mifフォーラム2013 30 2013年度下期 mif研究会「団塊世代 ......mifフォーラム2013...

mifフォーラム2013 ~30兆円のアンコールライフ市場を狙え~2013年度下期 mif研究会「団塊世代消費研究会」のご紹介

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc.

2013年10月16日

事業予測情報センター高橋寿夫

2013年度下期 mif研究会

「団塊世代消費研究会」のご紹介

mifフォーラム2013～30兆円のアンコールライフ市場を狙え

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1

目次

企業からみたシニア市場

取り組みの難しいシニア市場

アンコールライフに注目

日本のアンコールライフの現状

団塊世代のアンコールライフビジネス環境

団塊世代消費研究会の進め方



企業からみたシニア市場


シニア市場取り組みに関するアンケートシニアビジネスに対する取り組みについて質問

実施時期：2013年10月

対象：担当がマーケティング・経営企画担当

役職は課長以上

回収数：1000サンプル



14

30

16

12

16

11

14

9

17

27

22

11

14

18

9

16

17

11

19

28

18

16

17

13

3

5

2

1

3

4

2

2

49

27

41

48

50

51

58

60

合計

金融・保険業

卸・小売業

不動産、物品賃貸業

サービス業

製造業

情報通信

建設業

業種別取り組み状況

金融保険、卸・小売り等が積極的

すでに取り組んでおり、今後はさらに重視したい

すでに取り組んでおり、今後も現状どおり取り組む

これまで取り組んでこなかったが、今後は取り組み

たい

すでに取り組んでいるが、

今後は重視しない

これまで取り組んでおらず、今後も取り組む予定はない

0% 20% 40% 60% 80% 100%

出所：シニア市場取り組みに関するアンケート（2013年10月）

業種別シニア市場取り組み状況


シニア市場の課題

シニアを理解するための情報不足が顕著

シニアに関する情報が不十分

シニアの意識や感覚に対する理解が不十分

シニアに合ったマーケティング手法がない

シニアマーケティングを担う人材不足

シニアとのコミュニケーション機会が不足

シニアを対象とした取り組みが売上につながらない

39

37

25

24

24

13

17

24

20

15

11

11

29

23

24

15

18

16

0 10 20 30 40 50(%)

すでに取り組んでお

り、今後はさらに重視

したいすでに取り組んでお

り、今後も現状どおり

取り組むこれまで取り組んでこ

なかったが、今後は

取り組みたい


業種別シニア市場取り組み状況



夫婦の時間を楽しみたい女性

リタイアをされた男性

リタイアをされた女性

夫婦の時間を楽しみたい男性

友人との時間を楽しみたい女性

ひとりの時間を楽しみたい女性

孫との時間を楽しみたい女性

仕事のリタイア準備をしている男性

ひとりの時間を楽しみたい男性

53

43

40

39

38

34

32

31

30

41

36

28

31

28

30

22

31

23

39

33

26

30

29

26

18

25

23

10 20 30 40 50 60(%)

すでに取り組んでお

り、今後はさらに重視

したいすでに取り組んでお

り、今後も現状どおり

取り組むこれまで取り組んでこ

なかったが、今後は

取り組みたい

注目ターゲット層

夫婦の時間を楽しみたい、リタイアが主なターゲット


注目しているシニアターゲット層


注目ニーズ

「日常生活を快適」、「趣味を楽しみたい」が多い。

現状通り取り組み企業に「趣味を極めたい」が多い

日常生活を快適に過ごしたい

趣味を楽しみたい

健康でいたい

趣味を極めたい

学びたい

若く見えたい

新しい繋がりを見つけたい

子供・孫との繋がりを深めたい

61

49

40

30

25

24

53

36

40

17

20

20

45

37

29

23

14

13

0 10 20 30 40 50 60 70(%)

すでに取り組んでおり、

今後はさらに重視したい


今後も現状どおり取り組

むこれまで取り組んでこな

かったが、今後は取り組

みたい


注目しているシニアのニーズ



全く新しい製品・サービスを、シニア向けに開発したい

既存の製品・サービスについて、シニアマーケティングの視点から流通を強化したい

既存の製品・サービスについて、シニア向けにプロモーションしたい

既存の製品・サービスを、シニア向けに見直したい

全く新しい製品・サービスを、シニア向けにプロモーションしたい

全く新しい製品・サービスについて、シニアマーケティングの視点から流通を強化したい

31

30

29

29

13

10

14

20

24

21

11

10

22

8

16

18

12

5

0 10 20 30 40(%)

