mobil pazarlama platformlar›nda ‹zinli pazarlama...

zzeett

Mobil cihazlarn tketicilerin gnlk yaflamnda ok nemli bir ha-le gelmesiyle birlikte pazarlamaclar tketicilere her zaman, heryerden, hatta hareket halindeyken bile ulaflabilme imkn elde et-mifllerdir. Bu sayede gerek zamanl bilgi paylaflm olanakl halegelmifltir. Gnmz tketicisinin maruz kald youn mesaj trafi-i iinde mobil pazarlama uygulamalarnn baflarl olabilmesi, fir-malarn bu iletiflim kanaln mflterinin ilgilendii alanlarda veonun iznini alarak gereklefltirmesine baldr. Bu alflmann anasorunsal, tketicilerin mobil pazarlama uygulamalarnn nemlibir parasn oluflturan ksa mesajlara ynelik tutum ve alglarnincelemektir. Ayrca son zamanlarda zerinde olduka durulan izintemelli pazarlama uygulamalarn mobil pazarlamadaki yeri ve na-sl uygulanabilecei konular da inceleme kapsamnda yer almak-tadr. alflma balamnda iki farkl anket uygulamas yaplmfltr.Bunlardan biri evrimii (online) anket dieri ise geleneksel anketformundadr. Toplam 628 anket analize tabi tutulmufltur. Arafltr-

1

MMoobbiill PPaazzaarrllaammaa PPllaattffoorrmmllaarrnnddaa zziinnlliiPPaazzaarrllaammaa UUyygguullaammaallaarrnnaa YYnneelliikk TTkkeettiiccii

TTuuttuumm vvee AAllggllaarr zzeerriinnee BBiirr AArraaflflttrrmmaa11

Adem AKBIYIK*

Semih OKUTAN**

Remzi ALTUNIfiIK***

1 Bu alflmann daha dar kapsaml olan ilk versiyonu 13.Ulusal PazarlamaKongresinde Mobil Pazarlama Platformlarnda zinli Pazarlama Uygulama-larna Ynelik Tketici Tutum ve Alglar zerine Bir Arafltrma bafll ile su-nulmufltur. Yazarlar bu yaznn ilk versiyonunu inceleyerek nerilerde bulunan kimliigizlenmifl iki Tketici ve Tketim Arafltrmalar Dergisi hakemine teflekkrbir bor bilmektedir.

* Arfl. Gr., Sakarya niversitesi, BF flletme Blm, [email protected]** Arfl. Gr., Sakarya niversitesi, BF flletme Blm, [email protected]*** Prof. Dr., Sakarya niversitesi, BF flletme Blm, [email protected]

Tketici ve Tketim Arafltrmalar Dergisi, Cilt 1 Say 2, Aralk 2009, 1-28.

ma bulgular tketicilerin mobil platformlara ynelik hem pozitifhem de negatif alglara ve tutumlara sahip olduunu gstermekte-dir. Bulgular izinli pazarlama uygulamalarnn hem tketicilerhem de pazarlamaclar asndan faydal olaca sonucuna destekvermektedir.

AAnnaahhttaarr KKeelliimmeelleerr:: Mobil pazarlama, SMS (Ksa Mesaj Servisi)reklamlar, izinli pazarlama, mobil pazarlama iletiflimi

AA SSttuuddyy oonn CCoonnssuummeerrss PPeerrcceeppttiioonnss ooff aanndd AAttttiittuuddeessTToowwaarrddss PPeerrmmiissssiioonn MMaarrkkeettiinngg PPrraaccttiicceess oonn MMoobbiillee

MMaarrkkeettiinngg PPllaattffoorrmmss

AA bbssttrraacctt

The rapid diffusion of the mobile technologies such as mobile pho-nes into todays modern life has allowed marketers to reach custo-mers any time and anywhere they want, even when they are mobile.This development provided the opportunity for real time interactionwith customers. Under intense message bombardment of todaysconsumer markets, the success of mobile marketing practices de-pends on the provision of information in those areas where they ha-ve interest in such a manner where consumers permission for the in-terconnectivity are granted. The main problem of this study is toexamine consumers perceptions of and attitudes towards SMS mes-sages which constitute a significant part of mobile communicationand marketing practices. Also, the role and usability of the permis-sion-based marketing practices in mobile marketing applicationsare included in the study. Two different questionnaire surveys (oneonline and one traditional survey) were carried out in the study. Atotal of 628 questionnaires were included in the analysis. Findingspoint out that consumers tend to foster both negative and positive at-titudes towards and perceptions of current mobile marketing prac-tices. Also, findings indicate that permission-based marketing prac-ticess will be beneficial for both marketers and consumers.

KKeeyywwoorrddss:: Mobile marketing, SMS (Short Message Services) ad-vertising, permission marketing, mobile marketing communicati-on.

2 Adem AKBIYIK / Semih OKUTAN / Remzi ALTUNIfiIK

Tketici ve Tketim Arafltrmalar Dergisi

GGiirriiflfl

Gnmzde tketiciler youn bir pazarlama mesaj bombardmanaltndadr. Tipik bir tketici gnde ortalama 200-1000 aras pazar-lama iletiflimi mesajna maruz kalmaktadr (Silverman, 2007). Buyoun mesaj bombardman altnda tketicilerin satn alma karar-larn vermeleri giderek daha da zorlaflmaktadr. Bu durum firma-lar, youn mesaj trafii altnda tketiciye ulaflmada ve rakipleringiriflimlerinden farkllaflmada yeni yollar aramaya itmektedir. Buamala son yllarda mobil pazarlama uygulamalarnn poplarite-si artmakta, pazarda firmalar aras rekabet yeni boyutlar kazan-makta ve pazar dinamikleri deiflmektedir.

Bunlarn yannda teknoloji youn pazar flartlarnda firmalar, etki-leflimli ve odaklanmfl yeni iletiflim kanallar kullanma yoluna git-mekte, bu amala mflterilere ulaflmak iin etkileflimli ve kiflisel-lefltirilmifl esnek bir ierik imkn sunan yeni iletiflim platformla-rn kullanmaktadrlar. zellikle e-posta, ksa mesaj servisi(SMS)2, multimedya (oklu ortam) mesaj servisi (MMS)3 aracly-la gereklefltirilen dijital pazarlama faaliyetleri bu noktada nemkazanmaktadr.

Karfllkl etkileflime imkn veren internet ve mobil cihazlarn ko-lay ulafllabilirlii, bilhassa mobil telefonlarn kiflisellefltirme po-tansiyeli yksek aygtlar haline gelmesi, izinli pazarlama kavram-nn gndeme gelmesindeki temel etkenlerden biridir. zinli pazar-lama, geleneksel pazarlamann yaygn uygulamas olan mesajbombardman ile dikkat ekme abalarna bir alternatif olarakSeth Godin tarafndan ortaya atlmfltr. zinli pazarlamada temelama, tketicilere gnderilecek mesajlarn daha nceden tketici-nin deiflik yollarla izninin alnmas suretiyle yaplmasdr (Godin,1999). Tketicilerin yaflamnda nemli bir yer teflkil eden dijitaliletiflim platformlar da, deiflik sesli ve grntl uygulamalaraimkn salamalar ve kiflisel olma gibi zellikleri sayesinde izin te-

3

Cilt 1 Say 2, Aralk 2009

Mobil Paz. Platformlarnda zinli Paz. Uyg. Yn. Tk. Tutum ve Alglar zerine Bir Ar.

2 SMS, mobil aygtlar arasnda genelde yalnzca metin ieren ksa mesaj gn-derimine izin veren telefon mesaj sistemi iin bir standarttr. Bir ksa mesaj160 karakter almaktadr (Leppaniemi, 2008)

3 MMS teknolojisi sayesinde metnin ierisine resim, mzik ve video dosyalareklemek mmkndr.

melli pazarlama iin son derece uygun bir ortam salamaktadrlar.zinli pazarlama aslnda bu platformlarn varl sebebiyle do-mufltur. Bu uygulamalar, gnmz tketicilerini hem glendir-mekte ve onlara 24 saat ulafllabilir bilgi sunmaktadr. Nihayetin-de, tketici davranfllar deiflmekte ve ou tketicinin tutumlarve satn alma davranfllar gemifle nazaran farkllk gstermekte-dir (Heinonnen ve Strandvik, 2002). Bu durum araya girme temel-li (tacizkar pazarlama) iletiflimi zorlafltrmaktadr.

Kresel lekte cep telefonlar tketiciler arasnda olduka hzlyaylmaktadr (Bauer vd., 2005). Bu hzl yaylma, mobil pazarla-ma potansiyelini artrmakta ve yeni uygulamalara imkn tanmak-tadr. Uluslararas arafltrma flirketi Gartner, 2009 ylnda dnya-da yaklaflk olarak 1,2 milyar cep telefonu satldn tahmin et-mektedir. Sadece Asya/Pasifik ve Japonya blgesinde 2009 ylnda1,9 trilyon mesaj yollanmfltr. 2008 ylnda mobil reklam pazardnya apnda 2,7 milyar dolara ulaflmfltr ve 2011de 12,8 milyardolara ulaflmas beklenmektedir. Strategy Analytics Pazar Arafltr-ma fiirketinin tahminlerine gre 2013 ylnda dnyada 5,6 milyarcep telefonu abonesi olmas beklenmektedir (www.strategyanaly-tics.com). 2009da 127 milyon TL olan mobil pazarlama cirosununnmzdeki 5 ylda 10 kat artaca ve 2014te bu rakamn 1 milyar285 milyon TL olaca beklenmektedir (www.referansgazete-si.com). Trkiye dnya mobil pazarlama cirosunda da yzde 10 ci-varnda paya sahiptir. 2009da 20 milyonun zerinde kullanc mo-bil pazarlama kampanyalarna katlmfltr (www.referansgazete-si.com). Bilgi Teknolojileri ve letiflim Kurumunun 2009 yl verile-rine gre Eyll 2009 itibari ile Trkiyede toplam 63,7 milyon mo-bil abone vardr. Bu saynn 5,4 milyonu 3G4 (3.Nesil) abonesidir.



4 3G (nc nesil kablosuz teknoloji) yksek veri hzlar, her zaman ak ba-lant ve daha iyi ses altyaps ile video, yksek hzda internet balants ve vi-deo-konferansa imkan sunan kablosuz iletiflim hizmetidir (Leppaniemi, 2008).

fifieekkiill 11.. TTrrkkiiyyeeddeekkii MMoobbiill AAbboonnee SSaayyss

fifieekkiill 22.. TTrrkkiiyyeeddeekkii SSMMSS vvee MMMMSS ssaayyllaarr ((mmiillyyoonn aaddeett))

Yukarda belirtilen deiflimler, geleneksel pazarlama yaklaflm veyntemlerinin etkinliini azaltmakta ve deiflen pazar dinamiklerialtnda tketici davranfllarnn daha yakndan incelenmesini ge-rekli klmaktadr. Bu alflmann amac, geleneksel pazarlama ile-

5



tifliminin eksik ynlerine bir alternatif olarak sunulan izinli pazar-lama yaklaflmnn mobil pazarlamadaki uygulamalarn incele-mek, tketicilerin mobil pazarlama uygulamalarna iliflkin alg vetutumlarn ortaya koymaktr. Bu balamda, arafltrmada cevaparanan arafltrma sorular flunlardr:

Tketicilerin cep telefonuna gelen reklam amal ksa mesajlaraynelik dflnceleri ve bu reklamlara karfl tutumlar nelerdir?

1- Tketici tutumlar mesajn geldii kaynaktan (sektr) etkile-mekte midir?

2- Tketici tutumlar mesaj ierii ve sunulan tekliflerden etkilen-mekte midir?

3- Tketici tutumlar bireyin teknoloji ve cep telefonlarna yatkn-lklarndan etkilenmekte midir?

4- Mobil pazarlamaya karfl olan tutumlar demografik zellikleregre deiflmekte midir?

5- Mobil pazarlamada izinli temelli uygulamalar tketicilerin tu-tum ve alglarn ne ynde etkilemektedir?

MMoobbiill PPaazzaarrllaammaa

Mobil iletiflim aralarnn yaygnlaflmas ve yeniliki zellikleri, pa-zarlama yneticilerine geleneksel iletiflim kanallar ile gereklefl-meyecek frsatlar sunmaktadr. Mobil pazarlama olarak adlandr-lan bu yeni kanal, pazarlama karmasnn tutundurma elemannadayanmakta ve mal, rn, hizmet ve fikirlerin tutundurulmasndamobil iletiflim tekniklerinin kullanld bir pazarlama iletifliminiifade etmektedir (Pousttchi ve Wiedemann, 2007).

Mobil pazarlamann yaygnlaflmasnn bafllca nedenleri arasndamobil aygtlarn dnyada yaygnlnn yan sra; daha genifl ek-ranl mobil aygtlarn kullanmnn artmas ve 3G aracl ile da-ha hzl balant imkn saylabilir (Pousttchi ve Wiedemann,2007). Literatrde yer alan alflmalar, mobil pazarlamada, zellik-le SMS reklamlarn, hem tketicilere ynelik bir uyaran hem de birmarka arac olarak etkili olduunu ortaya koymaktadr (Barwiseve Strong 2002; Rettie vd. 2005; Scharl vd. 2005). Bu dorultudamobil pazarlama, pazarlamaclar tarafndan bafllatlan iletiflimmesajlarnn artmasna ve tketicilerin dikkatini ekmek iin daha



youn bir rekabet ortamnn oluflmasna neden olmufltur (Heino-nen ve Strandvik, 2003). Rekabeti arttrmasnn yannda kifliyezel ierik hazrlayabilme olana, mobil pazarlama ile tketicilereulaflmada olduka nemli frsatlar sunmaktadr (Leppaniemi,2008).

Geleneksel kitle iletiflimine dayal yntemlerle karfllafltrldndamobil pazarlama; etkileflim, kiflisellefltirme imkan, yer ve durumball (Bauer vd., 2005, Leppaniemi, 2008), hedef kitleye/mflte-riye ynelme, hzl ifllem ve kampanya etkinliinin lm gibi im-kanlar sunar. Benzer teknolojik frsatlar barndran mobil ve in-ternet reklmlar arasnda birok ortak zelliin varlndan szedilebilir. Her ikisi de dijital metin, resim ve ses kullanm ile etki-leflim, hz, kiflisellefltirme ve yant imkn sunar (Yoon ve Kim,2001). Ancak, mobil reklamclk tketiciler iin yer ve zaman ra-hatl (bamszl) nedeniyle daha ok tercih edilir (Tsang vd.,2004).

MMoobbiill PPaazzaarrllaammaannnn zzeelllliikklleerrii

KKiiflfliisseelllleeflflttiirrmmee ((kkiiflfliiyyee zzeell mmeessaajj iieerriiii iimmkknn)):: Pazarlamailetiflimi evresi son yllarda hzl bir deiflim gstermekte, zellik-le kitlesel pazarlar, paralanmfl pazarlara blnmekte, bu neden-le pazarlamaclar kitlesel pazarlardan vazgemektedirler (Dalgve Leeuw, 1994). Mobil telefonlarn neredeyse her zaman ve heryerde ulafllabilecek flekilde daha kiflisel aygtlar haline gelmesiylepazarlamada mobil reklmclk giderek daha yaygn hale gelmeyebafllamfltr (Tsang vd., 2004). Ancak, kullanclarn yafl, eitim,sosyo-ekonomik grup, kltrel gemifli vb. kiflisel zelliklerinin e-flitlilii mobil reklamlarn nasl oluflturulmas gerektiini etkile-mektedir (Barnes ve Scornavacca, 2004) Yine baz kullanclarnmesaj kabul edip etmemelerinde mesaj gnderenin marka veyaimaj nemlidir. Belli bir marka ya da hizmet salaycya olan yk-sek sadakat tketiciyi o marka ya da hizmet firmasndan gelen me-sajlara karfl daha duyarl yapabilir.

HHeerr yyeerrddee uullaaflflllaabbiilliirr oollmmaa: Tanm gerei geleneksel pazarla-ma, alc ve satclarn zaman ve mekn olarak ayr olduu varsa-ymna dayanmaktadr. Mobil aralar ise bunun tersi olarak heryerde ulafllabilirdir. Mobil pazarlama ile; yer, zaman ve kiflisellefl-

7



tirme olgular yeni boyutlar kazanmakta ve yeni anlamlar yklen-mektedir (Scharl vd., 2005).

Mobil aygt iletiflim amal kullanmak reklmcya potansiyel mfl-terisi ile istedii yer ve zamanda iletiflim kurma olana tanr (Ba-lasubraman vd., 2002; Anchar ve Dincau, 2002). Cep telefonu s-rekli olarak kullancyla beraberdir ve gnde ortalama 14 saat aktutulmaktadr (Bauer vd., 2005). Bu nedenle, mobil pazarlamadaen nemli baflar faktrlerinin baflnda izin kavram gelmektedir(Carroll vd., 2005) Belirli bir rn, hizmet ya da ierik hakkndakimesaj almaya raz olduunu belirten kiflilere gnderilecek mesaj-lar ile pazarlama iletifliminin rahatsz edicilii afllarak tketicile-re ulafllmaya alfllr. Tketiciler izinleri alnmadan, ilgi alanlar-na girmeyen ve onlar cezbetmeyen reklam mesajlar aldklarndagenelde sabrszca davranp mesaj reddederler (Tsang vd., 2004).

EEttkkiilleeflfliimm: Cep telefonlarndaki pazarlama iletiflim uygulamalar-nn nemli zelliklerinden biri de etkileflimli olmasdr. Etkileflim(interaktivite), kaynak ve alc arasndaki iki ynl iletiflim ya dadaha kapsaml olarak birden fazla kaynak ve alclarn arasndakiok ynl iletiflim olarak tanmlanabilir (Pavlik, 1998: 37den akta-ran Leppaniemi, 2008). Etkileflim alcya mesaj yantlayp yantla-mama seenei yannda, isterse hemen yantlayabilme olana davermektedir. Bylece alc iletiflim srecini etkileyebilmektedir(Bauer vd., 2005).

Mobil iletiflimdeki etkileflim sayesinde, geleneksel pazarlama ileti-flimindeki tek ynl mesaj akflnn dezavantajlar ortadan kalk-maktadr (Barwise ve Farley, 2005). Bugn, etkileflimli teknolojisayesinde milyonlarca tketici ile ok dflk maliyetlerle bireyseldiyaloglar gereklefltirmek mmkn olabilmektedir. fiirket tketi-ciye satn alma konusunda yardm ederken, tketici de flirketinyapmasn kolaylafltrmaktadr (Godin, 1999).

LLookkaalliizzaassyyoonn ((KKoonnuumm TTeessppiittii): Mobil teknolojiler sayesinde ceptelefonu servis salaycs kullancnn nerede olduunu tespit et-me imknna sahiptir. GPS (Global Positioning System) ve COO(Cell of Origin), operatrlere kullancnn yerini belirleme ve konu-muna gre pazarlama iletiflimini ynlendirmeye olanak salamak-tadr (Barnes, 2003). Bu teknolojiler sayesinde tketiciler yenirnler hakknda satfl noktasnda bilgilendirilebilirler ve anlk



(impulse) satn alma salanabilir. Bunun yannda daha ok kulla-nlan yntem ise, tketicinin servis salaycsna yerini bildirmesi-dir. Bylece en yakndaki rn ya da hizmet salaycya (market,benzin istasyonu ya da ATM) ulafllabilmektedir (Bauer vd., 2005).

MMoobbiill PPaazzaarrllaammaaddaa zziinn KKaavvrraamm

Tketicilerin ilgisini ekmenin geleneksel yolu olarak kabul edilentacizkar pazarlama anlayfl gnmz tketicisi iin rahatszlk ve-rici boyutlara ulaflmfltr. Reklam kirlilii arttka, tketicinin dik-katini ekmek zorlaflmaktadr. Tacizkar pazarlamann baflarsz ol-masnn temel nedeni, tketicilerin ilgisini yeterince ekmemesi-dir. zinli pazarlama ise bu sorunu kendi lehine evirmektedir (Go-din, 1999).

Baflta genler olmak zere tketiciler kendi cep telefonlar ile kifli-sel bir iliflki gelifltirirler, onu srekli yanlarnda taflrlar (Kavassa-lis vd.,2003), ona bir stat sembol olarak bakarlar ve gnlk ha-yatlarnn nemli bir paras olarak grrler. Yetiflkinler iin isecep telefonlar, olduka kiflisel aygtlardr. Kullanclar, rehberdekikiflileri, mesajlar, nemli tarihleri cep telefonunda tutarak cihazkiflisellefltirirler (Bauer vd., 2005).

Mobil aygtlarn kiflisellefltirilebilme zelliklerinin artmas ve tke-ticilerce benimsenmesi, izin temelli mobil pazarlamay n plana -karmaktadr. zin temelli mobil pazarlama; mflterilerce talep edi-len (rnein mflterilerin mflteri kayt formunu doldururken mo-bil numaralarn yazmalar ve ilgilendikleri bilgiler ve reklm me-sajlarn alma konusunda raz olduklarnda) SMS ya da MMS5 flek-linde mesajlar olarak tanmlanabilir (Leppaniemi, 2008). Ksaca,SMS reklamlar almnn kabul olarak da tanmlanabilir (Bambave Barnes, 2007:818). Mobil pazarlamada, belirli bir rn, hizmetya da ierik hakkndaki mesaj almaya raz olduunu belirten kifli-lere gnderilecek mesajlar ile pazarlama iletifliminin rahatsz edi-cilii afllarak tketicilere ulafllmaya alfllr. zin iliflkisi, tketi-

9



5 MMS (Multimedya mesal servisi); resim, mzik,video, zengin metin gibi mul-timedya eleri gnderme imkan veren mobil telefon mesaj sistemi standart-larndan biridir (Leppaniemi, 2008).

cilerin reklam amal mesaj almna ak ve net rzas ile bafllar vemflteriye istedii zaman bu alm durdurma hakk verir (Tezindevd., 2002:30).

Tablo 1de literatrde mobil pazarlamada izin kavramyla ilgiliteori ve modeller sralanmaktadr.

TTaabblloo 11:: MMoobbiill PPaazzaarrllaammaaddaa zziinn KKaavvrraamm llee llggiillii TTeeoorrii vvee MMooddeelllleerr

TTeeoorriilleerr YYaazzaarrllaarr EEttkkiillii FFaakkttrrlleerr

Mobil Pazarlamann Barnes ve Scornavacca (2003) Marka Gveni

Kabul Carrol vd. (2005) Mobil Servis Salayc Kontrol

zin

Mesaj erii

Dickinger vd. (2005) Mesaj erii

Kiflisellefltirilmifl Mesaj

Tketici Kontrol ve Gizlilik

Bauer vd. (2005) Tketicilerin Reklama Karfl Tutumu

Alglanan Yarar

Alglanan Risk

Sosyal Normlar

Tketicinin Mevcut Bilgisi

Mobil Ticaretin Wu ve Wang (2005) Alglanan Risk

Kabul Maliyet

Uygunluk

Fayda Algs

Kolay Kullanm

Dorudan Akaah vd. (1995) Reklam Younluu

Pazarlama Gemifl Dorudan Deneyimler

zinli Pazarlama Krishnamurthy (2001) Mesajn Uygunluu

Maddi Getirileri

Kiflisel Bilgi Girifli ve Maliyet Deifliklii

Mesajlaflma Maliyeti

Gizlilik

KKaayynnaakk:: Bamba ve Barnes, 2007 s.819.



Tm bu faktrler dhilinde zellikle zaman, frekans ve kontrol deizin balamnda zerinde durulmas gereken temel faktrlerdir.

Zaman: Mesajn kabul iin, geldii zaman olduka nemlidir. Livd. (2002)ne gre SMS reklam alm beklenmedik zamanlarda ol-duunda olduka rahatsz edici alglanabilir. rnein, bir cep tele-fonuna pazarlama mesaj alflveriflte, bir grflmede ya da bir ran-devuda gelebilir. Bu nedenle tketiciler mesaj almak istediklerizaman kendileri seebilmelidirler (Carroll vd.,2005).

Frekans (Sklk): Alnan reklm saysnn makul lde olmas izinkonusunda ele alnmas gereken bir dier faktrdr. Mesaj says-nn skl, tketicileri okumadan silme ya da mobil operatr de-ifltirme gibi tepkilere yneltir.

Kontrol: Donanm ve yazlm altyaps nedeniyle yakn dneme ka-dar mobil telefonlar, iletiflim amal kullanlan mesajlar ile isten-meyen/reklam nitelii taflyan (spam) mesajlar ayramamaktayd.(Dickinger vd. 2005). Bugn ise, mobil aygtlarn bilgisayar zellik-lerini barndrmaya bafllamas ve yazlmlarnn gelifltirilmesi ilebirlikte, filtreleme zellii tartfllmaya bafllanmfltr. Bu filtrelemeyazlmlar yalnzca telefon rehberinde yer alan numaralardan k-sa mesaj alm imkn vermenin yan sra, belirlenen kriterlere (ki-fli, numara ve szck) gre SMS mesajlarn da engelleyebilmekte-dir. Yeni nesil iletiflim altyaplarn destekleyen mobil aygtlarnkullanmnn yaygnlaflmas ve mobil yazlm uygulamalarnaadaptasyon konusunda geifl sreci devam etmektedir. Bu noktada,izin kavramn destekleyecek flekilde mobil servis salaycnn t-keticilerine engelleme/izin verme seenei ile istenilen mesajlarnalnp, istenilmeyenlerin alnmamasn salayacak filtreleme im-kn sunmas gerekir.6

11



6 lkemizde Mobil Servis Salayclar (Operatrler), mobil pazarlama faaliyet-leri iin firmalara ellerindeki izinli veritabann amaktadrlar. Mobil hattnilk alm srecinde szleflmede paket abonelikleri olarak geen bu konu, bil-gilendirme izninin verilmesi olarak ele alnmaktadr. Bu paketlerin abonelik-lerinin iptali ve gnderilen SMS reklamlarn gelmemesi adna sreler (armerkezini arayarak ya da online bilgileri gncelleyerek) sz konusu olmaklabirlikte, tketicilerin bu konuda bilinlendirilmesi konusunda yeterli admlaratlmamaktadr. Abonelik szleflmesinde ak bir flekilde ortaya konulmasgereken bu konu hakknda Bamba ve Barnes (2007) alflmalarnda SMS

AArraaflflttrrmmaannnn YYnntteemmii vvee VVeerrii AAnnaalliizzii

Bu arafltrmada yaklaflm olarak keflifsel bir arafltrma yaklaflmbenimsenmifltir. Arafltrmada veri toplama yntemi olarak kolaydarnekleme yntemi tercih edilmifl olup, uygulamada geleneksel veinternet zerinden anket birlikte kullanlmfltr. alflmann anaktlesi tm cep telefonu kullanclardr. Ancak, tm cep telefonukullanclarna ulaflmann zor olmas ve baz cep telefonu kullan-clarnn mobil pazarlama uygulamalarna karfl duyarsz olmassebebiyle arafltrmann rneklem erevesi olarak online (evrimi-i) ankete gnll olarak katlmak isteyenler olarak tanmlanmfl-tr. Kolayda rnekleme yapldndan ulafllabilen tm cep telefonukullanclar rnekleme dhil edilmifltir. Veri toplama arac olarakkullanlan evrimii anket formu web sayfasnda (www.limesur-vey.com) Temmuz-Austos/2008 tarihlerinde 30 gnlk bir sreyleak tutulmufl ve doldurulan her anket deerlendirmeye alnmfltr.Geleneksel anket uygulamas ise, 400 adet anket Mays-Haziran2009 tarihlerinde Sakarya, stanbul, Kocaeli ve Bursa illerinde el-den datp toplamak suretiyle gereklefltirilmifltir. evrimii an-kette 302, geleneksel yntemle ise 326 olmak zere toplamda 628katlmcya ulafllmfltr. evrimii anket uygulamas bu konudayaplan ilk alflmann veri toplama arac olarak kullanlmfl olup,baflka bir alflmada analize tabi tutulmufltur. Ancak rnekleminkontrolnn zorluu sebebiyle bulgularn daha genellefltirilebilirhale getirilmesine imkn salamas amacyla yazarlar rneklemi



reklamlarn kabulne iliflkin bir szleflmede olmas gereken ierii ortayakoymufllardr.

eerriikk %% SSrraa

stenildiinde iptal edebilme imkan 95,2 1

nc flahslara/gruplara kiflisel bilgilerin verilipverilmeyecei seenei 95,0 2

Reklamlarn skl 89,2 3

Olas nc flahslara/gruplara ayn szleflmeflartlarnn uygulanabilirlii 88,6 4

Reklamlar almak istediiniz zaman 71,0 5

Reklamlar almak istediiniz yer 58,2 6

KKaayynnaakk: (Bamba ve Barnes 2007:825)

bytme ihtiyac hissetmifllerdir. Online olarak toplanan verilerinsnanmas asndan yararl olaca dflncesiyle ikinci anket uy-gulamas geleneksel yntemle yaplmfltr ve iki ynteme ait bulgu-lar kyaslanmfltr. Anket sorularndaki 4 madde dflnda verilen ce-vaplar dflnda iki veri toplama yntemi arasnda istatistik adananlaml farklar kmamfl, bu sebeple birlikte analize tabi tutulma-larnn bir sorun yaratmayaca kanaatine varlmfltr.

Arafltrmada kullanlan anket formunun oluflturulmasnda Bauervd. (2005), Heinonnen ve Strandvik (2002), Tsang vd., (2004), Me-risavo vd., (2007) tarafndan yaplan alflmalardan yararlanlmfl-tr. Anket gelifltirme srecinde anket formu befl kez farkl trde pi-lot alflmadan ve incelemenden geirilmifltir. Her bir incelemeyitakiben anket formu zerinde dzeltmeler yaplmfltr. Bu pilot a-lflmalar neticesinde oluflan anket formunda, 20 kifli zerinde yap-lan bir pilot uygulama neticesinde elde edilen geri beslemeler do-rultusunda, eflitli iyilefltirmeler yaplmfl ve nihai hali verilmifltir.Elde edilen veriler analiz edilerek yorumlanmfltr.

DDeemmooggrraaffiikk zzeelllliikklleerr

Katlmclarn demografik zelliklerine bakldnda yaklaflk%51inin erkek, %50sinin ise bekr olduu grlmektedir. Cinsiyetve medeni hal bakmndan eflit bir dalm yakalanmfltr. Anketinilk aya internet zerinden yapldndan katlmclarn yaklaflk%73 21-32 yafl arasndaki genlerden oluflmaktadr. Eitim duru-mu asndan ise yksek eitimli bir rneklem olduu grlmekte-dir. Katlmclarn %52si niversite ve %28i lisansst eitim gr-dklerini belirtmifllerdir.

13



TTaabblloo 22:: KKaattllmmccllaarrnn DDeemmooggrraaffiikk zzeelllliikklleerrii

CCiinnssiiyyeett %% MMeeddeennii HHaall %%

Kadn 44,9 Bekar 50,3Erkek 51,1 Evli 49,7

YYaaflfl %% MMeesslleekk %%

15-20 4,4 fli 19,221-26 39,4 Memur 36,227-32 33,5 Serbest Meslek 16,7 33-38 13,4 renci 17,839 ve st 8,8 Ev hanm 3,9

alflmyor 3,3Emekli 2,8

EEiittiimm DDuurruummuu %% AAyyllkk OOrrttaallaammaa GGeelliirriinniizz %%

lkretim 4,8 1000 TLden az 32,6Lise 15,4 1001-1500 TL 38,5niversite 52,2 1501-2000 TL 16,9Lisansst 27,6 2001 TL ve zeri 11,9

Meslek dalmda memur ve ifliler bafl ekmekte, onlar renci-ler ve serbest meslek sahipleri takip etmektedir. zel sektr al-flanlar da ifli grubuna dhil edilmifllerdir. Gelir durumuna bakl-dnda 1000 TL ila 2000 TL arasnda geliri olanlar %55lik bir ora-na sahiptir.

KKaattllmmccllaarrnn CCeepp TTeelleeffoonnllaarrnnaa GGeelleenn RReekkllaamm MMeessaajjllaarrnnaa KKaarrflfl TTuuttuumm vvee AAllggllaarr

Katlmclara cep telefonlarna gelen reklam amal ksa mesajlarakarfl tutumlarn belirlemek zere yneltilen ve Likert lei kul-lanlarak sorulan 17 ifade, faktr analizine tabi tutulmufltur. Birifade faktr analizi zmn bozucu nitelikte olmas ve faktr y-k dflkl sebebiyle nihai analizden karlmfl ve 16 ifadeden 5faktrl bir zm elde edilmifltir (Tablo 2). Bu faktrler toplamvaryansn %61,4n aklamakta olup, KMO deeri 0,83tr. Ana-liz sonucu elde edilen faktrler rahatszlk, memnuniyet, kontrol,bamllk ve fayda olarak adlandrlabilir. Sz konusu faktrleringvenilirlikleri de incelenmifl olup, ilk faktre iliflkin gvenilir-lik deeri alfa 0,7nin zerindedir. Ancak drdnc ve beflinci fak-trlerin gvenilirlikleri madde says az olduundan grece olarakdflk kmfltr. Bu durumu deerlendirmek iin drdnc ve be-



flinci faktrlere iliflkin ortalama maddeler aras korelsyona (inter-item correlation) baklmfltr. Elde edilen deerlerin makul snrlar(0.2-0.4) dhilinde olduu gzlenmifltir. alflmann keflifsel nitelik-te ve maddeleraras korelsyonun da makul seviyede olmas sebe-biyle bu durum kabul edilebilir olarak deerlendirilmifltir.

TTaabblloo 33:: FFaakkttrr AAnnaalliizzii zzmm ((VVaarriimmaaxx RRoottaassyyoonn))

11.. RRAAHHAATTSSIIZZ EEDDCCLLKK FFaakkttrr YYkklleerrii

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarnn zamanm aldn dflnyorum

,805

Uygun olmayan zamanlarda cep telefonuma gelenreklm mesajlar beni rahatsz eder

,764

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlarn tmn rahatsz edici buluyorum

,743

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarn zel hayatma mdahale olarak gryorum

,607

22.. LLGG VVEE MMEEMMNNUUNNYYEETT Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlar bazen beni satn almaya yneltir

,788

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlarn bilgilendirici olduklarn dflnyorum

,715

lgin bulduum cep telefonu reklm mesajlarn evremdekilerle iletirim

,628

Cep telefonuma "adma zel" olarak hazrlanmfl bir reklm mesaj gelmesi hofluma gider.

,619

Cep telefonuma reklam amal ksa mesaj gelmesinden rahatsz olmam.

,564

33.. DDEENNEETTMM//KKOONNTTRROOLLGSM operatrm bana cep telefonuma gelen reklm mesajlarn filtreleme veya engelleme seeneini sunmaldr

,754

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarn reddedebilme (gelmesini engelleme) zgrlmn olmasn isterim

,705

Firmalara cep telefonu numaram zorunlu olmadka vermemeye zen gsteririm.

,694

44.. BBAAIIMMLLIILLIIKK --YYAAfifiAAMMDDAAKK VVAAZZGGEELLEEMMEEZZLLKK Cep telefonuyla ilgili son teknolojik geliflmeleri takip ederim. ,808Cep telefonunun olmad bir hayat dflnemiyorum. ,74255.. FFAAYYDDAA VVEE IIKKAARR SSAALLAAMMAA PPOOTTAANNSSYYEELLKarfllnda bir kazan elde edeceksem (konuflma sresi, kontr, indirim vb.) cep telefonuma reklm mesaj ,859gelmesinden rahatsz olmamCep telefonuma gelen reklm amal mesajlardan sadece ilgi alanma girenleri okurum

,562

15



Tablo 3 incelendiinde mobil platformlar zerinden gnderilen me-sajlara ynelik olarak tketici alg ve tutumlarnn befl boyut altn-da kategorize edilebilecei grlmektedir. Bu boyutlar sz konusuuygulamalara ynelik duyulan rahatszlk, sz konusu uygulama-lara ynelik olumlu tutum ve memnuniyet, sz konusu uygulamala-ra ynelik kiflisel denetleme ve kontrol seeneinin salanmas, szkonusu uygulamalarn gnlk yaflamdaki vazgeilemezlii ve szkonusu uygulamalarn kar veya fayda salama potansiyeline du-yulan ilgi fleklinde isimlendirmek mmkndr.

TTaabblloo 44.. KKaattllmmccllaarrnn cceepp tteelleeffoonnuunnaa rreekkllaamm aammaall ggeelleenn mmeessaajjllaarraakkaarrflfl ttuuttuumm vvee aallggllaarrnn ddeeeerrlleennddiirrmmeeyyee yynneelliikk iiffaaddeelleerr

11..RRAAHHAATTSSIIZZ EEDDCCLLKK %% %% %% %% %%

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarnn zamanm aldn 12,4 15,3 13,4 24,2 34,7 3,54dflnyorum

Uygun olmayan zamanlarda cep telefonuma gelen reklm 7,3 8,3 7,0 23,1 54,3 4,09mesajlar beni rahatsz eder

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlarn tmn 12,6 21,0 11,1 26,3 29,0 3,38rahatsz edici buluyorum

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarn zel hayatma 23,0 17,1 13,4 23,8 22,8 3,06mdahale olarak gryorum

22..LLGG VVEE MMEEMMNNUUNNYYEETT

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlar bazen beni 43,6 14,2 11,5 23,7 7,0 2,36satn almaya yneltir

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlarn bilgilendirici 32,3 18,2 13,7 26,9 8,9 2,62olduklarn dflnyorum

lgin bulduum cep telefonureklm mesajlarn 51,0 9,7 10,5 21,2 7,6 2,25evremdekilerle iletirim



HHii

kkaa

ttllmm

yyoorr

uumm

KKss

mmeenn

kkaa

ttllmm

yyoorr

uumm

NNee

kkaa

ttll

yyoorr

uumm

NNee

kkaa

ttllmm

yyoorr

uumm

KKss

mmeenn

kkaa

ttll

yyoorr

uumm

TTaa

mmaa

mmeenn

kkaa

ttll

yyoorr

uumm

OOrrtt

aallaa

mmaa

**

Cep telefonuma "adma zel" olarak hazrlanmfl bir reklm 31,5 14,0 14,8 24,2 15,4 2,78mesaj gelmesi hofluma gider.

Cep telefonuma reklam amalksa mesaj gelmesinden 41,2 18,9 9,6 19,3 11,0 2,40rahatsz olmam.

33.. DDEENNEETTMM//KKOONNTTRROOLL

GSM operatrm bana ceptelefonuma gelen reklmmesajlarn filtreleme veya

5,8 5,1 5,1 11,2 72,8 4,40

engelleme seeneini sunmaldr

Cep telefonuma gelen reklm mesajlarn reddedebilme (gelmesini engelleme)

4,8 6,5 7,0 14,5 67,1 4,33

zgrlmn olmasn isterim

Firmalara cep telefonu numaram zorunlu olmadka 6,1 7,0 10,4 21,7 54,9 4,12vermemeye zen gsteririm.

44.. BBAAIIMMLLIILLIIKK --YYAAfifiAAMMDDAAKK

VVAAZZGGEELLEEMMEEZZLLKK

Cep telefonuyla ilgili sonteknolojik geliflmeleri takip 22,6 21,5 10,5 35,8 9,6 2,88ederim

Cep telefonunun olmadbir hayat dflnemiyorum.

17,4 18,2 8,9 31,1 24,5 3,27

55.. FFAAYYDDAA VVEE IIKKAARR SSAALLAAMMAA PPOOTTAANNSSYYEELL

Karfllnda bir kazan elde edeceksem (konuflma sresi, kontr, indirim vb.) cep 18,2 10,5 12,0 24,1 35,2 3,48telefonuma reklm mesaj gelmesinden rahatsz olmam

Cep telefonuma gelen reklm amal mesajlardan sadece ilgi 13,9 10,1 7,8 28,8 39,5 3,70alanma girenleri okurum

* 1.Hi katlmyorum5-Tamamen katlyorum olarak kodlanmfltr.

17



RRaahhaattsszz EEddiicciilliikk BBooyyuuttuu

Rahatszlk durumuna iliflkin ifadelere katlm oran memnuniyetsorularna kyasla yksek kmfltr. En yksek katlm oran uy-gun olmadm zamanlarda gelen mesajlar beni rahatsz eder ifa-desidir. Bu ifadeye katlm oran %80lerdedir. Bu da mesajn geliflzamanna alcnn verdii tepkide etkili olabileceinin bir gsterge-si olarak yorumlanabilir. Bu mesajlarn zamann aldn dfl-nenlerin oran da %60lara yaklaflmaktadr. Bu reklamlarn tm-n rahatsz edici bulan ve zel hayata mdahale olarak grenlerinsays ise nispeten daha azdr. Bu da kifliye zel hazrlanmfl ve ki-flinin ilgi alanna giren mesajlarn amacna ulaflma ihtimalininyksek olduu fleklinde yorumlanabilir.

Rahatszlkla ilgili ifadelerde zellikle zaman konusu n plana k-maktadr. Anketi cevaplayanlarn ounluu uygun olmayan za-manlarda gelen reklam mesajlarndan rahatsz olduklarn belirt-mifllerdir. Dier ifadelere katlm oran yksektir fakat emin olma-yanlarn says da azmsanmayacak kadardr. Bu da her reklammesajnn rahatsz edici olmadnn bir gstergesi olarak alglana-bilir.

llggii vvee MMeemmnnuunniiyyeett BBooyyuuttuu

Memnuniyete ynelik sorularda katlm orannn nispeten dflkolduu gzlenmektedir. Katlmclar bu ifadelere genellikle ksmenkatlyorum ve ne katlyorum ne de katlmyorum arasnda yant-lar vermifllerdir. Katlmama oran da %60lar civarndadr. En d-flk katlm reklam mesajlarn evremdekilere iletme ve reklammesajnn satn almaya ynlendirmesi ifadelerinde karflmza k-maktadr. Bunun sebebi SMS reklamlarnn metinden oluflmas veyaratcla pek de imkn vermemesi olabilir. Ayrca gelen mesajlarsklkla kifliye zel mesajlardr ve bir baflkas iin uygun olmayabi-lirler.

Kiflisel, isme zel hazrlanmfl mesajdan rahatszlk oran dierleri-ne nispeten daha dflk kalmfltr. Benzer flekilde reklam mesajla-rnn bilgilendirici olduu ifadesine katlm da dierlerine oranlabiraz daha yksektir.



DDeenneettiimm//KKoonnttrrooll BBooyyuuttuu

Likert ifadelerine verilen cevaplarn yzde dalmlar ve ortala-malarna bakldnda en yksek oranda katlmn cep telefonuoperatrnn gelen reklam mesajn filtreleme veya engelleme se-enei sunmasna ynelik ifadede karflmza kmaktadr. Katlm-clarn %85e yakn bu ifadeye katldklarn bildirmifllerdir. Ben-zer flekilde cep telefonuma gelen mesajlar engelleme zgrlifadesine katlm oran da %80lere dayanmaktadr. Firmalara ceptelefonu numaram zorunlu olmadka vermem ifadesine de%76lk bir katlm sz konusudur. Bu yksek katlm oranna ula-flan ifadelerin kontrole ynelik ifadeler olmas, katlmclarn bumesajlar kontrol edebilmeyi istediklerinin bir gstergesi olarakkarflmza kabilir. Kontrol kavram mobil pazarlamada oldukanemli bir kavramdr.

Katlmclarn byk bir ksm gelen mesajlar engelleme zgrlk-lerinin olmas gerektiini ortaya koymufllardr. Tketiciye istediizaman mesaj listesinden kma zgrlnn tannmas, etkile-flimli mobil pazarlamann en nemli zelliklerinden biridir ve an-cak bu uygulandnda baflar salanabilir. Cep telefonunu numa-rasn vermeme istei de reklam mesajlarn almak istememe veyafirmalarn bunu baflka kurumlara datmas ihtimalinden kaynak-lanan bir endifleden dolay olabilir.

BBaammllllkk--YYaaflflaammddaakkii VVaazzggeeiilleemmeezzlliikk BBooyyuuttuu

Cep telefonunun olmad bir hayat dflnemiyorum ifadesine ka-tlm oran benzer flekilde yksek kmfltr. Bu ifadeler katlmcla-rn cep telefonunun hayatlarndaki yerini ortaya koymak zere so-rulmufltur. Katlm oranlar cep telefonundan flikyeti olunsa daonun yaflamn ayrlmaz bir paras olarak grlmesinin cep telefo-nunun katlmclarn hayatndaki nemi bu nemli aygta ynelikyaplan pazarlama abalarnn da dier mecralarda yaplanlardafarkllaflmas gerektiine ynelik bir mesaj olarak alglanabilir.

FFaayyddaa vvee kkaarr SSaallaammaa PPoottaannssiiyyeellii BBooyyuuttuu

Sadece ilgi alanma giren reklam mesajlarn okurum ifadesinekatlm oran yaklaflk %70lik bir oranna ulaflmfltr. Bu da cep te-lefonuna gelen reklam mesajna ilgi alanna ynelik olmas durum-

19



da alcnn reklam mesajn en azndan okuduunun bir gstergesiolarak karflmza kmaktadr. Karfllnda bir kazan elde ede-ceksem mesajdan rahatsz olmam ifadesine de %60 orannda kat-lm gerekleflmifltir. Bu da reklam mesajlarnn sadece reklam ol-maktan kp, alcya bir fayda salayacak flekilde dzenlenmesigerektiini gstermektedir.

