Terveys, eriarvoisuus ja Yhteiskunnallinen muutos

Miten alkoholimainonta vetoaa nuoriin?Tutkimuksesta kytntn: mit uutta pihde- ja rahapelitutkimuksesta?THL 16.12.2015

Anu Katainenanu.h.katainen@helsinki.fi

1

https://www.youtube.com/watch?v=LwZWj9OGzjU

Euroopan komission teettm tutkimus: Study on the exposure of minors to alcohol advertising on linear and non-linear audio-visual media services and other online services, including a content analysis.Suomesta mukana Anu Katainen (HY), Anneli Miln (THL), Janne Seppnen (UTA) ja Matilda Hellman (HY ja UTA)

Tutkimuskysymykset:Minklaista alkoholimainontaa alaikiset nkevt EU:ssa?Kohdistetaanko alkoholimainontaa alaikisille?Miss mrin ja miten alkoholimainonta vetoaa alaikisiin?Onko EU:n alkoholimainontaa stelev direktiivi (AVMSD: 22a-e) riittv suojaamaan alaikisi alkoholimainonnalta?

Alkoholimainonta EU:SSa

1 Analyysikehikon laatiminen mainosten sisllnanalyysiinMinklaiset mainonnan elementit vetoavat alaikisiin aiemman tutkimuksen perusteella?Minklaiset mainonnan sisllt tulisi tulkita AVMSD-kriteerist rikkoviksi?

2 Aineiston keruu90 tv-mainosta ja 33 nettimainosta yhdeksst EU-maasta. Vuoden 2013 isoimmat mainoskampanjat suhteutettuna maakohtaisesti eri alkoholijuominen osuuksiin mainonnan kokonaismrst.

3 Aineiston koodausAnalyysikehikon soveltaminen aineistoon.

4 Analyysi ja raportointi

Menetelmt

4

87% TV-mainoksista ja 63% internet-mainoksista sislsi vhintn yhden elementin, joka aiemman tutkimuksen perusteella vetoaa nuoriin.

Yleisimmt teemat: alkoholinkytn yhdistminen sosiaaliseen vuorovaikutukseen ja positiivisen ilmapiirin luomiseen, huumori.

Otoksessa ei mainoksia, joissa hyvin nuoren nkisi nyttelijit, mutta 20% mainoksista nuoret aikuiset referenssiryhmn (kuten esimerkkimainoksessa): elmntyyli, pukeutuminen jne.

18% mainoksista tuote liitettiin nuorten aikuisten juhlimistilanteeseen ja/tai hydynnettiin elinhahmoja.

37% TV-mainoksista (0% nettimainoksista) sislsi ainakin yhden AVMSD-kriteerien vastaisen elementin.

Tulokset

Vaikka suurin osa mainoksista sislsi alaikisi puhuttelevia elementtej, ei vlttmtt osoitus siit, ett mainonta olisi suunnattu alaikisille.

Mutta: alaikiset trke alkoholiteollisuuden kohderyhm.

Alkoholiteollisuuden vastaus: Itsestelykoodit, markkinaosuudet, miten mritell vain ala-ikisiin vetoavat mainonnan sisllt?

AVMSD-kriteerist helppo kiert - > runsaasti mahdollisuuksia nuorille merkitykselliseen mainontaan.

Suunnataanko Alkoholimainontaa alaikisille?

Vetoavat sisllt:Oman itsens ja yhteisns lytminen, toisiin liittyminen, sosiaalisen ja seksuaalisen vetovoiman lisntyminen.Vahvoja kulttuurisia jo olemassa olevia narratiiveja, joiden virittmiseksi katsojan mieless ei tarvita kausaalisuhteen osoittamista!

Vetoavat argumentit:Huumori keskeinen osa alkoholimainontaa.Vahvistaa mainoksen huomioarvoa ja pidettvyytt, mutta alkoholimainonnassa lisksi vasta-argumentaation keino: l ota sit vakavasti.

Miten alkoholimainonta vetoaa nuoriin?