modelo de brechas sobre - servicios empresariales y ... · servicio y el marketing de servicios. lo...
TRANSCRIPT
“En la modernidad, no existen
compañías químicas, existen
compañías de servicios
químicos”Philip Kotler
Vamos a comenzar con una pregunta:
¿De quién depende el servicio?
Existe una tendencia a decir (de dientes para afuera) que el servicio depende de todos en la organización
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/nairoozdotcom/
251319388/sizes/l/in/photostream/
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/fotomiradas/4636240319/
Generémosle ahora un leve giro a la pregunta:
¿De quién dependen los problemas
de servicio de la organización?
La tendencia, maravillosamente cambia, y muestra una respuesta más real de aquello que pensamos
Foto
tom
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Las empresas creen que los problemas de servicio son un asunto de la gente que atiende
“Sonría mija, que eso es
servicio”
“No haga mala cara que eso
es mal servicio…”
Y, normalmente, cuando hay problemas de servicio deciden…
¡¡¡Cambiar de
personal!!!
Sonreír es una parte importante de la historia. Pero no es la historia completa
Esta presentación habla sobre servicio, pero
pretende ir más allá. Explica un modelo
supremamente poderoso para entender dónde se
encuentran los verdaderos problemas de servicio
en las organizaciones
Foto
tom
ada d
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com
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-be/3018961033/
Es un modelo planteado por ValarieA. Zeithaml quien junto con Leonard Berryson dos de los genios en el mundo del servicio y el marketing de servicios
Lo primero para comprenderlo es entender un concepto básico:
¿Qué es una
brecha?
brecha1.
(Del fr. brèche, y este del franco breka,
roto; cf. a. al. ant. brëhhan).
1. f. Rotura o abertura irregular,
especialmente en una pared o muralla.
2. f. Rotura de un frente de combate.
3. f. Resquicio por donde algo empieza a
perder su seguridad. Hacer brecha en
algo.
4. f. Herida, especialmente en la cabeza.
Las definiciones de la RAE son maravillosas (y preocupantes), pero permítanme dar una más:
“Brecha es la distancia
entre lo que se quiere
hacer y lo que se hace
en realidad”
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para
na-s
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egg.p
hp
Así que el siguiente modelo es un
modelo que habla de las diferencias
entre lo que se planea y lo que se
hace.
Y si logro hacer bien la tarea se
darán cuenta que sonreír es solo la
punta del iceberg
Comencemos…
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tom
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/3215190945/
Vamos a partir la
pantalla en dos
Aquí arriba
pongamos al
cliente
Aquí abajo
pongamos a la
organización o
compañía
COMPAÑÍA
CLIENTE
La historia comienza así:
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Las empresas
perciben que los
clientes esperan algo
COMPAÑÍA
CLIENTE
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Y luego diseñan “cómo
hacer para dar aquello
que creen que los
clientes esperan”
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
CLIENTE
Después de esto se
realiza la entrega
del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Además, las empresas
comunican lo que
hacen o quieren hacer
COMPAÑÍA
CLIENTE
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Ya tenemos clara la historia contada desde la empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el cliente?
Aquí viene otra
parte por contar
Foto
tom
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El cliente espera
recibir un servicio
COMPAÑÍA
CLIENTE
Expectativa del servicio
Pero su expectativa
depende de múltiples
factores
COMPAÑÍA
CLIENTE
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Y cuando va al sitio o
“vive la experiencia”
es cuando percibe
cómo es ese servicioCOMPAÑÍA
CLIENTE
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Y con eso tenemos completo el esquema de
servicio… ahora sí, comencemos a estudiar
las brechas que se presentan en él y cómo
llenarlas
Foto
tom
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au/3573588106/
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Estado de ánimo
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha del
cliente
Estado de ánimo
Brecha del cliente
El consumidor no percibecerteramente la calidadreal del servicio que se lepresta.
Brecha del cliente
Un médico podría visitar repetidamentea su paciente para mostrar interés, yeste interpretarlo como que su salud espreocupanteUn ejemplo:
El consumidor no percibe certeramente la calidad real delservicio que se le presta.
Brecha del cliente
Solucionando todas las anteriores
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Brecha del cliente
•El servicio deseado
•El servicio adecuado
Existen dos expectativas asociadas al
servicio:
Quizás el punto más importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas
Esto crea un interesante marco de acción
Brecha del clienteQuizás el punto más importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas
La zona de tolerancia es el intervalo
dentro del cual los clientes no
advierten particularmente el
desempeño del servicio
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Brecha del cliente
La zona de tolerancia varia de empresa
a empresa (se tolera distinto de un restaurante a otro),
de cliente a cliente (algunos clientes toleran más que
otros), e incluso de momento de vida en
un mismo cliente (si el vuelo esta a punto de salir se
tolera menos que si sale en 4 horas),
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Brecha del clienteDe igual modo, la zona de tolerancia varía según el tipo de factor y el momento
de servicio
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Factores más
importantes
Factores menos
importantes
Niv
el de e
xpecta
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Servicio de primera vez
•Resultado
•Proceso
Recuperación del servicio
•Resultado
•Proceso
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Brecha del cliente
¿Qué es lo que
modifica el
servicio deseado?
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Intensificadores
permanentes del servicio
(un tercero afecta
permanentemente nuestro servicio deseado)
Necesidades personales
(de acuerdo a
características físicas,
sociales, psicológicas.
También de acuerdo a la experiencia propia)
Brecha del cliente
¿Y Qué es
lo que
modifica
el servicio
adecuado?
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Intensificadores transitorios del servicio
(un acontecimiento transitorio –emergencia- aumentan la necesidad)
Percepción de las alternativas de
servicio
(A mayor percepción, mayor expectativa)
Autopercepción del papel que se juega
en el servicio (si participas, se modifica el estándar)
Factores situacionales (si lo que ocurre
es “fuerza mayor reconocida” el estándar disminuye
Brecha del cliente
Un último punto importante modifica la
expectativa de servicio adecuadoServicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Servicio predicho
El servicio predicho depende de múltiples
factores, que a su vez afectan el servicio
deseado
Brecha del cliente
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Servicio predicho
Promesas explícitas del servicio
Promesas implícitas del servicio
Comunicación boca a boca
Experiencias pasadas
Brecha del cliente
Zona de
tolerancia
Servicio deseado
Servicio Adecuado
SERVICIO
ESPERADONECESIDADES PERSONALES
INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO
•Emergencias
•Problemas del servicio
PERCEPCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO
AUTOPERCEPCIÓN DEL PAPEL EN EL SERVICIO
FACTORES SITUACIONALES
•Mal clima
•Catástrofes
•Sobredemanda aleatoria
PERCEPCIÓN DEL
SERVICIO
SERVICIO PREDICHO
EXPERIENCIAS PASADAS
COMUNICACIÓN ORAL DE BOCA A BOCA
•Personal
•Expertos (consultores, Consumer reports, publicidad)
PROMESAS EXPLÍCITAS DEL SERVICIO
•Publicidad
•Venta personal
•Contratos
•Otras comunicaciones
PROMESAS IMPLÍCITAS DEL SERVICIO
•Tangibles
•Precio
Brecha 5
INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO:
•Expectativas derivadas
•Filosofía personal del servicio
Brecha del cliente
Es verdad que “un buen servicio ya no basta”. Pero
recuerden algo fundamental: Superar las expectativas
del cliente, normalmente, es un asunto imposible.
Pero ofrecer un servicio adecuado es SIEMPRE
obligatorio
Brecha del cliente
¡¡¡Y no confundan calidad con
satisfacción!!!
Brecha del cliente
La satisfacción es mucho
mayor que la calidad del
servicio.
