GESTIÓN

COMERCIAL I

EL ENTORNO DE MARKETING

¿POR QUE ANALIZAR EL

ENTORNO?

ENTORNO: CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E

INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU DESARROLLO.

ENTORNO DE MARKETING: ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD

DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS OBJETIVOS

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU TENDENCIA

MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS

MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN PARTICULAR

¿POR QUE ANALIZAR EL

ENTORNO?

TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL

MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE

HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS

RELEVANTES

CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS

SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO

ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA

CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA

CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA

MONITOREO AMBIENTAL

ES EL PROCESO DE REUNIR

INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE

EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN,

ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL

IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE

DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO

ANÁLISIS

AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO

SE PUEDE CONTROLAR

DIFERENTES ENTORNOS

MACRO ENTORNO

ENTORNO INDUSTRIAL

ENTORNO COMPETITIVO

ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)

ESTRUCTURAS

FLEXIBLES

INTERNO

COMPETITIVO

INDUSTRIAL

GLOBALIZACIÓN

ERA DE LA

INFORMÁTICA

REVOLUCIÓN DE LAS

COMUNICACIONES

NUEVOS

ESTILOS DE

VIDA

TRATADOS DE LIBRE

COMERCIO

CAMBIOS

DEMOGRÁFICOS

CAMBIOS

SOCIO-

POLÍTICOS

HEGEMONÍA DEL

CONOCIMIENTO

NUEVO CICLO

ECONÓMICO

MACRO

ENTORNO

SISTEMAS DE

PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN

NUEVOS

PRODUCTOS

NUEVOS MERCADOS ALIANZAS.

FUSIONES

NUEVOS

PERFILES DE

CONSUMIDORES

NU

EV

OS

CIC

LO

S D

E

NE

GO

CIO

NUEVOS

SEGMENTOS

COMPETENCIA

GLOBAL

NU

EV

OS

CO

MP

ET

IDO

RE

S

EMPRESA

LA CULTURA

EL TALENTO LOS

SISTEMAS

CLIMA

LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS

LIDERAZGO DE

LA MUJER

SITUACIÓN

ECONÓMICA

MACRO ENTORNO

DEMOGRÁFICO

DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA

POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN.

ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA

DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD

INMIGRACIONES (COLONIAS)

PAREJAS QUE NO SE CASAN

TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA

AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD

MACRO ENTORNO

ECONÓMICO CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN

LA CAPACIDAD DE COMPRA

ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN

QUE UN GRUPO NO TENGA PODER ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE NEGOCIOS LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA

DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE ENVASE)

MACRO ENTORNO

ECONÓMICO EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS

OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO, ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE CONSUMIR OTROS PRODUCTOS

AUTO DEPORTIVO (JAGUAR)

EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD

CICLO ECONÓMICO PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO

(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING)

RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN)

DEPRESIÓN

RECUPERACIÓN

MACRO ENTORNO

TECNOLÓGICO

ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS

CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA

EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA

INTRODUCCIÓN DE INTERNET

SE HABLA GRATIS DE PC A PC

CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)

CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN

(MAYOR AUTOMATIZACIÓN)

USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS

MACRO ENTORNO

ECOLÓGICO-NATURAL

TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE

USO DE PRODUCTOS RECICLADOS

SIN CLORO FLUORO CARBONO REFRIGERADORES

AIRE ACONDICIONADO

FREEZERS

PLÁSTICOS BIODEGRADABLE

BIO-COMBUSTIBLES

EXCESO DE ENVOLTURAS

“PATAGONIA SIN REPRESAS”

MACRO ENTORNO

POLÍTICO-LEGAL LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS,

LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA CANCHA” IMPUESTOS

PREVISIÓN SOCIAL

SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES

POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES

LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD AVISOS CAMINEROS

CIGARRILLOS

ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)

QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS

COLEGIOS

LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA

MACRO ENTORNO

SOCIO- CULTURAL SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY

VALORADO

RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA

GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI- GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O PROPIA)

DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS

LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR

SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO

ENTORNO INDUSTRIAL

SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A

TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR

INDUSTRIAL FORESTAL, RETAIL, ETC.

MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,

GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

(DIRECTO O INDIRECTO)

CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO

DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

ENTORNO COMPETITIVO

SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O SERVICIO INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES

ALIANZAS Y FUSIONES

NUEVOS SUSTITUTOS

CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

NUEVAS SEGMENTACIONES

ENTORNO COMPETITIVO

DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA

COMPETENCIA DE DESEO

SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO

COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE

DEL CONSUMIDOR

COMPETENCIA GENÉRICA

SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE

DIFERENTE MANERA

MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS

(GUARDAR RECUERDOS)

ENTORNO COMPETITIVO

COMPETENCIA DE PRODUCTO

SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,

CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL,

VERSUS CÁMARA CON ROLLO)

ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA

COMPETENCIA DE MARCA

SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,

CAMBIA LA MARCA

CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA,

HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA

POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES

ENTORNO INTERNO

LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU DESARROLLO

ESTILO DE DIRECCIÓN

OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

CLIMA INTERNO

UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR COSTOS)

CAPACIDAD FINANCIERA

ORIENTACIÓN AL MARKETING

ENTORNO INTERNO

ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA

EMPRESA

PROVEEDORES DE SERVICIO

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

ASESORES, CONSULTORES

EMPRESAS DE TRANSPORTE

ALMACENAJE

COMPAÑÍAS DE SEGUROS

BANCOS

ENTORNO INTERNO

AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN A LA EMPRESA, SON PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”) EMPLEADOS

ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS

PRENSA

SECTOR FINANCIERO

ACCIONISTAS

OTROS

ANÁLISIS F.O.D.A.

SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES

EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS

ES UN RESUMEN RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO

POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE

DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO CRITICO

ANÁLISIS F.O.D.A.

Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.

Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos.

ANÁLISIS F.O.D.A.

Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios.

Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

IDENTIFICA

ORIENTA

ESTIMULA

CANALIZA

FACTORES

CULTURALES /

SOCIALES / CARAC.

PERSONALES

RECURSOS

ECONÓMICOS Y

DISPONIBLES

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MARKETING: IDENTIFICA LAS

NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR

SE TRATA DE ENTENDER COMO TOMA

DECISIONES EL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MODELO COMPRA SIMPLE

ESTÍMULO CONSUMI

DOR

RESPUESTA

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA

BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA

NECESIDAD INSATISFECHA

A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO EN ESTA ETAPA

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA

DECISIÓN DE COMPRA TOMA LA DECISIÓN

ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN

INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO

INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA

DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO

COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA

CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN

COMPORTAMIENTO POST COMPRA RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR

RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA)

RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA CLASE SOCIAL

ALTA: NO OSTENTA

MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE DEMOSTRARLO A LOS PARES

MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN

BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO. NECESIDADES ,MAS DE TIPO BÁSICAS

PERSONALIDAD: INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA

LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS

GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE

SUS COMPONENTES

CULTURA (VALORES) CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD

QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA

SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE

ACEPTADO

SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,

ABORTO)

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

GRUPOS DE REFERENCIA COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE

FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO

RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA

SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE

INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES

PÚBLICO

ENTORNO FAMILIAR ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE

ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN

PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: CUANDO COMPRAN

ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR

SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE PASCUA)

DONDE COMPRAN DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA

EXPERIENCIA DE LA COMPRA

COMO COMPRAN GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA

COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE

COMPRA:

POR QUE COMPRAN BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O

UN REGALO)

EXPERIENCIA A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS

INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y

SE DECIDE MAS RÁPIDO

LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE

COMPRA:

IMPLICACIÓN IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL

CONSUMIDOR

INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL

PRODUCTO

A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN

(FANÁTICOS)

GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO

A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:

VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO

A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN

EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL

TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE

IMPLICACIÓN

VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA

QUE LO COMPRE

INVERSIÓN ECONÓMICA

RIESGO

A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA

POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE

COMPRA: PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR

A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR

IMPLICANCIA

LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD

DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA

BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA

CONSIDERADO ALTO

PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON

MAS INSEGUROS

IMPLICACIÓN V/S

DIFERENCIA DE LAS MARCAS

IMPLICACIÓN

ALTA BAJA

PE

RC

EP

CIÓ

N D

E

DIF

ER

EN

CIA

S

IMP

OR

TA

NT

ES

EN

TR

E M

AR

CA

S

CO

N

PROBLEMA SIMPLE.

DECIDE EN FUNCIÓN DE

SU EXPERIENCIA Y

ELECCIONES ANTERIORES

VARIA DE MARCAS, PRUEBA

COSAS DIFERENTES.

SIN

INDECISO. GENERAR

DIFERENCIA ENTRE LAS

MARCAS

BUSCA MAS INFORMACIÓN

PARA DIFERENCIAR

BUSCA COMPARTIR

RESPONSABILIDAD DE LA

DECISIÓN

COMPRA LO MAS BARATO O

CONVENIENTE

ELEMENTOS PROMOCIONALES

AYUDAN A INCLINAR LA

DECISIÓN

SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR UN MERCADO ES

DIVIDIRLO EN CONJUNTOS

HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE

FORMA QUE CADA UNO DE ESOS

CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR

CLARAMENTE COMO MERCADO META Y

JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA

DE MARKETING ADECUADA PARA ESE

SEGMENTO

SEGMENTACIÓN

LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO

ACTÚAN IGUAL

HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN

MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS

SE AGRUPA A PERSONAS POR INTERESES COMUNES

CARACTERÍSTICAS SOCIALES

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS

SEGMENTACIÓN

ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO Y HACER PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR

EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES IGUAL A UN CLIENTE

ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ. SOFTWARE)

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS

DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES

EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO

SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO

DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)

PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO

VARIABLES SITUACIONALES

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR GEOGRÁFICAS

ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE PERTENECE LA PERSONA)

CLIMA

LITORAL / INTERIOR

TAMAÑO DE LA CIUDAD

TIPOLOGÍA DEL TERRENO

DEMOGRÁFICAS EDAD

SEXO

RAZA

NACIONALIDAD

ESTADO CIVIL

CICLO DE VIDA FAMILIAR

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

CICLO DE VIDA FAMILIAR SOLTERO, INDEPENDIENTE

PAREJA JOVEN, SIN HIJOS

NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS

PEQUEÑOS

PADRES SOLTEROS

DIVORCIADOS SIN HIJOS

PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS

NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES

NIDO VACIO

PERSONA MAYOR SOLA

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

SOCIOECONÓMICAS

NIVEL DE INGRESO

PROFESIÓN (INTERESES COMUNES)

ORIENTACIÓN POLÍTICA

RELIGIÓN

NIVEL DE ESTUDIOS

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL

PERSONALIDAD

ESTILO DE VIDA

RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE

AL PRODUCTO

USO DEL PRODUCTO

LEALTAD AL PRODUCTO

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

USO DEL PRODUCTO

SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO

LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES, PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS

TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO, ETC.), MOMENTO DE USO

LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA

SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES (EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA)

SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN LOS QUE NO LO SON

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

ENTUSIASTA

POSITIVA

INDIFERENTE

NEGATIVA

HOSTIL

SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO

GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA

DONDE ESTÁN LOS CLIENTES

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

VARIABLES SITUACIONALES BENEFICIO BUSCADO

REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO

PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE

FUNCIONALIDAD

ECONOMÍA

RENDIMIENTO

SALUD

SEGURIDAD

ETC.

