mk_ c1_c6_mpr
DESCRIPTION
curs marketing 1-6 master publicitateTRANSCRIPT
Masterat: Publicitate, 2015/2016
MARKETING și COMUNICARE DE BRAND
Început... ezitant
Hartă conceptuală (1)
Hartă conceptuală(2)
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons
1.660.000.000
Cu permisiunea voastră...
RO(e)ngleză
Să încercăm să evităm
Dinamica orelor de curs
Jurnal de marketing din mers
Partea bună...
Domeniu foarte dinamic
Ai întotdeauna ceva nou de învățat
O mulțime de studii de caz interesante
O bibliografie foarte bogată
Partea mai puțin bună
Domeniu foarte dinamic
Ai întotdeauna ceva nou de învățat
O mulțime de studii de caz interesante
O bibliografie foarte bogată
Ce ne rămâne de făcut?
Marketing… dincolo de publicitate
Așteptări
Să nu vă așteptați la ...
Și nici la ...
Regulile jocului
Nimeni nu mă citește și pe mine !...
Paradoxurile marketing-ului
Îți trebuie o zi să înveți marketing, dar ai nevoie de o viață să ajungi să-l stăpânești cu adevărat!
Marketing-ul va exista pentru totdeauna, însă nu va fi așa cum îl înveți tu acum!
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons
Ține minte!
Evoluția marketing-ului
TRECUT
VIITOR
Provocări & momente de cotitură
Istoria marketing-ului: short version
https://www.youtube.com/watch?v=qojrZZaq0Vo
Philip Kotler: Marketing https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ
Atunci Acum
Atunci Acum
Atunci Acum
Atunci Acum
Tu căutai clienții Clienții te caută pe tine
Continuă seria...
Preview
C
C
D
V
T
P
Preview
Create
Communicate
Deliver
Value
Target
Profit
13.10.2015
MARKETING STRATEGIC
Marketing strategic
În mod strategic, marketingul este interesat de direcția și scopul pe termen lung al activităților derulate de organizație pentru a obține un avantaj competitiv.
NU există o singură strategie care să asigure succesul pentru orice organizație în orice
situație!
A identifica, a crea, a comunica și a livra/transmite ”valoare” către consumatori.
A gândi strategic
Diversitatea produselor Numărul segmentelor de piață vizate
Canale de marketing
Orientarea către inovație
?
Mediul socio-politic
Nevoile consumatorilor
Profilul competitorilor
Schimbările tehnologice
?
?
?
?
?
Strategia de marketing
UNDE intenționează compania să acționeze
O strategie de marketing presupune un set de opțiuni /alegeri privind modul în care organizația gestionează relația cu consumatorii în contextul unui mediu competitiv, opțiuni care, dincolo de orientarea către mediul
extern, implică și o integrare a acestor demersuri la nivel intern.
CUM va ajunge acolo CUM își poate asigura succesul pe piață
CARE va fi viteza/ secvențialitatea cu care
va acționa
CUM va putea obține profit
(Hambrick & Fredrickson, 2001)
Strategia
Strategia stabilește direcția competitivă, planificarea produsului/serviciului oferit, modul în care comunici la nivel extern și
intern și aspecte esențiale asupra cărora trebuie să te concentrezi.
Strategia îți conferă acel caracter unic care te poate ajuta să câștigi un loc bine definit în mintea consumatorului și să te
impui pe piață.
(*Jack Trout, 2005, Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să ocupi un loc în mintea consumatorului)
Strategia înseamnă…
SUPRAVIEȚUIRE
PERCEPȚIE SPECIALIZARE
SIMPLITATESĂ FII DIFERIT
(Jack Trout, 2004)
COMPETIȚIE SĂ FII LIDER
REALITATE
Planificarea
Planificarea de marketing presupune un proces prin care organizațiaîncearcă să înțeleagă dinamica mediului de marketing, nevoile și dorințele consumatorilor, admițând în același timp că sunt și alte
organizații competitoare care servesc aceeași piață.
Planificarea de marketing
Etapa analizei
Prognoză & asumpții
Rezolvarea problemelor strategice
Dezvoltarea strategiilor de marketing
Organizarea activității de marketing
Procesul de planificare
Etapa ANALIZEI
PIAȚĂ (exemple)mărimea pieței & tendințe pe piață cote de piață fluctuații sezoniere
CONSUMATORI (exemple) profilul consumatorilor (date demografice) comportament de cumpărare valori
COMPETITORI (exemple) profil & portofoliu de brand puncte tari & puncte slabe –calitate, design, preț, distribuție, etc. lansare de produse noi
CANALE DE DISTRIBUȚIE (exemple)
tipuri de intermediari nivelul stocurilor puterea distribuitorilor și retailer-ilor transport, facilități de depozitare și costurile aferente
Analiza pieței.PEST
POLITIC (exemple)
nivelul corupției politica de taxe sistemul de guvernare stabilitatea politică
ECONOMIC (exemple)
rata inflației rata șomajului PIB
SOCIALI (exemple)
mobilitatea socială structura familiilornivelul de educație comportamentele la locul de muncă atitudini și valori stil de viață
TEHNOLOGIC (exemple)
rata transferului de tehnologiemateriale/resurse utilizate gradul de dezvoltare și adopție al noilor tehnologii
Analiza pieței. PESTLE
PESTLE - exemplu
Brief: competiție
Analiza competiției
Cine sunt competitorii?
Cum pot fi grupați competitorii?
Care sunt avantajele și punctele slabe ale competitorilor?
Cum este cel mai probabil să reacționeze competitorii la schimbările ce apar pe piață?
Identificarea competiției
Cine sunt competitorii noștri?
Produse/ tehnologie/ target similar(e)
Arie de activitate similară, dar segmente de piață diferite
Răspund acelorași nevoi, dar cu mijloace (produse/ servicii) diferite
Produse/ servicii diferite care însă concurează pentru o cheltuială de tip facultativ (ex. concediu vesus un nou model de laptop)
Gruparea competiției
Cum pot fi grupați competitorii noștri?
