Miten sosiaalista mediaa

voidaan hyödyntää

liiketoiminnassa ja siihen

liittyvässä tiedonhallinnassa?

TLO-35030 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

Jari Jussila / TTY, Novi

jotta sosiaalista mediaa voidaan

kunnolla ymmärtää yrityskontekstissa,

on ymmärrettävä:

3.4.2014 2

Sosiaalisen median hyödyntäminen

liiketoiminnassa ja siihen liittyvässä

tiedonhallinnassa

Web 2.0

työkalujen

mahdollisuudet

Kollektiivisen

älykkyyden

hyödyntäminen

Yhteisöllisyyden

mahdollisuudet

ja yhteisöjen

johtaminen

Yritysten some

tarpeet, rajoitteet

ja hyvät toimintamallit

mm. riskienhallinta

Web data,

Some data,

Big data

Muokattu lähteestä: Kärkkäinen 2013 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

Sosiaalinen media ja

kollektiivinen älykkyys

• Sosiaalisen median uudet ja tehokkaat keinot saavuttaa tarvittava

– Diversiteetti

– Tarvittaessa joko päätöksenteon itsenäisyys ja toisistaan riippumattomuus (ns.

wisdom of crowds) – tai kollektiivinen päätöksenteko

– Hajautuneisuus

– Keinot yhdistää joukon mielipiteet eri tavoilla (averaging/yhdistäminen)

– Tietokoneen erilaiset mahdollisuudet (algoritmien hyödyntäminen ihmisten ja

asioiden yhdistämisessä, ryhmäpäätöksenteon mahdollisuudet)

• Uudet keinot saavuttaa nopeasti ”joukot” ja erilaiset asiantuntijat (Jussila

2013)

– GrabCAD yli miljoona koneinsinööriä

– TopCoder yli 600 000 koodaajaa

– 99designs lähes 300 000 graafista, ym. suunnittelijaa

• Heikkojen linkkien tehokas hyödyntäminen

• Ei-hierarkkiset yhteisöt (mm. innovointi)

• Uudet yhteisölliset insentiivit osallistaa ihmisiä; kilpailullisuuden ja

pelillisyyden (gamification) hyödyntäminen (Jussila 2013)

3.4.2014 3

Sosiaalinen media ja Web 2.0

4

Muokattu lähteestä: Kärkkäinen 2013 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

• Web 2.0: Tim O’Reilly 2005

– Väljempi termi kuin sosiaalinen media: termit eivät ole synonyymejä

vaikka tällä tavoin usein käytetäänkin

– Web 2.0 viittaa online- palveluihin ja teknologioihin, joissa ei välttämättä

ole media-näkökulmaa eikä välttämättä myöskään sosiaalista toimintaa

(Lietsala & Sirkkunen, 2008)

• Mm. Google Drive, monet pilvipalvelut: mahdollista käyttää myös ei-

yhteisöllisillä tavoilla (esim. dokumenttivarastona)

• Sosiaalinen media (n. 2008 -)

– Sosiaalinen media rakentuu sisällöistä, yhteisöistä ja Web 2.0 –

teknologioista tai ohjelmistoista

– Sosiaalinen media tarkoittaa sovelluksia, jotka perustuvat joko

kokonaan käyttäjien tuottamaan sisältöön, tai joissa käyttäjien

tuottamalla sisällöllä ja käyttäjien toiminnalla on merkittävä rooli

sovelluksen tai palvelun arvon lisääjänä. (Kangas et al. 2007)

– Perinteisessä mediassa käyttäjät lähinnä seuraajia ja kuluttajia.

Sosiaalisessa mediassa yhtenä kantavana ideana on käyttäjien

toimiminen sekä käyttäjänä että sisällöntuottajana

Käyttäjien luoma lisäarvo

• Käyttäjät ja itse sovellukset luovat perussisällölle

lisäarvoa (vrt. WoC/CI) erilaisten toimintojen

kautta, mm.

– Luokittelu

– Sosiaalinen taggaus

– Suosittelu

– Jakaminen

– Kommentointi

– Arviointi

– …

3.4.2014 5

Lähde: Kärkkäinen 2013 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

Enterprise / Yritys 2.0

• Enterprise 2.0, Yritys 2.0

– Käsite joka kuvaa sosiaalisen median ja ohjelmistojen käyttöä yrityksissä ja

liiketoimintakontekstissa

• Yksi tärkeä piirre ja ero verrattuna perinteisiin yritysten ohjelmistoihin on

siinä, että usein Yritys 2.0:ssa ohjelmistojen ja sovellusten käyttö voi

edeltää struktuuria. (mm. McAfee, 2006)

• Toinen ero perinteisiin järjestelmiin (McAfee, 2006):

– Perinteisesti organisaatioiden ja tiedon määrän kasvaessa ihmisten on

yhä vaikeampi löytää itselleen hyödyllistä informaatiota (tosiasiat,

informaatio, asiantuntemus, henkilöt) järjestelmistä.

– Yritys 2.0 –järjestelmät voivat tehdä muutoksen täsmälleen

päinvastaiseen suuntaan (etsittävyys / analysoitavuus / navigoitavuus),

mitä enemmän ihmisiä osallistuu järjestelmien käyttöön, sitä helpompaa

on löytää itselleen hyödyllistä tietoa (tieto, asiantuntijat), mm. kollektiivista

älykkyyttä eri tavoin hyödyntäen (esim. xTune)

3.4.2014 6

Lähde: Kärkkäinen 2013 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

Tuottavuuden toinen aalto

7

Transaktioiden automatisointi Yhteistyön ja osallistumisen mahdollistaminen

ERP, CRM, SCM käyttöönotto

- Johto määrittelee käyttäjät

- Käyttäjien täytyy noudattaa

sääntöjä

- Usein monimutkainen

teknologiainvestointi

Web 2.0 työkalujen käyttöönotto

- Käyttäjäryhmät saattaa

muotoutua

odottamattomasti

- Käyttäjät osallistuvat tiiviisti

- Usein kevyt

teknologiainvestointi

olemassa olevan

infrastruktuurin päälle

Perinteiset

IT-järjestelmät

Web 2.0 työkalut

Aika

2009 1990-luku

Lähde: McKinsey 2009. Saatavissa: http://bit.ly/6waysMcKinsey2009

Tuottavuus

Sosiaalisen median

käyttökohteet ja hyödyt

3.4.2014 8

Lähde: Kärkkäinen 2012; McKinsey 2010; Saatavissa:

http://bit.ly/some2010mckinsey

Sosiaalisen median vaikutuksia

yrityksiin ja niiden liiketoimintaan

Käyttö asiakasrajapinnassa

(mediaaniparannus%)

Lisääntynyt

asiakastyytyväisyys

18%

Lyhentynyt

tuotteiden

markkinoilletuloaika

20 %

Uusien

innovaatioiden

määrä

15%

Sisäinen käyttö

(mediaaniparannus%)

Nopeampi tiedon

ja sisäisten

asiantuntijoiden

saavutettavuus

30%

Lyhentynyt

tuotteiden

markkinoilletuloaika

20%

Uusien

innovaatioiden

määrä

20%

9

Sosiaalisen median vaikutuksia

yrityksiin ja niiden liiketoimintaan (2011)

3.4.2014 10

Liikevaihdon kasvaminen

Työntekijöiden tyytyväisyydenlisääntyminen

Tuotteiden ja palveluidenmarkkinoille tuloajan lyhentyminen

Menestyneiden (tuote- ja palvelu-)innovaatioiden määrän

lisääntyminen

Sisäisten asiantuntijoidennopeampi saatavuus

Tiedon nopeampi saatavuus

15%

20%

20%

20%

30%

30%

Mediaaniparannus sosiaalisen median käytöstä sisäisesti

(n=1598)

Liikevaihdon kasvaminen

Markkinointikustannuksienvähentyminen

Menestyneiden (tuote- ja palvelu-)innovaatioiden määrän

lisääntyminen

Asiakastyytyväisyyden parantuminen

Bränditietoisuuden parantuminen

Tuotteiden ja palveluidenmarkkinoille tuloajan lyhentyminen

10%

15%

15%

18%

20%

20%

Mediaaniparannus sosiaalisen median käytöstä

asiakasrajapinnassa (n=1708)

Lähde: McKinsey 2011

Aktiivisten suomalaisten B2B-

käyttäjien kokemat hyödyt

10 Jussila et al. 2012. Saatavissa: http://www.tut.fi/soita/asiakaskokemus.pdf

Täysin verkottuneet yritykset

saavuttavat parhaimmat hyödyt

3.4.2014 12

Vähemmän

verkottuneet

(n=1711)

Sisäisesti

verkottuneet

(n=287)

Ulkoisesti

verkottuneet

(n=100)

Täysin

verkottuneet

(n=76)

Sisäiset hyödyt 5 % 19 % 9 % 31 %

Asiakashyödyt 4 % 8 % 19 % 24 %

Partnerihyödyt 5 % 10 % 17 % 27 %

Sosiaalisen median avulla saavutetut keskimääräiset parannukset (%)

vertailtuna organisaatiotyypeittäin

Lähde: McKinsey 2011

Sosiaalisen median vaikutuksia

tietotyöläisten tuottavuuden

parantumiseen

3.4.2014 13

Sähköpostien

lukeminen ja

vastaaminen

Tiedon

etsiminen ja

kerääminen

Roolikohtaiset

tehtävät

Sisäinen

viestintä ja

kollaboraatio

Yhteensä

28 %

19 %

14 %

39 %

100 %

% keskimääräisestä työviikosta

kulunut aika

työtehtäviin

lisääntynyt arvoa lisäävä

aika % työviikosta

7,0-8,0 %

5,5-6,5 %

3,5-5,0 %

4,0-6,0 %

20-25 %

tuottavuus parannus-%

25-30

30-35

25-35

10-15

20-25

Lähde: International Data Corporation (IDC); McKinsey Global Institute

10 tapaa arvon lisäämiseen

sosiaalinen media avulla (B-to-B)

yrityksien sisällä ja välillä

3.4.2014 14

Myynti ja

markkinointi

Asiakaspalvelu

Liiketoiminnan

tuki

Tuotanto ja

jakelu

Tuotekehitys

Koko

yrityksen

laajuisesti

1. Asiakastarpeiden selvittäminen

2. Tuotteiden luominen yhdessä

asiakkaiden / käyttäjien kanssa

3. Sosiaalisuuden hyödyntämien

ennustamisessa ja seurannassa

4. Liiketoimintaprosessien sosiaalinen

työnjako

(1. Asiakastarpeiden selvittäminen)

5. Markkinointiviestintä ja vuorovaikutus

sosiaalisessa mediassa

6. Liidien generointi

7. Sosiaalinen kauppa

8. Sosiaalisen median asiakaspalvelu

9. Sosiaalisen median

hyödyntäminen yrityksen

sisäisen ja yrityksien välisen

viestinnän ja kollaboraation

parantamiseen

10. Sosiaalisen median

hyödyntäminen lahjakkuuden ja

tehtävien yhteensovittamiseen

Lähde: McKinsey 2012

Sosiaalinen media tietojohtamisessa

• Knowledge management –kirjallisuus on korostanut viime aikoina

voimakkaasti vuorovaikutteisten tiedonhallintateknologioiden merkitystä

(Kuhlen, 2003; Hazlett, 2005; Lee & Lan, 2007; Paroutis & Al Saleh, 2009)

• Yksi merkittävimmistä ilmiöistä vuorovaikutteisessa tiedonhallinnassa on

sosiaalinen media ja sen tukema yhteisöllisyys

– Tällaisten järjestelmien vuorovaikutteisuuden ja järjestelmien

helppokäyttöisyyden kautta mm. saada tiedonhallintaan liittyvä inhimillinen ja

kokemusperäinen hiljainen tietämys paremmin hyödynnettyä

– Toiseksi, järjestelmät mahdollistavat huomattavasti aiempaa paremmin sekä

yritysten sisäisen henkilöstön että yrityksen ulkopuolisten tahojen (asiakkaat,

kuluttajat ja loppukäyttäjät, innovaatiopartnerit, toimittajat) osallistamisen

tiedonhallintaan ja innovointiin, ja näiden läheisen yhteistyön yrityksen kanssa

– Järjestelmien kautta tapahtuva tiedon jakaminen ja yhteistyö toisaalta edellyttää

luottamusta muihin käyttäjiin, mutta samanaikaisesti, ym. käyttö rakentaa

yhteisöllisyyttä, sosiaalisia verkostoja ja lopulta käyttäjien välistä luottamusta

• Sosiaalinen media ei kuitenkaan korvaa perinteisempiä

tiedonhallintajärjestelmiä (PDM, CRM, …) vaan täydentää niitä ja tuo uusia

mahdollisuuksia esimerkiksi tiedon keräämiseen ja rakentamiseen mm.

sosiaalisella tiedolla

3.4.2014 15

Lähde: Kärkkäinen 2013 Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa

Lähde: Lakkala 2011. http://www.slideshare.net/hrry/some-tut-innovaatiot

Miten sosiaalisen media muuttaa

toimintatapoja yrityksen sisällä?

Esim. sähköpostin ja wikin käyttö

Wiki

Sähköposti Wiki

16

Sosiaalisen median

yritysesimerkit

3.4.2014 17

Yhteisöt

3.4.2014 18

Konecranes nosturin komponentin

kehittämiseen liittyvä ideointi GrabCAD

yhteisössä

3.4.2014 19

Lähde: Ketonen-Oksi et al. 2014; Multasuo 2013

99designs – joukkoista yrityksellesi

logo, käyntikortti, web-sivut…

3.4.2014 20

Yrityksen ilmeen joukkoistaminen

(esim. FORGE Service Lab)

3.4.2014 21

Lähde: 99designs, @ForgeFriends,

Pia Erkinheimo

uTest: testaisitko meidän

pankkisovellusta? vedonlyöntisovellusta?

mobiilisovellusta? …?

3.4.2014 22

Virtuaalimaailmat

3.4.2014 23

• Amerikkalainen arkkitehti- ja suunnittelutoimisto

• Hyödyntää virtuaalisia designeja ja rakenteita, joiden avulla

asiakas voi kokeilla erilaisia materiaali- ja värivaihtoehtoja,

lisäksi mm. erilaiset viimeistelyvaihtoehdot ja maisemointi

Tuotekonseptien testaus

virtuaalimaailmassa

3.4.2014 24

• Arkkitehti, asiakas ja loppukäyttäjä

voivat liikkuvat yhteisessä tilassa

ja siirrellä esimerkiksi seiniä,

ikkunoita, ja kattoja, design-

muutoksien tekemiseksi ennen

kiinteistön rakentamista

Lähde: Kärkkäinen & Jussila 2011

Crescendo Design: suunnittelua

yhdessä asiakkaan kanssa

3.4.2014 25

Lähde: Crescendo Design (linkki ei enää toimi)

Yhteiskehittelyä

virtuaalimaailmassa

3.4.2014 26

https://www.youtube.com/watch?v=R7bXu2ozXo0&list=PLFCB7D9D8D3B306CA

Esimerkki virtuaalisista

prototyypeistä useilla alustoilla

(virtuaalimaailmat + pelimoottorit)

3.4.2014 27

1. prototyyppi

rakennuksesta

Second Lifessä

2. prototyyppi

rakennuksesta ja

ympäristöstä

OpenSimissä

3. protyyppi valmiista

(CAD) piirustuksista ja

BIM malleista Unity3D

pelimoottorissa

Joukkorahoitus

3.4.2014 28

Suomalaisia joukkorahoituksen

esimerkkejä

3.4.2014 29

Kickstarter yhteisöllisenä

rahoitustyökaluna prototyyppien

tai tuotteiden kehittämiseen

3.4.2014 30

Lähde: Kärkkäinen, Jussila & Multasuo 2012

Suomalainen yhteisörahoituspalvelu

3.4.2014 31

Wikit

3.4.2014 32

Esimerkkinä uudesta yhteisöllisestä

työtavasta: laatukäsikirja wikissä

• Työohjeiden luojina ja muokkaajina

– työnsuunnittelija

– työnjohtaja

– työntekijä

• Työohje tarkentuu kerta kerralta, tarpeen mukaan

• Muokkaus vaatii hyväksynnän

– toimii tarkastuksena; oikeellisuus, luettavuus

3.4.2014 33

”ongelmana oli laatujärjestelmän etäisyys käytännöstä

ja sen heikko jalkauttaminen tuotantoon”

Lähde: Lassi Otranen 2012, Reifer Oy

Saatavissa: http://www.teknologiateollisuus.fi/file/13263/Reifer_Lassi_Otranen_15022012.pdf.html

Työkalut helpottavat (sisäistä)

ideointiprosessia

3.4.2014 34

Lähde: Lakkala 2012 – Kokemuksia sosiaalisen median ristiretkeltä suomalaisiin teollisuusyrityksiin

Saatavissa: http://bit.ly/someristiretki

”Meillä kaikki

tuotekehitysprojektit on wikissä”

3.4.2014 35

Lähde: Sosiaalinen media teollisuudessa – Kilkku, Fastems Oy, 15.2.2012

Suora linkki videoon: http://vimeo.com/36921830

Big data-analytiikka

Miten hyödyntää sosiaalisen median

dataa liiketoiminnassa?

3.4.2014 36

Lähde: Yli-Pietilä & Backman 2013. Management by analytics. Commercial and technical applications in the Big Data

era; Valli, K., Alhgren 2013. Informaatiosta kilpailuetua teollisuusyrityksiin. Teknologiateollisuus.

http://www.teknologiateollisuus.fi/file/16270/Informaatiostakilpailuetua.pdf.html

Big Data transaktioista interaktioihin

3.4.2014 37

WEB

BIG DATA

ERP

CRM

ostotiedot

maksutiedot

segmentointi

tarjoustiedot

asiakaskohtaamiset

tukikontaktit

weblogit

tarjoushistoria A/B testaaminen

Dynaaminen

hinnoittelu

Hakukonemarkkinointi

ja optimointi

Mainosverkostot

Käyttäytymispohjainen

kohdentaminen

Dynaamiset

funnellit

Sentimentti

Ulkopuolinen demografia

Kuvat ja videot

Puheen muuttaminen tekstiksi

Feedit

Anturi/sensoridata

Tuote / palvelu logit

SMS/MMS

Sosiaaliset verkostot

Sosiaalinen media

Käyttäjien luoma sisältö (UGC) Mobiilidata

Navigointihistorian analyysi

Sijaintidata

Big datan dimensiot (V:t)

3.4.2014 38

Volyymi Vauhti Variaatio Varmuus

Data at Rest Data in Motion Data in Many Forms Data in Doubt

Terabittejä olemassa

olevaa dataa

prosessoitavaksi

Striimattua dataa, nopea

vasteaika millisekunneista

sekunteihin

Strukturoitua, ei-

strukturoitua, ja

semistrukturoitua dataa

Epävarmuutta liittyen

datan epätäydellisyyteen,

puutteellisuuteen, tai

virheellisyyteen

Lähde: Russom 2011 Big Data Analytics; Laney 2001 (3V:tä); Salo 2013

Starbucks hinnoittelun korjaaminen

twiittien perusteella

3.4.2014 39

Lähde: Kaisler 2014 Introduction to Big Data

• Huoli siitä kuinka asiakkaat

pitävät uuden kahvituotteen

mausta

• Seurattiin sosiaalista mediaa

• Maku oli hyvä, mutta hinta oli

liian suuri

• Hinta laskettiin saman päivän

aikana

Case esimerkki some data-analyysistä:

mikä on Tekesin rahoittamien yrityksien

sosiaalisen median näkyvyys

3.4.2014 40

In the case study, we investigate the social media

presence of the companies that were active

participants of Tekes Young Innovative Companies

(IYC) program during June 2013.

Total of 88 companies were collected from the list of

companies currently funded by Tekes. For each

company individual Twitter and Facebook account

names as well as blog URLs were manually curated

to form an initial, sampling dataset. After curating the

implemented data importers were ran to gather the

data. Data from each importer was sampled by

choosing only maximum of 10 of the latest items

available (Blog post, Facebook status update, Twitter

updates).

Overall statistics of the gathered data are the

following:

• 250 individual blog posts by 67 unique authors

• 401 Facebook wall posts by 42 unique authors

and 1277 unique users with likes or follow-up

comments

• 494 Tweets by 52 unique authors and 244

mentions of distinct users Nodes from separate data sources are illustrated with colour encoding (light blue for Facebook,

purple for Twitter and green for blogs, and other colours for nodes with multiple data sources).

Lähde. Salonen et al. 2013. http://URN.fi/URN:NBN:fi:tty-201312191527

Big data: are we making a big mistake?

3.4.2014 41

• Professor Viktor Mayer-Schönberger of Oxford’s Internet Institute, co-author

of Big Data, told me that his favored definition of a big data set is one where

“N = All” – where we no longer have to sample, but we have the entire

background population. When “N = All” there is indeed no issue of sampling

bias because the sample includes everyone.

• But is “N = All” really a good description of most of the found data sets we

are considering? Probably not. “I would challenge the notion that one could

ever have all the data,” says Patrick Wolfe, a computer scientist and

professor of statistics at University College London.

• An example is Twitter. It is in principle possible to record and analyze every

message on Twitter and use it to draw conclusions about the public mood.

(In practice, most researchers use a subset of that vast “fire hose” of data.)

But while we can look at all the tweets, Twitter users are not representative

of the population as a whole. (According to the Pew Research Internet

Project, in 2013, US-based Twitter users were disproportionately young,

urban or suburban, and black.)

Lähde: Tim Harford, FT Magazine, March 28, 2014

http://www.ft.com/cms/s/2/21a6e7d8-b479-11e3-a09a-00144feabdc0.html#axzz2xZPsz4L8

Sosiaalisen median tila

Suomessa

3.4.2014 42

Sosiaalisen median palveluiden

käyttäjiä Suomessa (2013)

3.4.2014 43

Lähde: Yle Uutiset: Täällä somelaiset elävät –katso lista historiallisesta Facebookista juuri avattuun Pheediin (3/2013)

* Tom Laine (10/2013)

n. 1 700 000

451 000

*546 450

n. 74 609 47 625

n. 300 000

n. 2 100 000

Facebook LinkedIn Twitter

Foursquare Google+

Suomalaisten pörssiyhtiöiden

toimitusjohtajien mukana olo

keskeisimmissä sosiaalisen median

palveluissa 2011 (n = 126)

3.4.2014 44

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Ei missään

Kaikissa kolmessa

Twitter

Facebook

LinkedIn

48%

3%

7%

11%

51%

Lähde: Isokangas & Kankkunen 2011. Suora yhteys: näin sosiaalinen media muuttaa yritykset

Sosiaalisen median hyödyntäminen

teknologiateollisuudessa (2011)

toimialoittain (100% B-to-B)

3.4.2014 45

Hyödyntää

sisäisesti *

Hyödyntää

asiakas-

rajapinnassa *

Hyödyntää

partnerien

kanssa *

Kaikki

kyselyyn

vastanneet (ja

%-osuus

kaikista

vastanneista)

Elektroniikka- ja

sähköteollisuus

36% 20% 20% n=25 (18%)

Kone- ja

metalliteollisuus

20% 7% 3% n=75 (52%)

Metallien

jalostus

45% 18% 18% n=11 (8%)

Suunnittelu ja

konsultointi

31% 0% 23% n=13 (9%)

Muut 43% 7% 7% n=14 (10%)

*= hyödyntää vähintään kohtuullisesti

(% vastanneista saman kokoluokan yrityksistä)

Lähde: Sosiaalinen media teollisuudessa –selvitys (2011)

Suomi jäljessä sosiaalisen median

hyödyntämisessä (esim. LinkedIn

käyttö indikaattorina)

3.4.2014 46

Lähde: LinkedIn & LinkedIn demographics and statistics / July 2011 / Amodiovalerio Verde

0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 %100,0 %

Finland

Denmark

Norway

Sweden

United Sates

Germany

United Kingdom

India

Russian Federation

China

Brazil

Indonesia

Käyttö-% Kasvu-%

Lisätietoa

3.4.2014 47

3.4.2014 48

Raportit

Linkki Linkki Linkki

Julkaisut

Linkki Linkki Linkki

3.4.2014 49

Hyvää kirjallisuutta, mm.

Linkki Linkki

3.4.2014 50

http://insyke.fi/ Tutustu aiheeseen tarkemmin: