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MIERCOLES DEL EXPORTADOR
Cómo elaborar el plan de
introducción al mercado
internacional
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Mayo de 2012
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Producto
Precio
INTRODUCCIÓN
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Gestión de
Producción
Gestión
Empresarial
Gestión de
Exportaciones
Calidad
Cantidad
Cumplimiento de normas
técnicas del mercado destino
Formalización
Cumplimiento de
obligaciones
Finanzas
Capacidad de negociación
Envases y embalaje
Incoterms
D F I
Medios de Pago
OFERTA
EXPORTABLE
Productos que
satisfacen lo
que el mercado
externo EXIGE
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Cálculo básico necesidades gastos en salida exportación
(S/. anual)
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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto
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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto
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SELECCION DE MERCADOS
La información analizada me sirve para formular un “Plan de
Exportaciones” hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canadá y Chile.
Paso 5:
EE.UU CHILE CANADA
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344
Participación % del
proveedor #1 de las
importaciones México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)
Disponibilidad de
transporte Excelente Bueno Regular
Arancel General 17,3% 9% 20,5%
Arancel para
Colombia 17,3% 0% 20,5%
Ingreso de la
población 33.943 4.493 21.145
Información del
mercado revisada SI SI SI
1 3 2
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MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
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Plan de Marketing
1.3.2. Matriz de
posición Competitiva
1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
1.2.1. Información
Externa 1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia
1.2.2. Información
Interna 1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How
1.2.2.4. Otros recursos
materiales
1.4. Objetivos
1.3.1 DAFO 1.3. Diagnóstico
situación
1.2. Información y
análisis
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.5. Estrategias
1.6. Planes de
acción
1.1. Delimitación
negocio
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Producto beneficio central
Producto aumentado
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Propuesta de valor
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Patrimonio de marca
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COLOR
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Cómo diseñar etiquetas
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Cómo diseñar etiquetas
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Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Japón Israel EE.UU
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Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
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LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.
–TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA
–INTANGIBLES: * MARCA * GARANTÍA, * SERVICIOS * “MADE IN”.
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO. MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS. COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOS
REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA
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Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA
• IDIOMA
• LEGISLACIÓN
• INFORMACIÓN
• PROMOCIÓN
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Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
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Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIÓN: PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS LEGISLACIONES
– GLOBALES
– LOCALES
– MARCAS BLANCAS
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.
• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES.
• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.
• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.
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Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca
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Estrategia de Marca Global a través de la
Globalización de la Identidad de la Marca
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Estrategias de producto 1. Producto central, real, ampliado
2. Extensión de línea, de marca
3. Multimarcas, marcas nuevas
4. Ciclo de vida
5. Estandarización vs adaptación
6. Certificaciones, calidad
7. Tamaños de envases
8. Servicios (post venta, garantías)
9. Made in
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Precios
INTRODUCCIÓN
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Precio
DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
• Expresa la aceptación o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
• El Precio más adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”
estar dispuesto a pagar más.
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Fijación de precios internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD
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PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR
LA DFI
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CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.
COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works 82.081 Dolares
Gastos FOB 2.052 Dolares
Gastos ag adu origen 30 Dolares
Precio FOB 84.163 Dolares
Peso volumétrico 443
Peso físico 24.624
Flete 11.550 Dolares
FCLA 116 Dolares
BAF 693 Dolares
Congestion Surcharge 347 Dolares
Collect Surcharge 289 Dolares
CAF 578 Dolares
Precio CFR 97.734 Dolares
Seguro (máx cobertura) 782 Dolares
Warehouse to warehouse 98
Derecho de emisión 32 3%
Precio CIF 98.841 Dolares
Agente aduana destino 100 Dolares
Precio DDU 98.941 Dolares
Aranceles 0
IVA 6.926 Dolares
Precio DDP 105.867 Dolares
Costes financieros 2.469 9%
Precio de venta 108.336
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Controlar los canales de comercialización
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Estacionalidad del Mango
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Decisiones de Precios Internacionales
Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios
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Decisiones de Precios Internacionales
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Estrategias de precio 1. Penetración
2. Descreme
3. Psicológicos
4. Descuento
5. Basado en costo, valor, competencia
6. Precios para cartera de productos
– Líneas, producto opcional, cautivo, paquete
7. Promocionales
8. internacionales
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Comunicación y Posicionamiento
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIÓN
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1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
fusión de razas y nacionalidades: cambios en las formas de
comunicación (publicidad interracial, parejas mixtas, etc.)
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1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
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3. Entorno Cultural de los Países
Problemática de Nombres de Marca sin Orientación Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
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3. Entorno Cultural de los Países
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas
Air
=
Allah
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3. Entorno Cultural de los Países
Cultura, estética y colores
EE.UU y Europa La India
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2.1 FERIAS INTERNACIONALES
2.2 PUBLICIDAD
2.3 OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
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•Vehículos de medios que tienen audiencias
meta en al menos tres continentes y para los
cuales la compra de medios se hace a través de
una oficina centralizada
CARACTERÍSTICAS DE PÚBLICO 4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIÓN
GERTRUDIS
25 años
Vive en en Surco
NSE B
Necesita una laptop parra la
universidad
Conectada con redes
sociales, sale con sus amigos,
va al cine, al gym….
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• Supone que sigamos las mismas directrices en todos los mercados
ESTANDARIZACIÓN
• Elaboraremos una estrategia concreta para cada uno de los mercados
ADAPTACIÓN
Estrategia a seguir en nuestra política de comunicación:
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Publicidad
Venta personal
Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras.
Relaciones públicas
Marketing Directo
Comunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..
Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa.
Presentaciones personales.
Ferias Comerciales
Presentación de productos en ferias internacionales,contactos con agentes y distribuidores.
Otras
Otros métodos de comunicación para posicionar el producto o marca en los mercados
Distintas formas de comunicar los productos y marcas
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Muchas formas de comunicar más allá de la publicidad
convencional
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
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PERÚ: Campaña Panasonic FLOWCHART
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PERÚ: Campaña Panasonic
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FERIAS INTERNACIONALES
1º etapa: el momento previo a la participación
2º etapa: la participación y trabajo durante la feria
3º etapa: la post-feria
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FERIAS INTERNACIONALES
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Asistencia a Ferias de Panama Jack
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Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitería: ISM,
COLONIA, ALEMANIA
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(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
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(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
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Freixenet USA
(IMARK CD – Vídeo publicitario de EE.UU)
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Freixenet Reino Unido
(IMARK CD – Vídeo publicitario de Reino Unido)
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Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
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Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
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Freixenet Alemania:
Pasión y Sensualidad
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Alemania y vídeo comentario)
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Dificultad de la Harmonización Legal en Entornos con
Diferencias Socio-culturales
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DIFERENCIAS CULTURALES Adaptación Publicitaria al Grado de Sensibilidad Social del Público Objetivo
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BARRERAS CULTURALES A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: ELEMENTOS ETNICOS Y RACIALES
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Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
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OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:MERCHANDISING
Merchandising
para la creación de
marca en los mercados
internacionales
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Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
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Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
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Actividades Below-the-line de Nestlé en Rusia
Promotor de Calle para Café Nestlé, Rusia Comunicación Below-The-Line
Nescafé en Rusia
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LA IMAGEN DEMARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
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MADE IN GERMANY
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MADE IN COREA
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MADE IN JAPÓN
Pero, por ejemplo, ninguno de esos países es considerado líder
en el mundo informático, ni en moda y confección o en
alimentación y bebidas