1

2

3

“Mi personal visión sobre la industria turística”

Autor: Ibiza Melián

4

2011, Ibiza Melián http://ibizamelian.com/ Registro de Propiedad Intelectual:

5

Índice

Introducción………………………………………………7 Gestionar adecuadamente un destino turístico – I……….8 Gestionar adecuadamente un destino turístico – II……..11 Gestionar adecuadamente un destino turístico – III…….14 Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV…….17 Gestionar adecuadamente un destino turístico – V……..21 El Estatuto del Municipio Turístico………………….…25 Es fundamental disponer de un Plan Estratégico Turístico…………………………………………………28 Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia ineludible…………………..……………………………31 Fundamentos para la elaboración de las estadísticas turísticas………………………........................................34 Trabajar en equipo para lograr la fidelización…………..37 El valor diferenciador de nuestro destino turístico……...40

6

Promocionar un destino turístico en Internet…………...43 El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico…………….46 La innovación es la clave del éxito………………….….48 Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda………….53 La demonización del condhotel…………………….…..56 Canarias: Directrices de Ordenación General y del Turismo…………………………………………………59 El distorsionado uso del término calidad……………….64 ¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros políticos?..........................................................................67 Datos del autor…………………………………………..71

7

Introducción

La presente obra muestra la recopilación de una serie de artículos editados en distintos medios. En base a mi experiencia adquirida, en cuanto a la industria turística se refiere, tanto en el ámbito privado como en el público, concretamente como concejal del ramo en un municipio archipielágico eminentemente turístico.

8

Gestionar adecuadamente un destino turístico – I

Venimos analizando reiteradamente que el mundo ha cambiado. Sin embargo, muchas de las políticas ejecutadas por nuestros administradores públicos atienden a parámetros anquilosados en el pasado. Contribuyendo este tipo de dirección a la extinción de ciertos destinos turísticos. ¿Cuáles deben ser los fundamentos para una óptima gestión turística? Lo primero sería concebir que un resort es un conjunto, convirtiéndose cada uno de sus elementos tangibles:

9

restauración, infraestructuras, alojamiento, comercio, ocio, transporte,…; e intangibles: servicio, hospitalidad, amabilidad, seguridad,…; en eslabones de una misma cadena. Y si alguno de ellos falla, se paraliza el movimiento de la misma. De nada vale que un hotel tenga la máxima calificación, si cuando el cliente sale del establecimiento, se encuentra en una avenida mal iluminada, donde calles y aceras no están en las mejores condiciones. O incluso, si se sube a un taxi, por ejemplo, y el trato no fuera el más deseable; o si le pregunta a un lugareño la dirección de un restaurante y éste le responde con un matiz despectivo. La experiencia que se llevará este turista cuando retorne a su lugar de origen será altamente negativa. Con lo que además de no fidelizarlo, hablará mal de nosotros, posiblemente colgando sus comentarios en la red y amplificándolos a modo de marketing viral a lo largo del ciberespacio. Es por ello que resulta esencial hacer campañas de concienciación y mentalización dirigidas a la ciudadanía en general, en pro de alcanzar los objetivos de un turismo sostenible. No obstante, únicamente lograremos tal fin, si el residente percibe a la industria como un activo que añade valor a su vida y no como una amenaza a su identidad, cultura, recursos naturales, bienestar,…

10

Está fuera de toda lógica que municipios turísticos que durante años han tenido unos ingresos muy significativos, provenientes mayormente de la concesión de licencias de construcción, no cuenten hoy con unas óptimas dotaciones educativas o sociales. Encontrándonos con situaciones extremas, donde las familias que residen en esas circunscripciones no disponen ni tan siquiera de colegios para escolarizar a sus hijos. Adoleciendo de centros sanitarios. Careciendo los jóvenes de zonas de esparcimiento público. Donde los parques o zonas verdes brillan por su ausencia. Asimismo las urbanizaciones, al no haber sido recepcionadas por el Ayuntamiento de turno, se han ido deteriorando clamorosamente con el paso del tiempo. El folclore, gastronomía o elementos característicos del área, es actualmente un vago recuerdo. Los bosques, playas,…muestran un aspecto de máximo abandono. Y así suma y sigue. A tenor de lo cual, se muestra imprescindible diseñar un Plan Estratégico, que determine el modelo turístico que se pretende, y qué es lo que hay que hacer para llegar a él. Debiendo ineludiblemente nuestros gobernantes liderar este proceso mediante la creación de Consorcios Turísticos Mixtos, donde estén representados cada uno de los agentes que interactúan en el sector.

11

Gestionar adecuadamente un destino turístico – II

Hablábamos anteriormente sobre la imperiosa obligación de crear en cada uno de los resorts españoles Consorcios Turísticos Mixtos para su gestión, encargados de ejecutar las medidas definidas dentro de los Planes Estratégicos. Dicho así parece fácil, pero entonces, ¿cuáles son los motivos que llevan a su escasa implantación? Las causas hay que buscarlas en la falta de visión, fe y preparación de nuestros gobernantes. Llegando al punto de que los grandes expertos independientes en la materia, ya ni si quiera desean prestar sus servicios puntuales a la administración. Una porque tardan demasiado en cobrar, y otra porque su profesionalidad e imagen termina por ser

12

cuestionada por el cargo público de turno, repercutiendo negativamente en su producción en el ámbito privado. Críticas vertidas por alcaldes, consejeros, concejales,… que adolecen de los más nimios conocimientos del sector. No obstante a su modo de ver, el consenso y la labor en equipo; o bien les resta protagonismo, o simplemente lo rechazan como ejemplo de ostentación de poder, para que sepan todos el que manda en esos lares. Una posición ridícula, que nos pone a la altura del mundo animal, cuando el jefe de la manada mediante actos irracionales marca el terreno para demostrar su liderazgo ante el grupo. Seguro que cada uno de nosotros recuerda algún supuesto de colaboración en cualquier mesa de trabajo, celebrada en pro de sacar conclusiones para plasmar en un ulterior manual. Obra que a veces no se termina, sirviendo sólo para rellenar con múltiples fotos institucionales los distintos medios de comunicación. Y en ciertas ocasiones después de publicarse se guarda en un cajón por la nueva corporación entrante. Si fuese esto último lo que aconteciese, inclusive quienes desecharon el plan, tienen la desfachatez de aseverar que ese proyecto no sirvió de nada, como ellos ya vaticinaban, ¿ni que las letritas por sí solas pudieran organizarse? Ese libro únicamente conforma una hoja de ruta que deberá ponerse en práctica por el capital humano.

13

Correspondiéndole al Consorcio Turístico Mixto el acompañamiento del proceso. Sociedad conformada tanto por: agentes públicos, empresariales, sindicales y sociales. Sin embargo, su concreción exige una gran amplitud de miras y humildad por parte del dirigente encargado de esta cuestión. Siendo necesario que se constituya como órgano proactivo, que incite a la participación. Lo contrario serían aburridos encuentros unidireccionales, convocados exclusivamente para enumerar las decisiones ya tomadas en solitario por políticos y funcionarios. Y para eso, mejor que les envíen a los integrantes de la Asociación un memorándum, ahorrándose así la susodicha reunión. Que ya se sabe que el tiempo es oro y existen mejoras formas de gastarlo. No podremos convertirnos en destinos turísticos excelentes, si no comprendemos la importancia de estas cuestiones. ¿Seremos capaces de modificar nuestra mentalidad antes de que sea demasiado tarde?

