Milano 23 giugno 2008

Cultura e Tecnologia in Italia:lo stato dell’arte

La “dieta culturale” degli italiani La “dieta culturale” degli italiani

Dati in percentualeDati in percentuale

23

11

15

8

45

27

36

27

20

13Informazione

Musica

Programmi TV

Libri

Cinema

Essenziale Importante

58

50

47

42

28

14-24

Profilo per sesso/età

14-24 >64

25-54Donne

35-64Uomini

14-34

I contenutiI contenuti preferitipreferiti

La “dieta culturale” degli italiani La “dieta culturale” degli italiani

52

59

73

35

37

34

20

15

11

7

7

50Biglietti Cinema

Libri

CD Musicali

DVD Film

25-54

Acquirenti per sesso/età

Donne

20-44Uomini

L’acquisto di contenuti negli ultimi 12 mesiL’acquisto di contenuti negli ultimi 12 mesi

nessuno Da 1 a 6 >6

nessuno Da 1 a 7 >7

nessuno Da 1 a 5 >5

nessuno Da 1 a 5 >5

20-44Uomini

14-34

L’utilizzo di Internet in ItaliaL’utilizzo di Internet in Italia

26.6 mil.(52%)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

Heavy users

Si connettono da casa tutti i giorni o quasi

14.5 mil.(28%)

Medium/Light users

Si connettono saltuariamente, anche solo per l’e-mail

11.4 mil.(22%)

No users

25.7 mil.(50%)

23

25

52

28

22

50

heavy users

medium/lightusers

no users

20072008

L’utilizzo di Internet in ItaliaL’utilizzo di Internet in ItaliaTrend vs 2007Trend vs 2007

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

L’accesso ad internetL’accesso ad internettrend 2007/2008 per fascia di etàtrend 2007/2008 per fascia di età

7478 77

66

46

23

8

84 81 82

71

51

25

8

14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

2007 2008

% individui che si connettono ad internet

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

37% della popolazione

27

22

14

23

13

13

3

87

46

36

32

30

24

22

17

11

Motori di ricerca

Quotidiani online

Messaggistica istantanea

Forum, blog

Condivisione di contenuti

File sharing

Wiki

Chat

Siti di social network

2007 2008

L’utilizzo di InternetL’utilizzo di Internettrend 2007/2008trend 2007/2008

Base: Si connettono ad internet

I siti/servizi visitati almeno una volta alla settimana

Dato 2007 NA

Dato 2007 NA

Numero medio di siti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana

L’utilizzo di InternetL’utilizzo di Internetanalisi per sesso ed etàanalisi per sesso ed età

3.93.7

2.9

2.11.9

1.4

3.6

4.5

3.8

2.92.5

2.1

0

1

2

3

4

5

14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55+

Donne Uomini

Messaggistica

Chat

Wiki

Condivisionecontenuti

Forum/Blog

Quotidiani OnlineSocial network

Filesharing

Motori di ricerca

La relazione fra Tecnologia e Cultura

Key findings 2007Key findings 2007

• Tecnologia e cultura sono indipendenti la discriminante è l’utilizzo che si fa della tecnologia• Le variabili sociodemografiche non sono sufficienti a

spiegare la relazione fra fruizione di tecnologia e di contenuti culturali• Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine

tecnologica si divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo sociodemografico, ma estremamente disomogenei dal punto di vista dei consumi culturali

– Gli eclettici (14%) elevata famigliarità con le nuove tecnologie epropensione ai consumi culturali

– I technofan (17%) elevata famigliarità con le nuove tecnologie ma scarsa

propensione ai consumi culturali

Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder

Home Theatre

Sky Lettore Mp3

Cellulare di seconda generazione

Lettore MP3 per auto

Navigatore Satellitare

Consolle videogiochi

Cellulare prima generazione

Radio tradizionale

Quotidiani cartacei

Teatro Musei/mostre

Concerti di musica classica Concerti di musica

leggera CinemaLibri

Foto/Video camera digitale

naviga pc_heavy

tv_heavy

Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Area TV

Area dei consumi culturali

Area delle tecnologie tradizionali

Area delle nuove tecnologieArea PC/Web

Area tecnologia“mobile”

Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

TV People15.5 Mil.

(31%)

Tradizionalisti12.3 Mil.

