2.1. Các lý thuyết tác động (Stimulation Theories)

Một số nhà tâm lý học Mỹ J.F Wohlwill (1966), P. Suedfeld & E.J. Barlard (1983) đưa ra lý thuyết tác động. Theo họ môi trường vật lý là cội nguồn của tất cả các cảm giác, là yếu tố quyết định sức khoẻ tâm thần của con người. Các tác động này bao gồm cả các tác động đơn giản như: ánh sáng, âm thanh, màu sắc, nhiệt độ (nóng, lạnh) và các tác động phức hợp như: nhà cửa, cây cối, động vật và cả con người. Tác động trong tâm lý học du lịch được hiểu không chỉ bao gồm các tác nhân do con người tạo ra, mà còn các yếu tố có nguồn gốc từ thế giới tự nhiên và môi trường xã hội xung quanh.

Theo các nhà nghiên cứu thì tác động của môi trường du lịch tới con người có thể được đánh giá theo hai thông số là số lượng và giá trị. Số lượng có thể đo bằng các thang đo như: cường độ, thời gian tồn tại, tần số và số lượng nguồn phát sinh. Giá trị được đánh giá tương quan giữa mức độ nhận thức thông tin chứa trong tác động và hiệu quả thực tế của tác động.

Một trong các lý thuyết tác động được nhiều người thừa nhận là lý thuyết về mức độ thích ứng. Theo lý thuyết này thì mỗi cá nhân có mức độ thích ứng xác định đối với ngữ cảnh cụ thể. Mức độ khác biệt của thích ứng là nguyên nhân làm cho xúc cảm, hành vi và thái độ của du khách trong cùng một môi trường du lịch là khác nhau. Ví dụ: trong cùng một chuyến du lịch thì du khách này có tâm trạng thoả mãn, phấn khởi, nhưng đối với du khách khác thì lại không thoả mãn, buồn chán.

Các lý thuyết tác động sinh lý (Arousal theories). Lý thuyết này cho rằng hình thức, nội dung của hành vi (tâm lý) và trải nghiệm của du khách có quan hệ mật thiết với trạng thái sinh lý của họ. Lý thuyết quá tải (Overload theory) thì tập trung vào hiệu ứng quá tải kích thích từ môi trường. Ví dụ: nghiên cứu về hiệu ứng tiếng ồn, nhiệt độ (nóng, lạnh) và số lượng người xung quanh (đám đông) đã ảnh hưởng tới thái độ của du khách với môi trường như thế nào đã kết luận rằng, khi môi trường quá tải kích thích thì cũng làm cho du khách có thái độ thụ động trong tiêu dùng. Lý thuyết kích thích trong giới hạn (Restricted environmental stimulation) cho rằng; nếu kích thích môi trường du lịch trong giới hạn thì để lại hiệu quả tâm lý rất tốt cho du khách. Ví dụ: kết quả một số công trình nghiên cứu đã khẳng định, nhận thức của du khách trong môi trường kích thích giới hạn thường chính xác hơn. Kết quả của một số công trình nghiên cứu khác lại khẳng định nếu các tác động từ môi trường quá yếu lại gây ảnh hưởng xấu tới tâm lý du khách. Ví dụ, nếu ánh sáng và nhiệt độ trong môi trường quá yếu thì sẽ làm cho du khách khó tri giác

môi trường và gây cảm giác mệt mỏi. Như vậy, nếu kích thích môi trường quá yếu có thể được tăng cường kích thích hoặc thay đổi điều kiện một cách hợp lý sẽ làm cho du khách có mức độ thoả mãn cao hơn.

Trạng thái căng thẳng (stress) của du khách trong hoạt động du lịch cũng đã trở thành vấn đề được rất nhiều nhà tâm lý du lịch quan tâm trong thời gian gần đây. Hans Selye đã nghiên cứu quan hệ giữa sức khoẻ và hành vi tiêu dùng của du khách trong tình huống kích thích môi trường vượt ngưỡng, ông cho rằng có rất nhiều nguyên nhân gây ra stress. Stress có thể là hậu quả của các tác nhân từ cuộc sống thường ngày, đặc biệt các tác nhân gây stress từ môi trường du lịch (ô nhiễm, ùn tắc giao thông, tiếng ồn, thảm hoạ, hoặc nhiệt độ bất thường) đã gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của du khách. Ví dụ: nếu thời tiết nóng quá thì nhu cầu nước uống của du khách tăng, nhưng lại làm giảm nhu cầu vui chơi giải trí và ăn uống.

2.2. Các lý thuyết kiểm soát (Control Theories)

Các lý thuyết kiểm soát do các nhà tâm lý học Mỹ F. O’Brien (1992) và E. Knowle (1983) đưa ra. Các lý thuyết này tập trung vào năng lực kiểm soát của du khách đối với môi trường du lịch. Theo O’Brien, con người có khả năng thích ứng nhanh với cường độ của kích thích khi chúng nằm trong giới hạn (ngưỡng trên và dưới), nhưng đôi khi họ phải đối mặt với kích thích quá nhỏ hoặc quá lớn, trong trường họp này khả năng thích ứng rất kém gây hậu quả không tốt đối với tâm lý của họ. Vậy làm thế nào để có thể kiểm soát và khống chế các kích thích như vậy. Theo lý thuyết này, khả năng kiểm soát các kích thích bất thường từ môi trường ở mỗi người là khác nhau. Kết quả của các công trình nghiên cứu cho thấy, những người có khả năng kiểm soát được một số lượng lớn các kích thích, thì họ có tâm lý thoải mái hơn so với những người ít có khả năng kiểm soát. Sự thích ứng của du khách đối với các kích thích từ môi trường là khác nhau, vì vậy, trong hoạt động phục vụ du lịch cần tiếp cận từng du khách, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của họ, từ đó giúp họ có được mức độ thích ứng tốt nhất (thực phẩm, phòng nghỉ, ánh sáng, âm thanh).

Các lý thuyết kiểm soát nhân cách được phát triển dựa trên khả năng của nhân cách kiểm soát tổ hợp kích thích từ môi trường. Ví dụ: sự thiếu hụt khả năng kiểm soát của nhân cách, thường dẫn tới các trạng thái kháng cự tâm lý, lúc này nhân cách cố gắng lập lại trạng thái cân bằng vốn có. Trong cuộc sống thường ngày du khách thường kiểm soát một số lượng giới hạn các kích thích (khoảng không nhân cách, lãnh thổ...), vì thế trong hoạt động du lịch nhà kinh doanh có thể tăng cường sự thoả mãn, tạo ra tâm trạng tốt cho du khách bằng việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch hợp lý.

2.3. Các lý thuyết xếp đặt hành vi (Behavior-Setting Theories)

Các lý thuyết này do các nhà tâm lý học Mỹ D. Stokols (1978) và E. Sundstrom (1978) đưa ra. Theo Stokols thì hành vi của du khách được quy định, điều chỉnh bởi tình huống môi trường và các đặc điểm tâm lý của chính bản thân họ. Nguyên lý cơ bản của các lý thuyết xếp đặt hành vi là dự kiến trước hành vi (chương trình thực hiện) sẽ xảy ra hoặc được lặp lại trong tình huống đó. Các lý thuyết này đã giải thích quan hệ của du khách với môi trường một cách đơn giản bằng những đặc điểm của môi trường xã hội (qui định, tục lệ, lối sống) và đặc điểm môi trường tự nhiên ở đó. Một trong những điểm nổi bật của lý thuyết này là, hành vi xếp đặt của du khách còn phụ thuộc vào số lượng thành viên tham gia vào tình huống du lịch đó. Khi số lượng người tham gia vào tình huống du lịch càng nhiều, thì hành vi tiêu dùng của du khách được thực hiện một cách tự tin hơn. Ngược lại, nếu số lượng người tham gia vào tình huống du lịch ít (vắng), thì du khách thực hiện hành vi tiêu dùng không tự tin, họ buồn chán, thất vọng và không thoả mãn với chuyến đi.

Một trong các lý thuyết được nhiều người thừa nhận là lý thuyết xếp đặt. Lý thuyết này nhấn mạnh sự ảnh hưởng, tác động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân đối với hành vi tiêu dùng. Hành vi được xem như một bộ phận của tổ chức đang phát triển có mục tiêu ngắn và dài hạn cụ thể (Hình 4).

Hình 4. Quan hệ của du khách với môi trường

2.4. Các lý thuyết tích hợp (Intergral Theories)

Người đầu tiên đưa ra tư tưởng tích hợp quan hệ môi trường là Isidor Chein (1954). Theo ông lý thuyết tích hợp hành vi môi trường bao gồm 5 phần tử sau: (1) các kích thích môi trường làm hành vi xuất hiện, (2) mục đích, tình huống có thể thoả mãn hoặc không thoả mãn nhu cầu, (3) các yếu tố thúc đẩy, hỗ trợ (ánh sáng, đường di, các dịch vụ), (4) sự chỉ dẫn trong môi trường cho du khách biết cần làm gì và đi đâu, (5) môi trường bao trùm là các đặc điểm của môi trường tự nhiên và môi trường xã hội. Như vậy, hành vi của du khách và môi trường du lịch luôn quan hệ mật thiết với nhau. Du khách sẽ không thoả mãn chuyến đi, nếu nhà kinh doanh không chú ý tới 5 phần tử của môi trường du lịch như đã nói ở trên.

Các lý thuyết tích hợp đã cho thấy quan điểm hoàn hảo, tiến bộ nhất của các nhà tâm lý học du lịch đối với quan hệ giữa con người và môi trường như thế nào, đồng thời làm sáng tỏ được vai trò của các yếu tố tâm lý trong việc hình

Xác định nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá/ lựa chọn phương án

Niềm tin

Thái độ

thành thái độ của du khách đối với môi trường. Các lý thuyết thuộc nhóm này đã phản ánh được toàn bộ các quan hệ hàng ngày của du khách đối với môi trường.

2.5. Cách tiếp cận tạo tác (The Operant Approach)

Lý thuyết này do các nhà tâm lý học Mỹ J.R Aiello, J.S Vautier & M.D Bernstein (1983) dựa trên lý thuyết của Skiner đưa ra. Mục tiêu của các lý thuyết này là nhận dạng hành vi đặc thù của cá nhân, khi tham gia giải quyết một số vấn đề môi trường. Các hành vi này được nhận dạng, sau đó được thích ứng bằng các củng cố có lợi (dương tính) khi cá nhân thực hiện các hành vi đó. Ví dụ: hành vi thải rác bừa bãi ở nơi du lịch hoặc lãng phí năng lượng của du khách có thể loại bỏ bằng cách đặt các thùng rác “biết nói” cảm ơn khi du khách bỏ rác đúng vào thùng, hoặc cửa phòng có thiết bị nhắc nhở tắt điện khi du khách ra khỏi phòng.

Mỗi du khách đều là những nhân cách có kiểu hành vi tiêu dùng riêng của mình. Nhân cách là tổ hợp những đặc điểm, thuộc tính tâm lí của cá nhân, biểu hiện bản sắc và giá trị xã hội của con người, là chủ thể tích cực, có ý thức

Thông tin đầu vào và Quá trình xử lý thông tin

Kích thích Marketing

Tiếp xúc

Quan tâm

Hiểu biết

Nhận thức

Chấp nhận

Trí nhớ

Thông tin nội bộ

Ý định

Các yếu tố cá nhân

- Động cơ- Sự nhận thức- Phong cách sống- Nhân cách

Các yếu tố văn hóa/ xã hội

- Văn hóa- Nhóm tham khảo- Gia đình

Tiến trình ra quyết định