Mi a probléma az ügyfélbriefekkel?

A kutatásról

A célunk ügyfélbriekkel kapcsolatos problémák meghatározása, és a problémák lehetséges okainak feltárása volt.

A kutatás alapja egy 3 kérdésből álló kérdőív, melyben külön kezeltük az ügyfél, az ügynökségi, és a semleges oldalról érkező válaszokat.

A kérdőívet a Kreatívval közösen készítettük, és a 2013. április 9. és 15. között, a kreativ.hu-n tettük közzé, ahol bárki kitölthette.

7 nap alatt 453 kitöltőtől érkeztek kiértékelhető válaszok.

Arról, hogy mitől lenne jó egy brief, nagyrészt azok osztották meg a véleményüket, akik gyakorolják a briefírást

71%

29%

Írsz briefet?

Igen Nem

n=452

Közülük is inkább az ügynökösektől érkezők

20%

63%

17%

Melyik oldalon ülsz?

Ügyfél vagyok Ügynökségen dolgozom Egyik sem

n=452

Bár egy ügynökségen belül kevesebben írnak briefet, náluk nagyobb a tapasztalat briefírás területén

Í rsz-e br iefeket? Éves átlagban hány briefet írsz?

Ügyfél

Ügynökség

88%67% 49 brief/év

17 brief/év

n=361

Mindkét felet egyformán érintik az ügyfélbriefekkel kapcsolatos problémák, mégis másképp

Mi megneveztük a problémákat, ők pedig kiválasztották melyek érintik őket leginkább

Miért nehéz jó briefet írni?

Egyéb

Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.

A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.

Nem tanítottak briefet írni.

Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség javaslatairól.

Nem világos, hogy a másik oldalon milyen információkra lenne szükség.

Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.

Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a termék, célcsoport, üzenet), így elég repetitív dolog briefet írni.

Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.

A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.

n=77

A briefírást az ügyfél számára több, nagyjából egyenlő mértékű probléma nehezíti

Egyéb

Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.

A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.

Nem tanítottak briefet írni.

Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség javaslatairól.

Nem világos, hogy a másik oldalon milyen információkra lenne szükség.

Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.

Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a termék, célcsoport, üzenet), így elég repetitív dolog briefet írni.

Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.

A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.

9.30%

10.47%

19.77%

20.93%

30.23%

36.05%

38.37%

40.70%

44.19%

50.00%

n=77

Miért nehéz kevésbé jó briefekre dolgozni?

Egyéb

Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief kérdéses részeit.

Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.

Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.

Alapvető dolgok hiányoznak belőle (sikerszámok, büdzsé, célcsoport).

Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).

A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a projekt során maga az ügyfél rúgja fel.

Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem lehet, ami kerülendő; pontos termék / szolgáltatás leírás; hidden agenda).

Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek rá, hogy mit is akarnak valójában.

6.56%

13.44%

23.93%

23.93%

34.43%

38.20%

41.37%

42.30%

71.48%

n=285

Az ügynökségi oldalon egyértelmű, hogy mi a legtöbbeket érintő probléma

Egyéb

Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief kérdéses részeit.

Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.

Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.

Alapvető dolgok hiányoznak belőle (sikerszámok, büdzsé, célcsoport).

Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).

A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a projekt során maga az ügyfél rúgja fel.

Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem lehet, ami kerülendő; pontos termék / szolgáltatás leírás; hidden agenda).

Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek rá, hogy mit is akarnak valójában.

6.56%

13.44%

23.93%

23.93%

34.43%

38.20%

41.37%

42.30%

71.48%

n=285

Az eredmények felhasználásával megpróbáltunk mélyebbre ásni, és a következőkre jutottunk…

A jó ügyfélbrief megszületésének 3 alapvető korlátja van

1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a szervezetén belül

n=43

• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy

pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség

javaslatairól.

A jó ügyfélbrief megszületésének 3 alapvető korlátja van

1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a szervezetén belül

2.) Korlátozott a kompetenciáiban és döntési szabadságában• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.• Nem tanítottak briefet írni.

n=43

• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy

pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség

javaslatairól.

A jó ügyfélbrief megszületésének 3 alapvető korlátja van

1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a szervezetén belül

2.) Korlátozott a kompetenciáiban és döntési szabadságában

3.) Nem tisztázza, hogy a briefben mire keres megoldást

• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.• Nem tanítottak briefet írni.

n=43

• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy

pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség

javaslatairól.

• Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.• Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.• Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a termék, célcsoport, üzenet), így elég

repetitív dolog briefet írni.

Két meghatározó probléma okozza az ügyfelek nehézségeinek nagy részét

A brief írója túl sok egyéb célnak van kiszolgáltatva a szervezetén belül

Korlátozott a kompetenciáiban és döntési szabadságában

Nem tisztázza, hogy a briefben mire keres megoldást

• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.• Nem tanítottak briefet írni.

• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni ...• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség javaslatairól .

• Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.• Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.• Sok az azonosság a projektjeimben, így elég repetitív dolog briefet írni.

42%

44%

14%

n=77

Ha az ügyfelek legnagyobb nehézségeire sikerülne megoldást találni, az az ügynökségek legégetőbb problémáit is megelőzné

Egyéb

Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief kérdéses részeit.

Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.

Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.

Alapvető dolgok hiányoznak belőle (sikerszámok, büdzsé, célcsoport).

Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).

A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a projekt során maga az ügyfél rúgja fel.

Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem lehet, ami kerülendő; pontos termék / szolgáltatás leírás; hidden agenda).

Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek rá, hogy mit is akarnak valójában.

6.56%

13.44%

23.93%

23.93%

34.43%

38.20%

41.37%

42.30%

71.48%

Problémák, melyeknek elsődleges forrása, hogy az ügyfél a briefben nem tisztázza, hogy mire keres megoldást

Problémák, melyeknek elsődleges forrása, hogy az ügyfél túl kiszolgáltatott a szervezetén belül.

n=285

Hogyan oldjuk meg az ügyfelek nehézségeit, hogy azzal az ügynökségek problémáit is csökkentsük?

Ha az ügyfél komolyan veszi minden brief jelentőségét, és elfogadtatja azt a szervezeten belül is…

…megmenti magát a célok és megoldani kívánt problémák folyamatos alakulásától, és az ügynökséget néhány felesleges körtől.

Ha a brief alapjának a célok és a lehetőségek tisztázását tekinti…

…nyilvánvalóvá teszi saját maga számára, hogy mi a valódi probléma, amire megoldást keres, és egyértelművé teheti az elvárásait az ügynökség felé.

Fontos látni, hogy mindkét oldalnak vannak tapasztalatai a briefírásról, de ezek a tapasztalatok még azonos oldalon is különbözők lehetnek

11%29% 32%

46%29%

18%

47%59%

Ügyfelek válaszai egy évben átlagosan írt briefeik száma alapján

10 + <10

Még ügyfél és ügyfél között is vannak különbségek abban, hogyan látják a nehézségeket, attól függően, hogy milyen gyakran írnak briefeket.

Vegyük azt is észre, hogy mindkét oldalon úgy érezzük, a túloldalon nem vesznek elég komolyan minket…

„Akinek briefelek, nem elég felkészült vagy görcsösen ragaszkodik egy-egy mellékes mondatba, nem gondolja tovább a briefet. Nem a valódi problémámra keresi a megoldást, hanem egy-két brifeből kiragadott szóra harap rá, és azon rugózik. Néha a szövegértéssel is komoly gondok vannak, vagy felületesek.”

„Hiába írom le részletesen, az ügynökség nem olvassa el, rendszeresen olyan kérdéseket tesz fel, amelyre a válasz a briefben található. Ezért időpocsékolásnak tűnik brief-et írni. Hármat ki kellett jelölni, azok közül egyik sem valós. „

„Ügynökséget hogy vegyem rá, hogy beleélje magát a termékembe, megismerje a piacot”

„a brief nem tekinthető briefnek, ha emailben kapunk 3 mondatot.”

„alapvetően ügyféloldalon megválaszolandó kérdéseket tol át az ügynökségre”

„általános ügyfélbrief: találjunk ki valami kreatívat.”

„Egy rosszul megírt brief olyan, mintha a megrendelő nem akarná, hogy jó anyag szülessen. Ügyfél és ügynökség kell, hogy tudjon a másik oldal agyával gondolkodni.”

Ügyfél az ügynökségről Ügynökség az ügyfélről

Mit tehetne az ügynökség a jó briefekért?

Ha olyan briefet kap, amiből nem derül ki egyértelműen, hogy mi a feladat…

… tegyen meg mindent azért, hogy tisztázza a brief kérdéses részeit!Mert a célok és a lehetőségek tisztázása neki is legalább annyira érdeke, mint az ügyfélnek.

Ha egy brief irreális elvárásokat fogalmaz meg…

… ne vállalja úgy feladatot, hogy tudja, az elvárásokat nem fogja tudni teljesíteni. Tisztázza a kételyeit az ügyféllel, hogy elkerülje az utólagos meglepetéseket, félreértéseket.

Ha úgy érzi, az ügyfél nem tudja, hogy mire lenne szüksége…

… legyen proaktív, és érje el, hogy bevonják a problémák feltárásába.Minél korábban kezdődik el az együttműködés, annál könnyebb lesz a kommunikáció hosszútávon.

Amin még érdemes lenne gondolkodni

Mi kellene ahhoz ügyféloldalon, hogy a szervezeten belül nagyobb jelentőséget kapjon a brief megírása?

Ha korrekt briefek lennének, tényleg lényegesen könnyebb lenne-e a munka?

Hogyan látja ügyfél és ügynökség a saját szerepét és felelősségét a briefelési folyamatban?