mixbeat 10th jamMay 10, 2009

消費行動は、

何で決まるか

考える。

Photo by paranoidnotandroid

1はじめに

あなたが

そのコンビニに入ったのは

なぜですか？

2出発点

時間に追われる、

とあるビジネスマンの例。

ある日の

ランチタイム。

3出発点

移動中、急ぎの昼食。

マ○ドナルドで食べるか？

あ、混んでる。

行列だよｗｗｗ

じゃ、どこで食べる？

4出発点

モ○バーガー？

フレッシュ○スバーガー？

ん? なんか違う。

そうだ、別に

ハンバーガーを求めてない。

5出発点

マ○ドナルドじゃなければ・・・。

たとえば、吉○家。

たとえば、富○そば。

だよなっ!!!

6出発点

だって、

求めているのは

「スピード」

だから。

7仮説

僕らの何気ない日常の買い物も

タイムゾーン、エリア、ルートなどが

大きく影響しているのではないだろうか？

（とくに意識していないとしても）

たとえば、近くのコンビニAより、遠くのコンビニBを選ぶ、とかも。

そこには、消費行動を考えるヒントがあるはず！

8

第1部僕らは、なぜそこで買ったのか？

9と、その前に

宿題（1）の買い物記録について、時間帯で色分けしました。

05：01～11：00 ブレックファースト

11：01～14：00 ランチ

14：01～17：00 おやつ

17：01～23：00 ディナー

23：01～05：00 ミッドナイト

※とあるファストフード店の時間カテゴリーを

参考にしています。

10ケーススタディ①

なぜ、会社帰りに、ローソンではなく

セブンイレブンに寄るのか？

ウガワさんの一週間

11ケーススタディ① ウガワさんの記録

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月20日 23:07 セブンイレブン西つつじヶ丘店

ハンバーグ弁当 498 他の弁当がそそらなかった（消去法です）

キリン端麗グリーンラベル 318 2本買ってますフライドチキン 165 フライドチキンが大好き

4月21日 23:21 ライフつつじヶ丘店

ナガネギ 98キャベツミックス 105 サラダを作るため

肩ロース 398マヨネーズ 258キリン端麗グリーンラベル 280 2本買ってます

4月22日 14:25 ショッピングオーワダ

ツナポテトロール 105自家製弁当 550

4月24日 0:04 セブンイレブン西つつじヶ丘店

キリン端麗グリーンラベル 318 2本買ってますピノ 126 チョココーティング系が好み

グリコパリッテ 158 チョココーティング系が好み

4月25日 19:26 サンクスつつじヶ丘店

キリン端麗グリーンラベル 314フライドチキン 165 フライドチキンが大好き

4月26日 15:08 コンチェルト（パン屋）

食パン 280 つつじヶ丘で一番おいしいと思う

カレーパン 140 カレー大好き

コロッケチーズパン 170やぶきた茶あん 150 家人が好きなパン

4月26日 15:00 ナルサワ（酒屋）

ハッポウシュ 858 6缶パック牛乳 229

12ケーススタディ① ウガワさんの会社付近

ショッピングオーワダ

13ケーススタディ① ウガワさんの自宅付近

セブンイレブン

ライフ

サンクス

ナルサワ

コンチェルト

利用していない同カテゴリ店舗

ウガワさんに具体的に聞いてみよう！

14ケーススタディ②

この買い物の前後、

何をしていたのか？

大塚さんの一週間

15ケーススタディ② 大塚さんの記録

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月21日 0:00 ファミリーマート和泉本町店

カップ麺 168遅い夕食で

パン 120

4月22日 8:40 ライフセブンイレブン目黒店

カフェラテ 147朝食用

コーンのパン 125タバコ 300

4月23日

9:30 通勤途中の自動販売機 缶コーヒー 110 仕事時の飲み物として

13:00 ケンタッキー五反田店

チキンフィレサンド 380暫定ランチとして

コーラ 17013:30 五反田BAN パスタランチ 950 ランチとして

17:30 ドトール渋谷南口店 アイスコーヒー 200 Wi-fiを使いたかったから

4月24日13:00 CAFE ESPERANCE カフェラテ 290

暫定ランチとして

サンドウィッチ 31016:00 マクドナルド目黒店 クォーターパウンダーセット 590 ランチとして

17:30 会社のビルの自動販売機 缶コーヒー 110 仕事中の飲み物として

4月25日 13:00 品川プリンス内自動販売機 タバコ 300 結婚式だったので、ホテルでたばこを買った

4月26日 17:00 いなげや狛江東野川店

とんかつ弁当 498 お昼ご飯として

かんぴょう巻（2本） 270 多分、弁当だけだと足りないと思って

即席みそ汁 198 みそ汁は必須

ひねり揚げ 100夜のおやつ用

ひとくち歌舞伎揚げ 100

16ケーススタディ② 大塚さんの記録+

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月21日 0:00 ファミリーマート和泉本町店

カップ麺 168遅い夕食で

パン 120

4月22日 8:40 ライフセブンイレブン目黒店

カフェラテ 147朝食用

コーンのパン 125タバコ 300

4月23日

9:30 通勤途中の自動販売機 缶コーヒー 110 仕事時の飲み物として

13:00 ケンタッキー五反田店

チキンフィレサンド 380暫定ランチとして

コーラ 17013:30 五反田BAN パスタランチ 950 ランチとして

17:30 ドトール渋谷南口店 アイスコーヒー 200 Wi-fiを使いたかったから

4月24日13:00 CAFE ESPERANCE カフェラテ 290

暫定ランチとして

サンドウィッチ 31016:00 マクドナルド目黒店 クォーターパウンダーセット 590 ランチとして

17:30 会社のビルの自動販売機 缶コーヒー 110 仕事中の飲み物として

4月25日 13:00 品川プリンス内自動販売機 タバコ 300 結婚式だったので、ホテルでたばこを買った

4月26日 17:00 いなげや狛江東野川店

とんかつ弁当 498 お昼ご飯として

かんぴょう巻（2本） 270 多分、弁当だけだと足りないと思って

即席みそ汁 198 みそ汁は必須

ひねり揚げ 100夜のおやつ用

ひとくち歌舞伎揚げ 100

外出途中でランチ、夜は会食

23時まで会社で仕事

9時からマネージャ会議

外出途中でランチ、夜は食事しながら社内会議

12時まで社内打ち合わせ、13時から社外打ち合わせ予定だった→リスケ

夕方、社外打ち合わせ、夜、会食

午前中から社外、夜、高校同窓会役員会

結婚式

午前中から家族で東京サマーランドに行く

17振り返りTIME

自分の記録を振り返ってみよう。

ウガワさん、大塚さんの例からもわかるとおり、

何気ない買い物も、意識していない理由がある。

あ、ケータイの

電池が・・・

コンビニ寄るか

酒、置いて

ないから

アッチだな

自転車が

とめやすいから

コッチ

雑誌の

発売日だわ

18カッチュー

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月22日 11:12 まいばすけっと

目黒八雲店

茨城県産レタス 99 家人に頼まれた

もやし 28 家人に頼まれた

コカコーラゼロ 99 コーラが飲みたくなって

4月23日 12:17 東急ストア

都立大学

ヨナヨナエール 259 ランチビールとして。押し寿司買うならビールが飲みたいと思って。

小田原小あじ押し寿司 980 昼飯に。朝刊にチラシが入っていて、狙い撃ち。

4月23日 12:21 ampm都立大学駅前店

モーニング 320 モーニングとセットでお茶を買う予定だったけど、

ビール買ったのでモーニングだけ。

4月25日 16:45 両国テラス ホットコーヒー 200 手塚治虫アカデミー後に、ウガワさんとひと休み。

4月26日 13：00頃 ラゾーナ川崎の

自販機

紅茶花伝 120子どもの分。

買い物中の休憩。カフェがどこもいっぱいだったので。ミニッツメイド

アロエ＆白ぶどう

120

からだ巡茶 150 僕と家人の分。

4月26日 15：00頃 アマンド

＠ＪＲ武蔵小杉駅

リングシュー×4 1008 家族のオヤツ。川崎ＢＥのクリスピークリームドーナツが買えず、

その代替品として。

4月26日20:00

道場の自販機

（大塚製薬）

ポカリスエット 150 いつもは自宅から水筒を持っていくのに忘れた。

22:00 マッチ 120 練習後に。

22:30 クリスタルカイザー 100 帰り際に。水筒忘れて、やたらと飲んだ。

19サヨ

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由（あれば）

4月20日 8:50 NEWDAYS 中野駅構内店

野菜生活 108 朝ごはんのため

調整豆乳 98 オフィスでコーヒーにいれるため

リポビタンD 150 眠気ざましに・・・

パン 130 朝ごはんのため

4月21日 9:17 成城石井 アトレ恵比寿店

特農豆乳 95 オフィスでコーヒーにいれるため

無添加野菜ジュース 109 朝ごはんのため

4月22日 9:17 成城石井 アトレ恵比寿店

特農豆乳 95 オフィスでコーヒーにいれるため

無添加野菜ジュース 109 朝ごはんのため

三角サンド 210 朝ごはんのため

4月23日 13:00 ひいらぎ たいやき 137 おやつ

4月24日 8:56 NEWDAYS 中野駅構内店リポビタンD 150 眠気ざましに・・・

タバコ 320日経新聞 140 気分で

4月24日 9:20 成城石井 アトレ恵比寿店 特農豆乳 95 オフィスでコーヒーにいれるため

4月24日 21:44 成城石井 アトレ恵比寿店 クアトロ・フロマジオ チーズケーキ 891 お土産に

4月25日 14:56 新宿高島屋 ケーニヒスクローネ 洋菓子 1365 お土産に

4月26日 14:05 うみほたる フードコート 海老穴子天丼 980 潮干狩り後のお昼ごはん

20ウラさん①

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月20日

13:00 大手町ビルドラッグ

（薬局）

玄米ブラン（ピーナッツ味） 98 昼ごはん用（昨日の夜、食べ過ぎたので、控えめに）

クリスタルガイザー

（スパークリング・レモン）

137 昼ごはん用（お腹が膨れるように炭酸）

SoyJoy（バナナ味） 98 昼ごはん用（昨日の夜、食べ過ぎたので、控えめに）

アロエのど飴 98 何となく

4月21日

16:00 社内の売店 クリスタルガイザー 100 喉が渇いたので＆500mlで一番安い

4月22日

10:00 am/pm大手町サンケイビル店

ソルマック（飲料） 367 前日飲みすぎのため

クリスタルガイザー 100 喉が渇いたので＆500mlで一番安い

4月24日

15:00am/pm大手町サンケイビル店

キリンＮＵＤＡ 130 カロリーゼロで、炭酸だから。

4月24日

20:00 ウコンの力 200 飲み会前に、飲んでおきたい気分だったので

21ウラさん②

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月25日 12:00 西友

巣鴨店

午後の紅茶（ストレート） 168 翌日に友人が遊びに来るので、そこに出す食べ物＆飲み物など

アボガド 180 〃

エビ 298 〃

マヨネーズ（キューピー） 198 〃

イクラ 590 〃

サーモン 200 〃

トマト 150 〃

鶏肉（むね肉） 240 〃

ペンネ ×２袋 530 〃

ベーコン 250 〃

アスパラ 120 〃

プリングルス（コンソメ） 258 〃

ワインオープナー 150 〃

サワークリーム 298 〃

きゅうり 80 〃

大根 98 〃

トマトソース（パスタ用） 398 〃

クリームソース（パスタ用） 398 〃

牛乳 100 〃

オレンジジュース（Dole） 198 〃

しそ 88 〃

サンダル（ベランダ用） 598 〃

バナナ 198 〃

iTunes Card（1500） 1500 iTune Storeで音楽を購入する為

22オペロン

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由（あれば）

4月20日 17:00 モンマート（近所の酒屋） ジャスミン茶 124 ジャスミン茶が好きなので。→学校へ

4月20日 20:00 東急ストア（武蔵小山）

豚ひき肉 195 ２割引だったので

うどん 78 ジャージャーうどんを作るため

発泡酒（たんれい） 207 束の間の休息のため

4月21日 16:00 東急ストア（武蔵小山） 卵 158 チャーハンと卵かけごはんが食べたかったから

4月22日 3:30 ファミマ（武蔵小山）

発泡酒（たんれい） 222 寝るため

食パン（超熟） 198 朝飯

4月22日 10:00 ローソン（武蔵小山駅前） スポベジ 140? ダッシュで電車に乗り込む

4月22日 12:00 学食 ランチ（鶏の唐揚げ） 450 非常に油っこい！

4月22日 ローソン学校の下店 お茶(1Lの紙パック) 103 麦茶の季節がやってきました

4月22日 16:00 学校内の自販機 コーラ（PEPSI NEX） 140 のどがかわいたから

4月22日 20:30 松屋（渋谷店） 豚丼 350 遅い夕飯

4月22日 23:30 ローソン（武蔵小山駅前） 発泡酒＋つまみ 1000 後輩と家で飲むため

4月22日 20:00 ライフ（武蔵小山） エビ 302 エビチリ

4月22日 23:00 セブンイレブン タバコ 300

4月24日 16:00 ライフ（武蔵小山）

かつお 302 かつおのたたき用

たまねぎ 68 かつおのたたきと玉子丼用

4月25日 17:30 サンマルクカフェ

菓子パン 150 昼食的な

コーヒー 190 勉強するため

4月25日 19:00 友人宅（六本木一丁目） 割り勘的な 1000 楽しい宴

4月26日 13:00 喫茶店（中目黒） コーヒー 500 サイト構築に関するMTG4月26日 17:00 どっかのラーメン屋 ラーメン 780 夜飯兼昼飯

23えんりけ

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月21日 14:46 サンクス

東京オペラシティ

サントリー黒烏龍茶 168 昼に中華料理食べて、油が気持ち悪くなったから。

4月21日 15:40 エクセルシーオルカフェ

豆乳ラテ

ショート

360 打合せまでの時間つぶし。

4月22日 12:37 新宿伊勢丹

海鮮ちらし

（持ち帰り）

849 昼ご飯、時々伊勢丹で購入。

4月23日 10:55 セブンイレブン

芝3丁目週刊モーニング 320 毎週購入。

アリナミンＲ 315 疲れたため。

4月25日 10:49 セブンイレブン

新宿2丁目

サントリー

I love vegi 114 野菜ジュース。ちょっと野菜不足かと。

直巻オムスビ

うなぎごぼう

145 小腹がすいたので。

アリナミンＲ 315 また、疲れたため。

4月26日 17:50 セブンイレブン

済生会中央病院

サントリー黒烏龍茶 168 ピザ食べて。

