mikaela andré & dennis törnqvist berg - emojis - det
TRANSCRIPT
Emojis - det artificiella språket mellan varumärken och människor
En studie om hur varumärken kommunicerar med emojis på sociala medier.
Emojis - the artificial language between brands and people
Mikaela André Dennis Törnqvist Berg
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medier- och kommunikationsvetenskap 15hp Examinator: Susanne Almgren
2020-06-02
2
Sammanfattning
Emojis har blivit så vanligt och förankrat i vardagskommunikationen att under år 2015 utsåg Oxford
Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Emojis är ett relativt nytt
kommunikationsmedel som växt i takt med ett mer digitalt och uppkopplat samhälle där en stor del av
kommunikationen sker via sociala medier. Dessa digitala kommunikationskanaler tillgängliggör inte
enbart möjligheten för människor att kommunicera med varandra utan skapar också ett nytt sätt för
företag att nå ut till sina målgrupper. Tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har undersökt hur
emojis kan fullständiggöra den privata kommunikationen mellan människor. Mot bakgrund av detta
kommer denna studie undersöka och skapa en förståelse för hur emojis används i kommunikationen
mellan varumärken och människor på Instagram, som är den näst största plattformen i skrivande stund.
Fokus för studien är att undersöka hur emojis används i kommunikationen hos tre separata
dryckesvarumärken som Lohilo, Loka samt Löfberg - men också om det kan kopplas till deras
varumärkesidentitet och innehållet som kommuniceras på deras konton på Instagram.
För att få en grundläggande förståelse för emojis som kommunikativt verktyg och dess inverkan på
digital kommunikation kopplas teorier in om semiotiken av emojis. Vidare för att knyta an till
varumärkesidentitet appliceras varumärkesteorier. Slutligen används teorier för att förstå innebörden av
den digitala kommunikationens roll i interaktionen mellan människor och varumärken. Genom en
kvantitativ innehållsanalys kommer data samlas in från totalt 330 analysenheter för att undersökas,
redovisas och slutligen analyseras. Analysenheterna för studien är Instagraminlägg från varumärkenas
egna konton mellan år 2018 och 2019. Det slutgiltiga resultatet visade att emojis är en stor del av
företagens kommunikation och att vardera företag använde sig främst av olika kategorier av emojis.
Resultatet talar även för att den enskilda varumärkesidentiteten kan ha en inverkan på vilka emojis som
används samt att emojis förekommer till stor grad i de inläggen som vill skapa engagemang från
mottagarna. Emojis kan slutligen ses som ett verktyg för företag att kunna skapa en mänsklig ton i en
digital kommunikation.
Nyckelord: emoji, varumärke, varumärkesidentitet, digital kommunikation, Instagram
3
Abstract
The use of emoji has become a common part in our everyday communication. Oxford Dictionary
selected the emoji "Face with Tears of Joy" to represent the word of the year 2015. Emoji is a relatively
new tool of communication that has grown in a more digital society, where a massive part of our
communication takes place through social media. Digital communication channels make people able to
communicate with each other online, but also make it possible for companies to reach out and to
communicate with their target groups. Previous research (Giannoulis & Wilde, 2019) has investigated
how emojis can complete the private communication between people. The aim of this study is to
investigate and create a wider understanding of how emojis are used in brand-to-person
communication on Instagram, which is the second largest social media platform at the time of writing.
The focus of the study is to investigate how emojis are used in the digital communication within three
separate beverage brands such as Lohilo, Loka and Löfbergs - but also determine whether the emojis
can be linked to their brand identity and what is communicated on their channels.
Bibliographies, previous research and theories as Semiotics of Emojis will be used in order to gain a
basic understanding of emojis as a communicative tool and its impact on digital communication.
Secondly, with a clarification of the term brand and to be able to explore brand identity, we will apply
brand theories. Finally, theories are used to understand the role of digital communication in the
interaction and communication between people and brands.
Data from a total of 330 analytical units are collected to be investigated, reported and finally analyzed
through a quantitative content analysis. The analysis units for the study are Instagram posts from the
brands own accounts between the years of 2018 and 2019. The final result from the study showed that
emojis are a major part of corporate communication and that each company used mainly different
categories of emojis. The results also indicated that the individual brand identity may have a certain
impact of which emojis are used and that emojis are used to a large extent by the brands when the aim
is to create engagement from the receivers of their message. Finally, emojis can be seen as a tool for
companies to be able to create a human tone or presence in digital communication.
Keywords: emoji, brand, brand identity, digital communication, Instagram
4
Förord
Denna uppsats är skriven av Mikaela André och Dennis Törnqvist Berg. Båda författarna står bakom
uppsatsen innehåll och har samarbetat samt delat på ansvaret under studiens gång.
Vi vill rikta ett varmt tack till vår handledare Michael Karlsson för råd och vägledning under
arbetsprocessen.
5
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION ..................................................................................................................................................... 8
1.1 DEFINITION / BEGREPPSFÖRKLARINGAR ............................................................................................................................ 9 1.1.1 Emoji ................................................................................................................................................................ 9 1.1.2 Unicode ............................................................................................................................................................ 9
1.2 BAKGRUND ................................................................................................................................................................. 9 1.2.1 Uppkomsten av Emoji ...................................................................................................................................... 9 1.2.2 Sociala medier - Instagram ............................................................................................................................ 10
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ..................................................................................................................................... 11 1.4 AVGRÄNSNINGAR ....................................................................................................................................................... 12 1.5 DISPOSITION .............................................................................................................................................................. 13
2. TEORI .................................................................................................................................................................. 14
2.1 TIDIGARE FORSKNING .................................................................................................................................................. 14 2.1.1 Företag på sociala medier ............................................................................................................................. 14 2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation ................................................................................... 15
2.2 TEORETISKA RAMVERK ................................................................................................................................................. 17 2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg ............................................................................................................... 17 2.2.2 Emojis grammatik och struktur ..................................................................................................................... 18 2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis .............................................................................................................. 20 2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras .......................................................................................... 22 2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter .................................................... 23
3. METOD ................................................................................................................................................................ 26
3.1 CASE ........................................................................................................................................................................ 28 3.1.1 Lohilo ............................................................................................................................................................. 28 3.1.2 Loka ............................................................................................................................................................... 28 3.1.3 Löfbergs ......................................................................................................................................................... 28
3.2 POPULATION OCH URVAL .............................................................................................................................................. 29 3.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ................................................................................................................................................... 31 3.4 VARIABLER OCH OPERATIONALISERING ............................................................................................................................ 31 3.5 VALIDITET OCH RELIABILITET ......................................................................................................................................... 33 3.6 METODOLOGISKA PROBLEM .......................................................................................................................................... 34 3.7 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN .............................................................................................................................. 34
4. RESULTAT ............................................................................................................................................................ 35
4.1 FREKVENSEN AV EMOJIS I KOMMUNIKATIONEN .................................................................................................................. 35 4.2 EMOJIS SOM KOMMUNIKATIV FUNKTION ......................................................................................................................... 41 4.3 EMOJIS I RELATION TILL VARUMÄRKESBYGGANDE INNEHÅLL ................................................................................................. 46
5. ANALYS OCH DISKUSSION .................................................................................................................................... 50
5.1 ANVÄNDANDET AV EMOJIS ............................................................................................................................................ 50 5.2 VARUMÄRKETS IDENTITET GENOM EMOJIS ....................................................................................................................... 52
5.2.1 Lohilo ............................................................................................................................................................. 53 5.2.2 Loka ............................................................................................................................................................... 53 5.2.3 Löfbergs ......................................................................................................................................................... 54 5.2.4 Samband och skillnader ................................................................................................................................. 54
5.3 EMOJIS I RELATION TILL INNEHÅLL .................................................................................................................................. 55
6
7. SLUTSATSER ......................................................................................................................................................... 58
7.1 FRAMTIDA FORSKNING ................................................................................................................................................. 59 7.2 SJÄLVREFLEKTION ....................................................................................................................................................... 60
8. IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH ARBETS-/YRKESLIV .................................................................................. 61
REFERENSLISTA ....................................................................................................................................................... 62
BILAGOR ................................................................................................................................................................. 66
BILAGA 1: KODSCHEMA ..................................................................................................................................................... 66 BILAGA 2: SAMMANSTÄLLNING AV EMOJIS ............................................................................................................................ 70
7
Figurförteckning
FIGUR 1. TERMINOLOGICAL DELIMITATION OF EMOTICONS AND EMOJI. ............................................................................................ 10 FIGUR 2. REKLAMKAMPANJ PETA. ........................................................................................................................................... 20 FIGUR 3. VARUMÄRKESBYGGANDE DIGITAL KOMMUNIKATION. ....................................................................................................... 24 FIGUR 4. FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG. ................................................................................................................................... 35 FIGUR 5. FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG PER FÖRETAG. ................................................................................................................. 36 FIGUR 6. MEDELVÄRDET AV ANTAL EMOJIS. ................................................................................................................................ 37 FIGUR 7. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOHILO. .................................................................................... 39 FIGUR 8. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOKA. ....................................................................................... 40 FIGUR 9. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LÖFBERGS. ................................................................................. 40 FIGUR 10. KOMBINERAS TVÅ ELLER FLERA EMOJIS MED VARANDRA I INLÄGGEN HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .............................................. 41 FIGUR 11. EMOJIS SOM ETT STRUKTURVERKTYG I INLÄGG HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .......................................................................... 42 FIGUR 12. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM TILLÄGG. ................................................................................................ 43 FIGUR 13. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM MIXED TEXTUALITY. .................................................................................. 43 FIGUR 14. EMOJIS FUNKTION SOM FRAMING HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .......................................................................................... 43 FIGUR 15. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM FRAMING. ............................................................................................... 44 FIGUR 16. FÖREKOMSTEN AV EMOJIS I INLÄGG SOM INTE VISAR FÖRETAGETS VISUELLA IDENTITET I INLÄGGET. ......................................... 44 FIGUR 17. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS I INLÄGG SOM SAMTIDIGT ANVÄNDER VARUMÄRKETS VISUELLA IDENTITET. .................. 45 FIGUR 18. FÖREKOMMANDET AV EMOJIS I INLÄGG SOM UPPMANAR TILL ENGAGEMANG I RESPEKTIVE KONTO. ......................................... 46 FIGUR 19. RAMAR EMOJIS IN NÅGOT I INLÄGGEN OCH UPPMANAS ANVÄNDARNA ATT INTERAGERA MED FÖRETAGET. ................................ 47 FIGUR 20. KORRELATIONEN MELLAN ANTAL EMOJIS OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ................................................................ 48 FIGUR 21. KORRELATIONEN MELLAN ANTAL GILLA-MARKERINGAR OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ............................................. 49
Tabellförteckning TABELL 1. ALLA INLÄGG UPPDELAT PER KONTO ÖVER ÅREN 2018 OCH 2019. ................................................................................... 30 TABELL 2. ANTAL EMOJIS I VARJE KATEGORI FRÅN RESPEKTIVE KONTO. .............................................................................................. 38
8
1. Introduktion
År 2015 utnämner Oxford Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Motiveringen
bakom beslutet lyder att användandet av emojis har blivit vanligt och förankrat i
vardagskommunikationen, där denna var den mest använda emojin globalt år 2015. Emojin valdes ut
för att den representerade årets ethos och den generella stämningen som förknippades med detta året
(Oxford Languages, 2015). Emojis är ett relativt nytt digitalt kommunikationsmedel som blev en del av
Unicode standarden år 2010 och därav fick ett universellt språk världen över (Danesi, 2017).
Användningen av emojis har sedan dess ökat och blivit ett populärt verktyg i digital kommunikation
och på sociala medier då de bryter kulturella och språkliga barriärer och har en större chans att tolkas
likadant mellan olika kulturer (Danesi, 2017).
Sociala medier har idag enorma mängder av användare på sina plattformar där den näst största vid
skrivandets stund är Instagram. Enligt en rapport från 2019 av Internetstiftelsen så använder 61% av
internetanvändarna i Sverige Instagram (Internetstiftelsen, 2019). Genom att ha tillgång till en stor
grupp människor på en plattform blir det även naturligt för företag att synas där med sitt varumärke för
att kunna nå ut och kommunicera till sin målgrupp. Varumärken har sedan 1980-talet setts som en
tillgång där målet är att skapa en relation med människor genom att synas och bygga associationer. Att
ha en tydlig digital strategi är en utmaning som dagens varumärken måste bemöta (Aaker, 2014). När
människor kommer i kontakt med varumärken så gör de det genom visuella element som bilder,
logotyper och färger. Den helheten som de individuella elementen bygger är det som identifierar ett
varumärke och skiljer det från de andra (Philips, McQuarrie & Griffin 2014). Varumärket med deras
tillhörande visuella identitet behöver i och med nya tekniker anpassa sin kommunikation till exempelvis
Instagram. Den teknologiska framväxten av smartphones, skärmar och andra digitala plattformar under
2000-talet har förändrat hur vi människor och hur samhället idag kommunicerar med varandra, där
viktigheten av att kommunicera icke-verbalt och visuellt är ett faktum (Troiano & Nante 2018; Danesi
2017). Emojis ses därför som en respons på den nya digitala, visuella och uppkopplade kulturen i
samhället idag (Seargeant, 2019).
Tidigare forskning har huvudsakligen fokuserat på emojis roll inom interpersonell kommunikation
mellan privatpersoner samt hur emojis kan användas fel eller misstolkats. Ett område som inte är lika
utforskat är företagens digitala kommunikation på sociala medier. Det är därför intressant att studera
hur företag idag använder emojis i sin kommunikation mellan företag och människor. Denna studie
kommer att undersöka vilka emojis som används inom olika varumärken och försöka urskilja om det
finns något samband mellan varumärket och deras användning av emojis på sociala medier. Uppsatsens
9
ambition är att ge en utvidgad förståelse av hur företag generellt använder emojis i sin digitala
kommunikation på Instagram för att kunna se om det går att urskilja något mönster, både inom det
enskilda varumärket och mellan de olika varumärkena.
1.1 Definition / Begreppsförklaringar
1.1.1 Emoji Emojis är små piktografiska bilder på föremål eller ansikten som kan användas i en text som
supplement eller komplement för ord. Deras funktion är att vara en del av språket och på grund av
detta är de distinkta från vanliga bilder. Emojis kan även förmedla en känsla eller sätta en känslomässig
ton för kommunikationen (Danesi, 2017).
1.1.2 Unicode Unicode är en internationell kodningsstandard som möjliggör för användare med olika språk eller
tekniska plattformar eller enheter att använda en samlad standard av text-typsnitt. Detta betyder att
emojis som är inom denna standard ska ha stöd att synas och användas på alla enheter (Unicode, u.å).
1.2 Bakgrund
1.2.1 Uppkomsten av Emoji Emoticon är ett sammanslaget uttryck för engelskans termer “emotion” (känslor) och “icon” (ikon).
Detta begrepp myntades av den amerikanska designern och konstnären Harvey Ball som år 1973
grundade den första “smileyn” som användes i icke-verbal kommunikation. Emoticons representerar
och skapar ansikts- eller känslouttryck genom att använda tecken och bokstäver från ett ASCII-
tangentbord, som är det standardiserade tangentbordet i textkommunikation. Detta
kommunikationsmedel började därefter implementeras mer i vardagen genom olika
kommunikationskanaler som e-mail, sms eller bloggar. Uttryck som blivit bekanta för oss genom detta
är den glada smileyn :-), samt :-( som är den ledsna smileyn (Giannoulis & Wilde, 2019). I början av
2010-talet introducerades 177 grafiska formationer av emoticons på marknaden av japanska designern
Shigetaka Kurita. Kuritas tecken översattes från dess japanska benämning till engelskans ‘emoji’, där “e”
betyder bild och “moji” betyder text. Giannoulis och Wilde (2019) har visualiserat denna utveckling
som ”Terminological delimitation of emoticons and emoji” (Figur 1).
10
Figur 1. Terminological delimitation of emoticons and emoji.
Från Emoticons, Kaomoji, and Emoji: The Transformation of Communication in the Digital Age. (s. 128), av
Giannoulis, E. och Wilde L.R A. 2019. [Elektronisk resurs].
Emoji är ett textattribut som ligger mellan bilden och textens betydelser, ton och känslor och
karaktäriseras av små grafiska ikoner (Schubert, 2017). Emojiteckena kom senare att bli förknippade
med det amerikanska teknikföretaget Apple när företaget genom Unicode inkluderade och förvärvade
dessa tecken i deras lansering av Operating System Five/iOS 5. Inkluderingen var upphovet till emojis
globala spridning och framväxt och är idag en standard i alla typer av datakommunikation eller digitala
enheter (Danesi, 2017). Standardiseringen genom Unicode resulterade till att 90% av internetanvändare
använder emojis och att omkring 6 miljarder emojis skickas varje dag (Seargeant, 2019). För att kunna
få en överblick över vilka emojis som finns och lära sig mer om dessa skapades Emojipedia, en webbplats
som är fungerar som ett digitalt lexikon för att dokumentera och kategoriserar alla emojis som finns i
Unicodes standard och betydelserna bakom dessa (Internetstiftelsen, u.å).
1.2.2 Sociala medier - Instagram Sociala medier är interaktiva plattformar på mobil och webb som tillåter användarna att dela och
diskutera användarskapat innehåll med andra användare (Kaplan, 2015). I Sverige använder 83% av
internetanvändarna sociala medier. Vilket är mer än genomsnittet i Europa (Internetstiftelsen, 2019).
Instagram är en gratis mobilapplikation som lanserades oktober 2010 till iOS. En version till Android
lanserades 2012. Instagram tillåter användarna att ladda upp bild och video med möjlighet att skriva en
tillhörande text där hashtags går att utnyttja för att koppla sitt innehåll till en större kategori, likt så
hashtagen fungerar på andra sociala medier så som Twitter. Det finns även möjlighet att följa andra
användare för att få ett flöde av innehåll från dessa. Idag har Instagram över en miljard användare
världen över (Instagram, 2020).
11
Likt Facebook och flera andra sociala medier så har Instagram ett verktyg riktat mot företag som heter
Instagram Business. Att företag ska synas och ha en närvaro på Instagram har blivit allt vanligare. Detta
syns också i responsen från användarna som aktivt följer dessa konton och fler än 200 miljoner
användare besöker ett företagskonto dagligen (Instagram, 2020).
1.3 Syfte och frågeställningar
Giannoulis och Wilde (2019) har studerat hur emojis kan användas för att fullständiggöra en digital
kommunikation mellan privatpersoner genom att ta fram fåtal illustrativa exempel på personliga sms-
konversationer. I kommunikationen upptäcktes skillnader mellan emojis som en modal funktion samt
emojis som referensfunktion. Emojis som modal funktion syftar på att komplettera eller förändra ett
meddelande. En förändring kan innebära ett behov av att förstärka eller tona ner ett meddelande.
Författarna i den studien motiverar skäl för att göra en liknande studie med kvantitativa perspektiv.
Denna studie skiftar fokus från privatpersoner till företag inom digital kommunikation. Syftet är att
undersöka och få en förståelse för hur tre olika företag använder emojis i deras digitala kommunikation
på Instagram. Vi har valt att samla material från företagen Lohilo, Loka och Löfbergs. Utifrån vad
tidigare forskning har uttryckt så är mat- och dryckesindustrin en av de industrier där emojis i hög grad
förekommer i den digitala kommunikation (Mathew & Lee 2018).
Genom denna studie vill vi se vilka samband det kan finnas mellan vilka emojis som främst
förekommer och hur företagen har använt dessa i relation till deras innehåll. För att undersöka detta
kommer vi utgå utifrån våra framtagna frågeställningar nedan.
Frågeställningar:
• Hur vanligt förekommer emojis generellt i företagens kommunikation på Instagram och vilken
funktion i textens struktur fyller emojis hos de olika företagen?
