mkt publicidad y aspectos legales
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Desarrollo de un plan de negocios para su implementación en internet - Mkt publicidad y aspectos legalesTRANSCRIPT
La Mercadotecnia en
Internet
Conceptos básicos de la mercadotecnia
La mercadotecnia consiste en las acciones que llevan a cabo las empresas para promover la venta de sus productos y servicios y establecer una relación con los clientes.
La mercadotecnia busca crear un productoo servicio único y diferente que proviene de una empresa confiable.
Pretende evitar la competencia basadaúnicamente en el precio, agregando un valor
Trata de evitar que los productos se conviertan en commodities
La marca hace a los productos únicos en la mente de los clientes
Conceptos básicos de la mercadotecnia
http://www.sabritas.com.mxhttp://www.sabritas.com.mx
www.dell.com.mxwww.dell.com.mx
www.chrysler.com.mxwww.chrysler.com.mx
Mercadotecnia en línea
El principal objetivo de la mercadotecnia enlínea es desarrollar una relación con el cliente
Mediante el Internet se obtienen nuevascaracterísticas que no se tenían anteriormente:
• Se tiene un mayor alcance para comunicar los mensajes
• Los mensajes presentan un mayor contenido
• Se puede incrementar la interactividad con el cliente
• Se incrementa la información disponible alcliente
Mercadotecnia en línea
http://www.rd.com/international/shared/?countryid=mxhttp://www.rd.com/international/shared/?countryid=mx
Tecnologías para la mercadotecnia en línea
http://cnnenespanol.com/2003/destinos/10/10/sms.biz.travhttp://cnnenespanol.com/2003/destinos/10/10/sms.biz.trav/
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs
Los registros de transacciones mantieneninformación sobre la actividad de los usuariosen el sitio Web.
https://registernet.passport.nethttps://registernet.passport.net
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs Los registros de datos pueden ser utilizados
para diversas estrategias:
• Envíos de correos promocionales cuandose tiene la dirección IP de donde se conectael usuario.
• La fecha y hora de acceso se utiliza paraentender los patrones del comportamientodel cliente.
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs Si se utilizan los datos de las páginas y las acciones
realizadas por el cliente en ella, se pueden definir sus intereses, su lógica de búsqueda
La capacidad de los servidores se puede analizar con los registros del tráfico del sitio y la cantidad y complejidad de las páginas descargadas.
El origen de la visita. Puede obtenerse un entendimiento de los perfiles de los
clientes, También pueden utilizarse las cookies para recolectar
información de los clientes.• Una cookie es un archivo en formato texto que coloca el
servidor de Web en el discoduro de la computadora del cliente cada vez que visita el sitio.
El archivo contiene una identificación única del cliente.
La información que se orienta básicamente a lo siguiente: Número de clientes que visitan el sitio. Repetición de visitas al sitio. Accesos al carrito de servicios.
Los Web bugs son archivos gráficos pequeños que son insertados en los mensajes de correo electrónico y en los sitios Web.• Se utilizan en combinación con las cookies para obtener
mayor información de los clientes.• Transmiten automáticamente información del usuario y de
la página que se encuentra visitando.
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs
Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs
• No son visibles al receptor.• Indican al sitio que el cliente ha abierto un
mensaje y que está interesado en el tema indicado en el Asunto.
• Es posible determinar si un sitio utiliza un Webbug si se abre el código fuente de la páginavisitada y se examinan las etiquetas de lasimágenes IMG tags de la página.
• El uso de Web bugs es ampliamente discutidocomo una intrusión a la privacidad y la necesidad de su regulación.
<img src=http://www.publicidad.com/www.tusitio.com/paginas+sitio+width=“1”height=“1”
Bases de datos
El uso de las bases de datos, de los datawarehouses y del data mining permitenla identificación precisa del cliente en líneay de sus preferencias para tratar de cumplirsus necesidades.
Un data warehouse es una base de datosque reúne los datos de los clientes en unsolo recurso para que puedan hacerseanálisis de ellos.
Bases de datos
La minería de datos –data mining– consisteen un conjunto de herramientas analíticas queanalizan patrones de los datos de las bases de datos o buscan un modelo de comportamientode los clientes.
Existen varios tipos para realizar los análisisde minería de datos:
• Basados en consultas –queries–.
• Basados en modelos.
• Basados en reglas.
Bases de datos
http://www.microsoft.com/sql/evaluation/2000/demo.asphttp://www.microsoft.com/sql/evaluation/2000/demo.asp
Redes de publicidad
Debido a la aparición del comercioelectrónico, han emergido múltiples negociosespecializados en mercadotecnia y que sonllamados redes de publicidad y que ofrecenservicios que aprovechan la potencialidaddel Internet en la mercadotecnia.
