ELABORACIN DE PLAN DE MERCADEO Y COMERCIALIZACIN

INDICE INTRODUCCION CAPITULO I 1. ANTECEDENTES

2. SITUACION ACTUAL 3. OBJETIVOS CAPITULO II 1. QUE ES UN PLAN DE MERCADEO Y SU IMPORTANCIA 2. PROCESO DE PLANEACION DE MERCADEO PROCESO SEGN VICENTE AMBROSIO PRIMER PASO SEGUNDO PASO TERCER PASO CUARTO PASO GUIA FORMACION DE PLAN DE MARKETING PARTE I OPORTUNIDAD PARTE II MARKETING ESTRATEGICO PARTE III MARKETING TACTICO PARTE IV ACCION Y CONTROL PROCESO SEGN BELLO, L., VZQUEZ, R., TRESPALACIOS, J.A. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DEFINICION DE LA ESTRATEGIA PLAN DE ACCION ASIGNACION PRESUPUESTARIA/ CUENTA DE RESULTADO PREVISIONAL CONTROL DEL PLAN

3. PLAN DE MERCADEO 1. DESARROLLO DEL NEGOCIO 2. IMPACTO FINANCIERO 3. ANTECEDENTES E HISTORIA: 2

1. TAMAO 2. CONSUMIDOR 3. COMPETENCIA 4. PRECIOS 5. PRODUCTOS 6. PUBLICIDAD 7. PROMOCIONES 8. INVESTIGACION 5. ANALISIS FODA 6. OBJETIVO ESTRATEGIAS Y TACTICAS CAPITULO III 1. PLAN DE MERCADEO

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCION

3

CAPITULO I PRESENTACION DEL PROYECTO

I. ANTECEDENTES 4

La historia de Santa Tecla consta de grandes etapas que influyen para su desarrollo y prestigio.

La ciudad naci en 1854 a causa del terremoto que destruye la capital. Por lo que se decide tener un nuevo asentamiento.

Santa Tecla es elegida como la ideal, ya que cumpla con los requisitos de suficientes recursos hdricos y maderables, un ambiente apreciable y se ubica entre la antigua San Salvador y el puerto de la Libertad, que era el carguero internacional de esa poca. Sus caractersticas la hicieron el mejor lugar para construir ah la ciudad.

El nombre bajo la cual fue emitida fue ciudad de nueva san Salvador. Sin embargo, en 1859, durante la presidencia de Joaqun Eufrasio Guzmn, el congreso legislativo decreta a la Antigua ciudad de San Salvador como capital del Estado. Es el 28 de enero de 1865 que se crea el departamento de La Libertad, y se nombra a Nueva San Salvador como su cabecera.

La economa se dinamiza poco a poco a partir de la poblacin que emigro, y se instala ah. Personajes importantes de la vida poltica, cultural, artstica y artesanal se mudan a esta ciudad y con ellos llega la demanda de servicios de agua, calles, educacin y mercados.

Santa Tecla ha pasado por grandes etapas en su desarrollo. La primera se da en los aos 30, cuando se hace una de las primeras reformas, el alcalde de la poca introduce la luz elctrica e impulsa los primeros trenes de aseo como son conocidos en la actualidad. El otro gran cambio se hace en 1954 cuando la ciudad se pavimenta y se hace un sistema de drenaje y bvedas. A partir de esa poca, no se haban realizado cambios radicales en la ciudad, por lo que la ciudad empezaba a deprimirse y decaer.

La ltima gran transformacin incluye diferentes elementos de desarrollo. Se da con el actual alcalde, Oscar Ortiz, quien entro en la administracin municipal en el ao 2000. Sus medidas 5

toman reas deprimidas de la ciudad y se busca la transformacin con un enfoque de lugares seguros, para movilizarse, libres de contaminacin visual, adems, implementar un dinamismo comercial turstico recreativo con una oferta para todas las personas.

Democratizar el espacio pblico para que todos los ciudadanos indistintamente de su capacidad econmica tengas acceso y revaloricen el patrimonio cultural a partir de la inversin en un espacio pblico. Adems, en 2003 logra el cambio del nombre de Nueva San Salvador a Santa Tecla.

Esta Ciudad es nica por los valores y costumbres de sus habitantes, adems, un cementerio artsticamente impresionante. Al norte el volcn con una serie de recursos, al sur toda la cordillera con recursos hdricos, forestales y fauna. Hay que descubrir Santa Tecla Carlos Meja, Jefe de Cultura

II. SITUACION ACTUAL

Paseo El Carmen lugar de turismo y comercio.

Desde hace diez aos, caminar los fines de semana por aceras y calles de la Calle Oriente y poniente, en Santa Tecla, La Libertad, se ha convertido en un verdadero deleite para decenas de tecleos y residentes de municipios aledaos, que llegan a conocer y disfrutar del proyecto Paseo El Carmen.

Esta innovadora propuesta fue implementada por la comuna local con varios objetivos, entre ellos: el ofrece un sitio de sano esparcimiento para los lugareos y crear fuentes de empleo alternativo para vecinos, a nivel de micro y pequeos empresarios.

Hay una gran variedad de artculos que ver, comprar y disfrutar. Paso a paso encuentra papitas en pincho, platillos tpicos nacionales y extranjeros, dulces, bisutera, ropa, msica, artesanas y hasta quien le haga un tatuaje temporal o un 6

masaje. Adems de restaurantes y bares, que sin duda son de agrado.

Carlos Arstides Meja, director de Distrito Cultural de la alcalda de Santa Tecla, dijo que desde 2001 el proyecto llamado en honor a la iglesia El Carmen, icono de la ciudad, naci en la cuadra que esta frente a las instalaciones de la iglesia con la instalacin de cables subterrneos para seis luminarias, la ampliacin de una acera y el cambio de piso en las mismas. Adems se construyeron arriates con plantas ornamentales, y cada ao se han hecho otras mejoras.

El paseo El Carmen es un lugar de desplazamiento peatonal, un corredor de conectividad turstica con seguridad a cargo del personal del cuerpo de agentes municipales, CAM Tatiana Martnez, municipalidad. encargada de infraestructura de la

En la zona se realiza cada fin de semana el Festival Puertas Abiertas, organizado por la mesa de turismo y los propietarios de restaurantes locales, artesanos y emprendedores del municipio, con el fin de promover el desarrollo econmico, artstico, cultural y de convivencia social.

Con el paseo El Carmen, los fines de semana pueden ser diferentes, porque permiten caminar con tranquilidad y seguridad en un ambiente festivo, tal como se haca en el antao en este municipio.

Adems se puede encontrar una variedad de artesanas, comida y disfrutar de eventos culturales, tanto para nios como para adultos en el Palacio Tecleo de Cultura.

III.OBJETIVOS

GENERALES: Ofrecer a los clientes platillos de la ms alta calidad y un excelente servicio 7

Permanecer a la vanguardia con opciones exclusivas Establecer una categora nica con un ambiente y diseo moderno e innovador Crear una experiencia agradable para todos los clientes Posicionarse como uno de los mejores restaurantes de la zona

ESPECFICOS: Poseer un men que abarque un amplio rango de platos y estilos para la mayora de gustos Ser nicos en sus platillos presentando comida molecular Tener un diseo arquitectnico innovador y moderno Ser una opcin atractiva para los potenciales clientes del Paseo El Carmen Alcanzar la ms alta calidad en platillos de mariscos, carnes y aves Poseer un personal capacitado para atender las necesidades e imprevistos que puedan presentarse Tener un alto nivel organizativo para la administracin del restaurante Crear un ambiente agradable donde los clientes puedan sentirse cmodos Alcanzar el reconocimiento como un restaurante nico en su categora Ofrecer un trato especial al cliente para resaltar el buen servicio del restaurante

8

CAPITULO II IMPORTANCIA DE PLAN DE MERCADEO

I. QUE ES UN PLAN DE MERCADEO Y CUAL ES SU IMPORTACIA

La definicin del marketing ha ido cambiando a lo largo de la historia, conforme a los acontecimientos que se desarrollan en un mundo cambiante. Durante los aos sesenta la definicin ms aceptada era la ejecucin de ciertas actividades en los negocios que describen relaciones productor-consumidor, que de una forma planificada y sistemtica dirige el flujo de mercancas y servicios del proveedor al cliente con beneficio mutuo. Sin embargo, el cambio en la concepcin en la forma de hacer negocios ha hecho a Peter Drucker definir el marketing como una actividad puramente de negocios. Actualmente se aplica en el campo de la poltica, de las ONGs, Naciones Unidas, etc. Segn la Asociacin Americana de Marketing (AMA): Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la creacin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organizacin y los individuales. El trmino de marketing hace referencia a algo ms que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea. VENTA:

MARKETING:

9

El plan de mercadeo es un documento que resume la planeacin del mercadeo. Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y, as, en generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, si se considera el lanzamiento de un producto X. La gerencia de productos coordina la elaboracin de un plan de marketing del producto, un director o gerente de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes, diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el producto X, un equipo de ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto fsico, el gobierno recauda impuestos, la direccin evala el desempeo del producto y finalmente el consumidor, objetivo central de todo ese proceso, satisface su deseo por ese producto X y, por lo tanto, queda ms contento. Se dice que el marketing en s, ES PLANEACION Y ACCION DE DETALLES. El proceso descrito anteriormente est rodeado de detalles, lo que convierte a la planeacin en la principal actividad del profesional de marketing. Se dice que LOS DETALLES HACEN LA DIFERENCIA y llevan a un producto a alcanzar el xito. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeacin es cuestin de supervivencia. Para subsistir y crecer es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en direccin a un nico objetivo, dando sentido de unidad y organizacin. Es imprescindible evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas, as como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar por menores importantes que muchas veces marcan el xito y fracaso o el xito y lo razonable. Una planeacin bien elaborada permite acciones rpidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en contrava del 10

mercado. PLANEACION EN LA ELABORACION, POR ETAPAS, CON BASES TECNICAS, DE PLANES Y PROGRAMAS CON OBJETIVOS DEFINIDOS. Es importante tambin considerar la necesidad de la planeacin formal, cuando se planea y enseguida se piensa en alguna accin de negocios, es una planeacin informal. La complejidad del mercado ya no ofrece espacio para aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, segn Thomas Edison La publicidad consiste en el 1% de inspiracin y 99% de transpiracin lo que intenta decir es que ocurren las grandes ideas y luego de mucho trabajo viene la inspiracin. Lo mismo ocurre con el marketing, la creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificacin de una oportunidad de negocio y la construccin de un sueo, pero construye el 1% de ese sueo. Para transformar el sueo en realidad, es fundamental traspirar, ELABORAR UN BUEN PLAN DE MARKETING, DETALLADO, PERSPICAZ Y FORMAL. Solamente as este conjunto armnico de los factores creatividad, planeacin y accin rpida, reside el camino hacia el xito.

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

II. PROCESO DE PLANEACION DE MERCADEO

11

En el siguiente trabajo daremos a conocer dos mtodos a seguir para la planeacin de mercadeo, el primero es tomado del libro Plan de marketing paso a paso de Vicente Ambrosio y el segundo proceso es tomado del libro El plan de marketing en la prctica de J. M. Sainz de Vicua. PRIMERO PROCESO. PRIMER PASO La primera etapa que se debe cubrir en la elaboracin del plan de marketing es la definicin del tema. Esta es la parte ms importante del proceso de planeacin de marketing pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definicin. Para aclarar esto, tomamos dos ejemplos: el lanzamiento de un producto X y el lanzamiento de una empresa de servicio de comida rpida (Fast Food). Producto X El lanzamiento de un nuevo producto, diferente a los existentes en el mercado. Caractersticas Empaque innovador Contenido del producto Etiqueta novedosa Empresa de Comida Rpida Lanzamiento de una empresa de servicio de comida rpida Caractersticas Servicio innovador, exclusivos de entrega Cocina de alta calidad Empaques especiales Precios de acuerdo con el promedio del mercado SEGUNDO PASO El segundo punto es la recoleccin de informaciones y la formacin del equipo. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor cientifico, con base en datos, hechos y no solamente en hiptesis y opiniones. Al final, cuando llegue el momento de invertir, ser una exigencia mnima que se sepa con certeza donde esta pisndose. Toda inversin implica riesgos, pero asumir riesgo calculando es diferente a embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing, SIM. Un sistema de informacin de marketing (SIM) est formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones orientadas hacia el proceso de 12

planeacin de marketing. Un SIM comnmente contiene cuatro subsistemas: Registros internos: Son los registros contables de venta y otros registros generados en la operacin diaria de la organizacin. Inteligencia de Marketing: Son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas de los compradores y de los gerentes y directores de la organizacin junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, as como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos proporcionados peridicamente por empresas especializadas. Investigacin de Mercado: Son las investigaciones de mercado realizadas especficamente para las necesidades de informacin de la organizacin.

Modelos de apoyo a la decisin de marketing: Son los modelos matemticos y grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing.

Equipo del proyecto Es importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participacin en el proceso de planeacin y conocimiento a fondo del proyecto, sus impactos y beneficios para la organizacin; as, estas personas estarn mas aptas para implementar las actividades por las cuales sern responsables y se sentirn naturalmente ms comprometidas con el xito del plan. Por lo tanto, apenas el proceso de elaboracin del plan se haya iniciado, debe definirse el equipo que participara en l; ser necesario realizar reuniones peridicas de planeacin, para informar acerca de la evolucin del proceso y, tambin, para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. TERCER PASO Si disponemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo, es posible llevar a buen trmino la tercera etapa: la elaboracin del plan. Para que sea confiable, se necesita establecer objetivos y plazos 13

realistas, sin rendirse a presiones y contingencias, o aceptar situaciones que de antemano sern inalcanzables. En esta fase, basta seguir la descripcin presentada de la gua de plan de marketing para que la construccin del plan trascurra de manera armnica. CUARTO PASO Marketing, como no est de ms repetir, es la planeacin y accin de detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. As, se debe revisar todo el texto, con calma y atencin. Los nmeros deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre s. Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programacin sean coherentes con las estrategias y las tcticas; la paginacin debe estar perfecta, sin fallas o repeticiones; los tems del contenido deben estar coherentes con la paginacin. UN PASO MAYOR Adems de los cuatro pasos tcnicos mencionados, es necesario dar un paso mayor, mucho mayor, la razn de ser de un plan de marketing de gran xito: la empata con el consumidor, con el cliente. Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan tcnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor, a ser ms feliz. Deben pensar con l, por l, para l. Sentir, sentir, sentir. Esta filosofa debe incluirse en todo el proceso de planeacin de marketing. ESTE ES EL MARKETING EN LA REALIDAD. ES EL PIE EN LA TIERRA, SLIDO, FIRME. ESTO TRAE DINERO Y, MUCHO MS, TRAE XITO. GUIA FORMACION DE PLAN DE MARKETING La gua consta de 13 secciones Parte I. Oportunidad Seccin 1. Situacin. Seccin 2. Objetivos. Parte II. Marketing estratgico 14

Seccin Seccin Seccin Seccin

3. 4. 5. 6.

Consumidor. Mercado. Aspectos legales. Posicionamiento del producto.

Parte III. Marketing tctico Seccin 7. Producto. Seccin 8. Punto de venta. Seccin 9. Promocin. Seccin 10. Precio. Parte IV. Accin y control Seccin 11. Resultados financieros. Seccin 12. Anlisis de equilibrio. Seccin 13. Programacin. PARTE I. OPORTUNIDAD Seccin 1. Situacin Definir la razn de ser del plan de marketing. Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese contexto ofrece una oportunidad. Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y reas de inters. Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores. Anlisis resumido del producto. Resultados generales del producto, en el caso del producto existente. Importancia del producto para la empresa. Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas). Seccin 2. Objetivos Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos. Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y ganancias. 15

Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte II. Marketing estratgico Seccin 3. Consumidor Perfil del consumidor. Papeles en la compra (iniciador, de Deseos y necesidades, Hbitos de uso y actitudes. terminante, comprador, usuario).

Seccin 4. Mercado Desarrollo histrico del mercado. Tamao del mercado. Tamao del mercado por regin. Nivel de la demanda. Estacionalidad. Impacto de la tecnologa. Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar. Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. Segmentacin del mercado. Caractersticas del producto (referentes al mercado). Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado). Caractersticas de publicidad (referentes al mercado). Caractersticas de precio (referentes al mercado). Proyecciones de mercado: - Proyeccin del tamao del mercado. - Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin en el mercado. - Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado. 16

Seccin 5. Aspectos legales Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio, comunicacin. Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor. rganos gubernamentales involucrados. Medidas que van a tomarse. Seccin 6. Posicionamiento del producto Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el consumidor lo vea.

Parte III. Marketing tctico Seccin 7. Producto Desarrollo histrico y evolucin. Ciclo de vida. Caractersticas. Beneficios. Calidad Servicios y garantas. Formas de uso y cuidados. Necesidades regionales Marca. Diseo. Empaques y etiquetas. Seccin 8. Punto de venta Canales de distribucin. Relaciones con los canales. Logstica de mercado. Existencias. Trasporte.

17

Seccin 9. Promocin Publicidad: - Pblico objetivo. - Copy -strategy. - Agencia de publicidad. - Medios de comunicacin. Promocin de ventas, Relaciones pblicas.

Seccin 10. Precio Nivel de precio y motivos para la seleccin de este nivel. Control de precios. Comparacin con la competencia. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta. Descuentos no promocionales. Parte IV. Accin y control Seccin 11. Resultados financieros Desarrollo de producto Investigaciones previstas Almacenaje Pronstico de ventas - Primeros 12 meses - Primeros cinco aos Investigaciones previstas. Venta personal y equipo de ventas Marketing directo Evento de lanzamiento Endomarketing. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin. Investigaciones previstas. 18

Condiciones de pago. Financiacin. Estructura de precios. Estructura de costos. Investigaciones previstas. Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos. Hiptesis econmicas (producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de cambio, otros). Parmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo unitario). Estado de prdidas y ganancias. Anlisis del retorno sobre la inversin. Seccin 12. Anlisis de equilibrio Puntos fuertes.CONTROLABLES.

AMBOS

SE

REFIEREN

A

LA

EMPRESA.

SON

VARIABLES

Puntos dbiles. Oportunidades.INCONTROLABLES.

AMBOS

SE

REFIEREN

AL

MERCADO.

SON

VARIABLES

Amenazas. Para componer esta seccin, se recomienda la divisin de la pgina en cuatro partes (o cuadrantes). En cada una deber quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis de equilibrio. Seccin 13. Programacin Lista de todas las acciones principales con sus fechas lmites y determinacin de responsables (departamentos y/o personas). Pueden escogerse los formatos ms comunes: cuadro de programacin, cronograma de barras y red PERT / CPM DESCRIPCIN DETALLADA DEL PLAN DE MARKETING 19

Parte l. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad. El trmino oportunidad se deriva del latn opportunus, que significa conveniente, adecuado. Esta raz etimolgica lleva al concepto empresarial que significa una situacin nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organizacin traspase sus objetivos rutinarios. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est insertado. E, incluso, cules son los compromisos que los profesionales de la organizacin asumirn al tener objetivos definidos. En esta parte se indica, tambin, la integracin del plan de marketing con el plan estratgico de la organizacin. Seccin 1. Situacin La situacin ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe comenzar el texto con una informacin fundamental: cul es la razn de ser del plan de marketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champ XPTO, previsto para el primero de marzo del prximo ao, en todo el mercado nacional". A continuacin, es necesario iniciar la descripcin de la situacin desde la perspectiva macroeconmica, es decir, con una explicacin acerca del clima econmico, poltico y social del pas, mostrando por qu este contexto ofrece una oportunidad para la organizacin. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos ms micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing. A continuacin, debe anotarse dnde est localizada la organizacin en sus mercados estratgicos y reas de inters. Despus, se explica la posicin de la empresa en relacin con sus competidores y cmo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestin ayudar a alcanzar sus objetivos estratgicos. El texto debe contener un anlisis resumido de la situacin del producto; por ejemplo: Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x aos y por qu este es un plan para su relanzamiento. Si el producto ya existe y por qu este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. 20

Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. Cuando sea nuevo relanzamiento, sera importante adicionar un breve relato de los resultados histricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en trminos de ventas (fsicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasin, se menciona tambin la importancia del producto para la empresa. Si la situacin es la de un producto existente, se registra su participacin en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos. Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacin en las ventas y en las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos. Es muy importante siempre finalizar esta seccin con un breve, pero preciso, comentario acerca de la adecuacin del producto en relacin con la misin y con la visin de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misin y visin no estn definidas. Como esta seccin va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles, no hay necesidad de exponer los detalles, aunque stos sean muy importantes. Estos detalles sern abordados en otras secciones. Considerando que el plan ser redactado en espacio doble, esta seccin no debe pasar de tres pginas. De todas maneras, el encargado de la planeacin (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los hbitos de los lectores para definir la cantidad de pginas y las informaciones incluidas. Seccin 2. Objetivos Esta seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al producto. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado en el producto, se responsabilizar. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en trminos generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perodo. Metas son partes de un objetivo, tanto en trminos de la tarea en s como del plazo de realizacin. Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de 21

participacin en el mercado en 3 aos", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participacin del mercado al final del primer ao, y (2) alcanzar 12% al final del segundo ao". En trminos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado perodo, y que configura la realizacin de una oportunidad. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como volumen fsico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobacin de un candidato a algn cargo pblico, porcentaje de aprobacin pblica de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de participacin de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de marketing. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna retroalimentacin para el proceso de planeacin de marketing. Esta retroalimentacin constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado. Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas: Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. Identificacin en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo especfico. Definicin clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el parmetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado con la descripcin de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no estn seguidas de algo que haga de los objetivos medibles, identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, un desafo, para motivar, y realista para tener creatividad. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varan entre corto plazo (un ao), mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos). 22

Ejemplos de objetivos de marketing: Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres aos. Un anlisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est identificado en el tiempo (a lo largo de tres aos) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). Aumentar 15% la participacin de mercado del producto y al final de cinco aos. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificacin en el tiempo (al final de cinco aos) y definicin clara (aumentar la participacin del mercado). Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al 35% en tres aos. En este caso tambin es fcil identificar las caractersticas del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres aos) y definido (aumentar el ndice de recordacin de la marca). Una orientacin prctica: la redaccin de la seccin Objetivos debe ser elaborada despus de todas las otras 12 secciones, para reducir as la aparicin de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los nmeros registrados en la seccin Resultados financieros tendrn que ser necesariamente los mismos que aparecen en la seccin Objetivos) evitar prdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratgico de su organizacin defina con claridad los objetivos de los planes de marketing, todava es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboracin del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Parte II. Marketing estratgico En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin del mercado, seleccionarn el mercado-objetivo 23

adecuado y demostrarn el posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratgico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar. Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones, debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar la siguiente parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones precisas y completas. La parte II, Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan de marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el xito del plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados. Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera. De la misma manera, un plan de marketing construido con informaciones slidas, dignas de confianza, ser robusto, firme y confiable. Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing bien estructurado es esencial para la elaboracin precisa de la parte II. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, S1M, est formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente contiene cuatro subsistemas: Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros generados en la operacin diaria de la organizacin. Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organizacin junto a sus similares en otras organizaciones obtenidas ferias, y en en y el gobierno, as como informaciones congresos, publicaciones escritos especializadas, proporcionados

eventos

peridicamente por empresas especializadas. 24

Investigacin de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas especficamente para las necesidades de informacin de la organizacin. Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos matemticos y grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el xito de un plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact book, tambin llamado data book. Este instrumento de gestin de informaciones de marketing, en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. En el momento de la elaboracin del plan de marketing, el fact book es un instrumento de gran ayuda. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podr contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. La parte II, Marketing estratgico, est compuesta por cuatro secciones: consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Seccin 3. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de planeacin. Como vimos en la introduccin, el modelo de planeacin tctica adoptado en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor. As, la razn de ser de esta seccin del plan es conocer y entender al consumidor del producto, objeto del plan de marketing, y el SIM es la fuente de las informaciones que lo van a integrar. Veamos los elementos crticos para entender al consumidor, presentado en forma de preguntas. 3.1. Perfil del consumidor El consumidor es una organizacin o persona fsica? Cul es su perfil cultural (valores, costumbres)? 25

Cul es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)? Cul es su perfil personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas, estilo de vida, personalidad)? Cul es su perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y necesidades del consumidor Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que est siendo tomado como patrn de excelencia, o benchmark. El est satisfecho con el producto? Qu le gusta ms al consumidor del producto? Qu le gusta menos al consumidor del producto? Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto? Por qu el consumidor consume el producto? 3.3. Hbitos de uso y actitudes del consumidor Cmo compra el consumidor? Dnde prefiere comprar? Cmo decide la compra? Cunto compra (volumen grande, mediano o pequeo)? 3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas: Quin es el iniciador de la compra? Quin es el que influencia la compra? Quin decide que el producto ser comprado? Quin es el comprador? Quin es el usuario del producto? Seccin 4. Mercado

26

Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeacin pueda crear tcticas identificadas con la realidad del mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estn disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayora de las veces no estn completas. Debido a estas dificultades, la seccin 4 es, posiblemente, la ms difcil del plan de marketing. Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeacin elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevara al fracaso total o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones tiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboracin del plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y, particularmente, evita gastos intiles durante la implementacin del plan. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informacin, de modo que se tenga el mximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. 4.1. Historia del mercado Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando? Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos? Cules son los factores ms importantes en los ltimos aos que definieron las caractersticas del mercado? Quines son las personas o empresas ms importantes de este mercado? Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos aos en Brasil. En 1969, sufri un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las caractersticas de los mismos y sus beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. 4.2. Tamao del mercado Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de ventas? 27

Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al detal? Cul es su evolucin en los ltimos 10 aos? 4.3. Tamao del mercado, por regin Cul es el tamao del mercado (en volumen fsico y valor) por regin, departamento o incluso por ciudad? 4.4. Nivel de la demanda La demanda est en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente? Ejemplo. Computadoras, demanda creciente. 4.5. Estacionalidad En qu pocas del ao las ventas son significativamente mayores? Cul es la variacin porcentual del volumen en los perodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles para el descanso = verano, das festivos. Productos de papelera = regreso al colegio (febrero, agosto). 4.6. Impacto de la tecnologa Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucin tecnolgica? Cul es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. Informtica: gran impacto en funcin de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez ms poderosos. 4.7. Competidores Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o multinacionales? Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o multinacionales? Qu posicin pretenden alcanzar en el mercado? Cmo estn organizadas en el mercado las empresas actuantes? En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma? Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con 28

equipos propios o con terceros? Existe algn factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observacin. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema de inteligencia de marketing. Noticias en peridicos y revistas especializadas, as como datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la competencia. 4.8. Participacin del mercado de las principales marcas Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos cinco aos, de las principales marcas? 4.9. Segmentacin del mercado Cules son los segmentos que existen en el mercado? Qu nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor? Cul es el tamao de los segmentos por regin? Cules son las marcas y los fabricantes ms importantes en cada segmento? 4.10. Caractersticas de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al concepto que forma parte de la composicin de marketing. Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa: Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus fabricantes? De qu tipo son esos productos? Cules son las marcas? Cules son los empaques, colores y diseo? Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? 29

Cules son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? Cmo se atiende al consumidor? 4.11. Caractersticas de la P de punto de venta (distribucin) Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribucin. Responda las siguientes preguntas: Qu canales de distribucin sirven para este mercado? Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas, volumen y valor? Cules son las principales empresas que actan en estos canales? Cules son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los canales existentes en este mercado? Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado? 4.12. Caractersticas de la P de promocin (comunicacin) El trmino promocin significa aqu comunicacin con el mercado. Deben responderse las siguientes preguntas: Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores? Cul es la combinacin ms usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta. Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)? Cules son las campaas publicitarias de los competidores? Cules son las caractersticas de la publicidad efectuada por los competidores? Cul es el nivel de inversin en comunicaciones de los competidores? 30

Cules son los medios ms utilizados? 4.13. Caractersticas de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuacin son bsicas: Cules son los precios de venta de los competidores para los canales de distribucin? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendr que verificar si estn siendo realmente puestas en prctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.) A qu precios al consumidor llegan esos productos? Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este mercado? Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los productos lderes de mercado (hipottica, porque es difcil conseguir esta informacin)? Cules son los impuestos aplicados sobre los productos? Cules son los plazos de pago practicados por la competencia? Cules son las condiciones de pago practicadas por la competencia? Existen descuentos no promocionales? Cules son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra nmeros ndices muy tiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. Para llegar al ndice, se elige un producto (puede ser el lder del mercado o el producto de su empresa, si es el caso, o algn otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los dems productos. Por ltimo, se eliminan las casillas decimales. La elaboracin de cuadros comparativos de precios y dems informaciones sugeridas en las preguntas, permite una visin ms clara de la forma como funciona el mercado en trminos de precios. 4.14. Proyecciones de mercado y comentarios 31

Este es un punto muy importante de la seccin 4, Mercado. Aqu se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta seccin. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hiptesis econmicas, como el crecimiento de la economa (producto interno bruto), inflacin, tasa de cambio y otros factores macroeconmicos que afectan el mercado. Las hiptesis econmicas utilizadas en esta seccin deben ser las mismas de las hiptesis econmicas utilizadas en la seccin 11, Resultados financieros. Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con proyecciones de, por lo menos, cinco aos: Cules son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento, mercado por regin y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organizacin consideren importantes.) Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para nuestra organizacin? Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lgica que justifica la proyeccin. Tal prevencin le permitir al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, ste podr comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensin, los comentarios deben ser sintticos y claros. Seccin 5. Aspectos legales En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, as como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos estn involucrados aqu, aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por exigencias legales mnimas, otros se controlan muy de cerca por rganos reguladores de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no slo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, tambin, incluir no slo informaciones 32

sobre la legislacin vigente, sino tambin datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso sobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuacin deben ser desplegados de acuerdo con las caractersticas especficas de cada negocio. Adems, deben destacarse los elementos crticos. 5.1. Requisitos legales para la industrializacin del producto Es necesario que exista aprobacin de algn organismo gubernamental para fabricar el producto? Cules son los costos de la tasa de registros en los organismos pblicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud y otros)? Existe alguna legislacin que controle la comercializacin del producto? Existe precio controlado por algn organismo gubernamental? Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del producto? Cules son los organismos gubernamentales involucrados? Cules son las medidas que se tomarn? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda en medio electrnico durante el perodo diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. Medicamentos: la produccin y la comercializacin slo pueden darse despus de la aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso burocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados. Automviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polucin. 5.2. Registro de la marca La marca ya est registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, INPI? Hasta cundo? A nombre de quin? La marca tiene registro en otros pases, especialmente del 33

Mercosur? Cules? Hasta cundo? 5.3. Cdigo de Defensa del Consumidor El Cdigo de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990) dispone sobre la proteccin del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpata de las personas que compran sus productos. Es fundamental que la organizacin se anticipe a las exigencias legales de proteccin al consumidor; pues ste es un punto que afecta directamente la imagen de la organizacin como un todo y no solamente de un producto. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no est satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una organizacin puede recibir. Sin compras, no habr recursos para nada: ni investigacin, ni publicidad, ni fabricacin. Sin compras no hay ganancias, ni empleo. Por tanto, cumpla rigurosamente el Cdigo de Defensa del Consumidor. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el cdigo. Algunas preguntas para responder son: Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el cdigo? Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? Cmo est estructurada su organizacin para lidiar con clientes morosos? Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo con las exigencias definidas por el cdigo? Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la atencin, garantas y cambios de productos estn de acuerdo con el cdigo? La comunicacin del producto puede ser defendida en cualquier situacin? Los procedimientos comerciales adoptados para el producto estn exentos de prcticas abusivas? 34

Seccin 6. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadolgico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la informacin que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que demanda anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definicin de posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los aspectos diferenciales que debern ser comunicados al mercado. Esta seccin requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa informacin provenga de la investigacin del mercado (por ejemplo, investigacin de imagen), en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que est en la mente de ellos. Otro mtodo - menos preciso, pero ms barato y rpido puede ser el anlisis de la comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios, folletos de promocin de ventas, catlogos, textos de asesora de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa Despus de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deber sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Ser parte fundamental del briefing de comunicacin elaborado para la agencia de publicidad que desarrollar todos los materiales de comunicacin. La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto - es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses despus del lanzamiento del producto, ser necesario efectuar una investigacin de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. Ejemplo ce frase. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la poca de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champ acondicionador sea percibido por los consumidores como el nico champ de alta calidad y precio accesible que, adems de limpiar, tambin acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con apariencia saludable". 35

Parte III. Marketing tctico Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. Seccin 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete tipos de productos: Tangibles (bienes materiales): -Durables (por ejemplo: automviles, vestuario, mquinas industriales). -No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos). Intangibles (bienes inmateriales): -Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de equipos industriales). -Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico). -Lugares (por ejemplo: Ro de Janeiro, Fortaleza). -Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). -Ideas (por ejemplo: planeacin familiar, vacunacin). Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo, champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica). Esta seccin del plan de marketing describir detalles tcticos referentes al producto. Los principales elementos se describen a continuacin. 7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de l; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacin y de su desarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En qu etapa de su ciclo de vida est el producto: introduccin, crecimiento, madurez o en declive? Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / 36

introduccin. La estrategia bsica es construir una imagen de marca, generar experimentacin y distribuir rpidamente el producto en los puntos de venta. 7.3. Caractersticas Es un producto de consumo o industrial? Si es un producto de consumo, es de conveniencia, opcional o especial? Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio? Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las caractersticas que lo diferencian de los productos de la competencia? 7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ = limpieza)? Cul es el producto real (por ejemplo, champ = frasco de 1 litro)? Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ = acondicionador)? Por qu el consumidor comprar el producto? Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas junto al consumidor? Cules son los resultados de las investigaciones? 7.5. Marca Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? Es marca individual o de familia? Hubo investigacin de marca junto al consumidor para escoger la marca? 7.6. Diseo El diseo

del

producto

es

innovador,

conservador

o

contemporneo? Quin desarroll el diseo?

37

7.7. Empaques y etiquetas Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados? Cmo es el empaque del producto? Cmo es el empaque de trasporte? 7.8. Etiquetas Cul es el contenido, en trminos de peso o de volumen? Cules son los ingredientes? Cul es el plazo de vencimiento? Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la etiqueta? Incluye cdigos de barras? 7.9. Calidad Cul es el nivel de calidad del producto? Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin con los de la competencia? Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los resultados? 7.10. Servicios y garantas Qu servicios estn asociados al producto? Qu garantas deben drsele al producto? Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar? Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantas? 7.11. Formas de uso y cuidados Cmo se debe usar el producto? Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso? Cules son los cuidados que deben tomarse para usar el producto? 7.12. Necesidades regionales Qu caractersticas regionales de necesidades y deseos de los consumidores causarn impacto en el producto y exigirn versiones especficas (influencias ambientales, culturales, 38

religiosas, geogrficas, legales, lingsticas)? 7.13. Desarrollo del producto Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o frmulas) estn previstas? Cul es el presupuesto para esas acciones? Observacin. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la seccin 11 (Resultados financieros), descrito en el estado de prdidas y ganancias. 7.14. Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin deber sumarse a las otras secciones de la parte 11 (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el estado de prdidas y ganancias. 7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica Este tema resume las principales previsiones relativas a produccin y logstica. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del rea. Elementos importantes son: Suministros Existe algn problema de suministro para el material de empaque o materia prima? Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio Las instalaciones fsicas para la fabricacin y almacenamiento son adecuadas? Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos Los equipos y mquinas son adecuadas para la fabricacin del producto? Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la 39

inversin necesaria? Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal tcnico Est entrenado el personal disponible? Hay necesidad de ms contrataciones? Pruebas mdicas Hay necesidad

de

pruebas

mdicas

para

fabricar

y

comercializar el producto? Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los resultados? Cuadro resumen de inversiones Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. Seccin 8. Punto de venta La P de punto de venta se llama tambin simplemente punto, plaza o incluso distribucin. Es una forma nemotcnica de referirse a un conjunto complejo de elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de distribucin, logstica de mercado y las variables que integran esos elementos. En esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso de distribucin del producto para el mercado objetivo. 8.1. Canales de distribucin Las ventas se harn directamente al consumidor? O sern efectuadas por los intermediarios? Cuntos intermediarios estarn involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? Cules son los intermediarios? Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar el producto? Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern administrados esos conflictos?

40

8.2 . Vnculos con los canales Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de distribucin escogidos? Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? O habr un equilibrio entre las dos estrategias? El presupuesto para esas herramientas est incluido en el presupuesto de la seccin Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto especfico? Si lo hay, describa el presupuesto. 8.3. Logstica de mercado Logstica de mercado es un concepto que evolucion del proceso de distribucin fsica hacia el concepto de administracin de cadena de suministros. La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes de canal y consumidores. Conteste las siguientes preguntas: Existencias Cul es la necesidad de existencias por canal? La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el pipeline de los canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte Quin realizar el trasporte del producto? Est incluido el flete en el precio? Almacenaje Habr necesidad de almacenajes regionales? Ser necesario construir almacenes propios o podrn ser alquilados? 8.4. Previsin de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratgico y marketing tctico, se reunieron condiciones para la elaboracin de una previsin de 41

ventas, la cual ser, incluso, utilizada en el clculo de los resultados financieros, en la planeacin operacional de compras, de finanzas y de recursos humanos. De esta forma, la previsin debe ser desarrollada con mucho cuidado, basada en criterios bien definidos. Una previsin de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parmetros: Por canal de distribucin y, si es posible, por cliente: - Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de compras del producto, la previsin de ventas debe ser efectuada para cada da. Para los primeros cinco aos, con previsiones anuales diferentes para cada ao. Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis. Por regin, para el total del pas y exportaciones. Mtodos de previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de ventas, y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. J. Roberto Whitaker Penteado4 compil los siguientes mtodos: Productos existentes Mtodos cualitativos: * Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los puntos de ventas. -Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la venta del producto objeto de la previsin. -Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las diferentes regiones del pas, as como las intenciones de compra de sus clientes. -Investigacin consumidores: de intencin en de la compras consulta junto directa a a los los consiste

consumidores del producto; se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un nmero pequeo de clientes que son los consumidores finales del producto. 42

Mtodos estadsticos/tendencia: -Anlisis de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del producto. -Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula una lnea de tendencia aplicando frmulas matemticas. -Semimedias: son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. Medias mviles: se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas. Mtodos estadsticos/correlacin: -Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin entre ellas. -Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de asociacin entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas. -Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando una base de referencia comn. -Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de un mercado cualquiera con varias series estadsticas. -Correlacin no lineal: tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos matemticos sofisticados. -Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la bsqueda de bienes. Mtodos estadsticos/ variaciones estacionales y cclicas: -Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida que progresan las ventas de la temporada; muy til para productos de temporada, es decir, con fluctuaciones peridicas a lo largo del ao. 43

-Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadsticas cronolgicas. -Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto. Productos nuevos Potencial de mercado: es el clculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado, ponderado por el objetivo de participacin de mercado deseado para un producto nuevo especfico. Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra un grado de evolucin, similar al comparado con un producto que ya existe, lo que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas. Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algn producto o servicio que existe. Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la comparacin de ventas de productos similares entre dos pases diferentes; es un mtodo muy utilizado en las multinacionales. Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la experiencia de lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras regiones o ciudades. Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de distribucin de la empresa, lo que abarca elementos como nmero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas, frecuencia de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, as como la historia del lanzamiento de productos nuevos de la 44

empresa. Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un mtodo de previsin de ventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se complementan y aumentan la precisin de la previsin de ventas. 8.5. Investigaciones previstas Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas? Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin. El presupuesto de investigacin de esta seccin deber ser sumado a los presupuestos de las dems secciones de la parte III (Marketing tctico). El valor de la suma final de todos los presupuestos de investigacin deber constar en la seccin 11 (Resultados financieros). Seccin 9. Promocin La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben contestarse en esta seccin del plan de marketing. 9.1. Publicidad La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu? Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales? 9. 1. 1. Pblico objetivo Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas demogrficas, y tambin muchas veces en trminos de caractersticas sicogrficas (combinacin de caractersticas sicolgicas y demogrficas), como edad, gnero, educacin, renta, hbitos de compra y semejantes Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros urbanos, trabajadores en empresas pblicas, mnimo de 45

10 aos en el empleo actual, con animales domsticos en casa, especficamente con perros de cualquier raza. 9.1.2. Copy strategy Copy strategy, o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en s ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de comunicacin (el comercial de televisin, los anuncios impresos, los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del copy strategy debe considerar los siguientes puntos: Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento. Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento que se desea establecer para el producto. Estilo y tono. Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar. Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicacin del producto. 9. 1. 3. Agencia de publicidad Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por empleados especializados disponibles o por contrato? Es necesario contratar una agencia de publicidad? Cul? Cul es el costo negociado? Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo? 9. 1. 4. Medios de comunicacin Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el ao 1? Observacin. En general, los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); tambin se mencionan cobertura y frecuencia. Cul es la estrategia de los medios?

46

Observacin. Se acostumbra mencionar los medios (televisin, radio, cine, publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cmo los objetivos de medios sern alcanzados. Cul es el presupuesto de los medios para el ao 1? Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y la competencia? Observacin. Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo de construccin de imagen de marca normalmente requiere una inversin comparativa en porcentaje del total invertido por el mercado , equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participacin de mercado para la marca. Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios? 9.2. Promocin de ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas? Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas? Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso del primer ao? 9.3. Relaciones pblicas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas? Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el trascurso del primer ao? 9.4. Venta personal y equipo de ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorcin El equipo de ventas est preparado para absorber un producto 47

ms? Si no lo est, qu falta? Cmo estarn disponibles los recursos que faltan? La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas? Cmo se har el entrenamiento? Cul ser el contenido del programa de entrenamiento? Quin har el entrenamiento? Material de trabajo Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da? Cundo estar disponible el material? 9.5. Marketing directo Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo? Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer ao? 9.6. Evento de lanzamiento Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo: convencin de lanzamiento)? Qu tipo de evento? Ser nacional o regional? Cul ser el pblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas, incluir clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)? Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica? 9.7. Endomarketing Codificado por Sal Bekin5, endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al pblico interno de la organizacin: los 48

funcionarios. Las acciones de endomarketing generan la integracin de los funcionarios y hasta de sus familias, con los objetivos de la organizacin, lo que contribuye mucho al xito del producto. Una de las situaciones ms desagradables y tambin potencialmente destructivas para el xito de cualquier proyecto de marketing es cuando un cliente llama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la organizacin y la operadora no sabe qu decir, sintindose como una persona traicionada: es la ltima en saber. Le corresponde al encargado de planeacin de mercadeo evitar que situaciones como stas sucedan con su producto. Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son: Cul es el objetivo que debe alcanzarse? Qu herramientas se utilizarn? Cules sern los programas para cada herramienta que se utilizarn en el ao 1? Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus principales acciones en el mercado? Desde cundo? Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos? 9.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin Comunicacin es la P que comnmente tiene el mayor presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de estos valores. Los cuadros de presupuesto de comunicacin para el segundo ao de comercializacin del producto, en adelante, debern definirse durante el proceso de planeacin anual de marketing de la organizacin. 9.9. Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de promocin utilizadas? Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 9 (Promocin) deber sumarse a los presupuestos de las dems 49

secciones de la parte III (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber ser trasladada a la seccin 11 (Resultados financieros). Seccin 10. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las ganancias. Recordemos algunas caractersticas principales del precio: El precio recibe muchos nombres: salario, intereses,

mensualidad, tasa, honorarios, propina, bonificacin. Es el nico elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los dems generan gastos y costos). Cuando el consumidor dice "est caro", frecuentemente quiere decir muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del producto"; "no tengo necesidad del producto"; " no puedo decidir solo". La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costos del producto hasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de venta para los canales. En esta seccin es necesario responder las siguientes preguntas: 10.1 Objetivo Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto, lujoso)? Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10.2 Estrategia Cul es la estrategia de precios para el producto? Cul es la racionalidad de la estrategia? 10.3 Comparacin con la competencia En relacin con la lista de precios para los clientes Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? 50

Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros, ndices para facilitar el anlisis. En relacin con el precio para el consumidor final : Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros, ndices. 10.4. Control de precios Existe control de precios por parte del gobierno? Si existe, ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y cundo? 10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de reventa Cul es el margen especfico, o promedio, de los canales de reventa del producto? 10.6. Descuentos no promocionales Cules son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios, por cantidades o por pago de contado)? 10.7. Condiciones de pago Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? 10.8. Financiacin Existe financiacin disponible? Cul ser el procedimiento para el cliente? 10.9. Estructura de precios Cul es la estructura de precios del producto? Existirn oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de precios? 10.10. Estructura de costos Cul es la estructura de costos del producto? Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del producto? 51

10.11 Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precio utilizadas? Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 10 (Precio) deber sumarse a los presupuestos de las dems secciones de la parte 11 (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el estado de prdidas y ganancias. Parte IV. Accin y control La parte IV del plan de marketing rene las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as como para la implementacin de la accin decidida y su control. La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de equilibrio. La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto al control, ste se orientar por el resultado financiero y tambin por la programacin. El control tambin se facilita por las dems secciones del plan, una vez que reuniones peridicas de evaluacin se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administracin por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempeo en el mercado; (3) determinacin de las causas de los desvos en relacin con lo planeado y (4) adopcin de acciones correctivas. Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso de los objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde el momento de la elaboracin del plan hasta su ejecucin. En economas estables, los cambios en general no son muy radicales, lo que no sucede en economas en desarrollo, como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la legislacin y generan impactos significativos en el mercado. Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organizacin estn en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluacin del plan de marketing: 52