14

Gestionar adecuadamente un destino turístico – III

Antes de plasmar en un documento las políticas turísticas que queremos implementar en pro de alcanzar la excelencia del producto, se muestra indispensable contar con datos de máxima fiabilidad, y disponer de los recursos económicos suficientes para desarrollar el proyecto. Tenemos que saber qué es lo que quiere el “target” al que nos dirigimos y qué opina de nosotros. Debiendo sacar el máximo provecho a la Web 2.0. Creando conversaciones con los clientes a través de las redes sociales. Porque hoy por hoy, son ellos los que mandan y deciden. Potenciando nuestra marca o denostándola en la

15

red, mediante el marketing viral surgido de sus comentarios y opiniones. El 76% de los consumidores piensan que ninguna firma cuando se publicita dice la verdad, valorando más las recomendaciones de un conocido, aportadas durante la relación física o en el ciberespacio. El número de turistas que visitan un resort, paradójicamente se calcula por las entradas en puertos y aeropuertos. No pudiendo así saber objetivamente cuántos clientes hemos ganado o perdido en cada temporada. Lo coherente sería efectuar un compendio con las pernoctaciones en establecimientos hoteleros y extrahoteleros. Resultando imprescindible conocer el gasto medio y en qué se produce: alojamiento, restauración, shopping, excursiones; el canal por el que nos conoció, el medio por el que adquirió las vacaciones;… Así tendríamos un informe pormenorizado por cada zona, que nos ayudaría a elaborar un adecuado plan promocional, optimizando nuestras partidas presupuestarias dedicadas a tales asuntos. Y es ahí donde los Observatorios Turísticos tienen su gran cometido. No obstante, en determinadas Comunidades Autónomas se conciben primeramente con una gran ilusión y esfuerzo, para después rápidamente abandonarlos a su suerte. Como si fueran una mera cuestión de modas. Estos órganos, junto con las

16

universidades, son los encargados de captar las últimas tendencias. Única forma de ir un paso por delante frente a nuestros competidores. Y por último, en materia de financiación está fuera de toda lógica que a los municipios turísticos no se les haya contemplado, por parte del Estado, esta significativa peculiaridad. Un mantenimiento constante en infraestructuras y servicios es obligatorio, si queremos lograr un adecuado posicionamiento entre el gran número de destinos turísticos existentes. Hasta ahora estas cuantías provenían de la construcción mayormente. Sin embargo, el territorio es frágil y limitado, si no paramos su consumo progresivo acabaremos con nuestro mayor atractivo, que son nuestros recursos naturales. Si el gobierno sigue concediendo a estos ayuntamientos subvenciones exclusivamente por el número de habitantes, no sólo pondremos en peligro el bienestar social de los residentes, sino que asistiremos al deterioro progresivo de estas áreas por no invertir adecuadamente en ellas. Acarreando una merma en el PIB y un aumento en la tasa de paro, a consecuencia del cierre paulatino de los negocios del sector por la escasa rentabilidad.

17

Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV

Estas últimas semanas podíamos leer en los diferentes medios de comunicación distintas noticias sobre la preocupación existente en el sector turístico, ante el notable descenso en las pernoctaciones. Exigiendo las patronales a las Administraciones Públicas respuestas inmediatas.

18

Cabe pensar que esta situación es de lo más lógico, padeciendo como estamos con virulencia las consecuencias de la crisis global vigente. Sin embargo otros destinos como: Egipto, Turquía, Túnez, Bulgaria,… no están tan afectados. Y uno se pregunta el por qué, cundiendo la alarma por un factible empeoramiento. No obstante, las prisas son malas consejeras y de nada valen acciones puntuales, si no están interconectadas con la visión de conjunto. En días anteriores hemos hablado de la obligatoriedad de utilizar el pensamiento colectivo para posicionar cualquier resort. De ese trabajo en común surgen los Planes Estratégicos Turísticos, manuales de procedimiento que nos indican qué hemos de hacer y cuándo. Quizás nuestro problema radique en que necesitamos urgentemente un cambio de mentalidad y ajustes estructurales a la mayor brevedad. Porque no podemos competir con estos rivales en precio, bajo ningún concepto. Ya que el desenlace sería el cierre definitivo y la pérdida de calidad. Pasando zonas enteras de turístico a residencial. En Egipto hay ofertas lanzadas en el mercado ruso donde regalan el alojamiento, estimando que los clientes consumirán una media entre 20 y 30 € diarios en el hotel. Y nosotros ahí no podemos llegar. Nuestros costes salariales suponen el 50% del presupuesto, cuando

19

en esos Estados no llega al 14%, derivado mayormente de la no cobertura de las mínimas garantías sociales. Por lo que o invertimos en formación y potenciamos nuestra cultura e identidad, como valores diferenciadores; o los destinos maduros, como los nuestros, corren el peligro de entrar en una etapa de declive. A pesar de su importancia, la diplomatura de Turismo, actualmente adaptándose al nuevo Plan Bolonia que la transformará en Grado para equipararla al marco europeo, es de relativa reciente creación. Los cursos de reciclaje para el personal, se han publicitado e incentivado por los gobiernos, no terminando de convencer sus resultados. A estas alturas teníamos que ser unos especialistas en la materia, capaces de exportar nuestro Know-How a otras naciones. Quizás la no conveniente dignificación de la profesión y la no concienciación de la sociedad, ha impedido que se avance óptimamente. Esto, y que muchos preferían contratar a “amañados” por menos dinero, que a verdaderos profesionales titulados con el sueldo correspondiente. Calando en la juventud el pensamiento: “¿para qué estudiar más si te pagan lo mismo sin hacerlo?” Podíamos escuchar diariamente frases como: “un camarero es cualquiera”, aunque después la realidad era que no sabían trinchar, servir adecuadamente,…., y

20

mucho menos dar un servicio excelente, única forma de fidelizar y captar nuevos turistas.

21

Gestionar adecuadamente un destino turístico – V

En conclusión. No se pretende que la Administración Pública lo solucione todo e intervenga en cada una de las medidas. Su misión debe ser la de catalizador de las sinergias de los agentes que interactúan en el sector. Crear los cauces adecuados para que las fuerzas espontáneas del mercado actúen libremente. Por poner un ejemplo práctico. Cuando comencé de Concejal de Turismo lo primero que hicimos fue intentar que la sociedad se involucrara y entendiera que esta industria era nuestro principal motor económico. Constituimos diversas mesas de trabajo, donde

22

participaron multitud de personas: empleados municipales, policía, asociaciones de vecinos, hoteleros, comerciantes, taxistas, representantes sindicales, Tour Operadores, restauradores,…No se les decía qué tenían que hacer, simplemente se trataba de que ellos mismos reflexionasen en lo que se podía mejorar. Esa fue la primera parte. En la segunda fase, se traía un borrador con sus sugerencias y lo debatíamos, rectificábamos o añadíamos propuestas. Y finalmente sacamos a la luz un Plan Estratégico, donde cada persona dejó constancia de su firma, adquiriendo el compromiso de ejecutarlo. De los datos obtenidos sacamos el segmento concreto al que queríamos dirigirnos, y qué teníamos que hacer para lograr el mejor posicionamiento en ese nicho. Ya que lo ideal sería que cada zona del archipiélago se especializase en un producto, convirtiéndonos en complemento de un mismo destino, Canarias, y no en rivales. Promocionándonos bajo el paraguas de la marca España. Se diseñaron cursos de formación adecuados al “target” seleccionado. Para potenciar nuestros valores característicos, identidad y cultura, se idearon noches temáticas folclóricas en la zona turística; jornadas gastronómicas, donde se daban a degustar ingredientes autóctonos (papas arrugadas, sancocho, queso, cabrito,…). Tratando por otro lado de que el turista saliera y visitase

23

los pueblos del interior, monumentos, disfrutando de las fiestas populares,…en pro de que se distribuyese su gasto por la circunscripción, persiguiendo obtener la máxima rentabilidad. Buscábamos así que el viajero percibiera nuestros elementos diferenciadores, para poder fidelizarlo por ello y no por precio. Porque lo peor que nos puede pasar es que crean que somos un destino más, entre miles, de sol, playa y cemento. Conscientes de que un resort es un conjunto, y para que el ciudadano se implique es necesario que sienta que obtiene un beneficio directo. Siendo la única labor de los gobernantes poner a tantos pensamientos dispares en conformidad, para que caminando en la misma línea alcancemos la meta fijada. Todo está inventado, sólo hace falta sentido común, estar atentos y saber escuchar. Las cosas únicamente se pueden conseguir con la suma de esfuerzos. Nosotros no hicimos nada, solamente juntamos esas voluntades que estaban ahí esperando a que alguien les tocara a la puerta, para colaborar y aportar sus experiencias y conocimientos. En definitiva, fuimos capaces de sincronizarnos para crear un pensamiento colectivo. Imagínate lo que lograríamos si estuviésemos convencidos de luchar por aquellas iniciativas en las que realmente creemos. Sorteando cualquier obstáculo que se presente, corrigiendo sobre la marcha las

24

imperfecciones que surjan. A partir de ese instante, sí que hablaríamos de poner rumbo a la excelencia.

25

El Estatuto del Municipio Turístico

El desarrollo de los sectores productivos de cualquier zona, genera una mayor riqueza para la administración pública, recursos que deben destinarse al incremento del bienestar social de los ciudadanos. Pues bien, este axioma irrefutable no se cumple en los municipios eminentemente turísticos. Los ayuntamientos perciben prestaciones de estamentos superiores sólo atendiendo al número de personas censadas. Y es ese factor el que marca el gran desequilibrio. Puesto que en muchos casos los turistas superan a los residentes y ocasiona su atención igual

26

desembolso para las arcas públicas que otra persona que viviese allí. Producen basura, usan las infraestructuras (carreteras, aceras, alumbrado); es necesario garantizarles su seguridad a través de la policía; se requiere la limpieza y mantenimiento de playas, bosques, jardines; sanidad,…Mas si los gastos superan a los ingresos es complicado sostener dichas labores. ¿Cómo se ha sufragado esta diferencia monetaria hasta ahora? Pues muy sencillo, gracias al dinero proveniente de la construcción, que entraba en los ayuntamientos mediante la concesión de licencias urbanísticas. Pero el territorio es frágil y limitado, nuestro valor más preciado, el cual hay que proteger y salvaguardar para garantizar el futuro. Además la ralentización económica a nivel mundial ha parado en seco la venta de viviendas, pudiéndonos encontrar por nuestras costas auténticos pueblos fantasmas. Muchos de los Municipios Turísticos ya preconizan que no podrán abonar las nóminas de sus empleados, limpiar las calles con la asiduidad necesaria, mantener los parques y jardines, etc, etc. Si esto no se hiciera mermaría la calidad del resort, con lo que perdería atractivo, acarreando rápidamente la bajada de precios en la oferta alojativa. Entraríamos en un círculo vicioso de difícil salida, bueno lamentablemente hay una, que al final esas circunscripciones ya no serían turísticas sino residenciales. Y mayormente no de calidad, puesto que son entornos

27

donde muchas personas cohabitan en lugares reducidos durante largos periodos de tiempo, al no respetarse el espacio personal imprescindible surgen los conflictos, derivando en demarcaciones categóricamente degradadas. Cuando la riqueza fluía alegremente nadie se preocupó en legislar sobre el Estatuto de Municipio Turístico, que lleva décadas reivindicándose. Pero actualmente su implantación no se puede posponer más. Lo más triste de todo es que inclusive las necesidades básicas dotacionales de ciertos lugares aún no se han cubierto, por no tener carecen hasta de colegios, hospitales, centros culturales, bibliotecas, canchas deportivas,… Nuestros destinos precisan mejoras urgentes para ser competitivos y la población debe contar con una óptima calidad de vida, con lo que los fondos otorgados para estos menesteres han de ser en base al número de huéspedes y lugareños. Seguir aplazando más este debate llevaría al fallecimiento de la industria turística, como ya pasó con los astilleros en el Norte de España, el calzado y textil en Levante, la conflictividad del sector automovilístico vigente,…Esperemos que no seamos como el cuanto del lobo, que cuando se anunció su llegada reiteradamente, nadie se lo creyó y finalmente vino y a todos se los comió.

28

Es fundamental disponer de un Plan Estratégico Turístico

La tan temida caída de precios en los establecimientos alojativos parece que ya es inevitable. Se habla de un descenso en torno al 7%. Y es que España a pesar haber mantenido el liderato como país receptivo durante muchos años, sigue siendo un simple destino de sol y playa, demasiado proclive al importe de venta. Cuyo “target” se centra primordialmente en el segmento de clase media europea. Habiendo perdido incluso algunos de nuestros resorts peso gradualmente con respecto a sus competidores, hasta casi extinguirse. Pasando de antaño eminentes zonas turísticas a lánguidas áreas residenciales

29

actuales, que adolecen de las infraestructuras más básicas para cubrir las exigencias de la población. La pregunta sería ¿por qué nos encontramos en este punto? Quizás en el inicio la gestión pública era prácticamente innecesaria, puesto que nuestro clima, privilegiada situación, bellezas paisajísticas, cultura y tradiciones, constituían el principal reclamo. Relevantes escritores, como pudo ser Ernest Hemingway; o famosas estrellas de cine de la época, de la talla de Ava Gardner; sucumbieron a los encantos de nuestra nación, por citar algunos, entre multitud de personas conocidas o anónimas. Aunque claro, las cosas cambian. Los avances tecnológicos, con aviones de gran capacidad hasta las 850 plazas y la irrupción de aparatos que pueden permitirse el lujo de no hacer escalas para repostar, convierten a los tradicionales destinos exóticos o de largo recorrido, en cercanos y rentables para los operadores. Como consecuencia emerge una gran rivalidad, siendo esencial una excelente dirección de la marca para imponerse ante el resto de productos. En resumidas cuentas, en el pasado los turistas venían solos y hoy hemos de salir a buscarlos, teniendo que echar mano de todas las técnicas a nuestro alcance para lograrlo. Es en este preciso momento cuando requerimos de verdaderos gestores de lo público, ejecutivos que sepan

30

aunar las sinergias de todos los agentes que interactúan en la industria. Que estén a la altura de su cargo, ostentando las actitudes y aptitudes indispensables. Porque de lo contrario, en etapas convulsas como la que estamos viviendo, resaltan llamativamente las deficiencias, provocando perniciosos efectos. No se les pide a los políticos que intervengan más, ya que lo único que consiguen con esta medida es alterar el mercado de oferta y demanda, que se regula solo; sino que sean visionarios, utilizando las herramientas empresariales, para profesionalizar y optimizar una industria que supone el 11% de nuestro PIB. Y para ello deben manejar datos ciertos y crear planes estratégicos a corto, medio y largo plazo, que indiquen cómo vamos a crecer, fidilizar a nuestros clientes, y aumentar los beneficios. Buscando generar riqueza y contribuyendo a la creación de puestos de trabajo. No hay nada peor, que no saber hacia dónde se va. Cuando no se tiene claro esto, los productos maduros como el nuestro, corren el riesgo de desaparecer frente a otros de reciente creación.

31

(Roque Nublo, Gran Canaria, Canarias)

Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia ineludible

El bombardeo constante al que somos sometidos por los diferentes medios de comunicación, sobre noticias de la crisis económica mundial, es para algunos el motivo de la caída del consumo interno. Ello ocasiona, según esta teoría, que el ciudadano no gaste. Pienso que por mucho que edulcoremos la información, la realidad es la que es. No hay que ser negativos, por

32

supuesto, y bajo esta situación seguro que se esconden grandes oportunidades si sabemos buscarlas. Los anteriores ciclos financieros desfavorables posibilitaron la emersión de gigantes empresariales. Es la ley de la naturaleza, sobrevivirá quien más ávido sea en vislumbrar las nuevas tendencias y adaptarse a ellas. Pero tampoco sería lógico ponernos una venda en los ojos. Puesto que cuánto antes adoptemos soluciones, más rápido llegaremos a otra etapa de óptimo desarrollo. Las sociedades mercantiles se ven asfixiadas por la falta de liquidez, los despidos arrastran a un gran número de personas a las colas del paro y los jueces alertan de la avalancha de quebrados. Es ahora cuando ya no podemos mirar hacia otro lado. Lo que antes no decíamos, quizás por no incomodar a determinados gobernantes, nos urge expresarlo. Y el sector turístico, desde luego, no es ajeno a ello. La gestión pública de una de las industrias con mayor trascendencia nacional, el Turismo, que constituye en determinadas Comunidades Autónomas su casi exclusivo pulmón económico, se ha caracterizado por las decisiones más variopintas sin rumbo fijo. Sus responsables se escogían, principalmente, por sus méritos dentro de la formación a la que pertenecían y no por su idoneidad para el cargo. En el pasado esto carecía de importancia porque nuestro producto se vendía por sí solo, sin requerir de

33

grandes esfuerzos. Ahora la gran competencia que tenemos (Marruecos, Egipto, Turquía, Caribe, Cabo Verde,…) nos obliga a reivindicar la excelencia en la labor de las diferentes administraciones: central; autonómicas; cabildos o diputaciones; y ayuntamientos. Se hace totalmente necesario que cualquier directriz emane: del consenso, para evitar error alguno en el proceso; y de la sabiduría de los profesionales con décadas de experiencia en el sector. Deberá ser de los Consorcios Turísticos Mixtos de donde surja cualquier línea de ejecución. Con lo que se aunarán sinergias, fusionando los recursos privados y públicos para una mayor efectividad de la promoción. No hay otra alternativa, lo contrario sería un suicidio, con la consecuente fuga de capitales inversores hacia países emergentes con mejores rentabilidades. No podemos seguir consintiendo ni un minuto más la inoperancia actual. Hay que hablar alto y claro o todos perderemos lo que en muchos años nos ha costado reunir. Como dice el refrán: “Más vale ponerse una vez colorado que ciento amarillo”. Y esto nada tiene que ver con ideología alguna, sino más bien, con sentido común y pragmatismo.

34

Fundamentos para la elaboración de las estadísticas turísticas

Estoy absolutamente convencida de que la crisis económica actual, si analizamos minuciosamente el contexto y aplicamos las políticas más acertadas, podremos convertirla en un campo de oportunidades. Hemos salido de otras tan virulentas como ésta y ahora no iba a ser diferente. Poseemos una industria con capacidad suficiente, muchísimos años de experiencia en la materia, enormes recursos naturales y un gran capital humano. Pero eso sí, el tiempo de duración de la misma dependerá de las líneas a ejecutar y de la agilidad en emprenderlas. Ahora

35

más que nunca, se hace preciso trabajar sobre datos ciertos y obtenidos rápidamente. Por mencionar un hecho anecdótico. Las estadísticas de ocupación se elaboran comúnmente sobre parámetros erróneos. Algunas se contabilizan por las entradas en los aeropuertos, lo que es un total desacierto. En la mayoría de las zonas costeras españolas se han creado núcleos urbanos integrados casi en su totalidad por ingleses, alemanes, italianos,…, son claramente residentes y de ningún modo turistas. No ocupan una plaza alojativa, pero si emplean el avión para ir a ver a sus familiares, realizar gestiones en su país de procedencia, etc. Si tenemos en cuanta además que con la irrupción de las compañías aéreas de bajo coste puede salir más barato volar de Canarias a Londres, que a Madrid o Barcelona, inclusive que a otra isla del archipiélago, tampoco en este caso los canarios que opten por pasar un fin de semana en el Reino Unido, a su regreso, pueden ser considerados turistas. Y no es viable realizar una selección por el factor de residencia, puesto que éste sólo se aplica en recorridos dentro del territorio nacional a los que están empadronados en Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla. Descuento subvencionado por el Estado Español a través del Ministerio de Fomento para cubrir la desigualdad lógica con los habitantes de la Península Ibérica, quienes tienen a su disposición muchos más medios de transporte: tren, coche, guagua,... Es decir, cuando compras un billete

36

de avión nadie te hace un cuestionario para poder diferenciar entre los que pernoctan en establecimientos hoteleros o extrahoteleros y los que no. Asimismo desconocemos con milimétrica precisión, en demasiadas ocasiones, indicadores tan importantes como la elección del régimen alimenticio: Alojamiento y Desayuno, Media Pensión, Pensión Completa, Todo Incluido. Necesarios para establecer el beneficio que el destino turístico obtiene de cada visitante que recibe. Manejamos el gasto medio, pero no en qué específicamente emplea el cliente ese dinero y quiénes son las empresas agraciadas: restauración, comercio, transporte, hospedaje, ocio,…. Lo que nos daría un perfil exacto de cada uno. No se trata sólo de recibir el mayor número de viajeros, sino de conseguir una buena cuenta de resultados. Un hotel puede estar completo y su balance señalar pérdidas, porque, por decir algo, todas sus ventas se efectuaron con ofertas de última hora. El éxito de nuestro destino turístico debe radicar en la persecución de beneficios, que redunden en el aumento del bienestar social de los ciudadanos y no simplemente en el incremento de llegadas. Elemento que por sí solo no dice nada.

37

Trabajar en equipo para lograr la fidelización

Es necesario que se involucren todos los agentes implicados en el sector turístico, porque el destino lo compone la globalidad y no partes aisladas. Aunque la mayoría haga las cosas adecuadamente, si alguien falla, la nota final será un suspenso. No habremos fidelizado al

38

cliente y no nos beneficiaremos de la más óptima publicidad existente, el boca-oreja. Relato de un viajero: “Mr. Williams trabaja en una fábrica de Manchester, tras extenuantes jornadas laborales y con un estado de agotamiento físico y mental muy superior al habitual, decide pasar unos días de relax en una playa paradisíaca de las muchas que abundan en nuestras costas. Cuando pisa nuestro territorio patrio y sale del aeropuerto debe esperar durante largo tiempo para coger un taxi, más de 45 minutos. Finalmente le llega su turno, al montarse en el vehículo se queda perplejo por el alto volumen de voz del taxista, en un vano intento porque Mr. Williams lo entendiera puesto que desconocía palabra alguna en inglés. Finalmente y con mucha dificultad logró descifrar la cuantía que debía abonar. Pero pensaba, ¿por qué me grita este buen señor si yo no soy sordo, únicamente no hablo español? El check-in en el hotel fue correcto pero frío, el recepcionista no sonrió en ningún momento, ni se dirigió a él por su apellido. Probablemente estuviese cansado, ya que trabajaba en el turno de noche, la entrada se produjo a las 06:00 y él se había incorporado a su puesto a las 24:00, pudiera ser comprensible pero desde luego nada profesional. La habitación asignada era amplia y espaciosa, con unas vistas espectaculares a la playa. Un dato curioso es que muchos británicos durante sus

39

estancias fuera de la nación, el 55% del tiempo lo pasan en su cuarto viendo las noticias del Reino Unido. Y otro tanto en la piscina. Clientes que a su regreso aún desconocen cuáles eran las características propias del destino que eligieron, proclives en su próxima decisión a realizarla bajo criterios de precio y no por los valores diferenciadores del producto. Pues bien, esto mismo hizo Mr. Williams. Además de cenar todos los días en el buffet del hotel fish and chips y el clásico y sustancioso desayuno inglés: alubias, salchichas, huevos y papas fritas. De regreso a Manchester Mr. Williams decidió que el siguiente año iría a Turquía, con una oferta de importe muy inferior que incluía sesiones de masajes diarios, lo que le venía muy bien para desestresarse”. ¿Conoces alguna experiencia similar?

40

El valor diferenciador de nuestro destino turístico La industria turística representa aproximadamente un 10% del Producto Interior Bruto Mundia l y es cada vez un sector más en alza en los países de economías emergentes. Lo que a todas luces constituye un indicador decisivo en la mejoría del bienestar social de muchos ciudadanos residentes en diferentes zonas deprimidas de nuestro globo terráqueo. Pero para España posee además otra lectura: incremento de la competencia con respecto a nuestro destino.

41

La década de los 60 y 70 convirtieron a las costas españolas y a los archipiélagos balear y canario en las zonas de veraneo preferidas para los europeos. Éramos el destino de sol y playa por excelencia. Resultábamos un lugar de vacaciones barato a los ingleses, alemanes, suecos,…con un nivel de vida en aquel entonces muy superior al nuestro. Pero con el correr de los años nos hemos ido equiparando a la media europea. Con la entrada del euro nuestro precio resultaría mucho más elevado que el de otros resorts de características similares en estados como: Turquía, Egipto, Marruecos, Cabo Verde, Caribe,…Y ahora los turistas se plantean ¿por qué pagar más por algo igual o similar? Playas y buen tiempo no es exclusivo de España, sino que también abunda en otros destinos. Es ahí donde debe entrar el posicionamiento de la marca que evidencie nuestros valores diferenciadores. El desarrollo lleva aparejado un incremento de los costes, por lo tanto nuestra distinción ya no puede basarse en el importe monetario, sino en calidad, diseño, innovación, siendo necesario superar las expectativas del cliente. No podemos ser simples vendedores de sol, arena y cemento, sino un lugar donde se puedan disfrutar experiencias inolvidables que contar a los amigos al regreso de las vacaciones.

42

Hemos de cambiar nuestro modelo turístico, adaptarlo a los tiempos actuales, y para ello la administración pública ha de liderar este proceso, convirtiéndose en catalizador de todos los agentes que interactúan en él: agencias de viajes, turoperadores, establecimientos alojativos, restaurantes, bares, comercios, rentacar,…A través de los consorcios turísticos mixtos y el máximo consenso tendremos que definir nuestro plan estratégico. Aumentar nuestra competitividad y rentabilidad. Basándonos siempre en un desarrollo sostenible. La formación y el conocimiento serán fundamentales, posibilitándonos inclusive exportar a terceros nuestro Know-How. La renovación urbanística de muchas zonas degradadas es primordial, la exquisitez en el trato, la seguridad, sanidad, una gastronomía que ponga en alza nuestra identidad, mostrar la mejor cara de nuestro patrimonio histórico, el folclore, cultura,…son algunos de los ejes a examinar. Únicamente la mejora continua para alcanzar la excelencia nos llevará a la cima del éxito. Y un destino maduro como el nuestro debe aspirar a ello, porque de lo contrario comenzará el declive, llevando al abismo a múltiples regiones españolas que dependen en gran media de este motor económico.