Ofrecen una gran cantidad de servicios comocampañas por correo electrónico y publicidad a través de banners utilizando una base dedatos de los comportamientos de los clientes.
Redes de publicidad
La red se constituye porque en ella participan múltiples negocios que recolectan los datosde los clientes y los almacenan para el usoen la mercadotecnia, el procedimientoes el siguiente:1.Un cliente accede a una página de un negocio
que pertenece a la red de publicidad.2.Se establece una conexión con un servidor
dedicado al proceso.3.El servidor de publicidad identifica al usuario
por medio de sus archivos de cookies alojadosen el disco duro del cliente y revisa los datosdel cliente mediante el perfil registradoen el servidor.
Redes de publicidad
El servidor de publicidad selecciona un banner apropiado dependiendo de las acciones previas del cliente, como sus compras, interesesy datos personales.
Si el cliente posteriormente visita otro sitiode los miembros de la red de publicidad,el servidor lo reconocerá de la misma formay colocará otro banner relacionado con el sitioque está visitando.
Redes de publicidad
http://www.tradedoubler.es/pan/publichttp://www.tradedoubler.es/pan/public
Estrategias de mercadotecnia
El Internet ha derivado numerosas estrategias de mercadotecnia:
• Ingreso al mercado del negocio.• Adquisición de clientes.• Retención de los clientes.• Establecimiento de precios.• Administración de los conflictos de canales.
Estrategias de mercadotecnia
Canales de venta:• Redes telefónicas.• Agentes de ventas.• Vídeo.• Internet.• Fuerza de ventas.• Dispositivos electrónicos.• Vendedores en las tiendas físicas.• Correo y fax.
Estrategias de mercadotecnia
La estrategia de entrada al mercado paraun nuevo negocio depende de si se trata deun negocio completamente click o si se tratade un negocio brick, por lo que pueden establecerse las siguientes combinaciones estratégicas:
Nueva empresa.• Clicks.
El objetivo es entrar primero al mercado paralograr las ventajas y obtener un fortalecimientode la marca.
Estrategias de mercadotecnia
http://www.rentero.com.mxwww.rentero.com.mx
Estrategias de mercadotecnia
• Brick and click.
Los negocios que logran estas alianzas puedenfortalecerse a través de las empresasclick mediante:
• La fuerza de una marca establecida.
• Las facilidades de producción y distribución.
• Recursos financieros.
Estrategias de mercadotecnia
http://www.encante.comhttp://www.encante.com
Estrategias de mercadotecnia
Empresa existente.• Clicks.
Esta estrategia consiste en la entrada de unnegocio click como un nuevo canal de ventasde un negocio brick.
• Bricks.En esta estrategia, normalmente el negocio posee el capital necesario para iniciar además de unamarca existente y relaciones establecidas.
Estrategias de mercadotecnia
http://www.famsa.comhttp://www.famsa.com
Publicidad en Internet
Después de que se ha seleccionadola estrategia para entrar en el mercado,los negocios deben analizar cómo serásu publicidad en Internet, es decir, cómoestablecerán las relaciones con sus clientes.
Tradicionalmente la publicidad se realizamediante noticias, anuncios, y publicidaden revistas, televisión y radio a lo que debenagregarse las nuevas oportunidades quegeneran el tráfico deseado hacia el sitio Weby que favorecen las ventas.
Publicidad en Internet
http://www.elnorte.com.mxhttp://www.elnorte.com.mx
Publicidad en Internet
Existen dos alternativas para realizar esfuerzos de mercadotecnia en Internet:• Estratega Pasiva (Pull).
http://www.heb.com.mxhttp://www.heb.com.mx
Publicidad en Internet
• Estrategia Activa (Push).
http://www.todito.com/cgi-bin/portalB/tiendas/toditoshop.htmlhttp://www.todito.com/cgi-bin/portalB/tiendas/toditoshop.html
Publicidad en Internet
Los objetivos de la comunicación se enfocana dos puntos importantes:
• Promoción de ventas que implica motivaral cliente a realizar sus compras en formainmediata.
• Fortalecimiento de la marca enfocadaal reconocimiento de los beneficios paraconsumir el producto o servicio. Tieneun enfoque a largo plazo.
Publicidad en Internet
http://www.pepsi.com.mxhttp://www.pepsi.com.mx
Publicidad en Internet
Mercadotecnia permisiva–Permission Marketing–.
Consiste en la obtención del permiso de losclientes para recibir la publicidad del negociopara con ello, lograr relaciones con los clientes.
El método de mercadotecnia más comúny familiar en el que las empresas inviertengrandes cantidades es la publicidad en línea.Lo constituyen los mensajes pagados en unsitio Web, en un servicio en línea o en otrosmedios interactivos.
Publicidad en Internet
La publicidad en línea puede hacersede diferentes formas:• Uso de banners. Un anuncio banner despliega
un mensaje promocional en una caja rectangular al inicio de una página Web. Fue la primera forma desarrollada para la publicidad en Internet.
http://mx.travel.yahoo.com/http://mx.travel.yahoo.com/
Publicidad en Internet
http://www.aeromar.com.mx/http://www.aeromar.com.mx/
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Publicidad en Internet
Recientemente, han agregado nuevos tipos debanners como los delgados y altos que presentandimensiones tres veces mayores que los bannersverticales, rectángulos de varios tamañosy cuadros pop-up que aparecen en ventanasseparadas.
http://www.iab.com/http://www.iab.com/
Publicidad en Internet
Existen otros banners no aprobados por el IAB como los llamados pop-under ad.
http://www.iab.com/standards/adunits.asphttp://www.iab.com/standards/adunits.asp
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Publicidad en Internet
Otro medio publicitario lo constituyenlos anuncios intermedios que se observanal colocar una página completa entre la página origen y la página destino a las que accedeel usuario.
http://buscador.trabajos.com/datawarehouse/http://buscador.trabajos.com/datawarehouse/
Publicidad en Internet
Otros medios para realizar publicidadson los siguientes:• Afiliación. Consiste en el pago que hace un sitio
Web a otro por el negocio que pueda ofrecerlela generación de tráfico.
http://www.marketalia.com/asociados.htmlhttp://www.marketalia.com/asociados.html
Publicidad en Internet
• Mecanismos pagados de búsqueda. Desdelos inicios del Internet existen mecanismos debúsqueda que ofrecen a los clientes diferentesopciones de acuerdo a sus necesidades.
http://www.seccionamarilla.com.mx/http://www.seccionamarilla.com.mx/
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Publicidad en Internet
• Patrocinios. Un patrocinio consiste en un pagoque ofrece un negocio a un sitio por publicarinformación particular, eventos o imágenesque fortalezcan su marca aunque no seaen forma comercial.
Publicidad en Internet
• Mercadotecnia viral. Esta estrategia consisteen el proceso de obtener más clientes a travésde los clientes existentes, esto ocurre cuandose comunican los mensajes de un clientea sus amigos, familia, compañeros o colegas.
Medición de la efectividad de la publicidad Las métricas más comunes son las siguientes:• Impresiones • Página• Duración • Clickthrough Rate (CTR)• Hits• Visitantes únicos• Lealtad• Alcance –Reach–
Medición de la efectividad de la publicidad
Existen otras medidas que apoyan el análisis
de los datos y que se utilizan en conjunto
con las medidas anteriores:
• Razón de adquisición.
• Razón de conversión.
• Razón de desgaste.
• Razón de abandono.
• Razón de retención.
Medición de la efectividad de la publicidad
Medición de la efectividad de la publicidad
http://www.collinscom.com/#http://www.collinscom.com/#
Medición de la efectividad de la publicidad Estas medidas permiten establecer acciones
para determinar lo que se requiere en todoslos momentos del ciclo de ventas:
• Llamar la atención del cliente sobre la ofertade productos y servicios.
• Debe convencerse a los clientes de que elsitio les ofrece el mayor valor con respectoa la calidad y el precio.
• Reforzar la confianza en que el sitio puedeadministrar la transacción.
Medición de la efectividad de la publicidadDependiendo de los resultados en estos
momentos, se tendrá un porcentaje de clientesleales que recomendarán el sitio a otraspersonas.
Otro factor importante en la medición estárelacionado con un análisis de costos,entre los que se pueden señalar:
• Costo por millar CPM.
• Costo por click CPC.
• Costo por acción CPA.
Medición de la efectividad de la publicidad
Estas estrategias pueden contratarse en arregloshíbridos con la mejor combinación para el cliente.
http://advantage.t1msn.com.mxhttp://advantage.t1msn.com.mx/
Aspectos éticos y legales del Comercio Electrónico
Introducción
El uso del Internet ha enfatizado la necesidad de atender los aspectos éticos, socialesy políticos.
Las leyes son establecidas por los gobiernosy desarrolladas a través de casos precedentes.
La ética es el estudio de los principios queutilizan las personas y las organizacionespara determinar un curso de acción correctoo incorrecto.
Introducción
http://www.e-mexico.gob.mx/wb2/eMex/eMig_Codigo_de_etica
Privacidad y derechos sobrela información La privacidad se relaciona con la recolección,
el almacenamiento y la distribuciónde la información de los individuos.
En general, la privacidad es el derecho delos individuos sobre su información personal,es decir, el derecho de los individuos, gruposy organizaciones para determinar el momentoy la cantidad de información propia es comunicada a otros.
