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FINANCIAL SERVICES • LES SERVICES À LA PERSONNE • LES DIRIGEANTS DE TPE-PME N° 2 - 1 e Trimestre 2008

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BUREAU DE PARIS

5 Rue François 1er - 75008 ParisTél. : +33 (0)1 44 20 60 00

NOTRE MÉTIER

Exton Consulting a été créé pour devenir un acteur de référence du conseil en stratégie et management, dans l’univers des services financiers.

Notre métier est d’assister et accompagner les Directions Générales principalement dans leurs projets de :

stratégies de croissance, amélioration de la performance et de l’efficacité, transformation et RH.

Exton Consulting se différencie par ses valeurs, ses convictions du métier du conseil, son style d’intervention

et son esprit entrepreneurial.

ÉVENEMENTS

En 2008 l'équipe Exton Consulting continuera de présenter les enseignements de ses études et analyses sur les services financiers à l'occasiondes grandes conférences organisées par l'EFMA(European Financial Management & MarketingAssociation).

- La conférence « Service bancaire aux PME », les 15 et 16 mai à Milan sera pour nous l'occasion de présenter les enseignements de notre étude sur lesdirigeants de PME avec un zoom particulier sur l’enjeu stratégique et de distribution que représentel'aspect privé des entrepreneurs sur le marché desclients haut de gamme.

- La conférence « Marché des Seniors » qui se tiendra également à Milan les 15 et 16 mai sera pournous l'occasion de proposer un focus sur les enjeuxde cette population en matière de Services à laPersonne. Quelles sont les attentes de ces popula-tions, les différentes approches possibles pour lesacteurs des services financiers, les enjeux …?

- Lors de la conférence « les Services d'aide à laPersonne » les 18 et 19 Novembre à Paris, ExtonConsulting révèlera les résultats d'une enquête surles marchés potentiels et les attentes des consomma-teurs en matière de services à la personne en Europe(Voir ci-contre).

AVANT PREMIÈRE

Convaincu de leur très fort potentiel de croissance,Exton Consulting, en collaboration avec l'EFMA, vamener une vaste étude portant sur les marchés desServices à la Personne (SAP) en Europe (Italie,Espagne, Allemagne, Angleterre et France).

Cette étude dressera un large panorama du secteurdans les différents pays concernés. Elle permettra de comprendre la structuration des marchés des SAP,d'appréhender les facteurs sociodémographiquesmarquants et le rôle des pouvoirs publics, de cernerle potentiel de croissance de la demande et d'analy-ser les différents modèles économiques des acteursfinanciers face à ces marchés.

Cette étude, qui constituera une première en Europe,sera fondée sur des enquêtes quantitatives et qualitatives à la fois auprès des acteurs des servicesfinanciers et de 2500 consommateurs finaux de services à la personne.

Cré

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• LES SERVICES À LA PERSONNE

• LES DIRIGEANTS DE TPE-PME

• N° 2 - 1 e Tr imest re 2008

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Les autres critères prépondérants pour les dirigeantssont la proximité, la fiabilité, la compréhension de l'activité de l'entreprise… la tarification n'étant pas unsujet prioritaire. La parenté avec les professionnels estflagrante : jusqu'à la tranche 50 salariés, les dirigeantsont un comportement de « gros professionnels »davantage que de PME. Le découpage par chiffre d'affaires est beaucoup moins pertinent que celui par l'effectif et les banques devraient en tirer lesconséquences sur leur organisation : jusqu'à 50 sala-riés et même avec des besoins de produits complexes(international notamment) les dirigeants sont “lesgrands dans la cour des petits” : ils souhaitent être traités en proximité, dans les agences.

La fidélisation et la création de valeur se jouent évidemment sur la double relation, quand la banqueréussit à capter la relation privée et l'entreprise. 60% des dirigeants interrogés ont déjà une banqueprincipale unique pour l'entreprise et le côté privé,

l'étude montre que ces clients sont plus satisfaits que les autres. Cependant, ce ratio peut encore progresser : parmi ceux qui séparent leurs prestatai-res, 43% ne sont pas opposés à regrouper leurs banques… mais n'ont jamais été sollicités en ce sens.Au-delà de cette opportunité tactique, on trouvecependant des dirigeants avec des approches très différentes de la double relation. L'enquête d'ExtonConsulting a permis de dégager 6 familles de compor-tements, réticents ou favorables à la double relation,nécessitant des approches différenciées.

Enfin, quelle que soit la taille d’entreprise, le dirigeantest un point de passage obligé en matière de décision. A partir de 50 salariés une approche complémentairepar le DAF et le groupe de l’entreprise est à envisager.En dessous de 50 salariés, le dirigeant gère lui-mêmele quotidien, mais au-delà, le système décisionnairede la PME se complexifie et d’autres influenceurs sontalors à prendre en compte.

10 – 49 salariés

50 – 99 salariés

100 – 250 salariés 26% 26% 37%

48% 14% 20%

72%

4%

16%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

- Relation bancaire au quotidien -

Dirigeants DAF Comptable

74% 11% 11%

70% 7% 7%

85%

4%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

- Décision du partenaire bancaire entreprise -

Dirigeants DAF Groupe

LE DIRIGEANT DE PME EN SYNTHÈSE

Du côté privé, les dirigeants sont déjà des clients aisés ou le sont potentiellement, en prévision de la cessionde leur entreprise, ce qui doit pousser les banques à les « surclasser ».

Les dirigeants connaissent mal la valeur de leur PME. C’est une opportunité de conseil et de PNB pour les banquiers qui apparaissent les mieux placés pour accompagner la vague de transmission d’entreprises à venir.

Dans l’entreprise, les comportements et attentes vis-à-vis de la banque évoluent nettement à partir de 50 salariés, ce qui pousse à réviser la frontière entre les marchés professionnels et PME.

La condition incontournable pour gagner la confiance et la fidélité des dirigeants est de les accompagner lorsde leurs « moments difficiles » : lancement d’activité, financement et trésorerie.

60% des dirigeants ont déjà une banque principale unique pour l’entreprise et le côté privé. Il existe encore surce point un large potentiel de progression, à condition que les conseillers l’explorent plus systématiquement.

Les deux types d’approches - d’abord banque personnelle ou d’abord banque entreprise - sont aussi performantes l’une que l’autre pour gagner la double relation. Néanmoins, il faut adopter des tactiques différentes selon la taille des PME.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, le dirigeant est un point de passage obligé en matière de décision sur le partenaire bancaire. Mais, au-delà de 50 salariés, une approche multi-interlocuteurs est à privilégier.

1 500 dirigeants d'entreprises interrogés du 10 septembre au 10 octobre 2007. Echantillon d'entreprises entre 1 et 100 M€ de CA, représentatives de la répartition nationale par tranche de chiffre d'affaires et de la répartition géographique Paris / Province.

LE NOMBRE DE SALARIÉS EST PLUS PERTINENT QUE LE CHIFFRE D’AFFAIRESPOUR SEGMENTER LE MARCHÉ DES PME.

dito

Il y a à peine plus d'un an, nous décidions decréer Exton Consulting, avec le projet de devenirun acteur de référence du conseil en stratégie et management dans l'univers des services financiers.

Grâce à la confiance que la plupart d'entre vousnous a accordée, nous sommes en passe deréussir ce challenge. Avec aujourd'hui plus de cinquante consultants, nous travaillons sur de trèsbeaux projets de croissance et de transformation.

À côté de ces projets, nous continuons à investirsur des sujets que nous pensons d'importancepour nos clients. Ce trimestre, nous avons décidéde partager avec vous deux sujets qui peuventêtre des relais de croissance majeurs dans lesservices financiers :

- Les services à la personne : Un marché estiméà plus de 12 milliards d'euros en France, avec unrythme de croissance de 12% par an pour les prochaines années. Est-il vraiment un relais de croissance pour les banquiers et pour les assureurs ? Faut-il être producteur et/ou distributeur de services ? Quels services ? Ce marché n'est plusune énigme mais il demande à être bien segmenté et appréhendé.

- Les dirigeants de TPE-PME : Les 200 000 PME françaises et leurs dirigeantsreprésentent une cible de choix, tant par leurcapacité à engager l'entreprise qu'au titre de labancarisation privée. Plus de la moitié d'entre euxsont d'ailleurs des clients aisés, voire fortunés.Notre nouvelle étude explore donc les facettes business et privées de ces entrepreneurs. Elle apporte également un éclairage neuf sur lesseuils clés qui structurent ce marché : jusqu'àquelle taille d'entreprise les dirigeants sont-ils les uniques décideurs ; sont-ils sensibles à unerelation bancaire unique ?

Nous sommes à votre entière disposition pourplus de détails sur ces sujets ou sur notre cabinet.

Nous vous souhaitons une excellente lecture.

Les AssociésPour plus d'information :

[email protected]

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E

Bertrand LauzeralAssocié

LES SERVICES À LA PERSONNE, PLUS QU'UN SUJET

D'ACTUALITÉ, UN PHÉNOMÈNE DE SOCIÉTÉ.

Afin de structurer un secteur caractérisé par la dispersion deses activités, le manque de reconnaissance des différentsacteurs et la domination du marché informel, la loi Borloo dejuillet 2005 avait pour but de donner corps au secteur des services à la personne (SAP) en lui donnant un cadre législatifet en proposant des mesures incitatives.Les enjeux sont considérables. Avec 160 000 emplois créés en2006 et un taux de croissance de 12% par an - soit plus de 5 fois celui du PIB national - l'Etat considère les SAP comme l'undes moteurs structurels de la croissance pour les années à venir. Perçus par beaucoup d'acteurs des services financiers,ces enjeux les amènent aujourd'hui à placer les SAPau cœur de leurs réflexions stratégiques. Faut-il investir ce secteur ? Si oui, quel modèle adopter, quel positionnement choisir, quelles offres différenciantes proposer ? Voici quelques éléments à considérer dans la prise de décisionsstratégiques.

UN MARCHÉ EN PLEIN ESSOR ET DE FORTESPERSPECTIVES DE CROISSANCE.

Le secteur des SAP recouvre des activités et des métiersextrêmement divers : activités liées à la prise en charge de personnes dépendantes (aide à domicile, soins, télé assis-tance), à l'enfance (garde d'enfants, soutien scolaire, baby sitting), à l'entretien de la maison (ménage, repassage) et services en plein essor comme le bricolage, le jardinage, la coiffure à domicile ou l'assistance informatique. Les perspec-tives de croissance se basent sur les évolutions sociétales quiont fait naître de nouveaux besoins. D'après l'Agence Nationale des Services à la Personne (ANSP), plus de 2,5 millions de personnes sont aujourd'hui consommatrices de services à lapersonne et 6 millions de ménages se déclarent intéressés dansun futur proche par ces services.

Le marché des services à la personne a engendré 12,65 milliards d'euros de CA en 2006. Avec une croissance de 11%entre 2006 et 2007, le secteur se porte bien. Les services à lapersonne devraient représenter 18 milliards d'euros en 2010.

Rachid KeddarDirecteur

L'ESSOR DES SERVICES À LA PERSONNE,

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UN MOTEUR DE CROISSANCE POUR LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

12 400 structures prestataires de services agrééessont présentes sur ce secteur, soit une augmentationde 125% depuis la loi Borloo. Si le nombre d'associa-tions a doublé, celui des entreprises a été multipliépar 4 en deux ans !

Des enseignes comme Fourmi Verte (Groupama et Familles Rurales), Personia (Crédit Mutuel etADMR), Séréna (filiale des Caisses d'Epargne, MAIFet MGEN), ou encore France Domicile (UNA,Mutualités Françaises, UNCCAS), ont été crééespour structurer le marché et y apporter plus de lisibilité. Ces enseignes proposent des services d'intermédiation ayant pour but la mise en relation de

consommateurs avec des producteurs de services. La grande distribution n'est pas en reste. Des enseignes comme la Fnac, Monoprix ou Auchan proposent déjà à leurs clients de l'assistance informatique, de l'aide ménagère ou du soutien scolaire.

Cependant, malgré les attentes placées dans lesenseignes, leur activité peine à décoller. Les enjeux primordiaux pour leur succès et leur pérennité restent la constitution d'un réseau de producteursprofessionnalisé et fiable, la capacité à communiqueret à se faire un nom reconnu sur le marché.

DÉPENSES DES MÉNAGES ET TAUX DE CROISSANCE PAR SEGMENT DE SERVICES.

UN SECTEUR CONVOITÉ, QUI SE STRUCTURE RAPIDEMENT AU TRAVERS D'ENSEIGNES D'ENVERGURE NATIONALE.

Les enseignes de services à la personne(source : ANSP, octobre 2006)

Enseignes Fondateurs

A Domicile Fédération nationale, FFBA, DomPlus

Accor Services, Europ Assistance

AXA Assistance, DEXIA Crédit Local

Mutualité française, UNA, UNCCAS

La Poste

Groupe Caisse d’Epargne, MAIF, MACIF, MGEN

A Domicile Services

Bien-Etre Assistance

Domiserve

France Domicile

La Poste

Séréna

Acadomia, Adhap Services, Domaliance, Maisoning, O2, ViadomA +

Assisteo

CNP Services à la personne

Fourmi Verte

La Maison du Particulier / Employeur

Personia

Nurse Alliance, Prof Assistance, Kids Assistance, Clic PC

CNP Assurances

Familles Rurales, Groupama, Mutualité Sociale Agricole

FEPEM, IRCEM Prévoyance, IFEF

ADMR, Crédit Mutuel, AG2R

SodexhoSodexho

Aide aux personnes âgées ou dépendantes

Soutien scolaire

Garde d'enfants

Ménage, bricolage, jardinage

Autres (coiffure, esthétique, etc.)

Dépenses des ménages (2006)

5,91 Mds d'€(2/3 financés par l'APA*)

2,21 Mds d'€

1,07 Mds d'€

2,31 Mds d'€

1,14 Mds d'€

Taux de croissance2005-2006

+6%

+15%

+10%

+12%

+11%

Budget mensuel de SAPde chaque foyer consommateur

1,5 Millions de personnes âgées ont dépensé 310€/mois en moyenne

pour des services à domicile

2,1 Millions de foyers ont dépensé 112€/moisen moyenne pour ces deux postes

3,2 Millions de foyers ont dépensé 75€/moisen moyenne pour ces services de confort

*APA = Allocation Personalisée d’Autonomie, aide financière accordée par les Conseils Généraux - Source : Le Monde 10/04/07

LA CONFIANCE SE GAGNE, ELLE NE SE DÉCRÈTE PAS.

Ce besoin d'être accompagné et rassuré est aussi uneconstante du comportement des dirigeants du côté entreprise :ils ne privilégient pas une banque sur ses produits ni même sesconseils mais sur sa capacité à les accompagner dans ladurée, que ce soit à la création ou dans les moments difficiles.

Cette relation se concrétise par des liens forts entre la société et sa banque : un nombre restreint de banques(2,2 en moyenne) et une forte fidélité : 69% des entreprisesn'ont jamais changé de banque. La banque principale tire principalement les fruits de cette relation : elle récolte la plupartde la valeur avec 70% des flux confiés.Pour gagner cette position, les banques doivent traiter le sujetqui revient de manière systématique en tête de leurs préoccu-pations : la trésorerie, que ce soit par des concours… ou du conseil. C'est bien dans le traitement quotidien des dépassements que se tissent les relations durables.

Les dirigeants sont devenus un marché stratégique pourles banques de détail, leur donnant accès à deux relaisde croissance essentiels : les entreprises et les clientsaisés.

Objet de toutes les sollicitations - rarement coordonnées- des banquiers de PME et des gestionnaires de patrimoine, le dirigeant n'en demeure pas moins un « inconnu », mal appréhendé.

La dernière enquête1 d'Exton Consulting analyse les attentes du dirigeant dans sa globalité, à la fois sur le versant privé et le versant entreprise. Les conclu-sions confirment les intuitions des commerciaux sur leterrain… mais pourraient faire évoluer l'approche globale des banques sur ce marché.Premier enseignement, les dirigeants interrogés ont unfort potentiel de clients aisés : 51% déclarent un revenuannuel ou un patrimoine financier supérieur à 100 k€ et16% sont même riches (> 500 k€).

A contrario, un tiers des dirigeants n'est pas éligible, dupoint de vue de la richesse actuelle constatée, au statut de client aisé. Pourtant, quand on considèreque la moitié des entreprises est encore dirigée par son créateur et que 84 000 PME vont changer de mains dans les 10 ans à venir, il est urgent pour les banques de « surclasser » les dirigeants, au regard de leur potentiel à venir. Un potentiel que les banquesdevraient d'ailleurs les aider à définir, car seul un tiers de ces dirigeants sur le départ ont une vision claire de lavaleur de leur entreprise.

Les banques doivent également bien comprendrecomment « fonctionne » le dirigeant sur ses placementsprivés : il est plus prudent que les autres clients aisés,privilégiant des placements présentant une haussemodérée mais régulière. Tout se passe comme si l'aventure entrepreneuriale avait « rassasié » son appétitpour le risque. Aux banques d'adapter leurs offres enconséquence.Dans le même ordre d'idée, si 11% des dirigeants nesont pas sereins sur l'assurance de l'entreprise en casde sinistre important, cette proportion monte à 31% surla responsabilité personnelle du dirigeant.

Yann Bienassis Directeur

DIRIGEANTS DE TPE-PME :UNE CLIENTÈLE AUX FRONTIÈRES MAL CONNUES.

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LES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES À LA PERSONNE.

Les activités liées aux services à la personne sontdes vecteurs forts de fidélisation : des produits à fortevaleur ajoutée, qui se consomment sur la durée (une femme de ménage ou une aide à domicile resteen moyenne 2 à 3 ans chez un même client).Dans un secteur qui touche à l'intimité des familles, la méfiance est de mise. L'instauration de normes de qualité strictes auxquelles doivent se plier les producteurs de services doit contribuer au dévelop-pement de la confiance.

Pour lever les réticences des particuliers, le planBorloo joue également sur deux tableaux : la simplifi-cation de l'offre et la solvabilité de la demande en développant le Chèque Emploi Service Universel(CESU). Néanmoins, ces services restent coûteux et sont aujourd'hui principalement l'apanage desCSP+ et despopulations seniors qui bénéficient d'aides financières.

- Générer du PNB / CA additionnel et récurrent :notamment auprès des 5 à 10% des clients particuliersles plus fidèles qui représentent une consommationpotentielle de 83 heures par utilisateur par an.

- Permettre des baisses de coûts pour les Assureurspar la réduction de charges de sinistre, en remplaçantdes prestations indemnitaires par des prestations ennature (amélioration de la capacité de maîtrise descharges de sinistres IARD corporels grâce aux servicesassurés par les réseaux référencés de SAP).

- Apporter une source d'informations comportemen-tales au service de la création et de la tarification produit permettant de compléter les offres ; via leséléments précis sur la consommation de prestationsmédico-sociales de certains publics ou la consomma-tion de services de confort par les familles.

Des produits…

fidélisants segmentants(CSP+/Seniors)

risqués(le défaut

de qualité est le 1er facteur de risque)

Publics vulnérablesAide à la viequotidienne

1,5 M d’utilisateurs

FamillesServices liésà l’enfance

2,1 M d’utilisateurs

Autres publics(jeunes ménages,

célibataires, retraités)

Services deConfort

• Ménage• Bricolage• Jardinage• Assistance informatique

3,2 M d’utilisateurs

• Garde d’enfants• Baby-sitting• Soutien scolaire• Aide aux devoirs

• Aide à domicile• Garde malade• Télé assistance• Soins infirmiers

UNE DEMANDE QUI PORTE ESSENTIELLEMENT SUR TROIS TYPES DE SERVICE.

QUEL POTENTIEL POUR LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

5

Un des enjeux sera d'entrer dans le quotidien des consommateurs, plusieurs pistes existent :Développer le cross-selling et l'inclusion en associantdes produits d'assistance, d'assurance ou de créditaux SAP : par exemple proposer de la garde d'enfants ou de l'aide ménagère en cas d'immobilisa-tion ponctuelle, associer crédits à la consommationà des offres d'assistance informatique. Développerdes produits adaptés et segmentés en fonction du cycle de vie. Développer l'accès financier aux services via le CESU (encore peu utilisé car proposé par seulement 55 000 entreprises), conjugué à un dispositif fiscal plus incitatif.

Exton Consulting a fait des SAP un de ses axes decompétence majeurs. Nous accompagnons depuis unan une grande enseigne nationale de Services à laPersonne : élaboration du plan stratégique, mise enœuvre de la plate forme d'intermédiation sous formede site marchand transactionnel, structuration duréseau de producteurs dans les secteurs de l'aide à domicile, la maison et l'enfance, etc.

En complément, nous allons prochainement menerune vaste étude portant sur les services à la personne en Europe : Italie, Espagne, Allemagne,Angleterre et France.

(Voir “ Avant Première ” : page 8)

L'une des difficultés est de constituer un réseau deproduction de services. C'est en effet la principale barrière à l'entrée pour un nouvel acteur sur le marché des SAP. Les assureurs s'appuyant déjà surdes assisteurs bénéficient ici d'une longueur d'avancesur les banquiers.

En matière de distribution, deux solutions sont envisageables. Soit constituer son propre réseau en assurant le recrutement et l'animation de franchisés,voire en créant ses propres « boutiques » (cf Mondial

Assistance : 200 boutiques en Espagne). Soit acheterde la prestation de services auprès de producteursexistants : démarche proche du savoir-faire des assureurs IARD (réseaux agréés).

En tout état de cause, deux éléments majeurs doivent guider les postulants : contrôler la qualité deservice délivrée et maîtriser les coûts de distribution (plate-forme multicanal, impacts sur le réseaud'Agences).

LES 5 ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE SAP

L'urgence : savoir qualifier l'urgence et s'engager surdes délais de réponse.

La confiance : le consommateur souhaite que l'ons'occupe de tout pour lui.

Les prestations complexes : le consommateur estprêt à faire confiance, même pour des prestationsjugées complexes, si le fournisseur bénéficie d’unsavoir-faire reconnu en la matière.

Le contrôle : le client souhaite avoir le sentiment demaîtriser la prestation rendue à son domicile. C'est unélément structurant de la perception de la qualité.

La qualité avant le prix : être rassuré sur la qualité de la prestation, être en confiance a un prix que le consommateur est prêt à payer. Seul l'abus desituation peut remettre en cause ce principe.

LES SAP DOIVENT DEVENIR DEMAIN DES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION À FAIBLE COÛT.

COMMENT INTÉGRER LES SAP DANS L'OFFRE DES BANQUIERS ET DES ASSUREURS ?

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LES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES À LA PERSONNE.

Les activités liées aux services à la personne sontdes vecteurs forts de fidélisation : des produits à fortevaleur ajoutée, qui se consomment sur la durée (une femme de ménage ou une aide à domicile resteen moyenne 2 à 3 ans chez un même client).Dans un secteur qui touche à l'intimité des familles, la méfiance est de mise. L'instauration de normes de qualité strictes auxquelles doivent se plier les producteurs de services doit contribuer au dévelop-pement de la confiance.

Pour lever les réticences des particuliers, le planBorloo joue également sur deux tableaux : la simplifi-cation de l'offre et la solvabilité de la demande en développant le Chèque Emploi Service Universel(CESU). Néanmoins, ces services restent coûteux et sont aujourd'hui principalement l'apanage desCSP+ et despopulations seniors qui bénéficient d'aides financières.

- Générer du PNB / CA additionnel et récurrent :notamment auprès des 5 à 10% des clients particuliersles plus fidèles qui représentent une consommationpotentielle de 83 heures par utilisateur par an.

- Permettre des baisses de coûts pour les Assureurspar la réduction de charges de sinistre, en remplaçantdes prestations indemnitaires par des prestations ennature (amélioration de la capacité de maîtrise descharges de sinistres IARD corporels grâce aux servicesassurés par les réseaux référencés de SAP).

- Apporter une source d'informations comportemen-tales au service de la création et de la tarification produit permettant de compléter les offres ; via leséléments précis sur la consommation de prestationsmédico-sociales de certains publics ou la consomma-tion de services de confort par les familles.

Des produits…

fidélisants segmentants(CSP+/Seniors)

risqués(le défaut

de qualité est le 1er facteur de risque)

Publics vulnérablesAide à la viequotidienne

1,5 M d’utilisateurs

FamillesServices liésà l’enfance

2,1 M d’utilisateurs

Autres publics(jeunes ménages,

célibataires, retraités)

Services deConfort

• Ménage• Bricolage• Jardinage• Assistance informatique

3,2 M d’utilisateurs

• Garde d’enfants• Baby-sitting• Soutien scolaire• Aide aux devoirs

• Aide à domicile• Garde malade• Télé assistance• Soins infirmiers

UNE DEMANDE QUI PORTE ESSENTIELLEMENT SUR TROIS TYPES DE SERVICE.

QUEL POTENTIEL POUR LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

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Un des enjeux sera d'entrer dans le quotidien des consommateurs, plusieurs pistes existent :Développer le cross-selling et l'inclusion en associantdes produits d'assistance, d'assurance ou de créditaux SAP : par exemple proposer de la garde d'enfants ou de l'aide ménagère en cas d'immobilisa-tion ponctuelle, associer crédits à la consommationà des offres d'assistance informatique. Développerdes produits adaptés et segmentés en fonction du cycle de vie. Développer l'accès financier aux services via le CESU (encore peu utilisé car proposé par seulement 55 000 entreprises), conjugué à un dispositif fiscal plus incitatif.

Exton Consulting a fait des SAP un de ses axes decompétence majeurs. Nous accompagnons depuis unan une grande enseigne nationale de Services à laPersonne : élaboration du plan stratégique, mise enœuvre de la plate forme d'intermédiation sous formede site marchand transactionnel, structuration duréseau de producteurs dans les secteurs de l'aide à domicile, la maison et l'enfance, etc.

En complément, nous allons prochainement menerune vaste étude portant sur les services à la personne en Europe : Italie, Espagne, Allemagne,Angleterre et France.

(Voir “ Avant Première ” : page 8)

L'une des difficultés est de constituer un réseau deproduction de services. C'est en effet la principale barrière à l'entrée pour un nouvel acteur sur le marché des SAP. Les assureurs s'appuyant déjà surdes assisteurs bénéficient ici d'une longueur d'avancesur les banquiers.

En matière de distribution, deux solutions sont envisageables. Soit constituer son propre réseau en assurant le recrutement et l'animation de franchisés,voire en créant ses propres « boutiques » (cf Mondial

Assistance : 200 boutiques en Espagne). Soit acheterde la prestation de services auprès de producteursexistants : démarche proche du savoir-faire des assureurs IARD (réseaux agréés).

En tout état de cause, deux éléments majeurs doivent guider les postulants : contrôler la qualité deservice délivrée et maîtriser les coûts de distribution (plate-forme multicanal, impacts sur le réseaud'Agences).

LES 5 ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE SAP

L'urgence : savoir qualifier l'urgence et s'engager surdes délais de réponse.

La confiance : le consommateur souhaite que l'ons'occupe de tout pour lui.

Les prestations complexes : le consommateur estprêt à faire confiance, même pour des prestationsjugées complexes, si le fournisseur bénéficie d’unsavoir-faire reconnu en la matière.

Le contrôle : le client souhaite avoir le sentiment demaîtriser la prestation rendue à son domicile. C'est unélément structurant de la perception de la qualité.

La qualité avant le prix : être rassuré sur la qualité de la prestation, être en confiance a un prix que le consommateur est prêt à payer. Seul l'abus desituation peut remettre en cause ce principe.

LES SAP DOIVENT DEVENIR DEMAIN DES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION À FAIBLE COÛT.

COMMENT INTÉGRER LES SAP DANS L'OFFRE DES BANQUIERS ET DES ASSUREURS ?

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UN MOTEUR DE CROISSANCE POUR LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

12 400 structures prestataires de services agrééessont présentes sur ce secteur, soit une augmentationde 125% depuis la loi Borloo. Si le nombre d'associa-tions a doublé, celui des entreprises a été multipliépar 4 en deux ans !

