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DÉSIR PRIX £ $ ¥ Value-D Comment atteindre l’équilibre optimal entre le Désir généré pour une Marque et la perception de son Prix? Powered by Mars 2011

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DÉSIR PRIX£$ € ¥

Value-DComment atteindre l’équilibre optimal entre le Désir généré pour une Marque et la perception de son Prix?

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Mars 2011

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La relation Désir-Prix, que nous appelons score Value-D, est une approche développée par Millward Brown (réseau WPP). Value-D est tiré de BRANDZ, la plus grande étude portant sur le capital de marque menée auprès des consommateurs à travers le monde. Créée il y a 13 ans, BRANDZ comprend une base de données de plus d’un million de consommateurs interrogés sur des dizaines de catégories et ce, dans plus de 30 pays.

Value-D est une initiative de The Futures Company, également membre du réseau WPP, expert dans l’anticipation des changements de comportement des consommateurs. Aujourd’hui, mieux comprendre le rapport entre le désir perçu pour une marque et la perception de son prix est devenu critique alors que les attitudes des consommateurs sont revenues « à la normale » après les mois de crise aigue, mais restent marquées par les stigmates d’une consommation prudente.

Aux avant-postes de cette évolution des comportements de consommation, la France et l’Europe, comme l’avait souligné en 2010 Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward Brown France : « de nombreuses personnes ont cessé de trouver du plaisir à consommer de façon excessive et à dépenser sans compter, et une nouvelle tendance que j’appelle « consommation attentive » a vu le jour ».

Dans cet environnement de post récession, le succès commercial est difficile à atteindre sans trouver le juste équilibre entre le Désir et le Prix.

Nous avons découvert que le facteur Prix, isolément, n’est pas primordial, même chez les consommateurs actuels les plus frugaux. En revanche, le poids de la marque a augmenté son importance relative face aux autres facteurs d’achat comme le prix, le lieu d’achat, la praticité et l’habitude. En moyenne dans le monde, seulement 7% des consommateurs achètent en fonction du critère de prix uniquement, alors qu’ils étaient 20% il y a 10 ans. A l’opposé, 81% d’entre eux considèrent la marque comme une motivation d’achat importante selon notre base de données BRANDZ.

INTRODUCTION

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L’approche Value-D c’est…

- Un cadre conceptuel pour comprendre. Au contact des équipes de Millward Brown vous pourrez bénéficier d’une vue d’ensemble établissant le contexte de l’étude. Celui-ci fournit les clés d’une meilleure compréhension des données en décrivant les forces économiques et sociales majeures qui modifient aujourd’hui les attitudes de consommation et influencent les décisions d’achat.

- Les résultats pour votre marque/ catégorie: cette section vous permettra d’obtenir des résultats spécifiques à votre marque et une vue d’ensemble dans plusieurs pays, éventuellement par catégories de produit, et selon la typologie de votre marque. Il est possible de prendre en compte aujourd’hui 7 341 marques dans 22 pays différents.

A l’issue de ces premiers résultats, les équipes qualitatives et quantitatives de Millward Brown se tiennent à votre disposition afin de mettre en place un diagnostique approfondi et un suivi systématique qui pourra prendre en compte la totale complexité de vos portefeuilles de marques.

Malheureusement, comme le confirme l’étude, beaucoup trop de marques n’arrivent pas à optimiser complètement la demande qu’elles génèrent, et à la place insistent sur le facteur prix tout en sous estimant le potentiel lié au Désir qu’elles peuvent procurer. Si cette démarche (et ses limites) s’applique à votre marque, cette étude peut vous aider à la corriger.

Cette approche a été conçue pour être un outil pratique et une première étape afin d’affiner votre business et améliorer la profitabilité de vos marques.

Value-D peut vous aider à :

- Mieux comprendre comment le consommateur perçoit votre marque aujourd’hui en termes de Désir et de Prix, comparé à vos concurrents et à certaines marques leader à travers un grand nombre de catégories.

- Comprendre la tendance dans la perception de votre marque comparée à ses concurrents, en analysant l’évolution de l’historique de votre catégorie.

- Evaluer si votre marque optimise correctement son potentiel de profit.

- Identifier de nouvelles opportunités de rééquilibrer le Désir et le Prix afin d’accroitre vos ventes et vos marges

DÉSIR

PRIX

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Cette étude introduit une nouvelle mesure, « Value-D », afin d’adapter les actions visant à renforcer votre marque face à un consommateur changeant.

Value-D détermine l’écart entre le Désir du consommateur pour une marque et la perception de son prix.

En quantifiant cet écart, Value-D aide les marques à optimiser leurs ventes, profits et le potentiel de leur positionnement prix sur un marché.

Alors qu’il n’existe pas de meilleur score Value-D à atteindre dans l’absolu, avoir un score élevé est positif car il indique un fort niveau de Désir, au-delà de l’attendu. Tout score au dessus d’un indice 100 est relativement fort car il signale que la marque délivre davantage de Désir par rapport à son positionnement de Prix perçu. Ceci est TRES important car cela signifie que la marque soutient sa demande au-delà d’un prix « juste ».

Voici un exemple de calcul du score Value-D (élevé):

Score Désir (indice 110) – score Prix (indice 100) Ecart vs base 100 = +10 (un désir supérieur à 100 est considéré comme majorant l’indice Value-D) Score Value-D = 110

Voici un exemple de calcul du score Value-D (faible):

Score Désir (100) - score Prix (110) Ecart vs base 100 = -10 (un prix supérieur à 100 est considéré comme minorant l’indice Value-D) Score Value-D = 90

Désir et Prix sont comme le Soleil et la Lune, nous avons besoin des deux, mais le Désir reste primordial ; le Prix est dépendant quant à lui du Désir. Le Désir du consommateur pour une marque prend généralement du temps à se cultiver et de l’investissement. De façon similaire, la perception de prix du consommateur évolue à travers le temps mais en règle générale le consommateur désire une marque, et seulement après, évalue son prix.

Le Désir permet une grande flexibilité dans votre politique de prix, et procure de la considération, de la fidélité, et à court terme la croissance, de la confiance et de la recommandation pour votre marque.

UN NOUVEL OUTIL

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Voici les questions utilisées pour calculer les indices à la base des scores Value-D:

Désir : Si le prix n'avait pas d'importance et si toutes les marques présentées étaient disponibles, laquelle seriez-vous le plus susceptible de choisir?

Le score moyen de la marque est indicé sur la moyenne du pays (toutes catégories, indices normalisés).

Perception Prix : L’indice est obtenu à partir d’une grille d’association (particulière à chaque catégorie) comprenant 3 items liés à la perception de prix :

- coûtent plus cher que ce que vous êtes prêt à payer

- sont à des prix plus acceptables que d'autres marques

- ne sont pas assez chers pour être d'une qualité acceptable

La moyenne d’attribution de ces 3 items pour chaque marque est indicée à la moyenne du pays (toutes catégories, indices normalisés).

PRIX

90

DÉSIR110

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Quelle exploitation pour Value-D ?

Les marques qui bénéficient d’un Désir élevé ont une plus grande flexibilité de leur Prix.

Par exemple, supposons que le consommateur pense que votre marque est trop chère. Le Désir vous laisse une option. Vous pouvez éventuellement baisser le Prix pour éliminer la perception de prix élevé, ou vous pouvez garder un prix identique mais renforcer le Désir pour justifier votre positionnement « prémium ». Sans Désir fort, les marques sont moins agiles pour répondre à la perception du consommateur et aux fluctuations du marché.

En théorie, lorsque le Désir et le prix sont équilibrés, le score Value-D est de 100. Un score Value-D en dessous de 100 peut indiquer que la marque est trop chère pour son niveau de Désir. Une conséquence potentielle peut être une baisse de l’équité de la marque. Un score au dessous de 100 peut aussi s’appliquer à une marque qui réussi dont le prix élevé est apprécié par une niche de consommateurs. Un score Value-D au dessus de 100 peut indiquer que la marque est trop bon marché pour son niveau de Désir. Une conséquence potentielle peut être le sacrifice de sa marge (ou un potentiel de marge qui reste inexploité). Enfin, un score au dessus de 100 peut également s’appliquer à une marque de type discount qui réussi véritablement, sacrifiant intentionnellement sa marge pour provoquer du volume de ventes et affirmer son positionnement.

Distinctement, le score Value-D doit être interprété selon le contexte du secteur ou la marque évolue. Il n’est pas destiné à être un diagnostique isolé mais plutôt un plus dans une série d’outils disponibles aujourd’hui pour aider à comprendre et optimiser votre marque. Dans l’interprétation de Value-D, il est utile de commencer par trois questions :

Votre marque a-t-elle atteint un score Value-D élevé, et donc un bon équilibre entre Désir et Prix ?

Cet équilibre fonctionne-t-il bien pour la marque ?

Y a-t-il une opportunité pour davantage de profit ?

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DÉSIRPRIX

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Comment interpréter votre Score Value-D ?

L’impact du score Value-D sur la marque prend tout son sens en 2 dimensions.

Désir et Prix sont disposés sur un axe horizontal et vertical, avec une ligne d’intersection (la ligne VALEUR) inclinée vers la gauche.

L’impact du prix dépend de son rapport avec le Désir. Regardez le graphique de score Value-D. Dans tous les cas, le prix devient plus élevé quand il se déplace vert la droite, sur la ligne moyenne (VALEUR).

Le même prix élevé, en haut à droite du graphique, peut être perçu comme un positionnement PREMIUM (au dessus de la ligne VALEUR), ou comme ayant PRIX INJUSTIFIE (en dessous de la ligne VALEUR). De la même manière, lorsque le prix descend sous la ligne moyenne et se déplace vers la gauche, la marque peut être perçue comme

positionnée dans la zone de BONNE VALEUR (au dessus de la ligne VALEUR) soit enfin dans un positionnement de COMMODITE (en dessous de la ligne VALEUR).

Dans chaque partie du graph, les marques partagent certaines caractéristiques. Les marques dans la zone COMMODITE obtiennent un score Value-D bas et restent faibles sur d’autres indicateurs de notre base de données BRANDZ tels que la Confiance, l’Engagement ou les perspectives de croissances à court terme. Au contraire, les marques évoluant dans la zone de PRIX INJUSTIFIE obtiennent un score Value-D qui reste bas, mais ces marques sont fortes sur beaucoup d’autres dimensions mesurées par notre base de données. De façon surprenante, les marques situées dans chacune des différentes zones de ce graphique possèdent des traits de personnalités communs. La personnalité d’une marque est donc intimement liée au désir quelle procure et à sa perception de cherté.

Top apparels brands

Désir élevé

Prix élevé

Ligne valeur

Premium

Prix injustifiéCommodité

Bonne valeur

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Approche sectorielle

Le résumé suivant indique les tailles relatives des quatre zones qui définissent le rapport entre désir et perception prix, et décrit les caractéristiques des marques présentes dans chacune de celles-ci.

Les « défis » auxquels sont confrontés ces marques sont mentionnés de manière indicative, et ne doivent pas être prescrits de manière automatique. Chaque marque fait face à un contexte spécifique !

BONNE valeur : les marques dans cette zone (en haut à gauche) scorent davantage sur le Désir par rapport à leur perception de cherté.

- 31% des marques de notre base de données se trouvent dans cette situation - La personnalité de ces marques: amicale, fun et sympathique - Score Value-D moyen : 111 - Défi : maintenir un Désir suffisamment plus élevé que le Prix perçu

COMMODITE : les marques dans cette zone (en bas à gauche) obtiennent un score de Désir bas et sont perçues comme peu chères.

- 28% des marques de notre base de données se trouvent dans cette situation - La personnalité de ces marques: innocente, différente, rebelle - Score Value-D moyen : 95 - Leur principal défi : augmenter le Désir qui commandera un Prix plus élevé (et garantira un meilleur niveau de marge)

PREMIUM : les marques dans cette zone (en haut à droite) sont perçues comme ayant un prix élevé mais génèrent également un fort Désir.

- 11% des marques de notre base de données se trouvent dans cette situation - La personnalité de ces marques: digne de confiance, désirable et créative - Score Value-D moyen : 108 - Leur principal défi : soutenir un niveau élevé de Désir qui justifie le Prix élevé

PRIX INJUSTIFIE : les marques dans cette zone (en bas à droite) sont perçues comme plus chère par rapport au Désir qu’elles peuvent susciter.

- 30% des marques de notre base de données se trouvent dans cette situation - La personnalité de ces marques: sexy, affirmée et sous contrôle - Score Value-D moyen : 90 - Leur principal défi : modérer leur Prix ou mieux justifier celui-ci en augmentant le Désir.

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Tableau: Top 10 France Value-D

Tableau: Top 10 Global Value-D

# Marque Score ValueD

Désir Prix

1 Signal 132 126 94 Good Value

2 Cristaline 130 117 87 Good Value

3 Leclerc 128 118 90 Good Value

4 Cdiscount 128 114 87 Good Value

5 Nivea 126 106 80 Good Value

6 McDonalds 126 117 91 Good Value

7 Yves Rocher 125 106 82 Good Value

8 Nokia 124 117 92 Good Value

9 Free 124 115 90 Good Value

10 Coca Cola 124 123 98 Good Value

# Marque Score ValueD

Désir Prix

1 Amazon 146 133 87 Great Value

2 Colgate 133 122 89 Great Value

3 Nokia 128 122 94 Great Value

4 Pampers 126 130 112 Justified Premium

5 Visa 125 118 93 Great Value

6 Coca Cola 125 127 102 Justified Premium

7 Microsoft 125 132 108 Justified Premium

8 McDonalds 124 114 91 Great Value

9 Nescafe 120 114 94 Great Value

10 Lidl 118 95 78 Great Value

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Connaitre son score Value-D et la zone où se situe votre Marque (PREMIUM, FORTE VALEUR, COMMODITE ou FAIBLE VALEUR) constitue son « lieu de vie ». Elle détermine comment les consommateurs perçoivent véritablement celle-ci.

Restez vigilants. Si cette zone vous convient, restez-y. Mais comprenez que Value-D mesure ce rapport à une période donnée. Si la balance fragile entre Prix et Désir fonctionne bien, mettez-là à profit. Si cet équilibre peut être amélioré, recherchez comment et par quels moyens. Les équipes Millward Brown sont à votre écoute afin de mettre en place des approches systématiques et adaptées à votre situation.

Soyez positifs. Le sort n’a pas condamné votre Marque à une zone unique. Si votre Marque se situe dans zone négative, bougez. Un secteur est une maison, pas une prison.

Prenez du recul. Value-D mesure la perception de votre Marque, que vous avez déjà pu deviner en de multiples occasions. Vous avez maintenant un outil quantitatif qui peut vous aider à améliorer et à piloter la perception du consommateur.

Pensez à 360°. Utilisez Value-D en combinaison avec les autres outils de mesures de WPP qui peuvent inclurent la base de données BrandZ (mesure le capital de votre marque), la pyramide BrandZ (comment les consommateurs s’engagent à différents niveaux avec votre Marque) ou encore TrustR (comment les consommateurs font confiance et recommandent votre Marque). Les équipes de Millward Brown se tiennent à votre disposition afin d’imaginer des dispositifs d’explication et de suivi adhoc basés sur ces approches standard.

Otez vos œillères. Votre score, ainsi que le secteur dans lequel il se situe, doit être interprété selon le contexte du marché et de votre concurrence. Même si votre Marque se trouve dans une zone positive - FORTE VALEUR ou PREMIUM - elle fait constamment face à des défis. C’est comme être admis dans une université de haut niveau, c’est flatteur mais le plus dur reste à faire.

Prenez un temps de pause. N’essayez pas de construire votre marque sans créer un fort Désir. C’est comme nager à contre courant. Le Prix est important, mais le Désir reste primordial et doit donc être considéré avec le plus grand soin. Un haut niveau de Désir signifie que votre Marque peut répondre aux défis posés par ces concurrents et aux fluctuations du marché avec une grande agilité.

Adaptez vous au consommateur d’aujourd’hui. Nous sommes entrés dans une ère de « consommation consciente » où le consommateur est moins indulgent et plus prudent. Cette nouvelle attitude affecte la façon dont le consommateur désire votre Marque et perçoit son Prix.

Investissez dans votre Marque. Le Prix seul est devenu un facteur d’achat moins important comparé à la Marque et tout ce qu’elle signifie : qualité, fiabilité et durabilité.

Optimisez votre force de Marque. Quelque soit le secteur de votre Marque, votre investissement sur cette Marque aura été significatif. Prenez le temps d’apprendre comment Value-D peut vous aider à réparer une marque en difficulté et à renforcer une marque forte.

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CE QU’IL FAUT RETENIR :

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