(24%)

Sofisticati6.9 Mil.(13%)

Eclettici7.4 Mil.(14%)

Technofan8.9 mil.(17%)

Attitudine alla Tecnologia e Consumi CulturaliAttitudine alla Tecnologia e Consumi CulturaliSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana

La matricetradizionale

Le avanguardietecnologiche

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

116

86

52

45

21

Programmi TV

Informazione

Musica

Cinema

Libri

138

Programmi TV

108

96

94

81

Libri

Informazione

Musica

Cinema

197

152

138

115

65

Libri

Cinema

Musica

Informazione

Programmi TV

186

170

144

122

82

Libri

Cinema

Musica

Informazione

Programmi TV

126

126

111

88

59

Musica

Cinema

Programmi TV

Informazione

Libri

I segmenti: la “dieta culturale”I segmenti: la “dieta culturale”

Indice di concentrazione vs media ItaliaIndice di concentrazione vs media Italia

Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

I segmenti: la “dieta mediatica”I segmenti: la “dieta mediatica”

Indice di concentrazione vs media ItaliaIndice di concentrazione vs media Italia

Radio

Quotidiani

Settimanali

Mensili

TV

Internet

83

62

77

60

127

23

Radio

Quotidiani

Settimanali

Mensili

TV

Internet

120

141

110

134

75

198

Radio

Quotidiani

Settimanali

Mensili

TV

Internet

106

104

117

116

111

27

Radio

Quotidiani

Settimanali

Mensili

TV

Internet

124

136

99

126

80

166

Radio

Quotidiani

Settimanali

Mensili

TV

Internet

120

104

83

78

93

195

19

12

46

8

40

26

51

15

Raccolta diinformazioni

Acquisto online P2P Interazione(commenti,contenuti)

Technofan Eclettici

I fenomeni emergentiI fenomeni emergentiL’approccio ai contenuti sul webL’approccio ai contenuti sul web

Le avanguardie tecnologiche:tratti comuni e differenze

La matrice valorialeLa matrice valoriale

Neofilia

Cultura del piacere

Propensione alla leadership

I tratti comuni

- Cultura + Cultura

Eclettici

Sperimentalismo

Cosmopolitismo

Consumo etico e sostenibilità

Progettualità

Eclettici Technofan

Fatalismo

Insicurezza

No revisione ruoli uomo/donna

Presentificazione

Technofan

Il vissuto della tecnologia:Il vissuto della tecnologia: le tendenze comuni

• Moltiplicazione delle postazioni studio-lavoro-svago: si abita e si personalizza sempre più la tecnologia nella propria postazione• Fruizione nomade: la postazione personale non è però sempre ad

uso esclusivo del singolo (la tecnologia rende itinerante la famiglia in casa)• Alta frequenza e protagonismo dei “meta-strumenti”: mezzi

tecnologici inglobanti più funzioni• Uso promiscuo ed in contemporanea degli strumenti e dei

contenuti: l’utente-polipo • Archiviazione sempre più digitale: computer è oggetto

“scrigno”, contenitore delle cose care e personali irrinunciabile e spesso oggetto riempitivo-consolatorio “da isola deserta”

- Cultura + Cultura TechnofanEclettici Libro

Computer

PlaystationPSP

Computer

Ipod-Mp3

Cellulare

L’emisfero destro: il sogno, la creatività e la divergenza•Vissuto dominante: Villaggio Vacanze•Più contenuti ludici e relazionali•Relazione stressata con il mezzo•Sovrapposizione anche spinta di più mezzi/ contenuti•Desiderio di esclusività/gelosia verso il contenuto se ludico (compagno di gioco)

L’emisfero “sinistro”: il pensiero e la convergenza•Vissuto dominante: da Club Esclusivo •Più contenuti informativi e culturali•Relazione affettiva con il mezzo: desiderio di esclusività/gelosia (amico/amante evoluto) •Tendenzialmente contrari alla cultura dell’usa e getta

Il vissuto della tecnologia: i tratti differenzianti

Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

I fenomeni emergentiI fenomeni emergentiAttività e contenuti su internetAttività e contenuti su internet

Viaggi

Salute

Arredamento

Meteo

Lavoro

E-mailMotori diricerca

Quotidiani

Finanza

Cronaca e gossip

Annunci

Banking

LibriAcquisto online

CD DVD libri

Sport

Auto moto

VideogiochiAzzardo

File sharing

Wiki

Film

Musica

Aste Youtube

Forum, Blog

Chat

Messaggisticaistantanea

Socialnetwork

Le dinamiche familiari

19

4428

18

43

61

38

3843

112018

3639

46

Eclet

tici

Technofa

n

Sofistic

ati

Tradizi

onalis

ti

Tv Peo

ple

Il ruolo della famigliaIl ruolo della famiglia

Eclettici

Technofan

Altro

30% 37% 12% 14% 7%Peso Famiglie

Figli

Il rapporto genitori figli – i tratti comuni

L’analisi della diade “famiglia-tecnologia” ha fotografato:

• Famiglie “tecnologica-mente” aperte caratterizzate da una relazione “pacificata” con la tecnologia (tutti si sentono figli di una tecnologia buona e utile, prevale il volto rassicurante della tecnologia, ben poco o per nulla quello inquietante, i genitori si definiscono attuali o all’avanguardia in tema di tecnologia, “concedono” tecnologia ai figli e promuovono autonomia con la tecnologia)

