módulo a o processo de pesquisa. por que é importante saber como se faz a pesquisa ? o objetivo...
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Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa ?
O OBJETIVO DA PESQUISA é descobrir respostas para perguntas, através do emprego de processos científicos.
Tais processos foram criados para aumentar a probabilidade de que a informação obtida seja precisa e não-viesada.
Por que é importante saber como se faz a pesquisa ?
A pesquisa sempre começa com alguma forma de pergunta ou de problema:
Por que o sol no verão é visível durante mais tempo que no inverno?
Pesquisa Básica x Pesquisa Aplicada
Existem dois tipos gerais de razões para a proposição de questões de pesquisa: as intelectuais, baseadas no desejo de conhecer ou compreender, pela satisfação de conhecer ou compreender; as práticas, baseadas no desejo de conhecer afim de tornar-se capaz de fazer algo melhor ou de maneira mais eficiente.
Pesquisa Básica x Pesquisa Aplicada
As pesquisas a que conduzem esses dois tipos de questões – às vezes denominadas “puras” ( ou “básicas”) e “aplicadas” – são às vezes discutidas como se fossem opostas ou mutuamente exclusivas, e frequentemente como se uma fosse melhor do que a outra.
Essa interpretação é errônea.
Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa?
Mesmo que não se espere fazer uso específico de resultados de pesquisa no trabalho, em nossa época científica todos nós somos, sob muitas formas, “consumidores” de resultados de pesquisa.
Para empregá-los de forma inteligente, precisamos ser capazes de julgar a adequação dos métodos através dos quais foram obtidos.
Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa?
Mesmo na vida diária, o cidadão médio precisa, cada vez mais, ser capaz de avaliar a pesquisa, a fim de tomar decisões inteligentes.
Isso talvez, seja mais claro, atualmente, com relação à pesquisa médica e às decisões que nela se baseiam: devo vacinar meu filho com vacina de “gripe”?
Por que é Importante Saber como se Faz a Pesquisa?
Devo votar a favor da fluoração da água em minha cidade?
Devo deixar de fumar, a fim de diminuir a probabilidade de risco
de câncer do pulmão?
Principais Etapas da Pesquisa
1. Faz-se uma apresentação do objetivo, sob a forma de formulação do problema;
2. Apresenta-se uma descrição do planejamento do estudo;
3. Especificam-se os métodos de coleta de dados;4. Apresentam-se os resultados;5. Frequentemente, há uma seção dedicada a
conclusões e interpretação.
Escolha de um Tópico para Pesquisa
O tópico geral de um estudo pode ser sugerido por algum interesse prático ou por algum interesse intelectual ou científico.
Por exemplo, é possível desejar informação como base para saberse existe necessidade de algumnovo serviço ou alguma nova instalação.
Escolha de um Tópico para Pesquisa
O pesquisador que tem curiosidade científica pode estar interessado naexploração de algum objeto geral a respeito do qual pouco se sabe. Por exemplo, quando Piaget começou seus estudos sobre o pensamento das crianças, essa era uma área relativamente inexplorada.
Formulação do Problema de Pesquisa
A escolha de um tópico para pesquisa não coloca o investigador imediatamente numa posição de começar a considerar os dados que coligirá, quais os métodos a empregar e como analisará tais dados.
Antes de iniciar tais etapas, precisa formular um problema específico que possa ser pesquisado por processos científicos.
Formulação do Problema de Pesquisa
O primeiro passo na formulação é a descoberta de um problema
que precisa ser solucionado.
Formulação de Hipóteses
Uma hipótese é “uma proposição, condição ou princípio que se supõe, talvez sem acreditar nele, a fim de chegar às suas consequências lógicas, e, por esse método, verificar o seu acordo com fatos conhecidos ou que podem ser verificados”
Uma hipótese pode afirmar que algo ocorre em determinado caso; que um objeto, uma pessoa, uma situação ou um acontecimento específico têm certa característica.
Formulação de Hipóteses Outras hipóteses afirmam que um acontecimento ou
características específica é um dos fatores que determinam outra característica ou outro acontecimento.
Por exemplo, a teoria psicanalítica inclui a hipótese de que as experiências na primeira infância são importantes determinantes da personalidade adulta.
As hipóteses deste tipo são denominadas hipóteses de relação casual ou apenas hipóteses casuais.
Definição de Conceitos
Qualquer pesquisador, a fim de organizar seus dados de forma a perceber relações entre eles, precisa empregar conceitos.
Definição de Conceitos Por exemplo, o sentido do conceito cão pode ser facilmente
exemplificado através da indicação de cães específicos.
O conceito é uma abstração das características que todos os observáveis ou facilmente mensuráveis.
Quanto maior a distância entre os conceitos e os fatos empíricos a que pretendem fazer referência, maior a possibilidade de tais conceitos serem mal compreendidos ou mal empregados, e maior o cuidado necessário para sua definição.
Estabelecimento de Definições de Trabalho
Qualquer que seja a simplicidade ou complexidade da definição formal de seu conceitos, o pesquisador, para realizar qualquer pesquisa, precisa encontrar alguma forma de traduzi-los em acontecimentos observáveis.
Não é possível estudar “elevação” ou “redução de status nacional” como tais, pois esses conceitos não têm complementos diretos em acontecimentos observáveis.
Estabelecimento de Definições de Trabalho
O pesquisador precisa criar algumas operações que provoquem resultados que possa aceitar como um indicador de seu conceito.
Esse estágio da formulação do projeto pode exigir muita habilidade,
sobretudo se os conceitos estão muito distantes dos acontecimentos
cotidianos e se foram realizados poucas pesquisas com tais conceitos.
Estabelecimento de Definições de Trabalho
As definições de trabalho são adequadas se os instrumentos ou processos neles baseados obtêm dados que constituam indicadores satisfatórios dos conceitos que pretendem representar.
Ligação dos Resultados com Outros Conhecimentos
A pesquisa científica é um empreendimento comunitário, embora estudos isolados sejam realizados por pesquisadores que trabalham sozinhos.
Cada estudo depende dos anteriores e apresenta a base para futuros estudos. Quanto maior o número de relações que puderem ser estabelecidas entre determinado estudo e outros estudos ou um conjunto teórico, maior a contribuição provável.
Ligação dos Resultados com Outros Conhecimentos
Existem duas maneiras principais para ligar determinado estudo a um conjunto mais amplo de conhecimento. Um deles é, evidentemente, examinar a pesquisa e as reflexões já feitas sobre determinado problema ou problemas de pesquisa a ela ligados, e planejar o estudo de forma que este se ligue, no maior número possível de pontos, com o trabalho existente.
Ligação dos Resultados com Outros Conhecimentos
O segundo é formular o problema de pesquisa em nível suficientemente abstrato, de forma que os resultados possam ser ligados aos de outros estudos recentes aos mesmos conceitos.
Estudos Exploratórios e Descritivos
Uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira suficientemente clara para que possa especificar os tipos de informação necessárias, o pesquisador precisa criar o seu planejamento de pesquisa.
Um planejamento de pesquisa é a organização das condições para a coleta e análise de dados, de maneira que procure combinar a significação para o objeto da pesquisa com a economia de processo.
Estudos Exploratórios e Descritivos
Disso decorre que os planejamentos de pesquisa variam de acordo com o objetivo da pesquisa.
Estudos Exploratórios e Descritivos
Naturalmente, cada estudo tem seu objetivo específico. No entanto, podemos pensar que os objetivos de pesquisa se incluem em certo número de amplos agrupamentos:
1. Familiarizar-se com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste, frequentemente para poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses;
2. Apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico (com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características);
Estudos Exploratórios e Descritivos
3. Verificar a frequência com que algo ocorre ou com que está ligado a alguma outra coisa (geralmente, mas não sempre, com uma hipótese inicial específica);4. Verificar uma hipóteses de relação casual entre variáveis.
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.
Estudos Formuladores ou Exploratórios
Muitos estudos exploratórios têm como objetivo a formulação de um problema
para investigação mais exata ou para a criação de hipóteses.
Estudos Formuladores ou Exploratórios
• No entanto, um estudo exploratório pode ter outras funções: aumentar o conhecimento do pesquisador acerca do fenômeno que deseja investigar em estudo posterior, mais estruturado, ou da situação em que pretende realizar tal estudo; o esclarecimento de conceitos; o estabelecimento de prioridades para futuras pesquisas; a obtenção de informação sobre possibilidades práticas de realização de pesquisas em situações de vida real; apresentação de um recenseamento de problemas considerados urgentes por pessoas que trabalham em determinado campo de relações sociais.
Pesquisa Descritiva
Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa.
É um dos tipos de pesquisa mais utilizado no marketing.
Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado
Estudos Descritivos Uma grande quantidade de pesquisa social se volta
para a descrição de características de comunidades.
É possível tentar a descrição da estrutura da organização social da comunidade, ou dos principais padrões de comportamento.
Estudos Descritivos
Outro grande conjunto de pesquisa se refere à estimativa da proporção de pessoas, numa população especificada, que aceitam certas opiniões ou atitudes, ou que se comportam de determinada maneira:
Quantas pensam que a pena de morte deve ser abolida? Quantas assistiram a programas de televisão na semana passada?Quantas pessoas votarão num candidato?
Formulação do Objetivos do Estudo
O primeiro passo num estudo descritivo, como em qualquer outro, é definir a pergunta a ser respondida.
A não ser que os objetivos sejam especificados com suficiente exatidão, de modo a assegurar que os dados coligidos sejam significativos para a questão apresentada, o estudo pode não apresentar a informação desejada.
Pesquisa Causal
• Obter evidência entre a relação de causa e efeito
• Mostra que uma variável causa (variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis (variáveis dependentes)
A Lógica da Verificação de Hipóteses sobre Relações
Causais Uma hipóteses de relação causal afirma que
determinada característica ou ocorrência (X) é um dos fatores que determinam outra característica ou ocorrência (Y).
Os estudos planejados para verificar tais hipóteses precisam fornecer dados a partir dos quais se possa inferir, legitimamente, se X entra ou não na determinação de Y.
O Conceito de “Causalidade” A ideia de “senso comum” a respeito de causalidade
tende a admitir que um único acontecimento (a “causa”) sempre provoca outro acontecimento único (o “efeito”).
Na ciência moderna, ao contrário, tende-se a acentuar a multiplicidade de “condições determinantes”, que, reunidas, tornam provável a ocorrência de determinado acontecimento.
O Conceito de “Causalidade” Tanto o pensamento científico quanto o de senso
comum procuram descobrir condições necessárias e suficientes para um acontecimento.
Uma condição necessária, como o supõe o termo, é aquela que precisa ocorrer, para que ocorra o fenômeno de que é a “causa”.
O Conceito de “Causalidade” Se X é uma condição necessária de Y, então Y nunca
ocorrerá a não ser que ocorra a condição X.
Exemplo: O sucesso profissional Depende do Quociente
de Inteligência do indivíduo?
O Conceito de “Causalidade” Uma condição suficiente é aquela que é sempre
seguida pelo fenômeno de que é uma “causa”. Se X é uma condição suficiente de Y, então sempre que ocorra X, ocorrerá Y.
Exemplo: a destruição do nervo ótico é uma condição suficiente de cegueira, pois nenhuma pessoa cujo nervo ótico tenha sido destruído pode ver.
Interferência Causal a Partir de Experimentos
O esquema básico de um experimento é simples: um grupo “experimental” é exposto à suposta variável causal (ou independente), enquanto um grupo “de controle” (ou “testemunha”) não o é; depois, os dois grupos são comparados através do suposto efeito (ou variável dependente).
Interferência Causal a Partir de Experimentos
Esse modelo permite a coleta de três principais tipos de provas, significativos para a verificação de hipóteses sobre relações causais:
1. Prova de variação concomitante – isto é, que a variável causal e a variável dependente estão ligadas;
2. