SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MIRJAM KLJUČARIĆ

METODOLOGIJA OBLIKOVANJA I STRUKTURE PITANJA ZA POTREBE

KVALITATIVNOG ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

METODOLOGIJA OBLIKOVANJA I STRUKTURE PITANJA ZA POTREBE

KVALITATIVNOG ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: Doc.dr.sc. Lara Jelenc

Student: Ime i prezime: Mirjam Ključarić

Smjer: Marketing

JMBAG: 0081130320

Rijeka, lipanj 2015.

SADRŽAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

2. PROCES I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA .............................................................. 3

2.1. Pojam i svrha istraživanja tržišta ..................................................................................... 3

2.2. Kvantitativno istraživanje tržišta ................................................................................... 15

2.3. Kvalitativno istraživanje tržišta ..................................................................................... 18

2.5. Prikupljanja podataka i obrada kod kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja............ 23

2.6. Oblikovanje i struktura pitanja za kvalitativno istraživanje tržišta ............................... 23

3. PRIRUČNIK ZA OBLIKOVANJE PITANJA U KVALITATIVNOM ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA ................................................................................................................................. 26

3.1. Dubinski intervju ........................................................................................................... 27

3.1.1. Organizacija intervjua i redoslijeda pitanja ............................................................ 29

3.1.2. Karakteristike dobrih pitanja za intervju ................................................................. 31

3.1.3. Vještina vođenja intervjua ...................................................................................... 32

3.1.4. Pisanje vodiča za dubinski intervju ......................................................................... 35

3.1.5. Primjer pitanja kod dubinskog intervjua ................................................................. 37

3.2. Fokus grupe ................................................................................................................... 42

3.2.1. Metodologija izvedbe i organiziranja fokus grupe ................................................. 44

3.2.2. Karakteristike dobrih pitanja za fokus grupe .......................................................... 47

3.2.3. Primjer pitanja za fokus grupu ................................................................................ 49

3.3. Projektivne tehnike i analiza metafora .......................................................................... 56

3.3.1. Primjeri pitanja za projektivne tehnike ................................................................... 62

3.3.2. Primjeri pitanja za analizu metafora ....................................................................... 63

4. DISKUSIJA .......................................................................................................................... 67

5. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 70

LITERATURA ......................................................................................................................... 74

POPIS SHEMA ........................................................................................................................ 78

POPIS TABLICA ..................................................................................................................... 78

1

1. UVOD

Upoznavanje metoda istraživanja što ih koristi suvremeno istraživanje sa svrhom

približavanja predmeta proučavanja, zahtjevna je i opsežna zadaća koja zahtijeva primjeren

uvod. Metodologija pridonosi boljem razumijevanju složenog procesa empirijskih istraživanja

nudeći pritom podlogu za kritičnost, prema znanstvenim metodama.

Metodologiju ne čine metode samostalno, već metode zajedno s njihovim logičkim osnovama

ili opisom, te objašnjenje i opravdanje metoda. Glavni cilj metodologije je opisati i analizirati

temeljne metode koje se koriste u različitim znanstvenim disciplinama, kao i upoznavanje s

njihovim prednostima i ograničenjima, pretpostavkama na kojima počivaju i mogućim

ishodima njihove uporabe. Metodologija pomaže pri shvaćanju postupaka dolaženja do

rezultata/zaključaka znanstvenih istraživanja.

Sve je ovo bilo potrebno reći da bi se moglo krenuti u objašnjenja jedne od tri grupe

istraživačkih pristupa. Istraživačke pristupe moguće je kategorizirati prema tri osnovna

načela, to su načelo temeljnog, odnosno fundamentalnog i primijenjenog istraživanja, načelo

nomotetskog i idiografskog istraživanja, te načelo kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja

(Milas, 2009).

Tema ovog diplomskog rada jest metodologija oblikovanja i strukture pitanja za potrebe

kvalitativnog istraživanja tržišta. Tema rada ulazi u treću grupu ove podjele, a to su

kvalitativna istraživanja koja će se u daljnjem tekstu detaljnije pojasniti.

Svrha diplomskog rada je pojasniti kvalitativno istraživanje tržišta kao i kvalitativne metode, s

fokusom na strukturiranje i oblikovanje pitanja za kvalitativno istraživanje tržišta te ih kroz

Priručnik objasniti za buduće studente kako bi što kvalitetnije usavršili oblikovanje i strukturu

pitanja za kvalitativne metode istraživanja tržišta. Naglasak je na uputama koja pitanja su

dobra, a koja to nisu pri provođenju kvalitativnih metoda za istraživanje tržišta.

U ovom radu prikazati će se kvalitativne metode istraživanja tržišta te kakve informacije i

saznanja nam te metode mogu pružiti. Rad je koncipiran u nekoliko cjelina.

2

Uvod sadrži osnovnu problematiku vezanu za kvalitativno istraživanje tržišta i metode

istraživanja, a druga cjelina Procesi i metode istraživanja govori konkretno o procesu i

metodama istraživanja tržišta. S trećom cjelinom počinje Priručnik kvalitativnog

istraživanja tržišta koji na jednostavan, ali temeljit način objašnjava strukturu i oblikovanje

pitanja za kvalitativne metode istraživanja tržišta. U četvrtoj cjelini Diskusija provesti će se

rasprava o strukturi i oblikovanju pitanja. Nakon diskusije slijedi Zaključak i popis literature.

3

2. PROCES I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

2.1. Pojam i svrha istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta se može definirati na mnogo načina. Zajedničke karakteristike skoro svih

definicija kazuju da je: Istraživanje tržišta organizirani, planirani i kreativni oblik marketing

aktivnosti poduzeća zasnovan na metodama znanstvenog rada koji omogućava stjecanje

različitih informacija o proizvodu, cijenama, distribuciji, promociji, potrošačima i ne

potrošačima, konkurenciji i uopće o brojnim aspektima sadašnjeg i potencijalnog tržišta na

kojem poduzeća nastupaju ili namjeravaju nastupiti (Gutić i suradnici, 2011).

Istraživanje tržišta uključuje čitav niz metoda i tehnika koje se koriste ne samo da se opiše

veličina i izgled tržišta, već i da se ocijeni strategija i taktika korisna za eksploataciju tržišta

(Milisavljević, 1981). Istraživanje tržišta koristi niz različitih metoda i spoznaja koje spadaju i

dolaze iz različitih oblasti i disciplina. Svrha istraživanja tržišta je dobivanje relevantnih i

provjerenih informacija koje se služe u donošenju poslovnih odluka.

Postoje velike koristi od provođenja istraživanja tržišta; prednosti prikupljanja podataka

odnose se i na tvrtke i kupaca. Kada je istraživanje provedeno na sustavan, analitički i

objektivan način, može smanjiti neizvjesnost u odlučivanju i povećati vjerojatnost i veličinu

uspjeha tvrtke. Informacije dobivene istraživanjem se u potpunosti iskorištavaju na način da

se donose važne odluke, kontinuirani protok roba i usluga za kupce, poboljšanje zadovoljstva,

potiče se natjecanje među tvrtkama, identificiraju se problematična područja u poslovanju i

predlažu rješenja (Sunday, 2013).

Kvantiteta informacija dobivenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegovu

kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka.

Kvalitetno istraživanje tržišta preduvjet je za izradu kvalitetnog plana kao temeljnog plana

poslovnih aktivnosti poduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim oblicima. Financijsko ulaganje

u kvalitetno istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati ako ono ne bi

bilo obavljeno kvalitetno (Bazala, 1991).

4

Potreba za istraživanjem postoji u slučaju kada ne postoji dovoljno informacija kako bi se

donijela poslovna odluka. Pri tome treba znati zašto je informacija potrebna i na koji način se

dolazi do informacije. Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog slijeda postupaka što ih

treba provesti kako bi se došlo do informacija koje su pouzdane i valjane, te pomažu u

tržišnome poslovanju. Logični slijed postupaka svrstan je u nekoliko skupina koje

predstavljaju sličan skup aktivnosti. Na na taj način dolazi se do glavnih postupaka koji se

koriste u svakom istraživačkom projektu. Glavni postupci provode se u slijedu, jedan za

drugim. Proces tržišnog istraživanja koji je prikazan u shemi 1 može se promatrati putem

dviju cjelina: pripremnog i izvedbenog dijela istraživačkog projekta.

Shema 1. Faze procesa istraživanja tržišta

Izvor: Marušić, Vranešević, 1997, Istraživanje tržišta, str. 78

Definiranje problema i ciljeva

istraživanja

Određivanja izvora podataka i vrste istraživanja

Određivanje metoda i obrazaca za

prikupljanje podataka

Određivanje vrste uzorka i

prikupljanje podataka

Analiza podataka i interpretacija

rezultata

ić 1997 Is aživ je ržiš 78

Sastavljanje izvještaja

Postoji li potreba za istraživanjem

5

Pripremni dio obuhvaća etape od 1. do 4., a izvedbeni dio etape od 5. do 7. Ne treba

zaboraviti da prije samog ulaska u proces tržišnog istraživanja treba sagledati postoji li uopće

potreba za istraživanjem. To je na određeni način nulta etapa. U toj nultoj etapi treba odrediti

ima li uopće poslovnog opravdanja pokretati istraživački projekt odnosno kretati u prvu fazu

pripremnog dijela procesa tržišnog istraživanja (Vranešević, 2014).

Definiranje problema je osnovna zadaća istraživanja tržišta, temelj samog istraživanja. Sastoji

se od navođenja specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem (tj.

dobivanjem odgovora na postavljeno pitanje) biti bolje objašnjeno. Istraživač prilikom

definiranja problema mora imati odgovor na pitanje „Što je svrha ovog postupka?“ i „Koji su

ciljevi istraživanja?“. Ukoliko istraživač nema jasan odgovor na ta pitanja može se dogoditi

slučaj da se prilikom istraživanja prikupljaju podaci nevezani uz temu istraživanja te se ne

dobiju kvalitetni podaci vezani za istraživačku temu.

Važno razmatranje u ovoj fazi istraživanja tržišta je hoće li se istraživanje uopće provoditi, tu

se javlja razlučivanje problema koji su primarni, važniji i troškovno isplativi, te naravno hoće

li istraživanje pomoći rješavanju situacije. U marketingu su problemi prisutni svakodnevno,

pa se tako i definiranje i rješavanje problema odvija kontinuirano. Vrlo je važno znati da za

svaki problem nije nužno provoditi istraživanje tržišta, istraživači moraju znati koji slučajevi i

problemi se mogu riješiti u kraće vrijeme bez provođenja procesa istraživanja tržišta.

Nakon uočenog problema, kreće se ka definiranju problema. Tu se postavljaju hipoteze i

uzroci problema. U svrhu pravilnog definiranja problema važno je u obzir uzeti moguće

razloge i činitelje na tržištu koji djeluju na određeni problem. Primjer problema sa stajališta

poslovnog upravljanja i sa stajališta istraživanja tržišta prikazan je u tablici 1.

6

Tablica 1. Problem sa stajališta poslovnog upravljanja (PU) i sa stajališta istraživanja tržišta (IT)

Problem PU Problem IT

Odrediti oglašivački proračun za pojedine

medije

Ocijeniti zapaženost oglašavanja u pojedinim

medijima

Odlučiti hoće li prodavaonica raditi do kasno

navečer

Utvrditi profil kupaca i količinu njihovih

kupnja, otkriti stavove kupca

Promijeniti program marketinga Ocijeniti učinkovitost novoga pristupa uz

pomoć pokusnoga marketinga na pokusnome

tržištu

Izvor: Marušić, Vranešević, 1997, Istraživanje tržišta, str. 79

Informacija koja se istražuje dobiva se uz pomoć podataka. Na temelju dobivenih informacija

donose se poslovne odluke.

Pri određivanju izvora podataka postoje dvije mogućnosti (Marušić, Vranešević,1997):

· Primarni podaci (podaci iz primarnih izvora) – vlastito prikupljeni podaci

· Sekundarni podaci (podaci iz sekundarnih izvora) – gotove, analizirane i objavljene

informacije prikupljene prije u neku drugu svrhu

Primarni se podaci prikupljaju na unaprijed osmišljeni način za određeni problem. Pomoću

primarnih podataka i njihove analize omogućuje se rješavanje problema u velikom broju

slučaja. Prikupljaju se neposredno, metodama promatranja i ispitivanja sudionika na tržištu.

Za kontrolu provođenja prikupljanja odgovoran je istraživač. Primarni podaci su brojni i

specifični. Podjela primarnih podataka, prikazana je u shemi 2.

7

Shema 2. Okvirne skupine primarnih podataka

Izvor: Vranešević, 2014, Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju, str. 213

Obilježja ispitanika/ili istraživanih jedinica vrlo su važna jer se njihovom analizom otkrivaju

zakonitosti u ponašanju sudionika na tržištu. Bit je otkriti osobine koje utječu na ponašanje.

Zemljopisne značajke opisuju regionalnu pripadnost sudionika na tržištu, veličinu naselja,

gustoću naseljenost, klimu. Često se koriste jer su informacije lako dostupne. Demografske i

socioekonomske varijable su dob, spol, obrazovanje, prihodi, religija, nacionalnost,

zanimanje, društveni sloj. Demografske varijable su najkorištenije u istraživanju tržišta.

Primarni podaci

Značajke ispitanika i

istraživanih jedninica

Ponašanje ispitanika i

istraživanih jedinica

Psihološke varijable koje se odnose na ispitanika i/ili

predstavnika istraživačkih jedninica

Zemljopisne

Demografske i

socioekonomske

Prošlo

Sadašnje

Namjere

ponašanja

Stil života

Stavovi

Motivi

Informiranost

8

Ponašanje ispitanika i istraživačkih jednica može biti usmjereno na način da se utvrdi

ispitanikovo dosadašnje ponašanje kako bi se na temelju tih informacija mogla predvidjeti

buduća događanja i namjere poašanja. Namjere ponašanja otkrivaju se promatranjem

ponašanja ispitanika u određenom vremenskom periodu. Varijable koje se javljaju u načinu

ponašanja su: razina korištenja proizvoda ili usluge, koristi koje sudionik na tržištu traži, stav

prema proizvodu, spremnost na kupnju, vjernost marki.

Psihološke varijable koje se javljaju moguće je promatrati i kao uzroke promatrane pojave, ali

i kao posljedicu. Psihološke su varijable unutarnji čimbenici koji utječu na ponašanje

sudionika na tržištu. Pod unutranjim čimbenicima javljaju se stavovi, precepcija, motivacija,

učenje i vjerovanja sudionika na tržištu kao i obilježja njihove ličnosti. Stil života je način na

koji sudionik na tržištu izražava svoje stavove, misli i interese.

Strategija marketinškog segmentiranja često je zasnovana na podacima o stavu. Određivanje

stavova različitih marketinških segmenata prema proizvodu može biti osnova za razvijanje

strategije pozicioniranja. Povezanost stavova i ponašanja složen je odnos (Vranešević, 2014).

Informiranje je proces kojim se sudionike na tržištu upoznava s proizvodima i uslugama,

aktivnostima i ponudama i na temelju informacija sudionik donosi odluku o kupnji.

Motivacija podrazumijeva način ponašanja u određenim okolnostima. Postoje različiti pristupi

poimanju motivacije, no u teoriji se najviše ističu dva glavna pristupa: regulatorni i svrhoviti

pristup motivaciji. Prema regulatornom pristupu motivacija se povezuje s unutrašnjom

potrebom čovjeka, odnosno nagonom i fiziološkim procesima koji su njome povezani, a koji

potiču osobu na aktivnost. Prema svrhovitom pristupu potrošač razmišlja o ishodima mogućih

rješenja i odabire ono za koje misli da će mu pružiti najviše zadovoljstva (Grbac, 2010).

Sekundarni podaci su već prikupljeni i zabilježeni za potrebe nekog drugog istraživanja, za

neku drugu svrhu te ih se iz tog razloga može nazivati i povijesnim podacima. Prvi korak u

istraživačkom projektu je pretraživanje sekundarnih podataka, tek u slučaju da se

pretraživanjem sekundarnih podataka ne dobiju tražene informacije kreće se na primarno

istraživanje. Sekundarni podatci mogu dati brojne spoznaje koje mogu ubrzati i olakšati

prikupljanje primarnih podataka. Podjela sekundarnih podataka prikazana je u shemi 3. Iz

sheme je vidljivo da se sekundarni podaci dijele na interne i eksterne sekundarne podatke.

9

Shema 3. Sekundarni podaci

Izvor: Vranešević, 2014, Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju, str. 209

Interni sekundarni podaci prikupljaju se izvorima u vlastitoj tvrtki. Podaci mogu biti vezani za

sve aktivnosti koje se u tvrtki odvijaju, te mogu biti spremni za uporabu ili u pripremi u

slučaju njihove potrebe za konkretni slučaj. Eksterni sekundarni podaci su podaci prikupljeni

izvan tvrtke a to mogu biti podaci dobiveni iz baza podataka, stratističkih podataka, podataka

iz gospodarske komore, tiskane publikacije, novine, tjednici, nacionalne i međunarodne

organizacije, stručne literature, adresari, leksikoni i slično.

Prednosti sekundarnih u odnosu na primarne podatke su: manji troškovi, kraće vrijeme

prikupljanja podataka, veća dostupnost, visoko objektivne su naravi. Nedostaci su vezani za

podatke koji su prikupljeni za neku drugu svrhu i često se ne mogu upotrijebiti za konkretne

proizvode, tržište ili kupce, iz razloga što su prikupljani u prošlosti upitna je njihova aktualna

vrijednost, ponekad nije poznat izvor podataka.

Postoje dvije skupine istraživanja prema primjeni rezultata (Vranešević, 2014):

· Izviđajna (eksplorativna istraživanja)

· Zaključna (konkluzivna istraživanja):

o opisna ili deskriptivna istraživanja,

o uzročno – posljedična ili kauzalna istraživanja.

Interni sekundarni

podaci

Eksterni sekundarni

podaci

Spremni za upotrebu

Podatci koje treba prilagoditi

Baze podataka

Publicirani podatci

Sindicirani (istodobno i primarni

i sekundarni) podatci

10

Istraživanje tržišta usmjereno je na izviđajna, opisna i uzročna istraživanja. Između njih nema

bitnih razlike te ih iz tog razloga nema potrebe strogo odvajati jedno od drugog. U dosta

slučajeva ta istraživanja se nadovezuju ili se čak preklapaju.

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja imaju svrhu za dobivanjem uvida problema i postizanje

boljeg razumijevanje pojave, situacije ili događaja. Koriste se u slučaju dijagnosticiranja

situacije, odabira različitih mogućnosti djelovanja i prilikom otkrivanja novih ideja. Kod

dijagnosticiranja situacije izviđajnim istraživanjem prikupljaju se informacije koje mogu

pomoći u donošenju odluka bez potreba za provođenjem zaključnih istraživanja.

Kada postoji više mogućih rješenja oko određenog problema ekspolorativno istraživanje može

poslužiti za odabir najboljeg rješenja. Često se takvo istraživanje koristi u slučaju istraživanja

reakcije potrošača na novi ili promijenjeni već postojeći proizvod. Također izviđajno se

istraživanje koristi kod stvaranja novih proizvoda i usluga, promocijskih aktivnosti i slično.

Opisna (deskriptivna) istraživanja koriste se kada se žele opisati osobine potrošača,

nepotrošača ili skupine, kada se želi saznati koji dio populacije se ponaša na određeni način,

ili se želi procijeniti buduće kretanje pojave, prilikom istraživanja stavova, mišljenja, želja i

namjera promatrane skupine. Rezultati dobiveni opisinim istraživanjem koriste se kao osnova

za ocjenu događanja u budućnosti. Istraživanja se mogu provoditi jednokratno ili

kontinuirano, a podaci se prikupljaju ispitivanjem i promatranjem. Opisna istraživanja temelje

se na prikupljanju primarnih podataka. Spadaju u skupinu kvantitativnih istraživanja.

Uzročno - posljedična (kauzalna) istraživanja mjere povezanost i utjecaj između nezavisne i

zavisne varijable. Dok se kod opisnih i izviđajnih istraživanja utjecaj između varijabla samo

naslućuje, kod kauzalnih istraživanja ta se pojava otkriva i mjeri eksperimentom. Postojanje

uzročno - posljedične povezanosti poželjno je ustanoviti prije provođenja eksperimenta.

Također kod istraživanja često se govori o kvalitativnom i kvantitativnom istraživanju. Tu se

polazi od karaktera podataka koje se prikupljaju, obrađuju i analiziraju. Kvantitativno znači

da se radi o podacima koji se mogu izraziti brojčano, dok kvalitativno znači da se radi o

podacima koji se izražavaju opisno. O kvantitativnom i kvalitativnom istraživanju reći će se

više kroz rad.

11

Vrlo često se informacije potrebne za rješavanje problema mogu pronaći koristeći sekundarne

izvore podataka. No, ukoliko to nije slučaj, istraživanje ovisi samo o primarnim podacima. U

istraživanju tržišta postoji lepeza različitih metoda, a sve ovisi o ciljevima istraživanja. U

osnovi metode prikupljanja podataka mogu se grupirati u dvije skupine, što je prikazano u

shemi 4.

Shema 4. Metode prikupljanja podataka na tržištu krajnje potrošnje

Izvor: Grbac, 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje, str. 9

Metode prikupljanja podataka

Kvalitativno

istraživanje

Dubinski intervju

Analiza metafora

Eksperiment

Ispitivanje

Promatranje

Projektivne tehnike

Fokus grupe

Kvantitativno

istraživanje

Kvantitaitativno

12

Uzorak je dio (podskup) populacije (osnovnog skupa) koji se podvrgava istraživanju. U

procesu istraživanja istraživač uz pomoć uzorka definira (Marušić, Vranešević, 2001):

· okvir izbora – ciljna skupina, tj. popis jedinica iz kojih se bira uzorak;

· način biranja uzorka;

· veličina uzorka – vezana je uz problem istraživanja, mora moći odgovoriti na

postavljena pitanja s određenom pouzdanosti i točnošću.

Uzorak se primjenjuje u istraživanjima da bi se saznalo kretanje istraživane pojave u

populaciji. Odabirom uzorka značajno se smanjuju vrijeme i troškovi istraživanja u odnosu na

istraživanje cijele populacije. Prilikom određivanja veličine uzorka veliku ulogu ima vrsta

istraživanja. Kod dubinskih intervjua i fokus grupa radi se o uzorku od 10-20 ispitanika i taj

broj se smatra velikim uzorcima. Međutim, kada se istraživanje provodi samo na uzorku, a ne

na cijeloj populaciji postoji mogućnost pogreške uzorka. Može se dogoditi da neki od

ispitanika ne žele ili ne znaju odgovoriti na postavljeno pitanje. U slučaju kada ispitanici ne

žele odgovoriti na pitanje greška se naziva namjerna sustavna greška, a kada ispitanici ne

znaju odgovor tada je ta greška pretpostavljena, „ugrađena“.