Identificare de criterii ce pot fi folosite pentru construirea de grupuri strategice de competitori: segmentele de piață deservite, acoperire geografică, canalele de comunicare/ distribuție folosite, cota de piață, mărime, cultură, portofoliul de produse, reputație, acționariat etc.
COMPETIȚIA
Orientarea asupra competiției implică, de cele mai multe ori, încercarea de a valorificaslăbiciunile competitorilor pentru a câștiga o poziție mai bună pe piață și a atrageclienți de la aceștia, lucru ce se va traduce și prin niveluri mai ridicate ale vânzărilor șiprofiturilor.
Pentru fiecare competitor este esențial să înțelegi: care suntsegmentele de piață asupra cărora se concentrează, caresunt acele beneficii distinctive ale produselor/serviciiloroferite și cum răspunde în general la schimbările de lanivelul pieței.
O luptă permanentă între companii pentru a obține anumite avantaje competitive lanivelul unor piețe/ segmente de piață vizate și pentru a își consolida poziția pe piață,lucru ce le-ar asigura astfel și o performanță financiară superioară (Hunt 2000).
COMPETIȚIE pentru
Relațiile cu furnizorii & distribuitorii sunt la fel de importante ca cele cu consumatorii!
De urmărit…
* Michael Porter
NOI competitori
Consumatori
Furnizori/Distribuitori
Substitutori
Poziția competitivă pe piață
Lider de piață(market leader)
Atacator(market challenger)
Urmăritor(market follower)
De Nișă(market nicher)
Urmărește menținerea status-quo-ului
Atacă lider-ul, dar şi firmele mai slabe de pe piață
Investește în a ajunge un atacator, dar, de obicei urmează piața
Secializare mare și dominare la nivelul unui segment îngust/nișă
CUM poți răspunde la/ abordacompetiția?
Strategii: Cost leadership
A câștiga avantaj prin reducerea costurilor sub cele alecompetitorilor.
Cum pot reduce costurile (exemple): investiții în echipament de producție la scară largă eficientizarea muncii folosirea unor materiale alternative
Costurile reduse pot permite companiei să micșorezeprețurile pentru a intra pe o piață nouă sau pentru a avea unprofit mai mare pe care să îl reinvestească.N.B. Cost leadership nu trebuie confundat cu cele mai miciprețuri!
Diferențiere la nivel de produs
A oferi produse care sunt unice sau superioare celor oferite decompetitori. A încerca să câștigi un avantaj competitiv prin creștereavalorii percepute a produselor tale în comparație cu cele oferite decompetitorii direcți sau cu ofertele la nivel de substitute.
Exemple: Apple BMV
Această abordare poate crea loialitate în rândul consumatorilor șipoate reduce sensibilitatea la preț a acestora.
Diferențiere sau excludere
* Jack Trout
Nișe de piață sau comportamente imitative
Companiile mici se pot orienta asupra unor piețe de nișă în care săpoată supraviețui, evitând confruntarea cu ”marii jucători”.
Exemplu: Schar (Gluten-free)
Imitatori: companii care nu au resurse suficiente, capacitatetehnică sau instituțională pentru a concura cu marii jucători de pepiață (piețe pe care e greu să te diferențiezi, sensibilitate mare lapreț).
Exemplu: Evomag Retail (mărcile proprii)
Deschierea unui local în Regie
Aplicație
27.10.2015
MIX-ul de MARKETING
”4 P”
Mix-ul de marketing (”4P”)
Produs/Produs
Preț/Price
Plasare (distribuție)/Place
Promovare/Promotion
Dincolo de cei 4P
”4 C”
Conținut/Content
Conectare/Connection
Comunicare/Communication
Conversie/Conversion
4 C – A – O - P
Noii 4P
PURPOSENu ce faci, ci DE CE o faci
PEOPLECui servești, nu cui vinzi
PERSONALSă fii relevant
PERCEPTIONSă fii crezut și să se creadă în tine, nu doar observat
”4 E”
Emotions / Emoții
Engagement/ Angajament
Exclusivity/ Exclusivitate
Experience/ Experiență
Produsul
Poate fi un bun tangibil, un serviciu, o ideesau o combinație între aceste lucruri.
Produsele ar trebui să ofere consumatorilorbeneficii care răspund unui set de nevoiși/sau dorințe.
Produs/Product
Design
Utilizare
CalitateBrand
Ambalaj
Funcționalitate
Garanție
Accesorii
A răspunde nevoilor și dorințelor consumatorilor
Produs/Product
- îmbogățește experiența
- satisface nevoile de bază
- produsul tangibil Core product
Actual product
Augmented product
Core product
Actual product
Augmented product
Exercițiu
Preț/Price
Strategii de preț
Penetration Pricing
Product Line Pricing
Skimming Pricing
Competition Pricing
Bundle Pricing
Psychological Pricing
Premium Pricing
Optional Pricing
Cost Plus Pricing
Sympathetic pricing
Sympathetic pricing
PAINKILLER PRICINGDiscounts that target lifestyle
pain points
COMPASSIONATE PRICINGDiscounts that offer a helping
hand at a difficult time
PURPOSEFUL PRICING Discounts in support of a
shared value or belief.
Preț de simpatie
Preț ANALGEZICDiscount-uri pentru momente neplăcute din viața de zi cu zi
Preț de COMPASIUNEDiscount –uri menite să dea o mână
de ajutor în momentele dificile
Preț asociat unui scop/ CIVIC Discount-uri care susțin o valoare/ o
credință împărtășită.
Discount-uri flexibile și creative care fac mai ușoare momentele neplăcute din viața cotidiană, ajută în depășirea unor momente dificile
sau susțin o valoare împărtășită.
Ex. Uber în timpul grevei de la metrou în Londra (Aprilie 2014 )
Ex. Tienda Amiga (Friendly Shop): discount-uri pentru şomerii din cartier (2013)
Ex. Dutch airline Corendon: bilete mai ieftine către Rusia pentru activiştii care susţin drepturile homosexualilor, în perioada Olimpiadei de Iarnă (01.2014)
Ce urmează?
Ex. La Petite Syrah cafe (Franța) – prețuri mici pentru cei care spun ”te rog”
Human pricing play
Plasament/ distribuție PLACE
Plasare(distribuție)/Place
BOPIS
BORIS
Buy online, Pick up In Store(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)
Buy online, Retain In Store(cumperi on-line, rezervi produsul în magazin)
ROPOResearch online, purchase offline
(te informezi online, cumperi offline)
Multichannel/Omni-channel consumer
Retail market. România
Nou concept de magazin
Viitorul este (tot) digital
Magazin de tip showroom & Enteretailer
Offline retail -1%, online retail +15% (Ro)
Retailerii moderni Creștere medie 6% pe an (26%-2008, 50%-2013/2014, 60%-2018)
Retailerii de succes
Oferă cea mai bună experiență de cumpărare in-store & on-store
Integrare InovareExperiență de
cumpărare
Top retaileri. România
10.11.2015
Marketing și comunicare de brand
Segmentare
Targetare
Poziționare
Comportamentul consumatorului
Business Storytelling: Branduri și poveștiLansarea de carte
Follow-up
MARKETINGSegmentare
Procesul de segmentare presupune stabilirea unor criterii pe baza cărora se pot forma grupuri de
consumatori ce au caracteristici similare (ex. nevoi, atitudini, valori, comportamente)
Segmentarea
Este un aspect mai degrabă strategic decât operațional.
Segmentarea
Beneficii Costuri
Omogenitate în interiorul segmentelor și diferențiere clară între segmente
Segmentare
Un grup (segment) trebuie să fie suficient de mare pentru a asigura un nivel acceptabil de ROI.
Criteriile folosite pentru identificarea segmentelor trebuie să fie operaționale
Joc de rol
Tipuri de segmentare
Factori contextuali/ situaționali
Segmentare (socio)demografică
Segmentare psihografică
Segmentare comportamentală
Segmentare geografică
Segmentare pe beneficii
(pe) Nevoi
Caracteristici, avantaje/ beneficii
Psihografică
Atitudini, valori, interese, lifestyle
Geografică Demografică Socio-economică
regiunetipul de localitate
gen, vârstă, starecivilă, nr. copii
venit, ocupație,educație
Tipuri de segmentare
Cine?
De Ce?
Comportamentală
Frecvența de cumpărare, pattern-uri de consum
Ce?Unde?Când?Cum?
Segmentare (exemplu)
Segmentarea în funcție de modul de folosire alproduselor/ serviciilor(usage segmentation/ usage-ratesegmentation) se referă la caracteristicile și pattern-urilede consum.
Ex: heavy users, medium users, occasional users , non-users
Segmentarea în funcție de beneficii are în vedere motivele pentru careun individ achiziționează un anumit produs/ serviciu, mai degrabă decâtcaracteristicile personale ale individualui.
Segmentare (exemplu)
Ex. cei interesați de calitate -quality seekers, cei interesați de statutul oferit de folosirea anumitor produse/ servicii - status seekers.
Quality vs. Status seeker
Segmentare (beneficii)Exemplu
Segmentare
Segmentarea psihografică vizează indentificareasegmentelor în funcție de atitudini, valori, trăsături depersonalitate sau stil de viață.
Segmentare – stil de viață
VALframeworkDezvoltată de Arnold Mitchell în cadrul
Stanford Research Institute
The Monitor frameworkDezvoltată de agenția de cercetare
de piață Taylor Nelson
Exemple segmentare (RO)
Exemplu (RO). Profilul cumpărătorilor echilibrați
Exemplu (2) Cumpărătorii extremi
Proactivi, Cumpărătorii extremi (Xtreme Shoppers) se folosesc de orice resursă tehnologică sau informațională pentru a găsi cele mai bune oferte.
înainte de a cumpăra un produs, 67% folosesc internetul să se informeze despre produs, în timp ce 38% se duc să vadă produsul în magazin, deși, de cele mai multe ori decid să îl cumpere online de la un alt retailer;
Studiul GfK FutureBuy confirmă o creștere semnificativă a acestui segment pe piața din România, unde în 2014 erau cu peste 34% mai mulți consumatori cu acest profil (Xtreme shoppers) decât în 2013.
Nota Bene
Cumpărător Utilizatorversus
Produsele/ serviciile nu sunt destinate să ofere/ reprezinte TOTUL pentru TOATĂ LUMEA!
Nu trebuie să te adresezi tuturor consumatorilor!
Următorul pas…
MARKETINGTargetare
Unde vrei să concurezi?Pe cine vrei să câștigi/ Pentru cine
concurezi?
Companiile sunt interesate în primul rând de a lua deciziiprivind piețele/ segmentele de piață pe care vor acționa șiprivind produsele/ serviciile pe care le vor oferi pe acele piețe.
N.B. Targetarea îți permite să eviți capcana de a încerca să mulțumești pe toată lumea!
Targetarea presupune a decide pe ce segment(e) de piață specific(e) să operezi.
Targetarea
Un segment
Segmente multiple
Abordări ale targetării
MARKETINGPoziționarea
A construi un mesaj despre produsul/ serviciul tău în mintea consumatorilor, astfel încât aceștia să aibă o idee clară despre produsul/serviciul tău și despre elementele care îl fac diferit.
Poziționarea
Locul distinct pe care îl ocupi în mintea consumatorilor.
Poziționare prin...
Ocazii de consum
Users
Activități
Competitori
Origine
Personalitate
Produs clasăSimbol(uri) Beneficiile
produsului
Atributele produsului
Poziționare
Credibilitate Atributele folosite în poziționare trebuie să fie credibile
Competitivitate
Consistență
Claritate
A oferi consumatorului beneficii pe care nu le oferă competitorii
A avea un mesaj consistent de-a lungul timpului
A crea o poziție diferită foare clară pentru produs/ serviciu în mintea consumatorilor
USP (unique selling proposition)
Este ceea ce face un produs/ serviciu/ companie să iasă în evidență înmulțime și ceea ce spune consumatorilor ce este special la acesta/aceasta, centrându-se pe elementele diferențiatoare.
Propune un beneficiu/ o promisiune, oferind consumatorilor ceva ceprodusele concurente nu pot oferi, fiind deci suficient de puternicăpentru a atrage (noi) consumatori
De ce ar trebui să te aleg pe tine în locul competitorilor tăi?
USP NU este
Misiunea companiei
Un slogan sec
”Suntem cei mai buni, cei mai mari...”
USP
Ceea ce NOI facem bine
Ceea ce competiția face
bine
Ceea ce consumatorul are nevoie/ își
dorește
Zona câștigătoare: punct de diferențiere foarte clar
Zona de eșec: competiția răspune nevoii/ dorinței consumatorului mai bine ca tine
Zonă de risc: o zonă de confruntare acerbă –competiție puternică.
Poziționare. Segmentare. Diferențiere
MARKETING
Comportamentul consumatorului
Comunicare MULTIECRANMultiscreen
( 417min/ zi) *
Multiscreen(ing)
Pe un SINGUR ecran
100min 54min127min 118min
399min/ zi
Studiul a fost făcut în rândul deținătorilor de smartphone – cca. 50% din populația României
( 65%) Multiscreening
( 35%)
Utilizare SIMULTANĂ a ecranelor
Căutarea de conținut nerelaționat(stacking)
Multiscreen(ing)
Căutarea de conținut relaționat( meshing)
i.e. căutare informații suplimentare
i.e. acțiuni independente
Multiscreen(ing)
Multiscreen(ing)
Dimineața este
preferat smartphone-ul
TV urmărit mai mult seara
Multiscreening18:00 – 00:00
Consumatori Omnichannel
BOPIS
BORIS
Buy online, Pick up In Store(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)
Buy online, Retain In Store(cumperi on-line, rezervi produsul în magazin)
ROPOResearch online, purchase offline
(te informezi online, cumperi offline)
Consumatori angajați în experiențe de tip multi-touch point*
Punct de contact cu consumatorul (ex. la raft, pe site, pe pagina de Facebook, la evenimente, call center etc.)
MARKETING
Generațiile X, Y, Z
1964-1976 (38-50 ani)
Generația X
1977-1994 (37-20 ani)
1995-2012 ( < 19 ani)
Generația Y
Generația Z
JOC DE ROL
O nouă geacă de iarnă
Generation Y
MillennialsDigital natives
Generation
ME/ We
Boomerang generation
Generația Y.Millennials
Genarația paradoxurilor (”colaje ambulante”)
Stand out... to fit in
Individuals... but not individualists
Fear of growing up....but self-monitoring each progress
Need for perpetual experimentalism ... As well as for cocooning
Post-pragmatism ... with splashes of hedonism
Teach-induced laziness (tech-dependent).... while carving for human touch
Generația Y.Millennials
2 specializări, 4-5 hobby-uri încercate,5 cercuri de prieteni distincte
Combină lucruri din zone foarte diferite
Viață foarte fragmentată și dependentă de tehnologie
Sufera de anxietatea posibilităților nelimitate& FOMO - fear of missing out
Ce și Cum aleg
Generația Z
Generatia Z
Standardele lor: ULTRA slow motion/ HIGH speedcameras, 4D, 360⁰ photo, 3D printing
Rapizi în procesarea datelor & multi-task-ingul e natural pentru ei
Mereu în cautarea celui mai NOU lucru/ celei mai NOI versiuni
Le place să fie mereu conectaţi
Atraşi în principal de conţinutul vizual & audio-vizual
Îşi pierd foarte uşor atenţia (nu se pot concentra asupra unui lucru pentru mult timp)
Contextul cultural
Marketing post-demografic
Redefinirea ”normalității”
MK tradițional MK digital
Broadcast Interactive
Message driven Consumer driven
Didactic Listening
Constrained (timp & spațiu) Un-constrained
Calendar & Budget bound Open ended
Power: media & brands Power: consumer
Nu uitaţi că, în realitate, diferenţierea este mult mai nuanţată; genul acesta de comparaţie prin opoziţie fiind mai degrabă simplist
Digital marketing
Marketing digitalProvocare: componenta senzorială
O combinație de tehnici care îi ajută peutilizatori să îți găsească brand-ul/afacerea în mediul online, iar informațiile pecare le găsesc să îi determine să cumpereprodusele/ serviciile tale.
Se bazează pe atragerea unui număr multmai mare de clienți, folosind metodetradiționale de a promova produsele/serviciile către aceștia.
Inbound marketing
* Lead = un potențial contact de vânzare (potential sales contact), un individ
sau organizație care își exprimă interesul pentru produsul/ serivicul tău
Modelul celor 4 ”E”
Evanghelism (Evangelism)
Schimb (Exchange)
Oriunde/ Peste tot (Everyplace)
Experiență (Experience)
(Re)definirea WOM *
*Word of mouth
Impactul recomandărilor
WOMMA
92% dintre consumatori
afirmă că recomandările de tip WOM sunt în topul motivelor de achiziționare a unui produs/serviciu
76% dintre
consumatori recomandă prietenilor companii în care au încredere
58% dintre
consumatori au încredere în companii care au review-uri pozitive
72% dintre consumatori
afirmă că au la fel de multă încredere în review-urile online ca în recomandările personale
În 20% până la 50%dintre deciziile de cumpărare principalul factor îl reprezintă recomandările de tip WOM
77% dintre
cunsumatori au nevoie de mai puțin de 10 review-uri înainte de a lua decizia de cumpărare
Oamenii împart online experiențele lor cu un produs/serviciu...
78% în cazul unei
experiențe pozitive
47% în cazul unei
experiențe negative
43% pentru că vor
să îi ajute pe ceilalți să fie informați
Meme-urile
Formate cu potențial de VIRALIZARE
Conținutul VIDEO
Să capteze atenția în 7 secunde & să o mențină
Conținut VIRAL
Să fie amuzant
Postat/ share-uit de o vedetă
Să emoționeze
Să surprindă/ să șocheze
Durată cât mai mică/ să fie scurt
Copii & animale
Search Engine Optimisation
Email Marketing
Mobile Marketing Digital Display Advertising
Social Media Marketing
Search Engine Marketing
Analytics
Search
DisplaySocial
Search
DisplaySocial
Vine în întâmpinarea consumatoruluiRelevață & captare
Demers inițiat de consumatorCuvinte cheie
Orice poate iniția interacțiunea / comunicarea
Ascultare & mobilizare
Economia calității
Economia informației
Economiaatenției
Înainte de 2000
2000 -2010
După 2010
Vizibilitate
Setează așteptările/ pregătește display-ul
Relevanță key-words
“Tirania” Google
Search Engine Marketing
cca.70% dintre consumatori vin din listing organic, 30% din paidlisting
Marketingul afiliat: marketing bazat pe performanţă(performance marketing), presupune o formă de(inter)mediere în care afiliatul alege campaniile pe carele promoveaza, perioada și instrumentele.
Affiliate marketing
Afiliați: publisheri, forumuri, comunități, siteuri Q&A,bloguri, proiecte dedicate (cashback, comparatoare deprețuri, vouchere), internet marketeri (experți în GoogleAdWords, Facebook, email marketing etc.)
Affiliate marketing
Commissions (money)
Internet users, online buyers
Advertisers(Online shops)
Affiliates Publishers Bloggers
Traffic, sales (money)
Exemplu
Affiliate marketing (exemplu)
Affiliate marketing (exemplu)
Affiliate marketing (exemplu)
<iframe height='1' width='1' scrolling='no' marginheight='0' marginwidth='0'
frameborder='0'
src='http://event.2parale.ro/events/salecheck?amount=__ADD_SALE_VALUE__&ca
mpaign_unique=__ID_UNIC__&com_percent=__ADD_AFFILIATE_SALE_COMMISS
ION_PERCENT__&confirm=da50b43043d9133d&description=__ADD_DESCRIPTIO
N__&transaction_id=__ADD_TRANSACTION_ID__
'></iframe>
Affiliate marketing (exemplu)
E-mailMarketing
Adresare directă; principal vehiculde luare a contactului & conversie
De integrat în soluții de tip CRM
Inserare link-uri & conținut vizual
!!! SPAM
Relevață conținut & friendly designpentru newsletter-uri
Display Marketing
REtargeting
Mobile Marketing
Analytics
Nu poți îmbunătăți ceea
ce nu poți măsura!
Social Media
Carieră în Social Media MK
680 E
713 E
2013 2015
Doar 10% dintre profesioniștii din social media incluși în studiu * şi-au
început cariera direct cu un job în social media
* Eşantionul pe care a fost făcut studiul e format din 213 profesionişti în social media: 73% dintre respondenţi locuiesc în Bucureşti, 8% dintre ei în Cluj, 3% în Iaşi; 3% în Timişoara. Studiu realizat de Evensys şi Career Advisor.
Cele mai frecvente atribuţii din fişa postului: managementul conturilor desocial media, postarea şi revizuirea conţinutului.
România
Top Social Brands 2015 este rezultatul unei analize complexe a activităților desfășurate de brandurile active în social media, în intervalul 1 ianuarie 2014 – 31 ianuarie 2015.
Regiune
România
7.697.760 (93,88%) dintre utilizatori și-au setat orașul.
Bucureștiul a depășit un sfert dinpopulația de Facebook a României cu2.105.180 conturi de utilizator(27,35% din total).
România
Cele mai multe pagini românești de Facebook (2015 29.618 – nov.2015) sunt în categoriile Afaceri locale (3221), Artă și Cultură (1789), Sănătate & îngrjijire personală (1659), Magazine online (1683), Cântăreți și trupe (1433) și Bloguri (1327).
Facebook awards 2015
“Instagrammer” visual storyteller image maker
Statistici Instagram in Romania – Octombrie 2015
Statistici Instagram in lume – Octombrie 2015
Instagram accounts with the most followers
worldwide as of October 2015 (in millions)
Statistici Instagram in lume – Octombrie 2015
Usage penetration of Instagram in selected global
regions as of 2nd quarter 2014
Instagram campanii
#HowToSantaFe / Instagram
Campaign 2014 /
IKEA - World’s First Website on
The SugarscapeTwitter Awards 2015
INTEGRARE
ADAPTARE LA PLATFORMĂ
It’s a BRANDs’ world
Ce este un BRAND
nume, termen, semn, simbol, design sau o combinațieîntre ele, cu rolul de a identifica bunuri sau servicii și ale diferenția de cele ale competitorilor
O entitate perceptuală (perceptual entity) care are o bază în realitate, dar care reflectă percepțiile și reacțiile (anumite tipuri de comportament) ale consumatorilor
Un brand există din momentul în care a dobândit puterea de a influența piața.
Ce înseamnă un BRAND
O activă este un element care poate produce beneficii pe operioadă mai lungă de timp. Pentru a aduce aceste beneficii șivaloare financiară, brand-ul trebuie să lucreze împreună cu alteactive materiale precum facilitățile de producție. Brand-urile nu potexista fără suport (produs sau servicii).
Brand-urile sunt active intangibile (intangible assets).
Brand-urile sunt active condiționale(te) (conditional assets).
Brand management -ul începe cu crearea produselor, serviciilor și/sau locuri care reprezintă brand-ul.
Branding
Creează structuri mentale care îi ajută pe consumatori să își organizeze toate cunoștințele (knowledge) despre produse și servicii într-un mod care le simplifică decizia de cumpărare și, în același timp, aduce valoare pentru compania în portofoliul căreia se află brand-ul.