- Vilka likheter eller skillnader finns i hur företagen använder emojis i sin kommunikation
• Vilket, om något, samband finns mellan de emojis som används mest i relation till
varumärkesidentiteten?
• Vilket, om något, samband finns när emojis används i relation till vilken typ av
varumärkesbyggande innehåll (förstärka en produkt eller tjänst, stödja säljerbjudande, skapa och
amplifiera varumärkesbyggande plattformar) som kommuniceras?
12
1.4 Avgränsningar
I denna studie har vi avgränsat undersökningen till tre huvudområden som respektive frågeställning
handlar om. Det första är att studien ska besvara hur vanligt emojis generellt förekommer i företagens
kommunikation på Instagram samt vilken funktion de fyller i kommunikationen. Här har vi avgränsat
studien till att enbart undersöka företag med utgångspunkt i teorier som handlar om
varumärkesidentitet samt digital kommunikation utifrån ett varumärkesperspektiv. Konton som tillhör
privatpersoner är därför inte ett fokus. Studien kommer inte att ge utrymme till att tolka vad specifika
emojis har för betydelse i kontext till de texter där de inkluderas. Detta är på grund av att studiens syfte
är att få en generell förståelse för hur emojis används i ett brett material.
Det andra området är vilka samband som går att urskilja mellan användandet av emojis och
varumärkets identitet. Här har studien avgränsats till att undersöka tre olika företag som är verksamma
inom samma industri. Vi valde att undersöka Lohilo, Loka och Löfbergs för att kunna jämföra
användandet av emojis mellan olika varumärken samt för att se om det finns några samband mellan
dem.
Det tredje området handlar om hur emojis används i relation till innehållet som kommuniceras. På
grund av att studien inte kommer att tolka vad texterna i inläggen har för djupare betydelse så har vi
avgränsat till att kategorisera olika typer av innehåll. Utifrån angivna teorier kommer innehållet att delas
in i övergripande kategorier. Dessa kategorier handlar om vad företag kan kommunicera genom digital
kommunikation för att bygga sitt varumärke. Eftersom studien är fokuserad på företag och deras
varumärken på Instagram så har vi avgränsat oss till att kategorisera deras innehåll ur ett
varumärkesbyggande perspektiv.
För att samla in materialet så kommer vi enbart att använda oss av Instagram. Emojis förekommer på
de flesta sociala medier men har visat sig generellt ha en stor närvaro på just Instagram (Giannoulis &
Wilde, 2019). En tidigare mätning visar att på Instagram har 40% av inläggen minst en emoji.
Mätningen visade även att några länder hade en högre andel emojis, där exempelvis Finland inkluderade
emojis i 65% av inläggen (Danesi, 2017). Detta gör att Instagram blir en lämplig plattform att samla
material från för att besvara frågeställningarna.
13
1.5 Disposition
I teorikapitlet kommer vi presentera tidigare forskning och teorier som är relevanta för att genomföra
studien och besvara forskningsfrågorna. Därefter kommer metodkapitlet där vår valda metod, en
kvantitativ innehållsanalys, och tillvägagångssätt för analysen redovisas. Där definierar vi de variabler
och variabelvärden i det sammanställda kodschemat (bilaga 1) som vi bedömt är motiverade för att
operationalisera forskningsfrågorna. Därefter redovisas resultatet från undersökningen som sedan leder
in i en analys och diskussion av materialet med utgångspunkt i de teorier som har tagits upp. Slutsatsen
sammanfattar föregående kapitel för att besvara de forskningsfrågor som har ställts samt vilka andra
relevanta problemområden som har identifierats för framtida forskning. Avslutningsvis diskuterar vi
studiens implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv.
14
2. Teori
I detta kapitel kommer tidigare forskning att lyftas fram som förklarar den kunskap som finns om
företagens roll på sociala medier och vilken typ av innehåll som är mest önskvärt att kommunicera för
att skapa engagemang. Därefter kommer vi redovisa tidigare forskning som handlar om hur emojis
används som verktyg i företagens kommunikation och deras roll i kommunikationen. I teoretiskt
ramverk kommer våra utvalda teorier för studien att presenteras.
2.1 Tidigare forskning
2.1.1 Företag på sociala medier Sociala medier har skapat ett nytt sätt för företag att interagera och kommunicera med sina
konsumenter. Tidigare forskning visar att varumärken som finns etablerade på sociala medier har en
positiv effekt på relationen mellan människor och varumärke, människor och produkter samt mellan
människor och företag. Den positiva effekten skapar förbättrad tillit och lojalitet mellan varumärket och
människor (Laroche, Habibi, & Richard 2013; Ashley & Tuten, 2014). Tidigare forskning visar att
varumärkenas närvaro på sociala medier förstärker mottagarnas engagemang och hur de fäster sig vid
varumärket. Att kommunicera på sociala medier är oftast en direkt eller indirekt strategi för att skapa
igenkänning och medvetenhet hos mottagarna. Människor söker sig oftast till de produkter som de
redan har en association till. Det är därför viktigt att bygga upp varumärkets image och göra den
uppmärksammad. Att uppmuntra människor att interagera med varumärket på sociala medier kan
hjälpa till att skapa och forma dessa associationer genom tankar och upplevelser hos konsumenten som
fastnar i deras minne (Ashley & Tuten, 2014; Keller 2009). En tydlig strategi för kommunikationen är
därav ett viktigt element för att kunna nå fram till mottagarna. Den kommunikation som skapar
engagemang hos människor på sociala medier är den information som är relevant utifrån människorna
själva. Till skillnad från traditionell kommunikation så tillåter sociala medier användarna att aktivt dela
och skriva om varumärken. Detta är vanligtvis den mest önskvärda formen av engagemangsskapande.
Det är en digital form av ”word-of-mouth” som sprider varumärket genom nätverken hos de
människor som delar och engagerar sig (Ashley & Tuten, 2014).
Kommunikation på sociala medier har förmågan att bära varumärkets identitet och förmedla den
genom dessa kanaler genom användningen av digitala verktyg som till exempel micro-bloggande och
sociala nätverk (Arya, Sethi, & Verma, 2018). Sociala medier har en betydelsefull påverkan på
människors beteende och varumärken har en chans att aktivt influera människor när de befinner sig i
dessa kanaler. Människor söker oftast efter varumärken som porträtterar deras egen självbild
15
(Giakoumaki & Krepapa, 2019). Self-expansion theory förklarar att människor kommunicerar vidare de
varumärken som överlappar med deras egen identitet. Det är därför av intresse för varumärken att
kommunikationen skapar en koppling till individen (Ashley & Tuten, 2014).
Arya et al. (2018) forskning vill besvara hur relevant sociala medier är för att ha en stark
kommunikation med människor online, samt om en digital kommunikation bygger ett positivt
engagemang hos mottagarna. Slutsatsen av studien menar att sociala medier har en viktig roll för att
knyta band mellan människor och varumärke, främst genom att människorna kan känna en känsla av
tillhörighet och autonomi på sociala medier. Arya et al. (2018) studie påvisar även att representation av
verkliga känslor i kommunikationen av ett varumärke också är ett viktigt element för att lämna avtryck
hos mottagarna. Ett positivt samband kunde hittas mellan människornas engagemang med varumärken
på sociala medier och deras nivå av tillfredställelse med varumärket i fråga (Arya et al., 2018). Emojis är
ett av verktygen som företag har för att prägla sin digitala kommunikation med känslor.
2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation Tidigare forskning av Mathews och Lee (2018), Das, Weiner och Kareklas (2019) samt Arya et al.
(2018) visar på att användning av emojis kan vara ett framgångsrikt verktyg för företag ur olika aspekter.
Mathews och Lee (2018) förklarar att emojis är ett verktyg för att förmedla ”närheten” av face-to-face
kommunikation och för att även ge ett emotionellt djup i ett digitalt meddelande som inte går att uppnå
med enbart text. Emojis betraktas som ett visuellt språk och har därför fördelen att kunna tolkas
likadant av människor från olika kulturer (Mathews och Lee, 2018).
En annan aspekt är att inkluderingen av emojis i en digital kommunikation påverkar människors
attityder och känslor till ett varumärke (Ayra et al., 2018). Resultatet från den tidigare forskningen
visade att företag som använder sig av emojis för att reflektera en ton eller för ett ge kommunikationen
ett känslomässigt intryck gav människorna en positiv uppfattning av varumärket (Ayra et al., 2018).
Liknande resultat togs även upp av Das et al. (2019) som visade att emojis med glada uttryck eller
leenden skapade en mer positiv inställning till innehållet från mottagarna. Vidare studerades även
emojis betydelsenivåer i olika kontextuella sammanhang, där Das et al. (2019) presenterade ytterligare
en faktor som påverkade hur budskap med emojis mottogs av människorna. Das et al. (2019) förklarar
vikten av att förstå att produkter kan delas in i två olika produkttyper som benämns vara utilitaristiskt
eller hedonistiskt. De två produkttyperna har skiljaktiga mål och emotionella kopplingar till
konsumenten. Utilitarism kopplas till de produkter som ska vara en praktisk fördel eller göra nytta. Till
skillnad från de hedonistiska produkter som strävar och lägger fokus på människans
självförverkligande, begär eller njutning (Featherstone, 2007). Studien visade att kommunikationen som
16
fokuserade hedonistiska produkter har större fördel och användbarhet av att använda emojis som en del
av sin kommunikation på sociala medier än de med utilitaristiska produkter (Das et al., 2019). Det som
stärker relationen mellan hedonism och emojis är för att det uppfyller behov utanför de grundläggande
(utilitaristiska), som tilltalar konsumenten på ett mer estetiskt, drömmande, känslomässigt eller roligare
tillvägagångssätt (Das et al., 2019). Enligt studien av Mathew och Lee (2018) kan emojis användas för
att öka engagemanget från människorna genom ökad försäljning eller exponering för varumärket. Detta
är ett resultat av att anknyta varumärket till sådant som tilltalar mottagarna.
Att använda emojis som verktyg innebär också utmaningar för varumärken i kommunikationen enligt
Mathews och Lee (2018). Misskommunikation från varumärkens egentliga budskap och syfte är en risk
och företagen måste ha en förståelse för sin målgrupps kultur innan de kan vara säkra på att de
kommunicerar rätt budskap med sina emojis. För att kunna kommunicera rätt budskap bör det finnas
en förståelse för visuell kommunikation för att kunna förutse hur specifika emojis kommer att tolkas
hos människorna som läser dem. En förståelse för detta förebygger felaktiga och negativa tolkningar
hos människor som i sin tur kan skada den allmänna uppfattningen av varumärket (Mathews & Lee,
2018). Ett exempel på hur ett budskap som inkluderade emojis gav motsatt effekt och respons från
mottagarna är företaget och varumärket Clorox. I samband med att Unicode lanserade multikulturella
emojis med fokus på mångfald, där de bland annat utökat emojis med flera hudfärger, blev Clorox
kritiserade och omdiskuterade för rasistiskt innehåll. På sociala mediet Twitter skapade Clorox ett
twitterinlägg med tillhörande text på engelska: “Where’s the bleach?” (Översatt: Vart finns blekmedlet?).
Utöver texten hade Clorox inkluderat de emojis som blivit nylanserade, samt de emojis som kan
kopplas till föremål som kan rengöras med klor som exempelvis badkar eller toaletter (Matthews & Lee
2018).
17
2.2 Teoretiska ramverk
2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg Sociala medier bygger på att digitalt kunna kommunicera, skapa engagemang, utbyta information samt
upprätthålla relationer med andra. Sambandet mellan emojis och sociala medier är att de uppfyller
samma behov och har samma funktion i relation till mediernas syfte. Den övergången eller skiftet från
att utbyta information eller delta i “faktiskt verbal kommunikation” till att vara social och kommunicera
digitalt innebär att ett behov av skriftspråkliga resurser ökar. Att gå från att kommunicera verbalt till
icke-verbalt innebär en förändring i den mänskliga kommunikationen. En förändring är att sociala
“attribut”, resurser eller något som tillhandahåller en social kod eller information går miste om att
uppfattas vid den icke-verbala kommunikation som sker digitalt eller online. Emojis blir således en
teknologisk lösning på det sociala problemet som digitaliseringen skapat mellan oss människor i
utvecklingen av att bruka en mer icke-verbal kommunikation (Seargeant, 2019). Danesi (2017)
benämner emojis som ett artificiellt språk. Till skillnad från andra artificiella eller konstgjorda språk,
skapar emojis ett band och knyter de olika språken som vi talar i världen närmare varandra. I grund och
botten har emoji kunnat förtydligat meningen eller förbättrat meddelandets kontext i frånvaron av ljud,
handgestikulationer och ansiktsuttryck mellan människor. Danesi (2017) menar att emojis således
uttrycker “tonerna av rösten” i ett medium som inte har en egen röst och förklarar att all mänsklig
interaktion behöver möjligheten att vi kan uttrycka våra mänskliga tankar och tillstånd.
Efter utmärkelsen av “Face with Tears of Joy”-emojin som årets ord 2015 uttryckte Oxfords
Dictionaries ordförande till media varför emojis är ett uttrycksfullt medel:
You can see how traditional alphabet scripts have been struggling to meet the rapid fire, visually focused demands
of twenty-first-century communication. It’s not surprising that a pictographic script-like emoji has stepped in to
fulfill those gaps —it’s flexible, immediate, and infuses tone beautifully. As a result, emoji are becoming an
increasingly rich form of communication(...) (Danesi 2017, s. 116)
Tidigare har vi beskrivit att emojis används för att skapa en specifik ton eller låter den vi samtalar eller
pratar med att skapa eller rama in vad syftet med vår konversation är. I personliga meddelanden
definierar Giannoulis och Wilde (2019) detta som en frame-funktion där emojis ska referera till vad
meddelandet vill säga till sin mottagare. Danesi (2017) förklarar framing ytterligare utifrån Ervin
Goffmans framing-teori som handlar om att presentera koncept eller ting utifrån ett specifikt
perspektiv. Det är enkelt att framvisa en enskild åsikt eller markera vad i meddelandet som är av vikt
genom visuella symboler än enbart ord. Framing isolerar eller skiljer segment från varandra. På så sätt
går det att förstå att det kan finnas en strategisk tanke eller en poäng bakom av att använda framing
18
som ett verktyg i kommunikationen. Detta går att se genom hur emojis är uppbyggda men också vart
emojis placeras i meddelandet (Danesi, 2017). Utifrån Goffmans perspektiv blir det relevant att studera
vad domänen säger eller vilken information som “erbjuds” publiken som förmåner, beteende eller
möjligheter enligt Danesi (2017). I iPhone kan knappar eller ikoner fungera för att dela upp
information, kombinera eller markera information. Slutligen kan emojis användas som en dekorativ
funktion i kommunikationen. En dekorativ funktion blir mer estetiskt tilltalande för mottagaren och
skapar en associativ och utsmyckande relation mellan emojis och meddelandet (Giannoulis och Wilde,
2019).
Emojis har blivit en del av ett nytt sätt som vi läser text. Att blanda skriven text med emojis som
visuella element har blivit en omedveten del av hur vi tänker och uttrycker oss i digital kommunikation.
Emojis som föreställer ansikten och saker är inte bara ikoner som kan tolkas, utan de är även symboler
vars innebörd måste läras och kräver en viss typ av förförståelse för att förstå. Detta förklarar hur det
kan uppstå misstolkningar mellan personer när emojis används för deras symboliska betydelse (Danesi,
2017; Giannoulis & Wilde, 2019). Ur ett semiotiskt perspektiv är emojis inte låsta till att enbart vara en
ikon eller symbol. Det finns emojis som är till stor del mer ikoniska, som till exempel de emojis som
direkt föreställer ett verkligt objekt samt emojis som är enbart symboler, till exempel
återvinningssymbolen. En emoji kan också vara en kombination av dessa. Ett exempel på detta är
emojis som har en betydelse som ikon, men en annan betydelse som symbol som kan vara knuten till
kultur eller vara en subjektiv symbol inom en mindre grupp människor (Giannoulis & Wilde, 2019).
Den symboliska tolkningen börjar idag bli den huvudsakliga tolkningen när emojis används. Detta
förstärker kommunikationen av simplare koncept (Danesi, 2017). Emojis kan även få en mening eller
betydelse av metaforer, som exempelvis hjärtat som har en kulturell anknytning till associationen av
kärlek och romantik (Danesi, 2017).
2.2.2 Emojis grammatik och struktur Precis som alla språk så finns det en grammatisk förståelse för hur och var man kan distribuera emojis i
en text för att göra sig förstådd i kommunikationen. Ett exempel på detta är hur emojis vanligtvis
används i slutet av meningar istället för en punkt och skapar ett avslut. Det finns två sätt som emojis
kan läsas lånat från lingvistiken: calque och conceptualization. Calque handlar om att emojin
representerar en direkt översättning för ett ord från ett annat språk (Danesi, 2017; Seargeant, 2019). Det
förekommer vanligtvis i kombination med conceptualization. Detta betyder att emojis inte översätts
direkt från ett ord, istället står emojin för ett bredare koncept. Denna form av tolkning kan till exempel
observeras i denna betydelse: “👪🚫💍” där koncepten av de enskilda figurerna i kombination till
varandra kan resultera i betydelsen för “utomäktenskapligt barn” (Seargeant, 2019). Att kommunicera
19
bredare koncept kan vara ett vanligt användningsområde för emojis när en författare väljer att använda
flera emojis i kombination med varandra. Detta betyder att det är viktigt för studien att ha i åtanke och
fånga upp hur företag använder sig av flera emojis i kombination.
För att sedan sätta emojis i en struktur som skapar mening så kan de användas på två olika vis: som
tillägg eller som ersättande. Används en emoji som tillägg så blandar författaren skriven alfabetisk text
och emojis för att bilda ett flöde. Vanligtvis är detta hur glada smileys används i slutet av en mening för
att ge meddelandet en mer personlig och positiv ton. Att avkoda en emojis betydelse i en text där den
faller in som tillägg i strukturen görs relativt enkelt, även av de som tidigare inte har erfarenhet eller är
vana vid att läsa emojis (Danesi, 2017). Används en emoji som ersättande i textens struktur, så ersätter
emojin helt enkelt den alfabetiskt skrivna texten och dess betydelse i sin helhet. En text strukturerad
med enbart ersättande emojis är väldigt svår att avkoda för de som inte använder eller har som vana att
läsa av emojis betydelse. Det är inte ett fullt lika vanligt sätt att strukturera texter som enbart består av
ersättande emojis då det finns en risk att budskapet inte når fram till de som inte besitter en erfarenhet
av att tolka emojis. En illustration av hur en sådan text kan se ut presenteras nedan i figur 2. En
struktur som engagerar läsaren är dock en mix av ersättande emojis med skriven alfabetisk text. Där har
man helt enkelt bytt ut vissa ord i en mening mot emojis som ersätter ordets betydelse. Detta kallas för
mixed textuality. Detta kan användas retoriskt när författaren av texten känner att en emoji är mer
uttrycksfull än själva ordet (Danesi, 2017).
Var en emoji placeras i strukturen av en text kan också variera och ha olika betydelser. När en emoji
placeras i mitten av en text så används den vanligtvis för att betona specifika ord. Detta gäller både
tillägg och mixed textuality. Emojis placering styrs därför av vilka ord som används och dess betydelse.
En emoji placerad direkt efter ett ord förstärker dess mening eller nyanserar ordets mening (Danesi,
2017). Ett exempel på hur det går att förstärka en känsla eller ton av ett meddelande kan enligt Danesi
(2017) vara att använda två emojis tillsammans. Det är vanligt att använda två emojis med glada ansikten
intill varandra (☺😊) om syftet med meddelandet är att förmedla och förstärka en högre nivå av lycka
eller glädje (Danesi, 2017). För att sammanfatta denna delen av teorin så har vi använt oss av ett
exempel på hur emojis har kommit att få en egen grammatisk struktur. Detta kan observeras i en
reklamkampanj av PETA som föreställer en rad av emojis och visas i figur 2 nedan. Den visar en
kvinnlig emoji, följande av en tankebubbla och diverse skönhetsprodukter. Reklamkampanjen är en
video som sedan byter ut emojis mot djur och döskallar med ett budskap som riktar sig till
skönhetsindustrin och djurplågeri. Detta är ett meddelande som helt saknar en alfabetisk text.