Anlisis de ventas: medicin de la relacin entre ventas reales y las proyecciones de ventas (vase la seccin 8, Punto). Anlisis de participacin de mercado: acompaamiento de la evolucin de la participacin de mercado del producto (vase la seccin 4, Mercado). Anlisis de relacin ventas/gastos: control de los gastos de marketing (vase la seccin 9, Promocin) en relacin con las ventas, pero en trminos porcentuales (vase seccin 11, Resultados financieros). Anlisis financiero: anlisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el patrimonio lquido de la empresa. Anlisis del del mercado desempeo basado del en scorecard: en relacin medicin con los cualitativa plan

consumidores y con los accionistas. Las secciones que componen la parte IV Accin y control, son: resultados financieros, anlisis de equilibrio y programacin. Veamos cada una de estas secciones. Seccin 11. Resultados financieros En esta seccin se desarrollarn proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo, formado por cuatro puntos: hiptesis econmicas, parmetros del producto, estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre la inversin. 11.1. Hiptesis econmicas En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de cinco aos. Es un escenario econmico que deber ser coherente con el escenario del plan estratgico de la organizacin. En caso de que no haya planeacin estratgica en la empresa, los elementos econmicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas, las cuales se basan en informaciones recolectadas en peridicos, revistas y consultores especializados. Los elementos bsicos son: 53

Inflacin anual. Crecimiento / disminucin del PIB (producto interno bruto). Otros elementos econmicos pueden incorporarse, como la tasa de cambio, la tasa anual de inters y el ndice de precios al consumidor, IPC. La escogencia de los elementos adicionales depender de las caractersticas especficas de cada negocio y mercado, as como de los aspectos econmicos que ejercen ms influencia en su habilidad para generar resultados.

11.2. Parmetros de producto Los parmetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarn al clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario lquido del producto y costo unitario del producto. As, puede usarse la participacin de mercado del producto con el fin de facilitar el control, pero no para clculos. 11.3. Estado de prdidas y ganancias El estado de prdidas y ganancias (tambin llamado P&-G), iniciales de prdidas y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto. Est compuesta por las siguientes cuentas: Ingreso total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro precio unitario lquido. Cost total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro costo unitario. Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total. Gastos de marketing: o, ms precisamente, inversiones en marketing, es la identificacin del presupuesto de marketing, el cual est compuesto por las cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de mercados y desarrollo de productos. Publicidad y promocin de ventas deben ser cuentas separadas, de tal forma que se facilite la gestin financiera, teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta 54

y los gastos de marketing. El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la lnea de contribucin de marketing, pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de gastos administrativos, indirectos, e impuestos, calculados despus de la contribucin de marketing. Los nmeros presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratgico) y de la parte III (Marketing tctico). El estado P&G puede incluir, tambin, gastos referentes a los meses anteriores al comienzo de las ventas, de modo que d una clara idea del flujo de caja. En este caso, denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6, -5, -4, -3, -2, -1). El mes 1 es el mes de inicio de ventas. Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje, tomando el ingreso como 100%. 11.4. Anlisis de retorno sobre la inversin Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin en un producto nuevo o en un relanzamiento de un producto. Segn Borsatto6, los ms usados son: Tasa media de retorno, TMR (o return on investment, ROI). Plazo de retorno (pay -back o pay - out). Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR). Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV: net present value). Plazo de retorno con flujo de caja descontado. Cul de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, la decisin por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, de los procedimientos de anlisis de riesgo que su organizacin utilice. Seccin 12. Anlisis de equilibrio La seccin 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing. El objetivo del anlisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarndolo ms, lo que permitir el inicio de la accin, y ofrecindole un enfoque cualitativo a las personas involucradas en la decisin, mientras que la seccin Resultados financieros ofrece 55

un enfoque cuantitativo. El anlisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Para elaborar esta seccin se recomienda la divisin de la pgina en cuatro partes (cuadrantes). En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis de equilibrio. La redaccin del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida, incluso telegrfica, con el fin de ser rpidamente leda. Esta simplicidad, que exige gran capacidad de sntesis, ayudar mucho durante el proceso de lectura del plan, facilitando la comprensin de las oportunidades y de los riesgos. En consecuencia, la decisin ser ms rpida. Todos los aspectos registrados en deben ser considerados a lo especialmente en las secciones (producto, punto, promocin y coherencia del plan. el cuadro de anlisis de equilibrio largo del plan de marketing, referentes al marketing tctico precio). As, se asegurar la

Es esencial que el anlisis de equilibrio se efecte con toda honestidad y franqueza, de forma que los lectores del plan identifiquen los lmites con claridad. De esta forma, el encargado de la planeacin y aquellos que tomarn las decisiones podrn mantener los pies en la tierra, sin dejar a un lado la osada. El anlisis de equilibrio tambin se conoce como anlisis DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) o anlisis SWOT (del ingls strengths (fuerzas), weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats (amenazas). Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en positivo. Por tanto, para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin identificada en el plano. Componentes del anlisis de equilibrio Puntos fuertes Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables por la direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son: Qu hacemos bien hecho? Cules son nuestras propiedades o activos? Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin? Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marcas? Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?

56

Ejemplos especficos que deben considerarse: Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca. Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. Flexibilidad operacional. Calidad de la organizacin de ventas. Amplitud y fidelidad de la red de distribucin. Ubicacin de la fbrica. Existencia de certificado de calidad ISO. Producto innovador. Producto con varios elementos diferenciales. Realizacin de investigaciones de mercado con resultados muy positivos. Nivel de entusiasmo de los empleados. Puntos dbiles Tambin relacionados con la organizacin, deben ser cuestionados de la siguiente forma: Qu nos falta? Dnde debemos mejorar? En cules reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? Si furamos la competencia, dnde atacaramos nuestra empresa? Ejemplos especficos que deben considerarse: Tamao de la organizacin en comparacin competencia. Adecuacin de la estructura interna de ventas. Necesidad de sustitucin de gerentes. Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. Adecuacin de la red de distribuidores. Adecuacin de la red de servicios. Eficiencia de la fbrica. 57

con

la

Rapidez en la atencin de pedidos. Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas, procedimientos de calidad. Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar al elaborar esta parte del plan es: Dnde existe espacio para crecimiento del consumo? Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin de mercado? Es posible mejorar la distribucin? Es posible mejorar la comunicacin sobre el producto? Existen condiciones para reducir los costos? Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de ventas. Fusin reciente con otra empresa, para crear economas de escala. Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores. Tasa de cambio favorable para exportacin. Creacin, por el gobierno, de nuevas lneas de financiamiento para exportacin. Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiacin de nuevas ventas. Amenazas Las amenazas tambin se refieren al mercado, correlacionadas con los factores externos, independientes de la empresa. Debemos cuestionar: Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos 58

de ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores. Volumen de inversin de los competidores extranjeros. Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio. Nivel de actividad econmica nacional (recesin, crecimiento, estabilidad). Nivel de actividad econmica internacional (rece