All about USA（BEAMS×ポパイムック本) 1000 アメリカの風にたそがれて。

24藤田さん①

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月20日 9:30 会社の置き菓子的

なジュース販売

GEOGIA エメラルドマウンテンブレ

ンド

100 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。

4月20日 12:00 会社近くのカフェ 日替わりランチ 850 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。

4月20日 18:30 サンクス 恵比寿1丁目店

セブンスター

レボメンソール

320 taspoカードを持ってないので、会社横のコンビニで。

4月21日 9:30 会社の置き菓子的

なジュース販売

GEOGIA エメラルドマウンテンブレ

ンド

100 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。

4月21日 12:00 会社近くのカフェ 日替わりランチ 850 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。

4月21日 21:30 自宅近くの24時間営業果物屋

マルボロ メンソールライト 320 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えるところがここしかないため。

4月22日 9:30 会社の置き菓子的

なジュース販売

GEOGIA エメラルドマウンテンブレ

ンド

100 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。

4月22日 12:30 ウェンディーズ

恵比寿店

ベーコンチーズバーガー

セット

620 会社の人で、クーポンを持っている人に誘われたので。

4月22日 22:00 自宅近くの24時間営業果物屋

マルボロ メンソールライト 320 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えるところがここしかないため。

4月23日 9:30 会社の置き菓子的

なジュース販売

GEOGIA エメラルドマウンテンブレンド

100 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。

4月23日 12:00 会社近くのカフェ 日替わりランチ 850 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。

4月23日 22:00 自宅近くの24時間営業果物屋

マルボロ メンソールライト 320 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えるところがここしかないため。

4月24日 9:30 マクドナルド

都立大学駅前店

マックホットドッグセット 490 所用で昼からの出社となるためと、ランチが取れないと思ったので、

先に食べておくことに。

25藤田さん②

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月24日 11:30 東京運輸支局内の自動販

売機

GEOGIA エメラルドマウンテンブレンド

120 習慣になっているコーヒーを飲みたかったから。

4月24日 13:10 八雲堂書店 雑誌、rock'in on 650 買い忘れていたのを思い出したため。

4月24日 19:15 サンクス 恵比寿1丁目店 セブンスター

レボメンソール

320 taspoカードを持ってないので、会社横のコンビニで。

4月24日 19:20 さぬきうどん 恵比寿店 釜揚げうどん 380 20時から外部のセミナーに行くので、軽く腹ごしらえしておこうと思い、駅中のお店で。

4月24日 22:30 土間土間

飯田橋店

コース+飲み放題 3500 セミナー終了後の懇親会のため、選択権なし。

4月24日 23:40 レンタル

ヒノマル

DVD 「トロピック・サンダー」 390 土曜は雨だから、何かDVDでも借りておこうと思ったが、ターミネーターがレンタル中だったので、しょうがなくコレを。

4月25日 21:00 肉のハナマサ

都立大学店

ピーマン 150 雨が降っていて、東急まで買い物に行くのが面倒だったので、簡単

に済ませられるパスタを作ろうと思ったため。

ルドルフ スパイシーフランク 690クラシコ オリーブ

＆マッシュルーム

380

森永 カフェラテ エスプレッソ 139 このカフェラテのエスプレッソは好きなのと、パスタが辛めの味付け

になるだろうと思ったので。

4月26日 12:00 セブンイレブン

目黒柿の木坂1丁目店 おいしい食パン 95 朝食用に。

4月26日 17:45 北川商会 ハーレーの工具 17960 GWツーリングの前に、メンテナンスをするための工具と消耗品を。4月26日 18:20 JOMO 新百合丘店 ハイオク 5.82ℓ 698 ガス切れ＆セルフで安かったため。

