mkt av 8 fce
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Marketing Avançado 8 Kleber Oliveira
FCE 28.mar.2012
Cronograma Geral
Fevereiro 15 22 29
Março 7 14 21 28
Abril 4 T 11 18 25
Maio 2 9 16 23 30
Junho 6 P 13 20 27
E
Nosso Caminho
Conceito de Marketing Teoria da Comunicação Ambiente/Macroambiente Segmentação/SWOT Composto de Marketing (4P)
Praça/Distribuição Preço (28/3 - 4/4) Promoção/Comunicação/Reputação (11-25/4) Produto/Serviço : Marca/Inovação (2-23/5)
Marketing de Serviços e Bens (30/5)
Conteúdo
O 3º P: Preço ou Precificação – Parte 2 Estratégias de Preço Entrega Exercício 1
Como o preço afeta o Marketing?
Na definição do tipo de consumidor, no volume de vendas, na percepção do produto, na escolha do canal de vendas adequado, na lucratividade, no ciclo de vida do produto, no modo de lidar com a concorrência.
Preço
Volume de dinheiro cobrado por um produto, serviço ou ideia. Soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou utilizar um produto ou serviço.
Preço = Custo + Lucro
P = C + L
Lei de Mercado
Oferta Demanda
Preço
Ponto de Equilíbrio Receitas
Despesas
AULA 8 Marketing Avançado
http://bit.ly/HeKK5H
Decisão de Estratégia de Preços
3 • Mercado • Demanda • Concorrência • Economia • Intermediários • Governo
2 1 • Objetivos
Marketing • Estratégia
do Mix • Custos • Decisões
Fatores Internos Decisão Fatores
Externos
Estratégias de preços
Baseada no Custo (Margem) Baseada no Valor (Percebido pelo consumidor) Baseada na Concorrência (Fatores externos) Lançamento Mix Adequação Variação de Preços
Estratégias de Preços - Margem
Fabricante adiciona margem ao custo do produto e revendedor adiciona posteriormente sua margem. Falha se não acompanha a demanda de mercado, pois pode ser que o preço que o consumidor queira pagar esteja abaixo do custo do fabricante, o que inviabiliza sua participação nesse mercado.
Estratégias de Preços – Meta de Lucros
Fabricante define o lucro desejado e revendedor adiciona posteriormente sua margem. Pode depender de otimizar processos do fabricante para reduzir custos sem aumentar preços.
Estratégias de Preços – Valor
Fabricante define o preço pelo valor percebido pelos consumidores. Depende de muitos ajustes de sensibilidade e de pesquisas.
Estratégias de Preços – Concorrência
Fabricante define o preço de acordo com os concorrentes de seu nicho de mercado. Depende de muitos ajustes de sensibilidade e de pesquisas. Pode ser feita para ganhar concorrências ou para manter o alinhamento aos preços de mercado.
Ciclo de Vida do Produto
Lançamento: Skimming/Desnatamento
Preços altos no início para obter receitas iniciais maiores. Empresas de tecnologia que podem cobrar mais caro pelos novos produtos enquanto os concorrentes não acompanham e depois reduzem (Intel).
Lançamento: Penetração
Preço inicial baixo para ganhar mercado rapidamente, com grande número de compradores e participação (market share). Utilização de canais mais baratos para venda de computadores, permitindo a redução de custos pelo volume de vendas (Dell). computadores, permitindo a redução de custos pelo volume de vendas (Dell).
Ciclo de Vida do Produto
Preço
Ciclo de Vida do Produto Preço
Mix
Quando o produto faz parte de um mix de produtos, podem ser pensadas algumas estratégias para maximizar o lucro do conjunto. Fixação de preços por: • Linha de Produtos • Produtos Opcionais • Produtos Cativos • Subprodutos • Pacotes de Produtos
Mix
Linha de
Produtos
Patamares de Preços entre os itens
da linha. (Câmeras)
Opcionais Fixa preços de opcionais e
acessórios vendidos com produto
básico. (Carros)
Produtos
Cativos
Fixa preços de produtos utilizados
com produto básico. (Impressora)
Subprodutos Fixa preços de subprodutos de
baixo valor para se livrar deles.
(Arruela)
Pacotes de
Produtos
Fixa o preço para o pacote, quando
vendido em conjunto. (Turismo)
Adequação de Preços Leva em conta diferenças entre consumidores e mudanças no jogo. Fixação de preços: • Por Descontos • Segmentada • Psicológica • Promocional • Por Valor • Geográfica • Internacional
Adequação de Preços Por Descontos à Vista, por Volume, Comercial, Sazonal,
Abatimentos (base de troca).
Segmentada Segmento de cliente, Modelo, Localização
(show), Período (ligações fora do pico).
Psicológica 1,99 e referencial de preço
(pregador de roupa).
Promocional
Cesta de ofertas, bônus e cupons.
Por Valor Qualidade a preço justo.
Geográfica Com ou sem frete (revistas).
Internacional Variação por país + impostos locais
(jeans).
Variação de Preços
Ajustes necessários devido a fatores externos ou alterações na capacidade produtiva. Iniciando: • Redução de Preços • Aumento de Preços
Respondendo a variações dos concorrentes
Variação de Preços Redução Capacidade ociosa ou aumento de
volume de vendas. (Carros,
passagens aéreas)
Aumento Reposicionamento, inflação,
eliminando descontos, incluindo
produtos mais caros à linha. (Sony)
Reações do
Comprador Pode reduzir ou aumentar consumo
de acordo com sua percepção.
(falência x premium)
Reações da
Concorrência Variam de acordo com o mercado,
podendo seguir ou manter preços.
Respondendo a variações dos concorrentes
3 2 1
Concorrente reduziu preços?
Sim e ameaça o market share
Reduzir preços
Aumentar qualidade
Melhorar qualidade e aumentar preço
Lançar marca de combate
Não
Manter preço e monitorar
Percepção de Valor
Brasil e Argentina Oman x Kuwait
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
Percepção de Valor
FIM Marketing Avançado
Apresentação produzida com finalidades didáticas. Os produtos citados nessa apresentação são marcas registradas de seus respectivos proprietários e não representam endosso ou recomendação. Imagens: Shutterstock Videos: TED.com