すでに取り組んでおり、今後はさ

らに重視したい

すでに取り組んでおり、今後も現

状どおり取り組む

これまで取り組んでこなかった

が、今後は取り組みたい

展開を検討している製品・サービス

現状通り取り組む企業は、既存製品で勝負


展開を検討している製品・サービス


十分取り組んでいるも

のの、成果が不十分で

引き続き強化が必要

51

42

16

取り組みが不十分

35

35

83

十分取り組んでおり、

成果が十分に出ている

14

23

1

0% 20% 40% 60% 80% 100%


今後はさらに重視したい


今後も現状どおり取り組む

これまで取り組んでこなかっ

たが、今後は取り組みたい

シニア市場の成果に対する評価

成果が十分に出ている企業は少ない


シニア市場の成果に対する評価



取り組みの難しいシニア市場


多様化する価値観（1）様々なライフイベントを経験、その経験のもとで価値観が

多様化

学校卒業

結婚

子供誕生

リタイア

子供独立

親の介護



多様化する価値観（2）ライフイベント経験の有無による価値観の違い

既婚未・離婚差

人生でいろいろな経験をしたい

12 19 ▲7

自分で自分のやることを決めていきたい

23 32 ▲9

安全・安心なところに住みたい

40 31 ＋9

病気にかからず、健康でいたい

65 60 ＋5


24 32 ▲7

近所の人とのふれあいを大切にしたい

10 14 ▲4

結婚

男性

女性

子供の有無

いるいない差

人生を楽しみたい 36 42 ▲6


66 59 ＋6

家族との信頼関係やふれあいを大切にしたい

38 28 ＋9

誰も見ていないときも、いつもルールに従うべきだ

20 15 ＋5


73 78 ▲5


40 30 ＋10

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）



別居同居差


26 21 ＋5

自然や地球環境を大事にしたい

31 28 ＋4

人を立てる控えめな態度や精神性が大事だ

8 13 ▲5

いつも他人に礼儀正しく接するべきだ

17 25 ▲8

安全・安心なところに住みたい

45 50 ▲5

子供の独立

男性

女性

要介護者の有無

いないいる差

人生を楽しみたい 36 42 ▲5

いつも他人に礼儀正しく接するべきだ

19 16 ＋4


66 60 ＋5

人生を楽しみたい 39 36 ＋4


11 5 ＋6


40 32 ＋8





仕事をしている

リタイアしている

差

人生でいろいろな経験をしたい 14 11 +4

自分ひとりの幸せよりもみんなの幸せを考えたい

9 4 +5


10 6 +4

人生を楽しみたい 40 36 +4


28 34 ▲6

安全・安心なところに住みたい 47 41 +6

就業状況

男性

女性



やりたいことは実施している、または新しいことにまで手を伸ばさない

少ない”潜在需要“


0

20

40

60（%）

今後やりたいこと

温泉

パソコン（ゲーム以外）

観光、名所めぐり

ウォーキング

読書

ガーデニング、園芸、盆栽

ドライブ

映画鑑賞（映画館）

ショッピング

美術館

映画鑑賞（録画・DV

D

）

食べ歩き

カメラやビデオ撮影

コンサート、ライブ

観劇

健康ランド、スーパー銭湯

ゴルフ

ハイキング、登山

自転車、サイクリング

リゾート地

カラオケ

編物、洋裁、和裁、手芸

遊園地やテーマパーク

ゲーム・オンラインゲーム

バーベキュー

スタジアムでの野球観戦

釣り

水泳（プール）

競馬、競輪、競艇

楽器演奏

パチンコ、スロット

ジョギング

ヨガ、ピラティス、太極拳

絵画、工芸、陶芸

囲碁、将棋

ボウリング

スキー

15

60代

今行っていること



4,549

4,923

5,770

6,590

4,440

4,969

4,078

0 2,000 4,000 6,000 8,000

54～56歳

57～59歳

60～62歳

63～65歳

66～68歳

69～71歳

72～74歳

（千人）

団塊世代が市場を攪乱？

前世代よりも50%程度拡大、10年後には30％減少

出所：総務省統計局平成24年10月

-31％

+48％

年代別人口分布


負担が増え、受益が減っていく

厳しくなる市場環境、シニア市場開拓の最後の機会？

出所：MURC政策研究レポート2010年9月17日

少ない”潜在需要“

年代別生涯受益・負担の推移



アンコールライフに注目


アンコールライフとは？

アンコールライフとは‥‥

セカンドライフを余生として楽しむのではなく

新たに学んだり、社会に貢献したり、趣味を極めるなどして

積極的にチャレンジしていくライフスタイル

舞台になぞらえると‥‥

再びスポットライトを浴び、

新しい演目を

新しい舞台で

生涯、演じ続けることで

拍手・喝采が鳴りやまない人生

→今後10年で30兆円産業に成長



高次の欲求を達成

マズローの5段階欲求説の高次の欲求を達成することにより、アンコールライフが実現

自己実現

承認

親和

安全

生理

Self-actualization

Esteem

Love/Belonging

Safety

Physiological

生きがいを持って、高次の欲求である

「親和」

「承認」

「自己実現」

を達成していくようなライフスタイル


なぜアンコールライフに注目か（1）

5.96.2

6.87.2

7.78.0 8.2

8.79.0 9.3 9.3

7.37.7

8.48.9

9.610.1

10.6

11.311.7 12.0 11.9

0

2

4

6

8

10

12

14

1965年 1970年 1975年 1980年 1985年 1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2011年

（万時間）

男性

女性

セカンドライフ時間の推移（65歳時点の残存時間）

出所：⾼齢者（65歳以上）の平均的な⾏動時間（睡眠・⾷事以外時間）を総務省「2011年社会⽣活基本調査」から整理（男性：13.6時間/⽇⼥性13.8時間/⽇）。65歳時点余命に乗じて試算。