Budskapet som PETA vill få ut med denna kampanjen är att dessa saker som kan önskas för att
uppfylla sig själv vanligtvis kommer från djurriket. För att förstå kampanjen behöver man ha en
20
förståelse och läskunnighet för hur man tolkar de enskilda koncepten hos emojis och i kontext till andra
emojis. Budskapet kommer enbart fram i sin helhet i kombination med en förståelse för vilka PETA är.
För att kunna läsa reklamkampanjen finns det en del förutsättningar för vilken kultur läsaren kommer
ifrån, till exempel att den måste läsas från vänster till höger och att inte alla kommer koppla
associationen mellan skönhetsprodukter och djurriket (Danesi, 2017).
Figur 2. Reklamkampanj PETA.
Hämtad 2020-05-22, från https://www.lbbonline.com/news/peta-turns-to-the-language-of-emojis-to-expose-cruelty
2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis Enligt Seargeant (2019) finns det två huvudsakliga kategorier som emojis kan delas in i. Den första
kategorin inkluderar de emojis som kan tydas som ett ansikte eller visar ansikts- eller känslouttryck.
Den andra kategorin av emojis anges som objekt. I denna kategorin kan flera olika emojis inkluderas
som exempelvis djur, mat, dryck, frukt och vardagliga objekt. Emojis har som huvudsaklig uppgift att
ge meddelanden en mer nyanserad mening än vad en skriven text kan ge. Den vanligaste kategorin av
emojis är de som avbildar ansikten med olika uttryck som tidigare enbart varit reserverat och kunnat
identifieras genom en face-to-face kommunikation. Psykologen Paul Ekman har i en tidigare studie
undersökt grammatiken av ansiktsuttryck och kartlagt ett stort bibliotek av de uttryck som har
identifierats (Danesi, 2017). Det Ekman kom fram till var att de mest grundläggande känslorna som
glad, arg och ledsen uttrycks likadant i stora delar av världen och kan med enkelhet förstås oberoende
av kultur. Vidare har Ekman kommit fram till att ansiktsuttryck utöver de grundläggande är
kulturspecifika i sin betydelse. Det naturliga sättet att tolka de flesta grundläggande ansiktsuttryck
återger Danesi (2017) kunna vara en förklaring till varför ansiktsuttryck är de som utgör kärnan av
emojis och dess betydelse.
21
Enligt Luangrath et al. (2017) finns det också en annan kategori av emojis som illustrerar
kroppsrörelser. Dessa kallas för kinesics som betyder “läran om kroppsspråket”. Kroppsspråk har
tidigare studerats i vardagliga konversationer mellan människan för att undersöka de olika icke-verbala
tecken som utgör kroppsspråket och vad de betyder med avtryck i lingvistiken. Kroppsspråkets separata
beståndsdelar bar i sig själv betydelser och meningsskapande som kunde liknas vid hur ett språk skapar
mening genom olika grammatiska delar (Danesi, 2017).
En modell som har tagits fram och använts och forskats inom lingvistiska ämnesområden för att
förklara bland annat de audiella och taktila beståndsdelarna av mänsklig interaktion och kommunikation
är Textual Paralanguage (TPL). Luangrath et al. (2017) har vidareutvecklat TPL och valt att addera en
ny huvudkategori med den engelska benämningen Visual Textual Paralanguage med två tillhörande
segment: Visual kinesics samt artifacts. Visual Kinesics är den icke-verbala kommunikationen som
visuellt representerar kroppen eller de rörelser eller uttryck som kan skapas av kroppen. De emojis som
ingår i visual kinesics är exempelvis handgester som att klappa händer eller vinka samt segment som ska
representera eller visualisera andra kroppsrörelser (Luangrath et al., 2017; Danesi,2017). Artefakter är
enligt Luangrath et al. (2017) delar som visuellt inte kan återkopplas till en mänsklig kommunikation.
Artefakter kan ses som textuella ledtrådar (cues) som påverkar textens presentation genom typsnitt, färg
samt avstånd. Denna kategori inkluderar också de element som konkret används för att ersätta ett
specifikt ord eller objekt, som de emojis varken tillhör ansikten eller kinesics. Dessa benämner
Luangrath et al. (2017) vara exempelvis en emoji som ska vara en bil eller en maträtt. Dessa segment
ska enligt Luangrath et al. (2017) fokusera djupare på andra visuella gester eller de visuella attribut som
inte kan ge respons vid en interaktion med dessa.
TPL har i tidigare forskning används för att studera hur varumärken försöker skapa en social närvaro,
känslor eller en övertygelse för människorna genom en digital kommunikation (Luangrath et al. 2017).
Annan litteratur talar för att TPL också används för att framkalla en visuell bild eller realistisk
representation av det som kan ses som gestikulationer, ansiktsuttryck eller ljud (Borst & Kosslyn, 2010).
“Typology of Textual Paralanguage” av Luangrath et al. (2017) är en vidareutvecklad modell från den
TPL-modell som använts inom tidigare forskning. Den nyutvecklade modellen visar de mänskliga
känslorna eller sinnena som används primärt vid en mänsklig interaktion (Luangrath et al., 2017).
Ett varumärke bör vara uppmärksamma på vilka emojis eller känslor som framställs eller används för
att förstärka värumärkets budskap i den digitala kommunikationen. De ledtrådar som skapas i
meddelandet genom TPL kan påverka hur detta tas emot eller översätts av mottagarna eller målgruppen
(Luangrath et al., 2017). Att använda TPL och dess funktioner i sin kommunikation blir därför ingen
garanti för att det ska ge en positiv effekt och kan inte anses vara en totalt riskfri strategi för att bygga
22
en varumärkesrelation. Det som förespråkar en TPL användning är att det är en dagsaktuell och
populär del av en digital kommunikation som kan användas med en förståelse och medvetenhet
(Luangrath et al., 2017).
2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras I ett samhälle där det finns många likadana produkter som till ytan erbjuder oss precis samma
egenskaper så är det allt viktigare att varumärket sticker ut ur mängden. Människor väljer vilka
produkter och tjänster de köper huvudsakligen efter vilka varumärken de litar på och som besitter bra
anseende. Ett varumärke kan bestå av flera olika element, bland annat logotyper och namn. Varumärket
skapas och växer dock främst hos människor själva och hur de uppfattar varumärket (Bergström, 2008).
För att bygga ett starkt varumärke så är en tydlig identitet viktigt för att veta hur företaget vill att
varumärket ska ses hos människorna (Aaker, 1996). Identiteten utgörs av flera olika visuella element
och tecken som i kombination skapar en mening som tilltalar specifika målgrupper (Danesi, 2008). Här
måste företagets värderingar kunna beskrivas och deras vision (Aaker, 1996). En vision är anledningen
till varför varumärket finns och baseras på människors behov. Visionen beskriver vad varumärket
strävar efter att bli (Clifton & Simmons, 2003; Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Varumärkets
identitet är grunden för vilken riktning företaget tar och hur varumärket skapar mening hos människor.
Visionen bygger varumärket genom att påverka de kringliggande komponenterna, som bland annat
marknadsföring. En lyckad vision klickar med konsumenterna och reflekterar företagets strategi (Aaker,
2014). Det är viktigt att man också positionerar varumärket så att det blir tydligt för mottagarna av
varumärkets kommunikation varför de ska välja just det varumärket. Det finns tre nivåer som
varumärken kan positionera sig på. Det lägsta nivån är produktattribut och handlar direkt om
produktens egenskaper. Detta är dock vanligtvis lätt för konkurrenter att kopiera. Istället bör man
positionera varumärket med en fördel, vad som deras produkt ger människorna till skillnad från
konkurrenterna. Den starkaste nivån att positionera sig inom är värderingar. Stora företag så som Apple
använder sig mer av värderingar så som kultur och en emotionell koppling mellan människor och deras
produkter (Kotler et al., 2017).
En del av diskussionen runt varumärkets vision bör vara varumärkets personlighet. De varumärken
som har en stark varumärkespersonlighet har fördelen att sticka ut från konkurrenterna och fastnar
enklare i konsumentens minne (Aaker, 2014). Varumärkets personlighet kan fungera som en drivande
kraft för att antyda produkternas funktionella fördelar över andra konkurrenter. Det kan vara lättare att
med hjälp av en stark personlighet antyda dessa fördelar, än att faktiskt kommunicera dem bokstavligen.
Detta är också svårare att kopiera om det är en del av varumärkets personlighet på grund av att en
23
personlighet består av många olika element som har byggts upp över en tid. Ett varumärke kan ha en av
flera olika typer av personlighetsdrag som uppfattas i relationen mellan varumärke och konsument.
Varumärket kan utstråla “rolig” och “vänskaplig” energi som till exempel Coca-cola (Aaker, 2014).
Varumärken har ett symboliskt värde för människor som syftar till de känslomässiga och sociala
fördelarna med produkter som uppfyller behoven som status och självuppfyllelse (Oswald, 2011). Ett
vanligt problem är att företag fastnar i att enbart kommunicera de funktionella fördelarna och
egenskaper hos sina produkter. Detta är inte en effektiv strategi. Människor attraheras vanligtvis av
varumärken för hur de får dem att känna som till exempel hur varumärkets personlighet tilltalar dem.
Emotionella fördelar är något som är effektivt att kommunicera. Exempel på detta skulle kunna vara att
ett bilmärke “känns” spännande att köra, ett te “känns” avslappnande att dricka (Aaker, 2014).
Emotionella fördelar kopplade till ett varumärke ger det ett djup, och bör prioriteras tillsammans med
de funktionella fördelarna för att göra varumärket starkt och effektiviserar kommunikationen.
Varumärken är också en del av hur människor uttrycker sig själva. Att som varumärke leverera fördelar
för de människor som vill uttrycka sin livsstil eller personlighet är därav fördelaktigt. Till exempel att
människor som jobbar kreativt kan vända sig till Apple och deras produkter. Kopplar människor ett
varumärke till en specifik livsstil så resulterar detta i en närmare relation mellan dessa människor och
varumärke (Aaker, 2014). Emojis kan vara ett verktyg för att prägla kommunikationen med känslor och
kan möjligtvis användas som verktyg för att kommunicera varumärkets känslomässiga och sociala
fördelar. Tidigare forskning har konstaterat att emojis bidrar till att människor får en positiv uppfattning
av varumärket genom dess kommunikation (Arya et al., 2018).
Att kommunicera varumärkets identitet har skiftat från traditionella till digitala medier i och med
uppkomsten av Facebook och Google. Då den digitala kommunikationen har tagit över som den
huvudsakliga kommunikationskanalen för många företag. Sociala medier kommer med en rad fördelar
som till exempel möjligheten att rikta sin kommunikation till specifika målgrupper samt att målgruppen
har möjlighet att interagera med varumärket (Young, 2014). Digital kommunikation tillåter därav
företag att nå fram till sin målgrupp genom att relatera kommunikationen till deras intresse.
Kommunikationen kan då ge varumärket en identitet som kopplas till specifika livsstilar (Young, 2014).
2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter Sociala medier förändrade det digitala landskapet från att vara en plats där människor kunde hämta och
konsumera information, till en arena som istället bygger på delaktighet och interaktioner (Seargeant,
2019). Kopplingen mellan emojis och sociala medier är stark, då uppkomsten av emojis och dess
24
ursprungliga funktion även är en lösning på de behov som sociala medier har skapat när människor
behöver fler verktyg som substitut för att kunna uttrycka sig icke-verbalt (Seargeant, 2019) Sociala
medier och webbplatser har blivit allt mer nödvändigt för företag att anpassa sig till om man vill bygga
och utveckla sitt varumärke. Sociala medier som Facebook påverkar samhället och sedan dess
uppkomst har människor blivit mer transparenta med sina privatliv. Detta är något som varumärken vill
ta fördel av i dagens samhälle där allt fler inte litar på stora företag. En närvaro på sociala medier blir då
ett varumärkes sätt att visa sig som transparenta och trovärdiga där de vanliga människorna rör sig i
vardagen (Young, 2014). Enligt Aaker (2014) så har de digitala kanalerna tre tydliga fördelar som gynnar
varumärken: Engagemang, gemensamma grupper och funktionen att dela och kommentera, samt
rekommendera. Engagerade människor är mottagliga för att lyssna och lära sig från budskap med mål
att ändra attityder. Till skillnad från passiv exponering av budskap där kommunikationen når fram
svårare. Digital kommunikation tillåter även materialet att vara djupt och rikt på information.
Exempelvis kan en webbplats hålla mängder med information och en video kan berätta väldigt mycket
på kort tid. Möjligheten att rikta in sig på specifika målgrupper på sociala medier är även det en klar
fördel och den kommunikationen som finns på digitala kanaler anses oftast vara trovärdig då
försäljningsmotivet inte är lika tydlig (Aaker, 2014). Digital kommunikation bygger varumärke på fyra
olika sätt:
Figur 3. Varumärkesbyggande digital kommunikation.
Från Aaker on branding: 20 principles that drive success. (s. 108), av Aaker, D.A, 2014, New York City, NY:
Morgan James Pub. Copyright 2014 av David Aaker.
Den digitala kommunikationen kan förstärka en produkt eller tjänst som varumärket erbjuder. Exempel
på detta skulle kunna vara att kommunikationen fokuserar på tilläggstjänsten Nike+ som genom ett
25
chip inbyggt i träningsskorna samlar in data om användarens träningsrutiner (Aaker, 2014).
Kommunikationen skall då stärka företagets huvudsakliga produkt med hjälp av andra produkter eller
tjänster.
En digital kommunikation kan stödja ett säljerbjudande som varumärket har. Detta kan ske via sociala
medier eller andra webbplatser. Människor som använder sociala medier för att regelbundet få
erbjudanden från varumärken har därigenom ett högt engagemang, speciellt när de får möjlighet att
interagera med människor bakom varumärket. För att ge ännu mer stöd för erbjudanden och skapa en
trovärdighet så ger även digitala kanaler företag möjlighet att lyfta fram erfarenheter och
rekommendationer från människor med nära anknytning till produkten (Aaker, 2014). Sociala medier
kan även användas för att uppmuntra användningsområden för varumärket, exempel på detta kan vara
ett inredningsföretag som kommunicerar inredningstips (Aaker, 2014).
Digital kommunikation kan också användas för att skapa varumärkesbyggande plattformar. Sociala
medier är en kanal att driva dessa plattformar på genom kampanjer. Ett exempel på en sådan kampanj
är Ford som 2011 hade som mål att skapa medvetenhet hos unga vuxna om deras varumärke och en ny
bil som skulle lanseras. Kampanjen gick ut på att de lät flera populära influencers köra runt deras bil
och skapa innehåll till deras sociala medier. Kampanjen gav en stor ökning av medvetenhet hos
målgruppen och anses vara en lyckad kampanj som återkommer årligen (Aaker, 2014).
Kommunikationen på digitala medier kan även ha rollen att amplifiera varumärkesbyggande
plattformar. Detta kan vara sponsorer eller göra folk medvetna om evenemang genom sociala medier
(Aaker, 2014).
Aaker’s (2014) kategorisering av olika sätt att bygga varumärke på kommer användas i denna studie för
att identifiera olika typer av innehåll i företagens inlägg på Instagram. Detta har varit grunden till hur vi
kan definiera de manifesta delar av inläggen som kan förknippas med en specifik typ av innehåll.
26
3. Metod
Efter att tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har motiverat studier av detta forskningsfält
utifrån ett kvantitativt perspektiv, kommer uppsatsen tillämpa en kvantitativ innehållsanalys för att göra
en större mängd emojis tillgängliga för analys. Denna metod är lämplig på grund av att
frågeställningarna handlar om att hitta generella mönster i hur företag använder emojis på Instagram.
Studien letar efter samband mellan hur varumärken använder emojis i relation till innehållet de
publicerar samt deras varumärkesidentitet. Den kvantitativa innehållsanalysen är begränsad i det att det
inte är möjligt att analysera på djupet eller de latenta och bakomliggande betydelserna i materialet
(Ekström & Larsson, 2010; Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2004).
Denna metod bygger på att generella slutsatser ska kunna dras om en större population och kan också
möjliggöra att kunna urskilja mönster i resultatet av studiens analys. Ett större omfång och population
ger möjlighet för en välgrundad och jämförande analys av till exempel olika innehållsteman i det
insamlade materialet. Det gör det möjligt för oss att analysera emojis i relation till de inlägg där de
inkluderas (Ekström & Larsson, 2010). Vårt material studeras genom att ställa frågor till innehållet i
form av variabler där studiens forskningsfrågor har operationaliserats. Variablerna grundas och kopplas
även till teorikapitlet om emojis, varumärkesidentitet och digital kommunikation. Genom de svar som
materialet genererar, också kallat variabelvärdena, används dessa för att kunna ta fram analyser av hela
materialet. Med de separata analyserna finns det möjlighet att överskådligt försöka generera en
representativ bild av ett elements relation till ett annat (Ekström & Larsson, 2010). I vår studie innebär
det att det finns underlag att studera emojis relation till kommunikationens innehåll, som är studiens
huvudsakliga syfte.
Vidare finns det fyra begrepp som är grundläggande för en kvantitativ innehållsanalys: Objektivitet,
systematisk, kvantitativ och manifest. Att analysen ska vara objektiv innebär att den är oberoende av
vilken forskare det är som utför den och ska därmed kunna göras av vem som helst utan att resultatet
påverkas. Detta kommer vi uppnå genom att tydliggöra tillvägagångssättet samt formulera
kodinstruktionerna (bilaga 1) så att detta minimerar subjektiva tolkningar i innehållsanalysen. Det
exakta material som studeras med tillhörande instruktioner kommer tillgängliggöras. Systematisk är
förutsättningen för att analysen ska kunna vara objektiv. Analysens tillvägagångssätt ska vara
väldefinierat för att det som har valts ut som relevant material ska kunna mätas på ett tillförlitligt sätt.
Kvantitativt innebär att variablerna ska kunna beskrivas kvantitativt, det betyder att de ska kunna
bestämmas i termer av frekvens eller omfång så att det går att fastställa ett statistiskt samband. Detta
betyder dock inte att utesluta helt kvalitativa egenskaper i innehållet, men då måste variabler arbetas in
27
för att fånga upp dessa egenskaper (Østbye et al., 2004). Slutligen så behöver innehållet kunna vara
manifest. Det manifesta är det som klart går att urskilja från innehållet och som är tillgängligt för alla att
se. Med tydliga instruktioner för hur variablerna tillämpas så betyder detta att den subjektiva tolkningen
blir så liten som möjligt (Ekström & Larsson, 2010).
28
3.1 Case
Tre företag med produkter inom mat och dryck har valts ut utifrån av vad tidigare forskningen har
påvisat som en industri där användandet av emojis har fått ta plats i deras kommunikationsstrategi.
Inför urvalet undersökte vi varumärkenas Instagramkonton för att se om de var aktiva och om de
publicerar inlägg regelbundet. Nedan presenteras en kort introduktion för varje företag för att kunna
knyta dem till de angivna teorierna som vi sedan kommer analysera materialet utifrån i analyskapitlet.
Företagens identitet kan beskrivas som följande.
3.1.1 Lohilo Tidiga med att producera en proteinrik glass med ett fokus på goda smaker och ett hälsosamt innehåll.
Deras utbud innefattar även funktionsdryck och andra förbrukningsvaror med fokus på träning och
hälsa. De vill förändra verkligheten genom deras produkter för att göra det möjligt att njuta av livet fullt
ut utan att påverka människors mål med en aktiv och hälsosam livsstil. Lohilo beskriver också hur de
riktar sig till alla olika typer av människor. Allt från studenter till de som gillar att träna (Lohilo, u.å.).
3.1.2 Loka Deras vatten kommer från hälsokällan i Bergslagen där vattnet filtreras genom sanden och gruset i ett
cirka 10 000 år gammal isälvsavlagring som ger vattnet en rad naturliga mineraler innan det når sin
destination. Vattnet beskrivs även som gott och nyttigt jämfört med andra typer av drycker. Med en
lång historia bakom sig som bland annat talar om att människor redan för tusen år sedan kom till Loka
Brunn för att ta del av vattnet som sades ha flera olika egenskaper (Loka, u.å.).
3.1.3 Löfbergs Ett svenskt familjeföretag som har producerat kaffe för restauranger och hemmabruk sedan 1906.
Förutom en stark passion för gott kaffe beskriver Löfbergs hur de jobbar med att ta ansvar för
människor och miljön. De arbetar med att ta ansvar för det både i Sverige samt i de länderna där kaffet
odlas, genom att till exempel vara världens största inköpare av ekologisk och Fairtrade-märkt kaffe.
Enligt Löfbergs ska kaffet både smaka och göra gott (Löfbergs u.å.).
29
3.2 Population och urval
Ett urval av en population framställs för att studien ska ge en så representativ bild som möjligt över det
problemområdet som vi har valt att undersöka (Ekström & Larsson, 2010). Som tidigare nämnts är
Instagram ett växande socialt nätverk och ett motiverat medium att samla material ifrån på grund av
dess storlek som världens näst populäraste sociala mediekanal som används av 61% av
internetanvändarna i Sverige (Internetstiftelsen, 2019). Instagram lämpar sig även för studien på grund
av dess fokus på det visuella. Till skillnad från Facebook så måste varje inlägg på Instagram ha en bild
eller video. På grund av att studien också samlar in data om bland annat hur visuell identitet uttrycks i
innehållet så gör det Instagram till en lämplig plattform att samla analysenheter från. Att använda
emojis i inlägg på Instagram är mycket vanligt. Därför är det ytterligare en motivation till att samla
material från denna plattform eftersom Instagram är så normgivande till användningen av emojis, både
hos de som producerar innehållet och de som konsumerar det (Ekström & Larsson, 2010).
Populationen är alla de inlägg vi kan nå på Instagram som de utvalda företagen har laddat upp vid
skrivandets stund. På grund av att det finns flera funktioner så som hashtags och möjligheten att
kommentera så behöver det finnas yttre avgränsningar för att kunna genomföra studien och analysera
enbart det som är relevant i materialet. Därför har vi valt att enbart inkludera inläggets format (bild och
video) samt tillhörande text som analysenhet. Inläggen kan sedan delas in i mindre meningsenheter som
är den nivå inom materialet som kommer att besvara studiens frågeställningar (Østbye et al., 2004).
Analysenheterna kan delas in i tre meningsenheter: Media, tillhörande text och emojis. Innehåll såsom
kommentarer från andra användare kommer inte tas med i beräkningen i denna analys då fokus ligger
hos avsändarens (företagen) användning av emojis.
Instagram likt resten av internet kan beskrivas som flytande och dynamiskt då det inte är en självklarhet
att innehållet alltid kommer finnas kvar. Detta skapar nya problem som inte finns i en innehållsanalys av
traditionella medier. För att se till att urvalet inte förändras under tiden studien utförs så behöver
materialet “frysas” så att det finns åtkomligt för oss genom hela studien (Ekström & Larsson, 2010).
Tillförlitliga tillvägagångssätt för att bevara urvalet är att spara och frysa data genom att exempelvis
skapa PDF:er eller spara skärmdumpar på materialet (Karlsson & Sjøvaag, 2016). Varje tillvägagångssätt
har för- och nackdelar. Fördelen med att ta skärmdumpar är att allt som syns på skärmen sparas. Den
största nackdelen är att ljud och video inte fångas upp (Karlsson & Strömbäck, 2010). Vi valde att spara
ner skärmdumpar av urvalet från Instagram. För att studien ska vara genomförbar inom de tidsramar
som finns så är inte ett totalurval ett alternativ för denna studie. Vi har valt att avgränsa oss till material
som är inom tidsramen av två år, 1 januari 2018 till 31 december 2019.
30
Alla inlägg som utgör hela populationen inom den valda tidsramen ser ut så här:
Lohilo (@lohilo) Loka (@loka) Löfbergs (@lofbergs)
2019 468 46 136
2018 138 65 108
Totalt antal inlägg 606 111 244
Tabell 1. Alla inlägg uppdelat per konto över åren 2018 och 2019.
Alla inlägg uppdelat per konto över åren 2018 och 2019.
Med denna tidsramen kan urvalet representera hela populationen och samtidigt undviks det att en
specifik säsong eller högtid påverkar materialet. Det totala antalet inlägg skiljer sig mellan företagen
med minst antal inlägg jämfört med den som har flest. Eftersom det finns en skillnad så kommer
urvalet också göras på två olika vis för att få samma antal inlägg inom samma tidsram från de olika
företagen. Urvalet från Loka kommer ske med ett totalurval, där alla inlägg inom populationen kommer
vara analysenheter. Vi har valt att exkludera ett inlägg från Loka för att få ett urval på 110 analysenheter
per företag. Urvalet av inlägg från Lohilo och Löfberg kommer ske genom ett systematiskt urval. För
att få 110 analysenheter från Lohilo så har vi räknat hela populationen delat med antal inlägg till urvalet
(5,5 = 606/110), för att vara säkra på att vi får 110 inlägg så avrundar vi till 5. Detta betyder att var
femte inlägg ska väljas till urvalet från Lohilo. Samma uträkning gjordes för det systematiska urvalet för
Löfberg (2,2 = 244/110). Återigen avrundar vi neråt till 2 för att vara säkra på att urvalet fylls, det vill
säga att vartannat inlägg kommer väljas från Löfberg. Ett systematiskt urval resulterar också i ett
sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval betyder att allt material inom populationen har lika stor
sannolikhet att komma med i urvalet (Østbye et al., 2004). För att uppnå detta måste vi slumpmässigt
dra ett nummer för att veta vilket inlägg urvalet börjar räkna från. Vi tog hjälp av en “random number
generator” för att slumpmässigt få en siffra mellan 1 till 5 för Lohilo, och 1 till 2 för Löfberg. Resultatet
visar att urvalet kommer göras från och med det tredje inlägget hos Lohilo och från det andra inlägget
hos Löfbergs. Efter denna urvalsprocess kommer varje konto bestå av 110 analysenheter och
sammanlagt består urvalet av 330 analysenheter.
Ett systematiskt urval lämpar sig väl för kvantitativa innehållsanalyser där det inte finns någon
periodicitet att ta hänsyn till som med till exempel regelbundna veckovariationer (Østbye et al., 2004).
31
Alla inlägg laddas upp relativt oregelbundet och slumpmässigt så det finns inget sådant som studien
behöver ta hänsyn till i urvalet. Att vi har utfört ett totalurval och ett systematiskt urval kommer med
vissa skillnader och begränsningar. Till exempel blir svårt att kontrollera att varje tid på året får exakt
lika mycket plats i urvalet. Dock får vi samma mängd material från alla konton, inom samma tidsram
med en relativt jämn spridning inom tidsramen. Denna metod av att blanda två olika typer av urval är
då motiverat till den lämpligaste för att besvara studiens frågeställningar samt att studien får en stark
validitet.
3.3 Tillvägagångssätt
Inläggen hittades på respektive Instagramkonto: @lohilo, @lofbergs och @loka. Vi använde oss av
webbplatsen för Instagram och sparade ner skärmbilder som visade bild, text, och antal gilla-
markeringar från varje analysenhet. Materialet samlades in 29 och 30 april 2020. Skärmbilderna sparades
digitalt för att enkelt ha åtkomst till dem genom hela undersökningen. Med hjälp av ID-variabler så har
vi även möjlighet att kunna identifiera inläggen i efterhand. Programmet SPSS används för att samla
data och koda materialet efter de variabler som har tagits fram. Den insamlade data sparas och
bearbetas i SPSS för att presenteras i resultatkapitlet. Kodningen har delats upp jämnt mellan två
kodare. Båda har kodat inläggen från alla tre företagen för att minska risken för systematiska och
subjektiva feltolkningar som kan uppstå om enbart en kodar material från ett företag.
Parallellt med insamlingen av data till SPSS har vi manuellt registrerat och sammanställt de emojis som
förekommer hos företagen i ett separat dokument med tabeller (bilaga 2). Tabellerna är uppdelade med
företagsnamn och inlägg med tillhörande ID-värden. Varje inlägg får en egen rad med de specifika
emojis som finns med i Instagram-inlägget. Därefter matas alla emojis in i en webbaserad tjänst som
visuellt sammanställer de mest förekommande emojis i form av ett wordcloud. Där alla emojis
presenteras och storleken av dem är en visuell representation av hur frekvent de förekommer. Resultatet
av det kommer att presenteras vidare i resultatkapitlet.
3.4 Variabler och operationalisering
För att kunna besvara frågeställningen så måste vi översätta dessa till variabler med kvantitativa
egenskaper som går att mäta (Ekström & Larsson, 2010). Variablerna är även grundade i de teorier som
teorikapitlet har tagit upp. Variablerna kan delas in i kategorierna metadata, emojis, varumärkesidentitet
och digital kommunikation. De första variablerna, V1 - V6 (bilaga 1), ska ge oss metadata som handlar
32
om analysenheterna. Detta inkluderar ID-nummer och den inledande meningen i inlägget för att enkelt
kunna identifiera analysenheterna, vilket företag som står bakom inlägget och om formatet i inlägget är
bild eller video. Vi har även två variabler som ska mäta engagemang i form av gilla-markeringar och
kommentarer.
Nästa del av variabler, V6 - V23 (bilaga 1), kommer koda hur många emojis varje inlägg innehåller, om
de förekommer i kombinationer av två eller flera emojis, samt vilka kategorier av emojis som dessa
tillhör. Här har vi använt oss av de tidigare nämnda teorierna som delar in emojis i tre huvudkategorier:
Ansikten, kinesics och objekt (Danesi, 2017; Luangrath et al., 2017). För att kunna få mer detaljerade
data av vilka typer av emojis som används så har dessa kategorier delats in i ett flertal mindre kategorier
som till exempel mat, dryck, frukt och grönt som egentligen alla faller under kategorin för objekt. Detta
är för att vi ska kunna skilja på användandet av specifika emojis som faller under samma kategori men
som kan ha väldigt olika betydelser. För att vi ska undvika subjektiva tolkningar så har vi även använt
oss av emojipedia.org. Emojipedia är en webbplats som har samlat alla emojis inom den officiella
Unicode standarden och delat in dem i kategorier. I anslutning till emojis finns det även tre variabler
som ska beskriva emojis placering i textens struktur och dess förmåga att rama in ord och meningar.
Dessa variabler kommer användas för att besvara samtliga frågeställningar som denna studie tar upp.
Nästa del av variabler, V24 - V27 (bilaga 1), handlar om varumärket och dess identitet. Variablerna är
till för att kunna besvara F2 som tar upp emojis relation till varumärkets identitet för att urskilja vilka
samband som går att identifiera, om det finns några. Dessa variabler besvarar dels till vilken grad
varumärkets visuella identitet förekommer i inläggen. Det kan handla om färg, logotyper och typsnitt
som syns i inläggets bilder eller video. Variablerna besvarar också om inläggen visar upp produkter och
människor. Detta för att vi ska kunna identifiera sådant i inläggets innehåll som kan anses kopplas till
varumärkesidentiteten enligt de teorier som främst Aaker (2014) har lyft fram. Till sist besvarar denna
kategori av variabler om inläggen på något sätt kommunicerar värderingar som kan kopplas till
varumärket. Dessa variabler ska kvantitativt mäta hur stor plats varumärket och dess identitet får ta i
deras kommunikation.
De sista variablerna, V28 - V30 (bilaga 1), handlar om hur respektive företag använder funktioner inom
digital kommunikation och sociala medier till sin fördel. Variablerna ska besvara om hur frekvent de
uppmanar användare till interaktion genom att till exempel ställa frågor till användarna som de sedan
kan svara på genom att kommentera. Dessa variabler svara även på hur företagen använder sin digitala
kommunikation i syfte för att förstärka deras produkter samt i hur stor grad det förekommer
säljerbjudanden. Detta ska hjälpa oss att besvara F3 där vi vill ta reda på om det finns något samband
33
mellan de emojis som används och vilken typ av innehåll som kommuniceras genom deras inlägg på
Instagram.
3.5 Validitet och reliabilitet
Studiens styrka avgörs om valet av undersökningsmetod fungerar samt begreppen validitet och
reliabilitet (Ekström & Larsson, 2010). Østbye et al. (2004) benämner validitet att vara studiens giltighet
eller trovärdighet. För att en studie ska erhålla hög validitet innebär det att mäta det som avses att
mätas. Det innebär att våra variabler och frågor ska mäta det vi vill få svar på utifrån vår frågeställning
(Østbye et al., 2004). Vad som även påverkar studiens validitet är om forskningsresultatet kan påvisa
något generellt, den generaliserbarhet som återfinns. Ekström och Larsson (2010) beskriver att
generaliserbarhet i studier uppstår när studien kan ge en mer karaktäriserad kunskap om någon eller
några generella förhållanden. För att uppnå en bra validitet har vi tagit teorierna som handlar om
emojis, varumärkesidentitet samt digital kommunikation och är det som variablerna för studiens
kvantitativa innehållsanalys grundar sig i. De första variablerna handlar om den metadata som är
relevant att samla in om materialet för att kunna besvara frågeställningarna.
Reliabilitet förklarar studiens tillförlitlighet eller kvalitén både på den insamlade datan och hanteringen
av den (Østbye et al., 2004). En risk som bör finnas i åtanke är att emojis som tidigare konstaterats kan
bära olika betydelser och symboliska meningar och har tendens att misstolkas mellan olika personer
(Giannoulis & Wilde, 2019). Vi skapade därför variabler med så lite tolkningsutrymme som möjligt för
att minimera risken att koda materialet utifrån personlig tolkning eller mening. Detta förbättrar
möjligheten för vår kvantitativa studie att finna de eventuella och generella mönstren i det konkreta
utan att gå in på djupet av dess betydelse. Vidare för att kunna kategorisera och identifiera de emojis
som samlats in använder vi oss av Emojipedia.org definitioner för att korrekt kunna ange deras namn
och läsa av deras betydelse. För att förklara hur variablerna ska användas har vi konstruerat och använt
en kodbok (bilaga 1) som togs fram i samband med skapandet av variablerna. I kodboken förklaras och
definieras varje variabel med tillhörande variabelvärden för kodaren. Detta sammanslaget förenklar och
är en tillförlitlig metod för kodare att analysenheter, variabler och variabelvärdena hanteras likadant.
Innan vi kan utföra en fullständig kodning av materialet bör ett kodningstest genomföras. Ett
kodningstest kan visa om det finns en tendens att tolka kodboken eller variablerna på olika sätt av olika
kodare och därav påvisa interkodarreliabiliteten i studien. Det innebär att flera kodare kodar samma
analysenhet på samma vis (Ekström & Larsson, 2010). Det allvarligaste felet som måste motverkas är
de systematiska. De fel som är systematiska uppstår på grund av att anvisningarna i kodboken
34
genomgående tolkas fel (Ekström & Larsson, 2010). Vi valde därför att första gången utföra ett
kodningstest separat för att senare sammanställa svaret av dessa för att försäkra att den slutgiltiga
kodningen inte påverkas av den enskilde kodarens subjektiva tolkningar. Under testkodningen
upptäckte vi att det fanns tre stycken variabler som återkommande orsakade systematiska fel. De
systematiska felen som uppstod grundade sig i att vi tolkade kodanvisningarna i kodboken olika.
Variablerna handlade om vilken betydelse emojis hade i texten på inlägget, således försvåras
möjligheten att vara objektiv i förhållande till innehållet som kodare. Dessa variabler togs bort och
övriga variabler omarbetades och förtydligades till den slutgiltiga kodboken. Slutligen utfördes ett
kodningstest på 10% av analysenheterna där vi kunde konstatera att de systematiska felen har blivit
minimala mellan kodarna. Resultatet visade att båda hade kodat med en överensstämmelse mellan 98%
till 100%. Ett resultat som betyder att vi kan genomföra studien med en hög interkodarreliabilitet.
3.6 Metodologiska problem
Eftersom metodvalet i studien är kvantitativ innehållsanalys så måste generaliserbarhet vara i fokus.
Subjektiva tolkningar bör vara minimala från författarna och att de bör förhålla sig så objektiva som
möjligt till materialet. Med emojis är det svårt att undvika en viss grad av tolkning. Vi är begränsade i
det att vi inte kan urskilja vad enskilda emojis har för underliggande betydelse i kontext till text och bild
i ett inlägg. Studien tar inte hänsyn till subjektiva tolkningar hos de enskilda mottagarna. Det enda som
kan studeras är det manifesta och den omedelbara betydelsen hos emojis. De variabler som är skapta
för att koda materialet kommer enbart att ta hänsyn till det som manifest går att urskilja i inläggen utan
att gå in djupt på meningsskapande i specifika inlägg.
3.7 Forskningsetiska överväganden
Denna studie kommer inte involvera intervjuer eller andra observationer på människor. Vi behöver inte
heller informera personerna bakom kontot för att få samtycke då de redan är medvetna om att det som
laddas upp på deras Instagram är publikt och öppet för alla att observera. Inga personuppgifter sparas
genom undersökningen och i det material som sparas för kodning så kommer profilbilder samt namn
på privatpersoner som kommenterar inläggen att censureras. Därav kommer det inte finnas något som
identifierar personer genom studiens insamlade data.
35
4. Resultat
I detta kapitel presenteras resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen från vår studie som har
undersökt användningen av emojis hos Lohilo, Loka och Löfbergs på Instagram. Detta är ett resultat av
de analysenheter som har kodats utifrån de framtagna variablerna med tillhörande variabelvärdena som
samlats in under studien. För att göra kapitlet enkelt att följa så kommer resultatet presenteras i samma
ordning som respektive frågeställning de tillhör. I resultatets första del presenteras frekvensen av emojis
i företagens kommunikation. Dessa presenteras sammanställt för alla företag i en gemensam figur samt
även i en annan figur som redovisar frekvensen av emojis för varje enskilt företag. Resultatet redovisar
därefter frekvensen för varje separat kategori av emojis hos respektive företag. Nästa del presenterar
resultat från alla tre företag sammanställt och handlar om hur emojis används i strukturen av texten i
inlägget. Delen därefter presenterar hur frekvent emojis förekommer i relation till innehåll som
kommunicerar varumärkets visuella identitet i inläggen. Avslutningsvis presenteras hur emojis används i
relation till vilket typ av innehåll som inläggen kommunicerar. För att besvara studiens frågeställningar
kommer resultaten att diskuteras och analyseras i analyskapitlet och förankras i de utvalda teorierna som
tidigare presenterats.
4.1 Frekvensen av emojis i kommunikationen
Förekomst av emojis i inlägg av företagen totalt
Figur 4. Frekvens av emojis i inlägg.
n=330.
I figur 4 presenteras hur stor andel av inläggen sammanställt från alla tre företag som använder en eller
flera emojis i sina Instagram-inlägg. Resultatet visar att 80% av företagens inlägg inkluderar emojis och
att 20% av inläggen är helt utan emojis.
36
Figur 5. Frekvens av emojis i inlägg per företag.
n=330.
Figur 5 ovan presenterar hur stor andel av inläggen som innehåller en eller flera emojis uppdelat mellan
respektive konto. Bland Lohilos inlägg så inkludera 98% av inläggen emojis. 2% av inläggen var helt
utan emojis. Hos Loka hade 51% av inläggen emojis och 49% av inläggen använder inte någon emoji.
Löfberg hade emojis i 90% av sina inlägg, och 10% av inläggen var utan emojis.
37
Medelvärdet för antal emojis per inlägg hos respektive företag
Figur 6. Medelvärdet av antal emojis.
n=330.
I figur 6 ovan presenteras hur många emojis som används i genomsnitt i vardera konto utifrån det
material som samlats in. För att redovisa om det finns några skillnader eller likheter i deras
användningsfrekvens av emojis per inlägg utformades ett stapeldiagram där antal emojis som har
använts hos varje företag har räknats ut till ett medelvärde. Stapeldiagrammet visar att Lohilo har ett
snitt på 5 stycken emojis per inlägg, Loka har ett snitt på 1 emoji och slutligen Löfbergs som har ett
snitt på 3 stycken emojis. Resultatet visar att det finns en betydlig skillnad i hur frekvent företagen väljer
att använda sig av emojis i sina inlägg på Instagram.
38
Antal emojis i varje kategori fördelat i respektive konto.
Lohilo Loka Löfbergs
😍 Ansikte 143 27 16
🍎 Frukt och grönt 19 19 2
🍔 Mat 39 1 5
☕ Dryck 1 0 46
🐑🌲 Djur och natur 103 29 36
🚗 Resa 2 2 0
⚽ Aktivitet 7 4 7
🇸🇪 Flaggor 5 0 1
🔀 Symboler 27 7 23
🎈 Objekt 36 9 15
💗 Hjärtan 81 9 124
✌ Kroppsdel 77 20 31
💃 Helkropp 14 2 2
Tabell 2. Antal emojis i varje kategori från respektive konto. n=330
Tabell 2 redovisar hur många emojis inom varje kategorier av emojis som förekommer i inläggen
uppdelat mellan varje konto. Tabellen visar att de tre mest förekommande emoji kategorierna som
används i större utsträckning i Lohilos inlägg är ansikte, djur och natur samt hjärtan. Ansikten i
synnerhet inkluderas väldigt mycket i deras kommunikation. Därefter följer kategorierna kroppsdel,
mat, objekt, symboler, frukt och grönt, helkropp, aktivitet, flaggor, resa samt dryck.
De tre mest förekommande kategorier av emojis som används i störst utsträckning i Lokas inlägg är
djur och natur, ansikte samt kroppsdel. Fördelningen mellan de tre mest använda kategorierna hos Loka
39
är relativt jämn. Därefter följer kategorierna frukt och grönt, hjärtan, objekt, symboler, aktivitet, resa,
helkropp samt mat. Avslutningsvis är de tre mest förekommande kategorier av emojis som används i
större utsträckning i Löfbergs inlägg hjärtan, dryck samt djur och natur. Antal hjärtan som har
observerats i Löfbergs inlägg är signifikant mycket högre än de andra kategorierna och förekommer
regelbundet i deras inlägg. Därefter följer kategorierna kroppsdel, symboler, ansikten, objekt, aktivitet,
mat, helkropp, frukt och grönt samt flaggor.
Nedan i figur 7, 8 och 9 har användningsfrekvensen av varje använd emoji visualiserats i ett wordcloud.
Varje emoji i alla inlägg har samlats in (bilaga 2) för att kunna presentera vilka specifika emojis som
förekommer i företagens kommunikation på Instagram. Storleken på varje emoji representerar hur
frekvent den förekommer i inläggen. Större emoji betyder högre frekvens. Figur 7, 8 och 9 är endast till
för att ge läsaren en visuell överblick och blir ett komplement till tabell 2.
Lohilo
Figur 7. Wordcloud för frekvensen av emojis i inläggen av Lohilo.
40
Loka
Figur 8. Wordcloud för frekvensen av emojis i inläggen av Loka.
Löfbergs
Figur 9. Wordcloud för frekvensen av emojis i inläggen av Löfbergs.
Ovanstående tre figurer visar visuellt vilka emojis som specifikt återfanns i varumärkenas
instagraminlägg. Figur 7 som visualiserar Lohilo visar att de generellt använder fler samt olika emojis än
vad Loka samt Löfbergs gör i sin kommunikation. Utmärkande för den wordcloud som visualiserar
Loka under Figur 8 är ansikten, djur och natur. Det ansikte som är ett av de mest framträdande är
“Smiling Face with Heart-Eyes” och inom djur och natur kan bland annat stjärnor observeras ha
använts väldigt frekvent. Löfbergs wordcloud i Figur 9 visar att emojis som lila hjärtat samt
kaffekoppen utgör en utmärkande stor del av vilka emojis de väljer att inkludera och använda.
Förutom att redovisa vilken emoji som generellt förekommer hos varumärkena kommer
nästkommande del i kapitlet presentera hur emojis används i kommunikationen företagsvis.
41
4.2 Emojis som kommunikativ funktion
Hur stor andel av inläggen använder flera emojis i kombination.
Figur 10. Kombineras två eller flera emojis med varandra i inläggen hos respektive företag.
Figuren exkluderar inlägg som inte innehåller emojis. n=263.
Figur 10 ovan presenterar hur frekvent respektive företag kombinerar två eller flera emojis i följd i
samma inlägg. Inlägg som inte hade några emojis har exkluderats från detta resultat. I de inlägg av
Lohilo där emojis förekommer så har de valt att kombinera två eller flera emojis i 82% av sina inlägg.
De använder enskilda emojis i 18% av sina inlägg. Loka kombinerar emojis i 64% av sina inlägg. 36% av
deras inlägg där emojis förekommer har enskilda emojis. Löfbergs kombinerar emojis i 60% av sina
inlägg och separerar dem i 46% av inläggen. Resultatet visar att alla tre företag använder emojis främst i
kombination med andra emojis.
42
Hur placeras emojis i textens struktur hos företagen
Figur 11. Emojis som ett strukturverktyg i inlägg hos respektive företag.
De inlägg som saknar emojis har exkluderats. n=263.
I ovanstående figur redovisas vilken plats emojis har i textstrukturen hos Instagram-inläggen. Staplarna
delas in i tillägg samt mixed textuality och resultatet presenteras företagsvis. Att använda emojis som ett
tillägg till texten var det mest förekommande på respektive konto där 80% av inläggen hos Lohilo
använde emoji som tillägg, 100% av inläggen hos Loka och slutligen 98% av inläggen hos Löfbergs. Att
använda emojis genom mixed textuality var förekommande i 20% av Lohilos inlägg samt 2% av
Löfbergs. Loka saknade helt inlägg där emojis används som mixed textuality. Det fanns även ett
variabelvärde som mätte den hur frekvent företagen använder emojis som ersättande i sina inlägg. Det
förekom inga inlägg där emojis hade en funktion som ersättande i hela urvalet. På grund av detta finns
det ingen stapel då resultatet är 0% hos varje företag. För att illustrera hur inlägg med emojis som
tillägg samt mixed textuality kan se ut så finns två generella exempel från urvalet nedan.
43
Figur 12. Exempel på hur emojis kan användas som tillägg.
I ovanstående exempel från Loka har emojis för citron och apelsin använts för att förstärka textens
betydelse när de beskriver en av deras smaker av citruskaraktär.
Figur 13. Exempel på hur emojis kan användas som mixed textuality.
I figur 13 ovan har Löfbergs kombinerat alfabetisk text med det lila hjärtat som ersätter ordet “älskar”.
Används emojis för att rama in något specifikt i inläggen
Figur 14. Emojis funktion som framing hos respektive företag.
n=330.
Figur 14 ovan presenterar användningsfrekvensen av emojis som ett verktyg i inläggen för att rama in
något specifikt (framing) hos vardera företag. Stapeldiagrammen presenterar ett resultat som visar att
44
framing inte används i större utsträckning hos någon av företagen, men att det förekommer i liten grad
hos Lohilo samt Löfbergs. Stapeln för Loka visar att 100% av inläggen ramade inte in något och att
framing med emojis inte förekommer alls i deras inlägg. Stapeln för Löfbergs redovisar att företaget
använde emojis som framing i 18% av inläggen och att största andelen av inläggen, 82%, används
emojis inte framing. Slutligen förekom framing mest av dessa tre företag i Lohilos inlägg. Stapeln visar
på att framing förekom i 31% av Lohilos inlägg och att resterande inlägg på 69% inte använder emojis
som framing. Nedan presenteras en illustration från urvalet som visar hur emojis kan användas som
framing.
Figur 15. Exempel på hur emojis kan användas som framing.
I illustrationen som figur 15 visar har Löfbergs valt att rama in och på så vis även skapat en rubrik
genom att placera ett lila hjärta och ett paket på vardera sida av meningen “Tips på julrim!”.
Förekomsten av emojis i inlägg som inte visar upp varumärkets visuella identitet
Figur 16. Förekomsten av emojis i inlägg som inte visar företagets visuella identitet i inlägget.
n=69.
45
En majoritet av inläggen visar företagets visuella identitet i form av logotyper, färg och
produktförpackningar. I de fall där visuell identitet inte förekommer presenterar figur 26 hur frekvent
emojis används i inläggen. I 100% av de inlägg hos Lohilo som saknar inslag av företagets visuella
identitet använder sig även av emojis. Hos Loka inkluderas emojis i 63% av inläggen. 38% av inläggen
saknar emojis. Löfberg använder emojis i 91% av sina inlägg och exkluderar dem i 9% av inläggen.
Relationen mellan att använda emojis och visa företagets visuella identitet i inläggen visar ett statistiskt
signifikant samband enligt Chi square r=-0,148 (p= <0,01). Styrkan hos sambandet är svagt negativt.
Det betyder att emojis förekommer generellt i lite fler inlägg där företagets visuella identitet inte syns.
Figur 17. Exempel på hur emojis kan användas i inlägg som samtidigt använder varumärkets visuella identitet.
Ovan i figur 17 syns ett exempel från urvalet hos Löfbergs. I inlägget har Löfbergs valt att använda
emojis samtidigt som man visar upp en produkt där de visar upp Löfbergs visuella identitet i form av
logotyp och produktförpackning.
46
4.3 Emojis i relation till varumärkesbyggande innehåll
Emojis relation till varumärkets uppmuntran för interaktion
Figur 18. Förekommandet av emojis i inlägg som uppmanar till engagemang i respektive konto.
n=166.
I figuren ovan presenteras emojis relation till när företagen uppmuntrar för människor att engagera sig
med vad de publicerat genom att till exempel be användarna att kommentera. Figuren inkluderar enbart
inlägg där företagen har uppmanat användarna att interagera för att vi ska kunna urskilja hur frekvent
emojis förekommer i inlägg där interaktion uppmuntras. Resultatet visar att Lohilo inkluderar emojis i
99% av inläggen när de uppmanar användarna till interaktion på Instagram. Endast 1% av dessa inlägg
saknade emojis. Loka använde emojis i 56% av inläggen som uppmanar till interaktion. 44% av inläggen
saknade emojis. Avslutningsvis använde Löfbergs emojis i 94% av inläggen som uppmanar till
interaktion och endast 6% av inläggen av samma kategori saknade emojis.
För att konstatera om det finns något samband som är statistiskt signifikant mellan variablerna så har vi
utfört ett Chi square test. Ett resultat där värdet av p är under 0,05 så kan det ses som ett statistiskt
signifikant och kan generalisera populationen med 95% säkerhet. Ett resultat där värdet av p är under
0,001 så betyder det att korrelationen är statistiskt signifikant med 99,9% sannolikhet och kan
generalisera till hela populationen. Ett resultat där p värdet är över 0,05 så kan korrelationen anses vara
slumpmässigt. Därav inte statistiskt signifikant och kan inte heller användas för att beskriva hela
47
populationen.
Chi square testet visar resultatet r=0,222 (p= <0,001) när emojis används i relation till att varumärket
uppmanar till interaktion. Styrkan hos korrelationen är svag och påvisar att de inläggen där användarna
uppmanas att engagera sig med varumärket inkluderar också emojis i större grad.
Företag uppmanar till interaktion i relation till användandet av framing
Figur 19. Ramar emojis in något i inläggen och uppmanas användarna att interagera med företaget.
n=330.
Figuren ovan visar skillnaden mellan när företagen väljer att använda emojis som en framing funktion
specifikt för att rama in ord eller meningar i relation till när de uppmanar användarna till interaktion. I
12% av inläggen som har samlats in används emojis som framing och uppmanar mottagarna att
interagera och engagera sig med varumärket genom att exempelvis kommentera. 4% av inläggen
uppmanar att interagera utan att använda sig av emojis som framing. 38% av inläggen använder inte
emojis som en framing funktion och uppmanar inte heller till interaktion. 46% av inläggen använder
inte emojis som framing eller uppmanar till någon form av interaktion. Ett Chi square test mellan dessa
variabler visar en statistiskt signifikans på r=0,227 (p=<0,001). Det tyder på att sambandet är statiskt
signifikant och kan generaliseras till hela populationen med 99,9%. Sambandet är svagt och betyder att
företagen i studien använder emojis i framing i högre grad om de även uppmanar till interaktion mellan
användarna och företaget i inlägget.
48
Figur 20. Korrelationen mellan antal emojis och antal kommentarer i inläggen.
n=330.
I resultatet kunde vi urskilja ett signifikant samband mellan antalet emojis och antalet kommentarer i
inläggen. Vi har använt oss av Pearson’s R för att undersöka korrelationen mellan variablerna som är i
intervallskalor. Ett resultat av Pearson’s R kan vara mellan +1 och -1. Resultatet beskriver det linjära
sambandet mellan variablerna. Ett resultat som är närmare +1 indikerar att när den ena variabeln ökar,
så ökar även den andra. Är resultatet närmare -1 så indikerar detta att när ena variabeln minskar, så
minskar även den andra. Ett resultat som är 0 visar att det inte finns någon korrelation mellan
variablerna.
Korrelationen mättes med hjälp av Pearson’s R och visade resultatet r=0,393 (p= <0,001). Resultatet på
Pearson’s R mellan antal emojis och antal kommentarer visar att det finns en statistisk signifikans mellan
variablerna. Resultatet kan bedömas vara medelstarkt och visar att när antal emojis i inlägget ökar så
ökar också antal kommentarer. Det linjära sambandet är därför positivt.
49
Figur 21. Korrelationen mellan antal gilla-markeringar och antal kommentarer i inläggen.
n=330.
Det går också att urskilja ett samband mellan antalet emojis samt antal gilla-markeringar i inläggen. Ett
Pearson’s R test visar ett resultat på r=0,235 (p= <0,001). Resultatet indikerar ett positivt svagt samband
mellan antalet emojis och antalet gilla-markeringar. Det är ett något svagare samband än resultatet
mellan emojis och kommentarer. Resultatet innebär att inlägg med fler emojis generellt också har några
fler gilla-markeringar.
50
5. Analys och diskussion
I detta kapitlet kommer resultatet från föregående kapitel att analyseras utifrån de teorier som tidigare
har presenterats i teorikapitlet. Texten har delats upp i tre olika delar där vardera del fokuserar på
respektive frågeställning. Första delen kommer att analysera resultaten som handlar om frekvensen av
emojis i inläggen samt de kommunikativa funktionerna utifrån placeringen av emojis i materialets
struktur. Den andra delen analyserar hur varje företag individuellt använder emojis i relation till
varumärkesidentitet och vilka, om något, samband det finns. Avslutningsvis analyseras emojis i relation
till vilken typ av innehåll varumärken kommunicerar och hur dessa används.
5.1 Användandet av emojis
Tidigare forskning och teorier talar för att emojis är ett populärt verktyg i vardagskommunikationen
mellan privatpersoner (Danesi, 2017). I vår studie ser vi att populariteten av att använda emojis även
förekommer i allra högsta grad genom företagens kommunikation på Instagram. I en tidigare mätning
anger Danesi (2017) att 40% av inläggen på Instagram innehåller emojis. Jämförelsevis visar resultatet
från vår studie en högre siffra som anger att 80% av våra analysenheter totalt innehåller en eller flera
emojis. Företagsvis går det att utläsa en skillnad i antalet emojis per inlägg. Den mest frekventa
användaren av emojis i inbördes-ordning är företaget Lohilo (98%), Löfbergs (90%) och slutligen Loka
(51%) som presenteras i figur 5. Även om resultatet skiljer sig mellan företagen så visar resultatet den
generella användningen av emojis hos företagen är högre än vad tidigare mätningar har visat.
Att använda emojis i digital kommunikation talar för att sätta en prägel, förstärka ett meddelande eller
för att skapa en specifik ton i en kontext. I ett medium som inte har en egen röst eller kan utforma
gestikulationer eller känslor som normalt upplevs vid en faktisk verbal kommunikation i verkligheten,
används emojis som ett attribut av dessa på olika nivåer. Hur dessa nivåer används kan dels förklaras
utifrån Seargeant (2019) och Danesi (2017) semantiska kategoriseringar av emojis. Seargeant (2019)
angav att det finns två huvudsakliga kategoriseringar av emojis som förklarades vara ansikte samt
objekt. Ansikten är enligt Seargeant (2019) den emojin som kommunicerar de mest grundläggande
känslorna som människor har genom att visualisera olika ansiktsuttryck. Vad tabell 2 visar så är det
huvudsakligen de två företagen Lohilo och Loka som i större utsträckning använder sig av emojis med
ansiktsuttryck. Resultatet tyder på att dessa två företag använder sig av denna kategori av emojis på
grund av att det är den som uttrycker de mest grundläggande känslorna vid en interaktion. Ansiktena
förmedlar och präglar tonen gentemot inlägget och blir ett enkelt verktyg för företagen att
kommunicera känslor med. En annan kategori av emojis som också uttrycker och förmedlar mänskliga
51
känslor, gester eller sinnen är visual kinesics. Det innefattar kategorierna kroppsdel och helkropp.
Denna kategori förekommer jämförelsevis frekvent hos alla företag och skapar därmed utifrån
Luangrath et al. (2017) en social närvaro som kan påminna om de gester som vi exempelvis gör med
händerna när vi för en verklig kommunikation face-to-face. Löfbergs har i motsvarande grad en lägre
användning av inom kategorin visual kinesics och resultatet visar att företaget i högre utsträckning
istället kommunicerar genom emojis inom kategorin för objekt i sina inlägg. Löfbergs mest använda
kategorier är istället hjärtan och dryck. Danesi (2017) förklarar att hjärtan är en symbol som associeras
med kärlek. Av att utläsa från resultatet sätter Löfbergs istället en ton eller känsla i inläggen med hjälp
av hjärtan till skillnad från Lohilo och Loka som i sin motsats använder ansikten. Resultatet påvisar att
företagen på Instagram främst använder emojis för att ge kommunikationen en mänsklig ton och prägla
dem med känslor. Vanligtvis genom att använda emojis som föreställer ansikten men även genom
symboler som associeras med känslor som exempelvis hjärtan.
En emoji får betydelser från dess kontext, vart i textens struktur den placeras och i förhållandet till
andra emojis. Som figur 11 visar är det primära användningsområdet för en emoji att verka som ett
tillägg i texten. Att inkludera emojis i textsammanhang används för att förstärka textens betydelse.
Huvudsakligen går det att finna ett mönster i att använda emojis som ett tillägg hos respektive företag.
Att inkludera emojis i syfte för att vara ersättande i en text förekom inte alls. En möjlig förklaring till
varför denna typ av användning inte är lika framträdande går att referera till Danesi (2017). Danesi
(2017) förklarar att ersättande är ett relativt komplicerat användningsområde då det inte går att avkoda
eller läsa av det utan en fullständig förståelse av hur emojis tolkas. Att placera en emoji som enbart
existerar utan samspel med text kan försvåra för mottagaren att tolka och därav löper större risk till att
innehållet misstolkas. En annan funktion som utmärks i figur 11 var mixed textuality. Denna funktion
förekom i lägre utsträckning i jämförelse med tillägg men användes i synnerhet nästan enbart hos
Lohilo som utgjorde 20% av deras inlägg. Detta återfinns inte i Lokas inlägg, men i 2% hos Löfbergs
inlägg. mixed textuality är ett mer avancerat tillvägagångssätt, som likt ersättande kräver en viss grad av
förståelse för emojis då emojis används för att byta ut ord i meningen. Enligt Danesi (2017) kan mixed
textuality med fördel användas för att intressera läsaren mer och engagera denne i läsningen. Lohilo kan
med hjälp av mixed textuality framhäva och betona specifika ord genom att ersätta dem med emojis. På
så sätt finns det möjlighet att betona vad som är av vikt för företaget att kommunicera. Då Lohilo
använder sig av emojis i större utsträckning än de andra företagen så är också användningsområdet av
ett mer avancerat slag än vad Loka och Löfbergs visar. När Lohilo inkluderar fler emojis i sina inlägg
fyller dessa emojis också fler funktioner i innehållet än vad de gör hos de andra företagen.
52
En majoritet av inläggen med emojis används också i kombination med andra emojis enligt figur 10.
Detta innebär att den enskilde emojin får en förstärkt betydelse när den kombineras med andra emojis.
Danesi (2017) förklarar att emojis i kombination kan skapa en utvidgad betydelse av ett bredare
koncept. Detta kan kopplas till den lingvistiska teorin conceptualization som Danesi (2017) förklarar
kan ge emojis en betydelse av bredare koncept. Lohilo har ett medelvärde på 5 emojis per inlägg och
kombinerar emojis i en majoritet av sina inlägg. Det höga antalet av emojis per inlägg kan till skillnad
från Loka och Löfbergs vara en strategi för att kombinera emojis och försöka få dessa att stå för ett
bredare koncept eller ett budskap. När flera emojis placeras intill varandra kan det också innebära att
det känslouttryck som förmedlas från den enskilda emojin förhöjs ännu mer när fler emojis visar
liknande uttryck (Danesi, 2017). Utifrån en kvantitativ analysmetod blir det svårt för oss som författare
att utläsa eller tolka det exakta budskapet som flera emojis i kombination kan berätta. Vidare förslag hur
detta område kan forskas vidare på tas upp i kapitlet Framtida forskning. I resultatet kan det observeras
en gemensam trend hos företagen att använda emojis i en majoritet av inläggen på Instagram. Det går
även att urskilja skillnader mellan företagen i hur många emojis de använder i genomsnitt i sina inlägg,
men också hur dessa förhåller sig till strukturen av texten.
Att rama in med emojis var inte ett primärt verktyg hos företagen utifrån figur 14, men förekom hos
Lohilo och Löfbergs. Utifrån resultatet kan vi därmed konstatera att använda emojis för att rama in ord
och meningar i kommunikationen är därav inte vanligt förekommande. Det går att urskilja att de företag
som använder sig mest av emojis också nyttjade dem som framing. Däremot kunde även ett samband
observeras i figur 19 mellan när framing väl används och när företagen vill uppmana till interaktion i
inläggen. Sambandet indikerar att framing är mer frekvent i denna typen av innehåll på Instagram hos
företagen. Denna del diskuteras mer djupgående i analysens senare del under kapitel 5.3.
5.2 Varumärkets identitet genom emojis
Företagens gemensamma nämnare är att alla är tre är verksamma dryckesbolag i Sverige. Det insamlade
materialet visar på att det finns skillnader i vilka kategorier av emojis som företagen har inkluderat i sin
kommunikation. De olika varumärkena och deras identiteter har definierats utifrån texter från
respektive webbplats som beskriver hur företagens respektive varumärke. Vi har sedan jämfört deras
beskrivningar av varumärket främst med tabell 2 som presenterar vilken till vilken frekvens de använder
olika kategorier av emojis. Nedan kommer vi att diskutera resultatet av studien i relation till hur
företagen uttrycker sin varumärkesidentitet. Först i separata delar och avslutningsvis kommer samband
och skillnader mellan de olika företagen att diskuteras.
53
5.2.1 Lohilo Aaker (2014) benämner vikten av att kommunicera de emotionella fördelar som ett varumärke kan ge
människor och vilken livsstil som förespråkas. Lohilo kopplar sitt varumärke primärt till en livsstil i
form av träning samt hälsa (Lohilo, u.å). I tidigare forskning har Luangrath et al. (2017) benämnt vikten
av att förstå vilka emojis som kommuniceras till sina mottagare. Utifrån Lohilos profilering kan det
förmodas att varumärket använder emojis kopplat till kategorierna aktivitet, helkropp och dryck då det
är denna livsstil som deras varumärke förespråkar. Det slutgiltiga resultatet visar däremot att dessa är de
kategorier som förekommer minst utifrån tabell 2. De emojis som Lohilo använder i det insamlade
materialet har visualiserats genom en wordcloud under figur 7. Den kategorin som förekommer mest i
inläggen hos Lohilo är ansikten.
Aaker (2014) syftar på att varumärken inte enbart ska kommunicera dess funktionella fördelar utan
också inkludera sociala och känslomässiga kopplingar mellan varumärket och människor. Då Lohilos
resultat pekar på att det finns en majoritet av emojis som återspeglar ansikten kan detta innebära att de
vill förmedla tonen eller känslan av det som kommunicerats i inlägget istället för funktionella
egenskaper. Lohilo vänder sig till människor med alla olika typer av bakgrunder, som till exempel de
som gillar träning och de som studerar (Lohilo, u.å.). Att de jobbar för att människor ska känna en form
av tillhörighet skulle detta kunna motivera deras användning av främst kategorin ansikten och till viss
del även kroppsdelar. Dessa kategorier illustrerar känslor respektive visuella gester som enligt teorin
TPL (Luangrath et al., 2017) kan bidra till att göra kommunikationen mer mänsklig.
5.2.2 Loka Lokas profilering och varumärke bygger på att anknyta till hälsokällan i Bergslagen där deras vatten
skapas och där naturen ska berika detta med naturliga mineraler (Loka u.å). Djur och natur var även den
kategorin av emojis som användes mest frekvent av företaget i sin kommunikation med följd av
ansikten. Att djur och natur är den kategorin som företaget främst anammar kan utifrån Aaker (2014)
förklaras i hur företaget vill betona sin koppling till naturen. Loka har Bergslagen och naturen omkring
den geografiska platsen som kärnan i varumärkets identitet. Att människor ska associera varumärket
med natur blir till en emotionell fördel för varumärket och deras kommunikation.
Enligt Aaker (2014) kan detta ge deras varumärke ett djup och tilltala människor som då kan koppla sin
egen livsstil till varumärket. Emojis inom kategorin djur och natur kan förstärka deras anknytning till
naturen som de uttrycker i sin identitet och även ge varumärket en personlighet som mottagarna enkelt
kan koppla när de tar emot Lokas kommunikation på Instagram. Det går därför att urskilja ett samband
mellan den främst förekommande kategorin av emojis och varumärkets identitet. Ansikten och
54
kroppsdelar är de kategorier av emojis som främst framkommer därefter. Användningen av dessa
emojis tillskriver en ton eller känslan till kommunikationen (Danesi, 2017) och skapar en känsla av
närhet mellan varumärket och människorna.
5.2.3 Löfbergs Det som utmärker Löfbergs varumärke är den starka passionen för kaffe samt vikten av att som
kaffebryggeri arbeta utifrån ett eko samt Fairtrade perspektiv (Löfberg, u.å). Som figur 16 visar så
förekommer det emojis i en majoritet av inläggen där Löfbergs även visar upp sin visuella identitet i
form av exempelvis produktförpackningar eller logotyper. Löfbergs inlägg inkluderade till största delen
kategorin av hjärtan. Utifrån visualiseringen av de emojis som förekom mest i figur 7 var det det lila
hjärtat som var den mest frekventa till följd av en kaffekopp. Det skapar en tydlig koppling till Löfbergs
visuella identitet där deras primära färg är lila som syns i ett flertal av deras grafiska material samt
produktförpackningar. Löfbergs visar att emojis kan bidra till varumärkes andra visuella element genom
att inkludera varumärkes färger i texten. Ett tydligt samband går även att urskilja mellan valet av emojis
och varumärkesidentiteten. Hjärtan benämns som tidigare av Danesi (2017) vara starkt emotionellt
återkopplat och symbolik till kärlek och skapar därför en emotionell betoning i texten. Löfbergs
beskriver själva deras passion för kaffe som en del av deras identitet. Detta kan observeras i deras val att
använda sig av hjärtat och kaffekoppen i en stor andel av deras inlägg. Enligt Danesi (2017) kan emojis
byta ut eller förstärka ord i texter där författaren tycker att en emoji förmedlar mer än den skrivna
texten. Denna användningen av emojis skulle kunna ses som ett exempel på detta där emojis förmedlar
deras identitet enbart genom att regelbundet använda sig av två emojis.
5.2.4 Samband och skillnader I övergripande del av inläggen syns företagets visuella identitet i form av logotyper, företagsfärger eller
produkter. En intressant korrelation är att emojis förekommer i en högre grad i inlägg där den visuella
identiteten inte är synlig. I allra högsta grad använder Lohilo emojis i 100% av deras inlägg när deras
visuella identitet inte återspeglas. Då Lohilo är det företaget som tidigare nämnt är den mest frekventa
användaren av emojis i sin kommunikation mellan företagen, är det fortfarande intressant att se
sambandet hur emojis används i samspel med varumärkets visuella identitet. Istället för att förstärka
inlägg som visar upp varumärkets visuella identitet används emojis generellt mer i kommunikation där
det visuellt inte går att identifiera företagen. Det finns skillnader i vilken kategorisering av emojis som
är företagsvis den mest använda. En varumärkesidentitet kan då ha en betydande roll för vilka emojis
som primärt förekommer i kommunikationen. Exempelvis när Löfbergs kan uttrycka sin passion för
kaffe genom att inkludera kaffekopp och hjärta i sin kommunikation, medan Loka har möjligheten att
55
betona sin anknytning till naturen med emojis som visuellt representerar natur. Ett gemensamt exempel
på en kategori som förekom i relativt stor grad hos alla tre företagen var kategorin för ansikten.
Tidigare teorier motiverar för att ansikten är de som kan kommunicera de mest grundläggande
känslouttrycken. Det blir därför ett enkelt medel oavsett varumärke att sätta en känslomässig prägel på
det som kommuniceras.
Det som återstår och som skapar funderingar är att alla tre företag är starkt branschspecifika inom
dryckesindustrin. Det som är anmärkningsvärt att nämna är att enbart 1 av 3 företag använde sig av
emojis kopplat till dryck i sin kommunikation. Utifrån resultatet både företagsvis och totalt går det att
konstatera att företagen använder sig av en stor variation av olika kategoriseringar av emojis i sin
kommunikation där den kanske mest branschspecifika inte var den primära eller huvudsakliga att
inkludera hos dem alla. Med detta i åtanke kan valet av vilken emoji eller vilken kategori av emojis som
används bli ännu viktigare för varumärken att tänka på. Då de emojis som inkluderas är det som
konkret får bli det som sätter tonen och utgör rösten från varumärket - och det direkta som deras
målgrupp eller människor kommer i kontakt med i deras kommunikation och skapa en relation utifrån.
I ett sammanhang där den visuella identiteten från varumärket saknas kan emojis vara en
betydelsebärande och avgörande del i kommunikationen.
5.3 Emojis i relation till innehåll
Tidigare i studien nämns att grunden för kommunikation på sociala medier bygger på delaktighet och
interaktion enligt Seargeant (2019). Vi ville därför studera om det finns en relation mellan företagens
användning av emojis och innehållet som kommuniceras i inläggen. Aaker (2014) anger att det finns tre
tydliga fördelar som gynnar varumärken i digitala kanaler som engagemang, gemensamma grupper och
funktioner i form av gilla-markeringar, kommentarer och delningar av inlägg. Resultatet från
analysenheterna visade att de inläggen där företagen tydligt efterfrågade eller uppmanade mottagarna
att interagera i form av att kommentera, gilla, dela, tagga etcetera så förekommer emojis i stor grad i
inläggen. Figur 18 presenteras ett tydligt exempel som är att 99% av de inläggen som uppmanade till
interaktion av Lohilo innehöll emojis. Detta förekom också tydligt hos Löfbergs som använde emojis
som ett verktyg i 94% av sina inlägg som uppmanade interaktion. Lokas lägre procenttal kan bero på att
det i genomsnitt har ett lägre användande av emojis, men också att när de väl använder emojis är det
inte ett primärt redskap när de ska försöka skapa interaktion.
Ett tillvägagångssätt för att understryka eller rama in specifika ord eller budskap är nyttjande av
framing. Utifrån vårt resultat under figur 19 finns det ett samband som visar att när företag vill skapa
56
engagemang eller interaktion så används emojis för att rama in det. Då framing enligt Danesi (2017) är
ett redskap att genom visuella symboler markera det som är av vikt från företagen eller påvisa en
specifik åsikt. Ett exempel som kunde observeras från resultatet var när Löfbergs under figur 15
ramade in rubriken “Tips på julrim”. Detta tyder på att det var denna meningen i inlägget som var av
vikt att understryka från företaget. Ett annat exempel där framing kunde förekomma var när företagen
annonserade ut tävlingar. Utifrån detta kan man dra en parallell över varför det finns ett samband
mellan emojis och när inläggen uppmuntrar till interaktion.
Engagerade människor tar till budskap och innehåll lättare enligt Aaker (2014). Ett sätt för oss att mäta
om emojis bidrar till engagemang och interaktion från människor på Instagram är att studera antal gilla-
markeringar och kommentarer i inläggen. Figur 20 visar genom ett sambandsdiagram att kommentarer
generellt ökar i samband med att antal emojis i inlägget ökar. Samma samband går att urskilja i figur 21
som mäter antal gilla-markeringar i relation till antal emojis i inlägget. Enligt den tidigare forskningen av
Mathew och Lee (2018) har emojis ökat engagemang i form av ökad försäljning samt ökad exponering
hos företagen. Vårt resultat kan visa att emojis även ökar engagemanget hos människor i form av
kommentarer och gilla-markeringar när varumärkena inkluderar dessa på Instagram. Resultatet kan
påvisa att inlägg som uppmuntrar till interaktion av företagen tenderar att använda emojis som går att
observera i figur 18. I studien vill vi besvara om det går att urskilja ett samband mellan användningen av
emojis och innehållet som företagen kommunicerar på Instagram. För att identifiera olika kategorier av
innehåll så har vi använt oss av Aaker (2014) fyra sätt att bygga varumärke genom digital
kommunikation: Förstärka en produkt eller tjänst, stödja ett säljerbjudande, skapa varumärkesbyggande
plattformar och amplifiera de varumärkesbyggande plattformar. Inget samband mellan användningen
av emojis och dessa andra kategorier av innehåll kunde observeras. Detta betyder att de inlägg där
företag uppmanar till interaktion var unikt i sambandet mellan inläggets innehåll och en högre grad
användningen av emojis.
Då varumärken är uppbyggt av visuella element som bland annat logotyper och färger så blir den
mänskliga tonen som emojis skapar en viktig del av den digitala kommunikationen mellan varumärken
och människor. Som när all mänsklig interaktion bygger på att vi kan ge uttryck för tankar, tillstånd eller
ge respons, blir emojis ett sätt att ge varumärket en mänsklig ton i kommunikationen. Det kan vara en
anledning till varför inlägg som specifikt uppmanar till interaktion till största del inkluderar emojis. Som
tidigare forskning (Arya et al., 2018) har visat så är representationen av verkliga känslor i
kommunikationen en fördel och kan resultera i att människor i högre grad känner en positiv attityd
gentemot varumärket. Vår studie har visat att detta är något som företag inkluderar i sin digitala
kommunikation på Instagram genom att regelbundet använda emojis i sina inlägg. I resultatet av
57
studien kan det observeras att kategorin av emojis som utgörs av ansikten är en av de vanligaste
kategorierna som förekommer regelbundet i inläggen på Instagram hos alla tre företag. Att inkludera
emojis som uttrycker olika ansiktsuttryck är ett sätt som gör det enkelt att sätta tonen på
kommunikationen. Även för de som inte har en stor erfarenhet av att tolka emojis då emojis som
föreställer ansikten förmedlar en grundläggande känsla som de flesta kan tolka (Danesi, 2017). Innehåll
som ska skapa engagemang var den enda kategorin av innehåll där ett statistiskt signifikant samband
kunde urskiljas mellan innehållet och frekvensen av emojis. Att sätta en känslomässig ton på
kommunikationen kan därför vara viktigare när det förväntas skapa engagemang hos mottagarna
genom att till exempel att be dem att kommentera.
Tillgången av emojis blir inte enbart ett kommunikativt verktyg för oss att kunna förstärka eller uttrycka
våra mänskliga känslor till varandra med. Det möjliggör och tillåter för företag eller varumärken att
kunna ta del av samma språk och kommunicera till oss på ett mänskligt och igenkännande sätt.
58
7. Slutsatser
I en kvalitativ studie av Giannoulis och Wilde (2019) har emojin olika funktioner i en personlig
kommunikation mellan människor. Författarna motiverar att utföra en kvantitativ studie inom detta
forskningsområdet. Syftet för vår studie var att studera emojis funktion i företagens digitala
kommunikation på Instagram. Genom en kvantitativ innehållsanalys undersöktes detta område med
hjälp av tre frågeställningar som skulle besvara hur frekvent emojis används, dess relation till
varumärkesidentitet samt emojis relation till innehållet som kommuniceras. Resultatet från Lohilos,
Lokas och Löfbergs material visar på att majoriteten av inläggen innehöll emojis och att den generella
användningen av emojis är hög hos samtliga. Den främsta funktionen som emojis används för är att
agera som ett tillägg, det vill säga att med hjälp av en emoji förstärka texten och budskapet. Emojis
förekommer generellt inte enskilt i företagens kommunikation, utan kombineras oftast tillsammans med
andra emojis för att möjligtvis skapa en bredare kontext i texten. Seargeant (2019) samt Danesi (2017)
delar in emojis i semantiska kategoriseringar. Mot bakgrund av detta visar resultatet att företagen
använder sig av olika kategoriseringar i varierande utsträckning. Då alla tre företag är verksamma i
dryckesbranschen är det en intressant aspekt att de mest använda kategorierna skiljer sig åt hos varje
företag - där dryckeskategorin av emojis enbart var utmärkande hos ett företag. Den kategorin av
emojis som förenade dessa tre företag var ansikten. Ansikten utgör för att vara en kärna av emojis och
utifrån dess möjlighet att uttrycka de mest känslomässiga attributen som anses av Danesi (2017) vara de
mest grundläggande och igenkännande i mänsklig interaktion.
I studien gick det även att urskilja ett samband mellan vilken kategori av emojis som förekom beroende
på varumärkesidentitet. Lokas anknytning till naturen i Bergslagen uttrycks även i deras nyttjande av
djur- och naturkategorin av emojis i deras kommunikation. I Löfbergs kommunikation används
kategorierna hjärtan samt dryck för att koppla till deras passion för kaffet. Även om företagen ingår i en
gemensam bransch. Så visar resultatet att varumärkets identitet kan ha en inverkan på vilka emojis som
nyttjas i deras digitala kommunikation.
I studien ville vi urskilja om det finns samband mellan när företagen använder emojis och vilken typ av
innehåll som kommuniceras i inläggen på Instagram. Inget signifikant samband kunde observeras där
emojis kunde kopplas till innehållet. Undantaget var innehåll där företagen uppmanar användarna till
interaktion för att skapa engagemang. I dessa inlägg förekommer emojis generellt till en väldigt hög
grad. När företagen uttryckligen ville att användarna ska interagera med dem genom att till exempel
kommentera, gilla eller använda sig av andra funktioner på Instagram.
59
Företagen använde inte emoji som framing i stor skala, men när användandet av emojis som framing
var mer frekvent var det i de inlägg som uppmuntrar till interaktion. Detta för att framing används när
något ord eller budskap särskilt ska understrykas och när något behöver betonas i kommunikationen.
Tidigare har det konstaterats att en av fördelarna för företag med digital kommunikation är att det finns
möjlighet att engagera människor. Resultatet av denna studie påvisar att emojis är ett framträdande
verktyg och förekommer generellt inom engagemangsskapande innehåll. Emojis blir således inte enbart
ett enskilt verktyg i kommunikationen, utan kan verka som ett artificiellt språk som både varumärken
och människor kan använda för att kommunicera med varandra.
7.1 Framtida forskning
Ett område som vår kvantitativa metod inte kan besvara eller tolka är den exakta bakomliggande
betydelsen av den enskilde emojin eller när emojis placeras ihop med andra emojis. Det vår kvantitativa
undersökning kan utläsa är att emojis förekommer oftast tillsammans med andra emojis. Appliceras
kvalitativa analysmetoder går det istället att gå djupare in i emojis betydelse i förhållande till företagets
text och hur de placeras i strukturen eller identiteten. På så sätt kan det gå att analysera vad delarna står
för rent kontextuellt eller vilken symbolisk betydelse som kan skapas.
En annan viktig aspekt i hur emojis används i en digital kommunikation av företag är att se hur detta
kan mottas av de som nås av kommunikationen och vilken effekt det har hos den enskilde individen.
Delvis vilken effekt det har genom deras attityder eller uppfattning om varumärket. Då vi har kunnat
konstatera att emojis används vid engagemangsskapande och interaktion, så är det ett intressant område
att studera emojis vidare på. Förslagsvis genom att studera djupgående vilken effekt förekomsten av
emojis i inlägg relaterade till interaktion och engagemangsskapande innehåll på sociala medier har på
människor. En sådan studie kan utvidga perspektiv eller skapa en ytterligare förståelse som kan urskilja
om emojis bidrar till en positiv, neutral eller negativ respons.
Under vår undersökning undersökte vi emojis utifrån Apple iOS som enhet. Om en liknande och
kvantitativ undersökning utförs fast med fokus på andra företag eller varumärken bör författarna vara
uppmärksam om att emojis även kan förändras i sin visuella ton beroende enhet. Exempelvis kan det
spela roll om det är Apple eller Android som är den aktuella enheten som materialet studeras eller
samlas utifrån. Det går då att undersöka hur deras kommunikation påverkas av olika enheter och om
detta skulle kunna vara en grund för misskommunikation mellan företag och människor.
60
7.2 Självreflektion
Eftersom emojis både visuellt och i antal har förändrats med tiden finns det evidens för att emojis
kommer till att kunna förändras genom nya uppdateringar eller lanseringar för de mobila enheterna.
Det som kommuniceras från företagen kan visualiseras olika utifrån olika operativsystem eller vilken
version som finns. Under studiens gång har Unicode uppdaterat de emojis som redan varit befintliga
men också adderat nya emojis till standarden. Dessa emojis har inte utgjort någon större förändring
som exempel en ny semantisk kategorisering, men har inkluderats i de redan existerande. I vår studie
har vi undersökt företagens inlägg på Instagram mellan år 2018 samt år 2019 då dessa nya emojis inte
existerade. Uppdateringen påverkar inte de emojis som redan samlats in från analysenheterna till vår
studie, men det går inte att undgå att det finns en risk att det kan göra det. Det som går att ha i åtanke
som läsare eller som eventuell författare av framtida forskning är att emojis kan visuellt ha förändrats
efter att vår studie publicerats. Då vi redan har fryst det material som studerats så har även tillhörande
emojis för varje inlägg separat sparats och frysts i hur dessa såg ut under studiens gång.
För att generalisera vilka emojis som förekommer i kommunikationen så delades dessa in i
övergripande kategorier där vi utgick från Emojipedias indelning och därefter har vi delat in dessa i
ytterligare kategorier utifrån vad teorin har angivit. Ett exempel på detta är att hjärtan blev en separat
kategori istället för att ingå i symboler. Dessa kategoriseringar är i vissa fall relativt breda men då
studien inte har som avsikt att studera specifika emojis på djupet så påverkar inte detta validiteten.
För att kategorisera olika exempel av innehåll i inläggen så utgick vi från Aaker (2014).
Kategoriseringen av innehåll utgick endast från sådant innehåll som bidrar till att bygga varumärke.
Under studiens gång observerade vi att ett antal fler kategorier skulle kunna ha identifierats som egna
för att göra den data som samlades in mer detaljerad. Exempelvis förekom det ett antal tävlingar hos
företagen som kommuniceras i inläggen. Dessa kunde delvis fångas upp i andra kategorier. När
resultatet som handlar om innehållet tolkas görs detta då med åtanke till de övergripande fyra sätten
som digital kommunikation kan bygga varumärke på enligt Aaker (2014).
61
8. Implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv
Idag måste företag ha en närvaro på sociala medier och anpassa sin kommunikation till de olika
kanalerna. På Instagram är emojis en stor del av denna kommunikationen. Även om emojis är ett
populärt verktyg att inkludera i sin kommunikation så är det inte helt riskfritt att använda dessa. Att
kommunicera med emojis kräver en förförståelse hur dessa används eller vad de kommunicerar,
speciellt när icke-verbal kommunikation har blivit allt mer vanligt på grund av den digitala utvecklingen
i samhället. Med hjälp av vår studie kan en utvidgad förståelse av hur emojis kan användas i en
kommunikation och specifikt hur företag generellt använder sig av emojis på Instagram. Då studien
även har påvisat varumärkets identitet som en relevant och en bidragande roll till valet av emojis kan
det hjälpa att motivera vilka kategorier av emojis som används för att kommunicera sitt varumärke. Har
varumärket till exempel nära anknytning till naturen som Loka har så kan emojis användas för att
människor ska associera varumärket med natur.
Att inkludera emojis i sin digitala kommunikation kan resultera i ett högre engagemang från mottagarna
gentemot företaget. Emojis blir ett mänskligt komplement till icke-verbal kommunikation som går
miste om möjligheten att känslomässigt uttrycka sig. Detta är en fördel när företag vill knyta band och
skapa en relation mellan deras varumärke och människor. Emojis förekommer i hög grad i personlig
kommunikation mellan människor och är något som kan vara fördelaktigt för företag då att inkludera i
sin kommunikation när de vill nå ut till människor på sociala medier.
Denna studie bygger även vidare på tidigare forskning (Arya et al., 2018) som beskriver att en
kommunikation har inslag av verkliga känslor har en positiv effekt på människors attityd till ett
varumärke. Genom vår studie kan man observera att alla tre studerade företag regelbundet använder sig
av emojis i sin kommunikation. I diskussionen om varumärkesidentitet och dess personlighet så kan
även emoji användas som ett kommunikativt verktyg för att förmedla dessa i rätt kanaler. Ett företag
som har ett konto på Instagram kan därför med fördel fundera på emojis som en del av diskussionen
inom den digitala kommunikationsstrategin. Detta kan då hjälpa företaget att anpassa sig till
plattformen, som till exempel Instagram, och nå ut med sina budskap på ett effektivt vis som genererar
engagemang.
62
Referenslista
Aaker, D.A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success.
New York: Morgan James Pub.
Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
Arya, V., Sethi, D., & Verma, H. (2018). Are emojis fascinating brand value more than textual
language? Mediating role of brand communication to SNS and brand attachment. Corporate
Communications: An International Journal, 23(4), 648-670.
doi:10.1108/CCIJ-03-2018-0036
Ashley, C., & Tuten, T. (2015), Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory
Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychol. Mark., 32(1), 15-27.
doi:10.1002/mar.20761
Clifton, R., & Simmons, J. (2003). Brands and branding [Elektronisk resurs].
Economist Intelligence Unit.
Danesi, M. (2008). Why it sells: decoding the meanings of brand names, logos, ads, and other
marketing and advertising ploys. Lanham: Rowman & Littlefield.
Danesi, M. (2017). The semiotics of Emoji: the rise of visual language in the age of the
Internet. London: Bloomsbury Academic.
Das, G., Wiener, H., & Kareklas, I. (2019). To emoji or not to emoji? Examining the influence of
emoji on consumer reactions to advertising. Journal of Business Research, 96, 147-156,
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.007.
Ekström, M., & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap (2. uppl.).
Lund: Studentlitteratur.
Featherstone, M. (2007). Consumer culture and postmodernism. (2 uppl.).
London: SAGE.
63
Giannoulis, E. & Wilde L.R A. (2019). Emoticons, Kaomoji, and Emoji: The Transformation of
Communication in the Digital Age. [Elektronisk resurs]. Hämtad från
https://books.google.se/books?hl=sv&lr=&id=_2ClDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT32&dq=e
moji+branding&ots=A4wQZijm9N&sig=BqpsOS6yjZSkdxLAJ7dh_oFNZqw&redir_esc=y
#v=onepage&q=emoji%20branding&f=false
Giakoumaki, C., & Krepapa, A. (2019). Brand engagement in self-concept and consumer
engagement in social media: The role of the source. Psychology & Marketing. 37(3),
457-465. https://doi.org/10.1002/mar.21312
G. Borst., & Kosslyn, S. (2009). Fear selectively modulates visual memory mental imagery and
visual perception. The Quarterly Journal of Experimental Psychology. 63(5), 833-839.
https://doi.org/10.1080/17470211003602420
Internetstiftelsen. (2019). Svenskarna och internet 2019. Hämtad 2020-04-03, från
https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2019/
Internetstiftelsen. (u.å.). Emojierna får ett digitalt lexikon, Internetmuseum. Hämtad 2020-04-10,
från https://www.internetmuseum.se/tidslinjen/jeremy-burge-skapar-emojipedia/
Hayes, J., Britt, B., Applequist, J., Ramirez Jr, A., & Hill, J. (2020). Leveraging Textual
Paralanguage and Consumer–Brand Relationships for More Relatable Online Brand
Communication: A Social Presence Approach. Journal of Interactive Advertising, 20(1),
17-30. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1691093
Karlsson, M., & Strömbäck, J. (2010). FREEZING THE FLOW OF ONLINE NEWS.
Journalism Studies, 11(1), 2-19. doi:10.1080/14616700903119784.
Karlsson, M., & Sjøvaag, H. (2016). Content Analysis and Online News. Digital Journalism,
4(1), 177-192. doi:10.1080/21670811.2015.1096619
Keller, K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of Marketing Communications. 15(2-3), 139-155.
doi:10.1080/13527260902757530
64
Kotler, P., Armstrong, G., & Parment, A. (2017). Marknadsfo ̈ring: teori, strategi och praktik.
(2 uppl.) Harlow: Pearson.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M.-O. (2013). To be or not to be in social media: How brand
loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76–82.
doi:10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.00
LBB. (2014). PETA Turns to the Language of Emojis to Expose Cruelty. Hämtad 2020-05-22, från
https://www.lbbonline.com/news/peta-turns-to-the-language-of-emojis-to-expose-cruelty
Lohilo. (u.å.). Our Story. Hämtad 07-05-2020, från
https://lohilo.com/pages/our-story
Loka. (u.å.). En tusenårig tradition. Hämtad 07-05-2020, från
https://loka.nu/om-loka/
Luangrath, A. W., Peck, J., & Barger, V. A. (2017). Textual paralanguage and its implications for
marketing communications. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 98–107.
doi:10.1016/j.jcps.2016.05.002
Löfbergs. (u.å.). Svensk kaffepassion sedan 1906. Hämtad 07-05-2020, från
https://www.lofbergs.se/om-oss/
Mathews, S., & Lee, S. (2018). Use of Emoji as a Marketing Tool: An Exploratory Content Analysis.
The Costume Culture Association, 16(1), 46-55. http://dx.doi.org/10.7741/fie.2018.16.1.046
Oswald, Laura R. (2011). Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value.
[Elektronisk resurs]. Oxford: OUP Oxford. Hämtad från
https://eds.a.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=1&sid=29bae114-79a8-4201-a6fb-
badd17f1468f%40sdc-v-
sessmgr01&bdata=Jmxhbmc9c3Ymc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=422128&db=nleb-
k
Oxford Languages. (2015). Word of the Year 2015. Hämtad 2020-04-03, från
65
https://languages.oup.com/word-of-the-year/2015/
Phillips, B. J., McQuarrie, E. F., & Griffin, W. G. (2014). How Visual Brand Identity Shapes
Consumer Response. Psychology & Marketing, 31(3), 225–236. doi:10.1002/mar.20689
Seargeant, P. (2019). Emoji Revolution: How technology is Shaping the Future of Communication
Cambridge University Press
Linda Schubert, SVT. (2017). Emojis hjälper oss med känslorna. Hämtad 2020-04-07, från
https://www.svt.se/nyheter/vetenskap/emojis-uttrycker-det-du-kanner
Troiano, G., & Nante, N. (2018). Emoji: What does the scientific literature say about them?-A new
way to communicate in the 21th century. Journal of Human Behavior in the Social Environment,
28(4), 528–533. doi:10.1080/10911359.2018.1437103
Unicode (u.å.). FAQ. Hämtad 2020-04-07, från
https://home.unicode.org/basic-info/faq/
Young, A. (2014). Brand media strategy: integrated communications planning in the digital era.
(2. uppl.) Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K., & Larsen, L-O. (2004). Metodbok för medievetenskap (1 uppl.).
Malmö: Liber ekonomi.
66
Bilagor
Bilaga 1: Kodschema
Metadata
1. ID nummer
Numrera inläggen i den ordning som de har samlats in i.
2. ID (String value)
De första fem orden i inlägget.
3. Konto
Vilket företag står bakom kontot?
1. Lohilo
2. Loka
3. Löfbergs
4. Medietyp
Vilket format är tillhörande media i inlägget? Båda kan ingå i ett och samma inlägg.
1. Stillbild (fotografi, produktbild etc.)
2. Rörlig bild (film et.c)
3. Båda
5. Engagemang likes (skala)
Hur många gillamarkeringar har inlägget? Kodas i antal.
6. Engagemang kommentarer (skala)
Hur många kommentarer har inlägget? Kodas i antal.
Emojis 7. Hur många emojis är i inlägget? Kodas i antal.
Innehåller inlägget emojis? Emojis räknas enbart med unicode-standard. Detta exkluderar de som är i
form av emoticons. Antalet emojis i hela inlägget. Räkna med emojis både i tillhörande text och bild.
67
8. Används två eller flera emojis i kombination?
Har man valt att placera flera emojis bredvid varandra?
1. Ja
2. Nej
9. Semantisk typ av emoji: FACE (skala)
Går det att finna en emoji som ska associera med ett ansikte eller ansiktsuttryck (mänskliga attribut)?
Detta innefattar även djur med mänskliga attributer.
Exempel: 😱😍🙉
Semantisk typ av emoji: OBJEKT/ATTRIBUTE (skala)
Går det att finna en eller flera emojis som föreställer objekt, symboler, djur eller andra vardagliga
föremål som inte är mänskliga? Vi utgår från kategoriseringen i emojipedia.org i kombination med de
teorier som har tagit upp.
10. Frukt och grönt 🍎🍋🍍
11. Mat 🍔🍗🍝
12. Dryck ☕🍷🍺
13. Djur & Natur 🐓🐑🌲
14. Resa 🚗🚀🏠
15. Aktivitet 🎱🎮⚽
16. Flaggor 🇸🇪🏳🌈
17. Symboler 🔀🔰🔈
18 Objekt 🎈🎤🎩
19. Hjärtan 💗💘💝
Semantisk typ av emoji: VISUAL KINESICS (skala)
Går det att finna en eller flera emojis som föreställer/visualiserar rörelser eller uttryck som går att göra
från hela kroppen eller delar av kroppen.
20. Kroppsdel ✌👀👋
21. Hela kroppen👬💃⛷
68
22. Används emojis för att rama in något specifikt?
Är emoji/s placerade för att rama specifika in ord, meningar, produkter, tjänster i mediet eller
tillhörande texten. Välj ja om emojis används för att rama in specifika ord eller meningar genom att
placera en eller flera emojis i början och i slutet av meningen. Därtill räknas inte emojis som föreställer
till exempel prickar eller former som inte kommunicerar något eller ramar in betydelsen av texten. Inte
heller flera meningar mellan emojis räknas som att rama in.
1. Ja
2. Nej
23. Emoji placering i textens struktur.
Hur är emoji placerad i textens struktur. 1. Tillägg betyder att den placeras bredvid ett ord för att
förstärka tonen eller en betydelse av meningen eller ett specifikt ord. Ett vanligt exempel är när en glad
emoji placeras i slutet av meningar för att ge meningen en positiv ton 2. Ersättande betyder att istället
för att ange ordet i en mening så byts dessa ut till motsvarande emoji. 3. Båda (Mixed Textuality)
innebär att båda dessa förekommer i inlägget. 4. Finns inga emojis i inlägget.
1. Ja, tillägg
2. Ja, ersättande
3. Båda (Mixed textuality)
4. Inget
Varumärke 24. Syns logotyp och/eller färg som är en del av företagets visuella identitet?
I modaliteten, syns det visuella element färg, typsnitt eller logotyp som kan kopplas till varumärkets?
Här räknas även produkter som bär logotypen eller varumärkets färger.
1. Ja
2. Nej
25. Visas en produkt upp i inläggets media?
Syns det en eller flera produkter i bild eller video i inlägget? (Det måste vara synligt)210
1. Ja
2. Nej
69
26. Kommunicera företagets värderingar
Är fokuset på vad företaget arbetar med som går att koppla till värderingar som berör hela varumärket.
Exempelvis beskriver värdegrundsarbete som de gör. T.ex miljö eller andra aspekter.
1. Ja
2. Nej
27. Syns det en eller flera människor?
Finns det människor i bilden? Detta kan inkludera även kroppsdelar så som händer.
1. Ja
2. Nej
Digital kommunikation 28. Uppmaning till interaktion (Kommentera, dela och gilla)
I text eller media så uppmanas mottagaren att gilla, tagga, dela, kommentera (detta är också frågor som
ställs till mottagaren) och/eller skicka direktmeddelande (DM). Även uppmaningar att gå in på länkar
eller läsa mer i bion räknas med. Allt som är interaktion via sociala medier räknas.
1. Ja
2. Nej
29. Kommunicerar inlägget något som ska förstärka deras produkt?
Detta inkluderar allt runt om en produkt som förstärker produkten. Detta kan vara tilläggstjänster.
1. Ja
2. Nej
30. Kommuniceras säljerbjudanden?
Försöker företaget lyfta kommunikation som rör försäljning, erbjudanden, rabatter eller
rekommendationer från extern källa som exempelvis människor med anknytning till produkten.
