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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.TRANSCRIPT
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Capítulo 4
Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing
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A Importância da Informação
As empresas precisam de informações a respeito de: Ambiente de marketing
Concorrência
Necessidades dos clientes
Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.
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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
O SIM ajuda os gerentes a: 1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
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O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1)
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Informações que os gerentes
gostariam de ter
Informações que os gerentes
realmente precisam
Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias
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Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing
com a qual uma organização se depara.
Inteligência de Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes
e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de:
Funções de um SIM: Geração das Informações
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As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo.
Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais
Distribuição rotineira de informações para tomadas
de decisões
Funções de um SIM: Distribuição das Informações
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O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2)
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados
Interpretação e apresentação dos resultados
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O Processo de Pesquisa de Marketing 1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa exploratória
Pesquisa descritiva
Pesquisa casual
Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.
Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e
a sugerir hipóteses.
Apontar elementos, como o potencial
do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e
as atitudes dos consumidores.
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O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as seguintes etapas:
Identificação das informações necessárias
Coleta de informações secundárias
Planejamento da coleta de dados primários
O Processo de Pesquisa de Marketing 2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
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Informações que já
existem em algum
lugar.
Obtidas mais
rapidamente, custo
mais baixo.
Podem não ser
dados úteis.
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias
Ambas devem ser:
Relevantes
Precisas
Atuais
Imparciais
Informações
coletadas para o
propósito em
questão.
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Pesquisa por observação
Coletar dados
primários observando
pessoas, ações e situações relevantes.
Pesquisa Experimental
Seleção de grupos para
determinar as relações de
causa e feito.
Levantamento Perguntas sobre as atitudes, as preferências, o
grau de conhecimento ou
o comportamento de compra das
pessoas
Abordagens de pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários
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Correio Telefone Entrevista Pessoal
Internet
Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa
Quantidade de dados que podem ser coletados
Boa Razoável Excelente Boa
Controle das interferências do entrevistador
Excelente
Razoável Fraco Razoável
Controle sobre a amostra
Razoável Excelente Razoável Fraco
Rapidez na coleta de dados
Fraca Excelente Boa Excelente
Taxa de resposta
Razoável Boa Boa Boa
Custo Bom Razoável Fraco Excelente
Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários
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Quem deve ser entrevistado
(qual a unidade de
amostragem)?
Quantas pessoas devem
ser entrevistadas?
Como devem ser escolhidos
os entrevistados?
Amostra probabilística
ou não probabilística?
Amostra - segmento
representativo da
população
Plano de amostragem
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários
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Instrumentos mecânicos • Medidores • Scanners de supermercados • Galvanômetro • Taquistoscópio • Câmeras oculares
Questionários • Quais perguntas serão feitas? • O formato das perguntas?
• perguntas fechadas • perguntas abertas
• Linguagem? • Seqüência?
Instrumentos de pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários
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Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados,
Objetivos da pesquisa,
Informações que devem ser obtidas,
Fontes de informações secundárias,
Métodos para coleta de dados primários,
Maneira como os resultados ajudarão a administração a tomar decisões.
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de Pesquisa
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Coletar os dados
Processar os
dados
Analisar os dados
Plano de pesquisa
O Processo de Pesquisa de Marketing 3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa
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O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais
decisões com as quais a administração se depara.
Interpretar os resultados
Tirar conclusões
Apresentá-los a administração
O Processo de Pesquisa de Marketing 4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados
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Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing em
pequenas empresas e
organizações sem fins lucrativos
Pesquisa de marketing
internacional
Política pública e ética na
pesquisa de marketing
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Revisão do Capítulo
Explicar a importância da informação para uma empresa.
Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas.
Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing.
Comparar as vantagens e as desvantagens dos inúmeros métodos de coleta de dados.
Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética.