"moderne nødhjælpsretorik" - speciale af signe kold andersen

MODERNE NØDHJÆLPSRETORIK

SpecialeSigne Kold Andersen

Studienummer: 20083600Retorik, Institut for Æstetik og Kommunikation, Arts, Aarhus Universitet2. okober 2014

Vejleder: Stefan Iversen

- en retorisk analyse af, hvordan store humanitære organisati-oner medierer nødhjælp og skaber handlemuligheder gennem kampagner på tv, YouTube og Instagram

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 1 af 90

1

Indholdsfortegnelse-

Abstract-

1.-Indledning-........................................................................................................................................-3-

1.1.#Problemfelt#.................................................................................................................................................#4#

Problemformulering#........................................................................................................................................#4#

1.2.#Afgrænsning#...............................................................................................................................................#5#

1.3.#Begrebsafklaring#......................................................................................................................................#6#

1.4.#Læsevejledning#.........................................................................................................................................#7#2.-Specialets-område-.......................................................................................................................-10-

2.1.#Nødhjælp#...................................................................................................................................................#10#

2.2.#Aktuel#forskning#....................................................................................................................................#11#3.-Metode-............................................................................................................................................-12-

3.1.#Retorik#og#medier#.................................................................................................................................#14#

3.2.#Retorik#og#humanitær#kommunikation#.......................................................................................#15#

3.4.#Præsentation#af#empiri#.......................................................................................................................#16#4.-Teoretisk-udgangspunkt-..........................................................................................................-18-

4.1.-Retorisk-handlekraft-..............................................................................................................-18-

4.2.#Michael#Leffs#personakompleks#.....................................................................................................#19#

4.2-Analyseværktøjer-.....................................................................................................................-22-

4.2.1.#Handlekraft#..........................................................................................................................................#22#

4.2.2.#GiverLidealtyper#.................................................................................................................................#23#

4.3.-Mediering-....................................................................................................................................-24-

4.4.-Analyseværktøjer:-De-tre-mediers-egenskaber-.............................................................-28-

4.4.1.#Tv#..............................................................................................................................................................#28#

4.4.2.#Handlekraft#i#sociale#netværk#......................................................................................................#29#

4.4.3.#YouTube#.................................................................................................................................................#29#

4.4.4.#Instagram#..............................................................................................................................................#30#5.-Analyse-...........................................................................................................................................-31-

5.1.-Case-1:-Danmarks-Indsamling-.............................................................................................-31-

Kommunikationssituationen#....................................................................................................................#31#

Danmarks-Indsamlings-personakompleks-.............................................................................-34-

Tv’ets#handlemuligheder#i#Danmarks#Indsamling#..........................................................................#40#




2

Opsummering#..................................................................................................................................................#42#

5.2.-Case-2:-Most-Shocking-Second-a-Day-Video-.....................................................................-42-


Kontekst#.............................................................................................................................................................#44#

Handling#............................................................................................................................................................#44#

Save-the-Childrens-personakompleks-.......................................................................................-46-

YouTubes#handlemuligheder#i#kampagnen#........................................................................................#52#

Opsummering#..................................................................................................................................................#52#

5.3.-Case-3:-FreeOforOall-–-Folkekirkens-Nødhjælp-................................................................-53-


Kontekst#.............................................................................................................................................................#54#

Kampagneforløbet#.........................................................................................................................................#55#

Folkekirkens-Nødhjælps-personakompleks-...........................................................................-57-

Instagrams#handlemuligheder#i#kampagnen#.....................................................................................#61#

Opsummering#..................................................................................................................................................#62#

5.4.-Case-4:-Likes-don’t-save-lives-–-Unicef-Sverige-...............................................................-62-


Handlingsforløb#i#de#to#film#.......................................................................................................................#64#

Handlemuligheder#fra#tvL#til#YouTube#..................................................................................................#67#

Unicefs-personakompleks-.............................................................................................................-68-

Opsummering#..................................................................................................................................................#72#

Sammenfatning#af#de#fire#cases#...............................................................................................................#73#6.-Diskussion-.....................................................................................................................................-74-

6.1.#Handlekraftsbegrebet#i#de#nye#medievilkår#..............................................................................#75#

6.2.#Medieringsværktøjer#L#handlekraft#...............................................................................................#77#

6.3.#Identifikation#i#det#fjerne#...................................................................................................................#78#

6.4.#Tillid#for#handlekraft#............................................................................................................................#80#

6.5.#Fremtidsperspektiver#for#mediering#af#nødhjælp#..................................................................#81#7.-Vurdering-.......................................................................................................................................-82-

8.-Konklusion-....................................................................................................................................-84-

9.-Perspektivering-...........................................................................................................................-85-

Litteratur-............................................................................................................................................-86-

Bilag-......................................................................................................................................................-90-

L#Beskrivelse#af#film#L#Save#the#Children#..............................................................................................#90#

L#Transskription#af#filmen#”Like’s#Don’t#Save#Lives#L#at#the#restaurant”#................................#90#




3

1.#Indledning#

I dette speciale beskæftiger jeg mig med retorisk praksis hos humanitære organisationer, der

involverer sig i nødhjælpsdiskurser for at mobilisere handling i offentligheden.

Det nuværende medielandskab er markant forandret fra, hvad det var for bare ti år siden.

Tv, sociale medieplatforme og netværksmedier tilbyder i dag den enkelte borger flere mulig-

heder end tidligere for at engagere sig og tilkendegive sin støtte i politiske og velgørende

mærkesager. De humanitære organisationer er en del af dette fragmenterede medielandskab.

Det er de for at kunne positionere sig selv og udøve retorisk handlekraft. De aktiverer på dag-

lig basis deres givere i underskriftsindsamlinger, kampagner og sociale netværk, der betoner

det enkelte individs relevans og retoriske handlekraft. De søger ofte at italesætte et direkte

forhold til giverne.

De humanitære organisationer konfronteres med udfordringen mellem et stigende antal

organisationer og en høj grad af mediekompetence hos borgerne. Hvor organisationerne før

brugte lidelsesbilleder som eksistensberettigelse og som aktivering af givere (se Moeller

1999), har de derfor nu været nødt til at finde nye strategier til at formidle deres budskab på

en moralsk overbevisende måde, der lever op til deres omdømme. Siden der blev skåret i

statsstøtten (i 2000 af Udenrigsministeriet) til mange af de humanitære organisationer, er de

dog blevet begrænset i deres muligheder for formidling. De er derfor mere end før afhængige

af privates og virksomheders bidragskroner. Schultz et al. (2005) understreger, at organisatio-

nernes situation yderligere kompliceres af en stigende konkurrence for at vinde givernes bi-

dragskroner. De humanitære organisationer kæmper ikke blot om opmærksomheden imellem

et stigende antal non-profit organisationer; de befinder sig også side om side med professio-

nelle, kommercielle virksomheder og offentlige myndigheder i et medielandskab, der mere

end nogensinde før kan ses som overfyldt og fragmenteret.




4

Men hvordan udfolder de humanitære organisationers kampagnearbejde omkring nød-

hjælp sig i dette lys? Hvilke handlinger inviteres potentielle givere til at udføre, og fremmer

eller hæmmer de anvendte strategier organisationernes retoriske handlekraft i medieringen af

nødhjælp? Dette er nogle af de spørgsmål, jeg vil besvare i dette speciale. Det vil jeg gøre

gennem analysen af fire kampagner i de tre forskellige medier; tv, YouTube, Instagram og i

en kombination af tv og YouTube.

Læsevejledningen i slutningen af dette indledende afsnit har til formål at præsentere en

uddybende gennemgang af strukturen for specialet. Inden da vil jeg give en forklaring af den

overordnede problemstilling for specialet, afgrænsning af emneområdet, begrebsafklaring

samt en begrundelse for at sammenkoble retorikkens genstandsområde med de humanitære

organisationers medieperspektiver.

1.1.#Problemfelt#

I dette afsnit præsenterer jeg min problemstilling, afgrænsninger og de begreber, jeg anven-

der.

Problemformulering#

Hvordan medierer store humanitære organisationer nødhjælp, og hvordan skaber de handle-

muligheder i et fragmenteret medielandskab?

Gennem en nærlæsning af fire genstande foretager jeg en retorisk analyse og kritik af, hvor-

dan store humanitære organisationer medierer nødhjælp og hvordan de skaber handlemulig-

heder for deres potentielle givere gennem offentlige kampagner på tv, YouTube, Instagram og

en kombination af tv og YouTube. Disse tre primære medieplatforme er valgt for at kunne

præsentere et aktuelt medielandskab af klassiske medier (tv) og nye medier (YouTube og In-

stagram). Dette lader mig undersøge, hvad mediering af nødhjælp betyder for humanitære or-




5

ganisationers retoriske handlekraft i en moderne, fragmenteret kontekst. Endvidere lader de

fire genstande mig undersøge, hvordan modtageren på forskellig vis mobiliseres til at støtte

gennem medieringen af de nødlidende. Jeg er interesseret i, hvad de udvalgte medier betyder i

forhold til organisationerne handlekraft, samt hvorvidt et medie kan have handlekraft i sig

selv.

Undersøgelsen udfører jeg gennem to primære teoretiske områder; et handlekraftsperspektiv

med afsæt i Michael Leffs (2003) handlekraftskompleks og i et medieringsperspektiv med Jo-

shua Meyrowitz’ (1997) medieanalyse og Kress’ (2010) modalitetsbegreb som omdrejnings-

punkt. Min hypotese er, at de fire medietyper betyder noget forskelligt i forhold til organisati-

onernes handlekraft, og at dette påvirker deres muligheder for at engagere offentligheden i

nødhjælpsdiskursen.

1.2.#Afgrænsning#

Jeg har i specialet valgt at afgrænse mig inden for en række områder, der gør mig i stand til at

fokusere målrettet på strategien bag hjælpeorganisationernes aktivering af (potentielle) givere.

Det vil jeg i det følgende gøre rede for.

Først og fremmest arbejder jeg med afsenderperspektivet i kampagnerne, hvilket bety-

der, at specialet afgrænses fra retoriske teorier om publikum. Dog indebærer min analyse af

Michael Leffs personakompleks en analyse af den indskrevne modtager i second persona.

Da jeg tager udgangspunkt i det brede udvalg af medier, de humanitære organisationer

står overfor, består de fire analysegenstande af et bredt spektrum af medier; tv-mediet, video-

delingssiden YouTube, det sociale medie Instagram og en kombination af tv og YouTube.

Samtidig sætter denne udvælgelse krav til den tidsperiode, jeg opererer i. For at kunne under-

søge et aktuelt medielandskab er de fire udvalgte cases derfor offentliggjorte i årene 2012 til

2014. Denne indkredsning giver plads til en dybdegående undersøgelse af aktuelle tendenser i

mediebilledet. Med disse cases har jeg fravalgt oplysningskampagner. Jeg har i stedet valgt at




6

fokusere på nødhjælpskampagner, der har til formål at mobilisere handling omkring længere-

varende udviklingsarbejde. Denne afgrænsning lader mig fokusere på retorisk handlekraft

som mobilisering af handling her og nu. Overordnet ligger mit fokus på de store humanitære

organisationer, da de med større budgetter i højere grad har midlerne til at være seriøse med-

spillere i mediebilledet end de mindre NGO’er (non-governmental organisations).

På trods af, at de fire udvalgte cases foregår i visuelle medier, ligger mit fokus på den

teknologiske dimension i kampagnerne. Her har jeg valgt at kombinere retorisk teori med in-

teraktionsmedier1. Jeg har valgt visuelle medier, fordi de er direkte sammenlignelige i en ana-

lyse og vurdering – også selvom analysen ikke har fokus på det visuelle aspekt. Derfor indgår

min tilgang til det visuelle aspekt i stedet som underbygning af handlekraftsbegrebet.

1.3.#Begrebsafklaring#

For yderligere at præcisere specialets emneområde har jeg gjort mig en række overvejelser

omkring min forståelse af de anvendte sproglige begreber. Overvejelserne udfolder jeg i dette

afsnit.

Centralt for specialet står handlekraftsbegrebet. Jeg definerer her retorisk handlekraft

ifølge Christine Isager (2009: 171), idet jeg undersøger handlekraft som ”et intersubjektivt

fænomen, der opstår i og defineres i og med den retoriske begivenhed [her: kampagnen], når

relationen mellem retor og retorisk publikum finder sin form og udtryk”.

Betegnelsen ’humanitære organisationer’ anvendes i henhold til Udenrigsministeriets

beskrivelse2. Referencen henviser desuden til specialets fokusområde, da jeg beskæftiger mig

med humanitær hjælp frem for den langsigtede udvikling, der kendetegner udviklingsorgani-

sationers arbejde, og som sigter mod at bekæmpe eksempelvis fattigdom og sult. Inden for

nødhjælpsrammen er det ligeledes relevant at nævne, at jeg anvender den danske oversættelse

1 Se uddybning af mediebegrebet i det teoretiske afsnit 4.3: Mediering. 2 http://um.dk/da/danida/samarb/hum-org




7

’nødlidende’ fra ’suffering others’ eller ’vulnerable others’ i henhold til Christiansens (2013:

1) oversættelse. Begrebet rummer således specialets hovedfokus på nødhjælp.

Jeg benytter termen ’medie’ i forståelsen ’medierepræsentation’ efter inspiration fra

Martin Scott (2014), da denne indsnævring favner de komplekse situationer, hvor medier spil-

ler en rolle i forholdet mellem et publikum og nødlidende. Scott forklarer, at denne formule-

ring:

[…] suggests that media affect the ways in which individuals experience space and time and

therefore that they can bring distant suffering closer to audiences, while at the same time re-

cognizing that the presence of the medium interferes with this process. (Scott 2014: 139)

Da jeg beskæftiger mig med forskellige omstændigheder, der hver især kalder på for-

skellige definitioner af modtageren, har jeg valgt at benytte ’modtager’ og ’publikum’ syno-

nymt, mens jeg henviser til ’seer’ (i tv) og ’bruger’ (af fx YouTube og Instagram) ved ikke-

kommunikative handlinger, fokuseret på den objektive brug af mediet. Eksempelvis er en

seer af et tv-program eller en bruger på YouTube allerede definerede i mediet, men bliver

først modtagere i kraft af kampagnen.

Begrebet ’kampagne’ anvendes generelt set om mange typer af kommunikationsproduk-

ter. Derfor ser jeg det nødvendigt at definere min forståelse af en kampagne, der også viser sig

i empirivalget. Jf. Sepstrup og Øe (2010) definerer jeg hermed en kampagne som ”planlagt

kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode med en helhed af kom-

munikationsprodukter og med et bestemt formål.”

1.4.#Læsevejledning#

I det følgende gives et overblik over specialets opbygning. De mere specifikke hensyn til en-

kelte hovedkapitler og underafsnit forklares i indledningen til de enkelte afsnit. I dette kapitel

har jeg indtil nu gennemgået specialets problemstilling, afgrænsning og begrebsafklaring.




8

Som opfølgning på denne grundlæggende redegørelse præsenteres de to kapitler om specialets

område og metode. Kapitlet om området introducerer begrebet ’nødhjælp’ og redegør for ak-

tuel forskning inden for mediering af humanitær kommunikation. Metoden udfoldes gennem

relevante metodiske overvejelser, der støtter den grundlæggende interesse for at undersøge re-

torisk handlekraft og medier i en sammentænkning. Dette kapitel fungerer ligeledes som fag-

lig rygdækning for mit valg af teoretisk ståsted.

Herefter præsenterer og diskuterer jeg mit teoretiske udgangspunkt samt de konkrete

værktøjer, jeg anvender i den efterfølgende analyse. Jeg vælger bevidst at benævne kapitlet

”udgangspunkt” for at tydeliggøre min opmærksomhed på, at den udvalgte teori er et udsnit af

den store mængde teori, der findes på området. Teoriafsnittet er opdelt i to fokusområder: 1)

Retorisk handlekraft – med en generel introduktion til og diskussion af forskning inden for

området med særlig fokus på Michael Leffs personakompleks; 2) Mediering – med en præ-

sentation af Joshua Meyrowitz’ teori om medier-som-miljø samt inddragelse af Gunther

Kress’ perspektiv om design af nye mediegenrer. Som afslutning på teoriafsnittet og overgang

til analysen af empirien gennemgår jeg de tre medier, hvori analysegenstandene befinder sig.

I analysen foretager jeg en nærlæsning af de fire udvalgte cases. Disse fire analyser er

opbygget således, at hvert afsnit indeholder kommunikationssituation, kampagneforløb eller

handlingsforløb og mediets handlemuligheder som baggrund for den efterfølgende nærlæs-

ning af genstandens retoriske handlekraft. Udover at skabe en bedre læseoplevelse markerer

denne opbygning specialets overordnede formål om at tilføje et medieperspektiv til det retori-

ske handlekraftsbegreb.

I diskussionen og vurderingen foretager jeg en samlet vurdering af de fire genstandes

handlemuligheder for publikum. Desuden vurderer jeg, hvordan de hver især svarer på den

indledningsvise problemstilling. Jeg diskuterer Lilie Chouliarakis, Ilan Kapoors og Denis

Kennedys perspektiver om mediets betydning for humanitær kommunikation. Med diskussio-




9

nen søger jeg at nuancere analysens resultat. Afslutningsvis konkluderer jeg på specialets im-

plikationer for retorikkens genstandsområde.

Endelig fungerer perspektiveringen som udblik mod de øvrige områder, som specialets

resultat lægger op til at udforske yderligere.

Figur 1.4.1.: Opbygning af specialet

#

Indledning

Område

Metode

Teoretisk udgangspunkt

Retorisk handlekraft

Analyseværktøjer

Mediering

Analyseværktøjer

Analyse

Diskussion

Konklusion

Perspektivering

Vurdering




10

2.#Specialets#område#

Blandt de overordnede situationelle betingelser for mit analyseområde er der to vigtige aspek-

ter; at kommunikationen foregår i forskellige medier, og at kommunikationen optræder i et

regi, der omhandler nødhjælp. I dette kapitel redegøre jeg for begrebet nødhjælp og dernæst

fremlægger jeg den aktuelle forskning på området inden for humanitær kommunikation og

medier.

2.1.#Nødhjælp#

Nødhjælp defineres i Den Store Danske Encyklopædi som ”dels humanitær bistand, dels et

juridisk udtryk for uanmodet varetagelse af en andens interesser i en nødsituation, hvor ved-

kommende ikke selv er i stand til det”3. I begrebet nødhjælp ligger altså en parallel til humani-

tær bistand, der dog kan henvise til langsigtet udviklingsarbejde. Mit speciale vægter som

nævnt i afgrænsningen nødsituationer, selvom der vil forekomme forskellige grader af aku-

thed i de forskellige kampagner.

I litteraturen skelnes der imellem både velgørenhed, udviklingsbistand, humanitær hjælp,

nødhjælp og akut nødhjælp. Jeg vælger at benytte termen nødhjælp for at understrege mit fo-

kus på kampagnerne som hjælp til mennesker, der har brug for hjælp nu. Samtidig er jeg op-

mærksom på, at nogle typer af nødhjælp er mere akutte end andre. Centralt for anvendelsen af

begrebet ’nødhjælpsretorik’ står dog den nødvendighed, som de humanitære organisationer

beskæftiger sig med i kommunikationsarbejdet.

De humanitære organisationer beskæftiger sig med både nødhjælpsarbejde, humanitært

arbejde og udvikling. De refereres yderligere til som nødhjælpsorganisationer og udviklings-

organisationer. Jeg betragter måden at handle på frem for handlingens mål som det fælles

3 Denstoredanske.dk: http://bit.ly/1wif52B




11

kendetegn ved humanitære organisationer. Da mit fokus netop er handlekraft og mediering, er

det interessante for mig, hvordan medieringen anvendes til at mobilisere handlekraft.

2.2.#Aktuel#forskning##

Dette afsnit har til formål at anskueliggøre den virkelighed, den udvalgte empiri er en del af.

Da det ikke har været muligt at finde direkte henvisninger til nødhjælpsretorik og den retori-

ske handlekrafts indflydelse på nødhjælp, henvises her til spektret inden for forskning i hu-

manitær kommunikation.

En række videnskabelige studier af humanitære organisationers kampagner og appeller

har fremhævet behovet for at udfordre fremstillingen af nødlidende som passive, hjælpeløse

ofre (Lissner 1981; Benthall 1993; Lidchi 1993; Dogra 2013; Chouliaraki 2006; 2012). Over-

floden af kampagner, der kæmper for publikums opmærksomhed, har resulteret i det, Moeller

(1999) har navngivet ’medfølelsestræthed’ (compassion fatigue). I nyere tid har dette ledt

frem til et stort forskningsområde, der undersøger kommercialiseringen af disse lidelsesbille-

der i erkendelsen af et fragmentarisk medielandskab (Chouliaraki 2010; 2012; Vestergaard

2008; 2009). Nyere forskning har ligeledes erkendt den voksende opmærksomhed på humani-

tære kampagner og publikums benægtelse af lidelsesbilleder samt organisationernes fornyede

forsøg på at skabe opmærksomhed omkring humanitære anliggender. I dette perspektiv kom-

mer det moderne, fragmenterede medielandskab til at spille en stadig større rolle.

Det er i denne sammenhæng relevant at inddrage Martin Scott (2014: 138), som tilbyder

et overblik over og en kritik af tre dominerende appelformer, humanitære organisationer har

anvendt gennem tiden. Disse appeller har til formål at forbinde det globale nord med sydens

nødlidende. De defineres som ’chokeffektappeller’, ’deliberativ positivisme’ og ’posthumani-

tær kommunikation’.




12

Chokeffektappeller (se også Lissner 1979; Benthall 1993) kendes bedst fra reklamekam-

pagner såsom ”Børn behøver ikke dø af sult” fra Unicef (2013). De er kendetegnet ved brug

af patosappeller med lidende børn. Her står den rå brutalitet centralt såvel som det at vise den

fysiske tilstand hos den nødlidende. Denne form for appel har til formål at fremprovokere fø-

lelser som skyld og medlidenhed. Modsat står de positivistiske kampagner (se også Lidchi

1999). De er domineret af succeshistorier og smilende børn. I Danmark har ”Verdens Bedste

Nyheder” bemærket sig som eksempel på denne type appel. Posthumanitær kommunikation er

beskrevet af Lilie Chouliaraki (2010; 2012) som en tendens, hvor et stigende antal kampagner

i modsætning til de to øvrige appeller henvender sig til de lavere følelsesregistre. Her opfor-

dres modtageren i stedet til at reflektere over sit eget moralske standpunkt. Eksempelvis ser vi

en sådan appel i kampagnen ”No food diet” af FN’s Fødevareprogram (WFP).

Disse appelformer giver et indblik i det brede felt, som humanitær kommunikation ind-

går i og ikke mindst de udfordringer, der hører med til at repræsentere nødlidende overfor den

vestlige kultur.

3.#Metode#

I dette kapitel redegør jeg for grundlaget for at sammentænke handlekraft og medier i et reto-

risk genstandsområde, såvel som tilgangen til det at beskæftige mig med retorik og humanitær

kommunikation. Slutteligt præsenteres specialets empiri som en overgang til analysen.

Dette speciale omfatter flere forskellige omstændigheder, der hver især indebærer en

række krav til, hvordan jeg undersøger mine cases. For det første er der det overordnede reto-

riske aspekt, der fordrer et valg af optik inden for den retoriske verden. Dernæst foregår mine

cases i forskellige medier, hvilket medfører en række valg, hvad angår anskuelsen og analysen

af de forskellige genstande. For det tredje skal disse to aspekter kombineres, hvormed medie-

perspektivet skal anskueliggøres inden for den retoriske verden.




13

Jeg arbejder derfor ud fra de vurderingskriterier, der er særligt karakteristiske for nød-

hjælpskampagner i de respektive medier, hvor æstetik, medieplatform og særligt vægtige ud-

talelser og visuelle udtryk har en betydning for graden af handlekraft, som modtageren tilby-

des og er villig til at handle på4. Min analysemetode består således af en nærlæsning af fire

nødhjælpskampagner fra større humanitære organisationer i tre primære medier: Danmarks

Indsamling i tv, ’Most Shocking Second a Day Video’ på YouTube, ’Free-for-all’ på Insta-

gram og sidst ’Likes Don’t Save Lives’ i en kombination af tv og YouTube.

Jeg kan placere mit speciale inden for det, Hanne Roer og Marie Lund Klujeff (2009)

har identificeret som postmoderne retorisk kritik. Postmoderne kritik er defineret af et syn på

retorik, som ikke er baseret udelukkende på intentionalitet, men i stedet danner en åben kom-

munikationsproces, der opererer inden for sin(e) specifikke kontekst(er). Når jeg anvender fle-

re forskellige kommunikationskontekster i form af medier, bliver denne sondring tydeliggjort.

Handlekraftsbegrebet står som centrum i min retoriske kritik. Spørgsmålet om, hvordan for-

skellige omstændigheder påvirker fordelingen af handlekraft i den offentlige sfære har længe

stået højt på dagsordenen i den postmoderne retorisk kritik. Selvom kritikere inden for reto-

risk kritik har generelt anfægtet, at der findes flere retoriske rum. Roer og Klujeff (ibid.) skri-

ver, at den postmoderne kritik derfor lægger op til undersøgelser af nye retoriske fora5.

Min tilgang til det at beskæftige mig med handlekraft uden for politisk sammenhæng er

inspireret af Elisabeth Hoff-Clausen (2005: 63), der argumenterer for, at man med fordel kan

tænke agency-tankegangen ind i en NGO-sammenhæng. Cheryl Geisler (2004) peger desuden

på vigtigheden i at udvide retorikkens interesser fra den traditionelle politiske retoriks område

til andre sfærer i det offentlige rum – som for eksempelvis græsrodsbevægelser og andre typer

af sociale og politiske kollektiver: ”Some of the most interesting advances seem to appear to

4 Se uddybning om brugen af mediet i afsnit 3.2: Retorik og humanitær kommunikation. 5 Se redegørelsen for handlekraftsbegrebet i teoriafsnittet afsnit 4.1.




14

be coming when rhetoricians go beyond traditional contexts.” Derudover fremhæver Geisler

(ibid.) medier som et område, der er relevant for undersøgelsen af retorisk handlekraft. Især

ser hun samspillet mellem publikum og medier i deres opbygning af bestemte billeder som in-

teressant, da det kan sætte spørgsmålstegn til, hvem der har handlekraft og dermed ansvaret

for cirkulerende, ’kulturelle produkter’ (ibid.: 10).

3.1.#Retorik#og#medier#

På det overordnede plan tager jeg udgangspunkt i Michael Leffs (2003) erklæring om anven-

delsen af retorisk handlekraft som analytisk princip. Leff mener, at vi til stadighed må ”opda-

ge og forklare [et begrebs] adfærd i nye diskursive habitater” (ibid.: 9) for at nuancere vores

forståelse af retorisk handlekraft. Dette gøres ved at sætte begrebet i spil i nærlæsninger af

konkrete eksempler. Det er netop igennem medieperspektivet, at jeg søger at opnå en nuance-

ret forståelse af handlekraftsbegrebet.

Mere overordnet forholder jeg mig til Jens E. Kjeldsen, der i artiklen Retoriske omstæn-

digheder (2008) udtaler, at man i stedet for at se publikum som én modtager med ét mål, bør

anskue retorikken i et mere dynamisk lys, som indkapsler moderne muligheder for interaktion

mellem afsender og modtager:

I en stadig mere medieret og kompleks verden møder vi ikke bare flere, men også mere

sammensatte, skiftende og uoverskuelige kommunikationssituationer. Der er tale om i hvert

fald tre overlappende tendenser: fragmentering, foranderlighed og kompleksitet. (Kjeldsen

2008: 43)

Kjeldsen indtager således et moderne standpunkt til den retoriske situation, som Lloyd F.

Bitzer (1997) fremsatte som uforanderlig. Det giver plads til mere eksplorative tilgange til re-

torisk kritik, som også Roer og Klujeff (2009) påpeger: ”Ved at forstå variationer i (forskelli-

ge) tiders argumentationspraksis […] kan argumentationsstudier være vejen til at forstå trans-

formationer i menneskelig aktivitet”.




15

Kjeldsens perspektiv bidrager som en overordnet præmis for specialets tilblivelse. Han

fremhæver, at det at arbejde med medier ”i vor tids fragmentariske, foranderlige og komplek-

se verden […]” kræver, at vi både ser på struktur og aktører og i særdeleshed måden de påvir-

ker hinanden” (ibid.: 59). Kjeldsen fremhæver retorisk handlekraft som et relevant felt at be-

skæftige sig med, når man undersøger dynamikken mellem retor og struktur. Denne tilgang

giver dermed en indgangsvinkel til at anvende retorikken til andet end kommunikationsfor-

holdet mellem retor og publikum, men også at inddrage mediets struktur som en betydnings-

fuld faktor for handlekraft. Dette kan give os en generel forståelse af, hvad retorisk offentlig-

hed er, og dermed også en forståelse for, hvordan retorisk medborgerskab fungerer.

For retorikken er det vigtigt at anerkende nye situationers fragmenterede karakter, såvel

som deres strukturerede karakter og retors mulighed for at påvirke situationerne. Her vil jeg

inddrage retorisk handlekraft som en relevant faktor for disse nye betingelser, og de humani-

tære organisationers mulighed for at anvende dem i deres formidlingsrolle mod potentielle gi-

vere. Medieforskeren Stig Hjarvard (2008: 18) definerer medialisering som en proces, hvor

samfundet underlægges eller bliver afhængigt af medierne og deres logik. Set i lyset af dette,

er det dynamiske aspekt vigtigt at være opmærksom på. Selvstændiggørelsen af medierne sæt-

ter ifølge Hjarvard ind med en overgang fra en afsenderorienteret situation med en mere kon-

kurrencepræget situation, hvor publikum og markedsvilkår bliver det centrale. Jeg undersøger

det overordnede spændingsfelt mellem marked, publikum og afsender.

3.2.#Retorik#og#humanitær#kommunikation#

I forhold til specialets emneområde er der flere konkrete hensyn at tage, når det drejer sig om

den metodiske fremgangsmåde. Når man arbejder med humanitær kommunikation, kan man

ifølge Martin Scott (2014: 139) komme til at tolke nogle genstande som bedre eller dårligere

repræsentationer af nødlidende. En sådan tilgang ønsker jeg at tage afstand fra gennem nær-

læsningen af analysegenstandene. I stedet ses de forskellige genstande som forskellige tilgan-




16

ge til mediering. Mediering defineres derfor i lighed med Scott som et ”dialectical and institu-

tionally and technologically driven phenomenon that involves both overcoming distance in

communication and the process of passing through the medium” (ibid.). I lighed med Scott

(2014) benyttes begrebet ’mediering’ frem for ’repræsentationer’, da mediering indikerer, at

mediet påvirker den måde, individer oplever tid og rum, og derfor kan bringe de nødlidende

tættere på publikum frem for blot at gøre billeder og retorisk handlekraft mulig6. Samtidig

kommunikerer denne fremgangsmåde en anerkendelse af, at tilstedeværelsen af mediet for-

styrrer denne proces.

Scotts tilgang til det at arbejde med medier og humanitær kommunikation kan endvidere

bidrage til en underbygning af min arbejdsmetode i analysen. Her har jeg nemlig valgt at lade

Joshua Meyrowitzs teori stå i forgrunden som underbygning af specialets primære fokus på

teknologien som rammesættende for den efterfølgende analyse. Med denne tilgang ønsker jeg

at foretage en objektiv tekstlæsning. I analysen vil de teoretiske rammer ikke blive nævnt ek-

splicit, men derimod anvendt implicit i nærlæsningen. Det er mit formål at undersøge denne

præmis gennem en aspektualiseret analyse af, hvordan retorisk handlekraft udfolder sig i

praksis i de humanitære organisationers mediering af nødhjælp, hvormed jeg fremstiller for-

skellige typer af medier i forskellige miljøer.

3.4.#Præsentation#af#empiri#

Jeg har i mit valg af cases arbejdet ud fra en række udvælgelseskriterier, der søger at gøre ana-

lysegenstandene repræsentative for de forskellige medier, men også for at konkretisere specia-

lets emneområde. Det er en bagvedliggende logik, der har styret mine valg og fravalg samt for-

dele og ulemper ved dette.

I forhold til mediedimensionen i specialet har jeg afgrænset mig til visuelle medier off-

line (tv) såvel som online (videodelingssiden YouTube og det sociale medie Instagram). Den-

6 Mediebegrebet udfoldes yderligere i teoriafsnittet, 4.3: Mediering.




17

ne fremgangsmåde lader mig arbejde med nødhjælp i et bredt udvalg af medier og de handle-

muligheder, der er forbundet ved at illustrere nødhjælp på forskellig vis.

For det første har jeg valgt kampagner, der hver især er udtryk for det fragmenterede

mediebillede, som specialet tager udgangspunkt i. Fælles for kampagnerne er, at de har hu-

manitære organisationer som afsendere, at de bruger visuelle kanaler til at kommunikere deres

budskab, og at de har som grundlæggende formål at indsamle penge til nødlidende mennesker

i konflikter, katastrofer og krige i den tredje verden. Kampagnerne har derfor mere eller min-

dre grad af nødvendighed, men fælles for dem er et potentiale til at gøre et massepublikum

handledygtige.

Mit formål med sammensætningen af cases er at præsentere og undersøge et bredt billede

af det aktuelle medielandskab, som er tilgængeligt for de humanitære organisationer. De ud-

valgte kampagner er:

1. ”Danmarks Indsamling” (tolv organisationer i samarbejde med DR)

Et tv-indsamlingsshow

2. ”Most Shocking Second a Day Video” (Save the Children)

En kort film på videodelingssiden YouTube.

3. ”Free-for-all” (Folkekirken Nødhjælp)

Fortolkning af billeder på det sociale medie Instagram.

4. ”Likes Don’t Save Lives” (Unicef)

En tv-reklame og en tilhørende film på YouTube.




18

4.#Teoretisk#udgangspunkt#

Handlekraftsbegrebet er omdrejningspunkt for denne opgave, og det er netop det, jeg ser som

det primære formål med de humanitære organisationer: at fordele og udøve (retorisk) handle-

kraft, der vel og mærket ikke er en af de statslige handlingskanaler. Nødhjælpskampagner er

ingen undtagelse, da det konkrete formål er at formidle et budskab, der resulterer i en hand-

ling hos modtageren.

Første del af dette kapitel har til formål at skabe et grundlæggende fundament for den

følgende analyse af retorisk handlekraft og mediering i de fire cases. Herefter introduceres et

grundlag for en instrumentel analyse af forskellige mediers egenskaber. Slutteligt kortlægges

en karakteristik af de specifikke typer af medieplatforme, som de udvalgte cases kommunike-

rer gennem. Denne fremgangsmåde lader mig kombinere disse to teorielementer i den efter-

følgende analyse.

4.1.#Retorisk#handlekraft#

Begrebet retorisk agency7 står som et af de nyere bidrag inden for retorikken, og det har skabt

massiv debat – primært grundet dets implikationer for forestillingen om retorisk handlekraft

og forholdet til den autonome retor. Retorisk handlekraft koncentrerer sig om det forhold, at

retorer på én gang er både skabere af retorik (gennem inventio) og skabt af retorik (e.g. om-

stændigheder, status i samfundet og andre institutionelle eller sociale betingelser). Vi kan alt-

så ikke redegøre for retorisk handlen ved udelukkende at undersøge retors intention eller om-

vendt helt afskrive individet i forskellige retoriske ytringer.

I forskningen er der i den forbindelse opstået en kløft mellem traditionalister med en re-

torfokuseret, instrumentel forståelse af retorik på den ene side og en poststrukturalistisk, kon-

7 Herefter oversættes agency med den danske oversættelse ’retorisk handlekraft’




19

struktivistisk forståelse på den anden (Kock og Villadsen 2012: 7). Det gør sig dog gældende

for alle retninger inden for retorisk handlekraft, at de søger at sætte fokus på ”den konstellati-

on af individuelle og strukturelle faktorer, der i vekselvirkningen mellem den agerende taler

og de situationelle forhold har relevans for retorisk betydningsdannelse og påvirkning” (Hoff-

Clausen et al. 2005: 57). Kort sagt sætter retorisk handlekraft fokus på handleevne, -kraft, -

mulighed og talerposition i en given retorisk genstand. Denne handlekraft foregår i et samspil

mellem retor og situationen.

Cheryl Geisler (2004: 12-14) identificerer det grundlæggende begreb omkring retorisk

handlekraft som en retors evne til at handle – the capacity to act. Hun optegner tre primære

forskningsområder: 1) En kritik af ideologien bag agency; hermed forbindelsen mellem reto-

risk handling og social forandring – dvs. en bestridelse af en moderne opfattelse af individet

som en selvrefleksiv aktør, der på bevidst vis er i stand til at skabe indflydelse i verden, 2) en

mere instrumentel tilgang til retorikken forstået som et fokus på retors evne til at tilpasse sig

skiftende omstændigheder, og 3) omstændighederne for retorisk handlekraft, dvs. de midler

eller ressourcer, som gør det muligt for en retor at handle, og ikke mindst tilgængeligheden til

en sådan position. Med andre ord: Hvem får muligheden for at blive hørt? Ligeledes kan det

undersøges, hvad det er, der gør, at en retor har mulighed for at blive hørt i ét medie og ikke i

et andet?

Jeg har nu redegjort for handlekraftsbegrebets grundbetydning og placering i den retori-

ske forskning. I det følgende redegør jeg for Michael Leffs personakompleks, der samtidig

danner hovedfokus for min anvendelse af begrebet i analysen.

4.2.#Michael#Leffs#personakompleks#

Den amerikanske retoriker Michael Leffs teoretiske ståsted falder inden for den første traditi-

on. I sin læsning af Martin Luther Kings ’Letter from Birmingham Jail’ (2003) har Leff taget

begrebet retorisk handlekraft til sig i en begrebsorienteret retorisk kritik efter det analytiske




20

princip, at man kontinuerligt ”må opdage og forklare [et begrebs] adfærd i nye diskursive ha-

bitater” (ibid.: 9). Derfor, siger Leff, bør den retoriske kritiker sætte sin forståelse af begrebet

i spil i nærlæsningen af konkrete eksempler.

Carolyn Miller (2007) anerkender i lighed med Leff, at et begreb som retorisk handle-

kraft først er meningsfuldt, når der er et publikum til stede, der tilskriver retor denne handle-

kraft og i det hele taget anerkender ytringen som handlekraft ved at give ordet videre (dvs.

ved at engagere sig). I den kritiske retorik er det naturligvis en forudsætning, at ’ordet’ eller

’ytringen’ kan placeres i en retorisk begivenhed. Efter et uformelt studie af handlekraft kon-

kluderer Miller, at retorisk handlekraft er affødt af tre aspekter af en retorisk begivenhed; en

performativ dimension, som er henvendt til et retorisk publikum, der tilbydes en interaktiv po-

sition (Isager 2014: 268). I denne sammenhæng bliver specialets nødhjælpsdimension interes-

sant, da det primære formål for denne type kommunikation består i at opsøge denne interakti-

ve position i form af støtte fra modtageren.

For at afdække de fire humanitære organisationers handlekraft vil jeg først og fremmest

benytte den fremgangsmåde, som Leff præsenterer i forbindelse med sin analyse. Her anviser

han tre elementer, som en retoriker nødvendigvis må inddrage i sin undersøgelse af retorisk

handlekraft:

1) Retors konstruktion af sig selv

2) Retors konstruktion af publikum (det, Edwin Black kalder for second persona)

3) Realiseringen (enactment) i teksten af forholdet mellem retor og publikum

Retors konstruktion af sig selv vil indgå i afsender-modtagerforholdet og dermed lade

mig undersøge ”how an audience was invited to respond” (Ceccarelli 2001: 7). Leff (2003)

viser, hvordan retorisk handlekraft kan ”afspejle, udnytte og ændre den kulturelle scene, den

optræder på” (ibid.: 9). Retorisk handlekraft bliver dermed for Leff et begreb, der på en og

samme tid fungerer som strategisk instrument og grundlæggende kraft.




21

Retors persona skal ifølge Leff (ibid.) sammenstilles med det, Edwin Black (1970) i sin

artikel kalder for den anden persona – ”diskursens implicitte tilhører”, som vil kunne uddra-

ges ved en nærlæsning af teksten. Igennem den implicitte tilhører kan retor altså se en model

af det publikum, som han ønsker for sin tekst eller tale. Heri ligger også et moralsk aspekt, da

det er et værktøj til at aflæse retors ideologi:

[…] rhetorical discourses […] will imply an auditor, and that in most cases the implication

will be sufficiently suggestive as to enable the critic to link this implied auditor to an

ideology (Black 1970: 112)

Black undersøger eksempelvis metaforen ’the cancer of communism’ og konkluderer, at

koblingen mellem ”an idiom and an ideology” ikke er arbitrær. Sprogbrugen kan så at sige af-

sløre den intenderede modtager. I mit tilfælde er jeg dog ikke interesseret i at ”afsløre” be-

stemte ideologiske overbevisninger, men i stedet at undersøge, hvordan forholdet til modtage-

rens handlekraft tager sig ud. Når man kobler dette sammen med retors persona, bliver det

muligt at undersøge, hvordan retor anskuer sig selv og sine modtagere.

Det sidste element i Leffs model går ud på at koble de observationer, man som kritiker

gør sig af persona og second persona. Enactment handler således om at undersøge, hvordan et

budskab udspiller sig i diskursen mellem retor og publikum. Det er i høj grad i denne realise-

ring af forholdet, at der er noget på spil for retor. Det er her, det afgøres, om de konstruktio-

ner, der er opbygget gennem diskursen, holder vand. En analyse af enactment lader mig udtale

mig om, hvorvidt ytringen (her: kampagnen) i sig selv er sammenhængende. Ytringen sættes

altså i forbindelse med modtageren og den situationelle ramme.

I forlængelse heraf kan nævnes retorikeren Kenneth Burke (1969), for hvem identifikati-

on på mange måder er nøglen til engagement og dermed handlen. I Burkes optik kan persua-

sivitet kun fungere, når der er en lighed mellem retor og publikum: ”you persuade a man only

as you can talk his language speech, gesture, tonality, order, image, attitude. Idea, identifying,




22

your ways with his” (ibid.: 55). Denne følelse af at tilhøre en gruppe samt den identifikations-

proces, der fører en ind i dette fællesskab, mener Burke, er grundlæggende retorisk.

4.2#Analyseværktøjer#

4.2.1.#Handlekraft#

Med enactment beskæftiger jeg mig efter inspiration fra Isager (2006) med handlekraft i en

situationsbestemt og en situationsskabende forstand. Handlekraft kan altså deles op i en situa-

tionelt bestemt handlemulighed (den instrumentelle) og en situationsskabende handlemulig-

hed (den skabende) (ibid.: 57). Disse to muligheder kan i en forenklet udgave opstilles som et

spektrum, hvor retor kan betegnes enten som en ”styret aktør” eller en ”styrende aktør” (ibid.:

10). Skalaen fremlægger samtidig de to opponerende retoriske kritikere Lloyd F. Bitzer og

Richard Vatz. Hvor retor defineres som en styret aktør, når rolle og retorik konstitueres af den

konkrete situation (Bitzer), så er en styrende aktør tværtimod skaber af situationen i og med

sin retorik (Vatz).

Jeg vælger her både at benytte begreberne situationsbestemt og situationsskabende, da

de dækker over de aspekter af handlekraft, som jeg finder relevant i forbindelse med min ana-

lyse af de tre nødhjælpskampagner. Der er nemlig forskel på, hvordan de forskellige humani-

tære organisationer italesætter deres handlemuligheder alt efter valg af medie. Hvori disse for-

skelle består, præsenterer jeg i analyseafsnittet, blot for nu at påpege, at retor igennem en

række kommunikative og mediemæssige valg positionerer sig som enten situationsskabende

eller situationsbestemt, og at det har stor betydning for forholdet til modtageren og mulighe-

derne for at overføre handlekraft.

For yderligere at fremhæve handlekraftsforholdet mellem retor og publikum anvender

jeg Sperling og Thomsens (2010: 17) begreber handlekrafts-overførende og handlekrafts-

fastholdende, der lader mig beskrive den type aktivering, som hjælpeorganisationerne gør




23

brug af. Handlekraftsoverførsel er en diskursiv handling, hvor organisationen inviterer mod-

tageren indenfor i sit handlingsfællesskab. Handlekraftsfastholdelse er derimod en diskursiv

handling, hvor modtageren ”kun” får mulighed for at støtte op om organisationens handlinger,

og handlekraften fastholdes dermed hos organisationen. Handlekraften overtages så at sige af

organisationen, der står bag kampagnen.

Jeg ser handlekraftsoverførsel og handlekraftsfastholdelse som vigtige greb i de forskelli-

ge nødhjælpskampagner, og det er her, mediets individuelle egenskaber og retors udnyttelse

af disse kommer i spil og bliver interessante at analysere. De to begreber giver mig mulighed

for at differentiere imellem forskellige grader af handlekraft, da målene for nødhjælpskam-

pagnerne må anses som forskellige alt efter emnets aktualitet og valg af medie.

4.2.2.#GiverGidealtyper#

Igennem afsnittet om second persona i hver analyse beskæftiger jeg mig med de givermotiver,

som karakteriserer det intenderede publikum i de respektive cases. Hans Peter Rasmussen

(2013) definerer i sin ph.d.-afhandling fire forskellige giver-idealtyper, som kan underbygge

forståelsen af second persona:

Den første givertype kaldes ’altruisten’, og han ”giver […] til velgørenhed, fordi han

mener det er det rigtige at gøre, uanset om ofret selv har været skyld i sin situation, eller om

der er ”kamera på”. Han hjælper ”bare” for at hjælpe, og selve måden, hvorpå man støtter, er

ikke vigtig […]Fordi altruisten er en del af den personlige identitet, vil han løbende reprodu-

cere handlingen”. (Rasmussen 2013: 89)

For givertypen ’den individualistiske filantrop’ er det afgørende ikke tilfredsstillelsen

ved at give, men bevidstheden om at gøre en personlig forskel for støttemodtageren. ”Det er

derfor en giver, som foretrækker at øremærke sin støtte direkte til den nødlidende frem for or-

ganisationen, og i detaljer vil vide hvilken forskel, han bidrager med – jo større ”personally




24

impact' jo bedre”. (ibid.: 90) Det at støtte er altså ikke tilfredsstillelse nok i sig selv, men bli-

ver til et støtteprojekt, der skal kunne holde en selvfortælling i gang.

’Den sociale filantrop’ orienterer sig i højere grad i forhold til social anerkendelse og

prestige, og social identitet har påviseligt en effekt på giverens motivation til at støtte. For no-

gen gør organisationens brand personality også en mærkbar forskel. Giveren vælger derfor

støttemuligheder med høj synlig symbolværdi. Den sociale filantrop vælger ud fra en beslut-

ningsstrategi, der søger højest mulig symbolværdi med lavest mulige omkostninger.

’Den impulsive nødhjælper’ er karakteriseret ved at blive revet med af stemningen og

blive følelsesmæssigt overvældet – ”hvad enten det er en kraftig empatifølelse eller et spon-

tant opstået indre ubehag – så man som giver føler man bare må gøre noget”. (ibid.: 91) Den-

ne type givers præferencer for støttemuligheder afhænger af situationen og omgivelsernes be-

vågenhed, der betyder en klar orientering mod en social identitet.

4.3.#Mediering#

Specialets teoretiske spændingsfelt inddrager både retorik og mediering. Da jeg i specialet ar-

bejder med både et klassisk medie (tv) og nye medier (YouTube og Instagram), har jeg valgt

at supplere teorien fra Joshua Meyrowitz (1997) om de enkelte mediers funktioner med Gun-

ther Kress’ (2010a; b), der beskæftiger sig med nye mediers design og genrer. Jeg indleder

derfor med en introduktion til Meyrowitz om mediet som funktionelt redskab, hvorefter jeg

vil præsentere Kress’ modalitetsbegreb. Dette leder over i en konkret beskrivelse af de medi-

er, de fire udvalgte cases foregår i.

I henhold til Tækkes (2008) præcisering bruger jeg ikke begrebet ’medie’ i forståelsen af

konkrete medieinstitutioner, men i stedet som et dialektisk, institutionelt og teknologisk dre-

vet fænomen, som indebærer det at overvinde en afstand i formidlingen såvel som processen i




25

det at ’passere igennem’ et medie. Jeg beskæftiger mig derfor med interaktionsmedier og ikke

nyhedsmedier (Tække 2008).

For at afdække de enkelte mediers funktioner i hver deres kontekst har jeg valgt at an-

vende Joshua Meyrowitz’ (1997) teoretiske forskning, da denne beskæftiger sig med mediet

som funktionelt redskab. Meyrowitz er én af hovedrepræsentanterne for medieteorien (på en-

gelsk medium theory), som overordnet sigter mod at forstå dynamikken mellem samfund og

medieteknologi. I modsætning til andre retninger tager medieteorien ikke udgangspunkt i me-

diernes indhold, men derimod i de formelle egenskaber, et medie har i kraft af dets materielle

organisering. Det hævdes således, at disse egenskaber er af mere fundamental betydning for et

givet medies påvirkning af kultur og samfund end de meddelelser, der formidles gennem det8.

Meyrowitz beskæftiger sig med den måde, medierne ændrer betingelserne for kommuni-

kation mellem samfundets medlemmer og institutioner. For ham er spørgsmålet om medier

både relevant på mikroniveau i individuelle situationer og på makroniveau gennem (kulturel-

le) forandringer (ibid.: 1997b: 61). På mikroniveau spørger man til, hvordan et medie frem for

et andet påvirker en bestemt situation eller interaktion (fx at se program på tv frem for på

YouTube). På makroniveau kan mediespørgsmål adressere de måder, hvorpå tilførslen af nye

medier til et eksisterende system af medier kan forandre social interaktion eller sociale struk-

turer.

Meyrowitz fremhæver, at der mangler konkrete analyseværktøjer til at analysere medier

på tværs af fagdiscipliner og fremhæver udviklingspsykologien som eksempel på en disciplin,

der i analysen af fjernsynsudsendelser kan lære noget af den retoriske kritiks ordforråd og me-

toder. Han afdækker derfor tre paradigmer for undersøgelse af medier, som hersker i medie-

forskningen. Han kalder dem metaforer: 1) ’Medie-som-kanal’ (medium-as-vessel/conduit), 2)

’medie-som-sprog’ (medium-as-language), og 3) ’medie-som-miljø’ (medium-as-

environment). Mens kanalmetaforen spørger ind til mediets indhold og forhold, der ligger

8 http://medieogkommunikationsleksikon.dk/medium-theory-toronto-skolen




26

uden for det konkrete medie, såsom hvilke virkninger indholdet har, og hvorledes forskellige

publikummer fortolker indholdet. Sprogmetaforen retter opmærksomhed mod konkrete pro-

duktionsvariabler såsom kameravinkler og klippearbejde, og derfor er sprogmetaforen ikke

relevant for dette speciales problemstilling. Kanalmetaforen anvendes mere optimalt i analy-

sen af genstandenes retoriske handlekraft. Derfor koncentrerer jeg mig om det tredje metafor

’medie-som-miljø’, som også er det, Meyrowitz refererer til som ’medieanalyse’.

Medieanalysen gør mig i stand til at undersøge hvert af mediets faste greb og den effekt,

der er uden for brugernes kontrol. Jeg har i den forbindelse udvalgt nogle specifikke områder

(Meyrowitz: 64), som kan bidrage til at sige noget om det enkelte medies handlemulighed. I

mine valg har jeg lagt vægt på de faktorer, der på bedste vis kan fortælle noget om de tre reto-

riske genstande i analysen; tv, YouTube og Instagram. Udvælgelsen er derfor sket ud fra

præmissen om, at alle artefakter foregår som massekommunikation og dermed har en for-

holdsvis bred udbredelse ikke kun hos det ønskede publikum, men potentielt mange flere.

Jeg vælger at fokusere på to områder i analysen; 1) De relativt faste kendetegn ved et gi-

vent medie, som gør det til et unikt kommunikationsmiljø og adskiller det fra andre medier,

og 2) hastighed af indkodning, udbredelse og afkodning (hastigheden og graden af øjeblikke-

lighed i kommunikationen). Frem for at gennemgå disse egenskaber punktvis inkorporeres de

i afsnittene ’mediets handlemuligheder’ i hver caseanalyse. Første punkt gennemgås i indevæ-

rende kapitel under afsnittet ’karakteristikker af medierne’, som omhandler mediets faste ken-

detegn. Disse beskrivelser fungerer som underbygning for analysen af, hvordan mediet an-

vendes af organisationen.

I forhold til det andet punkt om øjeblikkelighed kan Bolter og Grusins (2000) begreber

immediacy (herefter ’øjeblikkelighed’) og hypermediation (herefter ’hypermediering’) mulig-

gøre en nærmere analyse af, hvad afstand mellem medie og modtager betyder for den hand-

lemulighed, der tilbydes. De beskriver øjeblikkelighed som en type af visuel repræsentation,

hvis mål det er at lade beskueren glemme tilstedeværelsen af mediet og dermed tro, at han el-




27

ler hun er til stede med de repræsenterede objekter. Denne dimension af medieringen gør, at

publikum reagerer på billeder og scener med følelser, som om de var virkelige. Hypermedie-

ring har derimod til formål at minde beskueren om mediet. Med denne dimension bliver det

muligt for publikum at genkende den oplevelse, vi har, når vi er forbrugere af et medie. Det

kan fx være nyhedsbannere, fotografier eller grafik på nyhedskanaler. Begreberne øjeblikke-

lighed og hypermediering gør det muligt at bevæge mig væk fra upræcise eller normative be-

dømmelser af gode eller dårlige strategier, men indebærer i stedet, at al humanitær kommuni-

kation grundlæggende er forskellige måder at overkomme afstand mellem publikum og nødli-

dende gennem varierende strategier af mediering (eller kombinationer af øjeblikkelighed og

hypermediering).

Design#og#nye#genrer#

Med tilkomsten af nye sociale medier mener professor i kommunikation Gunther Kress

(2010a; 2010b), at der er sket et skift, idet genrer blandes og remedieres i forskellige udgaver.

Med nye medier opstår der ifølge Kress nye genrer i et permanent genrefluks. Kress peger på

vigtigheden af at inddrage retorikken i arbejdet med multimodale artefakter, da designet af en

kommunikationsgenstand er afgørende for mulighederne for at skabe handlekraft. Ustabilite-

ten i de sociale miljøer forhindrer tydelige og acceptable muligheder for handling. Individers

handlekraft gør, at udformningen af mening og identitet bliver et spørgsmål om individuelt

design – selvom det er tilgængeligt for alle på et offentligt marked.

Multimodalitet og de skiftende genrer tilbyder en mere præcis tilgang til analysen af nye

medier som YouTube og Instagram. Carolyn Miller (2004) undersøger genrer i forbindelse

med blogs og de centrale funktioner, der gør en blog til det, den er. Hendes teori imødekom-

mer dog ikke de skiftende situationer, som kendetegner multimodale tekster. Her er genren

ifølge Kress flydende og evigt foranderlig. Sammen med den teknologiske udvikling har nye

medier skabt en kollaborativ kontekst, der forstærker forholdet mellem retor og publikum.




28

Sammen med mediers indbyrdes afhængighedsforhold gør nye medier det dermed muligt at

opfinde nye genrer, hvilken påvirker det retoriske publikum og udformningen af budskabet.

I sin definition af en kommunikationsgenstands design forklarer Kress (2010a), at det

bestemmes af den interesse, retor har for budskabet. Designet af et multimodalt artefakt udgør

processen i at oversætte en retors politisk orienterede vurdering af kommunikationsmiljøet til

et semiotisk formet materiale. Ved at forstå både retors og publikums interesser får design en

central rolle. Design former derfor både retors interesse og denne ’designer’.

I en kommunikationsverden med sociale medier og videodelingssider må man anerkende

retors interesser fuldt ud men samtidig være opmærksom på de ressourcer, der er nødvendige

for at udforme disse interesser. En retorisk tilgang er derfor baseret på både skaberen og gen-

skaberen af budskabet. Dette har direkte implikationer for at producere viden. Her er de nye

sites of appearance som fx YouTube og Facebook ifølge Kress (2010a: 27) en integreret del

af dette nye marked, der sammen med designs former det, vi efterhånden vænner os til i om-

givelserne.

4.4.#Analyseværktøjer:#De#tre#mediers#egenskaber#

I det følgende giver jeg en redegørelse for de typer af medier, som repræsenteres i den efter-

følgende analyse. Dette gør jeg for at skabe et solidt grundlag for analysen mediets greb og

dets implikationer for handlekraftsmulighederne i det enkelte cases.

4.4.1.#Tv#

Tv’et er et medie, der ikke umiddelbart tilbyder en direkte udveksling af kommunikation med

modtageren, som er placeret foran skærmen. Der er som udgangspunkt tale om envejskom-

munikation. I de senere år er flere stationer og programmer i liveudsendelser dog begyndt at

benytte sig af en mere interagerende form, hvor sms og sociale medier spiller centrale roller.




29

I forhold til de konkrete egenskaber har afsenderen mulighed for at klippe i indslag, skif-

te mellem kameravinkler og sende udsendelser forskudt såvel som live. I live udsendelser vil

man typisk tale om et umiddelbart publikum. En seer kan zappe rundt mellem et virvar af gen-

rer på de forskellige kanaler, hvilket gør tv’et til en konkurrencebetonet platform, hvor kana-

lerne kæmper om seernes opmærksomhed.

4.4.2.#Handlekraft#i#sociale#netværk#

I modsætning til fjernsynet er sociale netværksmedier en relativ let og omkostningsfri adgang

til et publikum, der potentielt består af mange millioner mennesker – mange gange flere. Med

denne tilgængelighed bliver det muligt for retor at starte en samtale med sit publikum og ind-

gå i to- og flervejskommunikation.

Med den potentielt enorme opmærksomhed har indhold på de sociale medier mulighed

for at gå ’viralt’. Formålet med viral marketing er ifølge Mills (2012) at fremme delingen af et

brands budskab mellem brugere uden involvering af reklamefolk, når først indholdet er lance-

ret fra virksomheden og ind i det sociale netværks forbruger-økosystem. I et forsøg på at un-

dersøge baggrunden for viral spredning har forskere undersøgt de følelser, brugere har, når de

deler indhold. Botha og Reyneke (2013) konkluderer herudfra, at de følelser, som individer

associerer til indholdet af en besked, er den primære grund til, at man vælger at dele det. Ki-

etzmann & Canhoto (2013) har desuden undersøgt, hvad der skaber viral spredning på nettet.

Langt størstedelen af forsøgsdeltagerne svarer, at de kun vil dele indhold, der har en ’wow-

effekt’ over sig. Derfor tilpasser mange deres overskrifter for at fange flest mulige brugeres

opmærksomhed – og i sidste ende reklamekroner.

4.4.3.#YouTube#

YouTube er et videodelingsside, der opstod i 2005. Det er et offentligt forum for alle med en

internetforbindelse, der giver mulighed for at se andres videoer såvel som at publicere sine




30

egne. YouTube er funderet i indhold skabt af brugerne, hvormed sitet er udtryk for deltager-

kulturen. YouTube er efterhånden blevet et mangfoldigt fænomen, som både indebærer mu-

ligheder for virksomheder for at markedsføre sig og for private for at promovere sig selv.

Foruden selve videoen er det også muligt at tilføje såkaldte annotationer i videoerne, der

leder videre til eksterne hjemmesider og som virksomheder og organisationer kan bruge i de-

res markedsføring. Martin Fuchs (2014: 61) siger i den sammenhæng, at det dominerende fo-

kus for brugere på YouTube består af ikke-politisk underholdning.

4.4.4.#Instagram#

Instagram blev lanceret i oktober 2010 og har siden da tiltrukket flere hundrede millioner bru-

gere verden over. I Danmark er brugerantallet allerede nået op på 757.000 brugere9. Det unik-

ke ved Instagram er billedernes kvadratiske format og muligheden for at tilføje filtre, der fx

minder om gammeldags poloraidbilleder. Derudover er det grundlæggende formål med Insta-

gram at dele billeder efterfulgt af hashtags. På Instagram kan man både have en lukket privat

konto eller en åben konto, der giver alle adgang til ens billeder.

I modsætning til tv’et består Instagram af en interaktiv del, der gør det muligt at kom-

munikere øjeblikkeligt på tværs af landegrænser. Hastighedsgraden af formidlingen er selv-

sagt langt hurtigere på Instagram og et hashtag er relativt omkostningsfrit at konvertere til en

handling i et socialt netværk, hvor der er tusindvis af potentielle lyttere på linjen. Et hashtag

markeres med en havelåge (#), og det indekserer billederne i Instagram. Ved at bruge et hash-

tag kan man altså sørge for, at et budskab indgår i et bestemt handlingsfællesskab.

9 Gallup Index Danmarks kvartalundersøgelse: Maj 2014




31

5.#Analyse#

Med mit overordnede teoretiske, metodiske og teoretiske analyseapparat på plads, kan jeg nu

give mig i kast med den konkrete analyse. Gennem en analyse af de fire nødhjælpskampagner

er det mit formål at undersøge, hvordan de humanitære organisationer konstruerer handlemu-

ligheder for deres givere igennem de forskellige medier samt hvilke retoriske greb, de anven-

der for at opnå handlekraft.

5.1.#Case#1:#Danmarks#Indsamling#

Kommunikationssituationen#

Danmarks Indsamling (herefter DkI) er en årligt tilbagevendende kampagne, der kulminerer i

et live indsamlingsshow. Showet blev afholdt den 1. februar 2014 og indbragte 87 millioner

kroner fra personlige bidrag såvel som fra virksomheder, og det er dette show, jeg tager ud-

gangspunkt i i analysen. Showet vises på DR typisk i starten af februar, men i tiden op til

præges DR’s sendeflade af tematiske programmer og markedsføring af showet. Tiden inden

indsamlingsshowet indebærer elementer i en typisk kampagne: Facebookside, tv-spots og

outdoor-reklamer, der opfordrer til at donere pengebidrag under showet.

Danmarks Indsamling foregår som landsdækkende, tv-transmitteret liveudsendelse,

hvilket i sin natur betyder, at alle med stueantenne eller en basis tv-kanalpakke har adgang til

programmet. Den brede tilgængelighed ligger i tråd med undertitlen ’hele Danmarks indsam-

ling’. Hvert år har Danmarks Indsamling et tema, som de indsamlede penge går til. Dette års

tema lyder ’Når mor mangler’. Tolv humanitære organisationer går sammen med DR om at

sætte fokus på ”konsekvenserne for de mange børn, der må vokse op uden deres mor i nogle

af verdens fattigste områder”10. Temaet er defineret så bredt, fordi det skal kunne favne alle

10 www.danmarksindsamling.dk (tilgået 29/9-2014)




32

tolv organisationers indsatsområder, der i år er udvidet til alle lande, der optræder på OECD’s

liste over verdens fattigste lande. Det overordnede formål er at ”arbejde for at hjælpe landene

ud af fattigdom, hjælpe de mest udsatte mennesker til fremtid og fremme FN’s 2015-mål”.

Konceptet bag showet er hentet fra de udenlandske såkaldte telethons og støttesange,

hvor man benytter sig af kendisser til at skabe opmærksomhed i ’den gode sags tjeneste’. Un-

der showet sidder en lang række af kendisser klar i et call center til at tage imod befolknin-

gens donationer via telefonen. Undervejs bliver de interviewet af det ligeledes kendte vært-

spar. I dette års indsamling var værterne Nikolaj Koppel (herefter NK) og Louise Wolff (her-

efter LW).

Showets#opbygning#

Da Danmarks Indsamling som bekendt varer hele fem timer, følger her et overblik over sho-

wets fire hoveddele:

Figur 1.1. (egen analyse)

Disse fire dele er identificeret efter sted og type af indslag. Projektindslagene viser værternes

og de deltagende organisationers vidneberetninger fra projekterne. Satireindslagene perspek-

tiverer publikums hverdagsproblemer og foregår enten i en butik eller i det, der skal forestille

at være værternes hjem. Temaindslagene handler om det overordnede fokus på mødredøde-

lighed. Fælles for dem alle er, at de bindes sammen af liveoptagelserne i studiet. Ud fra live-

optagelserne lægger værterne op til forskelligartede indslag med hovedtemaer såsom mødre-

dødelighed (temaet for showet), reportager fra projekterne og satireindslag med kendte dan-

skere. Disse indslag bidrager til at skabe variation i forsøget på at holde seerenes opmærk-

somhed fanget. Nedenfor ses et udsnit af et typisk mønster i showet:

Type Live Tema Projekt Satire

Sted Studiet Danmark Fjerne lande Danmark

Genre Konkurrence /interview Voxpop Besøg hos

projekt Hverdagssituation




33


Liveoptagelserne benytter sig af bindeleddet mellem vært og seer, som netop en live tv-

udsendelse muliggør. Den direkte formidling giver seerne mulighed for at høre vidneudsagn

fra værterne, som selv har besøgt projekterne, og det virker etosopbyggende for organisatio-

nernes projekter. Alle indslag bindes sammen af samme afslutning: Et ’call to action’-skilt,

der beder seeren om at tage aktivt del i indsamlingen. Her er de forskellige donationsmulighe-

der illustreret både på skrift og oplæst på speak, som her:

Billede 1.1, 1.2: Screendumps fra Danmarks Indsamling 2014

Med det kendte værtspar i front og publikummet i studiet benytter man sig af et genken-

deligt format for den ønskede målgruppe. Formen minder om underholdningsprogrammer

som Den store klassefest (TV 2, 1998-2000) og Husk lige tandbørsten (DR 1 1995-96; 2012)

der indeholdt både konkurrence- og underholdningselementer. Publikumselementet kender vi

fra adskillige andre programmer som eksempelvis Hvem vil være millionær. Med denne ud-




34

formning bruger man seernes eksisterende viden om formatet til at skabe et lettere tilgænge-

ligt budskab. Den velkendte ramme giver plads for seeren til at fokusere på støtteelementet i

showet.

Danmarks#Indsamlings#personakompleks#

I det følgende afsnit analyserer jeg udvalgte eksempler fra Danmarks Indsamling ud fra Mi-

chael Leffs tre elementer for undersøgelse af retors retoriske handlekraft. Fordi showet varer

fem timer, har jeg valgt at fokusere på de mest fremtrædende eksempler, hvori handlekraft re-

aliseres – navnlig reportageindslag og satireindslag, en konkurrence samt den centrale livedel

i studiet. Udvælgelsen er sket ud fra min egen subjektive vurdering.

Persona#

I optagelserne fra studiet møder vi en persona, der i interviewsituationer er seriøs, men i kon-

kurrencer agerer humoristisk. Kendisserne slår på gong-gongen i studiet, hver gang der er do-

neret over 15.000 kroner. Dette gør, at DkI positionerer sig som en troværdig kilde med en ak-

tiv indsamling. Det virker etosopbyggende, fordi seeren gennem gong-gongen ser, at andre

seere allerede har doneret penge. Indledningsvis proklamerer LW, den ene del af værtsparret,

at ”det er vores indsamling” og ”hjælp nu i aften” og det forstærker en fællesskabsdiskurs.

Disse udtalelser er et udtryk for, at indsamlingen foregår på danskernes præmisser og inden

for en tidsbegrænset ramme styret af retor. Det er dog få eksplicitte appeller, der anviser pub-

likum til handling.

De to værter optræder i to typer af indslag; reportagen med NK i Laos og LW i Cambo-

dja, som seeren introduceres for indledningsvist. NK ses først i Laos, hvor han præsenterer

formålet med Danmarks Indsamling. Han refererer til en gruppe af små børn i baggrunden og

tilbage i studiet kommenterer han; ”Det er børn som de her, vi hjælper med Danmarks Ind-




35

samling”. Dernæst præsenterer Louise Wolff et projekt fra Cambodja: ”Hjælp i aften – børn

der har brug for det”.

Her vil jeg fremhæve NKs besøg i Laos og LWs overværelse af en fødsel i Cambodja. I

førstnævnte overrækker NK nødhjælpsforsyninger til tre mødre, som det ses på billedet her:

Billede 1.3

Som det ses ovenfor er NK den aktive part, der overrækker nødforsyninger til kvinderne,

der til gengæld er placeret i en passiv rolle som modtagerne af hjælpen. Han medierer altså en

passivkonstruktion for at overkomme distancen mellem seeren og den nødlidende. I LWs for-

tælling om hendes besøg i Cambodja præsenteres hun ligeledes som talsperson for den anden

part; den kommende mor. LW leder publikum ind i et rum, hvor fødslen er i gang. Hun sætter

sig på gulvet ved siden af med et skræmt ansigt. Under begge indslag beretter værten fra stu-

diet, hvilket for det første binder liveelementet og det planlagte indslag sammen. For det andet

portrætterer det DkI med et højt etos, fordi de to værter er til stede og kan bevidne, at hjælpen

går til det rette sted. DkI’s persona iscenesættes samtidig i en frelserrolle, hvor kun værterne

optræder som de handlingsdygtige. Igennem konkrete øjenvidneberetninger forsøger man at

gøre det abstrakte i nødsituationen konkret og at stadfæste sin egen berettigelse for at bede

seerne om penge.

Anderledes står det til med de tilbagevendende satireindslag, hvor værterne fremstilles i

fiktive hverdagssituationer med karakteregenskaber, der ligger langt væk fra deres normale




36

fremtoning i medierne. Her ser vi en tydeligt satirisk persona. I et af disse indslag ser vi NK i

et Føtex-supermarked, hvor han bliver arrig, fordi han ikke kan finde sin yndlingsrosévin. I et

andet eksempel ser vi LW miste sit temperament, fordi hun i en Baresso-forretning ikke kan

få sin særlige café latte, som hun vil have den. Tilbage i studiet opløses den selvcentrerede

persona i en humoristisk dialog mellem de to værter, hvor LW indtager publikums synspunkt.

Det sker eksempelvis, da LW drillende udreder NKs fremtræden; ”du er en rigtig krukke, er

du”. Moralsk ansvarlighed såvel som uhøjtidelighed præger altså retors selvfremstilling, men

tv’ets tidsforskydelse og produktionsmuligheder gør det muligt at lave dette personaskift i

indslag på grund af liveoptagelsen i studiet, hvor rollerne opløses, og de ’rigtige’ karakterer

afsløres.

Second#persona#

I DkI taler man til et publikum, der ikke nødvendigvis føler sig tilknyttet til en humanitær or-

ganisation, men gerne vil underholdes, som de bliver af andre underholdningsprogrammer.

Dermed konstrueres publikum konstrueres som seere. Konkurrenceelementet står særligt ty-

deligt frem, da det optræder som et tilbagevendende element i showet. Som eksempel vil jeg

lave et nedslag i konkurrencen med boldjonglering, der optræder en time og fjorten minutter

inde i udsendelsen. Nedenfor vises denne konkurrence, men interessant er også de mange

konkurrencepåmindelser om eksempelvis den tilbagevendende bilkonkurrence og indsam-

lingskonkurrencen i call centeret:




37

Figur 1.3 (egen analyse)

Showet er koncentreret om konkurrenceelement, om det ses i figuren ovenfor. Konkurrencen

taler til en modtager, der søger det underholdende og selvorienterede aspekt. I boldjongle-

ringskonkurrencen deltager Henrik Andersen (fodboldeuropamester 1992), som dyster med

drengen Macley fra en afrikansk landsby:

Billede 1.4

DkI aktiverer modtageren gennem opfordringer til at stemme på vinderen af konkurren-

cen via sms, som hver koster 20 kroner og går til indsamlingen. De to jonglerer med en bold

på hver deres side af jordkloden, og Macley skal forestille at spille på samme tidspunkt som

sin modstander. Dette greb mindsker publikums afstand til den anden part og er med til at

skabe en identificerbar situation: En bred skare af mennesker vil kunne relatere til et positivt

minde om at jonglere med en bold. Tilstedeværelsen af kommentatorerne (se billedet) frem-

hæver forestillingen om en fodboldkamp og publikums kendskab til denne type udsendelse.




38

DkI skaber dermed en sikker situation for publikum, som skal forholde sig til en konkurrence,

de på forhånd har kendskab til. Dette munder ud i en dem-os-dikotomi, hvor formålet drejes

væk fra et ønske om at bekæmpe mødredødelighed til det at vinde en konkurrence – en bil, en

afstemning – og at blive underholdt på egne præmisser. Det moralske ansvar overfor den nød-

lidende glider i baggrunden, og i stedet afhænger støtten af graden af identifikation med egne

værdier. Dette fastholder den modtagende part i et underholdningselement, hvor alvor går

hånd i hånd med leg.

Boldjongleringskonkurrencen tegner et billede af retors måde at aktivere publikum på,

og igennem denne konstruktion kan vi aflæse den intenderede modtager. Organisationen hen-

vender sig til givertypen ’den impulsive nødhjælper’, der typisk rives med af stemningen og

skubber målet i baggrunden til fordel for de hurtige sms-afstemninger. Præferencer for støt-

temuligheder afhænger derfor af situationen og omgivelsernes bevågenhed. Dette faktum ty-

deliggøres yderligere igennem værternes henvendelse til publikum (seeren), som eksempelvis

i præsentationen af call centeret, hvor LW siger: ”Hvis du ringer herind, kan du altså være

heldig at komme til at tale med en af de kendte i call centeret”. Man rammesætter således et

billede af et publikum, som kan lokkes af kendte personer og overfladiske værdier. Der er tale

om en orientering mod en social identitet, som tv’et faciliterer11. Alligevel giver de konkrete

nødhjælpshistorier fra projekterne et indtryk af den givertype, som refereres til som ’den indi-

vidualistiske filantrop’ netop fordi denne giver foretrækker at øremærke sin støtte direkte til

den nødlidende frem for til organisationen og i detaljer vil vide, hvilken forskel han bidrager

med (Rasmussen 2013: 90-91). Denne givertype understøtter værterne også i studiet i kraft af

deres demonstration af en nødhjælpspakke såvel som den speak, der kører efter indslagene,

hvor det konkrete indhold i pakken opremses, som man får for donationsbeløbet på de 150

kroner.

11 Se uddybning af tv’ets handlemuligheder – afsnit 4.4




39

Enactment#

DkI lever på mange måder op til det erklærede formål om at være ’hele Danmarks Indsam-

ling’. Man konstituerer et fællesskab og sørger for, at det fællesskab indsamler et stort bidrag

til nødlidende lande. De lader seerne være en del af showet ved at stemme i konkurrencer,

men ingen af aktiviteterne er svært tilgængelige eller vanskelige at forstå. Man søger på denne

måde at favne et bredt udsnit af befolkningen, hvilket vi ser eksplicit i voxpop-indslaget, hvor

en række kendte og ukendte personer svarer på sætningen ”jeg savner min mor, når…”.

Svømmeren i en svømmehal, buschaufføren foran en bus, skuespilleren foran et teater, bandet

i et øverum osv er her repræsentanter for forskellige fagligheder og samfundslag. Det åbner

op for en større mulighed for at kunne identificere sig med situationen og det overordnede te-

ma for DkI; de ved, hvordan det føles at savne en mor. Man søger hermed at opretholde et

symmetrisk forhold til modtageren, og på den måde fungerer DkI umiddelbart som en handle-

kraftsoverførende kampagne, der inviterer seerne (og hermed potentielle givere) ind i deres

diskursfællesskab.

Samtidig mindes modtageren konstant om afstanden til de tolv organisationer og til pro-

jekterne gennem et professionelt udtryk. Showets polerede overflade med et professionelt tv-

studie, publikum og kendisser, der optræder i indslag og live i studiet fjerner modtagerens

opmærksomhed fra den nødlidendes behov. Konkurrencer, afstemninger og opfordringer til at

donere bidrag til kendisserne i studiets call center er i høj grad indkomstgenererende handlin-

ger, der sætter seerens/publikums behov først.

Gong-gongen i studiet og boldjongleringskonkurrencen er eksempler på, at påmindelser

om at donere penge til showet baseres på elementer, som afhænger af publikums grad af iden-

tifikation med aktiviteterne. Der slås på gong-gongen utallige gange i løbet af showet – også

under indslagene. Dette skaber opmærksomhed omkring andre seeres donationer i form af

symbolikken ”nu har andre doneret penge” og fungerer dermed som en etosappel, der er cen-




40

treret omkring seernes egne handlinger. Forholdet mellem persona og det intenderede publi-

kum bliver hermed et asymmetrisk forhold, hvor publikum sættes i en støtteposition til orga-

nisationernes projekter. Dette udmunder i et splittet handlekraftsforhold, hvor seeren placeres

i en beskuerrolle baseret på underholdning, og hvor retor fastholder den reelle handlekraft hos

sig selv.

Tv’ets#handlemuligheder#i#Danmarks#Indsamling#

At DkI fastholder handlekraften hos sig selv er til dels på grund af den afstand, der opstår i tv-

mediet. Ved at mindske afstanden mellem retor og publikum bringes de fjerne projekter ind i

seerens stue og domesticeres i trygge rammer. Lilie Chouliaraki sammenfatter dette skisma

med, at man ikke kan sige, at man ikke vidste noget (2006: 18). Indsamlingsshowet er en for-

løsning af et ønske om at gøre noget ved den lidelse, der så ofte ses portrætteret i nyhedsud-

sendelser samt om at give udtryk for medlidenhed med den nødlidende.

Tv’et tilbyder en sikker position for publikummet, og sammen med underholdningsele-

menterne forstærkes afstanden mellem publikum og den nødlidende: Underholdningen bliver

den direkte handlemulighed. Når publikum drages ind i en medievirkelighed, hvor kendisrol-

ler og satire er det primære omdrejningspunkt, kommer to aspekter i spil: Nærhed-afstand og

beskuelse-handling. Begge dele er præmisser for tv-mediet, som man i DkI søger at komme

ud over ved eksempelvis at afholde konkurrencer, som tager udgangspunkt i den nødlidendes

dagligdag (nærhed) og de forskellige donationsmuligheder som en forløsning på et iboende

behov (handling). Dette er et klart tegn på hypermediering, da modtageren kontinuerligt gøres

opmærksom på mediets tilstedeværelse i de gennemgående donationsbokse på skærmen (se

billede 1 og 2). Det er det, der fastholder seernes opmærksomhed på selve det at donere pen-

ge.

I Danmarks Indsamling benytter man værternes autenticitet og troværdighed til at verifi-

cere, at beløbet fra donationerne faktisk går til det rette sted. Det resulterer i, at der opstår et




41

beskuer-kendis-forhold og et beskuer-nødlidende-forhold, der blot fremhæver publikums af-

stand til den modtagende part. Mens tv’ets visuelle effekter, dramatiske lydlandskab og repe-

tition af handlingsappeller (gong-gongen, kendisserne og donationspåmindelser) fastholdes

publikums handlekraft i dette afstandsforhold, og de ender med at donere på underholdnings-

præmisser snarere end formålet om at bekæmpe mødredødelighed.

Tv’et har ikke mulighed for at mediere et bredt spektrum af fysiske sanser og kropslige

følelser, og det ser vi et forsøg på at kompensere for i reportageindslaget, hvor LWs skræmte

reaktion ved siden af en fødende kvinde på fødestuen vises. Handlemuligheden overlades til

tv’ets redigerede version af virkeligheden uden at kræve synderligt meget af publikum.

Nedenfor ses en figur, der illustrerer de forskellige former for appeller, som optræder i

løbet af programmet. Her er ’effekt’ og ’handlemulighed’ tilføjet12:


Skemaet illustrerer, hvorledes alle indslag centrerer sig omkring støttemuligheder. Det gør, at

oplysningen begrænses til fordel for et flygtigt engagement, der hurtigt lader publikum vide,

at man har gjort en indsats. DkI indsamler 87 millioner til nødlidende, mens afstanden mellem

publikum og den fjerne nødlidende består. Således står organisationernes handlekraft tilbage

som centreret om publikums behov og er på flere måder underlagt mediets beskaffenhed i

kraft af beskuelsesrollen, som passiviserer publikum som støtter til organisationerne.

12 Se afsnittet ’kampagnens opbygning’.

Type Live Tema Projekt Satire Sted Studiet Danmark Fjerne lande Danmark

Genre Konkurrence /interview Voxpop

Besøg hos projekt Hverdagssituation

Effekt Engagement Identifikation Troværdighed Moral Handle-mulighed

Vi står sammen -> Støt De er som os –> Støt Det nytter –> Støt Andre har de hårdere –>

Støt




42

Opsummering#

DkI giver handlekraftsmuligheder gennem hypermediering, der koncentrerer sig omkring

sms’er, telefonopkald og konkurrencer, som ikke kræver mere end et klik eller et opkald fra

publikum. Gennem tv-mediet samler DkI en stor del af Danmarks befolkning om en fælles

handling, hvor handlekraften fastholdes i et underholdningsaspekt domineret af kendisser og

konkurrencer. At dømme efter indsamlingsbeløbet er DkI en stor succes, men de klassiske

fremstillingsmønstre bibeholder en afstand mellem publikum og de nødlidende, og hermed

bliver publikum støtter i en begrænset tidsperiode.

5.2.#Case#2:#Most#Shocking#Second#a#Day#Video#

Jeg vil i det følgende analysere kampagnen ’Most Shocking Second a Day Video’ udsendt af

organisationen Save the Children. Først redegør jeg for kommunikationssituationen, de særli-

ge handlemuligheder i kampagnens udførsel på YouTube og en beskrivelse af kampagnefil-

mens handlingsforløb. Dernæst gennemgår jeg kampagnens personakompleks.

Den engelske betegnelse Save the Children bibeholdes frem for betegnelsen af den dan-

ske afdeling Red Barnet, da organisationen har tradition for at gennemføre kampagner uaf-

hængigt af landekontorer. Herved understreges uafhængigheden fra organisationens danske

kontor.


’Most Shocking Second a Day Video’ er en video, der på et minut og treogtredive sekunder

viser en britisk piges liv set gennem hendes øjne, hvor hun lever i en krigszone i London. Si-

den offentliggørelsen af filmen den 5. marts 2014 er videoen gået viralt13 med over 32 millio-

13 Se afsnit 4.4. Analyseværktøjer, YouTube




43

ner visninger. Hertil skal lægges omkring 7.500 visninger på videostreamingtjenesten Vimeo.

Jeg vælger her at fokusere på YouTube-delen.

Afsenderen Save the Children UK er den britiske afdeling af den internationale hjælpe-

organisation Save the Children (herefter SC), der i Danmark kendes under navnet Red Barnet.

Organisationen varetager børns tarv under humanitære kriser verden over med fokus på børns

rettigheder i krig og konflikter. På forsiden af deres hjemmeside erklæres det, at ”[W]e save

children’s lives. We fight for their rights. We help them fulfil their potential”.14

Videoen er udsendt som en del af SCs kampagne Save Syrias Children, der har et erklæ-

ret formål om at oplyse om, hvad krig gør ved børn. Kampagnen opstod i en periode, hvor

konflikten i Syrien nærmede sig sit tredje år, og hvor humanitære organisationer i stigende

grad kæmpede med nedgang i donationer fra både lande og individuelle givere. Heri findes

derfor et mere overordnet mål om at minde os om, at volden i Syrien er meget virkelig, og at

donationer fra beskueren er nødvendige.

Genremæssigt henter kampagnen inspiration fra det format, der på YouTube refereres til

som a second a day, hvor brugere optager et sekund om dagen i et år, hvorefter klippene sam-

les i en video og uploades på YouTube. Den henvender sig derfor til den såkaldte generation

C, som i en undersøgelse foretaget af Google defineres som en ”powerful new force in con-

sumer culture” (Think With Google 2013: 2). Termen beskriver typer af mennesker og ikke

en aldersgruppe og nogle af de karakteristiske træk for denne gruppe er, at YouTube er et un-

derholdningssted, at de er defineret af deres sociale netværk, sætter pris på relevans og origi-

nalitet samt stræber efter at udtrykke sig kreativt (ibid.: 3).

14 www.savethechildren.org.uk/about-us




44

Kontekst#

Under en TED-talk15 den 2. marts 2012 introducerede reklamemanden Cesar Kuriyama sit

projekt ”1 Second Everyday – Age 30”16, hvori han dokumenterede hver dag i sit tredivte le-

veår på video, som han så dem. Videoen har indtil nu opnået 874.000 visninger på YouTube.

Flere har sidenhen fulgt Kuriyamas eksempel og udgivet deres tolkninger af formatet. Blandt

dem en ung kvindes dokumentation af et fysisk misbrug (afsløret som en serbisk kampagne

mod hustruvold): ”One photo a day in the worst year of my life”17. I den anden ende af skala-

en findes en fars video af sin søns første leveår: ”A Second a Day from Birth”18 samt en do-

kumentation af en kvindes graviditet og den voksende maves udvikling over de ni måneder:

”9 months in 1000 pictures stop motion (Pregnancy time lapse!) – Osher, Tomer and Baby

Emma”19. Konceptet bæres således af et autobiografisk format.

Handling#

I bilag 2 findes min fuldstændige beskrivelse af filmens handling. Her opsummeres handlin-

gen med en udlægning af den overordnede struktur og observationer i forhold til kameravin-

kel, overgange og effekter i videoen, som kan have betydning for filmens retoriske handle-

kraft.

Filmen udspiller sig i et typisk britisk hjem i London. En lille pige puster lysene ud på

sin fødselsdagskage omkranset af sin familie, hvor moren siger til pigen ”Make a wish, dar-

ling”.

15 En begivenhed, der hjælper med at sprede ideer ud i verden (www.ted.com/about) 16 www.1secondeveryday.com (tilgået d. 16/7-2014) 17 www.youtube.com/watch?v=q4zGO78tV9 (tilgået d. 16/7-2014) 18 www.youtube.com/watch?v=ZtgzTr8iopk (tilgået d. 16/7-2014) 19 www.youtube.com/watch?v=WbLpTgTZGsg (tilgået d. 16/7-2014)




45

Billede 2.1: Screendump fra ”Most Shocking Second a Day Video”. Kilde: YouTube.

Derefter følger et sekund af hendes liv i det næste år. Det skal forestille, at det er filmet

fra hendes perspektiv, da hun holder kameraet vendt mod sig selv. Derfor er det hende og

baggrundens aktiviteter, man følger hele vejen igennem filmen. Rækken af klip påbegyndes

med varme, farverige omgivelser og pigens glæde i hverdagen. Efter seksogtyve sekunder

bliver billedet dog mere dystert. London forvandles gradvist til en krigszone, hvor der fyres

raketter af mod bygningerne bag hende. Pigen bliver gradvist mere og mere panikslagen. De

samme situationer, der før var positive, spejles nu i mørke og dystre scenarier, hvor bomber

og raketter flyver om ørerne på hende. Situationerne fra før vises nu i en krigszone, og rækken

af klip afsluttes med, at hun fejrer sin fødselsdag igen, men denne gang i et nødhjælpstelt ale-

ne med en sygeplejerske i udtalt spartanske omgivelser, men med morens frase fra begyndel-

sen af filmen: ”Make a wish, darling”.

Denne spejling af positive og dystre scenarier skaber en stærkt dramatisk virkning. Det

sker ved, at de positive hverdagsscenarier gøres identificerbare for beskueren for derefter at

blive spejlet i krigsscenarier gennem en direkte konfrontation mellem beskueren og realiteter-

ne i Syrien. Dermed konsolideres det afsluttende motto om, at ”Just because it isn’t happening

here, doesn’t mean it isn’t happening”. Beskueren har ikke længere mulighed for at ignorere

krigens brutaliteter, men tvinges til at se de barske realiter i øjnene. Der er dermed et element

af det, Scott (2014) fremhæver som typisk for en chokeffektkampagne, at ”if we recognise

that our refusal to act when confronted with distant suffering is a necessary condition for the




46

suffering to persist, then we still remain, to some extent, casually involved.” Hvis man som

beskuer ikke er en del af løsningen, er man til gengæld en del af problemet. Dette giver for af-

senderen mulighed for at skabe handlemuligheder, der letter følelsen af skyld for modtageren.

Alligevel adskiller kampagnen sig fra klassisk chokeffekt, da SC har valgt at repræsentere den

nødlidende (ofret i Syrien) gennem en repræsentation af en vestlig pige, hvilket kræver mere

refleksion end klassiske chokappeller.

Konceptet ’second a day’ er således en minigenre, der, som Kress (2010) nævner typisk

opstår i nye medier. Den er opstået spontant i kraft af YouTubes deltagerkultur, hvorefter SC

vælger at anvende den for et knytte et tættere bånd til sit publikum. Strategien har desuden til

hensigt at skabe involvering. Da konceptet er skabt af brugerne selv og derfor principielt kun-

ne være uploadet af en bruger (selvom pigen er meget ung), bliver det lettere at sætte sig i pi-

gens sted og føle, at man er nødsaget til at handle.

Save#the#Childrens#personakompleks#

Persona#

Save the Childrens persona er en meget seriøs persona. Med pigen som hovedfokus er foræl-

drene bogstaveligt talt placeret i baggrunden. Dermed understreges organisationens fokus på

barnets ve og vel. Hashtagget #SaveSyriasChildren til sidst i filmen positionerer SC som en

organisation, der kommer børn til undsætning. Stilen er dokumentarisk, og den smule interak-

tion, der ses, initieres af de andre deltagere i scenerne. Kun når pigen er alene, taler hun på

eget initiativ. På denne måde iscenesætter SC pigen – og dermed dem selv – i en uskyldig rol-

le, hvor ansvaret for ulykkelighederne ikke ligger hos hende, men i de ydre omstændigheder.

Visuelt er både skuespillet fra hovedpersonen, pigen, og en stiliseret scenografi udtryk

for en gennemført produktion, hvor de følelsesmæssige relationer står i centrum frem for blo-

dige billeder. Når filmen 27 sekunder inde påbegynder overgangen fra fred til krig, hvor fami-




47

lien omgives af bomber og karakteristiske kampscener, spiller de visuelle effekter og redige-

ringsarbejdet en betydningsfuld rolle for retors persona. Dette greb understreger formålet om

at præsentere forholdene i den virkelighed, ofrene for krigen lever under.

En del af den gennemførte produktion består af referencen omkring pigens røde skole-

uniform, som hun bærer igennem alle videoens klip. Den bærer tydelige referencer til pigen i

den røde frakke fra filmen Schindlers Liste om holocaust. Den lille pige bliver symbol på

kampen mod krigen, og det samme gør sig gældende hos SC. Gennem pigen forvandles den

ansigtsløse masse i krigen til et virkeligt, håndgribeligt menneske, som ikke mindst er identi-

ficerbart på grund af indblikket i hendes liv. Men i modsætning til Schindlers Liste overlever

pigen i videoen, og det giver fornyet håb. Denne symbolik fremhæver SCs persona som tro-

værdig. Men det efterlader også beskueren håbefuld for de nødlidende børn i konflikten i Sy-

rien.

Når de vælger at basere kampagnen på formatet ’second a day’, arbejder SC på mediets

præmisser. De kender til YouTubes krav og integrerer dem i deres budskab. Pigens håndhold-

te kamerastyring taget i betragtning kunne det lige så vel have været hende selv, der lagde

filmen op på YouTube, og det er netop denne ekstremt personlige erfaring, der er central for

organisationens persona; pigen iscenesættes som YouTube-brugerne og indgår i deres fælles-

skab på medieplatformen med det genkendelige format. Mere overordnet giver titlen et billede

af en organisation, der kender sit publikum. Det indledende ”Most Shocking” indskriver or-

ganisationen i en række af videoer, der benytter sig af det velkendte format med ’den mest

chokerende video’ – i dette tilfælde dog i et fiktivt univers.

Second#persona#

SC spiller på et bredt følelsesspekter hos sit publikum. Lige fra starten af videoen rejser vi

med pigen gennem de små og store øjeblikke i et år af hendes liv. De små hverdagsoplevelser

såsom blokfløjtespil, drillerier fra drenge og fordybelse i hendes smartphone afspejler scena-




48

rier fra en typisk britisk, vestlig piges hverdag i en middelklassefamilie. Dette faktum fortæl-

ler os, at det er denne type familie, SC taler til. Om ikke andet et publikum, der kan relatere til

denne typisk vestlige kernefamilie. Eksemplerne medvirker dermed til at skabe realisme. Den

nødlidende fremstilles i en fiktiv karakter, som tager udgangspunkt i det indskrevne publi-

kum.

Titlens ”Most shocking […]” appellerer til et publikum i en beskuerrolle, der reagerer

stærkt på emotionelle budskaber. Det indikerer også, at kampagnen er skræddersyet til at opnå

popularitet i det digitale landskab. SC lader til at have forstået beskuernes tendens til at dele

indhold, der har en ’wow-effekt’ over sig20, og de har derfor produceret en film, der kan

fremkalde modtagerens sympati for pigen. Da kampagnen anvender ’second a day’-formatet,

tiltaler de et publikum, der allerede er bekendt med dette format. Derudover efterlader den

brugerne af platformen nysgerrige efter, hvorfor filmen er så chokerende. Upworthy21 har

kaldt måden at skabe titler som ”Most shocking second a day video” en ’nysgerrighedskløft’

og påpeger, at de perfekte titler rammer en balance mellem ”too vague and I don’t want to

click. Too specific, I don’t need to click.” Titlen afslører heller ikke, at det handler om et vel-

gørende formål, eller at det er om konflikten i Syrien, hvilket kunne have begrænset publikum

til de, der allerede er engagerede (af samme årsag har Upworthy tidligere undgået at bruge or-

det ”feminist” i deres titler).

Som titlen indikerer, er valget af YouTube som medieplatform et udtryk for, at man øn-

sker at udbrede budskabet til et mere ungdommeligt publikum, som måske ikke fuldt ud for-

står, hvad der sker i Syrien. ’Second a day’-formatet, som en stor kreds af YouTube-brugere

allerede er bekendte med, giver et nyt perspektiv på de realiteter, som børn og familier udsæt-

tes for i krigen, og indsætter dem i en genkendelig ramme. Med hashtagget #SaveSyriasChil-

20 Se også afsnit 4.4.2. Handlekraft i sociale netværk. 21 www.slideshare.net/Upworthy/the-sweet-science-of-virality




49

dren, som står alene på skærmen uden yderligere forklaring, forudsætter man på samme måde

en yngre modtager, der er teknisk kyndig og ved, hvordan man bruger et hashtag.

Vi har at gøre med et publikum, som er vant til at bliver eksponeret for mange forskelli-

ge typer af videoer – lige fra storbudgetterede kampagner fra virksomheder til håndholdte

hjemmevideoer fra privatpersoner. De forventer ikke nødvendigvis, at kommunikationen er

stringent og målrettet, men til gengæld forventer de, at de får en oplevelse ud over det sæd-

vanlige, og at det fremkalder en reaktion, som er mulig at respondere på i kommentarfeltet.

Det er derfor en modtager, der værdsætter et symmetrisk forhold i kommunikationen.

Givertypen orienterer sig mod ’den impulsive nødhjælper’ i kraft af de stærke patosap-

peller. Vi ser dog også klare indikationer på ’den sociale filantrop’ i lyset af medievalget, da

behovet for social anerkendelse bunder i at dele et æstetisk gennemført budskab med et velan-

set moralsk imperativ om børns rettigheder i krig. Derudover adskiller kampagnen sig fra

klassisk nødhjælpsformidling ved at se situationen fra en (om end fiktiv) implicerets perspek-

tiv. Den intenderede modtager er derfor interesseret i at dele en chokerende video i sit net-

værk; den højest mulige symbolværdi med lavest mulige omkostninger for modtageren selv.

Enactment#

I videoen præsenteres vi for få handlemuligheder. Det primære fokus er lagt på det visuelle

aspekt, hvor de gør det abstrakte konkret gennem en specifik historie og stærke billeder. Det

er en gennemført produktion med en udtalt patosappel - særligt i kraft af de helt nære billeder

af pigens reaktioner på de omstændigheder, der gradvist eskalerer omkring hende.

SC forsøger at indgå i en indforstået begrebsverden med sin modtager. Dette kommer

især til udtryk i det genkendelige format og formidlingen af den. Man beder ikke eksplicit om

pengedonationer, hvilket knytter sig til YouTubes kultur og målgruppe. I stedet ser vi en

kampagne, hvor publikum selv skal drage en moralsk slutning med en implicit løftet pegefin-

ger. ”Hvordan ville det være, hvis det skete for dig?” står tilbage som det centrale spørgsmål.




50

Kampagnen taler til et publikum, der er sig på hjemmebane, men det tydelige forsøg på at op-

nå symmetrisk kommunikation kan for nogen opleves som forstillet – især organisationens

størrelse taget i betragtning.

Den professionelle og konsistente produktion såvel som organisationens størrelse står

dog i kontrast til det dokumentarisme-format, handlingen bygges på. Denne kritik påtales ek-

sempelvis af ophavsmanden til ’second a day’-fænomenet22. Som en kritiker i kommentartrå-

den siger, virker titlen ”Most shocking […]” misvisende, da den ikke er faktuel. Derfor kan

den fremstå klikgenererende og fortænkt med det formål at tiltrække opmærksomhed gennem

brugernes klik.

Filmen starter og slutter med pigens fødselsdag, men der er ikke 365 klip i videoen. Det

fremhæver SCs mål om at markedsføre sig inden for en begrænset tidsramme og dermed hol-

de beskuerens opmærksomhed fanget. De færreste i den brede offentlighed vil bemærke dette

brud på genren. Det er formålet at opstille en skabe en skarp kontrast til konflikten i Syrien og

dermed skabe en reaktion fra seeren. Bruddet med den genkendelige hverdag og formatet an-

vender SC til at skabe en oprørstrang i modtageren, så handlekraften i sidste ende kommer fra

modtageren selv og ikke fra organisationen. Filmens greb indikerer tydeligt, at man gør brug

af øjeblikkelighed for at skabe et rum, hvor modtageren glemmer mediets tilstedeværelse og

får mulighed for at skabe nærhed med og sympati for pigen.

I næstsidste skærmbillede vises teksten ”Just because it isn’t happening here doesn’t me-

an it isn’t happening”, der viderefører moralen i videoen. Det efterfølgende hashtag #SaveSy-

riasChildren tilbyder en løsning hertil: Du kan ”#SaveSyriasChildren” ved at dele videoen. SC

skaber dermed handlekraft på YouTubes præmisser. Der er ingen af handlingsappellerne, der

peger uden for de rammer, som YouTube sætter for at opfordre til handling. Tydeligst står den

lille røde boks i højre hjørne af videoen i det sidste i rækken af klip – en såkaldt annotation

med teksten ”how you can help” (se billede 2.2.)

22 Se bilag 1.




51

Billede 2.2: Screendump fra ”Most Shocking Second a Day Video”. Kilde: YouTube.

I beskrivelsen under videoen finder vi en noget mere subtil handlingsappel: ”Find out

more at […]”, der sender brugeren videre til et særligt website, der gør det muligt at støtte

kampagnen med et kontant bidrag. Kampagnen er handlekraftsoverførende på grund af den

korte tid fra formidlingen på YouTube til at brugeren kan udføre en handling. Uden større

omkostninger kan publikum få en fornemmelse af, at de har gjort en indsats.

”Most Shocking Second Day a Video” bliver en handlekraftsoverførende kampagne,

fordi SC overfører handlekraft ved at gøre mulighederne nemme og overskuelige. Alt man

skal gøre for at være en del af SCs mission for børns rettigheder er således at dele et hashtag.

Det er for målgruppen en naturlig måde at gøre sig aktiv og vise sit engagement i sagen. Der-

med indgår de på deres egne præmisser i organisationens diskurs og handlingsfællesskab. Ud-

over at lade publikum dele budskabet i sociale netværk, gør de det muligt at støtte med kon-

tante donationer. Til gengæld sker det i organisationens redigerede virkelighed, hvor eksplicit-

te billeder af blod og kampe er udeladt. Det bliver en handlemulighed i sig selv.

Det vigtigste for SCs forhold til handlekraften er, at der er konsistens i kampagnens ud-

tryk, og at den formidler nogle omstændigheder, der ellers er svære at gøre forståelige over

for det intenderede publikum. Det er ikke op til modtageren selv at præge SCs holdninger el-

ler måde at udtrykke sig på – det holder de selv styr på. Til gengæld tilbyder man en nem,

overskuelig og konkret måde at forholde sig til et abstrakt problem.




52

YouTubes#handlemuligheder#i#kampagnen#

Idet man vælger at offentliggøre ’Most Shocking Second a Day Video’ på YouTube, er den

tilgængelig for alle med en internetforbindelse. Koblet sammen med det faktum, at det ikke

kræver nogen større teknisk indsigt at tilgå videoen, når afsenderen via YouTube et bredt pub-

likum.

Idet YouTube bruger en algoritme, der bestemmes ud fra brugerens søgehistorik, får

hver bruger forskellige forslag i højre kolonne ved siden af videoen. Derfor står SC i konkur-

rence med alt andet indhold på YouTube. SC benytter sig af annotationer23, hvilket gør det

muligt for dem at videresende brugerne til deres egen hjemmeside, hvor brugerne kan donere

penge til formålet. Annotationen er strategisk placeret i sidste billede. Her er argumentationen

allerede er udfoldet visuelt. Hvis modtageren har holdt sin opmærksomhed rettet mod filmen

så længe, vil han eller hun have den størst mulige interesse i at gøre noget.

Opsummering#

SC begår med ’Most Shocking Second a Day Video’ en gennemført og æstetisk flot kampag-

ne, der formår at kommunikere på sit publikums præmisser. Den nødlidende er iscenesat i en

vestlig kontekst for at gøre kampagnen nærværende, og det har til hensigt at overføre handle-

kraft til publikum. SC kommunikerer med en seriøs persona og med en klar dagsorden, der

centrerer sig omkring publikummets eget moralkodeks. Kampagnens budskab fungerer hand-

lekraftsoverførende i kraft af brugen af et hashtag og muligheder for at donere kontante bidrag

til Syriens børn. Efter organisationens størrelse at dømme kan valget af YouTube dog virke

etosnedbrydende og som et fortænkt forsøg på at anvende symmetrisk kommunikation i målet

om at tilpasse sig et ungt publikum.

23 Se afsnit 4.4.3: Mediets egenskaber, YouTube




53

5.3.#Case#3:#FreeLforLall#–#Folkekirkens#Nødhjælp#

I det følgende analyserer jeg ’Free-for-all’-kampagnen fra Folkekirkens Nødhjælp (herefter

FkN24), der foregår på det sociale medie Instagram. Indledningsvist redegør jeg for den over-

ordnede kommunikationssituation, som kampagnen indgår i, dernæst gennemgår jeg kampag-

neforløbet. Til sidst fremlægger jeg FkNs personakompleks såvel som de handlemuligheder,

som mediet tilfører kampagnen.


Den 20. august 2014 igangsatte den danske humanitære hjælpeorganisation Folkekirkens

Nødhjælp en kampagne navngivet ’free-for-all’25. Kampagnen har til formål at sætte fokus på

ofrene i den igangværende konflikt i Gaza.

Folkekirkens Nødhjælp er en sultbekæmpende nødhjælpsorganisation, der hjælper ver-

dens fattigste i humanitære kriser i Afrika, Asien, Centralasien, Mellemamerika samt Mel-

lemøsten. Sidstnævnte i den igangværende konflikt med nødhjælp i form af vand og mad26. På

trods af det danskklingende navn med reference til den danske folkekirke arbejder man ”uden

hensyn til religion, køn, race eller politisk overbevisning”27.

Den nuværende konflikt i Gaza har stået på siden den 12. juni 2014. Indtil nu er mere

end 1.400 palæstinensere dræbt og 60 israelere, og det er estimeret, at op mod 80 procent af

ofrene er civile28. Konflikten har medført stor offentlig bevågenhed samt initiativer fra en

række større hjælpeorganisationer som hjælp til ofrene, hvoraf FkN er en af dem. Her igang-

satte en indsamling til ofrene for konflikten på crowd funding-platformen BetterNow, der har

indsamlet over 10.000 kr. gennem Twitter29. Derudover anvendte de Facebook, Twitter og

24 Denne forkortelse er valgt for at undgå FN - Forenede Nationer. 25 www.instagram.com/noedhjaelp 26 www.noedhjaelp.dk/det-goer-vi/her-arbejder-vi/mellemoesten 27 www.noedhjaelp.dk/om-os/hvem-er-vi 28 www.politiken.dk/udland/ECE2352408/overblik-konflikten-i-gaza 29 www.betternow.org/dk/hjaelp-gaza




54

SMS til ligeledes at indsamle penge til ofrene. Med ’free-for-all’-kampagnen på Instagram

positionerer FkN sig derfor som en forlængelse af den eksisterende indsats på de sociale me-

dier.

Kampagnen består af det direkte formål om oplyse den danske befolkning om det akutte

behov for hjælp i Gaza. Heri ligger et ikke-udtalt, men bestemt implicit budskab om at støtte

op om organisationens arbejde og hjælp til Gaza. Konkret beder de deres følgere om at redi-

gere og fortolke et eller flere af de 25 billeder, de i forvejen har lagt ud på fildelingstjenesten

Dropbox. Billederne afspejler forskellige situationer relateret til situationen i Gaza. I samme

ombæring beder FkN de potentielle deltagere om at bruge deres kontonavn samt hashtag #no-

edhjaelp, så de kan se billederne og reposte deres favoritter på organisationens Instagramkon-

to. Hermed kan målgruppen defineres som følgerne på Instagramkontoen såvel som disse føl-

geres netværk, og særligt topbrugere på Instagram. En topbruger er kendetegnet ved at have

en stor passion for at tage æstetisk flotte billeder med en smartphone og dele dem med sine

mange tusinde følgere på Instagram-profilen.

Kontekst#

Instagram er stadig et forholdsvis nyt medie for mange humanitære organisationer. Idet kultu-

ren på Instagram typisk antager en positiv tone, udfordres kampagnen af dets alvorlige bud-

skab. FkN er inspireret af disse topbrugere. Ved at målrette kampagnen disse brugeres grund-

læggende motivation for brugen af platformen, får FkN mulighed for at formidle deres bud-

skab til brugerens mange følgere.

Hidtil har flere organisationer anvendt hashtags for at fremme borgeres viden om huma-

nitære kriser verden rundt. Blandt andet den britiske organisation Oxfam, der på det seneste

har sat deres aftryk verden over med kampagnen for krigsofrene i Syrien ’#WithSyria’. For

nyligt offentliggjorde UNICEF også den akutte appel ’#SouthSudanNOW’ med det formål at

indsamle bidrag til ofrene for konflikten i det sydlige Sudan. Disse kampagner inddrager pri-




55

mært Twitter og Instagram. Instagram forbliver en markedsføringskanal uden direkte inddra-

gelse af følgerne.

Kampagneforløbet#

Kampagnen blev igangsat den 20. august 2014, hvor FkN publicerede deres eget billede

sammen med en tekst, der formidler en appel til alle følgere om at deltage:

Billede 3.1: Screendump fra ”Free-for-all”. FkNs indledning på kampagnen d. 20/8-2014. Kilde: Instagram.

Kampagnen afsluttedes den 1. september. Appellen til deres følgere lød ”Hjælp os med at

hjælpe”, ”du kan gøre forskel” og ”Tusind tak. Dit bidrag gør en kæmpe forskel”. Ved kam-

pagnens afslutning 26. august var støtteappellen mere eksplicit og konkret; ”du kan hjælpe os

med at hjælpe: Sms HÅB til 1220 og støt med 100 kr.” (se billede nedenfor) Denne udmel-

ding gør det klart, at der ikke blot er tale om at ’lege’, som det indikeres i første billede fra or-

ganisationen 20. august (”Let’s play”), men om at sætte fokus på konflikten i Gaza med en

opfordring til at støtte med kontante donationer til FkNs arbejde.




56

Billede 3.2: Screendump fra ”Free-for-all” d. 26/8-2014: Kilde: Instagram.

Hashtagget #noedhjaelp anvendes til flere formål; 1) at indeksere brugernes billeder, 2)

at signalere en fælles kamp mod de mange ofre i Gaza-konflikten, 3) at sprede budskabet om

FkNs arbejde.

FkN opfordrer til at donere penge til deres arbejde ved at kommunikere cyklisk – bud-

skaber med et bestemt gentagelsesmønster – med indhold, der ikke beder om noget udover det

implicitte budskab om ’at hjælpe’. Den sjette opdatering er en direkte handlingsappel: ”Du

kan hjælpe os med at hjælpe. Sms HÅB til 1220 og støt med 100 kr.”. Her uddeler man for

første gang handlekraft i kampagnen.

Som lovet reposter FkN deres favoritter fra følgernes billeder, hvori man bibeholder

brugerens egen tekst til billedet og tilføjer en personlig kommentar. De 25 tilgængelige bille-

der består af ødelagte bygninger, smilende børn, lidende børn og mennesker, der befinder sig i

ruinerne af deres tidligere hjem. Denne sammensætning har til hensigt at skabe en realistisk

afbildning af situationen i Gaza, men ligeledes et overordnet narrativ om de dystre omstæn-

digheder forbundet med Gaza-konflikten. Implicit fungerer billederne som argument for nød-

vendigheden af modtagernes aktive indsats – man ser med sine egne øjne, at der er brug for




57

hjælpen. Det giver brugeren mulighed for at selektere i billederne og udvælge dem, der passer

til vedkommendes personlige præferencer og stil på Instagram.

For mange mennesker kan de større hjælpeorganisationer forekomme upersonlige og di-

stancerede fra giverne. Ved at bygge kampagnen på en semiprofessionel fotokultur, der er op-

stået på Instagram, bruger FkN kampagnen til at komme en sådan forestilling i møde. Som i

den forudgående case opstår her en minigenre igennem mediets brug, idet FkN benytter sig af

topbrugernes kultur omkring mediet: De lægger vægt på at redigere deres billeder, så de frem-

står æstetisk flotte. Derudover udnytter man den opmærksomhed, topbrugerne afstedkommer i

kraft af deres eksponering af budskabet. Det er interessant at bemærke, at først da en topbru-

ger offentliggør sit bidrag på sin Instagramprofil med 79.000 følgere, begynder andre topbru-

gere at dele budskabet.

Folkekirkens#Nødhjælps#personakompleks#

I det følgende afsnit analyserer jeg FkNs personakompleks. Efter de tre underafsnit ’persona’,

’second persona’ og ’enactment’ analyserer jeg kampagnens strategiske håndtering af mediet

under ’mediets handlemuligheder.

Persona#

FkNs persona er helt overordnet en positiv og tillidsfuld persona, som også er seriøst indstillet

til opgaven. Valget af Instagram som medieplatform giver indtrykket af en inkluderende or-

ganisation, der er opmærksomme på Instagram som rum for mange danskeres opmærksom-

hed. Når de siger, at ”Alt er tilladt. Let’s play” kombineret med en storsmilende smiley i det

indledende billede, rammesættes FkNs persona som uformel og afslappet. Men når de selekte-

rer i billedstrømmen og udvælger topbrugernes bidrag til kampagnen, er det nærmere frihed

under ansvar. Idet hashtagget #noedhjaelp er tilgængeligt for alle med en internetforbindelse,




58

åbner man kampagnen op for fortolkning, og FkN agerer gatekeepere i kraft af deres selektion

af billeder i deres officielle nyhedsstrøm på Instagram. Med ønsket om at se følgernes for-

tolkninger af deres billeder træder organisationen dog i karakter med åbenhed og interesse i

følgerne, som reelt må anses som potentielle eller nuværende givere.

Valget af #noedhjaelp som hashtag for kampagnen giver flere pejlemærker for, hvordan

FkN ønsker at positionere sig som humanitær hjælpeorganisation. For det første brander det

organisationens primære formål om nødhjælp, da både Instagramkonto, hjemmeside, Face-

bookside og Twitterprofil bærer samme brugernavn. For det andet signalerer FkN med brugen

af hashtagget en tillidsfuld persona, der har interesse i at se sine følgeres bidrag. Det fungerer

som udnyttelse af mediets grundlæggende formål. På denne måde fremstår FkN demokratisk

i den sproglige stil såvel som i udførslen af kampagnen.

Visuelt er der tale om strategisk formidling, der i sin helhed symboliserer modstand mod

konflikten. Det mørke og dystre farvegalleri afspejler en organisation i alarmberedskab, der

placerer kampagnen i en humanistisk kontekst. De stemningsmættede billeder sætter formålet

om sultkatastrofen i perspektiv, og det er andre udover følgeren selv, der eksponeres for bille-

det.

Ytringen ”Vi glæder os til at se hvad i kommer op med” samt ”Hjælp os med at hjælpe!”

afspejler inklusion og en fællesskabssøgende persona. Derudover positionerer FkN sig som en

inkluderende og demokratisk organisation uden elitære bånd. Man ønsker ikke at støde nogen.

Dette rammesættes yderligere i den uformelle sproglige tone (”Let’s play”), der adskiller sig

fra FkN’s officielle kommunikationsmateriale på deres hjemmeside. Som medieplatform bru-

ges Instagram til at komme tættere på deres modtagere, og organisationens udformning an-

vendes netop til at understrege denne villighed (eller måske snarere nødvendighed) til at indgå

på modtagernes præmisser med målet om at øge den kontante støtte til organisationen.




59

Second#persona#

Det publikum, der indskrives i kampagnen, er et publikum, der har en reflekteret tilgang til

brugen af sociale medier. Kampagnens grundlæggende præmis om at redigere billeder og dele

hashtags vidner ydermere om en målgruppe, der er teknisk anlagte og som ser Instagram som

en integreret del af deres hverdag. Man giver med andre ord publikum en aktørrolle. Den åbne

opfordring om at dele FkNs billeder i brugernes egne fortolkninger taler desuden til et publi-

kum, der ikke nødvendigvis har et stærkt bånd til organisationen eller humanitære organisati-

oner generelt – men ikke desto mindre er interesseret i at gøre en indsats for andre. Det at dele

sine billeder med andre forstærker denne oplevelse, og som potentiel giver får man igennem

den uformelle formidling en bekræftelse af, at der er ”rigtige mennesker” bag. Det er altså an-

det end blot en stor organisation.