Privacidad y derechos sobrela información
http://www.avantel.com.mx/advertencia.html
Conceptos generales
Debido a que con el Internet han emergidouna gran cantidad de factores de análisisen lo ético, social y político, es muy difícilclasificarlos y entender las relaciones queclaramente existen, sin embargo, puedeapreciarse una organización de estosfactores en diferentes áreas como:• Derechos de la información.• Derechos de propiedad.• Gobierno.• Seguridad y bienestar público.
Conceptos Generales
Las controversias éticas, sociales y políticasnormalmente se presentan en la forma deun dilema ético en el que existe una situaciónque tiene al menos dos alternativas de soluciónopuestas.
Proceso para basar las decisiones éticas:• Identificar claramente los hechos y describirlos.• Definir el conflicto y los valores involucrados.• Identificar a los involucrados.• Identificar alternativas.• Identificar las consecuencias potenciales
de las alternativas.
Conceptos Generales
Estos principios se utilizan en múltiplesculturas y han permanecido con valideza través de la historia:• La regla de oro.• Imperativo categórico de Kant.• Efectos crecientes.• Principio de utilidad colectiva.• Aversión al riesgo.• No hay “lonche” gratis.
Ninguna de estas reglas puede ser una guíaabsoluta y hay excepciones y dificultades paraaplicarlas sin embargo su uso en combinaciónfacilita el análisis para tomar la decisión correcta.
Conceptos Generales
http://www.amipci.org.mx/amipci/codigo_de_etica.html
Protección de la privacidad
Para proteger la privacidad se han desarrollado principios que sirven como guía a los negocios durante la recolección y diseminación de la información personal y que son compartidos por varios países:• Aviso y acuerdo.
• Elección y consentimiento.
• Acceso y participación.
• Integridad y seguridad.
• Cumplimiento y remedio.
Protección de la privacidad
http://www.terra.com.mx/privacidad/
Protección de la privacidad
Bases de las políticas de privacidad(IBM/Microsoft):• Recolección de datos.• Exactitud de los datos.• Confidencialidad de los datos.
http://www.oecd.org/home/
Derechos de propiedad intelectual Los derechos de propiedad intelectual
están asociados con los derechos intangiblesprotegidos por la ley, que prohíbe a tercerosel uso no autorizado sin el consentimientodel propietario.
Los derechos no son absolutos, sino queson perecederos, principalmente en funcióndel tiempo.
Derechos de Autor –Copyright–
Los derechos de autor es la principalpropiedad intelectual que protegeel producto de la creatividad humana.
Protege la expresión de ideas, no la idea por sí misma, por ejemplo, los conceptos similares,funciones y características generalesno quedan protegidas por la ley.
Los derechos de autor se aplican a trabajoscomo:• Trabajos literarios, libros y aplicaciones
computacionales.• Trabajos musicales como las composiciones.• Trabajos de arte teatral.
Derechos de Autor –Copyright–
• Trabajos artísticos como dibujos y pinturas.• Grabaciones musicales, filmes y programas
de televisión.• Ediciones publicadas o trabajos literarios
y musicales.
http://www.sep.gob.mx/wb2/sep
Derechos de Autor –Copyright–
Generalmente los contenidos de las páginasWeb están protegidos por los derechos deautor pero se para esto se presentan algunosproblemas:
• La identificación del propietario real del sitioWeb ya que su creación involucra variasentidades directa o indirectamente.
• Determinar la cantidad de copia quese ha realizado cuando esto sucede.
• La inclusión de ligas a otros sitios como factoral infringir los derechos.
Derechos de Autor –Copyright–
http://www.mp3.com
http://www.napster.com
Patentes
Una patente es un documento que garantizaa quién lo posee, los derechos exclusivos deun invento por un número limitado de años.
Las patentes son un medio poderosode protección ya que confieren derechosmonopólicos no solamente a larepresentación de la idea sino a la idea mismaindependientemente de la forma en que searepresentada ya que puede ser un productofísico o un método o proceso para generarlo.
Marcas registradas –Trademarks–
Las marcas registradas son un tipomuy importante de propiedad intelectual yconstituyen un activo valioso para los negocios.
Una marca registrada es un símbolo gráficousado para identificar bienes y servicios quepuede estar compuesto por palabras, diseñoletras, números, sombras, combinacionesde colores, figuras y otros identificadores.
Marcas registradas –Trademarks–
Marcas registradas –Trademarks–
Las leyes protegen a las marcas registradas,sin embargo, las marcas no registradastambién están protegidas por las leyescomunes que protegen la reputaciónde los negocios a través de su nombre distintivo, logo y otros factores distintivos.
En este caso, para realizar una acción legalel propietario debe probar que la marcatiene una reputación establecida y quese ha realizado un daño al propietario.