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES

COMPRA SON DIFERENTES

LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN

SEPARADOS

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

CRITERIOS

DEMOGRÁFICOS

SECTOR

UBICACIÓN DE LOS CLIENTES

VARIABLES DE

EXPLOTACIÓN

TECNOLOGÍA DEL CLIENTE

CONDICIÓN DE USUARIO

CAPACIDADES

MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRA

ESTRUCTURAS DE PODER

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES

POLÍTICA GENERAL DE COMPRAS

CRITERIOS DE COMPRA

FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRA

APLICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

DIMENSIÓN DEL PEDIDO

CARACTERÍSTICAS

PROPIAS

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS

SEGMENTOS

HOMOGÉNEOS

CUANTIFICABLES

INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE

RENTABLES (TAMAÑO)

ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO

CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA EFECTIVA)

ESTRATEGIAS DE

SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA

MEZCLA COMERCIAL

MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O CONMODITIES

ESTRATEGIA DIFERENCIADA SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES

MEZCLAS COMERCIALES

SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS

ESTRATEGIAS DE

SEGMENTACIÓN

CONCENTRACIÓN SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO

CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL

EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS

NECESIDADES DEL SEGMENTO

PRODUCTOS DE LUJO

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

CONDICIONANTES DE LA SEGMENTACIÓN RECURSOS O CAPACIDADES DE LA

EMPRESA

A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS

HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO

SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA SEGMENTACIÓN

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO TANTO DISCRIMINAR

ESTRUCTURA DEL MERCADO

EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA

A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS ACTUALES

RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU PROCESO DE COMPRA

FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES

HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE LA EMPRESA

AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR

VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS

COMERCIALES

AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE

PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS

AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO,

AUMENTA EL RIESGO DE ERROR

AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL

AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD

MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN

DEBE SER MAS PRECISA)

PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS

ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA

DEBE AYUDAR A MEJORAR LA

RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO

ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN

RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO

DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL

GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES

DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META

PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA,

MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN

PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO

POSICIONAMIENTO

DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE

EL PRODUCTO

SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE

MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR

LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO

SE BASA EN PERCEPCIONES

TIENE QUE HABER COMPETENCIA

APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO

MAPA PERCEPTUAL DE

POSICIONAMIENTO

MAPA PERCEPTUAL DE

POSICIONAMIENTO

MAPA PERCEPTUAL DE

POSICIONAMIENTO

SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS

SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS

VARIABLES DEFINIDAS

SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA

COMPARACIÓN MARCA A MARCA

REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS

ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS

PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE

INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR

EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN

POSICIONAMIENTO

FASES DEL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO

1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO

2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL

4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA

5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS OBJETIVOS DISTINTOS

IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA

VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS PREFERENCIAS

POSICIONAMIENTO

DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O VARIABLES DE POSICIONAMIENTO) VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE

PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS

ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES,

A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN

EJ.: SUAVE ------ TEXTURA

DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS

COMPETIDORAS EXISTENTES

DIMENSIONES LATENTES BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS,

POTENCIALMENTE RELEVANTES

POSICIONAMIENTO

HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL A TRAVÉS DE ENCUESTAS

GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE PERCEPCIÓN

SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE EN ESA POSICIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA

PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS

AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA RESPUESTA DE LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO

GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO

A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR

LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO)

CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN

SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN

CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES

PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA

INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS

DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN

TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA

PROTEGIDA

POSICIONAMIENTO

DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE

PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO

SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA DEL PRODUCTO

SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS RELEVANTES

ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

IMITATIVA SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL

SEGMENTO

SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA

PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO,

EN PROMOCIÓN)

DESAFIAR AL LÍDER SE BUSCA ESTAR EN UNA POSICIÓN MEJOR QUE

EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA

SOBRE LA QUE SE DESTACA

ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

OCUPAR EL ESPACIO VACÍO EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS

EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN

DESEADA

EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO

MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ

AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER

SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS

ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA

VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES

PERCIBIDA)

QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA

COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA

POSICIÓN)

ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA

ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS RAZONABLES

POTENCIACIÓN DE LA MARCA

CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR

RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS

EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO?

POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE

DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA