modern pazarlama proje odevi alper akturk
TRANSCRIPT
TC Mersin UumlniversitesiSosyal Bilimler Enstituumlsuuml İşletme ABD
E-İşletme Yuumlksek LisansModern Pazarlama
MODERN PAZARLAMA VİZE PROJESİ
ALPER AKTUumlRK
Oumlğretim Elemanı Doccedil Dr Ayşe ŞAHİN
Teslim Tarihi 20 Kasım 2009
2009-2010 Guumlz Yarıyılı
GİRİŞ
Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler mal ve hizmetleri uumlreterek
insanların ihtiyaccedillarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar Pazara dayalı
ekonomiler de işletmenin ana amacı firma değerini ve karı maksimize etmekle
beraber satışları artırmak sosyal sorumluluğa oumlnem vermek uumlnuumlnuuml toplum
iccedilersinde saygınlığını artırmak gibi amaccedillardır İşletmelerin tuumlketici ihtiyaccedil ve
isteklerini karşılayarak yukarıda sayılan amaccedillarına ulaşmak iccedilin yaptıkları
faaliyetler ccedileşitlidir uumlretim pazarlama finansman insan kaynakları gibi Bu işletme
fonksiyonlarından biri olan pazarlama işletmenin başarısını doğrudan
etkilemektedir Ccediluumlnkuuml pazarlama ldquotuumlketici istek ve ihtiyaccedillarının neler olduğunu ve
hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun
mallar hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya youmlnelik faaliyetlerin
buumltuumlnuumlduumlr Bunlar da işletmenin en dışa doumlnuumlk faaliyetler grubunu oluşturur ve
sayısız dış faktoumlruumln etkisi altında belirsizliklerle ve risklerle dolu ve uumllkeler arasında
karşılıklı bağımlılığın arttığı guumlnuumlmuumlzde işletme youmlnetiminin giderek daha karmaşık
hale gelen ve youmlnetimi zorlaştıran bir boumlluumlmuuml oluşturur
Pazarlama bilim olarak ise Enduumlstri devrimini takiben 1900rsquoluuml yılların başında
ABDrsquode ortaya ccedilıkmış ve hızlı bir gelişme goumlstererek diğer uumllkelere yayılmıştır
Pazarlamanın Tanımı ve Oumlzellikleri
Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası goumlruumlş birliği
olmadığından pek ccedilok tanımlamalar yapılmıştır
ldquoPazarlama mal ve hizmetlerin uumlreticiden tuumlketiciye veya kullanıcıya doğru akışını
youmlnelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidirrdquo1950rsquoli yıllarda ortaya atılan bu
tanım muumlbadele ve satış uumlzerinde durmuştur (MUCUK 2001 3)
1970rsquolere kadar olan suumlreccedilte pazarlama sadece kar amaccedillı kuruluşlar iccedilin
duumlşuumlnuumllmekte iken Kotler ve arkadaşları kar amacı guumltmeyen kurumların da
pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini tanımın genişletilerek toplumsal sosyal
boyutların da işlenmesi gerektiğini soumlylemişlerdir
2
1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association)
pazarlamanın kapsamını genişleterek ldquoKişisel ve oumlrguumltsel amaccedillara ulaşmayı
sağlayacak muumlbadeleleri gerccedilekleştirmek uumlzere fikirlerin malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama suumlrecirdquo şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK 2001 7)
Bu suumlreccedilte işletmeler kendi amaccedillarına ulaşma yolunda ccedilalışmalar yaparken ihtiyaccedil
karşılama accedilısından daima tuumlketici tatminini goumlz oumlnuumlnde bulundurmalıdır
Yukarıdaki tanım pazarlamanın en ccedilok kabul goumlren tanımı olarak bilinmektedir
Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış accedilısından
pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki goumlruumlş belirtmiştir Bunlardan ilki
pazarlama satış demektir ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir boumlluumlmuumlduumlr
(KOTLER 2000 27) Bu iki goumlruumlşuuml ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da
temellerini atmaktadır
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı oumlnemli
oumlzellikleri ve youmlnleri şoumlyle sıralanabilir (MUCUK 2001 5)
-Pazarlama oldukccedila ccedilok ve ccedileşitli faaliyetler buumltuumlnuuml veya sistemidir
-Pazarlama insan ihtiyaccedillarını karşılayıcı bir muumlbadele faaliyetidir
-Pazarlama mallar hizmetler ve fikirlerle ilgilidir
-Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp daha uumlretim
oumlncesinde mamuluumln fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak
fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir
-Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak ccedilok dinamik yapıda suumlrekli ve sık
sık değişebilen bir ortamda yuumlruumltuumlluumlr
Pazarlamanın Gelişimi
Pazarlamanın Gelişim Suumlreci pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim goumlsterdiği
ABDrsquodeki gelişmelere dayanarak (MUCUK 2001 7) 1)Uumlretim anlayışı doumlnemi
2)Satış anlayışı doumlnemi ve 3)Pazarlama anlayışı doumlnemi olmak uumlzere 3 ayrı doumlnemde
ele alınır
3
Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
Bu doumlnem pazarlamada gelenekccedili anlayışı ifade eder Uumlretimin diğer faaliyetlerin
odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından
youmlnetildiği bir doumlnemin anlayışıdır 1900primeluuml yılların başında H Fordrsquoun otomobil
satışlarını artırmak iccedilin uumlretimi verimli kılmak seri uumlretim yaparak maliyetleri
duumlşuumlrme ccedilabaları bu anlayışın bir sonucudur Uumlretilen uumlruumlnuumln az talebin ccedilok olduğu
kıtlık doumlnemlerinde başka bir deyişle satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında
buumlyuumlk miktarlarda ve ucuza mal uumlretmenin temel sorun olduğu bir doumlnemin
anlayışıdır Bu yaklaşımrdquoNe uumlretirsem onu satarım rdquo soumlzleriyle oumlzetlenebilir
Satış Anlayışı Doumlnemi
Satış anlayışına sahip işletmeler uumlruumlnlerin satın alındığı değil satıldığı
kanısındadırlar Bu nedenle satış anlayışı ldquoNe uumlretirsem onu satarım yeter ki
satmasını bileyim rdquo şeklinde ifade edilebilir Mevcut malları rdquo ne yapıp edip
satmakrdquo uumlretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu iccedilin oumlzellikle her tuumlrluuml satış
arttırıcı ccedilabalarda bulunarak tuumlketiciler satın almaya oumlzendirilir Bunun iccedilin baskıya
varan satış teknikleri aldatıcı yanıltıcı reklamlar bu anlayışın en belirgin oumlzelliğidir
Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
Bu yeni yaklaşım pazarlama ile ilgili tuumlm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama boumlluumlmuuml
iccedilinde ancak işletmenin diğer boumlluumlmleriyle koordinasyon halinde yuumlruumltuumllmesini
ifade eder Bu anlayışta ldquoSatabileceğimiz malı uumlretiriz rdquo duumlşuumlncesi vardır
Pazarlama anlayışı uumlccedil faktoumlre bağlıdır
a) Tuumlketiciye youmlnelik tutum
b) Koordineli pazarlama ccedilalışmaları
c) Uzun doumlnemde kacircr getirici satış miktarı
Gelişmiş uumllkelerde pazarlama anlayışı sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı
şeklinde daha ileri duumlzeydedir Ancak bu farklı bir yaklaşım olmaktan ccedilok sosyal
sorumluluk bilinci iccedilinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir
lsquoSosyal Pazarlamarsquo kavramı 1970rsquoli yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve
Gerald Zaltmanrsquonın pazarlama ile ilgili ccedilalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH
4
1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe
Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)
Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır
ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo
(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama
fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak
programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini
iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya
ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)
Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır
Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama
faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli
toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak
gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal
ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet
eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak
verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir
5
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
GİRİŞ
Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler mal ve hizmetleri uumlreterek
insanların ihtiyaccedillarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar Pazara dayalı
ekonomiler de işletmenin ana amacı firma değerini ve karı maksimize etmekle
beraber satışları artırmak sosyal sorumluluğa oumlnem vermek uumlnuumlnuuml toplum
iccedilersinde saygınlığını artırmak gibi amaccedillardır İşletmelerin tuumlketici ihtiyaccedil ve
isteklerini karşılayarak yukarıda sayılan amaccedillarına ulaşmak iccedilin yaptıkları
faaliyetler ccedileşitlidir uumlretim pazarlama finansman insan kaynakları gibi Bu işletme
fonksiyonlarından biri olan pazarlama işletmenin başarısını doğrudan
etkilemektedir Ccediluumlnkuuml pazarlama ldquotuumlketici istek ve ihtiyaccedillarının neler olduğunu ve
hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun
mallar hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya youmlnelik faaliyetlerin
buumltuumlnuumlduumlr Bunlar da işletmenin en dışa doumlnuumlk faaliyetler grubunu oluşturur ve
sayısız dış faktoumlruumln etkisi altında belirsizliklerle ve risklerle dolu ve uumllkeler arasında
karşılıklı bağımlılığın arttığı guumlnuumlmuumlzde işletme youmlnetiminin giderek daha karmaşık
hale gelen ve youmlnetimi zorlaştıran bir boumlluumlmuuml oluşturur
Pazarlama bilim olarak ise Enduumlstri devrimini takiben 1900rsquoluuml yılların başında
ABDrsquode ortaya ccedilıkmış ve hızlı bir gelişme goumlstererek diğer uumllkelere yayılmıştır
Pazarlamanın Tanımı ve Oumlzellikleri
Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası goumlruumlş birliği
olmadığından pek ccedilok tanımlamalar yapılmıştır
ldquoPazarlama mal ve hizmetlerin uumlreticiden tuumlketiciye veya kullanıcıya doğru akışını
youmlnelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidirrdquo1950rsquoli yıllarda ortaya atılan bu
tanım muumlbadele ve satış uumlzerinde durmuştur (MUCUK 2001 3)
1970rsquolere kadar olan suumlreccedilte pazarlama sadece kar amaccedillı kuruluşlar iccedilin
duumlşuumlnuumllmekte iken Kotler ve arkadaşları kar amacı guumltmeyen kurumların da
pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini tanımın genişletilerek toplumsal sosyal
boyutların da işlenmesi gerektiğini soumlylemişlerdir
2
1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association)
pazarlamanın kapsamını genişleterek ldquoKişisel ve oumlrguumltsel amaccedillara ulaşmayı
sağlayacak muumlbadeleleri gerccedilekleştirmek uumlzere fikirlerin malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama suumlrecirdquo şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK 2001 7)
Bu suumlreccedilte işletmeler kendi amaccedillarına ulaşma yolunda ccedilalışmalar yaparken ihtiyaccedil
karşılama accedilısından daima tuumlketici tatminini goumlz oumlnuumlnde bulundurmalıdır
Yukarıdaki tanım pazarlamanın en ccedilok kabul goumlren tanımı olarak bilinmektedir
Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış accedilısından
pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki goumlruumlş belirtmiştir Bunlardan ilki
pazarlama satış demektir ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir boumlluumlmuumlduumlr
(KOTLER 2000 27) Bu iki goumlruumlşuuml ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da
temellerini atmaktadır
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı oumlnemli
oumlzellikleri ve youmlnleri şoumlyle sıralanabilir (MUCUK 2001 5)
-Pazarlama oldukccedila ccedilok ve ccedileşitli faaliyetler buumltuumlnuuml veya sistemidir
-Pazarlama insan ihtiyaccedillarını karşılayıcı bir muumlbadele faaliyetidir
-Pazarlama mallar hizmetler ve fikirlerle ilgilidir
-Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp daha uumlretim
oumlncesinde mamuluumln fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak
fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir
-Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak ccedilok dinamik yapıda suumlrekli ve sık
sık değişebilen bir ortamda yuumlruumltuumlluumlr
Pazarlamanın Gelişimi
Pazarlamanın Gelişim Suumlreci pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim goumlsterdiği
ABDrsquodeki gelişmelere dayanarak (MUCUK 2001 7) 1)Uumlretim anlayışı doumlnemi
2)Satış anlayışı doumlnemi ve 3)Pazarlama anlayışı doumlnemi olmak uumlzere 3 ayrı doumlnemde
ele alınır
3
Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