セカンドライフ10万時間時代の到来

男性9万時間⼥性12万時間



幸せで

ある

72%

39%

どちら

ともい

えない

21%

36%

幸せで

ない

7%

22%わから

ない

3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

なぜアンコールライフに注目か（2）

生きがいの有無による幸福度学びへの取り組みの違いによる幸福度

余暇への取り組みの違いによる幸福度

72%

65%

40% 60% 80%

本格的に取組みたい

（発表会、競技参加）

それ以外

67%

63%

40% 60% 80%

挑戦している

（資格、語学等）

それ以外

出所：2013年7月追加調査mif2012回答者の50、60代の方2000人を対象

生きがいを持つこと、本格的に取り組むことが幸福度を高める


いきがい → ありなし


なぜアンコールライフに注目か（3）生きがい、趣味や学びの取り組み方の違いによりことなる消費支出額

生きがいのある人 11,086円

生きがいがない人 4,879円

生きがいの有無による支出額の違い学びの取り組み方による支出額の違い

挑戦している 12,831円（資格、語学等）

特に挑戦していない 10,605円

趣味の取り組み方による支出額の違い

本格的に取組みたい 13,739円

それ以外 12,077円

細分化の進むシニア市場で単価増を狙える！




アンコールライフを送るための必要条件（1）第2段階欲求の達成：経済的ゆとり


生きがいが「特になし」の回答比率

団塊世代の経済的ゆとりと生きがい団塊世代の経済的ゆとりと仕事継続比率

34%

23%

19%

13%

11%

ほとんど

ゆとりがない

あまり

ゆとりがない

どちらとも

いえない

ある程度

ゆとりがある

かなり

ゆとりがある

47%

24%

20%

38%

53%

46%

36%

50%

本人

配偶者

本人

配偶者

経済的ゆとりがある

経済的ゆとりがない

女

性

男

性


85%

84%

78%

76%

74%

73%

69%

67%

65%

0% 50% 100%

疲れやすい

背中・腰・肩の痛み

目がかすむ

ものおぼえが悪い

姿勢の悪さ

眠りが浅い

イライラする

胃腸等の不調

ひざの痛み

アンコールライフを送るための必要条件（2）第2段階欲求の達成：健康に関する不安


団塊世代の健康満足度と生きがい

生きがいが「特になし」の回答比率

団塊世代体調の不具合

何らか症状のある回答比率

31%

29%

26%

12%

7%

0% 20% 40%

不満

どちらかと

いえば不満

どちらとも

いえない

どちらかと

いえば満足

満足






MROC常設パネルより発言内容をご紹介



団塊世代のアンコールライフビジネス

環境


16%

39%

58%

14%

21%

4%

35%

61%

11%

23%

0% 20% 40% 60% 80%

仕事

家庭

余暇・趣味＆

ボランティア等

その他

特になし

配偶者リタイア前

配偶者リタイア後

39%

42%

64%

5%

12%

2%

35%

70%

9%

20%

0% 20% 40% 60% 80%

仕事

家庭

余暇・趣味＆


その他

特になし

リタイア前

リタイア後

リタイアにより変わる生きがい（既婚）

仕事・家庭が低下し、余暇・趣味が増加リタイア前後の生きがい変化配偶者リタイア前後の生きがい変化


（男性）（女性）



31%