• Abilità e Fiducia segnano i due assi nella relazione inter-generazionale (più si percepisce abilità nel figlio più aumenta la fiducia e cala la vigilanza da parte dei genitori)

• Senso di controllo del mezzo e rara o totale assenza di preoccupazione verso la rete (eventualmente si creano barriere difensive di tipo tecnologico per difendere la navigazione dei minori)

• Reciprocità nell’addestramento e nella condivisione di contenuti tra genitori e figli• Gratificazione e piacere non solo nell’esplorazione (nel viaggio in rete per scopi

didattici o per svago o nella visione/ascolto di video e audio o nella lettura on line) ma anche nella “pratica della gratuità” (vivace è lo scarico di qualsiasi tipo di contenuto: parola scritta, audio, video…) e nel rito dell’archiviazione dei propri contenuti (aumento dell’archivio digitale)

1212

29

9

4752

89

26

6

48

36

1110

25

17

59

42

117

23

10

50

42

Internet Personeadulte nonfamigliari

Mediatradizionali

Scuola Coeatanei Famiglia

Le leve del riscatto:Le leve del riscatto:l’imprintingl’imprinting culturaleculturale

Tot figli Tv People

Eclettici/sofisticati figli di Tv People

Tot figli Technofan

Eclettici/sofisticati figli di Technofan

““I fattori che hanno determinato i suoi gusti in materia I fattori che hanno determinato i suoi gusti in materia di libri, film, musica”di libri, film, musica”

38

53

73

64

82

32

6164

69

85

I suoi fratelli La scuola I suoi amici I suoi genitori L'apprendimentoda autodidatta

Le leve del “degrado”: Le leve del “degrado”: L’imprinting tecnologicoL’imprinting tecnologico

Base: Figli eclettici/sofisticati (14-18)

Tot figli Eclettici/Sofisticati

Technofan figli di Eclettici/sofisticati

““Quanto sono stati importanti nell’insegnarle ad utilizzare il Pc”Quanto sono stati importanti nell’insegnarle ad utilizzare il Pc”

I bambini 4-13 anni

Le attività in una giornata mediaLe attività in una giornata media

33

10

7

6

6

2

4

52

44

26

22

20

15

8

14

46

67

72

74

83

88

Guardare la televisione

Guardare dvd contenenti film,documentari, cartoni animati

Giocare con i videogiochi

Leggere libri non scolastici

Ascoltare musica

Usare il pc non collegato ad internet

Collegarsi ad Internet

più di 2 ore da 1 a 2 ore poco o niente

La dotazione tecnologicaLa dotazione tecnologicapossesso ed utilizzo di PC e cellularepossesso ed utilizzo di PC e cellulare

Non possiede/utilizza Possiede/utilizza

69

100

85

31

24

69

22

6

31

0

15

69

76

31

78

94

ITALIA

asilo

elementari

scuola media

ITALIA

asilo

elementari

scuola media

Base bambini 4-13 anni

Cellulare

PC

93

67

55

36

9

8

1

92

80

57

46

12

10

0

Telefonare

Inviare sms

Fare fotografie/filmati

Scambiare contenuticon bluetooth

Inviare mms

Personalizzarlo concontenuti internet

Utilizzare internet

elementari

scuola media

Il cellulare – funzioni utilizzateIl cellulare – funzioni utilizzate

Base bambini che possiedono un cellulare

111

110

103

108

99

63

69

65

67

56

42

51

41

49

40

32

42

59

42

52

33

39

44

43

42

24

32

24

29

30

11

17

21

34

22

Tv People

Tradizionali

Sofisticati

Technofan

Eclettici

Tv

Time budget per clusterTime budget per cluster

Dvd Videogiochi Libri Musica Pc non web Web

Tempo in minuti

Il genitore ecletticoIl genitore eclettico• Dedica tempo ed attenzione al bambino

sia sotto il profilo della formazione culturale– Quando il bambino è più piccolo legge spesso insieme a lui (10% in

più rispetto alla media)– Lo accompagna a visitare mostre/musei (+30% vs Italia), a concerti

(+17%), a teatro (+18%), al cinema (+12%)

sia sotto il profilo della formazione tecnologica– Spesso passa tempo al pc con il figlio (+10%)– Ha un ruolo fondamentale nel suo apprendimento tecnologico

(+17%)

• Tuttavia, mentre sull’asse culturale mantengono un ruolo genitoriale (rapporto verticale/autorevole), sull’asse della tecnologia si pongono in modo più orizzontale/fraterno (P2P insieme ai figli di musica e video, rispettivamente +6% e +7%)

L’Italia di domani?L’Italia di domani?

30

21

11

37

22

5

12

14

9

14

28

47

7

15

28

Tv People Tradizionalisti Sofisticati Technofan Eclettici

Famiglie con figli 14-34

Famiglie con figli 4-14

Applicando le stesse dinamiche famigliari rilevate

La prossima generazione