minerva: brand identity and marketing planning
DESCRIPTION
Development of a web marketing strategy in order to provide Italian SME operating in the fashion business with creative ideas for penetrating Russian marketTRANSCRIPT
Milli Benfenati, Francesca Beni, Francesco Ciaghi, MariaLuisa Di Mise, Elisa Tommasi
Un gruppo di piccole aziende artigiane del sistema moda del Veneto vuole consorziarsi e proporsi nei mercati internazionli sotto un unico brand sfruttando la leva del canale internet.
Coinvolgendo una ventina di laboratori per esportare valori e “lifestile” tipicamente italiani a un target ipersegmentato nei Paesi con il più alto potere di acquisto Online.
PIANO MARKETING
Marketing strategico:
• Russia: aumento del 7% per gli acquisti dei beni di lusso, 2° mercato di sbocco, i russi comprano beni di lusso in Italia 5 volte di più degli americani.
• 10% della popolazione è classe agiata (costante ricerca dell’eccellenza, consumo alimentare al primo posto e abbigliamento al secondo, ed elevata propensione all’acquisto).
• tasso di disoccupazione inferiore al 6%.• La Russia è all’8 posto nel mondo per l’acquisto on-
line.
Crescita demografica Russia:• 143,5 milioni di abitanti• 10,94 natalità nel 2012
http://www.bitsofscience.org/population-decline-russia-ukraine-1757/
Quali paesi hanno il maggiore potered’acquisto online?
http://www.translated.net/it/classifica-lingue-t-index?sortBy=languages
Strategia: ipersegmentazioneDonne e donne incinte
Target: Maria ha 35 anni, è una donna dinamica con poco tempo a disposizione ma non vuole rinunciare a manifestare il suo status attraverso l’acquisto di prodotti di lusso. Ama lo stile italiano e considera il Made in Italy sinonimo di qualità ed eleganza. Partecipa a occasioni mondane. E’ una donna moderna e tecnologica, acquista anche on line per rimanere sempre aggiornata sulle ultime novità in termini di prezzi e di trend.
Positioning: fascia medio-alta
Marketing mix:
• Prodotto: qualità, comfort, stile, eleganza , piacersi, essere capite. Attributi di search e experience.
• Prezzo: rispetto ai grandi marchi della moda, il prezzo sarà inferiore di un 30% indicativo (Tattica value).
• Promozione: basic awareness.
• Distribuzione: distributori locali
Obiettivo di business:
ipotizzando una spesa minima annua di 800 € per donna incinta ed un tasso di conversione dell’0,5%, stimiamo 5.000.000 di euro di fatturato
PIANO dI cOMuNIcAzIONEFase di analisi: Brand Identity
Elementi fisici:
colore rosa ed elemento
femminile
Relationship:
intimità, passione,
empatia
Customer reflection:
essere femminile,
elegante, sempre al top
Personalità:
forza, energia, passione, eleganza,
responsabilità,
cultura:
italianità, eleganza, cura
Self mmage:
Vesto Minerva perchè mi sento
elegante e fashion anche durante la
gravidanza
Brand Immage: qualità, moda, lusso, un brand attento alle mie esigenze.
Archetipo di marca: altruista – amante - creatore.
Fase di strategia:
• Missione: la massima cura per far sentire il cliente sempre al top con prodotti di alta qualità rigorosamente italiani;
• Visione: creare prodotti top; esportare il brand in tutto il mondo;
• Valori: trasparenza, rispetto, centralità del cliente, genuinità del prodotto 100% made in Italy, prodotti di qualità non tossici per il cliente (salute della persona).
Fase di strategia: Modello operativo RAES
• Relationship value: le consumatrici si sentono capite e valorizzate.
• Actions: Minerva riserva uno spazio all’interno del sito in cui invita le utenti ad avanzare richieste e proposte per migliorare i prodotti, in modo che si adattino alle esigenze delle donne (co-creazione). Blog con notizie sempre aggiornate circa il mondo delle “mamme fashion”. Utilizzo di materiali non trattati (certificazione: Byourside). Social network.
• Empathy pattern: tensione: in questo particolare momento della loro vita, le donne si sentono fragili e “brutte”. Catarsi: con Minerva puoi essere donna e mamma sempre al top. Ascolto attivo da parte del brand, consigli su come vestirsi in gravidanza per essere sempre eleganti ma anche comode.
• Storytelling: nel sito vengono ripresi i valori che la marca vuole trasmettere mostrando i processi di produzione attraverso immagini.
Obiettivo di comunicazione:
+8% di notorietà spontanea del brand al primo anno.
competitors
qualità
prezzo
Display Adver.sing,
50.000
Sito + ecommerce,
15.000
Adver.sing online, 10.000
Blog, 4.000
Newsle@ers, 1.000
Investimento in comunicazione
Fase operativa:
Comunicazione online: sito internet, banner, landing page, newsletters, social.
Comunicazione offline: popup store.
MESIATTIVITA' m1 m2 m3 m4 m5 m6 m7 m8 m9 m10 m11 m12 m13Comunicazione onlinePreparazione popup storeApertura popup storeLancio collezione costumi da bagno
SEO e SEM
Keywords:
fashion, moda, premaman, qualità, made in Italy, lusso, pregnant, woman, donna, abbigliamento, mamma, veneto.
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condizioni spedizione ex works:
è una delle clausole contrattuali in uso nelle compravendite internazionali, quelle codificate nell’Incoterms e che servono a statuire i diritti e i doveri di ognuna delle parti in causa, definendo anche la suddivisione dei costi di trasporto, assicurativi e doganali tra venditore ed acquirente.
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