Okvir uzorka čini izbor populacije od interesa, ciljne populacije. Ciljnu populaciju čine

jedinice koje imaju neke zajedničke osobine, a pritom se žele istražiti njezine značajke ili

određene pojeve u toj populaciji. Zajedničke osobine jedinica identificiraju populaciju.

S obziroma na način izbora iz osnovnog skupa, vidljivo u shemi 5: Osnovne vrste uzorka,

razlikuju se:

· namjerni uzorak;

· slučajni uzorak.

Namjerni uzorci temelje se na poznavanju vjerojatnosti koji članovi populacije će biti izabrani

u uzorak i na poznavanju istraživane pojave kao i kretanju te pojave u populaciji.

Uzroci koji se odabiru slučajno, gdje je jednaka vjerovatnost za svakog člana populacije da

bude izabran u uzorak i uzorci koji su namjerno odabrani na temelju određenih značajki. Kod

slučajnih uzorka poznate su vjerovatnosti svakog člana populacije da bude izabran u uzorak,

te je iz tog razloga moguće predvidjeti koliko će dobro izabrani uzorak predstavljati

populaciju. Slučajni uzorci mogu se promatrati ovisno o tome bira li se samo jedan član ili

skupina, radi li se od stratificiranom ili nestratificiranom odabiru, je li slučajan ili sustavan

odabir, je li vjerojatnost odabira jednaka ili različita, koristi li se jednostupanjski ili

višestupanjski pristup.

13

Shema 5. Osnovne vrste uzorka

Izvor: Vranešević, 2014, Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju, str. 343

U svakoj od dviju skupina uzorka postoje poskupine, odnosno osnovne vrste uzoraka.

Jednostavni slučajan uzorak karakterizira jednaka mogućnost svih članova populacije da budu

izabrani u uzorak. Primjer za jednostavni slučajan uzorak mogu biti igre na sreću,tj. izvlačenje

dobitnika nagrade. Često se u istraživanjima pri odabiru jednostavnog slučajnog uzorka

koriste tablice slučajnih brojeva gdje se nasumično odabire određeni broj uz pomoć redaka i

stupaca. Odabir se može započeti bilo kojim dijelom tablice.

Uzorci

Namjerni

uzorci

Slučajni uzorci

Prigodni uzorak

Stratificirani uzorak

Sustavni uzorak

Jednostavni slučajni uzorak

Klaster uzorak

(uzorak skupina)

Prosudbeni uzorak

Kvotni uzorak

Uzorak poznavatelja

(uzorak lavine)

14

Sustavni uzorak odabire se tako da se iz populacije izabire svaki n-ti član nakon što je prvi

član odabran slučajno. Često se primjenjuje u istraživanju tržišta zbog jednostavnosti

primjene i izbora.

Stratificirani uzorak bira se na način da se populacija najprije podijeli u cjeline (stratume) i

onda se iz svake cjeline odabire slučajni uzorak. Cjeline se dijele prema određenim

značajkama i u svakoj cjelini su različite značajke dok su jedinice unutar cjelina relativno

homogene. Cjeline se odabiru najćešće prema demografskim, sociografskim i drugim

obilježjima. Postoje proporcinalni, neproporcionalni i uvjetno proporcionalni stratificirani

uzorak. Kod proporcionalnog stratificiranog uzorka broj članova u svakoj cjelini je

proporcionalan veličini cjeline u populaciji. Neproporcionalni stratificirani uzorak formira se

na način da se iz svake cjeline odabere broj članova ovisno o tome koliko se cjeline razlikuju.

Uvjetno pooporcionalni stratificirani uzorak uzima u obzir odabir jednakog broja članova iz

svake cjeline.

Klaster uzorak dobije se na način da se populacija podijeli u skupine (klastere) i zatim se

slučajnim izborom odabire iz koje će se skupine odabirati uzorak. Postoje jednostupanjski i

višestupanjski klaster uzorak. Kod jednostupanjskog svi članovi skupina ulaze u uzorak, a u

višestupanjskom ulaze samo oni članovi koji su odabrani iz odabranih skupina.

Kod namjernih uzorka već su unaprijed poznati članovi populacije koji će biti odabrani.

Prigodni uzorak bira one članove populacije koji su dostupni za vrijeme uzorkovanja na način

da se prikupljaju primarni podaci od ciljne skupine.

Prosudbeni uzorak nastoji da uzorak bude „preslika“ ciljne skupine s obzirom na pojavu koja

se istražuje. Prosudbeni uzorak je prigodan u slučaju kada ciljna skupina nije prevelika.

Uzorak poznavatelja (uzorak lavine) koristi se kada istraživač želi dobiti uzorak za kojeg

članovi populacije smatraju da je prigodan za istraživačku pojavu. Nakon što se identificira

određeni broj članova populacije od njih se traži da kažu koje bi još članove trebalo ispitati.

Kvotni uzorak se određuje slično kao i stratificirani uzorak jer se populacija također dijeli na

određene cjeline. Razlika je što kod kvotnih uzorka istraživač odabire koja će obilježja

poslužiti kao kriteriji za određivanje kvota i koliko će članova biti odabrano u uzorak.

15

Nakon definicije okvira izbora, tj. načina na koji će se birati uzorak, kao i veličina uzorka

kreće se s procesom prikupljanje, podataka. Priprema podataka za analizu obuhvaća

kategoriziranje odgovora u instrumentu istraživanja, prelogičku kontrolu, kodiranje, unos

podataka i postlogičku kontrolu (Marušić, Vranešević, 2001). Razvoj tehnologije u velikoj je

mjeri pomogla pri obradi podataka – olakšava i ubrzava proces analize, obrade i pripreme

podataka za obradu. Interpretacija dobivenih rezultata je proces pretvorbe podataka u

informacije.

Sastavljanje izvještaja posljednja je faza istraživanja tržišta, odnosno pisana prezentacija

rezultata. U izvješću je važno objasniti način na koji se provelo istraživanje radi ocjenjivanja

vjerodostojnosti rezultata. Izvještaj mora biti: cjelovit, točan, jasan i sažet. Svrha faze je da

postane poticaj za provođenje aktivnosti radi kojih se istraživanje provodilo.

2.2. Kvantitativno istraživanje tržišta

Kvantitativna istraživanja pružaju podatke i informacije koji se mogu izraziti brojčanim

opisom promatrane pojave. Kvantitativna istraživanja ponekad mogu dati netočne podatke iz

razloga što u nekim slučajevima površno opisuju problem koji se istražuje, te zbog toga dolazi

do nerazumijevanja i nemogućnosti dubljeg uvida u problem.

Kvantitativno istraživanje se oslanja na statistiku, teoriju vjerojatnosti, a rezultati koji su

dobiveni istraživanjem imaju primjenu na cijelu populaciju. Cilj kvalitativnog istraživanja

može biti objašnjenje uzroka koji je djelovao na događaj na način da su se dogodile određene

posljedice. Istraživanje polazi od unaprijed postavljenih i definiranih hipoteza koje se zatim

testiraju provođenjem statističkih analiza. Glavni cilj odnosi se na provjeru teorije i hipoteza,

kao i na uočavanje uzročno-posljedičnih veza. U skupinu kvalitativnog istraživanja

spadaju ispitivanja, promatranja i eksperimenti (Vranešević, 2014).

Metoda ispitivanja je najčešća metoda prilikom prikupljanja podataka o stavovima,

mišljenjima, činjenicama, namjerama i motivima ponašanja potrošača. Sastoji se od

postavljanja pitanja osobama od kojih se podaci prikupljaju, bilo u usmenom ili pismenom

obliku. Prednosti u odnosu na ostale metode su: brzina prikupljanja podataka, relativno niski

16

troškovi i široka mogućnost primjene. Vrste ispitivanja razlikuju se prema stupnju

strukturiranosti, uključenosti ispitivača i obliku komunikacije s ispitanikom. Kod stupnja

strukturiranosti pažnja se obraća na strukturu situacije i okoline u kojoj se provodi ispitivanje,

strukturiranosti instrumenata istraživanja kao i na strukturu pitanja koja se koriste u

ispitivanju. Prilikom primjene metode ispitivanja istraživači se koriste raznim tehnikama, a

najpoznatije su osobno ispitivanje, dopisno ispitivanje kao i ispitivanje telefonom. Svaka od

ovih tehnika ima svoje prednosti i nedostatke koje valja pomno razmotriti prilikom odabira

jedne od njih.

U tablici 2., prikazane su prednosti odnosno nedostaci prilikom provođenja anketiranja putem

pošte, telefona, izravnog intervjua ili on-line. Faktori koji su se uzeli u obzir prilikom

uspoređivanja su troškovi, brzina, stopa odaziva, geografska fleksibilnost, utjecaj ispitivača,

nadgledanje ispitivača te kvaliteta odgovora.

Tablica 2. Usporedba prednosti anketa provedenih putem pošte, telefona te izravnog intervjua

Izvor: Schiffman, Kanuk, 2004, Ponašanje potrošača, str. 21

POŠTA TELEFON IZRAVNI

INTERVJU

ON-LINE

Troškovi Niski Srednji Visoki Niski

Brzina Spora Trenutačna Spora Velika

Stopa odaziva Niska Srednja Visoka Samo-odabir

Geografska

fleksibilnost

Izvrsna Dobra Teško ostvariva Izvrsna

Utjecaj

ispitivača

Nije prisutan Srednji Naglašen Nije prisutan

Nadgledavanje

ispitivača

Nije prisutan Lako Teško Nije prisutan

Kvaliteta

odgovora

Ograničena Ograničena Odlična Odlična

17

Ispitivanje poštom može kao i telefonsko obuhvatiti široko geografsko područje, a uzorak

ispitanika jednostavno se može definirati pomoću mjesta stanovanja ispitanika. Nedostatak je

što se javlja sve veći postotak neodgovorenih upitnika i zahtijeva previše vremena.

Ispitivanje telefonom je relativno brz i jeftin način na koji se prikupljaju podaci. Prednost ove

vrste ispitivanje je da se može obuhvatiti šire geografsko područje i na taj način ostvariti

visoki postotak odgovora ispitanika. Kao još jedna od prednosti navodi se i osjećaj sigurnosti

i ugodnosti kod ispitanika kada priča s nepoznatom osobom iz svog doma. Nedostatak je malo

vremena kojeg ispitanik ima, te zbog toga pitanja moraju biti kratka i jasna i ne smiju zadirati

previše u privatnost ispitanika.

Izravni intervju provodi se razgovorom „lice u lice“ između ispitanika i ispitivača. Upitnik se

koristi kao instrument istraživanja na način da ispitivač ispitaniku čita pitanja i potom bilježi

odgovore. Velika prednost kod ove vrste ispitivanja je mogućnost prilagodbe ispitivača

uvjetima u kojem se ispitivanje odvija. Ispitivač može ispitaniku pojasniti pitanja i bilježiti

njegove reakcije koje u drugim tehnikama ispitivanja nisu vidljive. Nedostaci se odnose na

visoke troškove ispitivanja, slabu geografsku fleksibilnost i opasnost od utjecaja ispitivača na

odgovore ispitanika.

On line ispitivanje danas je sve popularnije, prednosti su mu brojne. Troškovi su izrazito

niski, zahtijeva vrlo malo vremena, može obuhvatiti područje na globalnoj razini. Nedostaci

su vrlo niska stopa povrata odgovora i često je upitna reprezentativnost dobivenih odgovora

kao i kod ispitivanja poštom.

Metoda promatranja koristi se najčešće prilikom utvrđivanja raširenosti ili učestalosti

određene pojave. Kao predmet promatranja javljaju se potrošači i njihovo ponašanje. Važno je

da promatrane jedinice istraživanja vjerno predstavljaju ciljnu skupinu koja se istražuje te da

se promatra unaprijed definirani sadržaj. Postoji strukturirano i nestrukturirano promatranje.

Strukturirano promatranje ima precizne zahtjeve o tome što treba promatrati, na koji način će

se bilježiti podaci tijekom promatranja i kako će se dobiveni podaci koristiti u daljnjoj analizi.

Nestrukturirano promatranje je složenije jer nema unaprijed određenih uputa i najčešće se

odnosi na promatranje ponašanja ljudi. Promatranje može biti primjetno i neprimjetno. Kod

primjenjivanja ove metode bitno je osigurati spontanost u ponašanju promatrane osobe i treba

paziti da osoba ne uoči da je se promatra. Međutim, promatranje ne može uvijek biti

18

neprimjetno, te se vrlo često provode primjetna promatranja jer tako zahtijeva priroda

istraživanja. U metodi promatranja istraživači se koriste raznim tehnikama, a najznačajnije su

osobno i elektronsko promatranje. Osobno promatranje provodi se na način da promatrač

bilježi podatke vezano za promatranu pojavu. Promatrač mora imati sposobnost brzog i

točnog zapažanja kao i sposobnost razlikovanja bitnog od nebitnog jer jedino na taj način

promatranje će biti uspješno. Promatrač može izravno biti uključen u promatranje ili sa strane

promatrati određeni događaj. Osobno promatranje podrazumijeva tajanstvenu kupnju,

etnografska istraživanja i audit. Elektronsko promatranje koristi se zbog ograničenja ljudskih

sposobnosti da se prikupe svi potrebni primarni podaci. Najveći nedostatak metode

promatranja je što se njome ne mogu utvrditi uzroci promatrane pojave već samo njena

raširenost.

Eksperimentom se utvrđuju odnosi uzroka i posljedice. Specifičnost je eksperimentalne

metode definiranje zavisne i nezavisne varijable (Grbac, 2010). Istraživač ima određeni

stupanj kontorle nad zavisnim varijablama i može varirati zavisnu (eksperimentalnu) varijablu

prema potrebama i željama, na nekoliko načina. Promjene zavisne varijable nazivaju se

„eksperimentalni tretman“. Izazivanje promjene u eksperimentu uvijek se događa namjerno i s

razlogom. Istraživač mora osigurati utjecaj nezavisne na zavisnu varijablu. Eksperiment se

može provoditi na terenu, u stvarnim uvjetima ili u umjetno stvorenim uvjetima, npr.

laboratorijima. Eksperiment provođen na terenu najčešće se provodi u slučaju kada ispitanici

nisu svijesni da se provodi istraživanje pa je zbog toga njihovo ponašanje nepristrano.

Eksperiment u laboratoriju provodi se u posebno pripremljenoj prostoriji koja može biti

simulacija prodajnog mjesta, kućanstva ili nekog drugog mjesta u kojem se obavljaju kupnja,

potrošnja ili korištenje proizvoda i usluga. Ova metoda se najčešće primjenjuje pri planiranju i

razvoju novih proizvoda ili u svezi s elementima marketinškog miksa. Najveći nedostaci ove

metode su visoka cijena testiranja i opasnost od konkurencije da lansira sličan proizvod onom

koji se testira na tržištu.

2.3. Kvalitativno istraživanje tržišta

Kvalitativna se istraživanja ne oslanjaju na statističke zaključke, već nude dublji, ali posve

kvalitativan odnosno nenumerički opis pojave koju istražuju. Kvalitativna istraživanja često

se koriste kao početni korak u upoznavanju i definiranju problema ili nadopuna kvantitativnih

19

istraživanja. Ona pomažu istraživaču da se usmjeri na ono što ispitanicima doista znači

kritičnu točku koju valja ispitati.

Kvalitativne metode baziraju se na psihološke karakteristike ispitanika kao što su: mišljenja,

stavovi, vrijednosti, očekivanja, osjećaji, percepcije i sl. Najčešće se primjenjuju da bi se

ispitala nepoznata tržišna područja, identificirali glavni elementi problema, postavile hipoteze

detaljnih istraživanja i razumjela motivacija potrošača. U kvalitativnim se istraživanjima

podaci prikupljaju pomoću dubinskih intervjua, fokus skupina, projektivnih tehnika i

analizama metafora (Grbac, 2010).

Osnovna svrha kvalitativnog istraživanja jest dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg

razumijevanja pojave, situacije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema.

Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati odnosi na tržištu. Svrha eksplorativnog, odnosno

kvalitativnog istraživanja je da razjasni i definira suštinu problema istraživanja (Marušić,

Vranešević, 2001).

Zaključci kvalitativnih istraživanja izvode se na temelju logike istraživača. Za provedbu

kvalitativne metodologije potrebno je imati na umu sljedeće (Tkalac Verčić i suradnici, 2010):

· istraživač je primarno zainteresiran za proces, a manje za rezultate ili zaključke,

· naglasak u istraživanjima je na značenju,

· istraživač je osnovni instrument za prikupljanje i interpretaciju rezultata,

· istraživanja podrazumijevaju terenski rad i odlazak u stvarno okruženje,

· istraživanja su opisna, budući da je istraživač primarno zainteresiran za proces,

značenje i razumijevanje riječi sudionika i

· proces zaključivanja je induktivan.

U nekim situacijama, prednosti kvalitativne metodologije dolaze do izražaja u odnosu na

kvantitativne. To se prije svega može reći za početnu fazu istraživanja – proces upoznavanja s

problemom koji će se istraživati, proces produbljivanja ili pokušaja bacanja potpuno novog

svijetla na područje koje je već ranije istraženo. Jedan od glavnih razloga uporabe

kvalitativnih metoda svakako je podrobnije upoznavanje s pojavom koja se istražuje. Drugi

razlog korištenja kvalitativnih metoda u početnoj fazi istraživanja je pokušaj približavanja

istraživačke pojave osobnom iskustvu u svrhu boljeg razumijevanja. Time se istraživač

20

rješava okova postojećih teorija, što mu omogućuje nesmetano i kreativnije razmišljanje o

temi kojom se bavi. Osim toga pridonosi i svježini pristupa i generiranju novih pretpostavki.

Također, kvalitativne metode daleko su slikovitije i sadržajnije kada je potrebno postići dublje

i potpunije razumijevanje neke pojave. U oba upravo opisana slučaja, prednosti kvalitativnih

metoda uvjetovane su temeljnim istraživačkim ciljem. Kvalitativna metoda je mnogo

primjerenija istraživanjima koja bi trebala pružiti detaljan opis, stvoriti osnovu za neku novu

teoriju ili općenito produbiti i proširiti spoznaje o izučavanoj pojavi. Istraživački ciljevi nalaze

se u međuovisnosti s metodama što se koriste. Kvalitativna istraživanja pokušavaju

cjelokupnu situaciju holistički zahvatiti kako bi se očuvala njezina mnogostrukost.

Kvalitativna istraživanja provode se uglavnom ponajprije zbog podrobnog i slojevitog opisa

izučavane pojave. Zbog toga se i na drukčiji način pristupa uzorkovanju. Umjesto mogućeg i

prigodnog uzorka, u kvalitativnim se istraživanjima gotovo isključivo koriste namjerni uzorci.

Takav se postupak koristi jer najčešće samo takvi uzorci omogućuju prikupljanje informacija

ključnih za razumijevanje pojave. Kvalitativna se istraživanja, nadalje, temelje na razmjerno

malom uzorku ili čak pojedinačnom slučaju koji se podrobno izučavaju unutar vlastitog

okružja, za razliku od kvantitativnih koja velikim uzorcima nastoje povećati statističku snagu,

odnosno olakšati dokazivanje statističke značajnosti. Na prvi se pogled čini da uzorkovanje u

kvalitativnim istraživanjima ne igra veliku ulogu, no takvo je mišljenje posve pogrešno jer,

kao i u svakom drugom istraživanju, uzorkovanje, bilo da se radi o izdvajanju pojedinačnog

slučaja ili skupine srodnih sudionika, uvelike utječe na kasnije rezultate.

Kod kvalitativnog istraživanja podjednaki su ispitanik i istraživač kao ravnopravni i aktivni

sudionici u istraživačkom procesu. Subjektivnost se u kvalitativnim istraživanjima nastoji

naglasiti, a nikako ne ukloniti ili umanjiti. Uostalom većina kvalitativnih istraživanja temelji

se upravo na subjektivnim doživljajima pojava koje iznose pojedinci. Oni također aktivno

sudjeluju u procesu razumijevanja i tumačenja podataka i procjenjuju valjanost tumačenja i

opisa što ga iznosi istraživač. Subjektivnost sadržana u osobnom viđenju pojave i njeno

prelamanje u iskustvu ispitanika neodjeljivi su dijelovi kvalitativnog istraživanja. Ona se ne

izbjegava niti zanemaruje. Slično vrijedi i za samog istraživača čija je osobna perspektiva

uključena u svaku istraživačku etapu. Štoviše, kvalitativna istraživanja vode boljem

razumijevanju osobnih iskustava što ih iznosi ispitanik. Umjesto da bude nepristrani

promatrač zbivanja, istraživač je aktivan sudionik, čija obilježja utječu na opažanje. Vlastita

se perspektiva ne nastoji zatomiti već eksplicirati (Vranešević, 2014).

21

2.4. Usporedba kvalitativnih i kvantitativnih metoda

Kvalitativne i kvantitativne istraživačke metode nisu samo različiti načini istraživanja iste

pojave. Razlika među njima mnogo je dublje naravi. Njihove primarne zadaće i pitanja na

koja nastoje odgovoriti bitno se razlikuju, podjednako kao i logika kojom to čine. Jednako kao

i kvantitativnim, kvalitativnim metodama nastojimo spoznati psihičke i društvene pojave i

pružiti osnovu za njihovo dublje razumijevanje. Načini na koji se to čini jednim u odnosu na

drugi pristup, međutim, bitno se razlikuju. Kvalitativnim se metodama naglašava proces i

subjektivno značenje neke pojave bez toga da se pritom mjeri ili da joj se pridaju brojčane

vrijednosti poput učestalosti, intenziteta ili količine. Kvantitativna istraživanja inzistiraju na

nepristranom i velikom uzorku koji jamči vanjsku valjanost i valjanost statističkog zaključka,

dok se kvalitativna usmjeruju na posebnosti specifičnog slučaja u određenim okolnostima,

mijenjajući tako mogućnost uopćavanja za veću dubinu i analitičnost.

Razlikovanje kvantitativne (1) i kvalitativne (2) metode je sljedeće (Bander, 2014):

1. ciljevi;

· (1) provjera teorija i hipoteza, uočavanje uzročno-posljedičnih veza,

· (2) opisivanje i tumačenje iskustva, prikupljenje novih spoznaja

2. filozofska osnova;

· (1) pozitivizam, postpozitivizam,

· (2) kritička pitanja, konstruktivizam

3. osnovna pitanja;

· (1) utječe li zavisna varijabla na nezavisnu? Jesu li dvije varijable povezane?