Gelen bir reklam mesajnn alcya hitap edebilmesi iin onun ilgialanna uygun olmas gereklidir. Tutumlarla ilgili sorunun cevap-lar da gstermifltir ki, katlmclar genellikle ilgi alanlarna girenmesajlar okuma eilimi gsterirler. ok ilgisiz mesajlar yarardanok zarar getirebilir. Tketici, marka ya da sektre olumsuz bir tu-tum gelifltirebilir.

Cep telefonlar ok kiflisel aygtlardr ve izinli pazarlama kavram-nn uygulanmas gereken bir alandr. zin alnmadan yollanan rek-lam mesajlar yznden sonularda da grld gibi tketicilerrahatsz olmaktadr, bu rahatszlk hem firmaya hem de markayazarar verebilir. Bu da cep telefonu reklam mesajlarnn nasl dahabaflarl olabileceinin gstergelerinden biridir.

Likert ifadelerine faktr ayrm gzetmeksizin yaplan t-testi so-nularna gre, kadnlarn cep telefonuna erkeklerden daha fazlanem verdii sylenebilir (t=3.75, sd: 627, p

CCeepp TTeelleeffoonnllaarrnnaa eeflfliittllii SSeekkttrrlleerrddeenn GGeelleenn RReekkllaammMMeessaajjllaarrnnnn GGeelliiflfl SSkkll ((RReekkllaamm MMeessaajjllaarrnnnnSSeekkttrr BBaazznnddaa GGeelliiflfl SSkkll))

Katlmclara sklkla hangi sektrlerden mesaj geldiine bakt-mzda, GSM hizmetleri ve bankaclnn bafl ektiini sylenebi-lir. Cep telefonlar numaralarna ulaflmak bu hizmetleri veren fir-malar iin dierlerinden daha kolaydr. nk rnein, bankaclkifllemleri (kredi kart sahibi olma, hesap atrma, havale vb.) iintelefon numaras istenmektedir.

TTaabblloo 55:: SSeekkttrrlleerrddeenn GGeelleenn RReekkllaamm MMeessaajjllaarrnnnn GGeelliiflfl SSkkll

% % % % %

GSM hizmetleri 38,0 37,3 16,7 3,5 4,5 1,99

Bankaclk 20,9 29,1 21,4 12,8 15,8 2,73

Eitim 3,5 5,5 17,7 23,2 50,2 4,11

Salk 3,2 5,3 13,8 23,8 53,9 4,20

Kozmetik 4,3 8,8 14,5 18,8 53,5 4,08

Giyim 13,6 25,2 26,4 13,8 21,0 3,03

Spermarket /Alflverifl merkezi 9,8 17,6 27,1 15,5 30,0 3,38

Otomotiv 3,2 7,2 14,1 17,4 58,0 4,20

Beyaz eflya 2,1 6,6 11,9 21,5 57,9 4,27

Elence/Turizm 4,3 10,4 19,5 22,6 43,2 3,90

Sivil toplum kurulufllar 3,2 7,1 13,3 17,7 58,7 4,22

*1-Her zaman.5-Hi fleklinde kodlanmfltr.

Sektrlerden gelen mesajlarn sklna demografik zellikler a-sndan bakldnda ise flu sonulara ulafllmfltr. Erkekler kadn-lara kyasla bankaclk (t=3.72, p

rulufllar (t=5.33, p

peten yksekken beyaz eflya, kozmetik ve otomotiv sektrlerindeise olumlu tutum gsterme oran dierlerine kyasla dflktr.

CCeepp TTeelleeffoonnuu zzeelllliikklleerriinniinn KKuullllaannmm SSkkll

Katlmclar cep telefonlarnda en sk SMS zelliini kullanmakta-drlar. Bunu kamera ve mzik dinleme zellii takip etmektedir.Geliflmifl teknolojik uygulamalar ise nadiren kullanlmaktadr.

Kadnlar ve erkekler t-testi ile kyaslandnda erkeklerin oyun oy-nama (t=2.01, p



bir gstergesidir. Cep telefonu deiflimine iliflkin soru bu konudason teknolojik geliflmelerin takip edilip edilmediine ynelik sorul-mufltur.

TTaabblloo 88:: KKaattllmmccllaarrnn CCeepp TTeelleeffoonnuu SSaahhiipplliiii vvee HHaarrccaammaa MMiikkttaarrllaarr

SSaahhiipp OOlluunnaann CCeepp %%

AAyyllkk OOrrttaallaammaa CCeepp TTeelleeffoonnuu TTeelleeffoonnuu SSaayyss FFaattuurraannzz // KKoonnttrr HHaarrccaammaannzz

%%

1 53,7 25 TLden az 22,62 40,4 26-50 TL 37,9

3 ve zeri 5,9 51-75 TL 15,976-100 TL 8,9

SSoonn 55 YYll eerriissiinnddee%%

101-150 TL 8,0CCeepp TTeelleeffoonnuu DDeeiiflfliimmii 151 TL ve zeri 6,6

Hi Deifltirmedim 14,31 29,02 26,13 16,94 7,0

5 ve zeri 6,7

Cep telefonlar modelleri ok hzl yenilenmektedir ve yeni teknolo-jik zellikler eklenmektedir. Katlmclarn da yaklaflk %57si son5 yl ierisinde cep telefonlarn en az iki kez deifltirmifltir. Kat-lmclarn harcamalarna bakldnda ise ounluun 26-75 TLarasnda cep telefonu fatura/kontr harcamas yapt grlebilir.

SSoonnuu

Mobil pazarlama uygulamalar geliflen mobil aygtlar sayesindegncel ve etkin pazarlama aralarndan biri haline gelmifltir. Tmdier pazarlama uygulamalarnda olduu gibi mobil pazarlamaiin doru ve yerinde uygulamalar olduka nemlidir. Yntemin ba-flars ancak doru kullanlmasyla salanabilir. Bu balamda izin-li pazarlama erevesi mobil pazarlama iin kayda deer frsatlarsunmaktadr. Cep telefonlar zelinde baktmzda, ok kiflisel ay-gtlar olmalar sebebiyle bunlar araclyla yaplacak olan reklamabalarnda dikkatli olunmas gerekir. Tketicilerin izinlerini al-

madan uygulanacak bir kampanya neticesinde istenmeyen sonu-lar doabilir, marka ve firma bu durumdan zarar grebilir.

Trk tketicisinin cep telefonlarna gelen reklam mesajlarna tep-kisi genellikle olumsuzdur. Tketicilerin izni alnmadan cep tele-fonlarnn baflka firmalara verilmesi ve ilgi alan olmayan mesajla-rn uygun olmayan zamanlarda gelmesi tketicileri rahatsz et-mektedir. Buna ramen, reklam mesajnn bir fayda salamas yada ilgi alanna ynelik olduunda kabul edilebilirliinin artacagrlmektedir ki, bu durum mobil pazarlama uygulamalarnn ba-flars konusunda nemli bir husustur. Tketicilerin nemli bir b-lm, kiflisel olarak ya da servis salayc araclyla reklam me-sajlarna karfl bir filtreleme zellii ile bu iletiflim kanalnn kont-roln ellerinde bulundurmak istemektedirler.

Arafltrma bulgular tketicilerin iletiflim odakl mobil pazarlamauygulamalarna bakfl asnn rnden rne deifltii, iletiflimamacnn ne olduu ve iletiflim format ve sunufl flekli yannda t-keticiyle iletiflimin zamanlamasnn nemli olduunu ortaya koy-maktadr. Bu sebeple, geleneksel iletiflimde ne kan mesaj ieriiile mesajn sunum flekli yannda iletiflim balamn da (context)nemli hale getirmektedir. Dolaysyla, mobil pazarlama uygula-malarnn kurgulanmasnda mesaj ierii, mesaj format ve mesa-jn sunum flekli yannda mesajn tketiciye gnderilmesi asndanzamanlama da nemli bir unsur olarak karflmza kmaktadr. Mo-bil pazarlama uygulamalarnn hayata geirilmesinde izinli pazar-lama yaklaflmnn temel alnmasnn baflarya ulaflmada katksalayaca aktr.

aallflflmmaannnn KKssttllaarr vvee nneerriilleerr

Mobil pazarlama uygulamalarnn giderek daha fazla yaygnlafl-maya bafllamasna ramen, bu uygulamalarn geleneksel pazarla-ma uygulamalarnn yerini alp alamayaca, baflarl olup olama-yaca konularnda snrl sayda alflmann bulunduu grlmek-tedir. Bu alflmann amac, literatrdeki bu eksiklii giderme ko-nusunda katk salama giriflimlerinden biridir. Ancak, her alflma-da olduu gibi bu alflmann bulgularnn geerliliinin belirli k-stlar altnda olduunu unutmamak gerekir. Bunlardan birincisi,tm evrimii arafltrmalarda olduu gibi rnek kitlenin sadece an-kete cevap verme konusunda istekli kiflilerle snrl olduudur. Bu

25



da rneklemin tm evreni temsil konusunda kst ierecei anlam-na gelmektedir. kincisi, birinci kstla iliflkili olarak, arafltrmakapsamnn kstl olmak zorunda olmasdr. nsanlarn anket dol-durma konusundaki isteksizlikleri dikkate alndnda, arafltrma-nn kapsamna snrl sayda konunun dahil edilmesini zorunlu kl-maktadr. ncs, katlmclarn anketi doldurduu andaki ruhhali hakknda bilgi sahibi olmamak, verilen cevaplarn gvenilirli-i konusunda soru iflaretleri yaratabilir.

Gelecekte mobil pazarlama balamnda yaplacak alflmalarda ba-z hususlarn dikkate alnmas gerekir. ncelikle, bu tr arafltr-malarn deiflik tketici gruplarna farkl veri toplama yntemlerikullanarak saha alflmalar yrtlmelidir. Kapsam olarak da,mobil pazarlama uygulamalarnn genel eilimleri tespit fleklindedeil de, belirli rn gruplar ve mobil uygulama formatna ynelikspesifik uygulamalar olmasnda yarar vardr. Bunun da tesindemesaj bazl mobil pazarlama uygulamalarna karfl tketici duyar-szlnn zmne ynelik dier alflmalarn da yaplmas gerek-mektedir.

KKaayynnaakkaa

Anchar, B. ve D. DIncau (2002) Value-added services in mobile commer-ce: an analytical framework and empirical findings from nationalconsumer survey, 35th Hawaii International Conference on SystemSciences, IEEE Hawaii, USA.

Balasubraman, S., R. A. Peters ve S. L. Jarvenpaa (2002) Exploring theImplications of M-Commerce for Markets and Marketing, Journalof the Academy of Marketing Science, Oct 2002; 30, 348-361.

Bamba, F. ve S. Barnes (2007), SMS Advertising, Permission and TheConsumer: A Study, Business Process Management Journal, Vol.13(6), 815-829.

Barnes, S.J., ve E. Scornavacca (2004), Mobile Marketing: The role ofpermission and acceptance, International Journal of Mobile Com-munications, 2(2), 128-139.

Barnes, S. (2003), Location-based services: the state-of-the-art, e-Servi-ce Journal, 2(3), 59-70.

Barwise, P. ve J. U. Farley (2005), The state of interactive marketing inseven countries: interactive marketing comes of age, Journal of In-teractive Marketing, 19(3), 67-80.



Barwise, P. ve C. Strong (2002), Permission-based Mobile Advertising,Journal of Interactive Marketing 16(1), 14-24.

Bauer, H. H, S. J. Barnes, T. Reichardt ve M. M. Neumann, (1990), Dri-ving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Theoretical Fra-mework and Empirical Study, Journal of Electronic Commerce Re-search, 6(3), 181-192.

Bilgi Teknolojileri ve letiflim Kurumu 2009 Yl 3. eyrek Verileri-http://www.tk.gov.tr/Yayin/pv/ucaylik09_3.pdf.

Carroll, A., S. J. Barnes ve E. Scarnavacca (2005), Consumers Percepti-ons and Attitudes towards SMS Mobile Marketing: Evidence fromNew Zealand , Proceedings of The Fourth International Conferenceon Mobile Business, s. 434-440, IEEE, Australia.

Dalg, T. ve M. Leeuw (1994), Niche Marketing Revisited: Concept, App-lications and Some European Cases, European Journal of Marke-ting, 28(4), 39-55.

Gartner, Inc. (2007), 2007 Press Releases http://www.gartner.com/it/pa-ge.jsp?id=565124, (eriflim: 15.07.2008).

Godin, Seth, (1999), Permission Marketing zinli Pazarlama, ev. Mu-rat Ermert, stanbul: Rota Yaynlar.

Heinonen, K. ve T. Strandvik (2002), Consumer Responsiveness to Mar-keting Communication in Digital Channels, Frontiers of e-BusinessResearch, 137-152.

Kavasallis, P., N. Spyropoluo, D. Drossos, E. Mitrokostas, G. Gikas ve A.Hatsiztamatiou (2003), Mobile Permission Marketing: FramingThe Market Inquiry, International Journal of Electronic Commer-ce, 8(1), Fall, 55-79.

Leppaniemi, Matti, (2008), Mobile Marketing Communications in Con-sumer Markets, Finland: Oulu University Pres.

Merisavo, M., S. Kajolo, H. Karjaluoto, V. Virtanen, S. Salmenkivi, M.Raulas ve M. Leppaniemi (2007), An Empirical Study of theDrivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal ofInteractive Advertising, 7(2).

Li, Hairong, S. Edwards ve J. H. Lee (2002), Measuring the Intrusivessof Advertisements: Scale Development and Validation, Journal ofAdvertising, 31(2), 37-47.

Pousttchi, K. ve D. G. Wiedemann (2007), Success Factors in Mobile ViralMarketing: A Multi-Case Study Approach, International Conferen-ce on the Management of Mobile Business (ICMB 2007), 34.

27



Rettie, R., U. Grandcolas ve B. Deakins (2005), Text Message Adver-tising: Response Rates and Branding Effects, Journal of Targeting,Measurement and Analysis for Marketing, 13(4). 304-312.

Scharl, A., A. Dickinger ve J. Murphy (2005), Diffusion and Success Fac-tors of Mobile Marketing, Electronic Commerce Research and App-lications, 4(2), 159-173.

Silverman, George, (2007), Azdan Aza Pazarlama, ev. Ender Orfan-l, stanbul: MediaCat Yaynlar.

Tezinde, T., B. Smith ve J. Murphy (2002), Getting Permission: ExploringFactors Affecting Permission Marketing, Journal of InteractiveMarketing, 6(4), 28-36.

Tsang, Melody M., S. C. Ho ve T. P. Liang (2004), Consumer AttitudesTowards Mobile Advertising: An Ampirical Study, InternationalJournal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.

Yoon, S. J. Ve J. H. Kim (2001), Is The Internet More Effective ThanTraditional Media? Factors Affecting The Choice of Media, Journalof Advertising Research, 41(6), 53-60.

www.strategyanalytics.com

www.referansgazetesi.com

www.radikal.com.tr



mobil pazarlama platformlar›nda ‹zinli pazarlama...

Documents