43

Promocionar un destino turístico en Internet

Tal vez esta crisis sea una oportunidad, si somos capaces de adaptarnos al modelo vigente, aplicando las últimas tendencias. Las recientes estrategias de dirección empresarial promulgan que el ejecutivo que aspire a la excelencia en su profesión, estará obligado a desaprender todos los conocimientos adquiridos hasta ese momento, para impregnarse de los que surjan en cada instante. Lo que era válido para ayer, quizás no lo sea para mañana. Manteniendo como “ley motiv” un ansia por reciclarse continuamente, caso contrario, quedaría desfasado rápidamente. Transitamos sobre un terreno totalmente desconocido, pasando de la información al alcance de unos pocos a su socialización. Ha nacido un moderno paradigma de conversación, donde el cliente es el amo, castigando o elevando el producto en base a sus recomendaciones en las redes sociales. Donde el boca a oreja tradicional se sustituye por las charlas mantenidas en las diferentes comunidades creadas en el ciberespacio. La economía, inmediatez, así como la gran repercusión de este marketing viral lo hacen imprescindible en cualquier plan de mercadotecnia que se precie. Abocando a la marca que no sepa escuchar a su “target” potencial a la automática exclusión.

44

Para calibrar el grado de este tsunami, diremos que en el 2008 las únicas partidas que crecieron, en cuanto a gasto en materia de publicidad se refiere, fueron las suscritas en medios digitales. Aumentando paulatinamente el número de periódicos o revistas, que prescinden del formato impreso para editarse exclusivamente en Internet. Esto que está pasando no es el futuro, es el presente. Por lo que uno de los sectores productivos más importantes de España, como es el Turismo, no puede ser ajeno a ello. Sin embargo, aún son pocos los destinos que usan este canal para su promoción. Por poner un ejemplo, normalmente no se suele monitorear lo que en “Tripadvisor” se dice, donde los viajeros relatan sus experiencias vacacionales. Es más, se siguen pagando ingentes cantidades económicas por encuestas realizadas en la zona de llegada o salida de terminales aéreas, cuando en la red simplemente con tomar nota de lo que se habla sobre nosotros el coste resultante sería infinitamente menor. Con respecto a los blogs, a pesar de mostrarse como una herramienta brillante para interactuar con el usuario, quien puede incluso crear su propio contenido, encontramos que escasas administraciones apuestan por ellos.

45

Por lo que ojalá lean este post los concejeros o concejales de Turismo y nos sorprendan, en las próximas ferias a celebrar, con la elaboración de materiales promocionales novedosos. Y no con el mismo folleto de siempre que todo el mundo termina tirando al contenedor más cercano, antes de traspasar la puerta de salida del recinto ferial.

46

El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico

Aquellos destinos turísticos maduros, como es el caso de los españoles, han de adaptarse con la mayor celeridad al modelo vigente, sino quieren iniciar una irreversible etapa de declive. La sociedad ha cambiado, la tecnología lo ha modificado todo, y a veces pareciera que no somos conscientes de ello. El cliente actual, que reside en un mundo súper competitivo, mediático y global, es cada día más exigente, no estando dispuesto a pagar ni un solo euro más por un producto similar y no diferenciado. Las marcas blancas ya suponen en ciertos comercios casi el 50% de sus ventas. Datos concernientes al segmento de la alimentación. Y claro, uno piensa que esta tendencia, tarde o temprano, terminará irrumpiendo también en el resto de los negocios. La merma en la cuenta de resultados ha llegado a la totalidad de las actividades económicas. Por lo que se muestra perentorio invertir profundamente en la promoción del destino, labor a efectuar conjuntamente entre las administraciones y el empresariado, canalizándola a través de los Consorcios Turísticos Mixtos. No obstante, lo cierto es que hay muy pocos constituidos, ya sea por: falta de visión de los gobernantes, inseguridad al tener que consensuar las decisiones, o

47

escasa creencia en ellos. Preconizando igualmente los analistas que concretamente este verano perderemos viajeros repetidores en beneficio de países emergentes del Mediterráneo. Es decir, los prestadores de servicios han concebido casi una marca blanca, proponiendo al comprador un viaje a una zona de sol y playa por un precio irrisorio. Lo de menos es el lugar escogido. Sin embargo, cuando ahora resulta ineludible apoyarnos en un marketing turístico visionario y futurista, continuamos empleando las técnicas de hace 20 años. Para sobresalir sobre el resto, la publicidad ha de ser directa e impactante, lo que genera rápidas ventas. Resultando incomprensible que a la Web 2.0, utilizada por múltiples internautas para verter sus experiencias vacacionales, casi ni se le presta atención. Es por ello que el Instituto Tecnológico Hotelero ha creado una herramienta para escuchar lo que dicen los clientes de nosotros en la red: escuchatucliente.com. De esta forma las opiniones negativas las convertiremos en una oportunidad para fidelizar a esa persona. Y las positivas se manejan a modo de marketing viral propagándolas en el ciberespacio, para mejorar nuestro posicionamiento e imagen. ¿Y por qué no se puede hacer lo mismo con los distintos destinos turísticos españoles? Así obtendríamos una información valiosísima, barata e inmediata.

48

La innovación es la clave del éxito

Durante las últimas décadas la tecnología ha avanzado vertiginosamente, modificando consecuentemente las relaciones sociales. Los medios de difusión, hasta hace poco unidireccionales, enfocados particularmente a expandir un pensamiento único, han dado paso a la interactuación en el ciberespacio, con el dominio de los

49

flujos informativos por parte del usuario. Si no estás presente en la red, simplemente, no existes. Pero esta realidad, de la que ya es imposible escapar, no termina de calar en el sector turístico español. Preconizan los últimos informes, que muchas empresas en pro de una mayor austeridad en los gastos, con el fin de salvaguardar el óptimo resultado de sus ejercicios, destinarán al apartado de publicidad una menor cuantía. El medio mayoritariamente elegido será Internet , más barato que los tradicionales canales de comunicación de masas (prensa escrita, radio, TV…) y con un mejor ratio coste-repercusión. Por otro lado, desde hace años los turistas optan por contratar los servicios de los que disfrutarán en sus vacaciones, de forma segmentada y directamente en los portales del prestador. Cada vez son menos los paquetes vendidos. Suplen al agente de viajes por las redes sociales, donde otros viajeros relatan sus experiencias, valorando: hoteles, compañías aéreas, destinos,…, opinión a la que otorgan una gran credibilidad. Si a esto sumamos la comodidad que supone comprar desde casa tranquilamente a cualquier hora, pudiendo comparar entre una extensa oferta, se convierte en el conducto comercializador por excelencia.

50

Sin embargo, tristemente, aún existen numerosas compañías españolas que no disponen de web, o las que tienen sólo es informativa, imposibilitando la transacción del cliente. En otros supuestos no cuidan su imagen en el medio, lo que es de suma importancia, porque una nimia negativa noticia puede alcanzar al instante la dimensión de una gran tempestad. Este económico y universal escaparate propagandístico es prácticamente desaprovechado. Es inconcebible que la promoción de múltiples destinos patrios casi se ciña a la edición de un simple folleto a repartir en ferias y muestras, terminando antes de que el visitante salga de ellas en el cubo de la basura, lo que se traduce en una efectividad escasa y un impacto ecológico no deseado al despilfarrarse papel y no reciclarse. Los mundos virtuales, como “Second Life”, ya han sido descubiertos por resorts de países emergentes. Aunque nosotros obviemos este espacio global como posicionamiento de marca. En cuanto a la fidelización del cliente, se puede recurrir, dentro igualmente de los avances tecnológicos: al envío de “ Newsletter” por correo electrónico, informando de los eventos relevantes de la zona turística concreta, al aviso por SMS de la celebración de actos significativos en el lugar,…

51

El contexto vigente, exige desaprender teorías pasadas y aprender nuevas técnicas, no podemos continuar vendiendo nuestro producto de la misma forma que lo hacíamos hace veinte años. Resulta esencial conocer las modernas tendencias, información a suministrar por los Observatorios Turísticos. Sólo a través de la innovación alcanzaremos el éxito, lo contrario, en un destino maduro como el nuestro, supondría el declive.