· (2) zašto jedna varijabla utječe na drugu?;

4. način proučavanja

· (1) izoliranje varijabli, kontrola vanjskih čimbenik,

· (2) proučavanje u prirodnim uvjetima, traži se složenost okolnosti i to je

prednost jer omogućava uvid u cjelinu;

5. istraživačke metode;

· (1) eksperiment, korelacijska istraživanja,

· (2) dubinski intervju, fokus grupe, opažanje;

6. mogućnost uopćavanja rezultata;

· (1) univerzalno važeći zakoni s visokom vanjskom valjanošću,

· (2) nemogućnost uopćavanja na populaciju;

22

7. ispitanici

· (1) potreba za velikim brojem ispitanika, nepristran uzorak, problemi

uzorkovanja,

· (2) mali nereprezentativan uzorak, dublja analiza bez uopćavanja;

8. uloga ispitanika;

· (1) sključivo objekt istraživanja, ne pomažu istraživaču u razumijevanju

problema,

· (2) ispitanici su sudionici i subjekti u istraživanju. Ispitanici pomažu

istraživaču u s valjanosti opusa i tumačenja;

9. uloga ispitivača;

· (1) nastoji se smanjiti ili potpuno isključiti,

· (2) ispitivač svojom perspektivom utječe aktivno na tumačenje, vrlo je bitna

istraživačeva uključenost, empatija…;

10. podaci;

· (1) standardizirani upitnici, operacionalizacija varijabli.

· (2) pripovjedni opisi, tekstovi, transkripti razgovora, riječi se kodiraju u

brojke;

11. obrada podataka

· (1) statistička analiza, opisna i inferencijska (inferencijska statistika - grana

statistike; zaključuje se od dijela slučajeva na cjelinu svih slučajeva)

· (2) literarna, verbalna, neredukcionistička;

12. valjanost

· (1) unutarnja, vanjska, konstruktivna, statistička

· (2) unutarnja dosljednost;

13. primarni doprinos;

· (1) veće razumijevanje istraživane pojave, provjera teorije,

· (2) razumijevanje iskustva i produbljeno izučavanje bez zaokruženog

teorijskog okvira.

23

2.5. Prikupljanja podataka i obrada kod kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja

Prikupljanje podataka je najosjetljivija i najskuplja faza istraživanja tržišta, jer rezultati

cijelog istraživanja ovise o uspješnom provođenju ove faze (Grbac, 2010). Kao što je

navedeno postoje dvije osnovne vrste podataka pri istraživanju tržišta, primarni te sekundarni

podaci. Primarni se podaci prikupljaju po prvi puta sa svrhom rješavanja nekog specifičnog

problema, metodama istraživanja na terenu. Sekundarni se podaci prikupljaju metodom

istraživanja za stolom ili internom metodom i na taj način se prikupljaju već postojeći podaci

prikupljeni u neku svrhu.

Marketinški stručnjaci podatke pronalaze u internom i eksternom okruženju. Neki od internih

podataka su: prihod ostvaren od prodaje poslovnog subjekta, troškovi, podaci evidentirani u

financijskim, nabavnim, marketing i drugim službama. Eksterni podaci su podaci koje

prikuplja npr. Gospodarska komora, Državni zavod za statistiku i drugi podaci koji su

objavljeni u stručnoj literaturi, bazama podataka i sl.

Jednom kada se prikupe, analiziraju i objave, primarni će podaci postati sekundarnima.

Obrada podataka služi za pripremu prikupljenih podataka za analizu. Kod kvalitativnog

istraživanja istraživač sam vrši analizu prikupljenih odgovora, upravo zato što se kod većine

slučajeva radi o psihološkim testovima koje može analizirati samo stručnjak iz tog područja.

Kod kvantitativnog istraživanja podaci se najprije pripremaju za unošenje u bazu podataka na

način da se kodiraju i tek onda se unose u računalo. Za obradu podataka koriste se statistički

programski paketi, Statistical Package for Social Science (SPSS), Statistica ili neki drugi.

2.6. Oblikovanje i struktura pitanja za kvalitativno istraživanje tržišta

Stvaranje učinkovitih istraživačkih pitanja za kvalitativno istraživanje tržišta je jedna od

najvažnijih komponenti za provođenje samog istraživanja. Istraživač u želji za provedbom

kvalitetnog istraživanja treba paziti da mu svako od pitanja omogući uvid u ispitanikova

znanja i/ili iskustva kako bi dobio maksimalne podatke.

Vrste pitanja koja se postavljaju: otvorena, zatvorena, istražujuća, navodeća, hipotetska i

retorička (Turner, 2010). Sve vrste pitanja biti će detaljnije objašnjena i prikazana na

24

primjerima u Priručniku. Učinkovita istraživačka pitanja za intervju trebala bi uključivati

sljedeće elemente (Turner, 2010):

· otvoreni tip pitanja što znači da bi ispitanici trebali biti u mogućnosti birati svoje

uvjete pri odgovaranju na pitanja;

· pitanja bi trebala biti neutralna što je više moguće, izbjegavati tekst koji bi mogao

utjecati na odgovore, npr. izazivački, osuđujući tekst;

· postavljati jedno po jedno pitanje;

· jasno sročena pitanja (ovo uključuje i sve poznate uvjete određene u programu ili

kulturi ispitanika);

· biti oprezan pri postavljanju pitanja “Zašto?”

Istraživačka pitanja služe kako bi se istraživački cilj fokusirao na postavljanje konkretnih

pitanja na koja će istraživač davati odgovor. Istraživači/ispitivači istraživačka pitanja najčešće

identificiraju prije identifikacije metodologije/metode istraživanja. Dok se istraživački cilj

najčešće sastoji od samo jedne tvrdnje, često je slučaj da se navodi više istraživačkih pitanja.

Istraživačka pitanja postavljaju se kod kvalitativnih, kvantitativnih i mješovitih metoda

istraživanja.

U istraživanju tržišta najveći problem može zadavati pogrešno postavljeno istraživačko

pitanje iz razloga što takva pogreška utječe u velikoj mjeri i na druge dijelove istraživanja.

Istraživačko pitanje određuje cjelokupan smjer istraživanja; ako je krivo postavljeno, moguće

je da će u tom slučaju istraživanje dati nekoliko korisnih rezultata, ali tada će to biti sretna

slučajnost. Pojednini dijelovi istraživanja tada mogu biti uspješno sastavljeni, no cjelina neće

moći dati korisne odgovore.

Najčešće pogreške koje se javljaju pri postavljanju istraživačkog pitanja su:

- krive pretpostavke u vezi istraživanja

- postavljeno nepotpuno istraživačko pitanje

- odsutnost značaja pitanja ključnih za donošenje odluka

Kod odsutnosti značaja pogreške se javljaju najčešće prilikom donošenja odluka. Uzročnik

tome je nedostatak upućenosti prilikom postavljanja istraživačkog pitanja, a pogreška se

veoma lako može počiniti jer uvijek postoji mogućnost postojanja velikog broja varijabli koje

su naizgled bitne – no koje ne daju konkretne odgovore jer poduzeće na njih u određenom

25

trenutku ne može efektivno reagirati. Prilikom formulacije istraživačkog pitanja nerijetko se

polazi od pretpostavki koje se ne temelje na podacima, već na intuiciji ili neprovjerenim

zaključcima. Takve pretpostavke, koje nisu provjerene i pouzdane pridonose smanjenju

efikasnosti cjelokupnog istraživanja.

26

3. PRIRUČNIK ZA OBLIKOVANJE PITANJA U KVALITATIVNOM

ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA

Metode istraživanja daju nam obavijesti o pojavama i svemu vezanom uz te pojave.

Istraživačkim metodama vrši se istraživanje pojava objektivnog svijeta. Vrlo je važno znati da

se u pojave istraživačke znanosti uvrštavaju i pojave subjektivnog svijeta. Takve pojave

vezane su uz ljudske stavove, stanja, mišljenja i vjerovanja. Znanost je omogućila razvoj

takvih istraživačkih metoda koje nam omogućuju saznanja i spoznaje ljudskih potreba.

Znanost je razvila odgovarajuće metode istraživanja takvih pojava koje omogućuju uvid u

ljudska unutarnja stanja misli, razmišljanja i osjećaja o promatranim pojavama, te se na taj

način dobivaju informacije ključne za israživački proces.

U svrhu istraživanja ljudskih mišljenja razvijene su metode koje omogućuju da se dođe do tih

saznanja, koje pružaju uvid u ljudsko razmišljanje, te njihov odnos prema određenim

pojavama i uopće odnosima i namjerama ljudi. Metode koje su korištene kako bi se došlo do

uvida u mišljenja ljudi u Priručniku za oblikovanje pitanja u kvalitativnom istraživanju tržišta

su metode dubinskog intervjua, metode fokus grupe, metode projektivne tehnike te metode

analiza metafora. Svaka od navedenih metoda prakticira različite pristupe ispitivača naspram

svrhe samog istraživanja te ovisno o metodi, koju sam ispitivač namjerava primjeniti kako bi

došao do cilja, formulacija i koncept pitanja se razlikuje no svrha ostaje ista, a to je uvid u

mišljenje o određenoj temi, subjektu, problemu itd.

Upotrebom kvalitativnih metoda istraživanja, tj. metoda dubinskog intervjua, fokus grupe,

projektivne tehnike i analiza metafora će se u Priručniku objasniti kako što kvalitetnije

usavršiti oblikovanje i strukturiranje pitanja za kvalitativne metode istraživanja tržišta, te će se

staviti važnost i na psihološke aspekte, poput kreiranja ugodne atmosfere, kako bi se ispitanik

što ugodnije osjećao te pružio maksimalnu pažnju postavljenom pitanju. Ispitivač ima važnu

ulogu u svakoj od navedenih metoda, jer je njegov posao da zaintrigira, motivira i na kraju

pažljivo sluša, odnosno promatra ispitanika, kako bi dobio što bolji uvid u dane odgovore koji

su diskretni i neposredni.

Svaka od navedenih metoda detaljno će se segmentirati i pojasniti. Segmenti kojim se

objašnjava metoda dubinskog intervjua su organizacija, karakteristike dobrih pitanja, vještina,

pisanje vodiča, te će na poslijetku biti dan primjer intervjua sa dobrim pitanjima. Metoda

27

fokus grupe segemtirana je kroz metodologiju izvedbe i organizaciju, karakteriziranje dobrih

pitanja te primjera istih. Metoda projektivne tehnike segmentirana je kroz metodologiju

izvedbe i organizacije te primjer pitanja.

3.1. Dubinski intervju

Dubinski intervju je metoda kvalitativnog istraživanja koja uključuje provođenje intenzivnog

individualnog razgovora sa malim brojem sudionika kako bi se istražili njihovi stavovi o

određenoj ideji, programu ili situaciji (Boyce, Neale, 2006). Dubinski intervju odvija se kao

slobodan razgovor o unaprijed određenim temama. Koristi se u slučajevima kada se želi dobiti

stručno mišljenje glede određene teme, trendova na ovom području, ali i kad želimo samo

detaljnije saznati temu razgovora.

Trajanje dubinskog intervjua može biti najčešće između 30 minuta i jednog sata. Prednost

dubinskog intervjua je mogućnost uspostavljanja detaljnih informacija, kao što su uzroci

pojave ili akt identificiranja specifičnih emocija i moguće je doći do raznih zanimljivih

podataka koji se ne bi otkrili korištenjem neke druge metode. Nerijetko se dubinski intervju

provodi u manjim grupama od 6-10 ispitanika poznatim kao fokus grupe. Ispitanici se biraju

prema određenim kriterijima, najčešće su to osobe koje po svojim obilježjima pripadaju

određenoj ciljnoj skupini (Bernet, 1966).

Dubinski intervju poseban je zbog davanja maksimalne mogućnosti ispitaniku da izrazi svoje

osjećaje, misli i stavove, što kod drugih intervjua nije slučaj. Ispitivač zapravo služi kako bi

navodio ispitanika na razgovor u kojem smjeru on to želi. Ispitivač postavlja glavna pitanja

koja je prethodno pripremio u vodiču za intervju, a ostalo vrijeme podržava i usmjerava

ispitanikove odgovore, postavljajući eventualno potpitanja kako ispitanik ne bi skrenuo s teme

o kojoj se istražuje. Dubinski intervjui mogu biti dobar izbor za organizacije prilikom

provođenja istraživanja pomoću internih resursa jer one uglavnom utroše više vremena

predanosti u istraživanju, u usporedbi s telefonskim anketama i fokus grupama. Moguće je

provesti bilo gdje pet do pedeset dubinskih intervjua, ovisno istraživačkim ciljevima (što se

provede više intervjua analiza je složenija i zahtjeva više vremena). Dubinski intervju može se

provesti s jednim ispitanikom, ili više njih kako bi se dobile različite perspektive o

istraživačkoj temi.

28

Prilikom provođenja dubinskih intervjua pomoću internih resursa treba aktivirati osoblje i

omogućiti im adekvatne vještine i trening kako bi poslati kvalitetni ispitivači.

Kao velika prednost metode dubinskog intervjua, prikazana u tablici 3: Prednosti i nedostaci

provođenja metode dubinskog intervjua, u odnosu na druge je i mogućnost stvaranja opuštene

atmosfere kod ispitanika, te stvaranja osjećaja povjerenja između ispitanika i ispitivača.

Najveći nedostatak te metode su visoki troškovi i vrijeme potrebno za provođenje intervjua.

Tablica 3. Prednosti i nedostaci provođenja metode dubinskog intervjua

PREDNOSTI NEDOSTACI

· DUBINA: Dubinski intervju može

otkriti uvide u mišljenje ispitivača i

omogućiti istraživaču da sazna

„istinitu priču“

· POVJERENJE: ispitanici će biti

opušteniji i veća je vjerojatnost da će

se „otvoriti“ u razgovoru jedan na

jedan.

· KVALITETA PODATAKA: podaci

su dobiveni iz „prve ruke“ što bi

značilo da su pouzdani, po potrebi se

mogu postavljati dodatna pitanja za

vrijeme intervjua kako bi se još više

pridonijelo kvaliteti podataka

ključnim za istraživanje

· VRIJEME: vrijeme potrebno za

istraživanje puno je kraće koristeći se

metodom dubinskog intervjua,

naspram drugim metodama

istraživanja

· ZAHTJEVNA, DUGOTRAJNA

ANALIZA: kvalitativni podaci često

mogu biti dvosmisleni što rezultira

težom analizom, dužim vremenom

posebno za manje iskusne analitičare

· VISOKA RAZINA OBUKE I

VJEŠTINA: dubinski intervju

zahtjeva dobro obučene, visoko

kvalificirane ispitivače jer korištenje

manje kvalificiranih dovodi do

nekvalitetnih podataka

· MALI BROJ DOVRŠENIH

INTERVJUA: s obzirom na duljinu

dubinskog intervjua i povezane

troškove ukupni broj dubinskih

intervjua koji se završi je mali

(uobičajeno između 10 i 15 intervjua)

Izvor: Workbook-e, Conducting In-depth interviews, 4 str.

Dubinski intervju koristi se u slučaju (Babić-Hodović, Domazet, Kurtović, 2012):

· privatnih i osjetljivih tema istraživanja koje nisu prikladne za grupnu diskusiju,

· tema koje zahtijevaju posebno detaljnu analizu,

· kada je ciljnu skupinu ispitanika teško skupiti, npr. liječnici, menadžeri, ispitanici koji

su dislocirani i slično

29

Postoje tri tipa dubinskih intervjua. To su (Boyce, Neale, 2006):

· nestrukturirani intervju,

· polustrukturirani intervju,

· strukturirani intervju.

Kod nestrukturiranih intervjua pitanja nisu zadana unaprijed, sva pitanja nastaju tijekom

samog intervjua na osnovu odgovora ispitanika i spontano se postavljaju ovisno o samom

tijeku razgovora koji se odvija. Takva vrsta intervjua omogućava istraživanje dosad

nepoznatih tehnika i dobivanje boljeg uvida u ono što ta tehnika podrazumijeva. U

polustrukturiranom intervjuu vrednuju se pitanja tijekom intervjua. Redoslijed pitanja i

potpitanja nije unaprijed određen, ovisi o tijeku intervjua. Polustrukturirani intervju se koristi

kod pripreme struktruiranih intervjua. Kod struktuiranog intervjua pitanja su unaprijed

utvrđena i jednaka su za sve ispitanike. Strukturirani se intervju koristi kod fokusgrupnog

intervjua, kada postoji veći broj ispitanika.

3.1.1. Organizacija intervjua i redoslijeda pitanja

Uvod dubinskog intervjua je vrlo sličan uvodu nekakve telefonske ankete: dio njegove svrhe

je da uvjeri potencijalnog ispitanika da sudjeluje u intervjuu. Ispitivači bi se trebali predstaviti

i navesti razlog radi kojega se istraživanje provodi. Uvod teme ne smije odati previše detalja o

tome što će se točno pitati, ali bi trebao biti dovoljno informativan da se osoba odluči na

razgovor. Bitno je naglasiti socijalnu vrijednost istraživanja.

Što se tiče pitanja, u dubinskom intervjuu sama pitanja predstavljaju većinu sadržaja

ispitivačkog vodiča. Pitanja trebaju biti postavljena na način da ispitaniku daju potpunu

slobodu iznošenja vlastitih stavova i osjećaja. Ispitivač ne smije nikad, pod nikakvim

okolnostima prekidati ispitanika dok govori, ali prije ili kasnije doći će do pauze. Tada i samo

u tom slučaju, ispitivač može intervenirati. Ali, u tom slučaju treba biti pažljiv jer pauza ne

znači nužno da ispitanik nema više što reći, možda traži pravu riječ, pa ako ispitivač prekine

pauzu vrlo brzo sa pitanjem ili komentarom moguće je da će prekinuti ispitanikove misli i na

taj način izgubiti šansu za dobivanjem dubljeg uvida u ispitanikova mišljenja (Bernet, 1966).

Ispitivač završava intervju sa postavljanjem pitanja ima li ispitanik ikakve prijedloge ili

komentare na tu temu. Na kraju se zahvaljuje na sudjelovanju i daje do znanja ispitaniku kako

je puno pomogao u istraživanju svojim informacijama, mišljenjima i prijedlozima.

30

Shema 6. Koraci u provođenju dubinskog intervjua

1. Razvijanje strategije uzorkovanja

(Čiji stavovi i uvjerenja se odnose na istraživanje, i kako naći te ispitanike)

2. Pisanje detaljnog intervju vodiča

(Detaljan intervju vodič sadrži pitanja koja će biti postavljena tijekom intervjua)

3. Provođenje intervjua

(Kontakt potencijalnih ispitanika za izvršiti razgovor)

4. Analizirajući podatci

(Izrada osjećaj nalaza)

Izvor: Workbook-e, Conducting In-depth interviews, str. 3

Osnovne strategije redoslijeda pitanja:

· lijevak - koristi se u slučajevima kada ispitanik dobro poznaje sadržaj i kada je

spreman/na o njoj govoriti slobodno, ili kada osjeća potrebu da snažno izrazi svoj stav.

Počinje se širokim, općim, otvorenim i usmjeravajućim pitanjima, pa se prelazi na sve

specifičnija pitanja, da bi se tek na kraju postavljala direktna i konkretna pitanja.

Strategija lijevka najčešće je korištena prilikom oblikovanja pitanja za dubinski

intervju;

· obrnuti ljevak - strategija obrnutog je efikasna u slučaju kada ispitaniku treba pomoći

da se sjeti onog što ga pitamo, ili ga treba motivirati na razgovor. Karakteristika ove

strategije je da intervju počinje in media res (lat. "u središte stvari", odmah na stvar),

na početku se postavljaju osnovna i konkretna pitanja, a kasnije se od ispitanika traže

traže pojašnjenja i dodatne informacije;

· dijamant - ova strategija kombinira strategiju "lijevak" i "obrnuti lijevak". Koristi se u

onim slučajevima kod kojih je tematika osjetljiva ili neugodna za ispitanika. Počinje se

sa specifičnim, zatvorenim pitanjima za koja se smatra da su bliska ispitanikovoj

31

situaciji. Nastavlja se općim i otvorenim pitanjima, te kada se smatra da je

ispitanikova situacija jasna i kada je atmosfera pogodna, prelazi se na direktna i

specifična pitanja;

· tunel - u strategiji tunela sva pitanja imaju isti stupanj općenitosti i otvorenosti. Ne

postoji mogućnost za variranje pitanja i potpitanja, pa se ova strategija koristi kod

jednostavnih intervjua u kojima se traže površne informacije.

3.1.2. Karakteristike dobrih pitanja za intervju

Karakteristike dobrih pitanja za intervju su sljedeće (Workbook E):

· postavljanje otvorenih pitanja bi trebalo otkriti što ispitanik misli – a ne što ispitivač

misli da ispitanik misli. Ona bi trebala ohrabriti ispitanika da odgovori opširno i

detaljno. Koristiti otvorena pitanja pogotovo na početku intervjua kako bi se otkrila

tema. Zatvorena pitanja nisu zabranjena: koristiti ih za sužavanje odgovora poslije u

vodiču, više se usredotočiti na ključna pitanja, ili pojasniti ili potvrditi točke;

· postavljanje efektivnih potpitanja; potpitanja otkrivaju više detalja uz pojašnjavanje ili

proširivanje prijašnjih odgovora. Dobro potpitanje stvara razgovor; fokus je na

odgovoru, ne na osobi koja odgovara. Primjeri uključuju: što još, što to znači za vas,

pomozite mi razumijeti, itd.;

· postavljanje pitanja ispitanicima da se prisjete: pitati ispitanike da se prisjete nekog

specifičnog događaja i odražavanje na njihovo vlastito iskustvo. Ta strategija

omogućuje konkretne, određene odgovore te se temelji na ispitanikovim vlastitim

iskustvima, stavovima i vjerovanjima i dr., suprotno od odgovora koje se temelje na

„što su drugi ljudi rekli?“;

· držati pitanja jednostavnima; razmisliti o najkraćem, najdirektnijem načinu za

postavljanje pitanja. Izbjegavati pitanja koja se mogu na razne načine interpretirati, ili

pitanja koja su pitaju zapravo 2 stvari odjednom;

· izbjegavati pitanja „zašto?“: „zašto“ postavlja ispitanike u obrambeni stav, ta pitanja

mogu zvučati kao ispitivanje (u lošem smislu), upadno ili grubo ili neugodne

asocijacije. (npr. plač djeteta ili optužujući roditelji). Uzeti u obzir alternative.

Umjesto „zašto preferirate tu vrstu programa?“ pitati „koji su glavni razlozi zbog

kojih preferirate tu vrstu programa? Što točno volite kod njih?“;

32

· biti oprezan pri davanju primjera; kod davanja primjera, riskira se limitiranje

ispitanikovih odgovora (moguće da neće razmisliti dalje od tog primjera). Koristiti

primjere kao dio potpitanja, nakon što je ispitanik već dao svoj odgovor.

Pitanja bi trebala ići redom i to tako da prvo pitanje služi za stvaranje ozračja u kojemu će se

ispitanik bolje i ugodnije osjećati. Prvo pitanje u dubinskom intervjuu je najbitnije i mora biti

širokog, općeg pojma, tako da omogućuje znatan opseg za dugotrajni i slobodni raspon

odgovora. Dobro osmišljeno uvodno pitanje treba dati ispitaniku prostora da govori bez

daljnjeg poticaja nekoliko minuta (Bernet, 1966). Nakon toga tehnikom lijevka prelazi se na

konkretna pitanja.

Intervju bi trebao sadržavati do 15 glavnih pitanja o temi koja se raspravlja. Pitanja trebaju

biti otvorenog tipa, a ne zatvorenog. Na primjer umjesto pitanja: „Kako vam se sviđa novi

fitness centar?“ postaviti pitanje. „Molim Vas, recite nešto o novom fitness centru.“

Pitanja koja se postavljaju su činjenična pitanja, a ne pitanja o mišljenju. Na primjer umjesto

pitanja: „Koje aktivnosti nudi fitness centar?“ postaviti pitanje: „Što mislite o aktivnostima

fitness centra?“

Koristiti sljedeća potpitanja po potrebi:

· „Biste li mi dati primjer?“

· „Možete li pojasniti o toj ideji?“

· „Biste li objasnili kako dalje?“

· „Nisam siguran/na da razumijem što govorite.“

· „Postoji li još nešto?“

3.1.3. Vještina vođenja intervjua

Uspjeh intervjua ovisi, u velikoj mjeri, o osobnim i profesionalnim sposobnostima ispitivača.

Za razliku od ispitivača kod kvantitativnog istraživanja, kod kvalitativnog istraživanja

ispitivači sami istražuju i imaju ključnu ulogu u istraživanju (Legard, Keegan i Ward, 2014).

Ispitivač kod dubinskog intervjua je stručna osoba, najčešće psiholog koji ima zadatak svoje

sudjelovanje svoditi na najmanju moguću mjeru, također mu je zadatak poticati ispitanika na

razgovor te mu omogućiti osobno izražavanje mišljenja i vizije. Na taj način ispitivač dolazi

33

do spoznaja koje se odnose na osjećaje misli i stavove ispitanika prema predmetu istraživanja.

Ispitivač usmjerava razgovor te tokom razgovora oblikuje svoje mišljenje o ispitaniku. Što je

ispitivač bolje pripremljen za intervju, tijek samog intervjua proći će bez poteškoća. Kod

pripremljenosti ispitivača veliku ulogu ima pisanje vodiča za intervju, koji mu služi kao

podsjetnik kako ne bi skrenuo s teme i kako bi što bolje prikupio sve potrebne podatke za

temu istraživanja.

Tijek o kojem je riječ u shemi 7, mind mappingu, uključuje elemente, komunikacijske

vještine i parametre kojih ispitivač mora biti svjestan i uzeti ih u obzir u samom intervjuu,

upravo zbog njegove, već opisane uloge u kvalitativnom istraživanju. Radi se o uspostavi

kontakta sa sudionikom koja uključuje srdačnost i pristojnost, a temelji se na osobnom

predstavljanju, uvažavanju ispitanika i motivaciji koja je neophodna za tijek intervjua.

Nadalje, ispitivač mora imati moć opažanja i intenzivnog slušanja. U obzir treba uzeti

ekspresivne karakteristike ispitanika poput izgleda, kontakta očima, kimanja glavom ili

položaja tijela. Važan je i način govora sudionika u kontekstu tona, ekspresija i gesti, ali i

njegova osjetljivost prilikom okolišanja ili izbjegavanja odgovora. Treba biti svjestan

neverbalne komunikacije, razine motoričkih aktivnosti i facijalnih ekspresija, ali vrlo je važna

i svjesnost o sebstvu u kontekstu vlastite komunikacije, osjećaja i ponašanja. Jedna od

ključnih sastavnica tijeka je i verbalna komunikacija ispitivača, koja se nadovezuje na

mogućnost aktivnog slušanja, a čine ju parafraziranje, prilagodba rječnika i usmjeravanje

razgovora u pokušaju stvaranja kreativne i otvorene atmosfere. Ne treba posebno napominjati

da je govor sudionika- njegov rječnik, organiziranost i relevantnost - jedan od ključnih

elemenata koje treba uzeti u razmatranje. „Finese“ koje se svode pod nazivnik paraverbalne

komunikacije pokazuju nam snagu prilagodbe i komunikacijske vještine ispitivača, te o njima

uvelike ovisi kvaliteta intervjua. Radi se o govoru, glasu i minimalnim poticajima koji

ohrabruju i opuštaju sugovornika.

34

Shema 7. Tijek kojeg se mora pridržavati ispitivač tijekom dubinskog intervjua:

Izvor: Samostalna izrada studenta

35

Da bi intervju bio uspješno odrađen, potrebno je da je ispitivač dobro upoznat sa zadanim

temama razgovora, odnosno pitanjima. Također treba pružati fleksibilnost u redosljedu

pitanja, te izostavljati pitanja na koja su već dani odgovori i u tom slučaju biti spreman vršiti

prilagodbu pitanja. Poželjne su strategije koje dozvoljavaju kratka odstupanja od teme, te

taktičnost u vraćanju na samu temu.

3.1.4. Pisanje vodiča za dubinski intervju

Vodič za dubinski intervju je metoda za strukturiranje intervjua i osiguravanja da se najbitnija

pitanja ne zaborave tijekom intervjua. Potrebno je imati određene ciljeve na umu kada se

smišlja što će se ispitivati. Predlaže se postavljanje pitanja u prirodnom, razgovorom jeziku

(načinu) - izbjegavati žargone ili stručna/tehnička pitanja koja ispitanik možda neće znati.

Vodiči za opširne intervjue su jako slični kao i vodiči za voditelje. Kao u vodiču za voditelje,

naglasak je na istraživanju i opširnosti informacije koju se može naučiti. Sposobni ispitivači /

intervjueri se ne moraju pridržavati skripte. Njihov vodič za dubinski intervju omogućuje

ispitivanje povezanih pitanja koje se mogu pojaviti tijekom intervjua – kao i ona neočekivana.

Prilikom vođenja intervjua, može se naći u situaciji da se dobiju odgovori na neka pitanja za

koja se nije znalo da se trebaju postaviti prilikom pisanja vodiča. Vodič za dubinski intervju

se razlikuje od onog za voditelje po tome što imaju manje komponenti (vodič za intervjue

neće sadržavati temeljna pravila ili predstavljanje sudionika) te se ne treba brinuti o pitanjima

koja će utjecati na dinamiku grupe, pošto se priča samo sa po jednom osobom.

Prije nego se krene pisati vodič za dubinske intervjue, treba si postaviti slijedeća pitanja

(Workbook E):

· koja je specifična namjena ovog intervjua,

· koje informacije me zanimaju/bih volio istražiti,

· tko treba te informacije, i šta će učiniti s njima.

Istraživački će ciljevi odrediti sadržaj samog vodiča. Cilj je napisati pitanja za koja, kada na

njih sudionik odgovori, se dobije odgovore na pitanja organizacije/udruge/firme, te se

preklapaju sa istraživačkim ciljevima.

36

Vodič bi trebao ostati prilično kratak, te ostati fokusiran na istraživačke ciljeve, tako da se

dobije što je moguće opširnije saznanje o ispitaniku/sudioniku. U slučaju da se postavlja

previše pitanja neće se imati dovoljno vremena za istraživanje istih tema, te se neće imati

puna prednost vođenja takvog opširnog intervjua. Vodič bi trebao sadržavati samo pitanja

direktno vezana za istraživačke ciljeve. Bitno je ne postavljati osobna pitanja koja nisu

povezana sa temom.

Vodič za dubinske intervjue je samo to: vodič. Ispitivači imaju slobodu pratiti misli ispitanika,

te presložiti redoslijed pitanja ako bolje odgovara toku takve diskusije. Pitanja mogu

sadržavati predložena potpitanja – popraćena pitanja napravljena tako da istraže određene

aspekte tog pitanja/teme. Dodatno tome, pitanja koja nisu bila za očekivati se mogu pojaviti u

razgovoru, te ispitivači mogu postaviti i dodatna pitanja kako bi saznali više o bitnim temama.

Zbog jako prilagodljive prirode takvih dubinskih intervjua i zbog velikog raspona sudionika

koje zajednice žele ispitati, morati će se postavljat različita pitanja kako bi zadovoljili tražene

ciljeve.

37

3.1.5. Primjer pitanja kod dubinskog intervjua

Tema primjera dubinskog intervjua je Nacionalni program za otkrivanje raka vrata maternice.

Ispitanik je stručna osoba koja prati rad Nacionalnog programa i dobro je upoznata sa

istraživačkim strategijama. Intervju se održao u kući ispitanika. Na samom početku intervjua

naglašena je anonimnost i povjerenost podataka, kao i upute o samom intervjuu. Intervju je

trajao 45 minuta. Atmosfera je bila opuštena, ispitanik je na svako pitanje imao opširan

odgovor i nije bilo nekih većih zastoja ili potrebe za postavljanjem potpitanja. Ispitivač je

ispitanika pažljivo slušao što govori, te zapisivao natuknice i davao doznanja da ga sluša

laganim kimanjem glave ili korištenjem poticajnih fraza popust: aha, hm, da.. Na kraju samog

intervjua uslijedila je zahvala ispitaniku na vremenu uz napomenu kako će podaci prikupljeni

metodom intervjua biti od velike pomoći.

Primjer dubinskog intervjua:

ISPITIVAČ: Koje intervencije, strategije i projekte provodi Nacionalni Program za rano

otkrivanja raka vrata maternice kod žena? Možete li navesti.

ISPITANIK: Nacionalni program ranog otkrivanja raka vrata maternice novi je program

probira Ministarstva zdravlja uveden 2012. godine. Program predstavlja javno-zdravstvenu

kampanju kojoj je cilj obuhvatiti što veći broj žena koje dobiju poziv da se odazovu na

preventivni pregled. Cilj programa je da se odazove 85% ciljane populacije tijekom tri godine

od početka programa, te da se na taj način smanji invazivni rak vrata maternice kod žena i

naravno smanjiti mortalitet. Projekt za rano otkrivanje raka vrata maternice se provodi na

način da se ženama šalje poziv za ginekološki pregled koji obavezno uključuje Papa test.

Projekt je financiran od strane HZZO-a (Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje). Kako

bi se žene educirale o spolnom zdravlju i u svrhu poboljšanja odaziva žena. Nastavni zavod za

javno zdravstvo provodi mjere socijalnog marketinga na način da je kreirano i distribuirano

preko 10 000 edukativnih brošura „Spolno zdravlje žene – u znanju je moć“. Sve te brošure

proslijeđene su u ginekološke ordinacije, srednje škole, pa u ljekarne i tiskovne medije. Cijeli

projekt popraćen je medijskom kampanjom s ciljem obavještavanja žena o njegovom

provođenju. Važnu ulogu u primarnoj prevenciji ima edukacija mlade populacije.

38

ISPITIVAČ: Od navedenih strategija, projekta i intervencija koji su po vama ključni elementi

Programa? Molim objasnite.

ISPITANIK: Ključni elementi programa su svi, jednostavno se ne može izdvojiti ni jedan

element koji je važniji od drugog. Tek svi ti elementi kada ih se zajedno stavi imaju smisla.

Moje osobno mišljenje je da treba staviti naglasak na edukaciju mladih. Sve mlade djevojke

trebale bi biti educirane o postojanju HPV-a vrlo rano, a i ne samo one, već i dječaci. Danas je

sve više djevojka u dobi do 26 godina koje imaju predispozicije za dobiti rak vrata maternice,

upravo iz neznanja. Neznanje je ono protiv čega se u ovom slučaju treba boriti, treba educirati

mlade, curama dati do znanja kako je važno otići na ginekološki pregled i redovito uzimati

bris za Papa test. Žalosno je, ali neke cure koje dođu na preglede prvi puta imaju preko 30

godina i u tim slučajevima se najčešće javlja da je virus već uznapredovao i slijedi mukotrpno

liječenje i za djevojke, a i za njihovog liječnika. Program se bori protiv neznanja mladih.

Nastavni zavod za javno zdravstvo, točnije odjel školske medicine izdao je brošuru pod

nazivom „Edukacijom i cijepljenjem protiv HPV-a“. Brošura je namijenjena djeci u dobi od

12 godina i njihovim roditeljima kako bi se upoznali s uzročnikom raka vrata maternice,

HPV-om i time potaknuli roditelje da razgovaraju sa svojom djecom o problemu i savjetuje

dijete da se cijepi na što roditelj djetetu potpisuje informativni pristanak. Općenito bi se

moglo reći da je ovoj bolesti najveći uzrok upravo neznanje!

ISPITIVAČ: U kojoj mjeri je sudjelovanje žena u Nacionalnom Programu omogućilo

smanjenje nalaza pozitivnih na HPV virus? Molim pojasnite.

ISPITANIK: Veliki broj zemalja ističe važnost provedbe Nacionalnog programa, koji je u

posljednjih nekoliko godina doživio pravi porast upravo na temelju pozitivnih rezultata

provođenja programa. Primorsko-goranska županija prepoznala je važnost problema raka

vrata maternice te je prva u Hrvatskoj 2006. godine na županijskoj razini počela provoditi

program „Rano otkrivanje raka vrata maternice“. Republika Hrvatska potaknuta od strane

SZO-a (Svjetskog zdravstvenog osiguranja) od prosinca 2012. započela je provoditi

Nacionalni program ranog otkrivanja raka vrata maternice, te se je na taj način pridružila

borbi protiv ovog javno-zdravstvenog problema. Istraživanje je napravljeno kako bi se dobio

uvid u stanje u PGŽ obzirom na provedbu Nacionalnog programa ranog otkrivanja raka vrata

maternice. Rezultati tada nisu bili u skladu s očekivanjima. Poražavajuća je bila zapravo

činjenica da je udio odazvanih žena bio samo oko 10%, a da bi program postigao svoj cilj

potrebno je postići odaziv od 85% tijekom tri godine od početka provođenja programa. Sve to

objašnjeno je činjenicom da žene nisu dovoljno motivirane. Provedbom Nacionalnog

39

programa ranog otkrivanja raka vrata maternice ohrabrujuća je činjenica da se u PGŽ ne

bilježi ni jedan abnormalni nalaz kao ni jedan nalaz karcinoma kod žena koje su se odazvale

pregledu. To nije slučaj za druge županije kod kojih se program nije provodio, pa je kao

posljedica zabilježeno postojanje abnormalnih nalaza i jedan nalaz karcinoma. Iz svega ovog

zaključak je jasan: Nacionalni program uvelike pomaže u sprječavanju ne samo ovog tipa

raka, nego i drugih zloćudnih bolesti.

ISPITIVAČ: U sklopu kojih organizacija djeluje Program i koliko su one popularne u

Hrvatskoj?

ISPITANIK: Program djeluje u sklopu javno-zdravstvenih organizacija. Jako je puno zapravo

organizacija koje su bliske Nacionalnom programu. Na primjer to je Europska udruga protiv

raka vrata maternice. Ova kampanja predstavlja zajednički, globalni napor s ciljem podizanja

svijesti o raku vrata maternice i njegovom spriječavanju. Udruga je namijenjena ženama,

zdravstvenim djelatnicima i medijima. Moram spomenuti i Dan mimoza koji je u organizaciji

Hrvatske lige protiv raka i udruge Zdravka u Zagrebu po prvi put obilježen 2008. godine

posvećen borbi protiv raka vrata maternice. Od tada se svake godine održava, a cilj tog

simboličnog dana je prodaja grančica mimoze i prikupljanja novčane pomoći u cilju

prevencije i otkrivanja raka vrata maternice. Rijeka se također pridružila te je počelala

obilježavati Dan mimoza na Korzu. Često budu postavljeni štandovi gdje se žene mogu

educirati, dijele se brošure, a cijeli događaj je i medijski popraćen, pogotovo u zadnjih

nekoliko godina se na događaju nađu brojna slavna lica uključena u akciju prodavajući

grančice mimoza.

ISPITIVAČ: Što mislite da bi Program trebao sadržavati kako bi privukao žene na pregled?

Molim Vas da pojasnite zašto.

ISPITANIK: Program sam po sebi sadržava sve potrebno da se žene podvrgnu pregledu.

Nakon dobivenog poziva od strane HZZO-a u svrhu Nacionalnog programa ranog otkrivanja

raka vrata maternice žena dogovara ginekološki pregled u pripadajućoj ginekološkoj

ambulanti. Obavljajući ginekološki i ultrazvučni pregled ginekolog uzima ženi citološki bris

Papa test i šalje ga na obradu zajedno sa pripadajućom uputnicom, kupovnicom na odjel

ginekološke citologije, gdje se uzorci obrađuju. Bitno je da napomenem da je sve besplatno.

Znači ono što žena za svoje zdravlje mora napraviti je podvrgnuti se pregledu i čekati

rezultate, mislim da stvarno od toga lakše ne može biti. Na primjer ono na čemu se može

poraditi je da se ugleda na provođenje programa u drugim zemljama. Bogate zemlje provode

40

program ranog otkrivanja raka vrata maternice koristeći metode socijalnog marketinga na

način da koriste razne načine za promociju kao na primjer: letci, plakati, tv i radio spotovi

koje su im naravno napravile profesionalne marketinške tvrtke uz stručan sadržaj i upute

ginekologa. Kao primjer se može navest London koji mjerama socijalnog marketinga nastoji

smanjiti broj žena koje nikada nisu bile na pregledu za rak vrata maternice. Masovni mediji

koristeći slavna lica pozivaju žene odazivu na pregled na moćnim televizijskim kućama i

tiskanim medijima. I to zaista kod njih upali, odazvanost je veća. Čula sam od kolegice koja je

bila u Londonu tom prilikom da su plakati bili po londonskim autobusima koji pokrivaju

područje centra i predgrađa u Londonu. Također tiskali su i plakate veličine kreditnih kartica

kao podsjetnike koji pružaju jednostavne poruke o raku vrata maternice.

ISPITIVAČ: Koliko su mladi danas upoznati s postojanjem Programa?

ISPITANIK: Na žalost kao što sam i prije rekla mladi su nedovoljno upoznati. Jako malo

znaju, a jako puno bi trebali znati. Program radi na tome da se dopre do mladih i njihovi

roditelja, već sam i prije navela razne brošure i načine kojima se to nastoji postići. PGŽ ima u

cilju povećati broj mladih s odgovornim spolnim ponašanjem.

ISPITIVAČ: Na koje prepreke je dosada nailazio Program? Molim navedite.

ISPITANIK: Kaže se tko radi taj i griješi i naravno da se prilikom provođenja programa

naišlo na određene poteškoće i neispravnosti koje znatno utječu na slabe rezultate programa.

Neki od njih su: nepročišćene baze podataka žena koje Nastavni zavod za javno zdravstvo

dobiva od HZZO-a, neažurirani i nepotpuni podaci pa se u popisu nalaze žene koje su pregled

napravile i koje su već u postupku liječenja. Na popisu se nađu i žene koje su se odselile pa

im poziv nije niti uručen što rezultira velikim brojem vraćenih poziva. Zaprimljen je i veliki

broj žalbi žena koje su se htjele odazvati pozivu, ali ginekolozi ne odgovaraju na pozive te ne

uspijevaju dogovoriti termin pregleda.

ISPITIVAČ: Kako su se prevladale prepreke?

ISPITANIK: Prepreke se zapravo još uvijek prevladavaju na način da se redovito ažuriraju

podaci, prilikom svakog pregleda ginekolog je dužan provjeriti jesu li podaci točni, a ako nisu

ispraviti ih kako bi žena poziv dobila na točnu adresu.

41

ISPITIVAČ: Po kojem principu se vrši odabir žena za sudjelovanje u programu? Objasnite.

ISPITANIK: Odabir žena vrši se na način da Županijski zavod za javno zdravstvo prati

podatke i upućuje pozive ženama na području svoje županije prema unaprijed utvrđenom

rasporedu. Pozivi se šalju svim ženama u ciljanim dobnim skupinama, a to je između 25 i 64

godine. Žene koje imaju citološki nalaz, odnosno Papa test, njihov nalaz se samo evidentira

ukoliko nije stariji od tri godine. Registriraju se svi nalazi Papa testa u županiji, odnosno

državi bez obzira dali su uzeti u okviru programa ili oportunistički.

ISPITIVAČ: Imate li koje preporuke za buduće napore u provođenju programa?

ISPITANIK: Kako bi se postigli rezultati kao kod razvijenih zemalja EU nužno je nastaviti

provoditi Nacionalni program ranog otkrivanja raka vrata maternice koji uključuje: kvalitetnu

edukaciju koja započinje još u školi u vidu spolnog odgoja, putem medija, od strane roditelja,

te zdravstvenog sustava u cilju provođenja redovitih ginekoloških pregleda i citološkog

probira raka vrata maternice kod ženske populacije. Također, ne smije se zaboraviti na

važnost cjepiva te potaknuti odgovorne ljude u sustavu za osiguravanje većih financijskih

sredstava. Za rijetko koji drugi program može se reći da se sa tako malo financijskih sredstava

mogu postići tako dobri rezultati. Činjenica je da karcinom vrata maternice spada u

preventabilne novotvorine, te je dijagnostički lako dostupan i terapijski sasvim izlječiv u

preinvazivnom stadiju te se iz tog razloga vidi potreba za prevencijom. To može biti:

cijepljenje, ginekološki pregled i citološki nalaz i promotivno edukacijske aktivnosti. Zbog

slabog odaziva žena na ginekološki pregled trebalo bi poraditi na mjerama socijalnog

marketinga na način koji bi se žene motiviralo za odlazak na ginekološki pregled u vrijeme

kada njima odgovara. Na taj način bi se povećao odaziv, država bi uštedjela značajna

financijska sredstva, a žene bi izbjegle neugodne posljedice koje donosi rak vrata maternice

od hospitalizacije, operativnog zahvata, kemoterapije i na kraju smrtnog ishoda. Socijalni

marketing trebao bi pridonijeti i boljim rezultatima nalaza žena ukoliko se redovito

kontroliraju. Žene potaknute socijalnim marketingom na bilo koji način njegova provođenja,

također mogu utjecati i na svoje bližnje i okolinu da se podvrgnu pregledu.

