mobile crm/ sales - quo vadis?

Competence Book - CRM

ANWENDUNGEN - MOBILE III

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Mobile CRM / Sales – Quo vadis?Prozess-, Kontext- und Nutzerorientierung für den Paradigmenwechsel!TEXT: Manuel Egger, sovanta AG BILDER: sovanta AG

Mobility als genereller Zukunftstrend

Die Bevölkerung ist in den vergangenen Jahren in einer wirklich unglaublichen Geschwindigkeit „mobil“ geworden. Ein wesentli-cher Grund dafür ist die Erfindung des Smartphones und darüber hinaus auch des Tablets, die eine ganz neue Art der mobilen Nut-zung von Informationen ermöglichen. Unternehmen erkennen immer mehr das Nutzenpotenzial dieser Mobilität bzw. mobiler Geschäftsanwendungen (Business Apps). Eine aktuelle IDC-Studie hat ergeben, dass IT-Abteilungen aktu-ell im Schnitt rund zehn mobile Apps für die Anwender zur Ver-fügung stellen. Im Verlauf dieses Jahres sollen es bis zu 17 Apps werden (Quelle: Computerwoche 29.01.2014).

Mobile Applikationen im Vertrieb: Das Ende der Innovation?

Im vertrieblichen Außendienst ist eine solche Mobilisierung sehr naheliegend und mittlerweile haben fast alle CRM Anbie-ter mobile Applikationen in ihr Portfolio aufgenommen. So ent-stand früh das Thema Mobile CRM / Mobile Sales und auch eine wachsende Nachfrage danach. Das wird sich fortsetzen. (Quelle: Auszug der Infografik aus dem Competence Book CRM in Anleh-nung an Studie der ec4u). Jetzt könnte man vor diesem Hintergrund meinen, dass durch einen langen Innovationszyklus im Vertriebs-Bereich bereits ein Ende der mobilen Innovation erreicht ist. In der Tat existiert heute fast kein CRM-System, das nicht eine mobile Schnittstelle anbietet. Trotzdem glauben wir, dass wir vor einem paradigmati-schen Wandel bei Mobile CRM / Mobile Sales stehen.

Betrachtet man „historisch“, wenn dieser Begriff für den kurzen Zeitraum von wenigen Jahren erlaubt sei, die Entwicklung der mobilen Applikationen, dann war Mobilität in vielen Fällen vor allem eine technische Lösung: Mobility als Nutzung eines neuen technischen Kanals, um die zunehmend mobilen Arbeitskontex-te zu unterstützen.

Abb.1: Gründe für Mobility (Quelle: Competence Book CRM) Mobile Applikationen: die nächsten Generationen!

Als technische Innovation wird Mobile aber weder dem Nutzer noch dem Unternehmen gerecht. Die nächste Generation von Mobile CRM muss noch stärker als in der Vergangenheit nutzer- und prozesszentriert werden. Ein ganzheitlicher Mobile Sales Ansatz entsteht zudem dadurch, der die kontextsensitive Bereitstellung der im jeweiligen Verkaufsprozess benötigten Informa-



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tionen in einfacher und bedienbarer Form in einer mobilen Anwendung zur Verfü-gung stellt.

Echter Mehrwert für den Anwender und ein entscheidender Beitrag als Wettbe-werbsfaktor für das Unternehmen ent-stehen. Nur eine solche Neu-Ausrichtung stellt dem Außendienst wertschöpfende mobile Applikationen zur Verfügung, die weit über eine reine „Fernbedienung für das vorhanden CRM-System“ hinausge-hen. Wenn ausschließlich CRM-Funkti-onalitäten „mobil“ bereitgestellt werden, ist das nicht mehr ausreichend für die mo-bilen Anwender, da die Effizienz des Ver-kaufsprozesses dadurch nicht mehr ent-scheidenden verbessert werden kann und letztendlich der Verkaufserfolg (=Umsatz) nicht direkt gesteigert werden kann!

Was sieht also die nächste Generation der mobilen Applikationen für den Ver-trieb aus?

Process Centered DesignEin solcher Ansatz muss im Sinne eines Process Centered Designs vor allem den individuellen Verkaufsprozess des Außen-dienstmitarbeiters unterstützen. Dazu muss man sich erst mal den Anteil eines CRM-Systems im Verkaufsprozess beim Kunden vor Augen führen. Wenn man da-rüber nachdenkt, kommt man zunächst

nicht auf unendlich viele Punkte, die in der Arbeit draußen beim Kunden relevant werden. Je nach Branche kann es hier di-rekte Interaktionen zu aktuellen Preisin-formationen geben, bestimmte Routen-vorgaben zu Kunden transparent gemacht werden oder vielleicht bestimmte Check-listen abgearbeitet werden. Bei all diesen Punkten kann aber hinterfragt werden, ob

sie heute wirklich durch ein CRM System getrieben werden, oder am Ende doch an-ders (Telefon / Papier…) erfolgen.Ein Außendienstmitarbeiter braucht im Verkaufsprozess aber viel mehr als nur CRM-Daten. Um den vielzitierten 360°-Blick auf einen Kunden zu bekom-men, sind oft Daten aus ganz anderen Systemen ebenfalls wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger! Informationen aus ERP Anwendungen, wie z.B. Materialin-formationen, Finanzinformationen zum Kunden, Lagerbestände etc. sind in den einzelnen Teilen des Verkaufsprozesses notwendig. Verschiedene Arten von Do-kumente sind essenziell und meist in ei-ner Vielzahl von Systemen verankert!

Auch Informationen wie Social Networks, Feeds oder Internetnews werden immer wichtiger, um den Verkaufsprozess auf den Kunden zu individualisieren. Die Ein-bindung von Officefunktionen (wie Ka-lender oder Mail) ist heute auch zwingend notwendig, da die Selbstorganisation der Außendienstmitarbeiter hier heute sehr oft verankert ist. Dadurch werden Effizi-enzpotenziale gehoben und die Datenqua-lität massiv gesteigert, da die parallle Da-tenhaltung im Außendienst reduziert wird.

Abb 2: Process Centered Design (Quelle: sovanta AG)

Abb 3: Beispiel sovanta Sales Companion Infosphere - iOS (Quelle: sovanta AG)



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Es macht keinen Sinn einem Anwender die Aufgabe zu überlassen die richtigen Informationen aus der großen Vielfalt he-rauszufiltern. Es muss umgekehrt laufen, sonst wird der Anwender es nicht mitbe-kommen! Dazu kommen sicherlich indi-viduell bei jedem Unternehmen eigene Applikationen, die sinnvoll eingebunden werden müssen.

Context Centered DesignEine funktionale Erweiterung der „CRM Fernbedienungen“ ist die Folge. Ein ein-faches „Mehr“ bzw. eine unüberschaubare Vielfalt an Apps kann aber nicht das Ziel sein. Context Centered Design, d.h. ein Design das sich genau nach dem Arbeits-kontext richtet, rückt in den Mittelpunkt. Ein Verkaufszyklus besteht klassischer-weise aus den drei Teilen, Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Kundeninteraktionen. Hier können auch die erwähnten CRM Fernbedienungen teilweise schon helfen. Leider hören die-se aber wie angedeutet oft bei den CRM Daten auf, so dass z.B. nur Kundenstamm-daten auf einen Blick zur Hand sind. Um eine auf den individuellen Verkaufspro-zess optimierte Applikation (Process Cen-tered Design) auch wirklich wertschöp-fend zu machen, müssen die erwähnten

unterschiedlichen Datenquellen und Sys-teme in eine sinnlogische und damit kon-textsensitive Verbindung gebracht werden (Context Centered Design).

Dokumente sind z.B. ein zentraler Erfolgs-hebel im Verkaufsprozess und liegen heu-

te meist in einer Vielzahl von Systemen bzw. am Ende redundant auf der Festpat-te des Laptops! Vertragsdokumente zum Kunden müssen heute genauso wie Ver-kaufspräsentationen oder Produktkatalo-ge mobil verfügbar gemacht werden.

So besteht bei eine Terminvorbereitung die Aufgabe eine individuelle Präsentation auf den Termin abzustimmen und weitere Dokumente (Verträge, Bestellungen oder Rechnungen…) zum Kunden einzusehen. Während des Termins liegt der Fokus dann eher auf der Präsentation der Inhal-te und der Bearbeitung von Dokumenten. Nach einem Termin steht die Dokumen-tation im Vordergrund, so dass die Inhal-te dann direkt im CRM in sogenannten Aktivitäten festgehalten sind. Ebenfalls steht nach einem Termin die Organisation weitere Schritte (z.B. mit dem Vertriebsin-nendienst an), so dass to dos abgestimmt und direkt angestoßen werden können.

Somit wird jede Information oder Inter-aktion analog des individuellen Verkaufs-prozesses dem Anwender an der entspre-chend wertschöpfenden Stelle angeboten, so dass eine auf die jeweilige vertriebliche Arbeit optimierte mobile Applikation zur Verfügung gestellt wird.

Abb 4: Context Centered Design (Quelle: sovanta AG)

Abb 5: Beispiel sovanta Sales Companion Documents - iOS (Quelle: sovanta AG)



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User Centered DesignDamit wird deutlich, dass auch eine Zentrierung in Richtung Nutzer notwendig ist. User Centered Design wird dann der Er-folgshebel für eine echte und vor allem einfache und befriedigende User Experience. Es muss von den Bedürfnissen der Nutzer rückwärts gedacht werden und nicht von den vielfältigen Möglichkeiten des Sys-tems her. Funktionalitäten müssen daher so weit wie möglich reduziert werden. So wird auch die Nutzung und Pflege der rele-vanten Systeme vereinfacht. Die Maxime dabei ist, dass die Ver-triebsmitarbeiter implizit während ihrer Arbeit Informationen konsumieren, editieren und ak-tualisieren können. Im Rahmen einer Terminvereinbarung aus der mobilen Anwendung heraus, können bereits Aktivtäten im CRM angelegt und dokumentiert werden.

In der direkt damit verbunde-nen Terminvorbereitung wer-den dem Vertriebsmitarbeiter alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt und eine Plattform geboten, mit der er den Termin ideal vorbereiten kann. In der Applikation verwendete Dokumente werden nach dem Verkaufsgespräch automatisch verknüpft, Pipeline-Infor-

mationen in der Nachbereitung direkt ak-tualisiert oder ein Besuchsbericht entsteht noch auf dem Parkplatz beim Kunden und am liebsten per Spracheingabe! Somit wer-den mühselige und zeitversetzte Eingaben oder Update-Mechanismen reduziert und führen zu mehr Zeit beim Kunden und auch bei der eigenen Familie!

Neue Software-Entwicklung: „Individuelle Standardlösungen“Die neue Generation diese mobilen Appli-kationen darf aber auch keine technische Eigenentwicklung für ein Unternehmen bedeuten, sondern muss als individuelle Standardlösung angeboten und verstanden werden. Nur so ist die Komplexität langfris-tig beherrschbar. Dadurch wird die zentrale Unternehmensanforderung nach Total Cost of Ownership und Wartbarkeit aus IT Inf-rastrukturperspektive gewährleistet. Beste-hende Systeme und damit auch vorhandene

Daten werden eingebunden und verwendet. Damit werden auch getätigte Investitionen genutzt bzw. veredelt!

So entstehen insgesamt fundamentale Mehrwerte auf der Anwen-derseite, da hier spürbare Hilfestellungen für die Tagesarbeit ge-geben werden, die auch noch einfach sind und mit einem gewis-sen Genuss bedient werden können und am Ende zu mehr Erfolg beim Kunden und damit Aufträgen für das Unternehmen führen. Zugleich profitiert natürlich auch das Unternehmen enorm da-von, weil der Anwender produktiver wird und die unternehmeri-schen Ziele besser erreicht werden. Heute stehen darüber hinaus oft große getätigte Investitionen z.B. in ein CRM System in Frage, da die Akzeptanz und der Nutzungsgrad im Außendienst einfach nicht erreicht wurden.

Abb 6: User Center Design als Teil von Design Driven Development (Quelle: sovanta AG)

Abb 7: Beispiel sovanta Sales Companion Events – Win8 (Quelle: sovanta AG)