente,enlosdepartamentosgenéricosdealimentación,hogar,textilyocio.Sesitúanalasafuerasdelasciudades,aunquenomuylejosdelcentro,asíquedebentenerunaparcamientopropioyofertacomplementariaderestauraciónygaleríacomercial.

Funcionanenrégimendeautoservicio,porloque,asusalida,hayunalargafiladecajas.Sushorarioscomercialessonprolongadosy,graciassu gran volumen de ventas y la alta rotación de productos, puedenofrecer,ademásdevariasopcionesdecalidadporartículo,preciosmásbajos que otros establecimientos. De hecho, no es raro que ofertenproductosapreciosbajoscomo“gancho”paraqueelclienteadquiera,juntoaellos,otrosquepermitenmayoresmárgenescomerciales.

1 “Categorykillers”

Son grandes superficies comerciales especializadas: ofrecen una in-mensa variedad de productos, pero de una sola categoría (muebles,electrónica,juguetes)y,generalmente,apreciosmuycompetitivos.Selesllamaasí(“asesinosdecategoría”),porqueesospreciosventajosostiendena“eliminar”asucompetencia.

1 Tiendasdedescuento

Establecimientosdetamañomedioogrande,generalistasoespeciali-zados,queofrecenproductosdecalidadestándar,peroapreciosmásbajos,porquelosmenoresmárgenessecompensanconmayoresvolú-menesdeventa.

1 Establecimientosdebajoprecio

Compranlosproductosapreciosinferioresaloquesuelenofrecerlosmayoristas,porloquelospuedenvenderpordebajodelospreciosdelosdemásminoristas.Larazónesquesededicanalaventadeproductosexcedentes, desiguales, con ligeras taras, de otras temporadas, enoferta…Enestacategoríaseencuentran,porejemplo,losfactories.

1 Cash&Carry

Son establecimientos mayoristas que sólo están abiertos a socios,generalmentedetallistasoempresariosdehostelería,queadquierenenellosproductosparasusnegociosaunprecioventajoso.Funcionanen

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régimendelibreservicioysusurtidoesmuyamplioyvariado.Aligualqueloshipermercados,sesuelensituarenlasafuerasdelaciudad.

4 Ventamixta

Las superficies comerciales que utilizan este sistema de venta ofrecen susproductos en libre servicio, pero también cuentan con un gran número dedependientesquepuedenatenderalosclientesdirectamenteencuantoéstosselosoliciten.Entreellassepuedencitar:

1 Grandesalmacenes

Superficies comerciales de gran tamaño (suelen ser edificios de va-riospisosyentornoalos10.000m2),divididasendepartamentoses-pecializados, que ofrecen un surtido muy abundante. Cuentan conmuyampliosurtidoyconhorarioscomercialesprolongadosycomple-mentarios a la jornada laboral, pero sus precios suelen ser algomáselevadosquelosdeloshipermercados,porquetambiénsuelenofreceruna amplia gamade servicios propios comofinanciación, entrega endomicilio,facilidadesenladevolución,asistenciatécnica…

1 Almacenespopulares

Similares a los grandes almacenes, son más pequeños que éstos yofrecenpreciosmásbajosqueellos,peroacostadeproductosdemenorcalidadymenosservicios.

1 Centroscomerciales

Se puede considerar ventamixta al sistema utilizado en los centroscomerciales,porque,enellos,elclientecirculaconenteralibertad,pero,cuandoentraencadaestablecimiento,encontraráalgunostradicionalesyotrosdelibreservicio.

LaAsociaciónEspañoladeCentrosComerciales (AECC) losdefineco-mo “conjunto de establecimientos comerciales independientes, pla-nificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio deunidad,cuyotamaño,mezclacomercial,servicioscomunesyactividadescomplementarias están relacionadas con su entorno, y que disponepermanentementedeunaimagenygestiónunitaria”.

Dichodeotromodo,uncentrocomercialesungranedificioquepuedencontenerestablecimientoscomercialesdediversostipos:hipermercado,comercios independientes, sucursales, franquicias…,así como localesderestauraciónyocio.Suelenestarpromovidosbienporempresasdegrandesalmacenesohipermercadosbienporpromotoresinmobiliarios,quienessuelenencargarsedelagestión,promociónymantenimientodelcentroensuconjunto.

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19Implantación de espacios comerciales

3. Según la propiedad

Lapropiedaddelpuntodeventatambiénsirveparadelimitarunciertonúmerodetiposdeestablecimientos:

4 Comercioindependiente

Es un solo establecimiento, cuyo propietario es un comerciante individualounasociedad.Enelprimercaso,elpropietariosueleserelencargadodelestablecimientoyconocerpersonalmenteasuclientela.Loshaydediversostamaños,aunquepredominanlospequeñosymedianos,yofrecenartículosdediferentesmarcas.

4 Departamentoalquilado

Sonespaciosqueuncomercianteo,másfrecuentemente,unfabricanteconunamarcacomercialreconocidaalquilaaunosgrandesalmacenes.Elarrendadorpuededirigireseespacioconentera libertad,al tiempoquesebeneficiadela afluencia de público que suelen concentrar los grandes almacenes. Sepuedenencontrarejemplosdeestetipodepuntodeventaenlasseccionesdeperfumeríaodeconfeccióndemuchasgrandessuperficiescomerciales.

4 Cadenasintegradasosucursalistas

Unmismopropietarioposeedosomástiendas con la misma denominación,es decir, sucursales. Los grandes al-macenes son ejemplos de cadenas in-tegradas, pero también las hay entrelastiendasespecializadasdediferentesramos (p.ej.moda, electrodomésticos,mobiliario…).

4 Franquicias

Elpropietariodecadaestablecimientodeunafranquiciahafirmadoconunasociedad franquiciadorauncontrato,porelque,a cambiodeunacuotadeentrada y un porcentaje sobre las ventas o los beneficios, esa sociedad lesuministra lamercancíaa vender, le cede la imagendemarcayelementosidentificativosdelamisma,yleasesoraencuantoamarketingygestión.

4 Cadenasvoluntariasdedetallistas

Son cadenas de establecimientos pertenecientes a diferentes propietariosquesehanasociado,generalmente,paracrearunacentraldecomprasquelesaseguremejores condicionesal adquirir lasmercancías.Haynumerososejemplosentrelascadenasdesupermercados.

EDición 5.2 20

1.1.4. Ubicación física. Situación y vecinos

Eléxitodeunasuperficiecomercialdepende,enprimerainstancia,deunaadecuadaubicación.Nohayqueolvidarque, al elegirdónde situarunestablecimiento seestáneligiendotambiénunaclientelapotenciayreal,conundeterminadopoderadquisitivo,yunoscompetidores.

Elprocesodedecisióndeunaubicación sueleseguirunaprogresión,de lomásgeneralalomásconcreto:

4 Seleccióndeunalocalidad

Paraelegirunalocalidaduotra,loprimeroquehayquecalcularencadaunadeellaseselniveldesaturacióndelsectorenelquesequierecompetir.Dichonivelsemideennúmerodeestablecimientosdelsectorporcada1.000habitantes.

Estecálculohayquecompletarloconelestudiodeotrasvariables:

1 Tamaño de las áreas comerciales. Se tratadesabercuáleseláreadeinfluenciacomercialdecadalocalidad,biendesdeelpuntodevistapo-lítico-administrativo,bienapartirdeloslímitesimpuestosporbarrerasnaturalesoartificialescomoríos,carreteras,montañas…

1 Características de la población: poder de compra y potencial de ventas. Lascaracterísticasdemográficasysocioeconómicasdecadalocalidadson importantespara identificar la clientelapotencial del comercio aabrir.Setratadeunainformaciónquesepuedeencontrarenelpadrónmunicipal,elInstitutoNacionaldeEstadísticaolosestudiosrealizados,porejemplo,poruniversidadesoentidadesfinancieras.

Porsuparte,elpoderdecompradeesaclientelapotencialpuedeave-riguarse a través de publicaciones especializadas o estudios demer-cado.

1 Economía local y competencia existente. Conocercuálessonlasfuentesderiquezadecadalocalidadpuedeserdecisivoalahoradeinstalaruncomercio.Lomismocabedecirdeloscompetidoresyainstalados.Enunoyotrocaso,elanálisisdedirectorioscomerciales, laobservacióndirectaeinclusolasconversacionesinformalessonbuenasfuentesdeinformación.

4 Seleccióndeunazonadelalocalidad

Unavezelegidala localidad,habráquedecidirenquépartedelamismaseubicalasuperficiecomercial.Paraello,esconvenienteanalizar:

1 Elpoderdecompradecadazona.