ISPITIVAČ: Hvala Vam na vašem vremenu i korisnim informacijama.

Pitanja postavljana u dubinskom intervjuu su otvorena pitanja iz razloga što ispitaniku daju

potpunu slobodu izražavanja, potiču ga na razgovor. Prvo postavljeno pitanje je zapravo uvod

u intervju i u temu intervjua. Postavljeno je iz razloga što je to ispitaniku blisko područje i jer

42

će sigurno znati odgovoriti na njega i objasniti ga, te će se na taj način ispitanik osjećati

opuštenije pričajući o onome s čime je jako dobro upoznat. (Koje intervencije, strategije i

projekte provodi Nacionalni Program za rano otkrivanja raka vrata maternice kod žena?

Navedite.) Nakon uvodnog dosta općenitog pitanja, kreću pitanja u kojima se od ispitanika

traži da izrazi svoje vlastite misli i stavove te da ih objasni. (Od navedenih strategija, projekta

i intervencija koji su po vama ključni elementi Programa? Molim objasnite. Što mislite da bi

Program trebao sadržavati kako bi privukao žene na pregled? Molim objasnite zašto.) Pitanja

su postavljana tehnikom lijevka pa su se tako od općenitih pitanja na početku postavljala

konkretna, direkta pitanja prema samom kraju intervjua. (Koliko su mladi danas upoznati s

postojanjem Programa? Na koje prepreke je dosada nailazio Program? Molim navedite.)

Zadnje pitanje traži od ispitanika da izrazi svoje preporuke vezano uz buduće razvijanje

ispitivane pojave (Imate li koje preporuke za buduće napore u provođenju programa?). Na

kraju slijedi zahvala od strane ispitivača na ustupljenom vremenu i strpljenju.

3.2. Fokus grupe

Fokus grupe kao istraživačku metodu moguće je primijeniti u gotovo svim slučajevima u

kojima se primjenjuju i kvantitativne istraživačke metode, npr. metoda ankete, ukoliko to

dopušta predmet istraživanja. No pritom treba biti svjestan njezinih “spoznajnih ograničenja”.

Kritičari te metode tako najčešće navode kako ispitanici koji sudjeluju u fokus grupama nisu

reprezentativni za ciljanu populaciju, što svakako stoji, no valja imati na umu da se

primjenom kvalitativne metode rezultati ne poopćavaju na populaciju onako kako se

poopćava (i uzorkuje) primjenom kvantitativnih metoda. Valja napomenuti da se uzorkovanje

kod kvalitativne metode utemeljene teorije provodi načelom uzorkovanja koncepata i

indikatora, a ne ispitanika (Corbin, Strauss, 1990).

Fokus grupe često se primjenjuju u marketinškim istraživanjima, a posebno pri lansiranju

novih proizvoda na tržište, kao i za analizu percepcije proizvoda, usluga, a nerijetko i samih

korporacija. Vrlo često posluže prilikom planiranja imidža i pozitivnog publiciteta zbog

mogućnosti prepoznavanja motivacijskih čimbenika kao i pozadinu stavova prema određenom

proizvodu, usluzi ili kompaniji. Također, fokus grupe otkrivaju i odnos javnosti prema

navedenim subjektima (Skoko, Benković, 2009).

43

Fokus grupa je metoda grupnog intervjuiranja u kojem se interakcija zbiva na razini

moderatora i grupe te na razini članova grupe, a koja pomaže izvući i otkriti informacije i

uvide s obzirom na pažljivo dizajnirana pitanja. Jedinstvenost je fokus grupa u sposobnosti

generiranja podataka baziranih na sinergiji grupne interakcije (Skoko, Benković, 2009).

Prije svega, dinamična priroda pitanja koja postavlja moderator te sam proces interakcije

unutar grupe proizvode razinu uvida koja se rijetko dobiva jednosmjernim metodama za

prikupljanje informacija kao što su promatranje, ankete ili manje interaktivne tehnike

intervjua. Metode snimanja i analize informacija prikupljenih tijekom održavanja fokus grupa

te strategije prikupljanja nepristranih informacija glavna su obilježja kredibiliteta tog

preciznog i korisnog izvora informacija. Naime očekivano je da će grupna interakcija biti

povećana u kontekstu proširivanja raspona odgovora i informacija, jer takav oblik grupne

interakcije pomaže u nadilaženju ograničenja u komunikaciji i iznošenju osobnih stavova i

misli. Također, aktivira neke zaboravljene detalje i iskustva koja bi u nekom drugom

kontekstu obeshrabrila ispitanike u otkrivanju informacija (Merton i suradnici, 1956).

Za razliku od sličnih metoda analizom interakcije sudionika u fokus grupi mogu se otkriti i

ovi elementi (Skoko, Benković, 2009):

· zajednički jezik o nekoj temi, ono što se uzima “zdravo za gotovo” i ono za što se

traži dodatno pojašnjenje, odnosno mogu se otkriti vjerovanja i predrasude o

određenoj temi – one oko kojih postoji konsenzus i one koje su podložne raspravi.

· argumenti kojima se sudionici služe u prezentiranju određene teme ili obrani nekih

stavova nakon što se dovede u pitanje neki njihov pogled ili mišljenje.

· izvori informacija na koje se ljudi pozivaju kako bi opravdali svoje poglede i iskustva

te načini na koje reagiraju na njih.

· otkrivanje novih konstrukta koje sam istraživač nije spomenuo ili ih nije ranije

predvidio ili poznavao.

· argumenti, izvori i tipovi informacija koje stimuliraju promjene u mišljenju i

reinterpretaciji iskustva.

· ton glasa, jezik tijela, stupanj emotivne uključenosti u razgovor o temi

44

3.2.1. Metodologija izvedbe i organiziranja fokus grupe

Kvalitativne metode, pa time i fokus grupe karakterizira induktivni pristup (promatranje,

obrazac, hipoteza, teorija). Međutim kod fokus grupe uzorak se ne uzima kao kod

kvantitativnih metoda, nego se izabire iz određene populacije na način da se selektiraju zbog

svojih karakteristika i konteksta kao potencijalnog izvora kategorija. Sudionici fokus grupe moraju biti odgovarajuće motivirani i zainteresirani za razgovor o temi, jer u protivnom se

riskira da se neće prikupiti dovoljan broj kvalitetnih podataka o istraživačkoj temi. Također

poželjno je da sudionici razgovora imaju nešto zajedničko. Sastav bi trebao biti homogen, jer

će ljudi sličnijih obilježja lakše nesputano pričati jedni pred drugima, međutim treba paziti na

moguća poznanstva sudionika jer to može omesti tijek razgovora (Skoko, Benković,2009).

Smatra se da je optimalna veličina fokus grupe između šest i deset ispitanika. Ukoliko bi

veličina sudionika bila veća moglo bi doći do slučaja da neki od ispitanika ne dođu do prilike

izraziti svoja mišljenja i stavove, te bi se u tom slučaju pažnja usmjeravala na moderatora.

Prilikom određivanja veličine fokus grupe treba paziti i da broj sudionika nije premalen,

postoji mogućnost da se ne dođe do određenih podataka koji su ključni za istraživačku temu.

Na temelju navedenog dolazi se do spoznaje kako je izbor i broj sudionika ključan za

provođenje fokus grupe.

Glavna svrha fokus grupe je utvrditi vjerovanja, osjećaje, stavove, iskustva i reakcije

sudionika. Veliku ulogu u pridobivanju tih čimbenika ima voditelj – moderator. Moderator

fokus grupe utječe na to kako veličina i vrsta utjecaja istraživačkog okruženja utječe na

koheziju grupe. Uloga moderatora je ključna pogotovo u slučaju prilikom objašnjavanja svrhe

grupe, kao i kod pomoći sudionicima da se opuste i da se pokrene interakcija među

sudionicima. Tijekom razgovora, diskusije, uloga moderatora je voditi debatu te postavljati

otvorena pitanja kako bi se dobili različiti poglede na promatrani problem. Zadatak im je

usmjeriti i potaknuti diskusiju na pravu temu, te u slučaju da zapne, dopustiti izražavanje

svakom sudioniku. Moderatori moraju zauzeti neutralan stav, ne smiju pokazivati odobrenje

za neke stavove, izrečene tvrdnje ili se pak zauzeti za nečije stajalište. Stupanj kontrole

moderatora ovisi o ciljevima istraživanja i njihovom vlastitom preferiranom stilu. Preporuča

se da jedan moderator vodi diskusiju, a drugi vodi bilješke (Dawidovski, 2004). Da bi se

olakšalo vođenje/moderacija, obično se priprema vodič za fokus grupe u kojem je naznačen

45

željeni scenarij diskusije. Međutim od moderatora se ne očekuje da u potpunosti slijedi

predviđeni scenarij, nego ga valja prilagoditi dinamici razgovora. Grupne diskusije obično

traju oko 90 minuta do maksimalno 120 minuta.

Tijek fokus grupe odvija se kao ciljani razgovor sa ciljanom grupom ljudi o ciljanim temama.

Zapravo bi to značilo da se od ljudi traži iskazivanje mišljenja i stavova, opisivanje vlastitih

iskustava ili svjedočenje o iskustvima drugih. Sudionicima u grupi dodjeljuju se određene

uloge, koje znače perspektivu željene diskusije ispitanika. U tom slučaju sudionici mogu biti:

suradnici, informatori i interpretatori.

Sudionici fokus grupa javljaju se kao suradnici u slučaju kad se tretiraju kao kolege u procesu

generiranja ideja i solucija te definiranja značenja. Uloga sudionika može se potencirati

frazama kao što je: Pokušajmo razjasniti... i sl. Onda kada se od njih traži da svjedoče ili

izvještavaju o određenim događajima sudionici fokus grupa imaju ulogu informatora. Na

primjer, u situaciji kada se od potrošača traži da ispriča koje proizvode upotrebljava u

određenim situacijama i sl. Sudionici fokus grupa postaju interpretatori onda kada se od njih

traži da interpretiraju, prokomentiraju određene događaje (Skoko, Benković, 2009).

Primjerice, može se tražiti da komentiraju prvu hrvatsku predsjednicu ili neke stavove

iznesene u diskusiji, poput „Idemo nešto objasniti! Prije ste rekli da podržavate SDP, ali da

ne podržavate Zorana Milanovića. Kako to mislite?“. Interpretatori tema ili trendova

sudionici fokus grupe mogu postati onda kada se od njih traži interpretacija određenih

trendova. Takav oblik interpretacije predstavlja se kao određeni vid projektivne tehnike.

Projektivne tehnike će se objasniti u daljnjem radu.

46

Specifične prednosti fokus grupa mogu se svrstati na sljedeći način (Marušić,Vranešević,

1997):

· sinergizam; kombinirano djelovanje skupine rezultirati će većim brojem informacija,

pogleda, ideja, mišljenja, nego što bi se dogodilo u nekoliko pojedinačnih intervjua;

· “efekt lavine”; primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo primjedaba drugih

sudionika. Uža tema se na taj način proširuje;

· stimulacija; nakon kraćega vremena u kojemu se nastoji “probiti led”, sudionici

obično pokazuju sve jaču želju da izraze svoja mišljenja, stavove i osjećaje. Što dalje

razgovor odmiče, atmosfera postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na

ispitanike;

· sigurnost; u skupini dobro odabranog sustava pojedina osoba obično nalazi podršku u

tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njezino mišljenje, a osim toga u

prijateljskoj i neobveznoj atmosferi nitko od njih ne traži da podrobno objašnjavaju

svoje stavove. Ljudi su obično otvoreni jer se traži mišljenje skupine, a ne pojedine

osobe. Sudionici ubrzo shvate da se izjave ne doživljavaju kao individualne nego kao

skupne;

· spontanost; s obzirom na to da niti jedna osoba nije pojedinačno primorana odgovoriti

na neka ili na sva pitanja, odgovori su spontani i manje konvencionalni. U tom smislu

predstavljaju točniju sliku stave ili mišljenja pojedine osobe o nekome predmetu;

· otkrivanje novih područja; ponekad se dogodi da u skupnom intervjuu dođe na vidjelo

nešto posve neočekivano, o čemu nitko od istraživača prethodno nije znao ili

razmišljao. U skupini se također može dogoditi da se neka postojeća ideja, kojoj se

možda nije posvećivalo dovoljno pažnje, razvije i da se shvati njezina važnost;

· specijalizacija; skupni intervju omogućuje angažiranje školovanoga moderatora jer su

troškovi intervjuiranja skupine manji nego troškovi pojedinačnog intervjua;

· znanstveno praćenje; skupni intervju omogućuje praćenje na nekoliko načina. Prvo,

razgovor može promatrati više ljudi, a to pomaže u interpretiranju rezultata. Drugo,

razgovori se mogu snimiti magnetofonom ili videokamerom. Na taj se način kasnije

mogu otkriti neki detalji koji su se možda izbjegli tijekom samog intervjua ili

razjasniti možebitna neslaganja ili suprostavljanja do kojih može doći tijekom

intervjua.

· sadržaj; skupni intervju omogućuje bolju kontrolu nego individualni, s obzirom na

sadržaj koji pokriva i dubinu do koje dopire. Moderator je često jedan od sudionika i

47

zato može ponovo otvoriti neka pitanja, ako nisu bila dovoljno obuhvaćena u

prvobitnom razgovoru.

· brzina; skupni intervju omogućuje dobivanje određenog broja intervjua mnogo brže

nego što bi se to dobilo pojedinačnim ispitivanjem.

· sastav skupine; idealna veličina skupine je od šest do deset relativno homogenih

osoba. Ako je skupina manja, može se dogoditi da se jedan član svojim sudjelovanjem

nametne ostalima. Prevelika skupina onemogućuje ili sputava sudjelovanje

pojedinaca. Homogenost skupine je potrebna zato da se ne troši previše vremena na

međusobna uvjeravanja s obzirom na moguće potpuno suprotne točke gledišta (npr.

Korisnici i ne korisnici nekog proizvoda, žene srednjih godina i malade žene itd.).

istraživanje stavova o kozmetici sasvim će sigurno zahtijevati raslojavanje žena barem

u tri segmetna: malde djevojke, udate, neudate žene, a vjerojatno još i dalje, uzimajući

u obzir socijalnu klasu. Ako se želi mišljenje različitih skupina, treba provesti

nekoliko skupnih intervjua: jedan samo s muškarcima, jedan s ženama i tako se dobiva

diverzificirani uzorak iako je skupina u intervjuu bila homogena.

Nedostaci metode fokus grupe se javljaju prvenstveno ako nema dobrog moderatora jer u tom

slučaju ulogu vođe može preuzeti jedan od sudionika i na taj način dominirati na sastanku.

Također nedostaci se javljaju i vezano uz uzorak, jer nije uvijek sigurno da će izabrane osobe

biti pričljive, iznositi svoje misli i stavove.

3.2.2. Karakteristike dobrih pitanja za fokus grupe

Savjeti za dizajniranje dobrih pitanja za fokus grupe (Billas, 2004):

· Dobro razmisliti o informacijama prikupljenim od fokusne grupe koje će se koristiti –

ispitivač mora kritički pristupiti informacijama i nakon odrađenog grupnog razgovora

izvršiti selekciju odgovora upravo zbog činjenice što različite varijable mogu utjecati na

aktere u razgovoru te posljedično i na sam tijek razgovora (ispitivač ne bi trebao koristiti

dvosmislene informacije koje su rezultat njegovog osobnog propusta odnosno neuspjeha u

moderiranju samog razgovora, primjerice, u slučaju potpune dominacije jednog ispitanika

nad drugima).

48

· Uvjeriti se da će sva pitanja voditi direktno ili indirektno ka upotrebljivim informacijama i

izbjegavati nejasno, zbunjujuće formuliranje - radi se o kreaciji sažetih i smislenih pitanja

koja stvaraju uvjete za jasne i nedvosmislene informacije nastale u grupnoj raspravi.

· Postavljati jedno po jedno pitanje – osim što takav način ispitivanja stvara red, jasnoću i

uvjetuje pravilnu i ravnopravanu komunikaciju, nestrpljivi, ubrzani i nejasni ispitivač u

opasnosti je da stvori uvjete koje će dovesti do nekvalitetnog razgovora i neupotrebljivih

informacija. Potrebno je izbjegavati dva ili više pitanja u jednom navratu.

· Postavljati otvorena pitanja – pitanja moraju biti otvorenog tipa kako bi se razvila

komunikacija i atmosfera u kojoj svi sudionici mogu biti govornici. Također, takva pitanja

pridonose jednostavnosti odgovora i korisnim informacijama

· Izbjegavati pretpostavke koje vode ili zavode – ispitivač mora biti oslobođen pretpostavki

(primjerice predrasuda, stereotipa, naučenih obrazaca ponašanja, itd.) kako bi što

uspješnije moderirao razgovor, opustio govornike i od analiziranog došao do korisnih

informacija koje nisu plod njegovih osobnih premisa.

· Izbjegavati pitanja koja uvode pristranost, iskrivljujući odgovore – ispitivač mora biti vrlo

oprezan da njegovi subjektivni stavovi ne utječu na tijek razgovora fokus grupe. Treba biti

oprezan kod postavljanja pitanja i podpitanja jer subjektivni ton u samom pitanju odnosno

navođenje na poželjne odgovore dovodi do krivih i zatvorenih zaključaka.

· Izbjegavati pružanje alternativnih odgovora – nedvosmislenost i konkretnost su bitne

karakteristike dobivenih odgovora jer upravo takvi odgovori pružaju mogućnost analize.

Alternativni odgovori nerijetko narušavaju tijek rasprave.

· Učiniti interesantnim. Mehanička pitanja proizvode mehaničke odgovore – pitanja moraju

biti koncipirana na način da izazivaju subjektivne i iskrene odgovore. Ispitivač mora pitati

pitanja koja su zanimljiva i potiču na dijalog.

· Koristiti „lijevak protokol“ koji počinje pitanjima o širim konceptualnim temama, a

završava sondirajućim pitanjima – takva strategija pridonosi atmosferi razgovora jer se od

općeg kreće prema konkretnom pa se ispitanici imaju prilike izjasniti i sudjelovati u

razgovoru prije no što pitanja postanu konkretnijeg i nerijetko subjektivnog tipa kako bi i

informacija kao završni proizvod postala konkretnija.

49

3.2.3. Primjer pitanja za fokus grupu

Kao primjer koristiti će se pitanja postavljena skupini mladih djevojka. Tema istraživanja

fokus grupe je: „Work & Travel“ program, sudjelovalo je 6 djevojka, od kojih su dvije bile na

programu, dvije će tek ove godine ići na program, a dvije nisu trenutno zainteresirane za

program, no sve djevojke su upoznate sa samim programom. Mjesto istraživanja fokus grupe

je u stanu od jedne od sudionica. Atmosfera je bila opuštena, sve djevojke su bile jednako

pričljive, iako se jedna sudionica isticala, najviše toga imala za reći pošto je dvije godine

živjela u Americi i ima najviše iskustva. Intervju je trajao oko sat vremena. Na početku samog

intervjua objašnjena im je metoda fokus grupe, o čemu će se voditi razgovor i napomenuto je

da pokušaju biti što opuštenije.

Primjer intervjua fokus grupe:

ISPITIVAČ: Dobra večer, upravo započinjemo sa službenim intervjuom pa bi vas za početak

zamolila da mi se redom predstavite i kažete mi koliko ste upoznate s W&T programom?

ISPITANIK 1: Čula sam za W&T program i zapravo ovo ljeto preko tog programa idem u

Ameriku, pa bi se moglo reći da sam jako dobro upoznata s tim programom (eto to je to, ajde

dalje, ispitanik 1 pokazuje na ispitanika 2).

ISPITANIK 2: Upoznata sam s W&T programom, taj program mi je omogućio da mi prošlo

ljeto bude najbolje ljeto u životu, ali o tome malo kasnije…ili da sada kažem… (hahaha

djevojke su se počele smijati)

ISPITIVAČ: Ne brini imati ćeš nam prilike sve reći, da krenemo dalje redom, ispitanik br. 3.

ISPITANIK 3: Mislim da sam od svih najbolje upoznata s W&T programom (hahha djevojke

su se počele smijati ispitaniku jer dok je to izgovarala zamahnula je kosom u stilu ja sam

najbolja)

ISPITANIK 4: Čula sam za taj program, ali iskreno nikad se nisam o njemu raspitivala

previše, ne zanima me baš.

ISPITANIK 5: Upoznata sam s W&T programom, znam sve što bi trebala znati o njemu,

preko tog programa ovog ljeta idem u Ameriku.

ISPITANIK 6: Čula sam za W&T program, ali nikada nisam bila preko njega nigdje i niti ću

ići jer više nisam student, a koliko znam samo studenti mogu ići preko tog programa negdje.

50

ISPITIVAČ: Super, sada kada ste se sve predstavile možete li mi molim vas reći koliko za vas

znači postojanje takvog programa?

ISPITANIK 3: Pa meni taj program znači sve (smijeh), da nije bilo tog programa nikada ne bi

išla u Ameriku proživjela najbolje dvije godine u životu, upoznala prijatelje za cijeli život,

usavršila jezik i vidjela i doživjela savršene trenutke koje ću pamtiti cijeli život. Sam program

kao program mi je pomogao da dođem do tamo, da dobijem vizu i sve to stoji, tome program i

služi, ali sve ovisi o tebi kasnije kada dođeš tamo. Program te samo dobro pripremi za to

iskustvo.

ISPITANIK 2: Potpuno se slažem s ispitanikom 3, program je super, ali najviše ovisiš o sebi.

Dobro si pripremljen, ali tek se sa svime suočiš kada dođeš tamo. I sigurno mi znači

postojanje takvog programa, nudi ti nezaboravno iskustvo, da postaneš neovisan, upoznaš se s

novim načinom života i svime ostalim valjda je to to. (hahha, ispitanik 2 se počela smijati jer

ne zna šta bi više rekla)

ISPITANIK 5: Program mi definitivno znači jer do sada se nisam susrela još sa svime kao

ispitanik 2 i ispitanik 3, ali jedva čekam proživjeti barem u pola stvari koje su one doživjele.

Postojanje takvog programa je super stvar i svaka čast svim ljudima koji su angažirani u

provođenju tog programa. Oduvijek mi je san bio ići u Ameriku, a turistički ne vjerujem da bi

mogla na više od tjedan dana što je zapravo premalo dana za doživjet Ameriku baš na pravi

način, zato mi je super program jer ti nudi mogućnost da radiš i tako si zaradiš za život i

naravno da proputuješ i vidiš koliko ti to bude u mogućnosti financijski, ali i fizički jer nisu

svi za putovanja baš neki su i za zaraditi novce i vratiti se s nekom ušteđevinom.

ISPITANIK 3: Samo sanjaj bit će super ako se vratiš na nuli, ne kužim ljude kojima je cilj ići

tamo i nešto zaraditi cilj ti je proživjeti svaki trenutak i upijati ga, ako misliš zarađivat ostani

doma i zaradi pare. (hahahhahah), okej ispitivač ublaži ovo malo (opet smijeh, ispitanik 5

daje znak ispitaniku 3 da priča dalje, ona više ne želi)

ISPITANIK 5: Pa nisam ni mislila zaradit hrpu novaca nisam ni rekla da to želim samo sam

htjela reći da neki imaju takav cilj, a ne ja.

ISPITIVAČ: (kako bi i drugima dala riječ, a da ispitanik 3 i ispitanik 5 ne nastave diskusiju

postavljam pitanje): Ok zanima me mišljenje i ostalih, pa bi željela čuti njihove odgovore.

ISPITANIK 6: Pa kao što sam već rekla više nisam student, a koliko sam u program upućena

samo studenti mogu u njemu sudjelovati jer treba potvrda s fakulteta, a dok sam bila na

fakultetu uopće nisam pridavala tome važnost nije mi to neka želja nikad bila. Ali znam o

programu i previše zbog ispitanika 3, ali nisam taj tip kao ona da bi otišla negdje radit i živjet

na 3 mjeseca, a da tamo prije nisam bila. (Inače ispitanik 6 i ispitanik 3 su sestre blizanke)

51

ISPITANIK 4: Pa naravno da sam čula za program, ali ne privlači me to nikako jednostavno

mislim da je preskupo i da mogu ići jednog dana turistički ako budem imala želju i novaca,

zasada mi je preskupo razmišljati o tako nečemu.

ISPITIVAČ: Hvala vam na odgovorima, a sada me zanima da mi kažete gdje ste i na koji

način čule za program?

ISPITANIK 4: Pa ja sam na faksu čula, bili su nam par ljudi predstaviti program, ali do tada

sam već znala da taj program postoji samo nisam baš točno znala o čemu se radi. Znala sam

da puno studenata ide na ljeto u neku drugu zemlju raditi ali nisam bila sigurna da je to taj

program.

ISPITANIK 1: E ja imam isti odgovor kao ispitanik 4, isto na faksu sam čula možda i od istih

ljudi, tada me nije baš previše zanimalo o čemu se radi jer sam bila prva godina, ali kasnije

kada sam se počela interesirati čula sam za program na sve strane od dosta ljudi koji planiraju

ići ili su već bili, pa sam vidjela po fakultetu u indexu plakate i razne brošure, a naravno i na

internetu se može naći sve o programu.

ISPITANIK 3: Znala sam ja dosta dugo za taj program, a baš sam sve o njemu saznala kada

sam se odlučila za sudjelovati u programu. Svake godine se i na kampusu održavaju

orijentacijski sastanci pa sam zapravo tamo išla kada je CCUSA agencija održavala jedan od

takvih sastanaka. Ali, stvarno ako imalo želiš saznati bilo što o tome programu samo upišeš u

google Work & Travel i imaš sve što ti je potrebno o programu.

ISPITANIK 5: Pa da ne dužim ja bi se složila s ispitanikom 3 isto tako sam i ja najviše

saznala na orijentacijskom sastanku.

ISPITANIK 6: Pa čula sam za program, ali nisam se nikad pretjerano raspitivala o njemu,

preko ispitanika 3 mislim da sam prvi puta čula za program, pretpostavljala sam da postoji

nešto takvo (hahhaha)

ISPITANIK 2: Evo ovako nemam što reći sve su cure rekle na iste te načine kao što su one

saznale sam i ja, i na fakultetu i plakati, Internet, sastanci..da se ne ponavljamo

ISPITIVAČ: Koje su po vama najveće prednosti a koje nedostaci programa?

ISPITANIK 3: Prednosti ima puno, ali isto tako imaju i nedostataka. Najveća prednost je kao

što sam rekla to što dobiješ mogućnost proživjeti nezaboravno iskustvo, a program ti pruža

svu dokumentaciju, i imaš neku garanciju da ćeš dobiti vizu, jer opet agencija garantira za

tebe da ćeš se vratiti u Hrvatsku što je njima najbitnije, ali kada gledam druge zemlje tamo su

puno organiziraniji, dostupniji i od velike su ti pomoći kada dođeš u ovom slučaju u Ameriku,

zovu te, šalju mailove i stvarno su maksimalno organizirani npr. cura iz Rusije mi je pričala

kako su kod njih čim se aplicira na program obavezni sastanci jednom mjesečno i trebaš ih

52

proći ukupno 10 i kod njih je sve skupa organiziranije, kod nas je dovoljno da dođeš na zadnji

sastanak koji je obavezan, a za ove druge nikog nije briga jesi li bio ili ne. Također skupo je

sve to skupa pa dosta ljudi u samom startu odustaje od programa iako ja mislim da vrijedi

svake lipe i to svima govorim, uostalom mislim da bi iz programa trebali naglasiti da svi

studenti kada se vrate dobiju povrat poreza koji im bude sasvim dovoljan da pokriju sve

troškove programa.

ISPITANIK 2: Slažem se s ispitanikom 3, meni je cura iz Srbije pričala kako oni surađuju

direktno s američkim agencijama koje ti nalaze posao i smještaj, nema nikakvih posrednika

nego ti direktno kontaktiraš s agencijom u Americi i to je puno bolje brži je proces prijave. A

prednosti su kao što smo već par puta rekle, iskustvo, putovanja, nova prijateljstva i naravno u

svoj cv možeš staviti da si radio u Americi što odmah znači i da pričaš jezik jako dobro. Eto

uglavnom je to to ne znam što bi rekla i taj program kao i sve drugo ima prednosti i

nedostatke.

ISPITANIK 6: Pa iskreno mislim da prednost je zaista to iskustvo koje proživiš, ali naravno

sve ovisi od osobe do osobe, nekom je bolje iskustvo ići na koncert nego u Ameriku

(hahahhah svi su se nasmijali, a ispitanik 3 je dobacila: Ma molim te! I opet smijeh). Ok

priznajem nije neka usporedba, ali želim reći da se ne bi svi usudili na takvo nešto i mislim da

je nedostatak agencije to što nigdje zapravo nema naglašeno koliko je to siguran program.

Imam osjećaj da samo žele pobrati pare.

ISPITANIK 3: Mislim da ispitanik 6 priča gluposti (smijeh).

ISPITANIK 5: Znači ja za sada vidim samo prednosti programa, sigurno ima nekih

nedostataka kao te posredničke agencije, ali isto mislim da je sve u svemu organizacija u redu.

ISPITIVAČ: Dakle program nudi dvije opcije: jedna je da si student sam nađe posao i

smještaj, a druga da agencija nađe posao i smještaj. Za koju bi se vi odlučili i koji bi bio

razlog vaše odluke?

ISPITANIK 5: Pa zapravo to sam baš htjela maloprije spomenuti pa sam zaboravila, sve ovisi

opet o agenciji i koji posao i gdje će ti naći. Ako primjerice želiš u veće gradove onda

definitivno posao treba tražiti sam, jer agencija posao traži u manjim gradovima, u turističkim

mjestima, jer su po njima sigurniji za život i ima puno studenata. Meni se osobno to ne sviđa

jer mi je san ići u New York, a ne da dođem u Ameriku pa da sam u nekom selu (hahhaha sve

cure su se nasmijale). Pa da istina ako ću radit u New Mexicu u Mc'Donaldsu onda ću rađe

ostati u Rijeci. (opet smijeh)

ISPITANIK 1: U potpunosti se slažem s ispitanikom 5, uostalom tu opciju sam ja i izabrala

znači da si sama nađem posao i smještaj, želim vidjeti te velike gradove, živjeti u njima

53

osjećati se kao da sam u nekom filmu po mogućnosti bi i postala poznata i slavna. (hahahha

smijeh, ispitanik 6 dobacuje: Samo ti sanjaj). Ne ne evo šalu na stranu mislim isto kao i

ispitanik 5 ako sam u nekom manjem gradu to mi nije do, mislim da bi bilo kuća-posao a to

mi nije u cilju.

ISPITANIK 2: E ja se baš ne slažem, bila sam dvije godine na programu i agencija mi je našla

i posao i smještaj i bila sam smještena u Cape Mayu, u New Jearsyu i bilo mi je odlučno.

Mjesto je malo, turistički gradić, čisto uz more i bezopasno. Naravno odmah sam upoznala

hrpu ljudi koji su kao i ja studentski bili tamo i bilo mi je super. Nisam se trebala brinuti oko

smještaja i živcirati oko poslodavaca, agencija je to učinila za mene i jako sam zadovoljna.

Mislim i da je prednost tako manjih mjesta jer uštediš dosta novaca jer ne nude toliko

mogućnosti koliko i veliki gradovi, pa nemaš gdje i potrošiti toliko novaca pa si ušparaš za

putovanje Amerikom zadnjih mjesec dana. Da opet idem na program definitivno bi opet

izabrala istu opciju.

ISPITANIK 4: Mislim da bi se odlučila za ovu opciju kao ispitanik 2 kad ih već plaćam neka

mi oni nađu posao i smještaj.

ISPITANIK 3: Mislim da je suvišno da odgovaram išla sam na opciju da si sama nađem

posao i istina namučila sam se kao nikad da bi mi sve uspjelo i da dođem do tamo, ali kad sam

jednom došla do tamo znala sam da sam ostvarila svoj cilj i da je sve imalo smisla. Ako želiš

doživjeti Ameriku jednostavno moraš živjeti i raditi u velikom gradu. Ovo ostalo je kao da

dođeš u Hrvatsku i odeš ne znam na neko selo u Slavoniju usred ljeta, a ne na more (opet

smijeh).

ISPITANIK 6: Ja ću ostati neutralna stvarno ne znam i jedno i dugo ima smisla, ne mogu se

odlučiti što mi se čini bolje.

ISPITIVAČ: Volite li inače putovati i da li za svoja putovanja izabirete agenciju ili idete

samostalno?

ISPITANIK 3: Obožavam! Da mogu ostavila bi sve i samo putovala po svijetu, možda

osvojim Eurojackpot pa idem na put oko Svijeta (Opet smijeh, ispitanik 1: A mogu ja onda s

tobom?, ispitanik 3: Ma vodim vas svih..juhuuu, sve cure su se počele smijati, ispitanik 6

dobacuje: E još da si bar jednom uplatila listić,hahhahh) Uglavnom ovisi gdje putujem, nekad

mi se čini isplativije ići samostalno, a nekad preko agencije. Ako idem negdje baš

razgledavati definitivno preko agencije jer saznam više stvari, a ako idem negdje da se

opustim i uživam idem sama, a ne da moram pratiti vodiča i trčati za grupom.

ISPITANIK 6: Naravno da volim putovati. Po meni je bolje samostalno putovati, preko

agencije ovisim o drugima ovako si sama sve mogu organizirati kako želim i nije mi sve

54

tempirano. A danas ima tih jeftinih karata stvarno da možeš otići svugdje sam, čak mi se čini

da je jeftinije ako ideš sam nego preko agencije.

ISPITANIK 4: Nisam neki fan preveliki putovanja, mislim da je sve to super, ali jednostavno

ne volim taj put i sve ja bi jednostavno da me netko samo prebaci negdje. Bojim se aviona

nikada se nisam vozila u njemu, a kada sam zadnji puta za novu godinu išla u Prag u autobusu

mi je bilo toliko slabo da sam mislila da neću izdržat put. Ne podnosim baš te duge vožnje, ali

voljela bi isto vidjeti neka mjesta, npr. London mi je ogromna želja, ali busom nema šanse, a

avion kako ću mene toga užasno strah i svi mi govore da sam luda, ali jednostavno ne mogu.

Ma meni je koma i katamaranom se vozit (hahhaha) a vjerojatno bi išla preko agencije,

jednostavnije mi je da se ukrcam ko torba i oni me vode.

ISPITANIK 1: Putovala bi stalno da imam mogućnosti, nije me strah putovati, ali mislim isto

kao Antonela da mi je nekako najsigurnije preko agencije pa da se ne brinem o ničemu nego

da mi je sve organizirano. A i upoznaš nove ljude koji putuju s tobom pa na putu imaš i

društvo.

ISPITANIK 2: Pa iskreno meni je ok i preko agencije i samostalno, bitno da se putuje.

Putovanja su nešto najbolje u životu. Sva ta uzbuđenost prije puta, doživljaju na putu i kasnije

prepričavanja još tjednima, e to je nešto neprocjenjivo.

ISPITANIK 5: Volim putovati, obožavam, ali samostalno s dečkom, prijateljicama, ne bi baš

preko agencije to mi je onako više za starije. Dok sam još mlada i sposobna se organizirati

moj odgovor je definitivno samostalno, samo s ekipom koja mi paše i uživat, istraživat, buditi

se na putovanju kada ja to želim i raditi i ići vidjeti što želim. Mislim da to i je čar putovanja.

ISPITIVAČ: Za kraj imate li možda neke prijedloge kako bolje mlade upoznati s

Work&Travel programom?

ISPITANIK 3: Ja bi na svakom početku semestra na sve fakultete poslala osobe koje su

zadužene za sam program i osobe koje su sudjelovale u ovom programu da potaknu studente,

ali ne samo da dođu na 3 min podijele brošure i to je to. Nego da pokažu slike, video i ostale

motivirajuće sadržaje. Pretpostavljam da je problem doći kod nekog na fakultet jer se sigurno

treba tražiti i dopuštenja i potvrde, ali mislim da bi se tako najlakše do studenata došlo. I što

više spominjati orijentacijske sastanke po plakatima, facebooku i tako nekim mjestima gdje se

kreće puno studenata. Osobno mislim da se nekako premalo trude oko toga jer su svjesni da

dobro rade i da će uvijek biti participanata na programu, ali isto tako mislim da uvijek može

više.

ISPITANIK 5: Moram se složiti s ispitanikom 3 nekako imam osjećaj da se ne trude baš oko

promoviranja upravo zato jer je program već dovoljno poznat pa mislim da razmišljaju da za

55

time nema potrebe. Trebalo bi po meni češće održavati te sastanke i motivirati nekako mlade

da se odluče sudjelovati.

ISPITANIK 1: Pa mislim da se nema što previše oko toga raditi, sve koje interesira neka odu

na njihovu stranicu i saznati će sve. Zašto bi se bez potrebe oni morali mučiti da mi dođemo

sudjelovati u program kad je sve u detalje objašnjeno na njihovoj stranici, tko je zainteresiran

neka pogleda, a tko nije ni ne mora.

ISPITANIK 6: Mislim da svi studenti znaju za program, iako malo više promocije im ne bi

škodilo nije da nemaju novce. (sarkazam)

ISPITANIK 2: Ma iskreno ne znam nekako se s ispitanikom 1 najviše slažem, ako te zanima

doći ćeš nekako do svih podataka.

ISPITANIK 4: Trebalo bi možda malo više studenata ubaciti u promoviranje. Možda bi trebao

neki štand na faksu biti određene dane gdje bi studenti mogli sa svojim kolegama dijeliti

iskustva i na taj ih način zainteresirati za program.

ISPITIVAČ: Mislim da smo prošle kroz sva pitanja i da imam vrlo kvalitetne odgovore. Puno

vam hvala na vremenu, svakako moram napomenuti da su odgovori potpuno povjerljivi i da

se neće koristiti u druge svrhe osim za diplomski rad.

Pitanja u fokus grupi postavljana su na način da potiču raspravu između sudionika i da svi

sudionici mogu odgovoriti na pitanje. Sva pitanja su otvorenog tipa i općenita su tako da svi

mogu sudjelovati u raspravi. Kao i kod dubinskog intervjua tehnikom lijevka se od općenitog,

uvodnog pitanja krenulo na konkretnija pitanja da bi se na kraju postavilo pitanje vezano za

buduće prijedloge u svrhu poboljšanja i unaprjeđenja W&T programa. Navedena pitanja

strukturirana su tako da se kreće od onih objektivnijeg tipa u kontekstu da su odgovori

činjenice i informacije koje se mogu saznati na druge, dostupnije načine, primjerice u

medijima. Kada se postiglo stanje grupne aktivnosti i opuštene atmosfere, ispitivač je krenuo

sa pitanjima koja potiču odgovore subjektivnijeg tipa u smislu prenošenja osobnih iskustava i

formiranih stavova o samoj temi razgovora – primjerice: „Koje su po vama najveće prednosti,

a koje nedostaci programa?“. U svrhu održavanja aktivne atmosfere ispitivač je pri kraju

postavio i nekoliko pitanja sličnog tipa vezanih uz temu, ali konkretno nevezanih uz sam

program o kojem se razgovaralo. Nakon prikupljanja svih potrebnih informacija slijedi

zahvala i neophodna izjava ispitivača o tajnosti podataka i općoj diskretnosti.

56

3.3. Projektivne tehnike i analiza metafora

Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuju

da „projicira“ svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u

situaciju rješavanja zadaće. Od ispitanika se očekuje da opišu situaciju vlastitim riječima u

okviru svojih vlastitih iskustava, stavova i osobina ličnosti. Na taj način vjeruje se da će oni

izraziti mišljenja i osjećaje koje inače ne izražavaju javno i možda čak skrivaju od okoline, pa

čak i od sebe (Marušić, Vranešević, 1997).

Kod projektivne tehnike polazi se od toga da svaki ispitanik ima svoj unutrašnji svijet koji ga

čini posebnim od ostalih, a time i različitim od ostalih. Često dajući odgovore ispitanik

nesvjesno projicira sebe i kroz potisnute osjećaje daje mogućnosti rješenja.

Upute za provođenje metode projektivnih tehnika (Chrzanowska, 2014):

1. pripremiti ispitanike; da bi se izbjeglo iznenađenje ili šok ispitanika u uvodu im se

treba spomenuti da postoji mogućnost da će raditi neke 'vježbe' kako bi mogli dublje

razumjeti temu. Zatim, kada za to dođe vrijeme, objasniti zašto to možda to učiniti -

na primjer: "Razgovarali smo 40 minuta i to je bilo jako korisno, ali mislim da nismo

sve podatke dobili na temelju razgovora, pa mislim kako bi trebali dobiti još više

podataka, ako smo se pristupili temi malo drugačije - iz vidnog kuta, recimo.";

2. pripremiti sebe; stavite dovoljno vremena za raspravu u vodiču. Na praktičnoj razini,

pobrinite se da imate sve potrebne materijale. Ukoliko je ovo prvi puta da provodite

projektivne tehnike, uvježbajte ono što ćete reći i kako ćete to reći. Budite spremni da

demonstrirate ako je to potrebno. Morate se osjećati i djelovati samopouzdano i

opušteno. Ako niste, vaši ispitanici će to vidjeti, osjetiti, a to će ih učiniti

nezainteresiranima! Ne pokušavajte s tehnikom u koju ne vjerujete, ili je niste sami

spremni učiniti. Budite spremni za pojedince koji će vas odbiti - zapamtite Kodeks

kaže da ljudi ne moraju odgovoriti na pitanja, ako to sami ne žele. Pitajte ih ako žele

možda prvo promatrati i pridružiti se u raspravi nakon toga. Na primjer:

"Naravno da razumijem ako radije ne bi to učinili. Bilo bi jako korisno ako bi mogli

gledati, a zatim se pridružiti u raspravi nakon toga. Ta rasprava je zapravo

najvažnija.";

57

3. pronaći pravo vrijeme i atmosferu; asocijacija na zadanu riječ i konstrukcijske tehnike

mogu se koristiti vrlo rano u skupini, ali mnoge druge tehnike trebaju se koristiti da se

skupinu veže, da se dobije opuštena i povjerljiv atmosfera. Jedan od glavnih razloga

zašto se griješi je da se tehnike uvedu prerano dok ispitanici još nisu opušteni i

zainteresirani;

4. napraviti pravo raspoloženje; neke tehnike zahtijevaju od moderatora energičnosti i

entuzijazam – tehnika asocijacija, na primjer. Druge pak, kao što su kreativne

vizualizacije, traže da ispitanici budu opušteni i interno usmjereni. Najbolji način da se

to postigne je da moderator sebe stavi u pravo raspoloženje prije nego započne s

tehnikom. To se može učiniti na sljedeće načine: povećati ili smanjiti razinu energije,

glasa, kretnje. Ispitanici će vas promatrati i pokupiti vaše raspoloženje. Na početku,

glas treba zvučati uvjeravajući i ohrabrujući;

5. dati jasne i sažete upute; projektivne su tehnike specifične. Za svaku postoje određene

upute. Cilj je da upute izgovaramo, a podijelimo papire, olovke i slično; također bitno

je pričekati punu pozornost kako bi svi mogli shvatiti i primijeniti upute;

6. uvijek dati ispitaniku da interpretira ono što je učinio/la; dati vrijeme ispitanicima da

podijele svoju povratnu informaciju. Koristiti pritom svoje uobičajene sposobnosti ne

direktnog pristupa ispitaniku kako bi otkrili misli, osjećaje i motive koji stoje iza

onoga što su učinili, te ih potaknuti ih dijele i razvijaju teme koje su se pojavile.

Ovisno o nivou svjesnosti stavova i motiva, te mogućoj verbalizaciji istih, kod ispitanika su

mogući sljedeći ishodi (Gutić i suradnici, 2011):

· konfrontacija ispitivača i ispitanika je neophodna i po sustavu suočenja. Iz te relacije

treba proizvesti što produktiviniju interakciju u cilju I smjeru izazivanja I podržavanja

emocionalne napetosti. Vještina je ispitivača da kroz podsticajni tijek ispitivanja

dovodi sudionika u testiranju do oslobađanja potisnutih afektivnih relacija;

· vremensko usklađivanje je neophodno u procesu ispitivanja kada zbog suočenja

ispitanika s testom dođe do izostajanja afektivne napetosti. Ispitanik će nerijetko

pokušati izbjeći suočenje s projekcijom, te se postaviti u defenzivnu ulogu. Ponekada

će izraziti svoju nespremnost da racionalizira ponuđenu mu projekciju. Odgađanje

testiranja za neki drugi termin može dati mogućnost ispitaniku da kroz to vrijeme

stvori i prezentira iskonstruirane sadržaje, koji ne odražavaju realno činjenično stanje

njegovih podsvjesnih sadržaja;

58

· otvorenost i jasnost komuniciranja su vrlo važni jer se obično radi s jakim afektivnim

naglascima i situacijama. Ispitanik se mora saživiti s projiciranim zadatkom;

· suočenje ispitanika s projekcijom mora nastati odmah nakon podražaja zbog toga što

je tada nivo emocionalne napetosti najjači i prezentirani sadržaj najrealniji;

· uspjeh projektivnih tehnika u ispitivanju motiva i stavova potrošača je znatno ovisan o

stručnosti ispitivača. U pravilu bi takva ispitivanja trebalo interdisciplinarno i timski

kreirati gdje bi uz stručnjake marketinga trebali biti zastupljeni psiholozi i sociolozi

koji su prošli dodatnu edukaciju iz marketinga.

Postoji mnogo vrsta projektivnih tehnika. S obzirom na zajedničke karakteristike koje

međusobno imaju mogu se svrstati u nekoliko skupina: tehnike asocijacija, konstrukcijske

tehnike, tehnike upotpunjavanja, ponudbene tehnike, ekspresivne i tehnike crteža (Gutić i

suradnici, 2011).

Tehnika asocijacija sastoji se u takvom načinu ispitivanja gdje se od ispitanika traži da da što

brži odgovor, asocijaciju na podražajnu riječ koju izgovori ispitivač. npr. na podražajnu riječ

“sunce” ispitanik može dati odgovore, asocijacije: toplina, sreća, žuto, i druge najčešće

korištene tehnike asocijacija su: WAT (word association techniques) APM (auditorna

projektivna metoda) ili tehnika podražajne riječi, jungov test sa stotinjak podražajnih riječi,

rorschachov test koji čine bisimetrične mrlje od tinte i kelly-ev test osobnosti.konstrukcijske

tehnike: baziraju se na instrumentima koji potiču kreaciju, konstrukciju i slični su poticajima

prilikom nastajanja priča ili slika. Najpoznatija je TAT (thematic apperception test) tehnika.

Kod tehnika upotpunjavanja osnova je da ispitivač kaže nekompletnu ili tek započetu

rečenicu, a ispitanik je sam upotpuni, dovrši. Najčešće korištene tehnike upotpunjavanja su:

SCT (sentence completion test), PFM (picture frustration method) ili balon test. Testu

nedovršenih rečenica cilj je izazvati iznenađenje kod ispitanika kako bi na temelju rečenica

spontano dao odgovarajuće ideje. Test frustracije sastoji se od slika u obliku stripa gdje je na

svakoj slici jedna osoba frustrirana što se može vidjeti iz izraza, pokreta i sl. i na temelju slike

ispitanik daje odgovor za frustriranu osobu. Test karikature sličan je testu frustracije po

sadržaju i namjeni, razlika je što se umjesto frustrirane osobe prikazuju osobe u karikaturnim

ulogama.

Kod ponudbenih tehnika od ispitanika se traži da izvrši odabir između različitih hipotetičkih

odgovora, te da prihvati odgovor koji mu je najprihvatljiviji. Szondijev test sastoji se u izboru

59

i diferencijaciji simpatičnih i antisimpatičnih fizionomija, kod PAT (picture arrangement test)

tehnike ispitanicima se predočavaju slike gdje su vidljivo izraženi neverbalni znakovi.

Ispitanici na temelju tih znakova konstruiraju svoju zamišljenu priču.

Ekspresivne tehnike su primarno nastale kao most između dijagnostike i terapije u kliničkoj

psihijatriji (Gutić i suradnici, 2011). Kod ekspresivnih tehnika ispitaniku se daje da određeni

podražaj stimulira u neku zamišljenu priču. Postoje: tehnika igre, tehnike crtanja, psihodrama

i igre uloga. Sve se navedene tehnike koriste za individualne ili grupne terapije.

Tehnika crteža je posebno pogodna metoda kod marketing istraživanja ukoliko su ispitanici

djeca. Crtežom djeca prikazuju svoje misli, osjećaje, doživljaje, maštu, potrebe. Također često

se ova tehnika koristi kako bi se saznale reakcije potrošača na određene proizvodeili usluge.

Crtež može biti koristan i u kombinacijom s dubinskim intervjuom, tada se intervju može

voditi ciljanije. Jedna je od najjeftinijih metoda ispitivanja.

Analiza metafora zasniva se na upotrebi neverbalnih sredstava komuniciranja, npr. glazba,

crteži, slike, zvukovi. Upotrebom tih sredstava ispitanike se nastoji potaknuti na iznošenje

osjećaja i stavova prema promatranom objektu istraživanja. Metafora je zapravo upotreba

jedne vrste istraživanja, kako bi se iznjeli stavovi i osjećaji o drugoj vrsti istraživanja. Vrlo

često se pri upotrebi ove metode ispitanicima mogu dati škare, ljepilo, novine i papiri te od

njih zatražiti da izrežu i zalijepe one slike koje predstavljaju njihove osjećaje u vezi s

istraživanjem. Na kraju se može od ispitanika zatražiti da svoje slike slože u kolaž koji zatim

opisuju.

Analiza metafora koncipirana je na kognitivne lingvistike - kao kvalitativna metoda za

psihološka istraživanja iz nekoliko razloga. Svakodnevno se koristimo metaforama, one imaju

kulturno i društveno značenje, ali također predstavljaju osnovnu kognitivnu strategiju

analogijskom rješavanju problema. Metafore su osjetljive na kontekst, ali u isto vrijeme one

su apstraktni modeli stvarnosti. Slojevitost svojstva metafore omogućuju proučavanje mikro

interakcija između spoznaje i kulture u otvorenim i kvalitativnim istraživačkim projektima.

One također omogućuju premošćivanje jaza između kvantitativnih i kvalitativnih metoda -

eksperimentalnim pristupima u psihologiji. Metafore su vrijedan alat za zahvate u

primijenjenim područjima istraživanja, kao što su organizacijske i radne psihologije (Moser,

2000).

60

Metafore se često koriste u svrhu opisivanja rezultata kvalitativnog istraživanja. Kvalitativnim

istraživanjem dolazi se do mnoštva raznorodnih informacija, koje sadrže složene smislene

strukture. Metafore se pritom mogu koristiti kako bi se smanjila upravo ta složenost i za

dobivanje jasno strukturiranih informacija. Kod eksperimentalnih istraživanja, metafore se

proučavaju kroz primjer mentalnih metoda za dobivanje i rješavanje problema. Takav pristup

istraživanja nudi detaljna objašnjenja o tome kako se analogija, a time i metafore, koriste za

bolje shvaćanje svijeta. U nedavnom eksperimentalnom istraživanju Ottati, Rhoads i Graesser

pokazuju kako metafore imaju utjecaja na komunikacijske procese. Ako ljudi imaju opći

interes u sportu, oni posvećuju znatno više pozornosti informacijama koje su prezentirane u

smislu sportske metafore, neovisno o tome koji je sadržaj obavijesti (Schmitt, 2005).

Iz nekoliko razloga, analiza metafora omogućuje istraživanja iz višestruke perspektive (Ottati,

Rhoads i Graesser, 1999).

(1) Metafore utječu na obradu informacija

Metafore mogu ne samo omogućiti refleksiju i komunikaciju složenih tema i iščekivanje

novih situacija, uporabom različitih modela metafora također se utječe na daljnje percepcije,

tumačenje iskustava, a vjerojatno i kasnije akcije. Metafore stoga nemaju samo

instrumentalnu vrijednost za preispitivanje, iščekivanja i komunikacije, nego i važnu ulogu u

postavkama uma, koji utječu na naše spoznaje o sebi i svijetu.

(2) Metafore su pouzdane i dostupne operacionalizacije prešutnog znanja

Metafore su jezična manifestacija prešutnog znanja, što je lako dostupno jer se metaforički

izrazi ne mogu izbjeći u svakodnevnom ili profesionalnom jeziku. Prema metodološkim

standardima u psihološkim mjerama pouzdanosti, metafore može biti pouzdano

operacionalizirana.

(3) Metafore su holistički prikazi razumijevanja i znanja

Metafore su primjer zastupanja složenih znanja i samostalnog rješavanja problema. Tvrdi se

da je mentalni modelima, a time i metaforama, omogućeno više holistički zastupanje

razumijevanja i znanja. Kao metafora model „Uspjeh je put“ pokazuje, pomoću metaforičkih

analiza izraze kao što su „koraci u karijeri“, „pokušava pronaći pravi put“, itd,, a ne samo

dokumente kako netko shvaća svoju sadašnju situaciju, ukazuje i na više opće razumijevanje

uspjeha, koji favorizira određene vještine rješavanja problema više od drugih.

61

(4) Konvencionalne metafore primjeri su automatiziranih radnji

Poput jezika u cjelini, konvencionalne metafore su naučene u socijalnoj interakciji, kao dio

opće jezične kompetencije. Nakon spoznaje, konvencionalne metafore ostaju u podsvijesti i

automatski se koriste kao i većina drugih lingvističkih značajki. Dakle, može se pretpostaviti

da je uporaba metafora relativno slobodna, što je važno za mnoge psihološke aspekte

istraživačkih pitanja. Analiza metafora može se koristiti za procjenu strukture i sadržaja

implicitnih teorija odgovornih za automatizirane i podsvjesne procese.

(5) Metafore odražavaju društvene i kulturne procese razumijevanja

Metafore predstavljaju opće kognitivne sposobnosti samostalnog zaključivanja, što se može

razumjeti u smislu teorije mentalnih modela u kognitivnoj psihologiji. Ipak, u isto vrijeme,

metafore su osjetljive na kontekst i odražavaju društvene i kulturne procese razumijevanja i

samoodređenja. Metaforički izrazi koji se koriste u metodama intervjua služe kako bi ispitanik

mogao opisati sebe na njemu jednostavniji način. Metafore identifikacije najvjerojatnije

predstavljaju zajedničko kulturno razumijevanje sebe.

(6) Kombinirajući kvantitativne i kvalitativne pristupe metafore korištenja

Tipične uporabe metafore u kombinaciji s određenim temama može se otkriti samo kroz

kvantitativne analize kategoričkih podataka. Statistički postupci koji se koriste su alati za

analizu rangiranih podataka kao što su konfiguracija frekvencije-analize i dopisivanje analize.

Oba postupka zaslužuju više pažnje u kontekstu kvalitativnih istraživanja nego što to imaju.

Dok kvantitativna analiza metafora otkriva opće tendencije u uporabi metafore, puni

potencijal analize metafore može doći samo kada je u kombinaciji s kvalitativnim pristupom.

Kvalitativni pristup omogućuje uporabu analize metafore u kontekstu i razumijevanju

funkcije metaforičkih izraza. Kombinacija kvalitativne analize metafore s analizom sadržaja i

analize pripovjedačkog teksta pokazali su se posebno korisnima za razumijevanje situacijskih,

biografskih i društvenih funkcija uporabe metafore. Također jedan od metodološkog pristupa

analizi metafore je proučavanje metafore u eksperimentalnim laboratorijskim istraživanjima.

62

3.3.1. Primjeri pitanja za projektivne tehnike

Asocijacija na zadanu riječ “voda za piće”

U jednom ispitivanju na zadanu riječ “Voda za piće” ispitanici su ponudili mnogo različitih

konstrukata. Evo nekih od njih: “potrebna za život”, “bez vode nema života”,”svakodnevna

potreba”, “nedostatne reserve”, “zagađeni izvori” itd.

Zanimljive su asocijacije koje su tekle u smjeru “voda je izvor zdravlja”, jer su vodu vezali

kao bitan i osnovni element koji je u izravnoj funkciji očuvanja i unapređenja i zdravlja ljudi.

Temeljem tih, značajno prezentiranih asocijacija, punionice izvorske vode mogle bi u svoje

strateške marketing planove uvrstiti daljnja istraživanja koja bi pokušala vodu za piće

pozicionirati na tržištu upravo u tome smjeru: unapređenju zdravlja ljudi. Vodu bi trebalo

repozicionirati od pica koje gasi svakodnevnu žeđ u vodu kao lijek – izvor zdravlja. Tako, na

primjer moguće je usmjeriti istraživanje u interdisciplinarnom pravcu koja bi pokušala

potrošačima ponuditi sasvim nove proizvode tako repozicionirane vode za piće obogaćene:

Antioksidansima, odnosno tvarima koji sprječavaju naglo, brzo i preuranjeno starenje ljudskih

organa i cijelog organizma zaustavljanjem oksidacijskih procesa. Tako bi takva voda bila u

izravnoj funkciji produženja ljudskog života.

Detoksikansima, odnosno tvarima koje se unosse sa svakodnevnim pijenjem vode (unosom u

ljudski organizam), a koje čiste organizam od nagomilanih otrovnih i štetnih tvari koje dopiru

na različite načine u organizam (kroz hranu, zrak, vodu) i tako uzrokuju mnoge bolesti.

Za razliku od postojećih izvorskih voda koje se pune u boce i distribuiraju u vrlo širokoj

mreži trgovina na tržištu ovakav asortiman vode bi se mogao prodavati prvenstveno u širokoj

mreži ljekarni s obzirom da se radi o vodi kao lijeku. Takav novi kanal distribucije zasigurno

bi mogao imati svoje značajno mjesto u uvođenju i rastu prodaje ovog programa.

Ovaj primjer zorno ukazuje na koji način tehnika asocijacija može ponuditi dragocjene

početne impulse koji mogu pokrenuti daljnja istraživanja tržišta i marketinga.

Izvor: Gutić i suradnici, 2011, Istraživanje tržišta (po marketing konceptu), str. 122

63

Kao primjer za metodu projektivnih tehnika u uzorak su izabrana djeca prilikom sudjelovanja

na rođendnu u igraonici „Madagarskar” jednog od sudionika. Sudjelovalo je deset djece od

toga šest dječaka i četiri djevojčice u dobi od 5-7 godina. Metoda koja se koristila u

ispitivanju je test nedovršenih rečenica.

Test nedovršenih rečenica:

Na pitanje: „Na rođendanu najviše volim....”

Sljedeći odgovori u kompletiranju ove nedovršene rečenice su:

- ..tortu, najviše volim ako je od sladoleda i jagoda i ako ima lijepu sliku.

- ..kada mi dođu prijatelji pa se svi skupa igramo graničara i plesa kipova.

- ..puhati svjećice i pjevati sretan rođendan.

- ..tortu sa velikom nindža kornjačom koja se može jesti.

- ..što se svi igramo i jedemo tortu i pizzu i lijepo se obučemo.

- ..puno poklona koje dobijem pa se igram sa njima ako su igračke, ako nisu onda nosim

robu ali ja najviše volim kada su sve igračke i imam ih jako puno.

- ..kad slavim u igraonici pa se svi gađamo s puno loptica.

- ..tete koje nas čuvaju i crtaju nam leptire i mace na lice sa šljokicama.

- ..igrat nogomet s dečkima i jako napucavat loptu.

- ..pjevat Gangam style na mikrofon i jest tortu sa slikom.

3.3.2. Primjeri pitanja za analizu metafora

U primjeru pitanja za analizu metafora koriste se izrazi kojma pridajemo određeni značaj na

temelju vlastitih iskustva, a to su izrazi život i ljubav koji se koriste kako bi se razumjeo

sasvim drugačiji izraz, a to je putovanje.

Kroz primjer analize metafora to bi se moglo prikazati kao:

Život je putovanje (Life is a journey) ili

Ljubav je putovanje (Love is a journey).

64

Oba primjera odnose se na misli koje su integrirane u ljudsku spoznaju. Takav način

razmišljanja o životu i ljubavi kao putovanju može se objasniti na način da se kroz život

putuje sa dolaskom (rođenje, brak) i odlazi (smrt, razvod) i mnogim drugim događajima u

životu, odnosno obilascima na putovanju.

Pitanja u primjeru postavljena su na način da ispitivač daje izraze koje ispitanik povezuje sa

vlastitim shvaćanjem tih izraza u određenom kontekstu. Kod metafore ljubav je putovanje

ljubav se povezuje s putnikom, a ljubavna veza u tom slučaju povezuje se s vozilom, to se

može objasniti na sljedeći način:

Izvor: Pehlivanović, 2010, Verbalna komunikacija i metafore emocija, str. 22

Metafora: Ljubav je putovanje je osnovna metafora u mnogim kulturama, kao što su i mnoge

druge jezične metafore. Korištenje metafora u svakodnevnom životu može se naći u

raspravama kada branimo vlastite tvrdnje ili napadamo druge argumentima.

Putnici Ljubavnici

Vozilo Ljubavna veza

Odredište Svrha ljubavne veze

Pređena udaljenost Napredak u ljubavnoj vezi

Prepreka na putu Poteškoće u ljubavnoj vezi

65

NE ZABORAVITI!!

Dubinski intervju je individualan razgovor ispitivača sa malim brojem sudionika kako bi se

istražili stavovi te dobilo mišljenje o određenoj temi. Optimalno trajanje jednog dubinskog

intervjua procjenjuje se od 30 do 60 minuta te sadržava maksimalno 15 pitanja. Pitanja su

koncipirana na način da ispitanik ima priliku putem odgovora izraziti svoje osjećaje, misli i

stavove. U prednosti dubinskog intervjua spadaju: dubina, povjerenje, kvaliteta podataka i

vrijeme, dok u nedeostatke spadaju: dugotrajna analiza, obuka i vještina ispitivača te broj

dovršenih intervjua. Ispitivač mora biti stručna osoba te upravo njegova stručnost uvjetuje

uspjeh vođenja intervjua na način da je dobro pripremljen o temi, da svoje sudjelovanje svede

na minimum te da potiče sudionika na razgovor. Osnovne strategije koje se koriste u

dubinskom intervjuu su: lijevak, obrnuti lijevak, dijamant i tunel. Pitanja su oblikovana na

način da se na početku postavlja pitanje otvorenog tipa, kako bi se otvorila tema te stvorila

ugodna atmosfera, slijede podpitanja radi otkrivanja detalja i pružanja u uvid mišljenja, mogu

se koristiti i pitanja da se ispitanik prisjeti nekih stvari, jer ta strategija omogućuje konkretne

odgovore temeljene na iskustvu, stavovima i uvjerenjima. Pitanja moraju biti jednostavna da

bi se izbjeglo pogrešno tumačenje odgovora i njegova dvosmislenost te se treba voditi briga o

davanju primjera.

Moguća primjena metode fokus grupe je široka, ali najčešće se koristi u marketinškim

aktivnostima ili mišljenju javnosti prema određenom subjektu. Razgovor se vrši između

moderatora i grupe. Optimalno trajanje razgovora je između 90 i 120 minuta te se provodi u

grupi između 6 do 10 ispitanika. Pitanja su koncepirana na način da ispitanik ima priliku

putem odgovora izrazit svoja vjerovanja, osjećaje, stavove, iskustva i reakcije. Stav

moderatora je neutralan te mora znati kako usmjeriti i potaknuti diskusiju na pravu temu. U

prednosti fokus grupe su: sinergizam, efekt lavine, stimulacije, sigurnost, spontanost,

otkrivanje novih područja, specijalizacija, znanstveno praćenje, sadržaj, brzina, sastav skupine

dok u nedostatke ulaze: dovoljno ne stručan moderator te uzorak skupine. Moderator mora

dobro razmisliti o informacijama prikupljenim od fokus grupe, uvjerava se da će sva pitanja

voditi direktno ili indirektno i izbjegavati nejasno, postavlja jedno po jedno pitanje otvorenog

tipa, izbjegava pretpostavke koje vode ili zavode te izbjegavati pitanja koja uvode pristranost,

iskrivljujući odgovore, izbjegavati pružanje alternativnih odgovora, čini razgovor

interesantnim te koristi lijevak protokol koji počinje pitanjima o širim temama, a završava

sondirajućim pitanjima.

66

Projektivne tehnike su neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku pružaju da svoje

osjećaje i uvjerenja prenese na treću osobu. Od samog ispitanika očekuje se da opiše situaciju

svojim riječima. Da bi metoda bila uspješno provedena ispitivač mora prvenstveno pripremiti

sebe; pronaći pravo vrijeme i atmosferu; napraviti pravo raspoloženje; dati jasne i sažete

upute te dati ispitaniku vremena da interpretira ono što je učinio. Postoji više vrsta

projektivnih tehnika a s obzirom na zajedničke značajke koje međusobno imaju mogu se

svrstati u nekoliko skupina, to su: tehnike asocijacija, konstrukcijske tehnike, tehnike

upotpunjavanja, ponudbene tehnike, ekspresivne i tehnike crteža.

U metodi Analize metafora koriste se neverbalnih sredstava komuniciranja. Upotrebom tih

sredstava ispitanike se nastoji potaknuti na iznošenje osjećaja i stavova prema promatranom

objektu istraživanja. Analiza metafora koristi se za psihološka istraživanja, omogućujući

premošćivanje jaza između kvantitativnih i kvalitativnih metoda - eksperimentalnim

pristupima u psihologiji. Metafore su alat za zahvate u primijenjenim područjima istraživanja,

kao što su organizacijske i radne psihologije. Analiza metafora omogućuje istraživanja iz

višestruke perspektive.

67

4. DISKUSIJA

Što se tiče provedenog dubinskog intervjua, moguće je zaključiti da je intervju sadržan od

potpuno prikladnih pitanja za temu programa za rano otkrivanje raka vrata maternice. Važno

je napomenuti da je fokus na odgovorima a ne na osobi koja je dala odgovore. Pitanja

postavljena od strane ispitivača vrlo su konkretna i obuhvaćaju cjelokupno djelovanje

Nacionalnog programa te daju uvid u detaljne informacije koje se ne mogu dobiti ni jednom

drugom metodom. Sama tema je vrlo aktivna i važna, uzevši u obzir da je ispitanik stučna

osoba i činjenicu da su informacije dobivene iz „prve ruke“, možemo zaključiti da su

informacije dobivene dubinskim intervjuom podložne analizi i iskoristive u daljnjem

istraživanju ili mogu poslužiti kao prilog određenim radovima u području zdravstva. Ispitanik

je na svako pitanje imao spreman opsežan odgovor sa primjerima, te je prilikom ispitivanja

upućivao na važnost programa. Kao najveći nedostatak programa navedene su administrativne

pogreške, ali isto tako dani su i prijedlozi kako ih riješiti. Poseban naglasak tijekom intervjua

stavljen je na mlade i važnost za upoznavanjem mladih s provedbom programa. Također dani

su primjeri kako razvijene zemlje provode program, te kako se u Hrvatskoj program nastoji

približiti ciljnoj skupini kroz razne događaje i promotivne aktivnosti. Na detaljan način dan je

opis na koji se način program provodi i kako se vrši odabir žena te njihov odaziv na program.