Bu doumlnem pazarlamada gelenekccedili anlayışı ifade eder Uumlretimin diğer faaliyetlerin
odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından
youmlnetildiği bir doumlnemin anlayışıdır 1900primeluuml yılların başında H Fordrsquoun otomobil
satışlarını artırmak iccedilin uumlretimi verimli kılmak seri uumlretim yaparak maliyetleri
duumlşuumlrme ccedilabaları bu anlayışın bir sonucudur Uumlretilen uumlruumlnuumln az talebin ccedilok olduğu
kıtlık doumlnemlerinde başka bir deyişle satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında
buumlyuumlk miktarlarda ve ucuza mal uumlretmenin temel sorun olduğu bir doumlnemin
anlayışıdır Bu yaklaşımrdquoNe uumlretirsem onu satarım rdquo soumlzleriyle oumlzetlenebilir
Satış Anlayışı Doumlnemi
Satış anlayışına sahip işletmeler uumlruumlnlerin satın alındığı değil satıldığı
kanısındadırlar Bu nedenle satış anlayışı ldquoNe uumlretirsem onu satarım yeter ki
satmasını bileyim rdquo şeklinde ifade edilebilir Mevcut malları rdquo ne yapıp edip
satmakrdquo uumlretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu iccedilin oumlzellikle her tuumlrluuml satış
arttırıcı ccedilabalarda bulunarak tuumlketiciler satın almaya oumlzendirilir Bunun iccedilin baskıya
varan satış teknikleri aldatıcı yanıltıcı reklamlar bu anlayışın en belirgin oumlzelliğidir
Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
Bu yeni yaklaşım pazarlama ile ilgili tuumlm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama boumlluumlmuuml
iccedilinde ancak işletmenin diğer boumlluumlmleriyle koordinasyon halinde yuumlruumltuumllmesini
ifade eder Bu anlayışta ldquoSatabileceğimiz malı uumlretiriz rdquo duumlşuumlncesi vardır
Pazarlama anlayışı uumlccedil faktoumlre bağlıdır
a) Tuumlketiciye youmlnelik tutum
b) Koordineli pazarlama ccedilalışmaları
c) Uzun doumlnemde kacircr getirici satış miktarı
Gelişmiş uumllkelerde pazarlama anlayışı sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı
şeklinde daha ileri duumlzeydedir Ancak bu farklı bir yaklaşım olmaktan ccedilok sosyal
sorumluluk bilinci iccedilinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir
lsquoSosyal Pazarlamarsquo kavramı 1970rsquoli yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve
Gerald Zaltmanrsquonın pazarlama ile ilgili ccedilalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH
4
1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe
Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)
Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır
ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo
(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama
fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak
programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini
iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya
ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)
Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır
Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama
faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli
toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak
gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal
ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet
eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak
verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir
5
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association)
pazarlamanın kapsamını genişleterek ldquoKişisel ve oumlrguumltsel amaccedillara ulaşmayı
sağlayacak muumlbadeleleri gerccedilekleştirmek uumlzere fikirlerin malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama suumlrecirdquo şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK 2001 7)
Bu suumlreccedilte işletmeler kendi amaccedillarına ulaşma yolunda ccedilalışmalar yaparken ihtiyaccedil
karşılama accedilısından daima tuumlketici tatminini goumlz oumlnuumlnde bulundurmalıdır
Yukarıdaki tanım pazarlamanın en ccedilok kabul goumlren tanımı olarak bilinmektedir
Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış accedilısından
pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki goumlruumlş belirtmiştir Bunlardan ilki
pazarlama satış demektir ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir boumlluumlmuumlduumlr
(KOTLER 2000 27) Bu iki goumlruumlşuuml ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da
temellerini atmaktadır
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı oumlnemli
oumlzellikleri ve youmlnleri şoumlyle sıralanabilir (MUCUK 2001 5)
-Pazarlama oldukccedila ccedilok ve ccedileşitli faaliyetler buumltuumlnuuml veya sistemidir
-Pazarlama insan ihtiyaccedillarını karşılayıcı bir muumlbadele faaliyetidir
-Pazarlama mallar hizmetler ve fikirlerle ilgilidir
-Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp daha uumlretim
oumlncesinde mamuluumln fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak
fiyatlandırılması tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir
-Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak ccedilok dinamik yapıda suumlrekli ve sık
sık değişebilen bir ortamda yuumlruumltuumlluumlr
Pazarlamanın Gelişimi
Pazarlamanın Gelişim Suumlreci pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim goumlsterdiği
ABDrsquodeki gelişmelere dayanarak (MUCUK 2001 7) 1)Uumlretim anlayışı doumlnemi
2)Satış anlayışı doumlnemi ve 3)Pazarlama anlayışı doumlnemi olmak uumlzere 3 ayrı doumlnemde
ele alınır
3
Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
Bu doumlnem pazarlamada gelenekccedili anlayışı ifade eder Uumlretimin diğer faaliyetlerin
odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından
youmlnetildiği bir doumlnemin anlayışıdır 1900primeluuml yılların başında H Fordrsquoun otomobil
satışlarını artırmak iccedilin uumlretimi verimli kılmak seri uumlretim yaparak maliyetleri
duumlşuumlrme ccedilabaları bu anlayışın bir sonucudur Uumlretilen uumlruumlnuumln az talebin ccedilok olduğu
kıtlık doumlnemlerinde başka bir deyişle satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında
buumlyuumlk miktarlarda ve ucuza mal uumlretmenin temel sorun olduğu bir doumlnemin
anlayışıdır Bu yaklaşımrdquoNe uumlretirsem onu satarım rdquo soumlzleriyle oumlzetlenebilir
Satış Anlayışı Doumlnemi
Satış anlayışına sahip işletmeler uumlruumlnlerin satın alındığı değil satıldığı
kanısındadırlar Bu nedenle satış anlayışı ldquoNe uumlretirsem onu satarım yeter ki
satmasını bileyim rdquo şeklinde ifade edilebilir Mevcut malları rdquo ne yapıp edip
satmakrdquo uumlretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu iccedilin oumlzellikle her tuumlrluuml satış
arttırıcı ccedilabalarda bulunarak tuumlketiciler satın almaya oumlzendirilir Bunun iccedilin baskıya
varan satış teknikleri aldatıcı yanıltıcı reklamlar bu anlayışın en belirgin oumlzelliğidir
Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
Bu yeni yaklaşım pazarlama ile ilgili tuumlm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama boumlluumlmuuml
iccedilinde ancak işletmenin diğer boumlluumlmleriyle koordinasyon halinde yuumlruumltuumllmesini
ifade eder Bu anlayışta ldquoSatabileceğimiz malı uumlretiriz rdquo duumlşuumlncesi vardır
Pazarlama anlayışı uumlccedil faktoumlre bağlıdır
a) Tuumlketiciye youmlnelik tutum
b) Koordineli pazarlama ccedilalışmaları
c) Uzun doumlnemde kacircr getirici satış miktarı
Gelişmiş uumllkelerde pazarlama anlayışı sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı
şeklinde daha ileri duumlzeydedir Ancak bu farklı bir yaklaşım olmaktan ccedilok sosyal
sorumluluk bilinci iccedilinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir
lsquoSosyal Pazarlamarsquo kavramı 1970rsquoli yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve
Gerald Zaltmanrsquonın pazarlama ile ilgili ccedilalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH
4
1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe
Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)
Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır
ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo
(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama
fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak
programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini
iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya
ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)
Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır
Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama
faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli
toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak
gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal
ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet
eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak
verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir
5
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
Bu doumlnem pazarlamada gelenekccedili anlayışı ifade eder Uumlretimin diğer faaliyetlerin
odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından
youmlnetildiği bir doumlnemin anlayışıdır 1900primeluuml yılların başında H Fordrsquoun otomobil
satışlarını artırmak iccedilin uumlretimi verimli kılmak seri uumlretim yaparak maliyetleri
duumlşuumlrme ccedilabaları bu anlayışın bir sonucudur Uumlretilen uumlruumlnuumln az talebin ccedilok olduğu
kıtlık doumlnemlerinde başka bir deyişle satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında
buumlyuumlk miktarlarda ve ucuza mal uumlretmenin temel sorun olduğu bir doumlnemin
anlayışıdır Bu yaklaşımrdquoNe uumlretirsem onu satarım rdquo soumlzleriyle oumlzetlenebilir
Satış Anlayışı Doumlnemi
Satış anlayışına sahip işletmeler uumlruumlnlerin satın alındığı değil satıldığı
kanısındadırlar Bu nedenle satış anlayışı ldquoNe uumlretirsem onu satarım yeter ki
satmasını bileyim rdquo şeklinde ifade edilebilir Mevcut malları rdquo ne yapıp edip
satmakrdquo uumlretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu iccedilin oumlzellikle her tuumlrluuml satış
arttırıcı ccedilabalarda bulunarak tuumlketiciler satın almaya oumlzendirilir Bunun iccedilin baskıya
varan satış teknikleri aldatıcı yanıltıcı reklamlar bu anlayışın en belirgin oumlzelliğidir
Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
Bu yeni yaklaşım pazarlama ile ilgili tuumlm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama boumlluumlmuuml
iccedilinde ancak işletmenin diğer boumlluumlmleriyle koordinasyon halinde yuumlruumltuumllmesini
ifade eder Bu anlayışta ldquoSatabileceğimiz malı uumlretiriz rdquo duumlşuumlncesi vardır
Pazarlama anlayışı uumlccedil faktoumlre bağlıdır
a) Tuumlketiciye youmlnelik tutum
b) Koordineli pazarlama ccedilalışmaları
c) Uzun doumlnemde kacircr getirici satış miktarı
Gelişmiş uumllkelerde pazarlama anlayışı sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı
şeklinde daha ileri duumlzeydedir Ancak bu farklı bir yaklaşım olmaktan ccedilok sosyal
sorumluluk bilinci iccedilinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir
lsquoSosyal Pazarlamarsquo kavramı 1970rsquoli yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve
Gerald Zaltmanrsquonın pazarlama ile ilgili ccedilalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH
4
1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe
Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)
Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır
ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo
(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama
fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak
programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini
iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya
ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)
Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır
Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama
faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli
toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak
gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal
ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet
eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak
verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir
5
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
1999a) Sosyal pazarlama anlayışının koumlkleri ise 1940rsquolı ve 1950rsquoli yıllarda Wiebe
Meendelsohn Lazrsfeld Merton Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji kişisel haberleşme reklacircm ve halkla ilişkiler odaklı ccedilalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD 1997308)
Sosyal pazarlama Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır
ldquoOumlncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda iccedilin değil hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası iccedilin sosyal davranışları etkilemeye youmlnelik ccedilalışmaktırrdquo
(WEINREICH 1999a) Sosyal pazarlama pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem iccedilerisinde inceler Genel olarak sosyal pazarlama terimi hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla uumlruumln planlama
fiyatlandırma iletişim dağıtım ve pazar araştırması gibi araccedillardan yararlanarak
programların duumlzenlenmesi uygulanması ve bu programların kontroluuml faaliyetlerini
iccedilermektedir Bu da sosyal pazarlamanın oumlnemini ve gerekliliğini ortaya
ccedilıkarmaktadır (TAVMERGEN 1998 22 Tek 1997 46)
Sosyal pazarlama kar amacı guumltmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yuumlruumltuumllen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır
Başka bir tanımla toplumsal pazarlama sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla duumlzenlenen pazarlama
faaliyetleridir Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine sosyal amaccedil v uzun vadeli
toplum ccedilıkarları oumln plana ccedilıkmaktadır (MUCUK 2001 16)
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uccedilmak
gibi tuumlketimi arttırmaya youmlnelik olabileceği gibi guumlvenli seks ccedilevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini duumlşuumlnmuumlşlerdir (ANDREASEN 1993) Doğal
ccedilevrenin korunması kızların okula gitmesi ve eğitilmesi kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların ccediloumlzuumlmlenmesine hizmet
eden ccedilalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara oumlrnek olarak
verilebilir Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaccedillar sosyal pazarlama kapsamında duumlşuumlnuumllebilir
5
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
Sosyal kampanyalar uumlruumln kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaccedillar iccedilin
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya goumlre bazı farklılıklar
goumlstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur ccediluumlnkuuml kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve ccedilok kıt
kaynaklar ile gerccedilekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA 1988) Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi iccedilin karşılaşılabilecek
sorunlar goumlz oumlnuumlnde bulundurulmalı ve gerekli oumlnlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir Sosyal pazarlama uygulamaları oumlzellikle sağlık
sektoumlruumlnde (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinccedillendirme obeziteyi oumlnleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması sigara tuumlketimine karşı kampanyalar
AIDSHIV viruumlsuumlnden korunma ve yayılmasını oumlnleme vb) goumlruumllmektedir
Guumlnuumlmuumlzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı genccedillerin topluma geri
kazandırılması sunikimyasal guumlbrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinccedil
yaratılması ve dolayısıyla ccedilevre ve tabii kaynakların korunması muumllteci kampındaki
ccedilocukların eğitimi sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi iccedilin yapılan faaliyetler gibi birccedilok farklı konuda
uygulanmaktadır
Sosyal pazarlama guumlnden guumlne oumlnem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON 2001 5) Sosyal pazarlamanın her ccedileşit sosyal
sorunu ccediloumlzmesi beklenemez Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına veveya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol accediltığı suumlrece başarılı olabilecektir Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım guumlccedilluumlklerle
karşılaşmaktadır Bu guumlccedilluumlklerin bir boumlluumlmuuml sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken bir boumlluumlmuuml de sosyal pazarlama ile sosyal reklacircmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır
6
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
31 Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir duumlşuumlnceyi davranışı
satmaya youmlneliktir Ancak pazarın niteliği accedilısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha guumlccedil olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER 2007 117-132)
311 Hassas Konular
Seks aile iccedili şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yuumlruumltuumllmesini zorlaştırmaktadır
312 Goumlruumllemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birccedilok ağır yaralanmaları sakatlık ve oumlluumlmleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
oumlluumlmden doumlnduumlğuumlnuuml kişinin goumlrememesi bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması diğer bir deyişle ldquobana bir şey olmaz duumlşuumlncesirdquo davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır
313 Faydaların Uumlccediluumlncuuml Şahıslara Ait Olması
Geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur
Ancak bunun faydası geri doumlnuumlşuumlmluuml uumlruumlnuuml kullanan kişilere değil uumlccediluumlncuuml kişilere
olmaktadır Bu durumda uumlruumlnuuml kullanan kişiler bu davranışın sonuccedillarını uzun
doumlnemde goumlrmekte ancak gerccedilek maliyetlerine kısa doumlnemde katlanmak zorunda
kalmaktadır Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinccedil ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır
32 Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık goumlsterebilir
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inanccedillarını ve oumlnyargılarını değiştirmek
guumlccediltuumlr Ayrıca sosyal pazarlamacı sadece tek bir davranışın kabul goumlrmesi iccedilin
birden fazla hedef kitle ile ccedilalışmak zorunda kalabilir Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerccedilekleşmesini zorlaştırmaktadır Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar accedilıklanmaktadır
7
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
321 Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu hedef kitlenin hiccedil ihtiyaccedil
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir Hedef kitleyi oluşturan kişiler
ccedilocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle ccedilocuk doğumlarının
oumlnlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa doğum kontroluumlnuuml konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı accedilıktır Ancak bu durumun
değiştirilebilmesi iccedilin kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir suumlreccediltir Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaccedil duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır
322 Olumsuz Talep
Suumlruumlcuumller hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu duumlşuumlnuumlyorlarsa getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
guumlccedilluumlk yaratmaktadır
323 Toplumun oumlnyargıları
Doğu Anadoluda kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı koumly
buumlyuumlklerinin tepkisini ccedilekebilir Koumly buumlyuumlkleri bu amaca youmlnelik faaliyetleri
lsquogeleneklerimizi ve inanccedillarımızı zedelemek iccedilin Batırsquonın duumlşmanca bir uygulamasırsquo
olarak duumlşuumlnebilecekler bu da sosyal pazarlamacıların işini guumlccedilleştirecektir
324 Cahil veveya fakir hedef kitleler
Hedef kitle iccedilerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının oumlnuumlnde bir engel oluşturmaktadır
Oumlrneğin kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
goumlnderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması ailelerin ccedilocuklarını
okula goumlndermek yerine ccedilalıştırarak aile buumltccedilesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir
325 Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara iccedilenler değil aynı zamanda aileler
ccedilocuklar oumlğretmenler ve sigara iccedilmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini
8
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
oluşturabilmektedir Ancak her bir hedef kitle iccedilin ayrı bir programın yuumlruumltuumllmesi
maliyetleri de arttırmaktadır Sosyal pazarlamacılar genellikle kısıtlı bir buumltccedile ile
ccedilalışmaktadırlar Bu engeli aşmanın bir yolu farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır Bu nedenle programın etkin olarak yuumlruumltuumllmesinde
yardımcı olacak doktor eğitimci medya mensupları buumlrokratlar vs gibi birccedilok
kişiyle de beraber ccedilalışmak zorundadırlar Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil bu kişilerin de davranışlarını ya da inanccedillarını değiştirmeye
ccedilalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya iccedilin yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya ccedilalışmalıdır
Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi iccedilin beş faktoumlrden soumlz edilmektedir
bull Oumlncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili duumlşuumlnceleri oumlğrenilmeli
bull Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda youmlnlendirilmeli (TEVrsquoin
hedef kitlesini ldquoeğitim iccedilin katkıda bulununrdquo şeklinde youmlnlendirmesi)
bull Bireyin isteğini eyleme doumlnuumlştuumlrmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEVe katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da ccediliccedilek goumlndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi)
bull Mekanizmaların goumlrevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(muumlşterinin telefonu ile nereye ne zaman ccediliccedilek goumlnderileceği ve paranın
istendiği taktirde muumlşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiccedilbir aksama ve zorluk
ccedilıkarılmadan yerine getirilmesi)
bull Muumlşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (muumlşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması)
Kısaca sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi iccedilin uumlruumln fiyat tutundurma ve
dağıtımı iyi planlaması gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir
Sosyal pazarlama suumlrecinin başarılı olabilmesi iccedilin pazarlama araştırmasına gerek
vardır Uumlruumlnuumln tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi iccedilin kitlesel iletişim
araccedillarının yanı sıra oumlzel iletişim araccedillarına ve firma ya da oumlrguumltuumln ccedileşitli
9
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
merkezlerdeki şubelerine ve goumlnuumllluuml ccedilalışan gruplarının ccedilabalarına ihtiyaccedil vardır
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar ccediloğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde oumlrneğin pahalı televizyon reklacircmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir Oumlrneğin konuyla ilgili yasal duumlzenlemelere etki etmeye ccedilalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği muumlşterileri tatmin etse de
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri youmlneltilmiştir Uzun
vadeli toplumsal refahı iccedileren toplumsal pazarlama anlayışı henuumlz gelişmiş uumllkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir Bunu sağlamak iccedilin oumlncelikle tuumlm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir Ccediluumlnkuuml pazarlama bir satış işleminden
ccedilıkmıştır Ccediluumlnkuuml tuumlketiciye youmlnelik pazarlama faaliyetleri daha uumlretim oumlncesinde
başlayıp satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan ccedilalışmalarla
tamamlanmaktadır Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tuumlketiciyi ve tuumlketici tatminini oumln plana ccedilıkaran bir youmlnetim felsefesidir (MUCUK
2001 9)
İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro ccedilevre faktoumlrlerinden etkilenmektedir
MAKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Demografik ccedilevre Nuumlfus yapısıcoğrafi dağılım cinsiyet
- Ekonomik ccedilevre Ekonomik koşullar talebi etkiler satın alma guumlcuuml satın alma
sıklığı ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kuumlltuumlrel ccedilevre gelenekler toplumun sosyal ve kuumlltuumlrel
değerleri yaşam biccedilimitasarruf ve harcama eğilimleri modaya duumlşkuumlnluumlk aile
yapısı kadının roluuml ccedilevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) ccedilevre Devlet ve yerel youmlnetimlerin ccedilıkardığı yasalar
toplum sağlığını koruma genel para ve kredi politikaları teşvikler doumlviz tahsisleri
guumlmruumlk indirimleri
10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini oumlnemli oumllccediluumlde etkiler yeni
uumlruumlnlerin geliştirilmesine yol accedilar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir
MİKRO CcedilEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
- Pazar pazarlamanın hem bir iccedil hem de dış ccedilevre faktoumlruuml ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır
- Uumlretim faktoumlrlerini sağlayanlar da aynı şekilde hem sistemin bir parccedilası hem de
dış ccedilevre faktoumlruumlduumlr Ekonomik hayatın refah doumlnemlerinde hammadde enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz Ama satmak iccedilin uumlretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık goumlruumllduumlğuumlnde uumlretim faktoumlrlerini sağlayan kişilerin oumlnemi artar
- Aracı kuruluşlar mal ve hizmetlerin pazarlama oumlrguumltuumlnden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir Bunlar (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma depolama
finansman vb destek hizmetleri sağlayarak muumlbadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK 2001 23) İşletmelerin pazarlama oumlrğuumltuumlnuuml ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme iccedili (kontrol edilebilir) değişkenler vardır
Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları
1Finansman 2 Uumlretim 3 Personel 4 Kuruluş yeri 5 Firma imajı 6 AR-GE
Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken rdquobir uumlruumln ortaya koymak
onu tuumlketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek tuumlketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve ccedileşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmekrdquo şeklinde accedilıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız Pazarlama satışı gerccedilekleştirebilmek markayı guumlccedilluuml kılabilmek
her anlamda tuumlketicilere-muumlşterilere ulaşabilmek pazarda tutunabilmek iccedilin olmazsa
olmazdır Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de suumlrekli yenilik arayışı
11
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
kendini geliştirme arayışı iccedilinde olup dallanıp budaklanmaktadır Oumlzellikle guumlnuumlmuumlz
rekabet ortamında her birimin(iccediline şirketleri markaları kurumları bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini oumlne ccedilıkarma ihtiyacı gerekliliği ve hedefi bu ccedileşitliliği
zorunlu kılıyor Ancak pazarlamanın temelinde oumlzellikle literatuumlr boyutunda
değişmeyen oumlnemli bir gerccedileği ldquopazarlama karmasırdquo Duumlnyarsquoda pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatuumlre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Uumlruumln(Product) ndash Fiyat(Price) ndash Dağıtım(Place) ndash Tutundurma(Promotion)
kavramlarını iccedilerir
Pazarlama Karması(Bileşenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yuumlruumltuumllmesi esnasında
bir pazarlama youmlneticisinin uumlzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir
Pazarlama karması uumlruumlnler iccedilin doumlrt tanedir mamul (product) fiyat (price)
tutundurma (promotion) ve dağıtım (placerdquodistribution) ve kısaca ldquopazarlamanın
4Prsquosirdquo olarak anılır
Pazarlama karması seccedililen hedef pazarda tuumlketici gereksinimlerini tatmin iccedilin temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin tuumlruuml ve miktarı olarak ta tanımlanabilir Pazarlama
karmasının hedefi tuumlketicidir
Pazarlama karması = f(Fiyatlama tutundurma dağıtım malın kalite endeksi)
Pazarlama karması aşağıdaki gibi doumlrde ayrılır
1 Mal Pazarlama amaccedillarını gerccedilekleştirmek uumlzere değişken niteliklere sahip ve
uumlzerinde değişiklikleryenilikler yapılabilecek uumlruumln ya da hizmettir
2 Dağıtım Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da buumlyuumlk oumllccediluumlde mevcut aracı tuumlrlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır
12
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
3 Fiyat Pazar payını geliştirmek amacıyla sadece fiyat politikası uumlzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir
4 Tutundurma Tutundurma unsurları değişik ortam ve oumllccedileklerde pazarlama
hedefine youmlnelik olarak değişik amaccedillarla kullanılabilir Oumlrneğin reklam tuumlketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi satışa da yardımcı olabilir
Yukarıda accedilıklanan pazarlama unsurları (4P) satıcıların bakış acısıyla alıcıları
etkileme yolunda stratejik ve taktik araccedilları goumlstermektedir Oumlte yandan alıcıların
bakış accedilısından her araccedil tuumlketiciye bir fayda sunmak uumlzere duumlzenlenir Boumlyle bir
yaklaşımla satıcıların 4Prsquosi tuumlketicilerin 4crsquosine karşılık gelmektedir Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4Prsquonin muumlşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen youmlnuuml pazarlamanın 4Crsquosini oluşturmaktadır Boumlylece pazarda başarılı
işletmeler tuumlketici ihtiyaccedillarını ekonomik olarak istenilen yerde rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır (kotler mucuk 28sayfa)
4Prsquoler 4Crsquoler
Product Uumlruumln Customer Value Muumlşteri İccedilin Değeri (Fayda)
Price Fiyat Cost to the Customer Muumlşteriye Maliyeti
Place Yer Convenience Kolaylık
Promotion Tutundurma Communicationİletişim
13
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
Satışa dayalı anlayış 4Prsquoyi ortaya ccedilıkarırken muumlşteriye odaklı anlayış 4Crsquoyi ortaya
ccedilıkarmıştır Guumlnuumlmuumlzde 4Prsquoden her biri muumlşteri accedilısından 4C olarak tanımlanabilir
Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda accedilıklanmıştır (KOTLER
2000)
1Customer Value (Muumlşteri Değeri)
Muumlşteriler aldıkları uumlruumln veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
ccediloumlzuumlmuumlnuuml bulmayı amaccedillamaktadırlar
Muumlşterilerin bu amaccedilları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir uumlruumln veya
hizmet yaratacakları zaman bunun muumlşteriye sağlayacağı değeri oumlncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir
2 Customer Cost (Muumlşteri Maliyeti)
Muumlşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
guumlnuumlmuumlzde dikkate alınması gereken oumlnemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir
Bu ccedilerccedilevede işletmelerin kaliteli ve ucuz uumlruumln uumlretebilmeleri ve muumlşterinin oumldemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir
3 Customer Convenience (Muumlşteriye Kolaylık)
Muumlşteriler alacakları uumlruumln ve hizmete kolayca ulaşmak isterler Pazarlama
planlaması yapılırken muumlşterilerin uumlruumln hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır
4Customer Communication (Muumlşteri İletişimi)
Pazarlamayı konu alan her tuumlrluuml eletişim oumlzuumlnde muumlşteriye doumlnuumlk iletişimdir
Guumlnuumlmuumlzde e muumlşteri tanıtımdan ccedilok karşılıklı iletişim istemektedir
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan duumlruumlst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
muumlşterilerin olası sorunları giderilmelidir
14
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
4C bilincine goumlre muumlşteriye verilen değer oumlnem ve oumlncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi ccedilerccedilevesini ve politikaların etkilemektedir Bu ccedilerccedilevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı iccedilinde duumlşuumlnuumllmesi ve muumlşteri mutluluğunun
amaccedillanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları goumlz ardı
edilmemelidir
Muumlşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı goumlzluumlğuumlnuuml
bırakarak muumlşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya ccedilıkarmıştır 4c kavramına
baktığımızda 4prsquonin muumlşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı goumlsteren kılavuzsa 4Crsquode
4Prsquoyi destekleyen oumlnemli bir araccediltır Bu ccedilerccedilevede pazarlamacılar 4Prsquoyi kurmadan
oumlnce muumlşterilerinin 4Crsquolerini iyi bir şekilde incelemeleri ve uumlzerinde duumlşuumlnmeleri
gerekmektedir
Guumlnuumlmuumlzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor Bunun adı değer diyen Kotler
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şoumlyle sıralıyor Değeri tanımlamak
değeri yaratmak değeri sunmak
Pazarlama KarmasındashDeğişim ndashYeni Yaklaşımlar
1048729Muumlşterilerin gereksinim istek ve talepleri oumln planda
1048729CRM -Muumlşteri İlişkileri Youmlnetimi
1048729Muumlşteriyi tanımak
1048729Muumlşteri gereksinimlerini anlamak
1048729Muumlşteriye uygun uumlruumln sunmak
1048729Firmaya olan bağlılığı artırmak
SONUCcedil
Genel olarak muumlşteri odaklılık kavramı altında yer alan muumlşteri hizmetleri ve
muumlşteri ilişkileri ccedilabalarıyla muumlşteri memnuniyeti ve muumlşteri tatmini elde edilmeye
ccedilalışılmaktadır Muumlşteri ilişkilerini kuruluşla muumlşteri arasında kurulan satışa ilişkin
buumltuumln eylemleri iccedileren karşılıklı yarar ve ihtiyaccedilların tatminini sağlayan suumlreccedil olarak
15
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
ifade edebiliriz Muumlşteri ilişkilerinin guumlccedilluuml ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir Muumlşteri odaklılık işletmelerde muumlşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır Boumlylelikle muumlşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de goumlruumllmektedir Satın alma davranışlarıyla
ortaya ccedilıkan muumlşteri tatmini uumlruumln performansı ve muumlşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır Bu doğrultuda muumlşteri tatmini genel olarak
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir uumlruumln kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin belirli bir uumlruumlnuumln goumlsterdiği performans sonucunda
muumlşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır
Muumlşteri tatminin sağlanmasında temel kural kaliteli sunumu ve muumlşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır Kısaca muumlşteri tatmini muumlşteri ilişkileri ve muumlşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır Muumlşteri hizmetleri kuruluşların ccedilalışmalarını
yuumlruumltuumlrken gerek youmlnetici ve işletme sahipleri gerekse ccedilalışanlar tarafından
muumlşteriyi memnun etmek iccedilin yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır Bu nedenle
muumlşteriye hizmet etmek amacıyla ccediloğu zaman muumlşteriye youmlnelik olarak bir değişim
suumlrecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir muumlşteriyi oumlncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir Muumlşterilerin işletmeyi nasıl goumlrduumlklerini yani kurum imajı
sunulan hizmet ve muumlşterilerle olan iletişimin muumlkemmelliğine bağlıdır Muumlşteri
hizmetlerinde oumlnemli olan muumlşteriler tarafından goumlruumllduumlğuuml biccedilimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına doumlnuumlştuumlruumllmesidir Bunu
gerccedilekleştirmek iccedilin de yapılacak ilk uygulama accedilık oumlzluuml izlenebilir ve gerccedilekccedili
hizmet standartlarını belirlemektir
16
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-
YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN AR (1993) ldquoPresidential Address A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchersrdquo M Rothchild ve L Mc Allister (eds)
Advances in Consumer Research Vol201-5 Provo UT Association for Consumer
Research
ALTUNIŞIK Remzi OumlZDEMİR Şuayp TORLAK Oumlmer ldquoModern Pazarlamardquo
Değişim yay2001
BAYRAKTAROĞLU GUumlL İLTER BURCU ldquoEge Akademik Bakışrdquo 2007
HUTTON J G (2001) ldquoNarrowing the Concept of Marketingrdquo Ewing Michael
T (ed) Social Marketing The Haworth Press USA 5-24
KOTLER Philip ldquoKotler ve Pazarlamardquo Sistem yay İstanbul 2000
LEFEBVRE RC ve FLORA J A (1988) ldquoSocial Marketing and Public Health
interventionrdquo Health Education Quarterly 15(3) 299-315
MUCUK İsmet ldquoPazarlama İlkelerirdquo Tuumlrkmen kitabevi İstanbul 2001
ROTHSCHILD M (1997) ldquoAn Historic Perspective of Social Marketingrdquo Journal
of Health Communication 2(4 Oct-Dec)308-310
TAVMERGEN İ P (1998) ldquoSosyal Pazarlama Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Tuumlrkiyersquoden Bir Ccedilalışmaldquo Pazarlama Duumlnyası Sayı 70 22ndash28
TEK Baybars Oumlmer ldquoPazarlama İlkeler Global Youmlnetimsel Yaklaşım Tuumlrkiye
Uygulamalarırdquoİzmir 1999
TOKOL Tuncer ldquoPazarlama Youmlnetimirdquo Vipaş yay Bursa 2001
WEINREICH KN (1999a) ldquoWhat is Social Marketingrdquo Weinreich
Communications httpmembersaolweinreicharticleshtml (13062006)
17
- Uumlretim Anlayışı Doumlnemi
- Satış Anlayışı Doumlnemi
- Pazarlama Anlayışı Doumlnemi
-