52

(Joaquín Sorolla y Bastida 1863-1923)

53

Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda

La exposición de Joaquín Sorolla (1863-1923) que se celebró en el 2009 en el Museo del Prado, marcó un antes y un después en el turismo cultural nacional. Resurgiendo una inusitada curiosidad por conocer más sobre el pintor y su época. Revalorizando a otros coetáneos del momento y los enclaves geográficos españoles con los que se identificaban: Galicia y Salvador de Madariaga; Salamanca y Unamuno; Benito Pérez Galdós y Canarias; Madrid y el Premio Nobel José Echegaray; Asturias y Ramón Pérez de Ayala; el País Vasco y Zuloaga; la malvarrosa valenciana y Blasco Ibáñez,… Intelectuales de distintas generaciones, que de una forma u otra confluyeron en nuestro país entre los siglos XIX y XX. Adquiriendo un mejor conocimiento de aquellos momentos por sus textos y sus lienzos. Pero por si todo esto fuera poco, los impresionantes paneles de “Las Visiones de España”, presentaron a ojos del espectador nuestro rico territorio patrio. Diferentes Comunidades Autónomas esbozadas con sus peculiares características y singularidades. Y es que España no puede continuar siendo un destino más, entre otros tantos, de sol y playa. Requiriendo urgentemente caminar hacia la especialización,

54

diseccionando cual cirujano los dispares microsegmentos. Buscando nuestras especificidades como marca. ¿Y qué mejor forma que a través de nuestra vasta y fértil historia? Porque sí, tal como asevera el mítico slogan: “España, is different”. Aunque a veces pareciera que no acabamos de creérnoslo. Y sinceramente, produce una enorme congoja la apatía mostrada por los estamentos gubernamentales, al no intentar ni tan siquiera convertir nuestro patrimonio en principal reclamo. Tuvo que pasar mucho tiempo para que se prestara la debida atención al románico en Castilla y León, aún así frescos de un valor incalculable esperan ser restaurados por falta de financiación. Por esos dimes y diretes entre religión y Estado: iglesias, ermitas,… permanecen cerradas a cal y canto, no resultando factible acceder a su interior, ni contemplar sus deslumbrantes bellezas arquitectónicas. Un ejemplo, entre cientos, es lo que sucede con ciertos edificios en Cáceres, a los que se les ha echado el cerrojo, terminando, si nadie lo remedia, por derruirse. Desintegrándose progresivamente otras construcciones mientras aguardan entre subvención y subvención. Estando todavía bastantes bienes de sobrado interés cultural sin una adecuada catalogalización municipal, adoleciendo por tanto de normativa alguna que los proteja.

55

El Día Internacional del Museo, es igualmente una iniciativa brillante, con su popular apertura nocturna. No obstante, acciones de este tipo no pueden limitarse a una única jornada. Porque sol, playa y cemento existe en infinidad de lugares, y este quizás sea el revulsivo dinamizador que necesitábamos en pro de mejorar nuestra competitividad como destino, aparejado a nuestros encantos naturales y emblemático paisaje. Ya que hacia la vertiente de los precios no cabe un mayor ahondamiento, lo que nos condenaría inevitablemente como dice el refrán a: “pan para hoy y hambre para mañana”.

56

La demonización del condhotel

A comienzos de la presente legislatura, en el transcurso de una sesión del Parlamento Canario, un cierto diputado hizo un extenso alegato, con el que justificaba la necesaria prohibición de la figura del condhotel en la industria turística. Manifestación que pretendía dar una respuesta contundente a las voces que se alzaban desde el sector pidiendo su reglamentación. Parando en seco cualquier iniciativa en este sentido, cerrando las puertas a debate alguno sobre el asunto.

57

Preconizan los analistas que en la incierta situación vigente, sólo sobrevivirán los que más rápido se adapten a las nuevas tendencias. Ya no dependerá la competitividad del tamaño de la entidad, sino de la avidez de cada cual para intuir los cambios, resultando factible que ahora David venza a Goliat. El gran problema empresarial actual radica principalmente en la falta de liquidez, lo que puede abocar a muchas sociedades a colgar el cartel de cierre. Exponían concretos representantes bancarios que las medidas lanzadas por el Gobierno Central a través del ICO, con la intermediación de las entidades financieras, no estaban casi llegando ni al ciudadano, ni a las PYMES. Bien porque se ralentizaban los procesos burocráticos hasta el extremo, o ya fuera porque ellos mismos no estaban dispuestos a asumir más riesgos. Aseverando que no abrirían la mano a aquellos clientes, a los que previsiblemente y según su criterio, en un futuro próximo les fuera imposible pagar los préstamos solicitados. Pues bien, en este, cuanto menos, difícil contexto, el condhotel se presenta como un modelo de alta rentabilidad para el comprador. Permitiendo al hotelero recuperar prontamente su inversión, y consolidar su tesorería. Sirviendo de paraguas para resguardarse del vigoroso temporal que nos azota.

58

El propietario del bloque alojativo vende individualmente las unidades. Los adquirentes se comprometen a entregarlas en explotación, recibiendo a cambio una renta mensual y pudiendo disfrutar de las instalaciones durante, normalmente, treinta días al año. Lo que es distinto a la multipropiedad, donde se comercia no con un bien inmueble sujeto a la normativa de la propiedad horizontal, sino con la parte proporcional del mismo, resultante del tiempo que va a pasar el cliente en la habitación obtenida, habitualmente una semana cada doce meses. La fórmula del condominio cuenta con una gran implantación en EEUU. Gestionando firmas especializadas establecimientos de lujo: Marriot, Ritz, Starwood... Incluso las cadenas españolas como Sol Meliá han hecho uso de ella en el Caribe. Materializándose en nuestra comunidad archipielágica en alternativa a lo que fue la RIC, con gran atractivo para los inversores y ayudando al sostenimiento de la actividad turística. Pero como siempre, una vez más, ese parlamentario demostró, lo que ya todos sabemos, que algunos políticos hablan por hablar, sin la mínima idea sobre la materia tratada. Y como dice el dicho: “cuando no se tiene nada que decir, lo mejor es callarse”.

59

Canarias: Directrices de Ordenación General y del Turismo

Hace años en Canarias los gobernantes tuvieron, en principio, una loable idea: querían regular y definir el modelo turístico a desarrollar en el archipiélago. Es coherente que si uno desea lograr objetivos, primero debe plantearlos, además de diseñar una hoja de ruta que le permita alcanzar la meta. No olvidándose jamás de evaluar los posibles desenlaces adversos. El 16 de Abril de 2003 entró en vigor la Ley de las Directrices de Ordenación General y del Turismo en Canarias. Con aquella normativa que pretendía ir hacia un destino turístico de calidad, se primaba la construcción de hoteles de 4 y 5 estrellas sobre apartamentos, con la proliferación de campos de golf. Esgrimiendo que nuestro territorio era frágil y limitado, lo que es evidente,

60

y que por ello se prohibía edificación turística alguna si no fuese con las características descritas, debiendo contar con el beneplácito gubernamental aquellos proyectos considerados de interés general. Una moratoria cuya controversia llevó a ciertos promotores afectados a dirimirla en los tribunales. Además se ponía a disposición del empresariado un incentivo fiscal, la RIC. Quedaban exentos de pagar a Hacienda un gran porcentaje de las cantidades adeudadas en relación con los beneficios obtenidos, con la condición de invertirlas en el levantamiento de establecimientos nuevos conforme exigía la normativa. El fin presuntamente era concebir una masa de potentes hoteleros canarios, emulando a las importantes compañías de Baleares, quienes nos llevaban muchísimos años de ventaja. La consecuencia del siempre indeseable intervencionismo fue que en pocos meses se registraron innumerables propuestas alojativas en los ayuntamientos. Ya sólo se podría disponer para este menester de suelos con proyecto y licencia aprobados, el resto quedaba a criterio de las medidas excepcionales del Parlamento Canario, mientras cumplieran los parámetros establecidos. A partir de ahí: se dispararon los precios de los terrenos con la calificación exigible; los constructores entraron a formar parte de la industria turística sin conocimientos

61

previos, únicamente porque era una buena forma de materializar la RIC; determinados campos de golf surgieron como excusa, junto a un hotel de alto standing, para promocionar toda una urbanización de viviendas unifamiliares, que posteriormente se explotaron sin permiso alguno, con la consiguiente competencia desleal para el sector; la aprobación de nuevas camas turísticas en la Cámara Autónoma dio paso a un triste espectáculo, abriéndose, derivado de ciertas solicitudes, episodios aislados de supuestas investigaciones policiales y judiciales. Pero lo más aberrante, sin desdeñar lo anterior, es que esos hoteles de 4 y 5 estrellas, que supuestamente traerían clientes de lo más snob, terminaron vendiéndose al precio de los complejos de 2 y 3 llaves. Es decir, se llevaron los turistas de un sitio y los hospedaron en otro. Al ser el crecimiento de llegadas mucho menor que el urbanístico, hoy esos establecimientos extrahoteleros están en su mayoría cerrados, resultándoles imposible ser competitivos. Y todo porque alguien leyó en algún sitio que las nuevas parejas con poli-ingresos y poli-estrés, con un hijo y para saber lo que es, prefieren hoteles que les oferten múltiples sensaciones para contar a su regreso de vacaciones. Disminuyendo las pernoctaciones y aumentando el número de salidas a lo largo del año. El que lo escuchó

62

pensó que había descubierto la pólvora, pero no supo descifrar la letrita pequeña. Si bien este planteamiento no deja de ser real, menos cierto es que escandinavos, ingleses y en general familias con niños, que las hay aunque alguno no se lo crea, prefieren los apartamentos o aparthoteles, única manera de poder calentar un biberón. Somos de los extremos, o esto o lo otro, y como decía Aristóteles, la virtuosidad nace del término medio. La calidad ha de basarse en la excelencia adecuada a la categoría de cada empresa. La moraleja de esta historia es que la falta de profesionalidad, la frivolidad en las decisiones y la cobardía en las contestaciones, pueden llevar a una región a retroceder en lo andado. ¿Quién se responsabilizará ahora de las cuantiosas pérdidas?

63

64

El distorsionado uso del término calidad

Comentábamos anteriormente las consecuencias de aquella famosa normativa archipielágica, La Ley de las Directrices de Ordenación General y del Turismo en Canarias, sobre uno de los motores económicos más importantes de nuestra comunidad. Dijimos que toda aquella amalgama de intereses propició que irrumpieran en el mercado multitud de hoteles de 4 y 5 estrellas. Algunos son realmente impresionantes, donde el lujo queda patente en cada uno de sus rincones, como así lo certifican los más importantes turoperadores internacionales. El problema fue que los turistas que recibíamos eran los mismos de siempre, europeos de clase media, que como todos nosotros, estaban encadenados a una eterna hipoteca. Así pues, debían controlar sus gastos para no excederse. Hacer lo contrario les obligaría el resto de los meses del año a tener como único menú diario: sopa de sobre, y la verdad, no es plan. Así se puso de moda el todo incluido, ya que para los viajeros era inviable desliz alguno en sus presupuestos. Cuando compraban el paquete en su agencia de viajes de toda la vida, abonaban hasta el último céntimo de lo que suponía una semana en una paradisíaca playa de las Islas Afortunadas, de las mejores del Atlántico. La propuesta consistía en: comida, alojamiento, traslado hotel-aeropuerto-hotel, más vuelo.

65

Para hacer un ahorro mayor cabía la posibilidad de optar por una compañía aérea de bajo coste. Si esos fastuosos establecimientos alojativos vendían al importe que les correspondía, la ocupación sería muy pobre, y mantenerse vacíos era conducirlos al cese de la actividad. Aguantaron el tipo durante el tiempo que su liquidez financiera se los permitió, pero posteriormente, como era de esperar, redujeron sus precios de venta. Resultaban muy atractivos, pues disponían de spa, animación, guarderías, y todo tipo de actividades complementarias para disfrute de sus huéspedes. Los clientes repetitivos de los complejos extrahoteleros rápidamente sucumbieron a ellos. Ahí estaba la controversia. Los costes para dar esos servicios eran los que eran, a ingresos menores, necesitaban reducirlos o entrarían en pérdidas. Si un hotel de 5 estrellas requiere de un personal determinado para su departamento, por ejemplo, de restauración: barman, camarero, jefe de rango, maitre, somillier,…, los números no cuadraban. No había salida en la carta de vinos para los de gran reserva con denominación de origen de los mejores caldos españoles o franceses, por lo tanto del somillier se podría prescindir. Tampoco era factible la contratación de profesionales en cada rama. Los pobres estudiantes de hostelería tras muchos años de formación académica y al salir de la escuela con un título debajo del

66

brazo, iban a engrosar las listas del paro. A pesar de que sus profesores les insistían en la forma correcta de trinchar un solomillo de primera, ahora cualquier amañado servía por la mitad del salario. Y es que euros a céntimos no existen. Conclusión, los turistas no salían a disfrutar de la oferta de ocio, por lo que los comercios, bares y restaurantes de las zonas colindantes, eran abocados al cierre. Es decir, retornaban a sus países de origen sin conocer nuestros valores diferenciadores, identidad o cultura. Fidelizarlos por estos componentes se hacía harto difícil ¿El desenlace?: la mayoría elegían su próximo destino de vacaciones a razón de la mejor oferta. Y ya sabemos en el segmento de sol y playa, la gran competencia que hay: Turquía, Egipto, Croacia, Caribe, Cabo Verde,… ¿Por culpa de los empresarios hoteleros? Por supuesto que no, crearon un negocio y tenían que rentabilizarlo. Más bien por una reglamentación, que en principio auspiciosa, terminó alterando la ley de la oferta y la demanda, que se regula sola. El exceso de intervencionismo gubernamental, una vez más, había causado enormes estragos.

67

¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros políticos?

En Noviembre se celebra en Londres, una de las Ferias Turísticas más importantes mundialmente, la World Travel Market y principalmente para España, puesto que

68

el mercado inglés le supone a nuestro país uno de sus referentes emisores. Clarificador de este aspecto es que los británicos eligen el destino español no sólo para pasar sus vacaciones, sino como lugar de segunda residencia. Esto ha acarreado que en las últimas décadas prolifere en nuestras costas la construcción masiva de viviendas unifamiliares. Pero el final del ciclo económico actual, caracterizado por las turbulencias financieras existentes, ha de llevarnos a una profunda autocrítica. Debemos detectar en qué acertamos, siendo evidente que tenemos que felicitarnos por muchos logros, pero no deja de ser crucial conocer minuciosamente en qué erramos. Y tal vez una de nuestras asignaturas pendientes sea establecer los parámetros adecuados de sostenibilidad, entre nuestra cultura, economía y territorio, sumamente frágil y limitado. El siglo XXI requiere que el sector turístico sea liderado por hombres y mujeres capaces de desaprender políticas que no alcanzaron su excelencia o ya agotadas, y asimilar ágilmente otras que nos lleven a la superación. Y más en los vigentes contextos de incertidumbre y constante transformación.

Así pues nuestros administradores se convierten en los directores del cambio, en ellos se reflejarán todas las

69

miradas, esperando que posibiliten la consecución de los logros planteados. Su papel cuando asistan a Ferias, tan relevantes como la del Reino Unido, será la de vendedores de nuestro producto, los clientes no tendrán otra referencia de él sino la que irradien esas personas. Serían nuestros más distinguidos comerciales y las negociaciones futuras dependerán mucho de cómo crean los ingleses que somos, según lo que les transmitan estos hombres y mujeres que nos representan: ¿serviciales, pero sumamente capacitados y profesionales; ó por el contrario incompetentes y esquivos por desconocimiento? El atractivo en cualquier trato empresarial añade una mayor posibilidad de éxito. Lo que eso sí, es irrefutable que cabría contrarrestarse con un excelente Don de Gentes y perfecto dominio de la sapiencia del sector turístico.

¿Responden nuestros políticos a este perfil? ¿Dejaríamos nuestra empresa, de la que depende nuestra supervivencia económica, en manos de alguien que no reúne las aptitudes y actitudes necesarias? Porque adquirir conocimientos turísticos no significa haber ido alguna vez de vacaciones o conocer terceros países por nuestro periplo durante el viaje de novios. Que no digo yo que sea así, pero teniendo en cuenta que estas consejerías o concejalías se dejan en manos en un pacto, normalmente, de la fuerza menos votada y que la trayectoria anterior de sus cargos en la empresa privada suele ser nula, ¿qué significa esto? ¿Qué no le damos la suficiente importancia

70

a esta industria? ¿Es el “Turismo” como dicen “La María” de las áreas de Gobierno? ¿Cuál es tu opinión al respecto?