4月26日 20:00 吉野家 都立大学店 牛丼、味噌汁 430 この時間帯で、食事を作るのが面倒だったため。

4月26日 20:20 東急ストア 都立大学店

那須牧場牛乳 198 便秘気味なのと、健康のため。

ファンケル 青汁 900 野菜があまり取れてないのと、健康のため。

ママースパゲティ 258 昨日でパスタが切れかけていたので。

明治 竹の子の里 195 甘いものが欲しかったのと、値引きしてたので。

26塾長①

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月20日 13:00 福田屋 アジ刺身定食 1050 ランチ

4月20日 20:00 レッドロブスター江ノ島店 なんかセット（2人分） 5400 ディナー

4月20日 21:30 自販機 コーヒー（2本） 240 クルマに乗る前に

4月21日 11:18 自販機 コーヒー（2本） 240 クルマに乗る前に

4月21日 11:18 タイムスペース 駐車場代 29004月21日 12:37 オリジン弁当湘南江の島店 弁当（3人分） 1500 ランチ

4月21日 18:39 ENEOS ガソリン代 18854月21日 19:15 CoCo壱番屋、戸塚区東俣野店 カレー（3人分） 2140 ディナー

4月22日 8:15 片瀬江ノ島駅前のサンクス

洗剤 187プリン 126コーヒーゼリー 105ランチパック（ピーナッツ） 126 朝食

マガジン 2604月22日 13:53 郵便局 速達 4104月22日 13:56 藤沢市役所 住民票、印鑑証明 6004月22日 14:30 セブンイレブン中央林間駅前店 麦茶のペットボトル 98

27塾長②

日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由

4月23日 7:30 片瀬江ノ島駅のキオスク

モーニング 300 電車で時間潰すために

午後の紅茶 160 ※個別の値段忘れた（合計で460円）4月23日 13:53 銀座アスター、ベルシーヌ渋谷 ランチセット（2人分） 4200 ランチ

4月23日 15:00 JR東京駅の喫茶店 ケーキセット 930 時間つぶし

4月23日 20:04 モスバーガー、MOSオーシャンカフェ江ノ島 ロコモコ（2人分） 2200 ディナー

4月24日 16:47 ローソン広尾五丁目店

エビアン 100チキン 128モーニング 270 ※値段はちがってるかも

ビッグコミックオリジナル 300サイゾー 790

4月24日 18:00 ビックカメラ有楽町店

OAタップ 980ラベルライター 4480 照明とかのラベル印字用

ラベルライターのカートリッジ 1000 細いやつがほしいから

4月24日 19:32 あけぼの藤沢ルミネ店 和菓子 1050 デザート

4月26日 16:59 モスバーガー、MOSオーシャンカフェ江ノ島 モスバーガーのセット 770 遅めのランチ

28

大塚さんのスペシャル講義

調査・分析の「超」基本

15分で

わかる！

29分析手法（RFM分析）

�主に顧客購買行動分析を行う際に利用する手法

�R（recency：最新購買日）�F（frequency：累計購買回数）�M（monetary：累計購買金額）

例えば、

最近6ヶ月以内で、3回以上の来店でかつ5,000円以上の利用があるお客様

R

MF

30分析手法（デシル分析）

�ある一定期間の顧客の購買金額などを基準としてその上位から顧客を並べ、各10%ずつに分けて分析する。

�その前提となるのは、「パレートの法則（80:20）」�河野さんの過去のブログにも書いてあります。

31分析手法（SWOT）

�ＲＦＭ分析やデシル分析とは違って、対象の会社やビジネスを評価する際に利用することが多い。また表現

されている、されていないは別にして比較対象が必

ずある（比較対象は同業他社であったり、業界標準

であったり）。

強強強強みみみみ

(Strengths)弱弱弱弱みみみみ

(Weaknesses)

機会

(Opportunities)脅威

(Threats)

�右図の上下は内的要因、外的要因という考え方で

区分する。