En otras palabras, la calidad es un
componente de la satisfacción
Brecha del cliente
Satisfaccióndel cliente
Calidad en el servicio
Confiabilidad
Responsabilidad
Seguridad
EmpatíaCalidad del producto
Precio
Factores situacionales
Factores personales
Tangibles
Brecha del cliente
Medida de la satisfacción
Lealt
ad (
rete
nció
n)
%
60
40
20
1 2 3 4 5
El servicio
influye
directamente en
la posibilidad de
fidelización
Brecha del cliente
Pero no podemos pensar que la
satisfacción granjea la fidelidad,
sólo la posibilita
Brecha del cliente
En otras palabras: La satisfacción
no garantiza la fidelidad. Pero su
ausencia garantiza lo contrario
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 1
Estado de ánimo
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
La organización no sabe
que es lo que el cliente
espera
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Los administradores de un hospitalpueden pensar que los pacientes juzganlos servicios del hospital por la calidadde los alimentos, quienes, sin embargo,podrían estar más interesados en laactitud receptiva de las enfermeras
Un ejemplo:
Foto
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Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
¡¡¡Con investigación!!! Pregunte a los clientes que desean, revise sus quejas y reclamos, hable con ellos, observe su comportamiento en el sitio
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Ya esbozamos la
existencia de 5
puntos clave, cada
uno de ellos cuenta
con una zona de
tolerancia que
debemos conocer
ConfiabilidadResponsabilidad
Seguridad
EmpatíaTangibles
10
8
6
4
2
Zona de toleranciaPercepción de calidad
de servicio
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
A partir de esto lo
que debe realizarse
es un proceso de
valoración de
importancia y
desempeño
Alta
Baja Alto
Import
ancia
Atributos
a mejorar
Atributos a
mantener
Atributos a
minimizar
Atributos a
mantener
Desempeño
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
¿Quiere decir esto
que siempre hay
que hacer
encuestas?
De hecho, no. Un programa
efectivo de investigación de
servicios incluye
Incluye investigación cuantitativa
Incluye las percepciones y expectativas de los clientes
Incluye mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento
Balance entre el costo y el valor de la información
Incluye validación estadística cuando es necesario
Mide las prioridades o la importancia
Ocurre con una frecuencia adecuada
Incluye investigación cualitativa
Objetivos de
investigación
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
El servicio, es
una forma de
generar
fidelidad
Recompensas por volumen y
frecuencia
Ventas por paquete y
ventas cruzadas
Precios estables
Relaciones continuas
Relaciones personales
Bonos sociales entre los clientes
Relación con el cliente
Adaptación masiva
Anticipación/
innovación
Procesos y equipos
compartidos
Alianzas de inversión
Sistemas de información integrados
4. Beneficios estructurales
1. Beneficios financieros
2. Beneficios sociales
3. Beneficios personalizados
Servicio de
excelencia,
calidad y valor
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 2
Estado de ánimo
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
No seleccionar el diseño que se
requiere, ni el estándar de
servicio adecuado al cliente
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
La dirección de una línea aérea puede querer que las llamadas telefónicas se respondan en un tiempo inferior a 10 segundos, pero no disponer de operadores suficientes, ni preocuparse demasiado sobre si el servicio se presta por debajo del nivel especificado
Un ejemplo:
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
La mejora de la brecha se logra
mediante compromisos con la calidad y
la elaboración de objetivos realistas
centrados en el cliente y aceptados por
empleados.
¿Cómo se soluciona esta brecha?
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Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
El estándar del servicio se construye en
compañía del cliente.
Algunos estándares son inflexibles para el
cliente, otros son flexibles.
El error más frecuente es pensar que con
sólo definir el estándar desde la
organización es suficiente
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
El diseño de este estándar incluye el ambiente de
prestación del servicio
Veamos por qué:
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
Respuesta de los
empleados
Respuesta de los
clientes
CONDICIONES AMBIENTALES:
•Temperatura, calidad del aire
•Ruido, Música
•Olor
•Otros
ESPACIO/FUNCIÓN
•Distribución
•Equipo
•Mobiliario
•Otros
LETREROS, SÍMBOLOS Y
ARTEFACTOS
•Señalización
•Artefactos personales
•Estilo de decoración
•Otros
Ambientes
de servicio
percibido
COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES
•Afiliación
•Exploración
•Permanencia
•Compromiso
•Efectuar el plan
INTERACCIONES SOCIALES
•Entre clientes y empleados
COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES
•Atracción
•Quedarse, explorar
•Gastar dinero
•Regresar
•Efectuar el plan
RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS
•Creencias
•Categorización
•Significado simbólico
RESPUESTAS
EMOCIONALES
•Estado de
ánimo
•Actitud
RESPUESTAS FISIOLÓGICAS
•Dolor
•Comodidad
•Movimiento
•Buena salud
RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS
•Creencias
•Categorización
•Significado simbólico
RESPUESTAS
EMOCIONALES
•Estado de
ánimo
•Actitud
RESPUESTAS FISIOLÓGICAS
•Dolor
•Comodidad
•Movimiento
•Buena salud
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 3
Estado de ánimo
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
No entregar el servicio con
los estándares diseñados
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
El personal puede estar mal entrenado, tener exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para prestar su servicio eficientemente, o puede recibir información contradictoria, como los cajeros de un banco a quienes el gerente de operaciones pide que trabajen rápido, y el de marketing que sea amable y cortés con todos los clientes
Un ejemplo:
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Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de
los prestadores de servicio a la organización. Esto suele deberse a
mala selección, malos sistemas de supervisión y paradojas en el
discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados
sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.
¿A qué se debe esta brecha?
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
Para solucionar esta brecha se requieren
acciones en varios frentes: Por un lado cambios
en los procesos de recursos humanos, y por otro
mayor delegación y empoderamiento a los
empleados de la organización.
¿Cómo se soluciona esta brecha?
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com
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N00/508468447/
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
La estrategia
desde los
recursos
humanos para
el cierre de
esta brecha es
basada en 4
puntos
Competir por las mejores personas
Contratar de acuerdo con las competencias y
la inclinación por el servicio
Ser el “jefe preferido”
Entrenas las habilidades técnicas
e interactivas
Delegar autoridad en los empleados
Promover el trabajo en
equipo
Medir la calidad en el
servicio interno
Proporcionar la tecnología y el equipo
de apoyo
Desarrollar procesos internos orientados
al servicio
Incluir a los empleados en la
visión de la compañía
Tratar a los empleados como a
los clientes
Medir y recompensar a los que desempeñan
el mejor servicio
4. Retener a las mejores personas 1. Contratar a las
personas correctas
2. Desarrollar a las personas para que
brinden calidad en el servicio
3. Proporcionar los sistemas de apoyo
necesarios
Entrega del
servicio
orientado al
cliente
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 4
Estado de ánimo
Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
No igualar el desempeño a las
promesas (o, de otra forma,
prometer a la ligera)
Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
Si el catálogo del hotel muestrahabitaciones espaciosas y el clientecuando llega encuentra la habitaciónpequeña y con mal aspecto, la faltaradicará en las expectativas creadas porlas comunicaciones externas.
Un ejemplo:
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/
Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
¡¡¡Diciendo la verdad!!!
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Prometiendo aquello que en
realidad podemos dar
A manera de resumen, veamos de nuevo el modelo:
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha 1
Brecha del
cliente
Estado de ánimo
Ahora… hay un tema más que quisiera que
reflexionáramos…
¿Quiénes son los
responsables de
solucionar estas
brechas?
Foto
tom
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Cada una de esas brechas, implican áreas responsables de su solución. Normalmente, se puede pensar en dividir en dos áreas claves: Gerencia y Operativa.
A continuación se señala elresponsable de la solución de cadauna de esas brechas en el modelo.
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha 1
Brecha del
cliente
Estado de ánimo
G
G
O G
GO
G
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para entender que normalmente las
personas no tiene problemas con la
actitud de otras personas, sino con cosas
que van más allá de lo que pueden hacer
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para entender que el servicio comienza
desde la cima de las organizaciones, no
desde su base
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para pensar que no solucionaremos los
problemas de servicio simplemente
contratando a alguien más
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor
servicio!!
A manera de resumen
simple para que nunca
se olvide:
Servicio
entregado
Lo que se
comunica al
consumidor
especificaciones
Percepción del
gerente
Servicio percibido
Servicio esperado
Brecha 2
Bre
cha 1
Brecha 3
Brecha 4
Brecha del cliente
•Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente
Referencias:
•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un
clásico que vale la pena.
•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del
mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen
•Correo electrónico:
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/
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