Kao preporuke za buduće napore ispitanik navodi da se Hrvatska treba ugledati na razvijene

zemlje EU koje uspješno provode program. Prevencija se kroz intervju spominje kao ključna

u borbi protiv bolesti i velika važnost kroz razgovor daje se preventivnom djelovanju

programa. Kako bi se poboljšalo djelovanje programa i postigla veća učinkovitost ispitanik

spominje socijalni marketing na kojem treba hitno poraditi da bi se odazvanost povećala.

Iako je opisani dubinski intervju samo primjer koji je pragmatičan utoliko što prikazuje

praktičnu razinu metode, na drugoj ga razini možemo smatrati i društveno korisnim jer su

primjerice dobivene informacije, njihova važnost, prioritet i kontekst vrlo dobar indikator

problema i društvene važnosti samog problema s kojim se susreće Ministarstvo zdravstva.

Upravo zbog njihovog stučnog „podrijetla“, u smislu ispitane osobe s određenim poželjnim,

potrebnim i ciljanim karakteristikama, te posebne uloge kvalificiranog, stučnog ispitivača koji

kreira posebnu atmosferu pitanjima i specifičnim vođenjem odnosno moderiranjem

razgovora, možemo zamisliti dobivene i analizirane informacije kao koristan materijal koji bi

primjerice određena nevladina udruga mogla iskoristiti u modifikaciji svojih projekata i

68

ciljeva odnosno, shodno nužnosti socijalnog marketinga, podignuti javnu svijest o društveno

relevantnom problemu o kojem je riječ.

Pitanja u fokus grupi oblikovana su koristeći metodu „lijevka“. Ispitivač je krenuo s

općenitijim pitanjima kako bi potaknuo raspravu, slijedila su sve konkretnija pitanja, koja su

za cilj imala otkriti stavove fokus grupe. Fokus intervju proveden u ovom istraživanju

predstavlja razgovor učesnika koji imaju nešto zajedničko – poznavanje funkcije programa

„Work & Travel“. U ovom slučaju ispitivač se nije vodio određivanjem karakteristika prije

ispitivanja koje bi trebale biti zajedničke, zbog toga što nisu svi učesnici studenti što je u biti

sam uvjet za sudjelovanje u spomenutom programu. Planiranje uzroka u fokus grupi zapravo

je najvažniji faktor koji je u ovom primjeru donekle ispunjen. Da bi uzorak bio potpuno

prihvatljiv, u njemu nije trebala sudjelovati učesnica koja više nije student. Kao dodatni

prigovor na provedeno istraživanje može biti i broj učesnika. Kao što je i vidljivo iz samog

fokus intervjua, u jednom trenutku dolazi do preuzimanja uloge lidera u samom razgovoru što

se ne bi dogodilo da je ispitivač odredio veći broj osoba za intervju. Radi intenzivnije

diskusije kod fokusgrupnog ispitivanja potrebno je odabrati veći broj ljudi sa što većim

brojem sličnih karakteristika kako bi se skupio veći broj iskustava na istu temu. Kroz pitanja

su se saznale sve potrebne informacije. Pitanja su postavljana na način da potiču raspravu i to

već spomenutom metodom „lijevka“. pitanja su jednostavna, razumljiva i otvorenog tipa, tako

da svaki ispitanik ima priliku dati svoj obol u razgovor i kako bi odgovori bili što konkretniji,

kako bi se na kraju došlo do korisnih informacija.

Kroz raspravu se saznalo da su svi sudionici upoznati s programom i da su većinom čuli za

program na fakultetu, preko plakata i na internetu. Također svi sudionici jako vole putovati,

iako se o načinu putovanja nisu svi složili. Većina ih voli putovati u samostalnom aranžmanu,

iako ne svi. Ostali preferiraju putovanje preko agencije. Podjeljena mišljenja bila su i oko

ponude Work&Travel programa, vezano uz sudjelovanje u programu uz mogućnost da

agencija nađe posao ili da se posao traži samostalno. Ispitanici koji su se izjasnili kako im više

odgovara samostalno pronalaženje posla kao razlog naveli su veću slobodu izbora grada i

posla, te da im više odgovaraju veliki gradovi i mogućnosti koje isti pružaju. Ispitanici koji su

izjavili kako bi im bilo bolje u slučaju da im agencija nađe posao i smještaj objasnili su to na

način da za novce koje daju agenciji žele punu uslugu. Prlikom pitanja za prijedloge kako

bolje prbližiti program mladima svi ispitanici su se složili kako treba poraditi na promotivnim

aktivnostima putem interneta koji je mladima danas najlakši i najdostupniji za sve

69

informacije, također spomenuti su promotivni štandovi i predavanja koja uključuju

motivirajuće sadržaje poput slika i videa.

Kada govorimo o pragmatičnosti intervjua, prije u radu navedene su mogućnosti upotrebe

metode fokus grupe. Jedna od spomenutih je otkrivanje odnosa javnosti naspram određenih

proizvoda, usluga, manifestacija ili kompanija, što ide u prilog marketinškim strategijama

plasiranja novih proizvoda, poboljšavanja istog ili popravljanja imidža određene kompanije.

Analizirane informacije unatoč detektiranim nedostacima u primjeru same metode, rezultat su

grupnog razgovora, sinergije sudionika i odgovarajuće pripreme odnosno modifikacije

rasprave u fokus grupi. Raspon iskoristivosti dobivenih informacija nije malen jer mogu

jednostavno poslužiti kao pokazatelj iskustava vezanih uz program, što budućem korisniku

programa sigurno pomaže u pripremi ili, općenito, kao parametar u budućoj subjektivnoj

odluci o korištenju ili ne korištenju usluga programa. Primjera radi, rezultate mogu koristiti i

državne agencije koje prate mlade hrvatske državljane sa međunarodnim radnim iskutvom u

svrhu oplemenjivanja akademskog obrazovanja ili regulacije i poboljšanja tržišta rada u

inozemstvu.

70

5. ZAKLJUČAK

Iz svega što je dosad napisano, može se zaključiti da su kvantitativna i kvalitativna

istraživanja vrlo zastupljena i korisna raznim provodiocima istraživanja te se izvode po

posebnim konceptima a njihovi rezultati služe u različite svrhe i na različit se način

prikupljaju potrebni podaci.

Kvalitativno istraživanje omogućuje nove načine promišljanja, te dobivanje potpuno

novih dimenzija o njima te su iz tog razloga istraživanja kompleksna, ali isto tako i veoma

zanimljive prirode. Pomoću njih dobivamo veoma korisne podatke, a to su mišljenja, stavovi,

osjećaji, vrijednosti i stil života koji uvelike donose kvaliteti istraživačkih podataka.

Istraživači mogu birati između lepeze metoda kvalitativnih istraživanja, a sve naravno ovisi u

koju svrhu se istraživanje provodi. Svaka od metoda ima svoje specifičnosti, kao i prednosti i

nedostatke. Kod društvenih istraživanja se naglasak stavlja na provođenju istraživanja s

ljudima, a ne na ljudima. U ovom radu koristila se metoda intervjua, fokus grupe, projektivne

tehnike i analizu metafora kao kvalitativne metode u istraživanju.

Najčešće korištena metoda u empiriskim istraživanjima je dubinski intervju. On može odvesti

istraživanje do povećanog uvida u ljudske misli, osjećaje i ponašanje o važnim i ključnim

pitanjima. Ovakva vrsta intervjua često je nestrukturirana, te stoga ispitivaču/intervjueru

dopušta da potakne ispitanika da govori podrobnije o temi, daje mu potpunu slobodu govora.

Ispitanik se mora osjećati opušteno kako bi lakše protekao razgovor i kako bi svoje misli

izražavao na glas. Za atmosferu tokom intervjua brine se ispitivač koji se mora unaprijed

dobro pripremiti i napisati vodič za intervju kako bi znao točno koja pitanja mora postaviti da

razgovor ne skrene s teme jer postoji mogućnost da se neće dobiti ključni podaci o

istraživačkoj temi. Još jedna bitna stavka koju ispitivač mora naglasiti je povjerljivost

podataka, odmah na početku provođenja intervjua, u suprotnom se ispitanik može osjećati

nalagodno i svjesno davati krive i kratke odgovore. U tom slučaju upitna je pouzdanost

dobivenih podataka. Što se pitanja u intervjuu tiče, ona predstavljaju ključnu ulogu, o njima

samima ovisi kvaliteta odgovora koja će se dobiti, a time i kvaliteta podataka. Pitanja su

standardizirana pa je iz tog razloga odgovore relativno lako kvantificirati. Pitanja moraju biti

otvorenog tipa, efektivna i nikako ne smiju biti formulirana tako da ispitanika navode na

odgovor, ispitanim mora imati potpunu slobodu izricanja mišljenja i stavova. Prednost

intervjua je i što se provodi usmenim putem, pa ukoliko postoji ikakva nejasnoća u

71

postavljenom pitanju, ili se skrene s teme razgovora ispitivač može postaviti potpitanje kojim

pojašnjava i vraća ispitanika na razgovor o temi. Na temelju navedenog treba istaknuti ulogu i

pripremljenost ispitivača koji mora biti kvalificiran i obrazovan, ne samo kako bi usmjeravao

sam razgovor i dobio najbolje moguće informacije, već kako bi dobivenu informaciju

analizirao i učinio podobnim za daljnja istraživanja.

Često se u istraživanjima provode i skupni intervjui ili fokus grupe iz razloga što se smatra da

će se također dobiti jednako kvalitetni podaci kao i sa dubinskim intervjuem, ali uz manje

vremena. Takav oblik istraživanja uključuje grupnu diskusiju o istraživačkoj temi, a cilj joj je

istražiti mišljenja, vrijednosti i stavove ispitanika prema određenom problemu ili temi.

Interakcija koja se odvija imeđu sudionika je ključna za interpretaciju i analizu pa se upravo iz

toga razloga metodom fokus grupe postižu rezultati koje nije moguće dobiti provođenjem

drugih metoda. Treba staviti naglasak na zajedničke karakteristike ispitanih sudionika jer se

upravo grupnom elaboracijom problema, odnosno teme, dolazi do cijelovitog i sadržajnog

odgovora koji je podložan analizi, a nastao je na temeljima sinergije grupe, skupnog mišljenja

i, naravno, stručnosti ispitivača. Ipak treba voditi računa o nedostacima takve metode

kvalitativnog istraživanja. Veoma je važno znati ograničenja metode. Često sudionici koji

sudjeluju u kvalitativnim istraživanjima, a tako i u fokus grupi nisu reprezentativni za ciljnu

skupinu. Također uvijek se javlja rizik dominantnosti pojedinog sudionika koji se može sa

svojim stavovima nametnuti ostalim članovima i na taj način utjecati na njihova mišljenja.

Navedene nedostatke može umanjiti i eliminirati moderator koji vodi cijeli razgovor. Pitanja

koja podstavlja moderator moraju isto kao i kod dubinskog intervjua biti otvorena kako bi se

saznalo što je na umu ispitanika i da im se omogući potpuna sloboda davanja odgovora. Fokus

grupe su vrlo često primjenjivane metode u marketinškim istraživanjima jer se njima na

mikrorazini može utvrditi odnos potrošača prema određenom proizvodu i tržišni uvijeti u čiji

kontekst sam budući proizvod ulazi. Kvalitativnom analizom rezultati metode fokus grupe

mogu se primjeniti i na veće društvene skupine.

Projektivne tehnike provode se sa svrhom da se otkrije segment, crta ili aspekt kojeg će

ispitanik izraziti u ispitivanju. Prilikom davanja odgovora ispitanik nesvjesno projicira dio

sebe i na taj način proširuje aspekte i spektar mogućnosti rješenja i situacija. Velika prednost

ove metode je kod pitanja na koja ispitanik ne zna motive svoga ponašanja, ali ih uz pomoć

projektivnih tehnika otkriva. Projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavkama da se ljudi

lakše i slobodnije izražavaju neizravno, bilo da su toga svjesni ili ne. U projektivnim

72

tehnikama oni govore u ime trećih osoba, stavljaju „masku", a pod maskama se istina lakše

saznaje. Tako misle pobornici ovih tehnika i zato ispitaniku ostavljaju mnoge mogućnosti u

kojima on nije izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovora u ime

neke druge, nevidljive osobe. Općenito, istraživač predstavlja temu odnosno problem koji

naoko neizravno utječe ili ne utječe na ispitanike, te se oni putem projektivnih tehnika

slobodnije i kreativnije uključuju u raspravu o problemu iznoseći riješenja iskustva, zamjerke

i probleme iz pozicije „fiktivnog“ drugog. Tako nešto ne bi se manifestiralo u situaciji

subjektivnog suočavanja s problemom samog ispitanika.

Analiza metafora u ispitanicima budi kreativnu stranu. Vrlo često se opisuje kao uporaba

jedne vrste izražavanja u svrhu iznošenja osjećaja o drugoj vrsti istraživanja. Ispitanik se

osjeća opuštenije izraziti svoje osjećaje nego kod metoda ispitivanja. Kako su metafore

naučene u socijalnoj interaciji, uzimaju se kao vjerodostojne informacije u objašnjavanju

društvenih interakcija i događaja, ali ovdje treba napomenuti kako se istraživački napor

povećava upravo zbog neophodne analize koja mora uključivati i u vrlo dobro poznavanje

metaforičnih izraza i njihovih konkretnih, demetaforiziranih značenja.

Kvalitativno istraživanje uključuje naturalistički pristup svijetu što bi značilo da kvalitativni

istraživači istražuju stvari u prirodnom okruženju na način da im daju smisao i interpretiraju

značenja koja im daju ljudi. Temelji se na istraživanju što većeg broja značajki promatrane

pojave. Pristup je usmjeren na izgradnju objašnjenja dubinskog značaja predmeta istraživanja,

dakle ne radi se o brojčanim pokazateljima kao kod kvantitativnih metoda.

Prednost metode je što se istraživanje provode na maloj grupi ljudi, odnosno na malom

uzorku što omogućuje dubinu informacija i rezultata jer svaki ispitanik ima mogućnost

izražavanja svojih misli i stavova, na neposredan, diskretan i vrlo opušten način. Prije

ispitivanja važno je napomenuti pripremu ispitivača za sam intervju, što podrazumjeva

upućenost i određeno znanje o temi odnosno pripremu pitanja koja će ispitaniku biti

postavljena prilikom samog intervjua, te pisanju vodiča koji služi kao orijentir u moderiranju

razgovora. Pri ispitivanju se mogu primijeniti i posebni pristupi ispitaniku kako bi se na

indirektan način došlo do informacija koje su ključne za istraživanje. Ispitivač ima mogućnost

promatrati ispitanike i iz njihovog ponašanja zapaziti detalje, te uzeti u obzir i neverbalnu

komunikaciju. No sve ovisi o stručnosti ispitivača, interesima i zadanim ciljevima. Kod

kvalitativnog pristupa istraživanju koriste se primarni podaci i dobiva se kvalitativna

informacija. Kvalitativnim istraživanjem tržišta dolazi se do relevantnih informacija koje daju

73

potrebno znanje koje je usmjereno prema određenom zadatku i cilju koji se želi ostvariti.

Informacijama su prožete sve ljudske djelatnosti a njima je zahvaćen i sveukupni gospodarski

život.

74

LITERATURA

1. Babić-Hodović, V., Domezet, A., Kurtović, E., 2012, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet u Sarajevu,

Sarajevo, pogledano: 18.4.2015.

http://es.scribd.com/doc/182087668/10-pdf#scribd

2. Bander, N., 2014, The Comparison between Qualitative, Quantitative, and Single subject

design, Paper presented, pogledano: 20.4.2015.

http://drbanderalotaibi.com/images/boho/qualitative,%20quantitative,%20and%20single%20s

ubject%20design.pdf

3. Bazala, A., 1991, Metode i područja istraživanja, Velebit-Velegraf, Zagreb

4. Billson, J. M., 2004, The Power of Focus Groups: A Training Manual for Social, Policy,

and Market Research: Focus on International Development, Skywood Press, Barrington,

pogledano:22.4.2015.

https://books.google.hr/books?id=LgEVAAAACAAJ&dq=The+Power+of+Focus+Groups&h

l=hr&sa=X&ei=0YpLVZKbCMK6ygPW6oEY&ved=0CBsQ6AEwAA

5. Bernet, P.,H., 1966, The depth interview, Journal of Advertising Research, pogledano:

4.5.2015.

http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=43&sid=681b83b5-e6e1-4721-

af9e-c259b6b29802%40sessionmgr198&hid=125

6. Boyce, C., Neale, P., 2006, CONDUCTING IN-DEPTHINTERVIEWS: A Guide for

Designing and Conducting In-Depth Interviews for Evaluation Input, Pathfinder International,

Watertown, MA, pogledano: 16.4.2015.

http://www2.pathfinder.org/site/DocServer/m_e_tool_series_indepth_interviews.pdf

7. Corbin, J., Strauss, A., 1990: Grounded theory research: Procedures, canons, and

evaluative criteria, Qualitative Sociology, vol.13, No 1

https://wiki.umn.edu/pub/WrittenArguments/Resources/Corbin_Strauss_Grounded_theory_R

esearch.pdf

75

8. Chrzanowska, J., 2014, The Qualitative Technique Sourcebook: How to choose, use and

explain projective and enabling techniques in the age of the nonconscious, pogledano:

25.4.2015.

http://www.qualitativemind.com/wp-content/uploads/The-Source-the-Qualitative-Technique-

Sourcebook.pdf

9. Dawidovski, D., 2004, Ispitivanje valjanosti metode fokus grupe usporedbom s rezultatima

na upitniku (istraživanje potrebe i problemi mladih u Hrvatskoj), Sveučilište u Zagrebu

filozofski fakultet odsjek za psihologiju, Zagreb

10. Ewah Sunday, O., E., 2013, Marketing research as a proactive strategy for the

performance of business: The Nigerian experience, International Journal of Business &

Economic Development, Niagara, pogledano: 9.5.2015.

http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=17&sid=0d216d6b-a987-419e-

b0fc-390415b0e982%40sessionmgr112&hid=125

11. Grbac, B., 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje, Grafika

d.o.o., Rijeka

12. Gutić, D., Bačelić, J. & Bačelić, Z., 2011, Istraživanje tržišta ( po marketing konceptu ),

Grafika d.o.o., Makarska/Šibenik

13. Legard, R., Keegan, J., Ward, K., 2014, Qualitative Research Practice A Guide for Social

Science Students and Researchers Second Edition: In-depth Interviews, SAGE Publications

Ltd, London

14. Marušić, M., Vranešević, T., 1997, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb

15. Marušić, M., Vranešević, T., 2001, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb

16. Merton, R. K., Fiske, M., Kendall, P., 1956: The Focused Interview: A Manual of

Problems & Procedures, Free Press, Glencoe

17. Milas, G., 2009, Istraživačke metode u psihologiji i drugim društvenim znanostima,

Naklada Slao, Jastrebarsko

18. Milisavljević, M., 1981, Marketing, Savremena administracija, Beograd

76

19. Moser, S., K., 2000, Metaphor Analysis in Psychology—Method, Theory, and Fields of

Application, Volume 1, No. 2, Art. 21, pogledano: 22.4.2015.

http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/1090/2387

20. Ottati, V., Rhoad, S., Graesse, A.c., 1999, The Effect of Metaphor on Processing Style in a

Persuasion Task: A Motivational Resonance Model, American Psychological Association,

Chicago, pregledano: 25.4.2015.

https://www.surrey.ac.uk/politics/research/researchareasofstaff/isppsummeracademy/instructo

rs%20/The%20effect%20of%20Metaphor.pdf

21. Pehlivanović, T., 2010, Verbalna komunikacija i metafore emocija, Reprosentralen, Oslo,

pogledano: 26.5.2015.

https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/26165/masteroppgavepehlivanovic.pdf?seque

nce=1

22. Schiffman, L. G., Knauk, L. L., 2004, Ponašanje potrošača, Mate, Zagreb

23. Skoko, B., Benković, V., 2009, Znanstvena metoda fokus grupa – mogućnosti i načini

primjene, Politička misao, god. 46, br. 3, str. 217-236, pogledano: 16.4.2015.

http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=78151

24. Schmitt, R., 2005, Systematic Metaphor Analysis as a Method of Qualitative Research,

The Qualitative Report Volume 10, str. 358-394, pogledano: 24.5.2015.

http://www.nova.edu/ssss/QR/QR10-2/schmitt.pdf

25. Tkalac Verčić, A., Sinčić Ćorić, D., Pološki Vokić, N., 2010, Priručnik za metodologiju

istraživačkog rada-kako osmisliti, provesti i opisati znanstveno i stručno istraživanje,

Kerschoffset d.o.o., Zagreb

26. Turner, D.W., 2010, Qualitative Interview Design: A Practical Guide for Novice

Investigators, Fort Lauderdale, Florida USA, pogledano: 15.4.2015.

http://nsuworks.nova.edu/tqr/vol15/iss3/19/

27. Vranešević, T., 2014, Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju, Accent d.o.o., Zagreb

77

28. Workbook-e, Conducting In-depth interviews, The Wallace Foundation, New York,

pogledano: 18.4.2015.

http://www.wallacefoundation.org/knowledge-center/after-school/collecting-and-using-

data/Documents/Workbook-E-Indepth-Interviews.pdf

78

POPIS SHEMA

Shema 1. Faze procesa istraživanja tržišta ................................................................................. 4

Shema 2. Okvirne skupine primarnih podataka ......................................................................... 7

Shema 3. Sekundarni podaci ...................................................................................................... 9

Shema 4. Metode prikupljanja podataka na tržištu krajnje potrošnje ...................................... 11

Shema 5. Osnovne vrste uzorka ............................................................................................... 13

Shema 6. Koraci u provođenju dubinskog intervjua ................................................................ 30

Shema 7. Tijek kojeg se mora pridržavati ispitivač tijekom dubinskog intervjua: .................. 34

POPIS TABLICA

Tablica 1. Problem sa stajališta poslovnog upravljanja (PU) i sa stajališta istraživanja tržišta (IT) ............................................................................................................................................. 6

Tablica 2. Usporedba prednosti anketa provedenih putem pošte, telefona te izravnog intervjua .................................................................................................................................................. 16

Tablica 3. Prednosti i nedostaci provođenja metode dubinskog intervjua ............................... 28

79