Modul prin care oamenii de marketing reușesc să îșidiferențieze produsele/serviciile de cele alecompetitorilor.
A crea diferențe între produse/servicii.
Identitatea de brand
Imaginea de brand
Personalitateabrandului
Experiența de/ cu brand (ul)
Brandulpersonal
Poziționarea brandului
PRISMAIdentității de brand
* Model propus de Kapferer (1997)
SURSĂ
RECEPTOR
INTERN
EXTERN
PERSONALITATEA BRANDULUI
CULTURĂ
IMAGINEA DE SINE A
CONSUMATORULUI
IMAGINEA REFLECTATĂ
RELAȚIA
CARACTERISTICI FIZICE
PRISMAIdentității de brand
* Model propus de Kapferer (1992)
PRISMAIdentității de brand
Identitatea de brand
Brand-ul ca ORGANIZAȚIE
Brand-ul ca PERSOANĂ
Brand-ul ca PRODUS
Brand-ul ca SYMBOL
Scopul produsuluiAtributele produsuluiCalitatea produsuluiUtilizatoriȚara de proveniență
Caracteristicile companieiActivități
locale vs. globale
Imaginarul vizual & audioMetaforeSimboluri”Moștenirea” brandului
Personalitatea brandului
* Model propus de David A. Aaker
Personalitatea brandului
Set de caracteristici umane atribuite/ asociate unui brand.
Este afectată de tot ceea ce este asociat cuun brand: caracteristicile produsului/categoriei, profilul consumatorului, acțiunilede sponsorizare, evenimente, ambasadori debrand, vechimea pe piață, simboluri etc.
Personalitatea brandului
Trăsăturile personalității brandului
Ceea ce definește un brand ”what the brand will live and die for”
seriozitate
dinamismclasic
spirit liber
trend-settersofisticat
Nonconformist
Dimensiuni
Personalitatea brandului
Sinceritate
Realist Familist Provincial Sincer OnestRealMoralOriginal VeselSentimentalPrietenos
Entuziasm Competență Sofisticare Robustețe
ÎndrăznețTrendy EntuziastSpiritual CoolTânăr Plin de imaginație Unic Independent Contemporan
De încredereMuncitorSigur TehnicInteligent Corporativ De succes Lider Încrezător
FemininCalmFermecătorArătosExclusivistExtravagant
MasculinOccidental/vesticDurRobust
Trăsături
Perspectiva branduluiModul în care o companie
construiește brand-ul.
Perspectiva consumatoruluiModul în care brand-ul este
perceput de consumatori
Imaginea brandului
Identitate de brand
Imagine de brand
Poziționarea
Locul distinct pe care un brand îl ocupă în mintea consumatorilor
Construită în relație cu universul competițional
(competitorii).
Construită în relație cu imaginea de sine a
consumatorului
Poziționarea brandului
Poziționarea de brand
Imagine de brand
De evitat
Underpositioning
Overpositioning
Confusing positioning
Think about...
Unique selling proposition (USP)
Your Point of Difference
Your Target Audience
The Reason to Believe
Brand Mantra - 3 to 5 key words to
describe your product or service
„Differentiate or die”
Elementele unui brand ar trebui să fie...
MemorabileMemorable
RelevantMeaningful
Cât de ușor recunosc și își amintesc consumatorii de el?
PlăcutLikable
TransferabilTransferable
AdaptabilAdaptable
Ușor de protejat Protectable
Este elementul de brand credibil? Sugerează el categoria de produse sau tipul de consumator care folosește respectivul brand?
Cât de atractiv este respectivul element al brand-ului?
Permite introducerea unor noi produse din aceeași categorie sau din categorii diferite? Poate adăuga valoare în termeni de brand equity prin extinderea către noi piețe sau segmente de piață?
Cât de adaptabil și uşor de updatat este?
În ce măsură este protejat legal? Reflectați asupra cazurilor: Xerox, Adidas, Pampers, Scotch etc.
Unicitate & prevalență: pentru consumatori e mai simplu sățină minte un singur element, nu o întreaga gamă de caracteristici care să fie recognoscibile
Disponibilitate fizică (la raft) & mentală (continuitate în comunicare)
Conectare & interacțiune constantă cu consumatorul (always on); monologul de brand nu mai funcționează!
Consumatorul nu vrea doar să asculte, ci vrea să fie parte din poveste, să întrerupă, să fie personaj, să intervină în poveste. Povestea co-creată.
Sfârșitul poveștii nu trebuie să fie cu punct, ci cu virgulă. De la o poveste spusă, trebuie ajuns la o poveste trăită.
Cea mai interesantă poveste sunt EU (consumatorul).
Storytelling
Brand experience
Economia experienței
Experiența cu brand-ul
Senzațiile, sentimentele, gândurile și răspunsurilecomportamentale generate de stimulii activați de un brand,fie că țin de design-ul sau identitatea acestuia, ambalaj,comunicare sau contexte în care consumatorulinteracționează cu el.
Brand experience. Componente
Senzorială
Afectivă
Comportamentală
Intelectuală
Brand experience
Structurează preferințe de brand
Răspunde la două aspecte interconectate
Creează valoare pentru consumatori
Christmas campaign
Campanii de Crăciun
WestJet
Christmas Miracle
2013
Coca Cola
Georgia 2014 LEGO
2012
?
2015
Loialitate de brand & Lovemark
Comunitate de brand
Valoarea brandului & Echitate de brand
Most valuable brands 2015
Brand-uri
Performanța brandurilor
este măsurată în baza a
4 indicatori:
Investiția de afectivitate
Puterea mărcii
Gradul de utilizare
Notorietatea brandului
Harta brand-urilor românești
Valoarea unui brand(Brand value)
Indicatorii valorii de brand sunt conectați cu abilitateabrand-ului de a susține un nivel mai mare de câștiguridecât al competitorilor.
Tipul pieței
Cota de piață
Prezență globală
Longevitate
Posibilitate de extindere
Protecție
Produse & servicii superioare
Țara de origine
Poziție de dominare pe piață
+
Extensii de brand
Brand stretching
Are loc când o organizație duce brand-ul în noi piețe, diferite de cea în care a acționat
până atunci.
Categorie de bază
Categorii conexe,similare
Categorii noi, diferite
Avantaje ale brand-urilor puternice
Mai bună percepție asupraperformanței brand-ului
Nivel mai mare de loialitate
Mai puțin vulnerabile la situațiile de criză de pe piață
Mai mare putere de retenție și recrutare aangajaților (brand de angajator mai puternic)
Consumatori mai puțin sensibili la creșterilede preț pentru produsele respective
?
?
?
?
Nivel mai ridicat de câștigurifinanciare
Oportunități pentru dezvoltarea unui brand
A intra pe piețe noi
A valorifica noi segmente de piață
A crește frecvența de utilizare
A crește cantitatea folosită
Internal branding
Activități și procese care ajută angajații să fie informați și inspirați de brand-urile pentru care lucrează.
A alege momentul potrivit.
Corelare activităților & mesajelor interne și externe
”Bring the brand alive”
Ce înseamnă brand equity?
Brand equity = valoarea adăugată înglobată în produse și servicii* Poate fi reflectată în modul în care
consumatorii gândesc, simt și acționează în raport cu un brand, precum și în prețuri, cota de piață și profitabilitatea unui brand
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Identity
Perceived Brand Quality
Brand Equity
The constituents of brand equity(Source: Aaker,1995)
Ce înseamnă brand equity?
What Is Brand Equity?
‘A set of assets and liabilities linked to a brand’s name and symbol that add to or subtract from the value
provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers’ (Aaker, 1991)
Brand equity models
BrandAsset® Valuator (BAV)
Diferențieremăsoară gradul în care un brand este văzut ca fiind diferit față de celelalte
Relevanțămăsoară adecvarea și potențialul oferit de atractivitatea unui brand (brand appeal)
Stimămăsoară percepția privind calitatea și loialitatea sau cât de mult brand-ul este apreciat și respectat
Cunoașteremăsoară cât de conștienți și familiarizați sunt consumatorii cu un brand
Puterea brandului- indicator care prezice creșterea și valoarea
Statutul brandului - Un indicator al performanței din trecut și al valorii actuale
BrandAsset® Valuator (BAV)
BrandAsset® Valuator (BAV)
STRENGTHEnergized differentiation
& relevance
STATUREEsteem & Knowledge
+
+-
NICHE/MOMENTUM LEADERSHIP
NEW/UNFOCUSED ERODING/DECLINING
These brands have become irresistible, combining high brand strength with high brand stature. They have high earnings, high margin power, and the
greatest potential to createfuture value.
These brands have low brand strength but highpotential. They have built some energy and relevance,
but are known to only a relatively small audience. Consumers are expressing curiosity and interest.
These brands show why high brand stature by itself is insufficient for maintaining a leading position.
They struggle to overcome what consumers already know about and expect from them.
These brands, with both low brand stature and low brand strength, are not well known among the general population. Many are new entrants; others are middling brands that have lost their way.
BrandZ model
PrezențăFamiliaritate activă bazată pe încercare (experiență), proeminența sau cunoașterea promisiunii brandului
RelevanțăRelevanță pentru nevoile consumatorului, în intervalul de preț potrivit sau în aria de branduri luate în considerare
PerformanțăConvingere că oferă un nivel acceptabil de performanță a produsului/ serviciului și este pe lista scurtă de opțiuni
AvantajConvingerea că brandul are un avantaj emoțional sau rațional în fața celorlalte branduri din categorie
ConexiuneAtașament rațional sau emoțional față de brand ce duce până la excluderea celorlalte brand-uri
Piramida Dinamicii Brandului (construirea unui brand = o serie de pași)
The BrandDynamics Pyramid
Brand Resonance Model
1Te asiguri că brand-ul este identificat și asociat de consumatori cu o anumită nevoie sau clasă specifică de produse/ servicii
2Stabilești foarte clar semnificația pe care brand-ul o are în mintea consumatorilor și o conectezi strategic cu asocieri de brand tangibile sau intangibile
3
4
A identifica răspunsurile consumatorilor in termeni de judecată/ evaluare a aspectelor ce sunt conectate cu brandul
Trasformarea răspunsurilor consumatorilor la brand în loialitate intensă & activă
Brand Resonance Pyramid
Brand Resonance Pyramid
How often and how easily customers think of the brand under various purchase or consumption situations
Describes the extrinsic properties of the product or service, including the ways in which the brand attempts to meetcustomers’ psychological or social needs
How well the product or service meets customers’ functional needs
Focus on customers’ own personal opinions and evaluations.
Customers’ emotional responses and reactions with respect to the brand
Describes the relationship customers have with the brand and the extent to which they feel they’re “in sync” with it consumption
situations
Brand Value Creation
Measuring brand equity
An indirect approach assesses potential sources of brand equityby identifying and tracking consumer brand knowledge structures.
A direct approach assesses the actual impact of brand knowledge on consumer response to different aspects of the marketing.
The BRAND VALUE CHAIN is a structured approach to assessing the sources and outcomes of brand equity
and the way marketing activities create brand value
Loialitate de brand
Loialitatea de brand(brand loyalty)
Gradul în care un consumator cumpără în mod consecvent același brand la nivelul unei clase de produse
(American Marketing Association- AMA, 2011)
Loialitatea de brand(brand loyalty)
Loialitatea înseamnă mai mult decât cumpărare repetată !
Ex. cumpărarea repetată poate fi explicată deanumite constrângeri contextuale, situație în careavem de-a face cu ceea ce numim loialitateaparentă /spurious loyalty (Farris et all., 2010)
Loialitatea de brand: de la pâlnia loialității la bucla loialității
Critică
Model simplist & linear
Nu răspunde dinamicii actuale online-offline a comportamentului
consumatorului
Loialitatea de brand: de la pâlnia loialității la bucla loialității
Profiluri de consumatori
Profiluri de consumatori(usage rate)
Light users
Medium users
~ 20% din consumatori, care asigură ~ 80% din output
Heavy users
Profiluri de consumatori
Hard-core loyal
Split Loyal
Shifting loyal
Switchers
Deal-prone
Vanity prone
Cumpără mereu același brand
Are 2-3 brand-uri pe care le preferă (loialitate deschisă)
Are perioade in care e loial unui brand, apoi trece la altul (loialitate secvențială)
Caută cea mai bună ofertă
Caută ceva diferit
Profiluri de consumatori
Profiluri de consumatori
Factori care influențează Loialitatea de brand
Încrederea în brand
Reputația brand-ului
Satisfacția consumatorului cu brand-ul
Valoarea percepută de consumator
...
Factori care influențează Loialitatea de brand
Branduri cu scop & brand-ul ca mentor
oamenii au mult mai multe așteptări de la branduri: 85% dintre respondenții unui studiu Havas Worlwide au afirmat că se așteaptă ca brandurile să facă lumea un loc mai bun
brandul poate să preia rolul de mentor pentru consumator, îl poate inspira, pentru ca, la rândul lui, consumatorul să devină o inspirație pentru alții (propose-led marketing).
Loialitate de brand
Conectare
Valoare
Accesibilitate
Cunoaștere
Diferențiere Cum câștigi clienți loiali
Loialitatea de brand(brand loyalty)
Asigură predictibilitatea și siguranța cererii din partea consumatorilor, creând bariere ale intrării pe piață pentru alte firme/ brand-uri.
Poate fi tradusă în disponibilitatea consumatorilor de a plăti un preț mai mare pentru un anumit brand/ sensibilitate mai mică la modificările de preț (de obicei cu până la 20-25 % mai mult decât pentru brandurile concurente)
Lovemark
Lovemark
Produse, servicii, entități care generează loialitate dincolo de
raționament (Loyalty Beyond Reason)
Brands vs. Lovemarks
Lovemark
Sunet, gust, aromă, atingere, miros, aromă, apariție
Povești (trecut, prezent, viitor) Mituri, idoli,Visuri, inspirație
Pasiune, empatie, angajament
Senzualitate
Intimitate Mister
Lovemark
Respect față de consumatori
Apropiere/ conectare cu aceștia
Află cum ești plasat & transformă-te
Construiește comunități
Oamenii …
Te promovează
Te apără
Te iartă
Te provoacă
Lovemark
Lovemark
Comunități de brand
Comunitățile de brand(Brand Communities)
Comunități specializate de consumatori care se identifică și ale căror activități sunt centrate în
jurul unui brand.
Un sentiment de conexiune cu brand-ul
Ritualuri, povești și tradiții împărtășite
Un sentiment impărtășit de responsabilitate și datorie
Comunitățile de brand(Brand Communities)
Conectează brandurile cu actualii și potențialii consumatori, influențatori, membri ai comunității
Conectează membrii comunității între ei
Conectează membrii comunității cu non-membrii/ potențialii membri
Caracteristici ale membrilor comunităților de brand
Conectori/ Connectors
Experți/ Mavens
Promotori/ Salesmen
Conectează oameni
Conectează expertiza, informația
Persuadează și generează angajament
Tipuri de comunitățile de brand
Avantaje/Beneficii aduse de comunitățile de brand
Feedback consistent și rapid
Susțin loialitatea de brand
Sursă de insight-uri valoroase & generare de conținut relevant
Reduc costurile de customer support
Accelerează vânzările și facilitează promovarea de tip WOM (word of mouth)
Sursă de analiză și identificare a nevoilor consumatorului
Exemple decomunități de brand
Exemple decomunități de brand
26.01.2016
Programarea prezentărilor
Team Members Concept
1 T1 TONCU ANDREEA-MĂDĂLINA, CONȚU-ANDONE COSMINA MAINE, SĂNDULEASA OANA Prosumer
2 T2 BĂNULESCU ANA-ȘTEFANIA, PĂSTRĂV ANA MARIA, BUCURENCI BEATRICE-IOANA, CÎRSTEAN ALEXANDRA
Marketing senzorial
3 T7 SPIREA ANDREEA-MIHAELA, ONEAȚĂ MARIA-ANDREEA, BURLUȘ IONELA-ANDREEA,
APOSTU FELICIA ELENANeuromarketing
4 T10ANGHEL MARIUS-OVIDIU, BĂLȘANU SABIN-PAUL
Neuromarketing
5 T1ACATINCĂI RALUCA, BAHNĂ MONICA, COLIBABCIUC DANIELA, ȘTEFAN IOANA GEANINA
Newsjacking
6 T3 GIURGIU ANTON-GRIGORE, DUMITRESCU VLAD, ROTARU ADINA-MARIA, CRISTEA DENISA
SEO
7 T4 MIHALACHI ROXANA-ELENA, OLTEANU DIANA, PASERE IOANA-ALEXANDRA Gamification
8 T5 LASCU ALEXANDRA, CIONTÎC GEORGIANA MADALINA, CÎMPIANU GEORGIANA CRISTIANA, NĂGÂRDU ANAMARIA-ANDREEA
Guerilla marketing
9 T8 BACIU ALEXANDRA, BADEA SIMONA-FLORENTINA, DINU ALEXANDRA Guerilla marketing
10 T9 CUCU IOANA-CAMELIA, CURCĂ FONTANA-CRISTIANA,LUPȘA BIANCA-TEODORA Guerilla marketing
Test: 26.01.2015, sala 305, ora:17:00
Reguli prezentare
10 min. durata prezentării
5 min. 3 min. 1 min.
Sesiune de feedback
5 min. feedback, discuții, Q&A