1. Ja
2. Nej
70
Bilaga 2: Sammanställning av emojis
ID LOHILO 1 Okey bae, fitness tip of the day 🔥 🤣 🌮 💪
2 Last Advent light lit, christmas is approaching by storm!!! 🎅 🥰 🌟 😘 ✨
3 You need special equipment for hiking... ⛰ 💜 🤤
4 A day without ice cream was a day wasted.. 😅 😍 🙌
5 Try to keep calm 🕯 😌 😍 💓
6 Dreaming of lohilo? 🌈 😍 💓
7 Are you also a fan of strawberry blonde like 😍 🦄
8 Are you happy? Drink a lohilo. 😘 💜
9 It's a great day for a lohilo 😍 🍓 💜 🤔
10 Who doesn't love a lemonade on the beach? 😍 🤤
11 Last hours of our Singles Day sales ⭐ ⭐ ⭐ 🙏 🏆 🌈 💯 💪
12 SET YOUR ALARM ⏰ 🏃 🤸 🧘
13 Give yourself a break on a Sunday 💜 😍
14 Let us be grateful to the people who make us happy 😍 🦄 💜
15 okay, its monday but who said it have to suck? 🦄 🌈 💫
16 Let's finish this week with a GIVEAWAY 🙈 🦄 😍 😇 😱 😎 💕 💕 🙌
17 Life is filled with treasures 🤩 🦄 💖 😻
18 Monday motivation 🦄 🍦 🙋 🙋
19 I scream. You scream. 🤤 🥜 💓
20 Never, ever, feel bad about the occasional icecream 😍 😏
21 We would love some feedback 😘 😭 🙈 🖤 💚 💜 🧡 💛 💙 ❤
22 You’re only one workout away 😤 💪 💓 🦄 💓 🌈
23 Great place to enjoy your strawberry blonde 😍
24 Behind the scenes of a unicorn factory 🦄 😎 🏆 🌈 🙌 💯 🐶
25 @bernadettaa Looking absolutely amazing! 😍 😌 🙏 💓 🌈
26 Without ice cream, there would be darkness and chaos 😭 💓 🍦 😍 🙏 🌈
27 When you so hyped that 😍 😂 🦄 😆 💓
28 HAPPY FRIDAY BABES 💗 🦄 😍 🙌 🙏
29 Good morning, all you need 😍 💓 🦄 😌
71
30 HEARD THE NEWS?! 💕 🧘 🌈 🦄 🏆 ❤ 🎉 🌴 👌 🧞 ✨ 🧚
31 YUM 👆 🍈 🤤 📸
32 Our AMAZING @lukaslandgren 🇮🇹 ⭐ 🏀 💃 💪 ✨ 📸
33 Nothing like a CrossFit session 🔥 🤩 📸
34 Happy guys getting their delivery! 🏒 💪 💦 ⭐ 🇩🇰 💓 💓 💓
35 Saturdays are meant for ice creams and snoozing 💤 🍦 😏 📸
36 Let's jump into the week like @hells.fitness 💥 💫 🙌 ✨
37 OMG! Summer is bringing us a new babe into the family! 😍 🙌 😏 ☀ ✨ 👇 💛
38 I'm in need for some vitamin-sea 🌊 😂 💙 😍 🤤
39 Always be yourself! 💗 🦄 🌈 ✨ 😍
40 We always like to end the weekend 🍑 ✨ 💪 😍 👇 1⃣ 2⃣ 3⃣ 4⃣ 5⃣ 💪 📸
41 OMG! SO NUTRITIOUS & DELICIOUS! 😍 ✨ 🙌 💗 💙 🧡 🏆 ✨ 1 ⃣ 2 ⃣ 3 ⃣ 😍 ✨ 😏 💕 🙌
42 TELL US what type of weekend boo you are!? 🤩 ✨ 🎉 🎀 💚 💪 🍬
43 And the WINNER of "Pic of the Week" 📸 ✨ 🌴 ☀ 🤩
44 Who would like to taste this dreamy cake!? 😍 ✨ 🤤 😇 💕
45 Summer = Good times & Tan lines ☀ 🏆 ✨ 🤩 1 ⃣ 2 ⃣ 3 ⃣ 🐠 🌵 😜 ✨ 🙌 💗 👊 😘 🍍
46 Motivating ourselves for the weekly 🙌 😏 🤩 👇 📸
47 QUICK TIP 🙌 😍 🍓 ✨ 🤤 ☀ 😍 📸
48 How much would you want 🍑 🍋 🍍 🌴 1 ⃣ 2 ⃣ 😏 🙌 🍑 🍋 🍍 🌴 ✨
49 Announcing our "Pic of the Week" 💚 🍈 ✨ 😘 😍 ☀ ✨ 🌴
50 And the WINNER of "Pic of the Week" 📸 ✨ 💗 🍓 😘 😱 🏆 🙌
51 Which one would you choose? 😍 🤩 💗 💚 🧡 💛
52 finish this sentence 💚 ✨ 👇
53 STOP! We are CHALLENGING YOU 👣 🙌 🧘 💪
54 Hands up if you're in need of an 🙌 ✨ 🍦
55 QUESTION? 🙌 🍦 💤 🤩 📸
56 "Beauty begins the moment you decided to be yourself" ✨ 🌸 🙌 👊 🌸 📸
57 When the tooth fairy came but ran out of coins 🧚 😏 🍦
58 And the WINNER of "Pic of the Week" goes to ⇢ the fabulous @lilothepompom 📸 ✨ 🐶 💙 😍
59 What kind of Monday person are you? 🤔 🤩 💙 ✨ 💗 😴 💚 💋 📸
72
60 What's your fitness goals? 💪 😍
61 When you thought the week couldn’t 💕 🌱 🙌 🤩 🤤 🍦 😘
62 OMG- LAUNCHING PRICES: up to 40% off 🙌 🏆 🌈 💕 ✨ 🏋 💅 🦄
63 Found your favorite flavor yet?! 👅 👀 🏆 👌 💕 🌈
64 Why eat flat waffles when you can 😍 🤤 🙌 😋 😘
65 How was your night last night? 😂 😘
66 Oh sweet lord of freakshakes 🤤 🙌 👉 😉 😋
67 This combination though 😍 🍌 🍓 🤤 ✨
68 TEAMwork makes the DREAM work! 💜 ✨ 💙 📸
69 Well done you guys, you made it through Monday 💪 😏 🍦 ✨ 💭
70 Friday inspiration by the star 🤩 🤤 😋 👇
71 Todays breakfast inspiration by 🤤 😍 💙 😜
72 Which would you make? 😍 🍫 🍪 🍌 🐒 👇 😋 😋 📸
73 Ice cream sticks & Denim outfits 💗 🍦 ✨ 🌸
74 Please stay calm and remain at your seats.... 😂 ☕
75 Who can relate? 🙋 😂
76 In case you're feeling sad, here's a smiling little 🦔 🌸 💕 ⬇
77 Our goal is to bring ya'll nutritious and delicious ✨ 🍦 ⬇ 🙌 🧡
78 In sickness or health, we got ya back boo 💛 🤧 🍦 🙌 ⬇ 💙
79 How about a little Tuesday Treat? 🧡 🍦 😍 😋 🌐 📸 💗
80 We know that valentines day is over 😘 😍 🍦 🥞 🤩
81 We would never say no to a Friday 😍 😋 🤤 🤩 🍦 ⬇
82 Well.. If it's legday, it's legday 💁 💚 💗
83 If you ever feel lost, remember to ✨ 🧡 🌊 ✨ 🧡
84 Busy with work? 🧡 ✨ ⬇
85 The longing look you have for the weekend 💭 🧡 🎀 ⬇ 😂
86 Congratulations! You made it through Monday 💪 🙌 😌 🍦 😍 🍦
87 Physical health is so important 🏃 🧘 🙌 😍 ✨ 👇 🧡 💙 ✨
88 "the day is done, over and out" 🐶 💤 💗 😅 👇 🧡 🌞 🌛
89 Good morning everyone! 😋 😍 🙌 🤩 👌 🥞 ✨
90 Another weekend has come to an end. 😋 🍦 😍
91 We love our friends so let us all take a minute 🙌 ✨ 😂 👌 💗 💪 🍉 🍉 👇 🤩
92 We are amazed over all you hard working darlings! 🤩 👊 💪 🏃 🏃
93 Yummers 🍦 🥞 📸
73
94 After all the New Year’s Eve festivities 🍦 ❤ 📸
95 The winners of our happy hour are 🎉 ⭐ 📸
96 Tomorrow is the last day of 💕 🍦 📸
97 Smashing 🍦 🤤
98 Sit back, relax and make today awesome 🙌 🍦 💕
99 COMPETITION TIME 🍦 🙌 🍦 🍂 😋 🍦 📸
100 Simply delicious 😋 🍦
101 RECIPE TIME! 🙌 ✨ 👇 🍋 🍦 💋 📸
102 Did someone say Pancake Tuesday’s ? 😋
103 We want buns of steel but we want 🙈 🍦
104 Family, friends and a little ice-cream 🍦 📸
105 A little something from yesterday’s birthday party 🎉
106 Beached 107 LOHILO INSTA TAKEOVER BY 🍦
108 Old but gold or fresh to impress? 109 Från 14:00 kan ni hitta oss på 🇸🇪 🇸🇪 🇸🇪 🙌
110 OMG news ahead
ID LOKA 111 Nytt år på ingång, vem vill du skåla med 🌟 🎉 ❤
112 Kan ni gissa vad som gömmer sig bakom 😍
113 God Jul önskar LOKA ❤
114 Snart börjar skidsäsongen! ⛷
115 Ge bort lite pirr i magen i år 🎁 🎄
116 Äntligen december! Äntligen första advent! ⭐ ❤
117 En Loka Hallon i novembermörkret? 😍
118 När man tar två bullar istället 👀 😎
119 Färgskifte i Bergslagen 🍁 😍 🍃
120 Törstsläckaren nr 1 🌟
121 Vår skog är finare utan flaskor ❤ ♻ ❤
122 Var gömmer sig din crush? 🍐 😍
123 När du gifter dig med din stora 💍 😍
124 Eftermiddagsräddaren i nöden 😍
74
125 Loka Hallon är den ultimata 😉
126 Vi säger bara, solig citrus 🧡 😎
127 Ni har väl inte missat att vår grymma Loka 128 Törstig? 🤤 😍
129 Sommarens kanske godaste ananas 🍍
130 Idag är det 50 år sedan det 🚀 ⭐
131 Törstar du också efter semester? 😅
132 Högtryck i hälsokällan ☀ ⛱
133 När man skippar alla kontroller 🏃
134 Tagga någon som du skulle vilja 🍓
135 Sju sorters Loka 🌺 😍 🌷
136 ÄNTLIGEN 😍 👏
137 Pumpa däcken och fyll korgen 🌺
138 När man tagit två bullar istället för en 😎
139 Glitter, glamour och Loka ✨
140 Valborg + Loka = sant ☀ 💛
141 Glad påsk önskar Loka 🐣 🧡
142 Lakritsdagen infaller varje år den 💦 ⚫ 🔝 🥰
143 Nu kör vi del två i Loka Crush 🎓
144 Natten till söndag ställs klockan ☀ 💦 👌
145 Nya Solig Citrus kommer snart ☀ 🍋 🍊 💦 🙌
146 Är du nästa stjärna? Tävla 147 Vatten från hälsokällan i 🍊 🍋
148 WOW! YAY! POW! Nu kommer 🍋 🍊 💛 😘
149 Goda nyheter! Snart avslöjar vi 😍
150 En Crush såhär i kärlekstider! 151 Nu är kärleksmånaden februari här! 152 Snyggaste sportbagen ever i återvunnen 153 Förut hade jag en svart dunjacka 154 Stort grattis Amanda Zahui till 155 Imorgon är det internationella popcorndagen 💦 💧 🍿 🤗
156 Förut brukade jag ta anteckningar 157 Gott nytt år önskar Loka 🎉 🤗
158 God jul från Loka!
75
159 Förut brukade mormor brodera ordspråk 160 Hämta andan i julruschen på bästa ✅ ✅ ✅
161 Förut brukade jag sjunga i duschen 162 Ladda ner en sprillans ny bakgrund 163 Förut brukade jag ha på mig 164 Loka stöttar @lokaheroes som vill 🏀 💫 🏀 🙌 🙌 😃 😉
165 Nu reder vi ut en gång för 166 Vår skog är ännu finare utan flaskor tack 167 Förut brukade vi överraska pappa 168 Lev lite Loka på jobbet imorgon 169 Förut skar jag ut ett lite 170 Lev lite Loka på festen i 171 Blandade reaktioner när Pressbyråns ⭐ 🎤 ✋
172 Förut brukade jag drömma om 173 Förut hade jag med mig kaffetermos ♻
174 Oktober är höstmånaden nr. 1 175 Nu igång - päronsäsong! 🍐 🍐 🍐
176 Tävla och vinn biljetter till 🎤 💫 🙌
177 Vinn en spaweekend på Loka 💆 😌
178 Loka vill peppa och ge resurser 🏀 😊 🙌
179 Äpplen på tre sätt 🍎 😍 👌
180 Loka Crush sponsrar Idol i höst ⭐ 🎤 💫
181 Än är inte sommaren slut! 182 Hur mycket älskar ni Loka Crush? 183 Törstig? Missa inte Loka Hallon! 184 Dagens Lokaleverans 🍎 👍 💦
185 Törstig? Testa nya klassikern Loka 186 Loka är godast kall. Testa du med! 187 Förut hade jag samma svarta solglaslögon 188 Törstig? Smaka Loka Hallon - godare 189 Gott och svalkande! Jordgubb Ananas 190 Njut av hallon på flera sätt 191 Har du ett supergott recept 192 Förut brukade jag ha svarta strumpor
76
193 Släck törsten med Loka Crush Äpple 194 Förut köpte jag mest kläder i diskret 195 Förut brukade jag köra lite ljust 196 Missa inte att smaka nya kombinationen 197 Smaka nya Melon Lime till ☀ ☀
198 Vi är glada över att ge stöd ⭐ 🏀
199 Visste du att Loka Citron är 😋
200 Det enda som är bättre än en Loka Crush är 201 Gott och nyttigt tips från @studentproviant 🙌
202 Perfekt återhämtning efter gympasset 💪
203 Njut lite extra i helgen! 204 Acai, cappuccino och Loka. Finns 205 Helgens Crush - Päron! 206 Första recensionerna på Loka 👏 👏 👏 👏 👏 🍎 🍎 🍎 🍎 🍎
207 Vem mer har en Crush på våren? 208 Nykläckt smak lagom till påsk 209 Får vi presentera... Loka Crush 210 Här är den, Norra Europas 211 *trumvirvel* Äntligen är den här, 212 Det som göms i snö... kommer 213 Ny Lokasmak - IGEN! Vecka 12 214 RIKTIGT törstig? Testa vårt nya 215 Det gäller att prioritera 216 Tror Loka kan göra sig ÄNNU 217 Äntligen lön! 218 När någon har skakat ens Loka 219 INSTANT fredagskänsla! 220 (text i bild)
Nytt år, ny Lokasmak! Och ❤ 💋
77
ID Löfbergs 221 Favorit i repris! Bjud ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪▪▪〰 〰
222 Att göra sina egna paket 💜 🎁 😉
223 Tips på julrim! Att till 💜 🎁 🎁 💜 🌟🎅 🙌
224 Att vi på löfbergs gill 💜 🏒 🌟
225 Är du sugen på att lär ☕ 💜 🌟
226 Tredje advent och snart � 🕯 😋 💜
227 Runt om i Sverige kommer 🕯 🌟 🎄 💜
228 Dags för julklappstips i 💜 🎁 🎅 💜
229 I lucka 9 vill vi presentera 🎄 💜 🌟
230 I lucka 7 vill vi lyfta v 💜 🌟 ☕
231 Kaffetomtens bästa tips: 🎅 💜
232 TÄVLING Är du en 💜 🎄 🎄 💜 🎅
233 Första advent och julen 🎄 💛 🌟
234 Vintern närmar sig och d 🍏 💜
235 Redan 1992 antog vi 💜 ☝
236 Hur ser världen ut år 2 👆
237 Önskar er alla en lugn 💜
238 Kaffe Mocka - helgens 💜 👆
239 52,5 miljoner i extra 💜
240 Genom att göra schyssta 💜
241 Gör schyssta val köp 💜 ☕
242 kanelbullensdag, kanske 💜 👉 ☕
243 No shit no fake ❕ ❕ 👉
244 Äntligen helt OK att 🍂 🍫 ☕ 👉
245 Frukost. Dages viktigaste 🥐 🍳 ☕ 💜
246 Nu drar hockeysäsongen 💜 🏒
247 Titta vad vackert när 💜 ☕
248 Den begränsade upplagan 💜
249 Tillsammans med besproud 250 Naturlig energi till alla 251 Fikaälskare! Har ni koll 💜
252 Hur är det med 💜
78
253 Fem av fem 💜 🎉
254 APPLE - Ny design 😋 💦 ☕ 👈
255 Favorit i repris! Lyxig 💜 🖤 🖤
256 Pressa lite äppeljuice 🍏 💜 ☕
257 Mumsigt kletig choklad 💜 👈 💜
258 FRÅGAN Avsnitt 6 hur 💜 💜
259 Imponera på vännerna me 👉 👈 💜 ☕ 🍦
260 STRAWBERRY ny design 😋 💦 ☕ 👈 🔆 💜
261 Ana-Maria Zapata 💜
262 Anna har vunnit 💜
263 I sommar hittar ni ☕ 💜 💜
264 TACK till alla er 💜 🍾 💥 🎈 💜
265 Larsappel är VD på 💜
266 Kathrine har kaffe 267 TÄVLING Hurra, nu är ▪ ▪ ▪ ☕ 💜 ▪ ▪ ▪
268 LEMON ny design 😋 💦 ☕ 👈 💪 💜
269 FRÅGAN, Avsnitt 2 💜 💜
270 Som kaffeälskare är vi 🌏 💪 ☕ 💜
271 Yes, Löfbergs Caffeine 💜 😋 💦 ☕ 👈
272 Bjudit hem vänner för 💜 😋 🍹 ☕
273 Tack Sälen, tack 💜 🎿 ☕
274 Tack alla ni som 💜
275 Klimatkämpen och stylist ☕ 🧦 🧣 👚 💜
276 Förra veckan fanns vi me ☕ ☕ ☕
277 Vårt favoritlag @farjest 🏒 🏆 💜
278 Vår superbarista och ☕ 👨🎨 💜
279 Det gäller inte bara 💜 ☕
280 Från odling till kaffebaren 281 Nu är vår ICE Coffee Oa 🌱 ☕ 💜 🌱
282 Blandat väder och blanda 🎿 💜 ☕
283 Nu är våra hållbara mu 💜 👉 👈
284 Den perfekta termosen att ❄
285 Vi er! 💜
286 Finns inget bättre än s ❄
79
287 Äntligen är @are2019 ❄ 🎿 💜 👉 👈 💜 ☕
288 Vi är officiell kaffepar ✨ ✨ 😋 👌 💜
289 Nytt år på ett nytt sä ☕ 🍹 🥃 💜
290 Har du bjudit hem gäster 🍸 💜 🎈 ☝
291 Nu är våran hållbara 🎈 🎁 🥃 💜
292 Vad kul att ni gillar 💜 😮 💜
293 Black friday-tips! 🖤
294 KLIMATSNACK 21 NOV 💜 💜
295 fortsätter att dricka 😮 ⛰ 💜
296 Nästa vecka åker vi 💜
297 Vinn en årsförbrukning 💜 ☕
298 Hör upp världen 💜 💜
299 Succévattnet, Caffine Wa 👋 💦 💜
300 Hur dricker du ditt 😮 💥 💜
301 Kompromissa inte med 💜 ☕ 😍
302 För nästa generations 💜 💜
303 Tillbaka till vardagen och 💜 ☕ ☝
304 Tungt att vara tillbaka p 💜 ☝
305 Vi har kaffe för alla sm 💜 ☕ 🌈
306 Kaffebiskvier 💜 💜 💜 ☕ 👆
307 I sommar åker vi runt 💜 💦
308 Hållbar blev ohållbar 💜
309 Helgen är räddad! 👌 💥 💜
310 Glad Midsommar! 💜 🌼
311 Just nu hälsar vi på ho 💜
312 Fika! Bästa sättet att 💜 🇸🇪
313 Vi får mycket frågor kr 314 Varna dagar på jobbet? 315 Idag på #göteborgsvarvet 💜 💦 🏃 🏃
316 Chokladbollens dag 👌 ☕ 💜
317 Perfekt i kaffedrinken 318 Äntligen är dom här! 319 Idag är vi på plats med
80
320 Har du testat Chemex? 💜 ☕
321 Piggar upp som kaffe 💦 💜
322 Sopberg med aluminium 💜 ☕ 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚 💚
323 Bjudit över vänner på 324 I helgen hade vi nypremiär 🌟 ☕ 💜
325 Hur gör man egentligen ☕ 💜
326 I Colombia är medelålde 327 Det är lördag! 👌 💜
328 But first coffee 💜 ☕
329 Den svenska fikatradition 💜 ☕
330 Idag startar svenska kaff 🏅 ☕ 💜