8%

49%

16%

25%

0%

7%

60%

15%

34%

0% 20% 40% 60% 80%

仕事

家庭

余暇・趣味＆


その他

特になし

リタイア前

リタイア後

38%

26%

63%

7%

21%

1%

14%

59%

20%

25%

0% 20% 40% 60% 80%

仕事

家庭

余暇・趣味＆


その他

特になし

リタイア前

リタイア後

リタイアにより変わる生きがい（未離婚・死別）

仕事・家庭の減少、余暇・趣味やその他が増加

男性のリタイア前後の生きがい変化女性のリタイア前後の生きがい変化



62%

55%

35%

35%

69%

57%

56%

34%

41%

62%

0% 20% 40% 60% 80%

友人・

仲間

夫婦

子供

孫

ひとり



35%

57%

15%

26%

50%

38%

59%

13%

28%

54%

0% 20% 40% 60% 80%

友人・

仲間

夫婦

子供

孫

ひとり

リタイア前

リタイア後

リタイアで変化する「楽しむ相手」（既婚）

夫婦は増加、男女で異なる“変化”

リタイア前後の楽しむ相手変化配偶者リタイア前後の楽しむ相手変化





64%

32%

26%

78%

47%

22%

18%

79%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

友人・

仲間

子供

孫

ひとり

リタイア前

リタイア後

46%

9%

6%

69%

32%

7%

7%

82%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

友人・

仲間

子供

孫

ひとり

リタイア前

リタイア後

リタイアで変化する「楽しむ相手」(未離婚・死別)友人・仲間が減少、ひとりが増加リタイア前後の楽しむ相手変化（男性）リタイア前後の楽しむ相手変化（女性）



51%

28%

73%

40%

49%

16%

21%

45%

24%

73%

35%

41%

19%

21%

0% 20% 40% 60% 80%

おしゃれ

スポーツ

旅行

趣味を広げる

外食

社会貢献

地域交流



17%

29%

62%

29%

35%

12%

14%

14%

29%

61%

30%

28%

12%

17%

0% 20% 40% 60% 80%

おしゃれ

スポーツ

旅行

趣味を広げる

外食

社会貢献

地域交流

リタイア前

リタイア後

リタイアで変化する楽しむ内容（既婚）

多くの項目でリタイア後、減少傾向


リタイア前後の楽しむ内容変化配偶者リタイア前後の楽しむ内容変化




52%

19%

60%

23%

48%

14%

11%

46%

21%

62%

32%

37%

23%

18%

0% 20% 40% 60% 80%

おしゃれ

スポーツ

旅行

趣味を広げる

外食

社会貢献

地域交流

リタイア前

リタイア後

30%

33%

55%

36%

40%

13%

15%

15%

15%

55%

31%

18%

15%

11%

0% 20% 40% 60%

おしゃれ

スポーツ

旅行

趣味を広げる

外食

社会貢献

地域交流

リタイア前

リタイア後

リタイアで変化する楽しむ内容(未離婚・死別) リタイア後、男性は「減少」、女性は「増加」傾向リタイア前後の楽しむ内容変化（男性）リタイア前後の楽しむ内容変化（女性）



41%

34%

21%

21%

20%

7%

0% 10% 20% 30% 40%

自分に合ったサービスが

ない

実施・参加するお金がない

実施・参加する時間がない

近隣に実施・参加できる

場所・施設・サービスがない

一緒に実施・参加する

友人や家族がいない

家族や周囲の理解が

得られない

こだわりの阻害要因

「自分に合ったサービスがない」ことが主要因





MROC常設パネルより発言内容をご紹介


25%

53%

48%

5%

20%

28%

41%

54%

7%

22%

0% 20% 40% 60%

仕事

家庭

余暇・趣味＆


その他

特になし

18才以下

19才以上

12%

54%

38%

8%

27%

12%

41%

48%

10%

27%

0% 20% 40% 60%

仕事

家庭

余暇・趣味＆


その他

特になし

18才以下

19才以上


子育てに目途がたった時点でも生きがいに大きな変化男性女性




団塊世代消費研究会の進め方


アンコールライフ市場攻略の決め手を探る

アンコールライフを迎えるまでを下記のように構造化

各ステージでの意識をMROCを用いて探る

・ﾗｲﾌｲﾍﾞﾝﾄ・きっかけ・事前準備

カーテンが降りる

カーテンが昇り出す

新しい演目を選択する

・環境適応・生きがいが変わる

・準備する・やることを決める

演じる役割とキャストが

変わる

・役割、人間関係再構築

衣装、道具が変わる

・新しい消費が生まれる

エンドゴールが変わる

ライフゴールが変わる

エモーショナルゴールが変わる

アンコールライフ



MROCとは？

Marketing Research Online Communities

次世代リサーチ・プラットフォーム

写真､動画

アンケート

チャット

詳細面接

投票

掲示板

ネット上のリサーチ・コミュニティ

数十名～数百名

数か月～1年

ブログ

リアルな生活実態・本音を捉える


ペルソナ作成

３つの手段を活用してペルソナを作成

MROCで得られる大量の発言データ

30,000人、2000問のアンケートパネル・データ

ワークショップによる議論

【解釈と共有】【検証・補完】【発見】

1 2 3

ペルソナ作成

ラダーアップラダーダウン



シニアマーケティング事例分析

シニアマーケティング事例を収集

アンコールライフ市場対応事例の収集

成功のポイントを整理分析

共創（Co-create）

対話（Communicate）

つなぐ（Connect）

シニアマーケッティングを成功に導く３つのC


体制、会員区分と費用

体制座長：学習院大学経済学部青木幸弘教授

講師：学習院大学経済学部非常勤講師乳井瑞代様

運営主体・事務局：株式会社三菱総合研究所

会員区分と費用スタンダード会員：セミナー及びワークショップに参加

１社３名様まで30万円

セミナー会員：セミナーに参加

１社３名様まで10万円

オプション

MROCパネルサービス・・・10万円（税別）／１ID

団塊世代研究会にお申し込み頂いた場合、アンケートパネル及びMROCパネルへの登録が通常価格の半額



スケジュール（予定）

日程テーマ内容ｽﾀﾝﾀﾞｰﾄﾞ会員

ｾﾐﾅｰ会員

12/6（金）

第1回研究会「セカンドライフとライフイベント」

レクチャー ○ ○

ワークショップ ○

1/10（金）

第2回研究会「団塊世代のアンコールライフ消費」



2/4（火）

第3回研究会「セカンドライフと交流ネットワーク変化」



3/6（木）

第4回研究会「団塊世代ペルソナ」



3/27（木）

第5回研究会最終報告



申し込み方法本日お配りました申込書にご記入のうえ、FAXいただくか、PDF添付ファイルで

[email protected]へお送りください。

https://mif.mri.co.jpのサイトの「お問い合わせ」から、団塊世代消費研究会にお申込みの旨を、申し込み会員区分とあわせてお知らせください。

mifフォーラム2013 30 2013年度下期 mif研究会 「団塊世代 ......mifフォーラム2013...

Documents

mifフォーラム2013 30 2013年度下期 mif研究会「団塊世代 ......mifフォーラム2013...