Modelagem Financeira – APP

1 Introdução

Um dos grandes desafios para os empreendedores de uma startup é transformar

o modelo de negócios em números, ou seja, estimar as receitas, custos e

despesas da criação e operação da empresa.

Por isso, no curso de Modelagem Financeira, o Programa Inovativa disponibiliza

um conjunto de modelos de planilhas financeiras para facilitar o processo de

estimativa de receitas, custos e despesas e, adicionalmente, calcular o lucro

esperado e o comportamento do fluxo de caixa do empreendimento.

Como existe uma grande variedade de modelos de negócios, é difícil criar um

único modelo que atenda às especificidades de cada empreendimento. Por isso,

optou-se por elaborar cinco diferentes modelos de planilhas, sendo que cada

uma delas está alinhada a um dos modelos de negócios apresentados pelo

Pedro Weingertner, no curso de Modelagem Financeira. Além dessas, elaborou-

se também uma planilha para o caso das empresas que trabalham com a

produção e comercialização de produtos. Assim, no total, são seis modelos de

planilhas:

Saas: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

desenvolvem e comercializam suas soluções no modelo de “Software as

a Service”.

APP: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

desenvolvem e comercializam suas soluções no modelo de aplicativos

para dispositivos móveis.

E-Commerce: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

comercializam produtos e serviços por meio da internet.

Market Place: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

possibilitam a venda de bens e serviços por meio da internet, sem que

os vendedores precisem arcar com os custos de um e-commerce.

Negócios Baseados em Audiência: esse modelo foi elaborado para

atender as startups que têm como objetivo a comercialização de

conteúdo.

Produto: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

produzem produtos físicos, como máquinas, equipamentos, etc.

Evidentemente, os diferentes modelos de negócios não são mutuamente

excludentes, ou seja, é possível, e muito comum, que cada empreendimento

utilize em conjunto dois ou mais modelos de negócios diferentes.

Com isso, os modelos de planilha devem ser utilizados apenas como base para

a construção do modelo financeiro da startup. A equipe da startup deve

complementar ou modificar o modelo de planilha para que ela se adeque à

realidade específica de sua startup.

Em função disso, as equipes devem se sentir à vontade para incluir itens de

receita, custos ou despesas de mais de um modelo. Com isso, espera-se que o

resultado final esteja mais aderente aos desafios de cada startup.

Esse tutorial refere-se à modelagem financeira para uma startup que

trabalha com o desenvolvimento e comercialização de APP.

2 Estrutura da Planilha

Independente do modelo escolhido, a planilha financeira está organizada da

mesma forma, contendo oito abas diferentes:

1) Tamanho do Mercado: o objetivo dessa aba é fazer estimativa do valor

anual do mercado da startup. Para isso, os empreendedores devem

explicitar a lógica utilizada para estimar os valores solicitados.

2) Receitas: nessa aba, os empreendedores devem explicitar as diferentes

fluxos de receitas de seus empreendimentos, tomando como base o modelo

de negócios da startup.

3) Custos Pré-operacionais: nessa aba os empreendedores devem informar

as despesas necessárias à organização e implantação da startup.

4) Despesas: nessa aba o objetivo é informar os gastos com a administração

da startup, ou seja, aqueles que não estão diretamente relacionados ao

produto ou serviço.

5) Custos: o objetivo é estimar os gastos relacionados à aquisição e produção

de produtos ou serviços.

6) DRE: essa aba apresenta o resultado líquido mensal da operação da

startup, calculado a partir do confronto das receitas, custos e despesas.

7) Fluxo de Caixa: apresenta a movimentação financeira da startup (entradas

e saídas), no período considerado.

8) Gráficos: nessa aba, os empreendedores podem visualizar, graficamente,

as principais métricas e resultados da startup, levando em consideração os

dados informados e os cálculos realizados.

3 Preenchimento da Planilha

Os dados a serem informados devem ser alimentados nas planilhas de 1 a 6,

enquanto os resultados são apresentados nas planilhas 7 e 8. A planilha 6

apresenta o resultado do exercício, mas os empreendedores devem informar o

percentual do Imposto de Renda.

A planilha possui um código de cores para identificar as células que podem receber

valores e aquelas que apresentam o resultado:

Azul: células editáveis, onde você precisa preencher a célula com os

valores para o caso específico de sua startup.

Preto com fundo Cinza: cálculos realizados pela planilha; não deve ser

editada.

Agora vamos iniciar o preenchimento da planilha, começando pela aba 1) Tamanho

do Mercado.

3.1 Aba 1) Tamanho do Mercado

Nessa aba o objetivo é estimar o tamanho do mercado de seu negócio. Esse é um

ponto crítico para a modelagem financeira, pois, você precisa estabelecer algumas

hipóteses. Além disso, é essencial demonstrar a lógica que você está utilizando

para definir o tamanho do seu mercado. Para fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 1) Tamanho do Mercado

A primeira informação que pode ser observada nessa aba é uma tabela com

os diferentes valores que você precisa estimar para o caso de sua startup.

Na primeira tabela, são apresentadas os diferentes tamanhos de mercado

que devem ser estimados (Coluna A – Significado), uma explicação sobre o

significado desse mercado (Coluna B – Definição) e um exemplo (Coluna C

- Exemplo). Essa tabela é apenas explicativa, não precisando ser informado

qualquer valor.

O nosso foco é sobre a segunda tabela: “Tabela de Dados - Tamanho do

Mercado”. Vamos preencher os valores solicitados para essa tabela.

2. Clique sobre a célula B11

Nessa célula você precisa mostrar a lógica utilizada para definir o Tamanho

Total do Mercado para o seu negócio. É importante explicitar as fontes

utilizadas e o grau de utilização das informações. Esse texto é livre.

3. Na célula B11, digite o texto que justifica a estimativa do Tamanho Total do

Mercado

4. Clique sobre a célula D11

Preto com fundo azul: resultado de cada aba, calculado automaticamente

pela planilha (não editável)

Nessa célula você deve informar o número estimado de clientes que existem

nesse mercado.

5. Digite o número referente ao Tamanho Total do Mercado

6. Clique sobre a célula B12

7. Na célula B12, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado

Potencial, indicado como um percentual do Tamanho Total do Mercado.

8. Na célula C12, digite o percentual que o Mercado Potencial representa com

relação ao Tamanho Total do Mercado

9. Clique sobre a célula B13

10. Na célula B13, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado Acessível

11. Na célula C13, digite o percentual que o Mercado Acessível representa

com relação ao Mercado Potencial

12. Clique sobre a célula B14

13. Na célula B14, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado

Disponível.

14. Na célula C14, digite o percentual que o Mercado Disponível representa

com relação ao Mercado Acessível

15. Clique sobre a célula C16

16. Digite o percentual do Mercado Disponível que será a meta da empresa

para o primeiro ano de operação

17. Clique sobre a célula C17

18. Na célula C17, digite o crescimento percentual de crescimento esperado

para o Mercado Disponível.

19. Na célula E11, digite o ticket médio dos clientes, ou seja, o quanto um

cliente paga, em médio para ter acesso aos serviços oferecidos pela

startup.

20. Observe que o valor anual do mercado para os dois primeiros anos aparece

nas células B19 e B20

Agora podemos passar para a próxima aba: 2) Receita.

1.2 Aba 2. Receita

Nessa aba o objetivo é definir os diferentes fluxos de receita de sua startup e estimar valor

esperado para cada uma dessas receitas. Para fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 2) Receita

Nessa aba, nosso primeiro foco será preencher os dados solicitados pela

“Tabela de Dados – Fluxos de Receita”, conforme mostrado na figura abaixo.

Nessa tabela, temos dois blocos de informações que precisam ser alimentados:

Visitantes e Cadastrados: nessa parte da tabela, devemos estimar o

número de visitantes e o percentual desses que se cadastram no site.

Receitas: o objetivo desse bloco de informações é definir e estimar os

diferentes fluxos de receita que a startup terá. Os tipos de receitas que

aparecem nesse quadro são sugestões que podem ser utilizadas pelos

empreendedores. Cada startup deve adequar esse quadro para a situação

específico dos diferentes tipos de receitas com os quais irá trabalhar.

A partir da informação desses dados, a planilha irá calcular automaticamente as

receitas esperadas e as principais métricas para sua startup. Para alimentar os

dados solicitados, siga os passos apresentados abaixo:

1. Clique sobre a aba 2) Receita

Tabela a ser preenchida

Vamos preencher o primeiro bloco de informações que é “Visitantes e

Cadastros”

2. Clique sobre a célula C6

3. Na célula C6, insira o número de visitantes esperados para o primeiro mês

do período de 24 meses a ser modelado

4. Clique sobre a célula C7 e insira o percentual de crescimento mensal

esperado para o número de visitantes

5. Na célula C8, digite o número total de clientes cadastrados no primeiro mês

do período a ser modelado.

6. Clique sobre a célula C9 e insira o percentual de crescimento mensal

esperado para o número de clientes cadastrados

7. Clique sobre a célula C10 e insira o número de novos clientes cadastrados

no primeiro mês do período a ser modelado

8. Clique sobre a célula C11 e insira o número de novos clientes cadastrados,

gerados a partir de fontes não pagas, como, por exemplo, indicações de

clientes.

9. Clique sobre a célula C12 e insira o número de novos clientes cadastrados,

gerados a partir de fontes pagas, como, por exemplo, anúncios google,

facebook etc.

10. Clique sobre a célula C13 e insira a estimativa de crescimento mensal no

número de novos clientes cadastrados (total, incluindo pagos e não pagos).

Com isso, concluímos o primeiro quadro com as informações necessárias.

Agora, precisamos inserir a estimativa de fluxos de receitas.

Na planilha, foi considerado que a empresa possui cinco tipos de receita:

Venda do APP

Assinatura do APP

Compras dentro do APP – Funcionalidade 1

Compras dentro do APP – Funcionalidade 2

Receita com Publicidade

Como você pode observar, foram incluídos dois tipos de receita com

compras dentro do aplicativo. Entretanto, caso sua startup tenha uma maior

variedade de opções de compras dentro do aplicativo basta inserir essas

opções dentro da tabela com os tipos de fluxos de receitas.

Vamos preencher os dados dos fluxos de receita.

O primeiro tipo de receita é Venda do APP

1. Clique sobre a célula B17 e insira a quantidade de aplicativos vendidas no

primeiro mês

2. Clique sobre a célula B18 e insira o preço de venda do aplicativo

3. Clique sobre a célula B19 e insira a estimativa do percentual de

crescimento mensal no número de APP vendidos

Agora, vamos preencher os dados do segundo tipo de receita: Assinatura do

APP

1. Clique sobre a célula B22 e insira o valor da assinatura do APP

2. Clique sobre a célula B23 e insira o número de assinantes no início do

primeiro mês

3. Clique sobre a célula B24 e insira a estimativa de crescimento mensal no

número de clientes assinantes

4. Clique sobre a célula B25 e insira a estimativa do percentual de

cancelamento mensal, ou seja, a estimativa do percentual de clientes que

deixarão de pagar o valor mensal da assinatura

Agora, vamos preencher os dados do terceiro tipo de receita: Compras dentro

do APP – Funcionalidade A.

1. Clique sobre a célula B28 e insira o valor da compra da Funcionalidade A

2. Clique sobre a célula B29 e insira o número de clientes que compraram a

Funcionalidade A no primeiro mês

3. Clique sobre a célula B30 e insira a estimativa de crescimento mensal das

compras da Funcionalidade A

Agora, vamos preencher os dados do quarto tipo de receita: Compras dentro

do APP – Funcionalidade B.

1. Clique sobre a célula B33 e insira o valor da compra da Funcionalidade B

2. Clique sobre a célula B34 e insira o número de clientes que compraram a

Funcionalidade B no primeiro mês

3. Clique sobre a célula B35 e insira a estimativa de crescimento mensal das

compras da Funcionalidade B

Agora, vamos preencher os dados do quinto tipo de receita: Receita com

Publicidade.

1. Clique sobre a célula B38 e insira a estimativa para o valor de anúncios

vendidos no primeiro mês

2. Clique sobre a célula B39 e insira a estimativa de crescimento mensal da

receita com venda de publicidade

Observe que ao preencher os dados relacionados às fontes de receitas, a

planilha é automaticamente preenchida. Dessa forma é possível observar, a

partir dos dados preenchidos:

Visitantes e Cadastrados: mostra a evolução mensal no número de

visitantes, a taxa de conversão e o total de cadastrados no final do mês;

linhas 44 a 53.

Receitas: indica a receita decorrente da venda do APP, da publicidade

dentro do APP e com as compras dentro do aplicativo; linhas 56 a 59.

Receitas com assinatura: linhas 61 a 65

Receita Total: linha 67

Taxa de “Churn”: que é o percentual de clientes que deixaram de

pagar pelo serviço

Receita Recorrene Mensal: linhas 71 a 73

CAC: linha 75 a 77

Agora vamos passar para a aba 3) Custos Pré-Operacionais.

3.2 Aba 3. Custos Pré-Operacionais

Nessa aba o objetivo é estimar as despesas necessárias à organização e

implantação da startup, ou seja, aquelas despesas que ocorrem antes da operação

da empresa. Para estimar os custos pré-operacionais, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 3) Custos Pré-Operacionais

Nessa aba, nosso primeiro foco será preencher os dados solicitados pela tabela

“1. Dados para avaliar os custos pré-operacionais”, conforme mostrado na figura

abaixo.

Nessa tabela, temos três colunas a serem preenchidas:

Descrição: nessa coluna, devemos inserir o texto que descreve o item de

custo pré-operacional. Os itens incluídos na tabela são apenas uma

sugestão inicial. Sinta-se à vontade para incluir ou excluir itens.

Valor: é o valor estimado para aquele item de custo pré-operacional

Fonte: é importante explicitar a fonte que foi utilizada para a estimativa do

valor do item de custo pré-operacional

A partir da informação desses dados, a planilha irá calcular automaticamente o

valor total dos custos pré-operacionais, que vai aparecer na célula G1.

Para alimentar os dados solicitados, siga os passos apresentados abaixo:

11. Na coluna A, a partir da linha 6, insira o texto que descreve o item de custo

ou mantenha o texto atual

12. Na Coluna B, a partir da linha 6, insira o valor do item de custo

13. Na coluna C, a partir da linha 6, insira a fonte do valor do item de custo

Observe que o valor total dos custos pré-operacionais aparece na célula D1.

Agora vamos passar para a aba 4) Despesas.

3.3 Aba 4. Despesas

Nessa aba o objetivo é estimar o valor das despesas de sua empresa, ou seja,

aquelas que não estão relacionadas diretamente com o desenvolvimento do

produto ou serviço. Para fazer isso, siga os passos:

Tabela a ser preenchida

1. Clique sobre a aba 4. Custos Fixos

Nessa aba, iremos preencher a tabela “1. Dados para avaliar as despesas”,

conforme mostrado na figura a seguir.

São quatro blocos de informações a serem preenchidos:

Pessoal: itens relacionados aos sários e encargos dos profissionais

envolvidos na operação da empresa.

Despesas Administrativas: são as despesas relacionadas a aluguel,

condomínio, seguro, etc.

Despesas com Serviços de Terceiros: itens relacionados à contratação

de serviços de terceiros.

Outras Despesas: refere-se a itens que não foram incluídos nos blocos

anteriores, mas que são importantes para a operação de sua empresa.

Para inserir os dados de sua empresa, siga os passos:

1. Na coluna A, a partir da linha 7, insira os textos que descrevem a despesa

que sua empresa possui ou mantenha o texto atual.

2. Na coluna B, a partir da linha 7, insira o valor referente ao Mês 1 do item de

despesa descrito na coluna A.

3. Continue o preenchimento dos meses posteriores, até o mês 24.

4. Observe que o valor total das despesas de cada mês aparece na linha 31.

Com isso, você concluiu o cálculo das despesas.

Vamos passar agora para a aba 5. Custos.

3.4 Aba 5. Custos

Nessa aba o objetivo é estimar o valor dos custos de sua empresa, ou seja, aqueles

que estão diretamente relacionados ao desenvolvimento do produto ou serviço. Para

fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 5. Custos

Nessa aba, iremos preencher a tabela apresentada abaixo, que possui dois blocos

de informações: Pessoal e Custos Comerciais

Pessoal: nesse bloco aparecem os gastos com o pagamento de pessoas

diretamente relacionadas ao desenvolvimento do produto ou serviço.

Custos Comerciais: nesse bloco o objetivo é estimar os custos necessários

para atração de clientes.

Para inserir os dados de sua empresa, siga os passos:

1. Na coluna A, a partir da linha 6, insira os textos que descrevem o custo que

sua empresa possui ou mantenha o texto atual.

2. Na coluna B, a partir da linha 6, insira o valor referente ao Mês 1 do item

de custo.

3. Continue o preenchimento dos meses posteriores, até o mês 24.

4. Observe que o valor total dos custos de cada mês aparece na linha 18.

Vamos passar agora para a aba 6. DRE.

3.5 Aba 6. DRE

Nessa aba o objetivo é apresentar o resultado líquido mensal da operação da

startup, calculado a partir do confronto das receitas, custos e despesas. Nesse

sentido, os valores que aparecem nessa aba são calculados automaticamente pela

planilha.

Existem apensa duas exceções:

Imposto sobre a Receita Bruta: linha 8

Imposto de Renda: linha 22

Esses são os únicos valores que precisam ser inseridos.

Vamos passar agora para a aba 7. Fluxo de Caixa

3.6 Aba 7. Fluxo de Caixa

Nessa aba, o objetivo é apresentar o resultado da movimentação financeira da

startup (entradas e saídas), no período considerado, tomando como base todas as

informações fornecidas nas abas anteriores.

Assim, nessa aba não é necessário incluir nenhum valor ou item.

O foco é observar o que acontece com os valores dessa aba a partir das mudanças

nos valores das demais abas. Com isso, é possível fazer simulações, alterando as

receitas, custos e despesas, observando as mudanças que ocorrem no fluxo de

caixa.

Os resultados dessa aba podem ser vistos nas linhas 15 e 17:

Fluxo de Caixa: apresentado na linha 15, mostra o resultado da

movimentação financeira ao final de um dado mês

Fluxo Acumulado: apresentado na linha 17, mostra o caixa acumulado ao

longo dos 24 meses.

3.7 Aba 8. Gráficos

Nessa aba, o objetivo é apresentar gráficos que demonstrem a evolução dos

principais resultados e métricas da Startup, tomando como base todas as

informações fornecidas nas abas anteriores.

Assim, nessa aba não é necessário incluir nenhum valor ou item.

O foco é observar o comportamento dos gráficos dessa aba, a partir das mudanças

nos valores das demais abas. Com isso, é possível fazer simulações, alterando as

receitas, custos e despesas, observando as mudanças que ocorrem nos diferentes

gráficos.

Os gráficos incluídos nessa aba são:

Receita Mensal: apresenta a evolução da receita mensal total da startup.

Evidentemente, quanto maior a receita, melhor para o crescimento da

startup. Nesse gráfico é importante verificar se existem períodos de queda

na receita. Caso isso ocorra, os empreendedores devem definir estratégias

e ações para melhorar esse cenário. Um baixo volume de receitas pode

indicar a necessidade de se buscar fluxos de receitas alternativos.

Receita com Assinaturas do APP: apresenta a evolução da receita

recorrente mensal da startup. Evidentemente, quanto maior essa receita,

melhor para o crescimento da startup. Nesse gráfico é importante verificar

se existem períodos de queda na receita. Caso isso ocorra, os

empreendedores devem definir estratégias e ações para melhorar esse

cenário.

CAC – Custo de Aquisição de Clientes: mostra a evolução no custo para

adquirir um novo cliente pagante. É importante que esse custo seja

decrescente, pois indicará que a empresa estará conseguindo novos

clientes de forma orgânica, sem ter que pagar para isso.

Fluxo de Caixa: mostra a evolução da receita, dos custos e despesas e do

resultado mensal. É muito importante avaliar a evolução do caixa, pois é

possível identificar problemas e potencial de crescimento.