71

Datos del autor

Ibiza Melián nació el 13 de Julio de 1.974 en Arrecife, Lanzarote. Residiendo mayoritariamente en Fuerteventura, Canarias. Aunque su vinculación a ambas islas ha sido constante por sus lazos familiares, puesto que sus parientes por ascendencia materna son lanzaroteños y paterna majoreros.

Encaminó su formación al sector turístico, especializándose en el área de las Agencias de Viajes. Como Técnico Superior de Agencias de Viajes asiste en la sede central de Savia Amadeus a la capacitación suficiente para el uso del sistema. Perfeccionándose como profesional con el estudio de la lengua inglesa y alemana, reforzando esta última a través de cursos intensivos en el instituto alemán Goethe de Prien, localidad germana de la

72

zona Bávara. Consciente de la acción directa del turismo sobre el territorio y de la necesidad de poder tener una visión globalizada de la industria, realiza el Máster en Asesoría y Gestión de Inmuebles; acreditada también como Asesor de la Propiedad Inmobiliaria (ADPI). Además de complementar su formación con el Máster en Comunicación Política y Empresarial. Perteneciendo a uno de los gremios de máxima evolución y cambio como es el Turismo y con el objetivo de poder desempeñar óptimamente labores directivas, decide aumentar sus conocimientos a través de diferentes cursos en: Servicios Avanzados de Telecomunicación para PYMES; Contabilidad; Contabilidad Fiscal; Gestión de Costes; Cómo Leer e Interpretar las Cuentas de una Empresa; Dirección de Reuniones; Excelencia Profesional; Liderazgo y Habilidades Directivas; Básico de Calidad; Calidad Atención al Cliente; Protocolo Institucional, Empresa y Organización de Actos; Cómo Hablar Bien Siempre; Formación de Formadores. Además de participar en el Programa de Apoyo al Pequeño Comercio de la Cámara de Las Palmas ó en el Seminario de Marketing Político y Comunicación organizado por la Escuela Superior de Protocolo de Canarias. Asimismo en la actualidad se encuentra cursando Derecho.

73

Tras finalizar sus estudios se inicia profesionalmente con labores en el ramo de la aviación. Pasando posteriormente a desempeñar funciones como Directora de Agencias de Viajes emisoras y receptoras, donde desarrolla su carrera laboral durante casi una década. Trabajando primeramente con vinculación únicamente contractual y posteriormente desempeñando el mismo puesto en una empresa con participación accionarial. Cargo que le permite estar presente en las más importantes ferias turísticas internacionales y establecer contactos con los turoperadores más representativos a nivel mundial, así como los principales prestadores de servicios. Obteniendo una visualización genérica de los diferentes agentes que convergen en el desarrollo del principal motor económico canario: EL TURISMO. Además de intentar buscar la mejora continua en la empresa privada, se le despierta la inquietud de poder aportar su granito de arena para mejorar la calidad de vida de las personas que le rodean, iniciándose en

actividades sociales. Defendiendo como premisa que para conseguir algo hay que ser proactivos. Llegando a ser Presidenta de la Asociación de Vecinos del lugar donde reside.

74

Posteriormente concurre a las elecciones municipales del 25 de Mayo de 2003. Es a partir de entonces donde entra

de lleno en el ámbito político. Desde el 14 de Junio del 2003 al 07 de Junio de 2005 forma parte del grupo de gobierno del Ayuntamiento de su localidad como Concejal Delegada de Turismo, Urbanismo, Playas, Parques y Jardines. Con los conocimientos adquiridos por su formación académica; el desempeño de su actividad profesional en la empresa privada; así como el dominio de la realidad social y económica, con sus luces y sombras, del núcleo turístico y zonas colindantes que adquirió de primera mano como miembro de la Asociación de Vecinos; le posibilitó diseñar un amplio programa que lograse el éxito sostenido del destino y por ende el bienestar social de los ciudadanos. Amplia y ardua labor que culminó con la obtención del premio de la revista especializada del sector: “Viajes y Turismo”, en el apartado de profesionales al “Mejor Responsable Municipal Nacional”, por su trabajo de promoción turística de la zona. Un galardón de reconocimiento a la edil majorera por su esfuerzo en pro de la mejora continua del sector.

75

Posteriormente hasta los comicios de 2.007 se mantiene como concejal en la oposición y ostenta diferentes cargos orgánicos dentro de su formación política:

• Secretaria del Área de Turismo y Comercio Insular.

• Secretaria Ejecutiva de Economía, Empleo y Turismo Insular.

• Presidenta de la Junta de Gobierno Transitoria local.

Del 26 de Julio de 2007 al 22 de Febrero de 2008 desempeña funciones como Concejala Delegada de Festejos, Comercio, Educación y Playas. Convirtiéndose también, durante estos años de andadura política, en tertuliana habitual en televisiones y radios locales de máxima audiencia. Colaborando igualmente en la elaboración de un programa de debate sobre Turismo en una Televisión local, así como en especiales de política municipal. Siendo cotidiano poder leer o escuchar cualquiera de sus artículos de opinión, o editados en diferentes medios, como:

• http://termometroturistico.es/

• http://www.dondeviajar.es/

76

• http://www.rebeliondigital.es/

• http://www.periodicoliberal.com/

• http://www.valenciaopinionrevista.es/

• http://el-liberalismo.com/

• Abordando inclusive temáticas sociales desde un

punto de vista literario, como en http://www.narrador.es/.

Artículos y blogs galardonados:

• “Los grandes retos de la industria turística”. Premio Crónica otorgado por la Comunidad Hosteltur.

• Finalista en la categoría de mejor Blog Político

en los premios Bitácoras.com 2009, con el blog: http://el-liberalismo.com/

Libros publicados:

• “La relación de Sorolla con los liberales de su época”, que aborda la sincronía que tuvo el celebérrimo pintor español con las principales

77

figuras del liberalismo de su época. Publicado el 7 de Mayo de 2010.

• “Una incipiente aproximación al liberalismo”,

adentrándose en los axiomas de la filosofía liberal. Pasando desde sus postulados, a su significado aplicado a un buen gobierno, ejemplos prácticos, iniciativas a tomar, así como un somero estudio de la obra de distintos autores liberales. Un inicial acercamiento a un controvertido movimiento mayormente incomprendido. Publicado el 21 de Mayo de 2010.

• “Mi personal visión sobre la industria turística”,

donde el autor ha querido reflejar su particular y humilde opinión sobre uno de los sectores económicos más preponderantes del panorama español. En base a su experiencia adquirida, en cuanto a la industria turística se refiere, tanto en el ámbito privado como en el público, en este último caso concretamente como concejal del ramo en un municipio archipielágico eminentemente turístico. Publicado el 22 de Octubre de 2010.

• “Historias de un pueblo”. Novela política de corte liberal que nace con el objetivo de dar respuesta a una pregunta: ¿por qué nuestra situación democrática vigente se ha desvirtuado

78

considerablemente? Una reflexión que llevó al escritor, de la mano de las vicisitudes de unos personajes, acaecidas en un hipotético pueblo español, Matahambre, a abordar los principales problemas que corroen los cimientos de nuestro Estado y que comienzan por el primer escalón, los Ayuntamientos. Publicada el 17 de Diciembre del 2010.

Para conocer un poco mejor a Ibiza Melián, puedes acceder a algunas de sus entrevistas concedidas a distintos medios:

• Entrevista concedida al Blog de Alcides Manrique: “Publicaciones Manrique”, eminente profesor de Historia y peruano de pro, publicada por partes. Editándose la primera el 2 de Octubre del 2010, las posteriores el 9, 16, 23 y 30 del mismo mes. Irrumpiendo la última el 6 de Noviembre de dicho año.

• Intervención en “Luz de Gas Radioblog”, miércoles 17 de Noviembre del 2010, concretamente en el programa titulado “Políticos y redes sociales”. Así como el 22 de Diciembre del mismo año, con motivo de la presentación de la novela “Historias de un pueblo”.

79

Menciones a la obra del autor:

• En el blog de Sección Sindical en el Ayuntamiento de Sada (La Coruña) GALICIA-ESPAÑA. Artículo publicado el 6 de Diciembre de 2010. Donde se recomienda la lectura de “Historias de un pueblo”, al objeto de invitar a reflexionar sobre la Constitución Española de 1978.

e-mail: ibizamelian@terra.es

Blog Personal: http://ibizamelian.com/

http://facebook.com/ibizamelian

http://twitter.com/ibizamelian

80

81

82