I kraft af at man vælger at anvende Instagram som kampagneplatform, er det intenderede

publikum et, der har begrænset tid til rådighed, og som værdsætter kort og fokuseret kommu-

nikation. De er vant til at lade sig servicere, når det kommer til persuasive situationer og fore-

trækker derfor asymmetrisk kommunikation. Derfor kan det være svært at aktivere disse føl-

gere, hvilket vi også ser i de kun 34 bidrag til kampagnen kontra 2301 følgere.

Det intenderede publikum ser Instagram som en integreret del af deres hverdag og har

derfor ikke noget imod at fremstille sig selv i det offentlige rum, hvorved den enkeltes etos og

sociale agtelse står i centrum. Dette indikerer, at man henvender sig til den sociale filantrop,

der netop motiveres af social anerkendelse og ikke har noget imod at iscenesætte sig selv.

Særligt tydeligt bliver det med ytringen ”vi reposter vores favoritter her på kontoen!” i teksten

til det indledende billede. Derudover kan man argumentere for, at der i mindre grad appelle-

res til den individualistiske filantrop, da man i kampagnen lægger vægt på den personlige re-

lation til støttemuligheden igennem det individuelle redigeringsarbejde.




60

Hashtagget fortæller, at der allerede er nogen som os, der bidrager til at udbrede budska-

bet. Det er således en stærk fællesskabskomponent, som styrer det intenderede publikum. Man

taler til et publikum, der er bevidst om mediets magt, og som samtidig har handlekraft og inte-

resse for at dele budskabet, særligt tydeligt i frasen: ”Det her er meget mere end en anderledes

måde at skabe opmærksomhed om alvoren i Gaza. Ved at være med hjælper du os med at

sprede budskabet omkring hvad der foregår i området og det akutte behov for hjælp der er.”

Man tager her afstand fra de lettilgængelige motiver, som givertypen ’den impulsive nødhjæl-

per’ repræsenterer, og appellerer derfor til et publikum med en oprigtig interesse for emnet.

Enactment#

Kampagnen præsenterer publikum for en række små handlinger inden for en udefineret tids-

periode. Med Instagramkampagnen arbejder FkN med en italesættelse af enkelte brugers

handlekraft. Gennem den sociale platform formår organisationen at blive synlige i en del af

givernes private sfære.

Kampagnebillederne rammesætter en fortælling om en bruger med omtanke og et behov

for at vise sin medfølelse over for mennesker i en krisesituation. Man appellerer til et niche-

segment, som formentlig ikke er en del af deres reelle målgruppe, ’topbrugeren’. De billeder,

som FkN vælger at dele på deres profil, bevæger sig mod et indirekte handlingsfællesskab

gennem billedernes symbolik. Frasen ”Du kan hjælpe os med at hjælpe. Sms HÅB til 1220 og

støt med 100 kr.” konkretiserer det bagvedliggende formål om ønsket om kontante bidrag.

Publikum gøres således handledygtigt gennem eget engagement.

Når FkN deler følgernes billeder og krediterer dem, appellerer man til den fællesskabs-

følelse, deres publikum opsøger i mediet. Det er noget, de gør sammen i et artikuleret fælles-

skab på trods af, at man måske er tilfreds med en beskuerrolle frem for en aktiv rolle. FkN gør

brugerne handlingsdygtige, og det virker etosopbyggende for organisationens handlekraft.

Idet de forankrer kampagnens succeskriterium hos sit publikum, fremstår FkN som en decen-




61

traliseret organisation, der arbejder på publikums præmisser. Dette resulterer i en handle-

kraftsoverførende kampagne.

FkN viderefører en kultur fra de sociale medier og bevæger sig samtidig over på publi-

kums banehalvdel. I kombination med retors uformelle persona ser vi et symmetrisk forhold i

kommunikationen, hvor ingen rigtigt træder i karakter. Det signalerer åbenhed over for ikke

alene organisationens egne følgere, men potentielt alle brugere på Instagram igennem hash-

tagget. Selvom Instagram gør FkN i stand til at komme tættere på sit publikum, sættes ind-

samlerens personlige motiv i baggrunden til fordel for selvfremstillinger i mediet.

Instagrams#handlemuligheder#i#kampagnen#

Det kræver en minimal anstrengelse fra modtagerens side at sende et billede og en kort be-

skrivelse afsted. Udfordringen her er, at modtageren højst sandsynligt ikke følger FkN for at

indgå aktivt i deres aktiviteter.

Hashtagget #noedhjaelp kommer både til at fungere som bindeled til potentielle givere

og til deres private netværk. FkN benytter åbenlyst hypermediering, da hele kampagnen har

omdrejningspunkt i brugen af mediet, og det konsolideres yderligere af hashtaggets tilstede-

værelse. Med et hashtag kategoriserer modtageren mere eller mindre bevidst deres handling

under kategorien #noedhjaelp på Instagram og indgår derfor i et direkte forhold til organisati-

onen.

Det er værd at bemærke, at kampagnen indgår i en virkelighed af mange forskellige

hverdagsbilleder på Instagram. Ligesom sammenhængen mellem forskellige videoer på You-

Tube eller tv-programmer må tages i betragtning, så skal #noedhjælp konkurrere om taletid

blandt ’selfies’, solopgange, markedsføring, feriebilleder og landskaber på Instagram. Derfor

er det symmetriske forhold mellem retor og publikum bestemt af, at modtageren er i stand til

at filtrere denne støj fra og genkende kampagnen som adskilt og væsensforskellig fra de andre

budskaber i vedkommendes ’nyhedsstrøm’.




62

Opsummering#

I ’free-for-all’-kampagnen tager FkN afsæt i det enkelte individs forhold til Gaza-konflikten. I

deres personliggjorte formidling søger organisationen at skabe et tættere forhold til deres pub-

likum. Ved at arbejde på mediets og publikums præmisser opstår der en tæt relation mellem

topbrugere af Instagram og FkN fremstår derfor handlekraftsoverførende. Samtidig gør Insta-

gram det muligt for organisationen at formidle deres budskab med en mere uformel sproglig

stil end sædvanligvis hos FkN. Dette resulterer dog i et symmetrisk forhold i kommunikatio-

nen, hvor ingen rigtigt træder i karakter.

5.4.#Case#4:#Likes#don’t#save#lives#–#Unicef#Sverige#

Jeg vil i det følgende analysere kampagnen ”Likes don’t save lives” udsendt af Unicef i Sve-

rige. For overskuelighedens skyld har jeg valgt at fokusere på reklamefilmen og den ene af de

publicerede film på YouTube (se bilag 2). Navnet Unicef Sverige bibeholdes frem for beteg-

nelsen af moderorganisationen Unicef, da man har tradition for at gennemføre kampagner

uafhængigt af landekontorer.


”Likes don’t save lives” er en reklamekampagne med Unicef Sverige som afsender. Den er

produceret af reklamebureauet Forsman & Bodenfors. Den blev akkompagneret af en plakat

med overskriften ”Like us on Facebook and we will vaccinate zero children against Polio”.

Filmen blev offentliggjort på svensk tv i marts 2013 og måneden efter publiceret på videode-

lingstjenesten YouTube, hvor man lagde yderligere tre film op under samme tema.

Unicef en af verdens største humanitære børneorganisationer med underafdeling i Sveri-

ge, hvorfra kampagnen stammer. Unicef arbejder både med langsigtet udviklingsarbejde og

med nødhjælp i 156 lande og har i dag status som FN’s børnefond med udviklingshjælp til




63

verdens børn som sit arbejdsområde. Hvert landekontor udfører Unicefs mission gennem et

unikt samarbejdsprogram udviklet med værtsnationen. På Unicef Sveriges hjemmeside30 skri-

ver de, at deres arbejde er afhængigt af frivillige bidrag fra privatpersoner, virksomheder, or-

ganisationer og regeringer. Derudover påvirker de beslutningstagere og arbejder for at skabe

forandring i eksempelvis børnerettighedsspørgsmål.

Overordnet set angriber kampagnen onlineaktivisme, idet man ønsker at skabe debat

omkring det at støtte humanitært hjælpearbejde gennem statusopdateringer eller delinger på

de sociale medier som i Instagramkampagnen i case 3. Her eksemplificeret ved den sociale

netværkstjeneste Facebook og dens ’like’-funktion: Likes redder ikke liv – det gør kontante

donationer. Denne tendens bliver populært refereret til med termen slacktivism. Reklamesel-

skabet bag kampagnen, Forsman & Bodenfors, forklarer, at ”[…] we highlight the absurdness

of our blind faith in likes, to raise money for vaccine.” Kommunikationschefen for Unicef

Sverige udtaler, at "We like likes, and social media could be a good first step to get involved,

but it cannot stop there".31 Unicef er den første store internationale hjælpeorganisation, der

åbent problematiserer det at støtte virtuelt i form af likes og delinger frem for kontante donati-

oner og forsyninger. ”Likes Don’t Save Lives” opererer inden for samme sfære som Læger

Uden Grænsers kampagne ”Gode intentioner redder ikke liv” fra 2012. Heri lå ligeledes en

kritik af de mennesker, der liker på de sociale medier uden at donere penge til organisationen.

Vi har altså gøre med en udfordring, som de humanitære organisationer er opmærksomme på

eksisterer.

Kampagnen består af i alt fire små film á 40-60 sekunders varighed, hvoraf den ene blev

brugt i reklamekampagnen på tv, mens tre øvrige udsendtes eksklusivt på YouTube den 19.

april 2013 under overskriften ”Lördag med likes – Schyffert og Yohio för Unicef” - på en-

gelsk blot ”Lives don’t save lives” den 25. april. Reklamefilmen på tv tager afsæt i en lille

30 www.unicef.se 31 The Atlantic, 30. april 2013




64

syg, forældreløs dreng i et forfaldent hus, mens de tre YouTube-film omhandler en hverdags-

situation med to gennemgående svenske personligheder, Schyffert og Yohio: ”- hos barbera-

ren”, ”- i restaurangen”, ”- i klädaffären”. Alle film ligger tilgængelige på YouTube32. Jeg

vælger i analysen at fokusere på reklamefilmen fra tv33 og YouTube-filmen på engelsk; ”Li-

kes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant”34.

Da Unicef publicerede filmene på YouTube, var det med engelske titler og engelske un-

dertekster. Derfor må man forudsætte, at det primære publikum til onlinekampagner er et glo-

balt publikum, mens det lokale publikum i Sverige er eksponeret for reklamekampagnen i tv.

Det nye globale publikum skyldes ikke blot YouTubes muligheder for udbredelse, men også

grundet stor medieomtale i flere større medier. På to uger formåede tv-reklamefilmen at få

300.000 visninger på YouTube og ifølge fagavisen Resumé opmærksomhed i 115 lande og

over 1400 tweets35.

Handlingsforløb#i#de#to#film#

Reklamefilmen ”Likes don’t save lives” har som centralt omdrejningspunkt en lille dreng,

som står og taler til et kamera i et faldefærdigt hus. Det foregår øjensynligt i Pakistan eller

Afghanistan36. Drengen står ved siden af en yngre dreng, formentlig hans bror, der sidder på

en madras og leger stilfærdigt med en bold.

Billede 4.1. Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

32 Senest tilgået16.08.2014 33 www.youtube.com/watch?v=2_M0SDk3ZaM 34 www.youtube.com/watch?v=QcSZsjlqs4E 35 Resume 29. april 2013 36 Ifølge opgørelse over Polio-udbrud 2012: http://unicef.se/poliovaccin




65

Skærmbilledet i filmen zoomer gradvist ind på barnets ansigt i takt med hans ytringer, og det

ender i et nærbillede. Allerede i indledningen ser vi en slående lighed med stereotypen på en

nødhjælpsreklame med et barns indtrængende appel om hjælp som central argumentation.

Filmen er på YouTube sat med engelske undertekster, og midt i drengens talerække siger han

pludselig: ”But I think everything will be alright. Today Unicef Sweden has 177.000 likes on

Facebook. Maybe they will reach 200.000 by summer. Then we should be alright”.

Billede 4.2. Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

Skiftet fra den typiske nødhjælpsappel bryder med den klassiske appel om nødhjælp. Dette

fremkalder tydelig absurditet gennem den asymmetriske sammenkobling af en lidelsessituati-

on og vestlige, overfladiske værdier. Filmen konkluderer på denne absurde fremstilling: ”Li-

kes don’t save lives. Money does. For 49 SEK we can vaccinate 12 children against polio.”.




66

I den engelske version af YouTube-filmen ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at

the restaurant” følger vi to kendte svenske personligheder; den 49-årige komiker og studie-

vært Henrik Schyffert og den 19-årige melodigrandprixsanger Yohio, som forsøger at betale

med likes på en restaurant, hvor de to er ude og spise sammen.

Billede 4.3. Screendump fra ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant”. Kilde: YouTube.

Yohio skiller sig tydeligt ud i kraft af sit androgyne og punkerlignende udseende og dybt

optaget af sin smartphone og Schyffert med sin ekstroverte persona og ubændige tro på, at det

er muligt at betale restaurantregningen med likes. Denne strategi gør, at de hver især er repræ-

sentanter for den vestlige side af en ’os-dem’-dikotomi, hvor Vestens ignorance fremstilles i

så tydelig en stereotyp, at disse usympatiske træk hos publikum skal fremprovokere en trang

til at gøre noget nu. Disse to personaer fungerer som symbol på en overfladisk kultur, der ved

kun at like ikke reflekterer over deres handlinger.

Afslutningsvis ses Unicefs blå logo på et blåt bånd i bunden af skærmen. Der står (og

speakes på svensk): Vaccin går inte heller att köpa med likes. – Bidrag med pengar på uni-

cef.se så är du med och räddar barns liv med engelske undertekster: Vaccines can’t be bought

with likes either. Make a donation at Unicef.se to help save children’s lives.




67

Billede 4.4. Screendump fra ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant” (kilde: YouTube)

Pap-tommelfingrene formet som Facebook-likes oven på den knuste tallerken signalerer

kampagnens hovedbudskab: Virtuel støtte skaffer ikke mad på bordet for de nødlidende, men

forhindrer tværtimod dette, fordi de virtuelle støtter ikke også støtter med kontante donatio-

ner.

Handlemuligheder#fra#tvG#til#YouTube#

I tv’et taler man til et massepublikum, mens filmen på YouTube spredes via delinger og har

potentiale til at nå et internationalt publikum. Der findes kun én version af reklamefilmen på

YouTube, og den bærer engelske undertekster. Man har ikke, som de øvrige film, valgt at bi-

beholde det svenske islæt. Det er en indikation på, at man ønsker et internationalt publikum.

På YouTube får Unicef mulighed for at forkorte afstanden mellem seeren og den nødli-

dende og videreføre kampagnedelen som mange svenskere vil kende fra tv. I forhold til tv’et

kan man via YouTube segmentere publikum og potentielt skaffe hurtig cirkulering i brugerens

netværk på andre sociale medieplatforme som fx Facebook og Twitter. Det giver organisatio-

nen mulighed for at nå ud til et markant større publikum. Derudover kan de imødegå tv’ets ri-

siko for at passivisere i stedet for at aktivere. Beskueren får et reelt wake up call. Det tyder

også på et stærkt performativt element, hvor det æstetiske aspekt vægter højt i YouTube-

brugernes motivation for at handle.




68

Unicefs#personakompleks#

Jeg vil her analysere de to ovennævnte film i kampagnen samt Unicefs personakompleks i det

samlede billede af kampagnen. En analyse af både reklamefilmen ”Likes Don’t Save Lives”

og den ene af de tre øvrige film ”Likes Don’t Save Lives – Unicef Sweden – at the restaurant”

(se bilag 2 for transskription af denne film) lader mig desuden sige noget om ligheder og for-

skelle mellem tv-reklamen og kampagnens integration af onlinemediet.

Persona#

I reklamefilmens persona er der ved første øjekast tale om en seriøs persona. Omgivelserne og

drengens fortælling om en ulykkelig situation for ham og hans bror signalerer en typisk nød-

hjælpsfortælling. Men da drengen begynder at tale om Facebook, får budskabet pludselig en

anderledes paradoksal drejning: ”Today Unicef Sweden has 177.000 likes on Facebook. May-

be they will reach 200.000 by summer. Then we should be alright”. På denne måde positione-

rer Unicef sig som en moralsk bevidst organisation, der tager ansvaret som børnerettigheds-

forkæmper seriøst. Det er en sarkastisk kommentar til modtageren, som viser en handlekraftig

organisation.

Overskriften ”Likes don’t save lives” medvirker til at skabe indtrykket af en modig or-

ganisation, der tør gå imod mainstreamkulturen. Hvor mange nødhjælpskampagner kan have

en tendens til at indlade sig på deres givernes præmisser, har man her valgt en anden strategi.

Dette gør desuden, at organisationen skaber en debatsøgende persona, som ønsker at rykke

ved modtagerens fordomme.




69

Billede 4.5: Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

Særligt i kraft af de dystre farver og omgivelsernes spartanske indretning tegner der sig et ste-

reotypt billede af et tredjeverdensland. Filmens autentiske setting og den direkte henvendelse

fra den nødlidende part, som publikum er bekendt med fra øvrige nødhjælpskampagner, er en

medvirkende faktor til at fremhæve drengens udtalelse som yders paradoksal. Den sarkastiske

tone ved drengens udmelding virker desuden etosopbyggende, idet de fremstiller sig selv som

en organisation med selvindsigt og selvironi. Unicef tager kritisk stilling til den kultur, de selv

er med til at opretholde.

Produktionens autentiske omgivelser underbygger det alvorlige emne om den høje bør-

nedødelighed fra polio. En let rysten i kameraføringen, som skal signalere, at vi ser filmen fra

et håndholdt kamera, er med til at opretholde det autentiske udtryk. Den dystre stemning i re-

klamen står i kontrast til de stærke farver i restaurantfilmen, hvor stemningen er anderledes

opløftet. Denne kontrast signalerer opmærksomhed omkring mediernes mekanismer, og de

bruger de til deres fordel. Karaktererne Schyffert og Yohio står for en række sarkastiske

kommentarer, der i endnu højere grad positionerer Unicef som en organisation, der ønsker

handling her og nu. Her er de rigtige og forkerte handlinger altså tydeligt kridtet op.

At Unicef uploader reklamefilmen på YouTube og giver filmene engelske titler og un-

dertekster, understreger man en international bevidsthed. Derudover gør det organisationen




70

handledygtig og viser, at man med sarkasme, emotionel respons og konfronterende tilgang

ønsker at skabe opmærksomhed online.

I virkeligheden fik kampagnen paradoksalt nok først bevågenhed fra pressen, efter at den

blev set af over 300.000 mennesker på YouTube. Unicef tilpasser budskabet til mediet, da re-

staurantfilmen omhandler et forsøg, hvor man skal se, om man kan betale en restaurantreg-

ning med likes. Denne virkelighedsnære og umiddelbare fremstillingsform er karakteristisk

for de brugerdrevne videoer på YouTube og sigter desuden mod en interaktiv position med

brugeren; den potentielle giver.

Second#persona#

Den intenderede modtager er mennesker, der på Facebook liker – klikker på ’synes godt om’-

knappen frem for at donere et kontant bidrag. Igennem reklamefilmens forsøg på autencitet

taler man til det passive publikum, som tror, at de har støttet en humanitær organisation ved at

like noget. Man henvender sig til et yngre publikum, for hvem de sociale medier er en integre-

ret del af hverdagen i interaktionen med humanitære organisationer. I denne forbindelse fun-

gerer restaurantfilmen som supplement til reklamefilmen, og den medvirker til at tegne det

fuldstændige billede af kampagnens intenderede modtager. På YouTube konkretiserer Unicef

nemlig problemstillingen fremlagt i reklamefilmen gennem et restaurantbesøg, hvor onlinead-

færden sammenlignes med en offline hverdagssituation. Igennem Schyfferts og Yohios karak-

terer fremstilles den intenderede modtager som overfladisk, naiv og materiel. Selvom vi ser

forholdsvis fine omgivelser, som tiltaler en højere middelklasse, tager man grebet i brug for at

fremhæve de værdier, der forbindes med tankegangen om at donere et like i stedet for en kon-

tant donation, og hermed konstrueres publikum som likere.

I skiftet fra online til offline forekommer det åbenlyst absurd at betale med likes. Det ser

vi udlevet i Schyfferts ytring: ”But it’s a good thing. I like it”, hvortil tjeneren i restauranten

stiller sig uforstående over forsøget på at betale med likes: Ligeledes peges på brugerens selv-




71

optagethed, da regningen overlades til Yohio; ”I need to drop some weight. Can you sort this

out?”, som så fortsætter i den afsluttende ytring ”Shit. I’m sorry. We’ll pay for that, too. Can

you two figure this out? Yohio will pay for that”. Det skarpe optræk mellem online og offline

adfærd skaber indtrykket af en modtager, hvis ’likekultur’ er en indgroet del af deres selvop-

fattelse. Hvis man kun liker, ender det med at nogle andre må betale.

Unicef henvender sig primært til givertypen ’den impulsive nødhjælper’ i kraft af den di-

rekte appel om at hjælpe med penge i stedet for en hurtig like-tilkendegivelse. Derudover er

kritikken af denne adfærd en organisation eller en statusopdatering på Facebook en opsang til

’den sociale filantrop’, hvis givermotiv er karakteriseret ved den sociale anerkendelse og pre-

stige, det giver at støtte en humanitær organisation. For denne givertype vil denne eftertænk-

somme stil kunne anses som etosopbyggende.

Enactment#

Unicef lever på mange måder op til sit ry som forkæmper for børnerettigheder og som en

dagsordensættende organisation. Kampagnens konfrontatoriske og sarkastiske stil adskiller

sig dog fra Unicefs øvrige kommunikationsmateriale. Man søger overordnet at skabe refleksi-

on hos modtageren over sit eget handlingsmønster. Unicef positionerer sig som en seriøs hu-

manitær organisation, der tager forholdet til sine givere alvorligt. Samtidig kan kampagnen

ses som en brandingstrategi for Unicef: Selve formidlingens karakter sættes i højsæde frem

for formålet om at bekæmpe polio. Publikums villighed til at støtte kampagnen afhænger af

bevidstheden om mediets tilstedeværelse, hvormed hypermediering kan siges at stå centralt.

Den sarkastiske stil skaber billedet af en moderne organisation, der forstår sig på nye

kommunikationsmuligheders betydning for støttemuligheder, som ikke mindst forstår og

handler på de kommunikative præmisser, som står til rådighed for deres publikum. Valget af

både tv og YouTube som medieplatforme beviser denne bevidsthed: Tv’et benyttes til at ud-




72

fordre klassiske forestillinger om nødlidende, og hvad en donation egentlig består af. Som en

direkte kanal til deres yngre givere bliver YouTube et udtryk for netop dette aspekt.

Begge film afsluttes med direkte handlingsappeller: ”Likes don’t save lives. Money do-

es. For 49 SEK we can vaccinate 12 children against polio” og i restaurantfilmen med ”Vac-

cin går inte heller att köpa med likes. – Bidrag med pengar på unicef.se så är du med och

räddar barns liv”. Hermed går Unicef imod en eksisterende nødhjælpsdiskurs, der normalvis

placerer afsender i en appelrolle til sit publikum. Men i kampagnen er hele grundlaget netop

denne præmis – at skabe dette asymmetriske forhold i kommunikationen, der får potentielle

givere til at støtte med penge. I begge tilfælde linkes til hjemmesiden, der fremstiller en lukket

holdning til, hvilke handlinger, der tæller, og publikum bliver på denne måde støtter til orga-

nisationen i stedet for at indgå i handlingsdiskursen. Dette aspekt forstærker et asymmetrisk

kommunikationsforhold og gør, at Unicef bliver handlekraftsfastholdende. Giveren sættes og-

så i et asymmetrisk forhold til den nødlidende, idet drengen indtager en aktiv rolle ved tilsy-

neladende at tage standpunkt i forhold til sig selv i modsætning til den klassiske passive frem-

stilling.

Opsummering#

Med kampagnen ”Likes don’t save lives” positionerer Unicef sig som en seriøs og til dels sar-

kastisk organisation, der forstår sine modtageres præmisser, men samtidig sætter krav til deres

engagement. Gennem mediet konstrueres publikum som likere, og igennem denne rolle indta-

ger organisationen en position som metakritiker af onlinekulturen, hvilket gør, at publikum

indgår i et handlekraftsfastholdende forhold som støtter til organisationen. Unicef anvender

både tv’et og YouTube som en central etosopbyggende strategi, hvor organisationens om-

dømme som børnerettighedsforkæmper placeres i forgrunden, mens formålet om at bekæmpe

polio kommer til at stå i baggrunden.




73

Sammenfatning#af#de#fire#cases#

For at skabe et overblik over udfaldet af de fire cases har jeg anskueliggjort resultaterne for

hver case i figuren nedenfor. Hver case er opstillet med de værktøjer, der i kampagnerne giver

eller begrænser handlemuligheder for modtagerne:




74

6.#Diskussion#

Gennem analysen har jeg undersøgt, hvordan fire udvalgte kampagner fra humanitære organi-

sationer medierer nødhjælp, og hvilke handlemuligheder, de opstiller for potentielle givere i

de forskellige medier. Disse resultater vil jeg i det følgende diskutere ud fra de centrale tema-

er, der er blevet synlige i analysen. Diskussionen har dermed til formål at bidrage til en nuan-

ceret forståelse af analysens udfald. For at svare på min indledende problemstilling vil jeg her

diskutere, hvordan organisationernes positionerer sig i forhold til eksisterende forskning om-

kring mediering af nødhjælp og dernæst, hvorledes dette speciales medieperspektiv kan bi-

drage til forståelsen af det eksisterende handlekraftsbegreb. Slutteligt vurderer jeg på bag-

grund af analysen og diskussionen, hvorvidt disse strategier fungerer fremmende eller hæm-

mende for de humanitære organisationers handlekraft i de fire kampagner.

Jeg inddrager i denne forbindelse tre positioner indenfor forskningen i humanitær kom-

munikation: Lilie Chouliarakis ”Post-humanitarianism: Humanitarian Communication Bey-

ond a Politcs of Pity”, Ilan Kapoors (2013) ”’Spectacular NGOs: Activism Without Action?”

og Denis Kennedys (2009) ”Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery – Ethi-

cal Dilemmas of Humanitarian Action”. Disse tre artikler afvejes og diskuteres i en veksel-

virkning med mine analyseresultater.

Analysen viser, at de fire medier betyder noget forskelligt i forhold til organisationernes

handlekraft. Jeg kan desuden se et mønster på tværs af kampagnerne, idet alle fire organisati-

oner indtager en bevidst position i deres brug af det pågældende medie. Deres retoriske hand-

lekraft afspejler den virkelighed, hvori deres givere befinder sig. Det er der flere årsager til,

og det har konsekvenser for de handlemuligheder, de tildeler deres modtagere. Ikke mindst

indebærer organisationernes humanitære formidlingsrolle flere omstændigheder, som får en

betydning for deres handleposition.




75

Jeg diskuterer en række temaer fra analysen med formålet om at skabe en nuanceret for-

ståelse af handlekraftsbegrebet og mediering – heriblandt de nye medievilkår, mediets betyd-

ning, identifikation med nødlidende, tillid til organisationen samt de fremtidsmæssige betin-

gelser for de humanitære organisationers formidling af nødhjælp.

6.1.#Handlekraftsbegrebet#i#de#nye#medievilkår#

Organisationernes handlekraft i de fire kampagner trækker på de overordnede medievilkår for

at kunne effektivisere deres strategiske arbejde for at skaffe kontante donationer til deres for-

mål. Deres handlekraft er i stor udstrækning bundet op på det, Kapoor refererer til som ”spec-

tacularization”. Ifølge Kapoor er det centrale eksistensgrundlag for de humanitære organisati-

oner en tendens til at søge opmærksomhed gennem medierne. Det afspejler sig i organisatio-

nernes kampagnearbejde. I analysen viser dette sig i de omfattende produktioner hos Save the

Children, Unicef og ikke mindst Danmarks Indsamling. Her er professionelle reklamebureau-

er hyret ind for at sikre kampagnerne en høj kvalitet og dermed en øget chance for at opnå

opmærksomhed – og i sidste ende mobilisere støtte til formålet. I forhold til handlekraften

bliver det performative element dermed altovervejende.

Men ikke mindst gør organisationerne sig synlige i mediebilledet ad forskellige medie-

kanaler for at kunne være der, hvor deres potentielle givere er og for at bevise deres eksi-

stensberettigelse over for borgeren. De fire kampagner rammesætter derfor deres publikum i

forskellige roller som henholdsvis seere (Danmarks Indsamling), beskuere (Most Shocking

Second a Day Video), sociale aktører (Free-for-all) og likere (Likes Don’t Save Lives).

Organisationerne i de fire kampagner står over den udfordring, at de for det første skal

indbringe kontante donationer og for det andet ønsker de at fortælle en historie og simplificere

budskabet, så det opnår offentlig opmærksomhed. Dette betyder, at de kommer til at befinde

sig i en gråzone imellem det at fremhæve et problem og at gøre borgeren til en del af løsnin-




76

gen af dette. Simple handlemuligheder som sms, hashtags og linkbårne pengedonationer gør

støttehandlingen let at udføre, men kræver ikke noget særligt af giveren. Dette aspekt har Lilie

Chouliaraki problematiseret i sin beskrivelse af ’posthumanitær kommunikation’, hvor det ka-

rakteristiske netop er ”a short-term and low-intensity form of agency” (2010: 108).

Analysens resultat står i kontrast til den nødhjælpsdiskurs, som Kapoor (2013) beskæfti-

ger sig med, hvor kampagner omfattet af ’the new humanitarianism’ agerer aktivistisk i globa-

le kriser. For disse organisationer fordrer de forskellige medieplatforme en nødhjælpsdiskurs,

hvor ”the drive not just to act now, but also to be seen to be acting now […] adds greater ur-

gency.” (ibid.: 92) Mens Chouliaraki beskæftiger sig med oplysningskampagner, så har Ka-

poor fokus på den diametrale modsætning. De kan give et indblik i det skisma, der opstår mel-

lem de fire kampagner.

Organisationerne søger i deres kampagner at skabe handling omkring nødhjælp her og

nu, men samtidig skal modtageren selv drage en moralsk slutning. Handlemulighederne er

derfor åbenlyse for modtageren, og handlingerne knytter sig til aktiviteter, som modtageren

allerede er bekendt med. Dette viser sig igennem brugen af hybridgenrer. I Danmarks Indsam-

ling kommer dette til udtryk igennem deres fastholdelse af handlekraften i et underholdnings-

koncept, som er lånt fra kendte underholdningsprogrammer. Hos Save the Children står det

brugerdrevne second a day-format centralt, hvor hashtagget overfører handlekraft og lader

publikum indgå i organisationens diskursfællesskab, ligesom de hos Folkekirkens Nødhjælp

overfører handlekraft ved at finde inspiration i topbrugeres adfærd på platformen. Unicef me-

takommunikerer og kritiserer den virtuelle støtte, som Folkekirkens Nødhjælp i sidste ende

risikerer at ende i. Hvert medie bliver brugt til at komme tættere på deres givere og dermed

tættere på en eventuel donation. Det viser sig vanskeligt i et medie som Instagram, der hver-

ken er linkbåret eller har mulighed for at anvende tv’ets liveelement. Til gengæld får man på

Instagram en tættere relation til giveren.




77

6.2.#Medieringsværktøjer#G#handlekraft#

Chouliaraki (2010: 117) ser lettilgængelige midler som eksempelvis sms, hashtags og hurtige

klik på de sociale medier som et udtryk for en ’teknologificering’ af humanitær kommunikati-

on, hvor der i højere grad fokuseres på den forskel, det enkelte individ kan gøre. Med dette fø-

rer en risiko for at underkende etiske problemstillinger. I en nødhjælpsdiskurs er der dog flere

overvejelser at gøre sig. Til det at ”sælge” medmenneskelighed gennem mediering af nød-

hjælp kan man ifølge Kennedy afveje de positive og negative udfald:

Pictures of victims sell humanitarianism in ways that are potentially beneficial: they mediate

distance, confront people with uncomfortable facts, and help bankroll intervention. At the

same time, these images have powerful side effects: they sell suffering in ethically questi-

onable ways, they perpetuate a humanitarian narrative in which Western aid organizations

are empowered to act on and for “helpless” Southerners

I forhold til handlekraftsbegrebets betydning har organisationerne altså mulighed for at ændre

den virkelighed, de optræder i afhængigt af den mediestrategi, de anvender. Selvom både Ka-

poor og Chouliaraki lægger vægt på fraskrivelsen af moralsk ansvar over for nødlidende gen-

nem simplificering i medieringen, viser specialets analyse, som Kennedy også påpeger, en

tendens til, at mediering kan gøre fjerne steder og problematikker forståelige for det vestlige

publikum. Samtidig indebærer nødhjælpsdiskursen en risiko for at ignorere etiske problem-

stillinger i selvfremstillingen af det vestlige individ.

I analysen står det klart, at medieplatformen har en vigtig sammenhæng med organisati-

onens udbredelse af kampagnens budskab til specifikke segmenter i befolkningen. Alle fire

kampagner benytter sig af mediet som primært omdrejningspunkt for kampagnen. Det skaffer

handling og denne hypermediering betyder en distraktion fra verdens ulighed, der i stedet ka-

naliseres over i brugen af mediet. Organisationernes udnyttelse af onlinesfærens multimodale

natur er derfor af stor betydning for deres handlekraft, idet det sender et signal om, hvem de

er, og hvem de ønsker at tale med. Det indikerer, at mediet har handlekraft i sig selv. Mulig-




78

heden for at skabe forandring med nyere teknologier er interessant, når man ser på eksempel-

vis Folkekirkens Nødhjælp, der overfører handlekraft gennem redigering af billeder. De ud-

nytter muligheden for at opleve andre menneskers engagement helt tæt på. Save the Children

anvender hashtagget og annotationen i filmen til at give taletid til et yngre publikum og til at

fremskynde handling. Til gengæld henvender Danmarks Indsamling sig til et familiesegment

og en ældre del af befolkningen, og fastholder handlekraften gennem sms og telefon. Unicef

kalder på en adfærdsændring i afvisningen af likes som legitim handlekraft, som på nogle må-

der kan siges at fremskyndes hos Folkekirkens Nødhjælp. Organisationerne lader altså til at

have en klar holdning til, om de ønsker at lade modtageren påvirke situationen udadtil eller ej

– og mediets værktøjer giver klare indikationer herom.

Kennedy (2009: I) argumenterer for, at ny teknologi har potentialet til at ”[supply] us

with new ways of acting at a distance and new ways of influencing new events”, men samti-

dig indebærer de risikoen for at ”fetishize suffering or exorticize the other” (ibid.: I). Den mo-

ralske dimension lader ikke til at have en umiddelbar indflydelse på analysens kampagner.

Hos Danmarks Indsamling er handlekraften baseret på værdier og etos, der ligger tydeligt

uden for sagens ramme i kraft af kendisser, men ikke desto mindre resulterer showet i et

enormt indsamlingsbeløb. På Instagram forholder det sig noget anderledes, idet givernes

handlemuligheder afhænger af den enkeltes relation til organisationen og interesse for sagen.

6.3.#Identifikation#i#det#fjerne#

For organisationerne handler det ikke blot om at overføre handlekraft gennem mediets kon-

krete værktøjer. Mens både Chouliaraki og Kapoor opstiller en skarp kritik af humanitære or-

ganisationers forsimplede formidlingstaktikker, så indtager Kennedy (2009: I) en mere forso-

nende position i forhold til organisationernes strategier. Han inddrager mediering af afstanden

til den nødlidende som et vigtigt greb hos organisationerne for at etablere handlekraft;




79

”[p]eople are thought more likely to aid physically “close” victims”. Det er altså en nødven-

dighed at kommunikere om nære forhold for at øge chancen for donationer.

I alle fire kampagner bunder strategierne da også på den ene eller anden måde i en ar-

gumentation, hvor det at komme tættere på den nødlidende står centralt. Her er målet at gøre

budskaberne nærværende og identificerbare over for organisationens publikum. Dette eksem-

plificeres hos Save the Children, hvor man anvender en vestlig pige i spejlingen af de syriske

ofre for konflikten. Hermed bliver ’det fjerne’ konkret hos den vestlige verden, og det giver

organisationen handlekraft. Afstandsforholdet håndteres anderledes hos Folkekirkens Nød-

hjælp, der gennem en direkte konfrontering søger nærhed med sit publikum på Instagram

igennem følgernes personlige fortolkning af organisationens billeder af de nødlidende i Gaza

konflikten. Dette resulterer i en handlekraftsoverførende kampagne, der formår at aktivere

brugerne i sagen, men i mindre grad den kontante støtte. Folkekirkens Nødhjælp kan skabe

denne nærhed, fordi mediet i modsætning til de andre har en begrænset størrelse. Danmarks

Indsamling benytter sig af kendisser og tv’ets konkurrenceelementer til at skabe identifikati-

on, mens Unicef bemærker sig ved en sarkastisk stil, der lader en (fiktiv) nødlidende afbryde

en stereotyp nødhjælpsdiskurs. Unicef får handlekraft ved at eksperimentere med eksisterende

normsæt, som peger tilbage mod Vesten. Nu er den nødlidende ’os’ i stedet for ’den anden’.

Gennem spejlinger af den nødlidende i det vestlige selvbillede øger organisationerne de

dramaturgiske elementer og i sidste ende identifikationsgraden hos deres publikum. Organisa-

tionen giver beskueren flere forskellige handlemuligheder for at gøre noget ved uretfærdighe-

derne. Det betyder, at organisationerne bliver katalysatorer for forløsningen af et behov for at

gøre noget ved den lidelse, modtageren præsenteres for. I de fire kampagner har graden af

støtte således en sammenhæng med både medieplatformen og organisationens håndtering af

mediets mulighed for at komme tættere på den nødlidende.




80

6.4.#Tillid#for#handlekraft#

Man kan ikke udvise retorisk handlekraft, hvis ikke man også får ordet og giver ordet videre

(Isager 2014: 267). For de humanitære organisationer er mediering af nødhjælp til offentlig-

heden en vanskelig balance imellem det at repræsentere en nødlidende med værdighed og at

gøre budskabet opsigtsvækkende og interessant nok til at aktivere en vestlig forbrugerkultur

og dermed skaffe den nødvendige støtte til organisationens humanitære arbejde. Modsat pro-

fitbaserede virksomheder har de humanitære organisationer et højt etos i befolkningen, hvilket

også gør, at tilliden til organisationen har betydning for den handlekraft, de får mulighed for

at tildele deres publikum. Kennedy (2009) udlægger skismaet således: “Aid organizations’

moral authority, accrued through their reputation for good works and ethical other-

centeredness, becomes a market advantage. In an era of “principled consumerism,” this is

what gives aid agencies standing.” Modsat profitbaserede virksomheder har humanitære orga-

nisationer en fordel, da deres høje etiske kodeks lader dem indtage en magtfuld, men ansvars-

fuld handleposition.

I analysen er Unicef et eksempel på en kritisk positionering og en handlekraftsfasthol-

dende adfærd, hvilket viser en opmærksomhed på deres position som en tillidsvækkende or-

ganisation. De kan nå ud til et massivt publikum på YouTube og dermed forstørre chancen

om at opnå flere donationer. I Danmarks Indsamling er de deltagende organisationers etos tæt

forbundet med underholdningselementer med kendisser og konkurrencer. Alligevel betyder

den landsdækkende fælles handling gennem tv’et, at handlekraften bliver tillidsvækkende.

Grundet deres størrelser, omdømme og etiske kodeks får disse humanitære organisationer alt-

så særlig bevågenhed for deres kampagner i mediebilledet, og det er en central præmis for, at

de får mulighed for at aktivere så mange givere, som de gør.




81

6.5.#Fremtidsperspektiver#for#mediering#af#nødhjælp#

Selvom de humanitære organisationers mediering af nødhjælp er omgivet af megen kritik, så

kan det for organisationernes fremadrettede arbejde være givtigt at diskutere sagen i en mere

løsningsorienteret modus end den, Chouliaraki og Kapoor lægger op til. For at organisatio-

nerne kan opnå handlekraft gennem mediering i nødhjælpsdiskursen, er det ifølge Kennedy

(2009: III) vigtigt ikke at anskue offentligheden som en giveroffentlighed, men i stedet en en-

gageret borgerlig offentlighed. Giveroffentligheden er kampagner, der sætter deres lid til re-

fleksreaktioner, hvor handlemuligheden er begrænset til en sms eller et klik med musen. Vi

ser, reagerer og glemmer ofte igen lige efter, mener Kennedy. I stedet foreslår han en mere

kognitiv form, der både fremtvinger en respons og informerer på et dybere plan.

Hos Folkekirkens Nødhjælp og Save the Children er de allerede et stykke af vejen, når

de indgår i deres giveres hverdag og udvikler hybridgenrer for at mobilisere støtte. Analysen

viser dog, at engagement på dette grundlag kan skabe en situation, hvor det symmetriske for-

hold i kommunikationen forekommer fortænkt. Resultatet er kortvarige kampagneperioder,

der overfører handlekraft, men ikke formår at fastholde modtagernes opmærksomhed. Grund-

læggende har de potentiale til at mobilisere et dybere engagement – hvis det vel og mærket er

det, organisationerne ønsker med deres nødhjælpsretorik.

De humanitære organisationer skal altså ikke blot koncentrere sig om at argumentere

godt for deres sag. At repræsentere fjerne nødlidende på etisk forsvarlig vis står tilbage som et

vanskeligt terræn. Samtidig er det en strategisk nødvendighed for effektivt kampagnearbejde,

som teknologien muliggør. Kennedy (2009: III) opsummerer udfordringen således:

For aid agencies, the challenge seems to lie in developing ways of communicating that

are urgent and coherent, while allowing the recipient of aid to speak and act as qualified

life. Technology offers the potential to change the moral universe, but it is in the hands

of the wielders of this technology to implement critically aware practices.




82

Ansvaret for at opretholde kritiske praksisser i medieringen ligger hos de humanitære

organisationer, mener Kennedy, men kommer ikke emnet nærmere. I analysen viste jeg, at

denne opgave er en balancegang imellem at gøre opmærksom på et moralsk ansvar i kampag-

nearbejdet og på samme tid mobilisere mest mulig støtte. Heri ligger udfordringen imellem

det, Kapoor betegner ’spektakulær aktivisme’ og i den anden ende af skalaen i Chouliarakis

’posthumanitære sensitivitet’. Organisationernes rolle som moralske aktører ændrer sig dog i

takt med et stigende antal muligheder for at engagere sig i mediebilledet. Dette kalder på sær-

lig opmærksomhed omkring de handlepositioner, organisationerne indtager gennem medieka-

naler som eksempelvis analysens tv, YouTube og Instagram.

7.#Vurdering#

Analysen viser, at mediering er fremmende for de humanitære organisationers handlekraft. De

fire kampagner gør brug af mediekanaler, der på forskellig vis gør det muligt at kommunikere

til forskellige dele af befolkningen, og det giver organisationerne handlekraft. Med de brede

appeller ligger dog en risiko for at tale til laveste fællesnævner uden at kræve noget særligt af

sin modtager. Det sker eksempelvis i ”Danmarks Indsamling”, hvor de kommunikerer til en

bred målgruppe i befolkningen og al handling kanaliseres over i underholdningselementer. Til

gengæld resulterer showet i et enormt indsamlingsbeløb. Folkekirkens Nødhjælp kommunike-

rer i et mindre medie, men her er effekten vanskelig at spore på bundlinjen.

Spørgsmålet er derfor, om det overhovedet er frugtbart at tale om en ”rigtig” handling i

moderne nødhjælp. Er det likes, deling af hashtags eller kontante donationer, der er det rigtige

at gøre? Unicef mener, at likes er det forkerte. Det lader til at være en balancegang mellem det

punkt, hvor flest mulige modtagere tildeles handlekraft uden at det sætter konsistensen i kam-

pagnen over styr.




83

Et bud på at møde denne udfordring er at anerkende, at organisationerne i moderne

nødhjælp må gøre det let for borgeren at gøre sin stemme gældende – online som offline.

Analysen viser, at et udgangspunkt i givernes præmisser kan gøre sagen nærværende for mod-

tageren og øge chancen for støtte. Inspiration kan findes i Læger Uden Grænsers indsam-

lingskampagne fra 2013; ”Likes til donationer” 37. Her omvender organisationen den like-

kultur, som Unicef kritiserer, til at skabe en handlekraftsoverførende kampagne, der lader Fa-

cebookbrugere konvertere deres venners likes til kontanter på deres personlige indsamling.

Denne fremgangsmåde øgede kendskabet til Læger Uden Grænsers arbejde ved at omdanne

brugernes adfærd i mediet til positive og meningsfulde handlinger.

De fire kampagner i analysen viser, at konkurrencen om taletid i mediebilledet påvirker

kampagnernes indhold, og det kan betyde, at budskaberne til offentligheden mister dybde i

nødhjælpsdiskurser. Derudover afhænger mængden af indsamlede kroner af organisationens

medievalg og håndtering af selvsamme. Da disse kampagner for mange mennesker vil være

en af de eneste kilder til information om nødhjælp, kan dette fremstå som et problematisk fak-

tum.

Diskussionen indikerer derfor, at der er flere betydningsfulde faktorer involveret, når de

humanitære organisationer formidler nødhjælp og praktiserer retorisk handlekraft i forskellige

medier. De fire kampagner afspejler en kultur, hvor både teknologi og promovering af den

vestlige kultur er medvirkende til at fremme organisationernes handlekraft. Dette betyder, at

handlemulighederne i moderne nødhjælp er præget af en performativ karakter, hvor graden af

involvering hos publikum afhænger af mediets egenskaber og i sidste ende det ansvar, besku-

eren pålægges overfor den nødlidende.

Mediekanaler som tv, YouTube og Instagram er blot et udsnit af den tætte konkurrence,

der former moderne nødhjælp. Alligevel demonstrerer analysen med medieringsperspektivet,

hvordan retorisk handlekraft udfolder sig i praksis i et moderne medielandskab, hvor de hu-

37 https://msf.dk/likes/ + https://msf.dk/likes/terms/ (tilgået 1/10 2014)




84

manitære organisationer på strategisk vis fremmer deres retoriske handlekraft – med de impli-

kationer, der medfølger.

8.#Konklusion#

Gennem specialet har jeg med udgangspunkt i tre primære medier undersøgt, hvordan begre-

bet retorisk handlekraft udfolder sig i praksis gennem humanitære organisationers mediering

af nødhjælp. Det gjorde jeg med afsæt Michael Leffs personakompleks og i Joshua Meyro-

witz’ medieanalyse. Disse to områder kombineredes med formålet om at forstå, hvordan or-

ganisationerne skaber handlemuligheder for deres modtagere i et medielandskab, der mere

end tidligere gør nødhjælp til en sag for den enkelte borger.

Det ligger i de humanitære organisationers natur at være der, hvor deres (potentielle) gi-

vere befinder sig. Derfor opsøger de forskellige medier, der kan hjælpe dem med at mobilise-

re støtte for deres sag. Gennem specialet er det blevet afklaret, at mediering har implikationer

for de humanitære organisationers formidling af nødhjælp, og det resulterer i et mere eller

mindre engagerende handlekraftskompleks, som til gengæld formår at mobilisere støtte.

Danmarks Indsamling indsamler et stort beløb, men agerer handlekraftsfastholdende

gennem en professionel atmosfære og et asymmetrisk kommunikationsforhold. Tv’et lader

Danmarks Indsamling nå ud til et bredt publikum, men det gør også, at de lader kendisser og

konkurrencer styre handlekraften.

Save the Children anvender på strategisk vis det multimodale aspekt og YouTubes unik-

ke handlemuligheder, hvilket lader dem overføre handlekraft. Til gengæld risikerer de med

filmens chokeffekter og den vestlige spejling at mindske deres modtageres moralske stilling-

tagen til emnet.




85

Folkekirkens Nødhjælp formår at overføre handlekraft gennem en aktiv involvering af

og en tæt relation til deres følgere på Instagram. Dette resulterer dog i et symmetrisk forhold i

kommunikationen, hvor ingen rigtigt træder i karakter.

Unicef kommunikerer på sine modtageres præmisser, men sætter samtidig krav til deres

engagement. Kampagnen udsætter onlinekulturen for metakritik i både tv og på YouTube,

men det fastholder handlekraften hos dem selv, hvor de ikke kommer nærmere en løsning på

den fremsatte kritik.

I alle fire cases er repræsentationen af den nødlidende en betydningsfuld faktor for at gø-

re sagen identificerbar over den vestlige verden og for at give handlekraft til organisationerne.

Dette er et etisk aspekt, der udfordrer organisationernes strategiske kampagnearbejde.

Igennem analysen fandt jeg ud af, at mediering for de humanitære organisationer virker

fremmende for deres retoriske handlekraft. Endvidere har organisationens håndtering af medi-

et en betydning for publikums engagement i sagen og villighed til at støtte organisationen.

Organisationerne bruger medier på vidt forskellig vis, og de fire kampagner repræsenterer blot

et udsnit af en tendens, hvori der opstår mere opfindsomhed og tilpasning til den kulturelle

scene, organisationerne befinder sig på. De tre medieplatforme viser sig således at betyde no-

get forskelligt i forhold til organisationernes handlekraft. Analysen viste også, at der opstår

særlige hybridgenrer i målet om at skabe taletid i mediebilledet, og at dette lader organisatio-

nerne nå ud til nye modtagere – men ikke uden implikationer for nødhjælpsdiskursen.

9.#Perspektivering#

Dette speciale åbner op for en række aspekter, der vil være relevante at undersøge. Gennem

en nuanceret forståelse for handlekraftsbegrebet opstår andre og vigtige komponenter i forstå-

elsen af analysegenstande. Deriblandt yderligere forskning inden for retorisk handlekraft i et

regi, der omhandler nødhjælp og humanitær hjælp. Derudover peger analysen på mere dybde-




86

gående vis på retorisk analyse af enkelte mediekanaler såvel som den visuelle del som en be-

tydningsfuld faktor inden for nødhjælpsretorikken.

Implikationerne for de humanitære organisationers høje etos viser sig i analysen at være

et område, som med fordel kan undersøges. Dette tilføjer en ny dimension til den retorikfagli-

ge diskussion omkring tillid i handlekraftsbegrebet. Til dette aspekt er mediets betydning for

publikums tillid til organisationen et relevant fokusområde.

Endvidere vil undersøgelser af den faktiske modtager i nødhjælpsretorik være en oplagt

fortsættelse af dette speciale.

Litteratur#

L Black, E. 1970. The Second Persona. Quarterly Journal of Speech, 56.

L Bolter, M., Grusin, R. 2000. Remediation: Understanding new media.

L Boltanski, L. 1999. Distant suffering. Morality, Media and Politics. Cambridge Universi-

ty Press: Cambridge.

L Botha, E.; Reyneke, M. 2013. To share or not to share: the role of content and emotion in

viral marketing. Journal of Public Affairs, vol. 13, no. 2, pp 160-171.

L Christiansen, L. B. 2013. Kærlig hilsen fra Danmark: Kendisser og forestillinger om ud-

viklingshjælp i Danmarks Indsamling. I: Internasjonal Politikk, årgang 71, nr. 4, 601-10.

L Chouliaraki, L. 2006. The spectatorship of suffering.

L 2010. Post-humanitarianism: Humanitarian communication beyond a politics of pity.

International Journal of Cultural Studies. 13: 107.

L 2012. The Ironic Spectator. Polity Press: Cambridge.

L Dogra, N. 2013. Representations of global poverty – aid, development and international

NGOs.

L Franks, S. 2013. Reporting disasters – famine, aid, politics and the media. Hurst: USA.

L Geisler, C. 2004. How Ought We to Understand the Concept of Rhetorical Agency? Re-

port from the ARS. Rhetoric Society Quarterly; Summer 2004; 34; 3.




87

L Hoff-Clausen, E; Isager, C.; Villadsen, L. S. 2005: Retorisk agency: Hvad skaber retorik-

ken?

L Isager, C. 2006. Skribenter der skaber sig. Ph.d-afhandling indleveret ved Institut for me-

dier, erkendelse og formidling. Afdeling for retorik, Københavns Universitet. April 2006.

L Isager, C. 2014. Retorisk handlekraft. Hvem giver journalisterne ordet? Roer, H.; Lund,

M.L. (red.) Retorikkens aktualitet. S. 265-85. Hans Reitzels Forlag: Latvia.

L Kennedy, D. 2009. Selling the distant other: Humanitarianism and imagery – ethical di-

lemmas of humanitarian action. Journal of Humanitarian Assistance. Februar.

L Kietzmann, J. & Canhoto, A. 2013. Bittersweet! Understanding and Managing Electronic

Word of Mouth. I: Journal of Public Affairs, vol. 13, no. 2, pp 146-159.

L Kjeldsen, J. E. 2008. Retoriske omstændigheder.

L Kock, C.; Villadsen, L. (red.) 2012. Rhetorical citizenship and public deliberation. The

Pensylvania University State Press: Pennsylvania.

L Kress, G. 2010. Kap. 2: The social environment of contemporary communication. I: Mul-

timodality: A social semiotic approach to contemporary communication. Routledge: Lon-

don/New York. S. 18-30.

L Kress, G. 2010. Kap. 7: Design and arrangements: Making meaning material. I: Multi-

modality: A social semiotic approach to contemporary communication. Routledge: Lon-

don/New York. S. 132-156.

L Leff, M. 2003. Fortolkende retorisk kritik. Et casestudie af Martin Luther Kings ”Letter

from Birmingham Jail”. Rhetorica Scandinavica, nr. 26.

L Lidchi, H. 1999. Finding the Right Image: British Development NGOs and the Regulati-

on of Imagery, i: T. Skelton & T. Allen (red.) Culture and Identity Politics.

L Lissner, J. 1979. The Politics of Altruism: A Study of the Politcal Behaviour of Voluntary

Development Agencies. Geneva: Lutheran World Foundation.

L Meyrowitz, J. 1998. Tre paradigmer i medieforskningen.

L Meyrowitz, J. Multiple media litteracies. Journal of communication 48 (1): 96-108. 1998.

L Miller, C. 2004. Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog. I: Gurak,

L. et al (eds). 2004 Into the blogosphere: Rhetoric, Community, and Culture of Web-logs.

University of Minnesota Libraries.

L Miller, C. 2007. What Can Automation Tell Us About Agency? i Rhetoric Society Quar-

terly 37, 2, 137-157.




88

L Mills, A. 2012. Virality in social media: the SPIN Framework. Journal of Public Affairs,

volume 12, no. 2, pp. 162-69.

L Moeller, S. 1999. Compassion fatigue: How the Media Sell Disease, Famine, War, and

Death, London: Routledge.

L Rasmussen, H. P. 2013. Giv en ged! – Kan giver-idealtyper forklare støtte til velgørenhed

og understøtte relationsopbygning? PhD-serie 14.2013. Copenhagen Business School:

Frederiksberg. L Schultz, M., Antorini, Y. M., and Csaba, F. F., (eds.). 2005. The Limits of Corporate

Branding to Non-Profit Organizations and Places i: Corporate Branding: Purpo-se/People/Process. Frederiksberg, Copenhagen, DNK: Copenhagen Business School Press.

L Scott, M. 2014. Media and Development. Zed Books: New York.

L Sepstrup, P. & Øe, P. F. 2011. Kommunikations- og kampagneplanlægning. Academia:

København.

L Tække, J. 2008. Anmeldelse: Stig Hjarvard: En verden af medier. Journal of Media and

Communication Research. Mediekultur 46.

L Vestergaard, A. 2008. Branding the Humanitarian: The Case of Amnesty International.

Journal of Language and Politics 7(3): 200-216.

L Vestergaard, A. 2009. Identity, Integrity and Humanitarian Appeal, i: L. Chouliaraki &

M. Morsing (red.) Media, Organisations and Identity. London: Palgrave.

Rapporter

L Epinion. Danida: Danskernes holdninger og kendskab til udviklingsbistand 2013. Køben-

havn 2014

L Fenyoe, A. 2010. The World Online – How UK citizens use the internet to find out about

the wider world. www.ibt.org.uk/documents/reports/WorldOnline250110.pdf

L Gallup Index Danmarks kvartalsundersøgelse: Maj 2014.

L Think With Google. Marts 2013. Introducing Gen C: The YouTube Generation. Research

Study.

L Udenrigsministeriet. 2000. Strategi for dansk støtte til civilsamfundet i udviklingslandene

– herunder samarbejdet med de danske NGO’er. (Analysedokument og Strategi). Kø-

benhavn.

L




89

Opslagsværker

L www.medieogkommunikationsleksikon.dk/medium-theory-toronto-skolen

L Denstoredanske.dk, opslag: ’nødhjælp: http://bit.ly/1wif52B (tilgået 13/9-2014)

Web

L Danmarks Indsamling

www.danmarksindsamling.dk (tilgået 1/10-2014)

L Save the Children: ”Most Shocking Second a Day Video”. YouTube.

www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ (tilgået 11/8-2014)

L Unicef: ”Likes Don’t Save Lives”. Tv-reklame. YouTube

L https://www.youtube.com/watch?v=2_M0SDk3ZaM (tilgået 1/10-2014)

L Unicef: ”Likes Don’t Save Lives – Unicef Sweeden – the restaurant.

L https://www.youtube.com/watch?v=QcSZsjlqs4E (tilgået 1/10-2014)

L Folkekirkens Nødhjælp på Instagram:

L www.instagram.com/noedhjaelp (tilgået 1/10-2014)

L www.noedhjaelp.dk/om-os/hvem-er-vi (tilgået 11/8-2014)

L www.theatlantic.com/international/archive/2013/04/unicef-tells-slacktivists-give-money-

not-facebook-likes/275429 (tilgået 15/8-2014)

L www.theverge.com/2013/5/3/4296194/unicef-facebook-activism-ad-campaign-likes-

dont-save-lives (tilgået 16/8-2014)

L www.resume.se/nyheter/reklam/2013/04/29/unicef-lyckades-byta-likes-mot-pengar

(tilgået 16/8-2014)

L http://unicef.se/poliovaccin (tilgået 15/8-2014)

L Udenrigsministeriet: Humanitære organisationer. http://um.dk/da/danida/samarb/hum-org

(tilgået 19/8-2014)

L Upworthy: The Sweet Science of Virality. www.slideshare.net/Upworthy/the-sweet-

science-of-virality (tilgået 20/8-2014)

L Verdens Bedste Nyheder: www.verdensbedstenyheder.dk (tilgået 20/8-2014)

L Unicef 2013: Børn behøver ikke at dø af sult.

www.youtube.com/watch?v=9eKIjjaTdM8&list=PLK-2SJEhIwgy-

o2Dt7EALvCyXwySDdUWd&index=6 (tilgået 20/8-2014)

L Læger Uden Grænser, kampagnen ”Likes For Donationer:




90

https://msf.dk/likes ; https://msf.dk/likes/terms (tilgået 1/10 2014)

Bilag#

G#Beskrivelse#af#film#G#Save#the#Children#

G#Transskription#af#filmen#”Like’s#Don’t#Save#Lives#–#Unicef#Sweeden#G#at#the#restaurant”#

Signe Kold Andersen Studienr: 20083600

Speciale Kandidatuddannelsen i retorik

Afleveringsdato: 14.08.2014

!!

! 1!

Bilag&

Bilag&2:&Case&2:&’Most&Shocking&Second&a&Day&video’&–"beskrivelse"af"sekvenser"

Klip Scene Sted Deltagere 00:00 Puster fødselsdagslys ud i lagkage Stue Forældre 00:04 Spiser franskbrød med nutella Køkken Forældre 00:05 Klæder sig ud med sin mors tøj (for stor hat og

læbestift) Soveværelse (forældres – makeupbord)

Alene

00:06 Kæler med en bamse, flere i baggrunden Eget værelse Alene 00:07 Spiller blokfløjte (i skoleuniform) Eget værelse Alene 00:08 Nives kærligt i kinden af voksen person Stue M. voksen 00:09 Træner et skolerelateret ord (i skoleuniform) Stue Alene 00:10 Spiser morgenmad (skærer ansigt) af far Køkken Far i baggrund 00:11 Skubbes på en art karrusel Legeplads, ude Far 00:12 Får børstet hår af sin mor (”have you done your

homework”) Soveværelse Mor

00:13 Dreng kysser hende på kinden, skubber ham væk

Skolegård Anden elev

00:14 Sover i bil med bamse, radio i baggrund Bil ? 00:15 Letter på en grøn maske Udenfor

(have?) Alene

00:16 Leger gemmeleg (”ready or not”) Indenfor Bror 00:17 Kører på cykel med cykelhjelm Vej Far? 00:18 Spiller fodbold Fodboldbane Far 00:19 Sidder i forgrunden med ryggen til tv og løser en

professorterning. Tv-værten beretter om mange døde, moren chokeret i baggrunden

Stue Mor

00:20 Hun sover med bamse under dynen Soveværelse Alene 00:21 Skubbes på gynge af far Legeplads/have Far 00:22 Kigger på sin lyserøde telefon, far bekymret i

baggrunden. Radiovært siger ngt. a la ”we’ve only got ammunition…”

Dagligstue Far

00:23 Uden for hus. Muren ødelagt. Nogen skændes i baggrund.

Uden for hus Far?

00:24 Siger farvel til mor på vej ud af bilen, til skole Bil/uden for (Mor) 00:25 Holder stjernekaster Uden for

(have?) Familie

00:26 Skriver noget, far i baggrunden m. avis Dagligstue Far, mor 00:27 I skoleuniform, lyd af jetjager, der flyver over Have Alene 00:29 Går uden for hus med skoletaske, familie i

baggrunden bærer i hast bagage ud i bilens bagagerum (begrænset smil)

Vej v. hus Familie

00:30 Kigger bagud på far, der pakker ting ned, ser mellemfornøjet ud

Køkken Far

00:31 Viser tegning til forælder, tager den ned, i baggrunden nyheder med dramatisk tonefald

Dagligstue Forælder (?)

00:32 Sover med bamse – nu helt mørkt, virker bange Soveværelse Alene 00:33 Leger i forgrund, forældre diskuterer i

baggrunden Dagligstue Forældre

00:34 Sidder med iPad, mens lys går ud Soveværelse Alene 00:35 Flygter ned af trappen, lyset svigter: ”it’s

happening!” Trappe Familie

00:36 Sidder nervøst og kigger op, puds fra loftet falder ned

Soveværelse? Alene

00:37 Sidder sammen med far, rum kun oplyst af stearinlys

Hus Familie

00:38 Nyser, det er mørkt inden for Hus Alene 00:39 Drikker den sidste tår vand af vandflaske Hus Alene




!!

! 2!

00:40 Nedtrykt. En forælder giver flydende medicin på ske.

Hus Forælder

00:41 Moren reparerer ngt. i baggrunden, hun kigger ned bedrøvet

Hus Foældre

00:42 Går sammen med voksen person over gaden, folk flytter ting i baggrunden ind i lastbil

Gade Voksen

00:43 Går over gaden, raket/bombe rammer huset bag hende og eksploderer

Gade Alene

00:44 Skynder sig ind i bil, tøj og hår er rodet Gade Med …? 00:45 Sidder i bil, det er mørkt, radio kører, hun kigger

nervøst rundt Bil Alene m.

chauffør 00:46 I bil, det er lyst, knuger bamse Bil 00:47 I bil, det er mørkere, hun dukker sig, meget

beskidt og bange Bil

00:48 I bil, lyst, kigger ud, ”where are we” Bil 00:49 Dukker sig inde i bilen, knuger bamse Bil 00:50 Flygter ude på gaden sammen med en anden.

Der bombes, skydes og alt er kaos omkring. Gade

00:51 Går rundt mellem røg, skyderier, andre går også Gade 00:52 Moren (?) holder en gasmaske for hendes mund,

røg omringer hende, hoster Gade Mor (?)

00:53 Går på gaden, nedtrykt med samme bamse i favnen Skilte i baggrund: ”Danger” ”Wrong way, turn back”, ”Leave”.

Gade Fremmede

00:54 I mørkt rum, kvinde piller noget ud af hendes hår Hus? Mor? 00:55 Sover under tæppe, kigger bange rundt. Msk. i

baggrunden lyser med små lamper for at læse. Hus (grafitti) Fremmede?

00:56 Står og piller hårtotter ud af håret Foran ramponeret bygning

Alene

00:57 Går på græsplane, forældre i baggrunden (far trøster mor, som hoster) og mørk himmel m. røg og skyer

Græsplæne Forældre

00:58 Spiser et (måske efterladt) æble, væmmes. Moder leder efter noget (mad?) i hækken bagved.

Park Mor

01:00 Løber, kigger sig over skulderen, stadig i skoleuniform

Park

01:01 Råber ”Daddy”, da hun adskilles fra sin far, som er bag dør. Bagved: Elektrisk hegn, står ”checkpoint”. Nu meget beskidt og panisk

Krigszone Far

01:02 Knuger sin bamse i frygt. Omfavnes af moren, der græder.

? Mor

01:03 Står stille, tårerne triller ned ad kinderne. Baggrund: Ødelagte bygninger.

På tag? Alene

01:04 Føres væk i mørke, elektrisk hegn i baggrunden Forbi barrikade ? 01:05 Ser forstenet ud, chokeret. Militærfolk omkring

hende. En soldat niver hende i kinden. Udenfor, evt. militærbase

Soldater

01:06 Lyst. Tilses af en læge. Stadig forstenet, chokeret. I hospitalstøj.

Telt Læge

01:07 Samme, ny kameraposition. Telt Læge 01.08 Lidt mørkere, sidder med kop i hånden. Telt Alene 01:09 En kvinde synger fødselsdagssang for pigen

(tæppe omkring sig), holder en tin-skål med ét lys i op foran hende. Tårene trilller ned ad kinderne. ”Make a wish, darling”, siger sygeplejersken. Hun lukker øjnene og åbner dem igen.

Telt Sygeplejerske?

01:21 Hvid skærm med teksten: ”Just because it isn’t happening here, doesn’t mean it isn’t happening”




!!

! 3!

& &

"

"

!

Bilag&2:&Transskription&af&scenen&i&”Like’s&Don’t&Save&Lives&–&Unicef&Sweeden&B&at&the&

restaurant”&

"

%!Schyffert:!Full!once!again.!That!was!so!good.!!%!Tjener:!Thank!you,!sir.!%!Schyffert:!Thanks.!I’m!stuffed!like!a!turkey…!%!Schyffert:!Do!you!mind!if!we!split!it!50%50?!%!Tjener:!Fine.!%!Schyffert:!I!mean,!I!had!three!beers,!but!you!had!one!ice!cream,!so…![rækker!ud!efter!Yohios!! kort]!We’ll!split!it.!Do!his!half!on!this…![rækker!tjeneren!kortet]!…!And!my!half!on!!! likes.!%!Tjener:!Likes?!%!Schyffert:!Yes,!likes.!As!in!’I!like!it’.!Like.!%!Tjener:!I!don’t!think!we!accept!likes.!%!Schyffert:!But!it’s!a!good!thing.!I!like!it.! !%!Tjener:!Yes,!but!we!don’t!accept!likes.!%!Schyffert:!I!see.!%!Schyffert:!I!need!to!drop!some!weight.!Can!you!sort!this!out?![henvender!sig!til!Yohio!og!væl! ter!derefter!bordet]!%!Schyffert:!Shit.!I’m!sorry.!We’ll!pay!for!that,!too.!Can!you!two!figure!this!out?!Yohio!will!pay!! for!that.![går!ud!af!restauranten!og!vender!sig!på!vejen!ud]!Great!meal!!Speaker!ytrer!en!svensk!sætning,!oversat!med:!”Vaccines!can’t!be!bought!with!likes!either”.!

&

01:30 Hvid skærm med hashtagget #SaveSyriasChildren + Save the Childrens logo

"moderne nødhjælpsretorik" - speciale af signe kold andersen

Documents