Des enseignes comme Fourmi Verte (Groupama et Familles Rurales), Personia (Crédit Mutuel etADMR), Séréna (filiale des Caisses d'Epargne, MAIFet MGEN), ou encore France Domicile (UNA,Mutualités Françaises, UNCCAS), ont été crééespour structurer le marché et y apporter plus de lisibilité. Ces enseignes proposent des services d'intermédiation ayant pour but la mise en relation de

consommateurs avec des producteurs de services. La grande distribution n'est pas en reste. Des enseignes comme la Fnac, Monoprix ou Auchan proposent déjà à leurs clients de l'assistance informatique, de l'aide ménagère ou du soutien scolaire.

Cependant, malgré les attentes placées dans lesenseignes, leur activité peine à décoller. Les enjeux primordiaux pour leur succès et leur pérennité restent la constitution d'un réseau de producteursprofessionnalisé et fiable, la capacité à communiqueret à se faire un nom reconnu sur le marché.

DÉPENSES DES MÉNAGES ET TAUX DE CROISSANCE PAR SEGMENT DE SERVICES.

UN SECTEUR CONVOITÉ, QUI SE STRUCTURE RAPIDEMENT AU TRAVERS D'ENSEIGNES D'ENVERGURE NATIONALE.

Les enseignes de services à la personne(source : ANSP, octobre 2006)

Enseignes Fondateurs

A Domicile Fédération nationale, FFBA, DomPlus

Accor Services, Europ Assistance

AXA Assistance, DEXIA Crédit Local

Mutualité française, UNA, UNCCAS

La Poste

Groupe Caisse d’Epargne, MAIF, MACIF, MGEN

A Domicile Services

Bien-Etre Assistance

Domiserve

France Domicile

La Poste

Séréna

Acadomia, Adhap Services, Domaliance, Maisoning, O2, ViadomA +

Assisteo

CNP Services à la personne

Fourmi Verte

La Maison du Particulier / Employeur

Personia

Nurse Alliance, Prof Assistance, Kids Assistance, Clic PC

CNP Assurances

Familles Rurales, Groupama, Mutualité Sociale Agricole

FEPEM, IRCEM Prévoyance, IFEF

ADMR, Crédit Mutuel, AG2R

SodexhoSodexho

Aide aux personnes âgées ou dépendantes

Soutien scolaire

Garde d'enfants

Ménage, bricolage, jardinage

Autres (coiffure, esthétique, etc.)

Dépenses des ménages (2006)

5,91 Mds d'€(2/3 financés par l'APA*)

2,21 Mds d'€

1,07 Mds d'€

2,31 Mds d'€

1,14 Mds d'€

Taux de croissance2005-2006

+6%

+15%

+10%

+12%

+11%

Budget mensuel de SAPde chaque foyer consommateur

1,5 Millions de personnes âgées ont dépensé 310€/mois en moyenne

pour des services à domicile

2,1 Millions de foyers ont dépensé 112€/moisen moyenne pour ces deux postes

3,2 Millions de foyers ont dépensé 75€/moisen moyenne pour ces services de confort

*APA = Allocation Personalisée d’Autonomie, aide financière accordée par les Conseils Généraux - Source : Le Monde 10/04/07

LA CONFIANCE SE GAGNE, ELLE NE SE DÉCRÈTE PAS.

Ce besoin d'être accompagné et rassuré est aussi uneconstante du comportement des dirigeants du côté entreprise :ils ne privilégient pas une banque sur ses produits ni même sesconseils mais sur sa capacité à les accompagner dans ladurée, que ce soit à la création ou dans les moments difficiles.

Cette relation se concrétise par des liens forts entre la société et sa banque : un nombre restreint de banques(2,2 en moyenne) et une forte fidélité : 69% des entreprisesn'ont jamais changé de banque. La banque principale tire principalement les fruits de cette relation : elle récolte la plupartde la valeur avec 70% des flux confiés.Pour gagner cette position, les banques doivent traiter le sujetqui revient de manière systématique en tête de leurs préoccu-pations : la trésorerie, que ce soit par des concours… ou du conseil. C'est bien dans le traitement quotidien des dépassements que se tissent les relations durables.

Les dirigeants sont devenus un marché stratégique pourles banques de détail, leur donnant accès à deux relaisde croissance essentiels : les entreprises et les clientsaisés.

Objet de toutes les sollicitations - rarement coordonnées- des banquiers de PME et des gestionnaires de patrimoine, le dirigeant n'en demeure pas moins un « inconnu », mal appréhendé.

La dernière enquête1 d'Exton Consulting analyse les attentes du dirigeant dans sa globalité, à la fois sur le versant privé et le versant entreprise. Les conclu-sions confirment les intuitions des commerciaux sur leterrain… mais pourraient faire évoluer l'approche globale des banques sur ce marché.Premier enseignement, les dirigeants interrogés ont unfort potentiel de clients aisés : 51% déclarent un revenuannuel ou un patrimoine financier supérieur à 100 k€ et16% sont même riches (> 500 k€).

A contrario, un tiers des dirigeants n'est pas éligible, dupoint de vue de la richesse actuelle constatée, au statut de client aisé. Pourtant, quand on considèreque la moitié des entreprises est encore dirigée par son créateur et que 84 000 PME vont changer de mains dans les 10 ans à venir, il est urgent pour les banques de « surclasser » les dirigeants, au regard de leur potentiel à venir. Un potentiel que les banquesdevraient d'ailleurs les aider à définir, car seul un tiers de ces dirigeants sur le départ ont une vision claire de lavaleur de leur entreprise.

Les banques doivent également bien comprendrecomment « fonctionne » le dirigeant sur ses placementsprivés : il est plus prudent que les autres clients aisés,privilégiant des placements présentant une haussemodérée mais régulière. Tout se passe comme si l'aventure entrepreneuriale avait « rassasié » son appétitpour le risque. Aux banques d'adapter leurs offres enconséquence.Dans le même ordre d'idée, si 11% des dirigeants nesont pas sereins sur l'assurance de l'entreprise en casde sinistre important, cette proportion monte à 31% surla responsabilité personnelle du dirigeant.

Yann Bienassis Directeur

DIRIGEANTS DE TPE-PME :UNE CLIENTÈLE AUX FRONTIÈRES MAL CONNUES.

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Les autres critères prépondérants pour les dirigeantssont la proximité, la fiabilité, la compréhension de l'activité de l'entreprise… la tarification n'étant pas unsujet prioritaire. La parenté avec les professionnels estflagrante : jusqu'à la tranche 50 salariés, les dirigeantsont un comportement de « gros professionnels »davantage que de PME. Le découpage par chiffre d'affaires est beaucoup moins pertinent que celui par l'effectif et les banques devraient en tirer lesconséquences sur leur organisation : jusqu'à 50 sala-riés et même avec des besoins de produits complexes(international notamment) les dirigeants sont “lesgrands dans la cour des petits” : ils souhaitent être traités en proximité, dans les agences.

La fidélisation et la création de valeur se jouent évidemment sur la double relation, quand la banqueréussit à capter la relation privée et l'entreprise. 60% des dirigeants interrogés ont déjà une banqueprincipale unique pour l'entreprise et le côté privé,

l'étude montre que ces clients sont plus satisfaits que les autres. Cependant, ce ratio peut encore progresser : parmi ceux qui séparent leurs prestatai-res, 43% ne sont pas opposés à regrouper leurs banques… mais n'ont jamais été sollicités en ce sens.Au-delà de cette opportunité tactique, on trouvecependant des dirigeants avec des approches très différentes de la double relation. L'enquête d'ExtonConsulting a permis de dégager 6 familles de compor-tements, réticents ou favorables à la double relation,nécessitant des approches différenciées.

Enfin, quelle que soit la taille d’entreprise, le dirigeantest un point de passage obligé en matière de décision. A partir de 50 salariés une approche complémentairepar le DAF et le groupe de l’entreprise est à envisager.En dessous de 50 salariés, le dirigeant gère lui-mêmele quotidien, mais au-delà, le système décisionnairede la PME se complexifie et d’autres influenceurs sontalors à prendre en compte.

10 – 49 salariés

50 – 99 salariés

100 – 250 salariés 26% 26% 37%

48% 14% 20%

72%

4%

16%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

- Relation bancaire au quotidien -

Dirigeants DAF Comptable

74% 11% 11%

70% 7% 7%

85%

4%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

- Décision du partenaire bancaire entreprise -

Dirigeants DAF Groupe

LE DIRIGEANT DE PME EN SYNTHÈSE

Du côté privé, les dirigeants sont déjà des clients aisés ou le sont potentiellement, en prévision de la cessionde leur entreprise, ce qui doit pousser les banques à les « surclasser ».

Les dirigeants connaissent mal la valeur de leur PME. C’est une opportunité de conseil et de PNB pour les banquiers qui apparaissent les mieux placés pour accompagner la vague de transmission d’entreprises à venir.

Dans l’entreprise, les comportements et attentes vis-à-vis de la banque évoluent nettement à partir de 50 salariés, ce qui pousse à réviser la frontière entre les marchés professionnels et PME.

La condition incontournable pour gagner la confiance et la fidélité des dirigeants est de les accompagner lorsde leurs « moments difficiles » : lancement d’activité, financement et trésorerie.

60% des dirigeants ont déjà une banque principale unique pour l’entreprise et le côté privé. Il existe encore surce point un large potentiel de progression, à condition que les conseillers l’explorent plus systématiquement.

Les deux types d’approches - d’abord banque personnelle ou d’abord banque entreprise - sont aussi performantes l’une que l’autre pour gagner la double relation. Néanmoins, il faut adopter des tactiques différentes selon la taille des PME.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, le dirigeant est un point de passage obligé en matière de décision sur le partenaire bancaire. Mais, au-delà de 50 salariés, une approche multi-interlocuteurs est à privilégier.

1 500 dirigeants d'entreprises interrogés du 10 septembre au 10 octobre 2007. Echantillon d'entreprises entre 1 et 100 M€ de CA, représentatives de la répartition nationale par tranche de chiffre d'affaires et de la répartition géographique Paris / Province.

LE NOMBRE DE SALARIÉS EST PLUS PERTINENT QUE LE CHIFFRE D’AFFAIRESPOUR SEGMENTER LE MARCHÉ DES PME.

dito

Il y a à peine plus d'un an, nous décidions decréer Exton Consulting, avec le projet de devenirun acteur de référence du conseil en stratégie et management dans l'univers des services financiers.

Grâce à la confiance que la plupart d'entre vousnous a accordée, nous sommes en passe deréussir ce challenge. Avec aujourd'hui plus de cinquante consultants, nous travaillons sur de trèsbeaux projets de croissance et de transformation.

À côté de ces projets, nous continuons à investirsur des sujets que nous pensons d'importancepour nos clients. Ce trimestre, nous avons décidéde partager avec vous deux sujets qui peuventêtre des relais de croissance majeurs dans lesservices financiers :

- Les services à la personne : Un marché estiméà plus de 12 milliards d'euros en France, avec unrythme de croissance de 12% par an pour les prochaines années. Est-il vraiment un relais de croissance pour les banquiers et pour les assureurs ? Faut-il être producteur et/ou distributeur de services ? Quels services ? Ce marché n'est plusune énigme mais il demande à être bien segmenté et appréhendé.

- Les dirigeants de TPE-PME : Les 200 000 PME françaises et leurs dirigeantsreprésentent une cible de choix, tant par leurcapacité à engager l'entreprise qu'au titre de labancarisation privée. Plus de la moitié d'entre euxsont d'ailleurs des clients aisés, voire fortunés.Notre nouvelle étude explore donc les facettes business et privées de ces entrepreneurs. Elle apporte également un éclairage neuf sur lesseuils clés qui structurent ce marché : jusqu'àquelle taille d'entreprise les dirigeants sont-ils les uniques décideurs ; sont-ils sensibles à unerelation bancaire unique ?

Nous sommes à votre entière disposition pourplus de détails sur ces sujets ou sur notre cabinet.

Nous vous souhaitons une excellente lecture.

Les AssociésPour plus d'information :

[email protected]

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E

Bertrand LauzeralAssocié

LES SERVICES À LA PERSONNE, PLUS QU'UN SUJET

D'ACTUALITÉ, UN PHÉNOMÈNE DE SOCIÉTÉ.

Afin de structurer un secteur caractérisé par la dispersion deses activités, le manque de reconnaissance des différentsacteurs et la domination du marché informel, la loi Borloo dejuillet 2005 avait pour but de donner corps au secteur des services à la personne (SAP) en lui donnant un cadre législatifet en proposant des mesures incitatives.Les enjeux sont considérables. Avec 160 000 emplois créés en2006 et un taux de croissance de 12% par an - soit plus de 5 fois celui du PIB national - l'Etat considère les SAP comme l'undes moteurs structurels de la croissance pour les années à venir. Perçus par beaucoup d'acteurs des services financiers,ces enjeux les amènent aujourd'hui à placer les SAPau cœur de leurs réflexions stratégiques. Faut-il investir ce secteur ? Si oui, quel modèle adopter, quel positionnement choisir, quelles offres différenciantes proposer ? Voici quelques éléments à considérer dans la prise de décisionsstratégiques.

UN MARCHÉ EN PLEIN ESSOR ET DE FORTESPERSPECTIVES DE CROISSANCE.

Le secteur des SAP recouvre des activités et des métiersextrêmement divers : activités liées à la prise en charge de personnes dépendantes (aide à domicile, soins, télé assis-tance), à l'enfance (garde d'enfants, soutien scolaire, baby sitting), à l'entretien de la maison (ménage, repassage) et services en plein essor comme le bricolage, le jardinage, la coiffure à domicile ou l'assistance informatique. Les perspec-tives de croissance se basent sur les évolutions sociétales quiont fait naître de nouveaux besoins. D'après l'Agence Nationale des Services à la Personne (ANSP), plus de 2,5 millions de personnes sont aujourd'hui consommatrices de services à lapersonne et 6 millions de ménages se déclarent intéressés dansun futur proche par ces services.

Le marché des services à la personne a engendré 12,65 milliards d'euros de CA en 2006. Avec une croissance de 11%entre 2006 et 2007, le secteur se porte bien. Les services à lapersonne devraient représenter 18 milliards d'euros en 2010.

Rachid KeddarDirecteur

L'ESSOR DES SERVICES À LA PERSONNE,

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BUREAU DE PARIS

5 Rue François 1er - 75008 ParisTél. : +33 (0)1 44 20 60 00

NOTRE MÉTIER

Exton Consulting a été créé pour devenir un acteur de référence du conseil en stratégie et management, dans l’univers des services financiers.

Notre métier est d’assister et accompagner les Directions Générales principalement dans leurs projets de :

stratégies de croissance, amélioration de la performance et de l’efficacité, transformation et RH.

Exton Consulting se différencie par ses valeurs, ses convictions du métier du conseil, son style d’intervention

et son esprit entrepreneurial.

ÉVENEMENTS

En 2008 l'équipe Exton Consulting continuera de présenter les enseignements de ses études et analyses sur les services financiers à l'occasiondes grandes conférences organisées par l'EFMA(European Financial Management & MarketingAssociation).

- La conférence « Service bancaire aux PME », les 15 et 16 mai à Milan sera pour nous l'occasion de présenter les enseignements de notre étude sur lesdirigeants de PME avec un zoom particulier sur l’enjeu stratégique et de distribution que représentel'aspect privé des entrepreneurs sur le marché desclients haut de gamme.

- La conférence « Marché des Seniors » qui se tiendra également à Milan les 15 et 16 mai sera pournous l'occasion de proposer un focus sur les enjeuxde cette population en matière de Services à laPersonne. Quelles sont les attentes de ces popula-tions, les différentes approches possibles pour lesacteurs des services financiers, les enjeux …?

- Lors de la conférence « les Services d'aide à laPersonne » les 18 et 19 Novembre à Paris, ExtonConsulting révèlera les résultats d'une enquête surles marchés potentiels et les attentes des consomma-teurs en matière de services à la personne en Europe(Voir ci-contre).

AVANT PREMIÈRE

Convaincu de leur très fort potentiel de croissance,Exton Consulting, en collaboration avec l'EFMA, vamener une vaste étude portant sur les marchés desServices à la Personne (SAP) en Europe (Italie,Espagne, Allemagne, Angleterre et France).

Cette étude dressera un large panorama du secteurdans les différents pays concernés. Elle permettra de comprendre la structuration des marchés des SAP,d'appréhender les facteurs sociodémographiquesmarquants et le rôle des pouvoirs publics, de cernerle potentiel de croissance de la demande et d'analy-ser les différents modèles économiques des acteursfinanciers face à ces marchés.

Cette étude, qui constituera une première en Europe,sera fondée sur des enquêtes quantitatives et qualitatives à la fois auprès des acteurs des servicesfinanciers et de 2500 consommateurs finaux de services à la personne.

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• LES DIRIGEANTS DE TPE-PME

• N° 2 - 1 e Tr imest re 2008