DIPLOMADO EN HABILIDADES DIRECTIVASDE SUPERVISIÓN PARA EL ÁREA LOGISTICA

Profesor: Miguel Ángel Frías P.Ingeniero Gestión EmpresasIngeniero en Adm. Empresas

El servicio al cliente en la logística y la cadena de

suministros

Quien piense que el cliente no es importante debería intentar trabajar si

él por un periodo de noventa días…

Anónimo

El servicio al cliente en la logística y la cadena de suministros

Los clientes perciben la oferta de toda compañía en términos de precio, calidad y servicio, y responden a ella de acuerdo con su preferencia o su falta de ella. El servicio, o el servicio al cliente, es un término amplio que puede incluir muchos elementos, que van desde la disponibilidad del producto· hasta el mantenimiento después de la venta.

Desde una perspectiva logística, el servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la cadena de suministros. Por ello, el diseño del sistema de logística establece el nivel que se ofrecerá del servicio al cliente.

El servicio al cliente en la logística y la cadena de suministros

DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE

... se refiere específicamente a la cadena de actividades orientadas a la satisfacción de las ventas, que en general inician con el ingreso del pedido y finalizan con la entrega del producto a los clientes, continuando en algunos casos como servicio o mantenimiento de equipo, u otros como soporte técnico

el servicio al cliente se ha denominado un proceso de satisfacción total

Es el proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepción del pedido (ya sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y empacado de los productos, envío del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final así como el manejo de posible devolución de los productos.

Elementos del servicio al cliente

Desde una amplia perspectiva corporativa, el servicio al cliente se ha considerado como un ingrediente esencial dentro de la estrategia de marketing. El marketing con frecuencia se ha descrito en términos de una mezcla de actividades de las cuatro P's: producto, precio, promoción y plaza,

Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical Distribution Management, identificó los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente? Estos elementos, se agrupan en las categorías de pretransacción, transacción y postransacción.

Elementos del servicio al cliente

Elementos del servicio al cliente.

Quejas comunes del servicio al cliente.

elementos de servicio logístico al cliente

En resumen, los siguientes elementos de servicio logístico al cliente se consideran como los más importantes. Entrega a tiempo. Rapidez de atención a un pedido. Condición del producto. Documentación precisa.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO

Los principales elementos del servicio al cliente que pueden controlar los responsables de logística se capturan dentro del concepto de tiempo del ciclo del pedido (o del servicio).

El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como: el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO

El ciclo del pedido contiene todos los eventos relacionados con el tiempo que da forma al tiempo total requerido para que un cliente reciba un pedido.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO

Componentes de un ciclo de pedido del cliente.

tiempo de transmisión

El tiempo de transmisión del pedido puede estar compuesto por varios elementos de tiempo, dependiendo del método utilizado para comunicar los pedidos. Un sistema de comunicación electrónico y por vendedor tendrá un tiempo de transmisión de pedido compuesto por el tiempo que el vendedor y la oficina de ventas retienen el pedido antes de transmitirlo, y por el tiempo que el pedido se encuentre en el canal de transmisión.

tiempo de procesamiento del pedido

El procesamiento del pedido implica actividades como la preparación de los documentos de envío, la actualización de los registros de inventario, la coordinación de la autorización del crédito, la verificación del pedido para evitar errores, la comunicación con los clientes y partes interesadas dentro de la compañía respecto de la situación del pedido y la difusión de la información del pedido a los departamentos de compras, producción y contabilidad.

tiempo del ensamblado del pedido

El ensamblado del pedido incluye el tiempo requerido para hacer que el pedido se encuentre listo para su entrega una vez que se haya recibido y la información del mismo se haya puesto a disposición del almacén o del departamento de envíos. Implica recoger el pedido de las existencias, enviarlo al pun-to de salida en el almacén, efectuar cualquier empaque o fabricación ligera necesaria y su consolidación con otros pedidos que se desplacen en la misma dirección. Si no se dispone de inventarios, entonces el procesamiento puede incluir la fabricación.

Disponibilidad del inventario

La disponibilidad de existencias tiene notable efecto sobre el tiempo total del ciclo del pedido, ya que con frecuencia obliga a que los flujos de producto y de información salgan del canal establecido.Cuando las existencias no estuvieran disponibles dentro de los inventarios del almacén, se podría utilizar un segundo canal de distribución, o de respaldo.

tiempo de entrega

El principal elemento final dentro de ciclo del pedido, sobre el cual tienen control directo los responsables de logística, es el tiempo de entrega (el tiempo necesario para desplazar el pedido desde el punto de almacenamiento a la ubicación del cliente). También puede incluir el tiempo para cargar en el punto de origen y el tiempo para descargar en el punto de destino.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA Y EN LA CADENA DE SUMINISTROS

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Los ejecutivos de logística pueden verse tentados a relegar el servicio al cliente como una responsabilidad del departamento de marketing o de ventas. Sin embargo, hemos observado que los compradores reconocen como importante el servicio al cliente en cuanto a logística, y con frecuencia lo clasifican por encima del precio del producto, la calidad del producto y de otros elementos relacionados con marketing, finanzas y producción.

Efectos del servicio sobre las ventas

• En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de que el servicio logístico al cliente sí afecta a las ventas.

• En su cuidadoso estudio del servicio al cliente, Sterling y Lambert concluyeron que los servicios de marketing (Mix) sí afectan la participación de mercado:

... la distribución, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participación de mercado y por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.

Efectos del servicio sobre las ventas

Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente

Otra forma de ver la importancia del servicio al cliente es mediante los costos relacionados con la preferencia del cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener la preferencia del cliente y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores. Cuando se nota que 65% de los negocios de una empresa provienen de sus clientes actuales,

Se comprenderá por qué es tan importante mantener la base de clientes actuales.Según observó Bender, En promedio, resulta aproximadamente seis veces más caro desarrollar un cliente nuevo que mantener a uno actual. Por ello, desde un punto de vista financiero, los recursos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promoción y en otras actividades de desarrollo.

Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente

COSTO VERSUS SERVICIO

A medida que los niveles de actividad se incrementan para cumplir con los mayores niveles de servicio al cliente, los costos se incrementan a un ritmo creciente. Este es un fenómeno general que se observa en la mayoría de las actividades económicas a medida que éstas son forzadas por encima de su punto de máxima eficiencia.

DETERMINACIÓN DE LOS NIVELESÓPTIMOS DE SERVICIO

• Una vez que se conozca el ingreso y los costos logísticos para cada nivel de servicio, entonces

• se podrá determinar el nivel de servicio que maximizará la contribución de utilidad de la empresa.

• El punto de utilidad óptimo se obtiene en forma matemática.

Función de pérdida

De la misma forma que puede juzgarse la calidad de un producto por la conformidad con especificaciones, el servicio logístico al cliente puede juzgarse por el grado con el que los procesos de la cadena de suministro cumplen los objetivos de fechas de entrega, frecuencias del inventario, tasas de precisión en el cumplimiento de pedidos y de otras variables de servicio.

Función de pérdida

La calidad y el servicio al cliente son similares, y por ello mucho de lo que se ha dicho sobre la calidad de producto en los últimos 10 a 15 años aplica también para el servicio al cliente. La función de pérdida de Genichi Taguchi es útil para manejar los procesos que generanlos niveles de servicio al cliente.

Taguchi plantea que la calidad inconsistente del producto y de los servicios ocasiona gastos, desperdicio, pérdida de colaboración y de oportunidades siempre que el objetivo de calidad no se cumpla por completo.

Función de pérdida

Sustitución de información

En ocasiones, la incertidumbre en el desempeño del servicio al cliente no puede controlarse al nivel que los clientes desearían. En tales casos, pudiera ser posible reducir el impacto de la incertidumbre mediante el uso de información como sustituto. Una práctica obvia es proporcionar a los clientes información sobre el progreso de su pedido.

Sustitución de información

Los sistemas de rastreo de pedidos que proporcionan información desde el momento en que el pedido ingresa y hasta su entrega han crecido en popularidad. Su utilización dentro de sistemas justo a tiempo resulta esencial para la dirección del flujo del producto donde no se mantiene inventario o se mantiene muy poco.

MEDICIÓN DEL SERVICIO

Encontrar una medida integral para evaluar de manera eficaz el desempeño del servicio logístico al cliente es muy difícil, considerando las múltiples dimensiones del servicio a los clientes. El tiempo total del Ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores medidas del servicio logístico al cliente, ya que engloban muchas de las variables que se consideran importantes para los clientes.

El servicio al cliente también puede medirse en términos de cada una de las actividades logísticas. Algunas mediciones comunes de desempeño incluyen las siguientes:INGRESO DEL PEDIDO• Tiempo mínimo, máximo y promedio para manejo de

pedido.• Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos

objetivo.• PRECISIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN DEL PEDIDO• Porcentaje de documentos de pedido con errores.

MEDICIÓN DEL SERVICIO

TRANSPORTACIÓN• Porcentaje de entregas a tiempo.• Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el

cliente.• Reclamaciones de daños y pérdidas como porcentaje de los costos

de transportación.DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO E INVENTARIO• Porcentaje de falta de inventario.• Porcentaje de pedidos cumplidos en su totalidad.• Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de

promedio ponderado.• Porcentaje promedio de artículos de pedido con retraso.• Tasa de cumplimiento de artículos.

MEDICIÓN DEL SERVICIO

DISEÑO DEL PRODUCTO• Número de devoluciones con respecto de los pedidos

totales.• Valor de las devoluciones con respecto de las ventas

totales.TIEMPO DE PROCESAMIENTO DE ALMACENAMIENTO /PRODUCCIÓN• Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar

pedidos.

MEDICIÓN DEL SERVICIO

Gracias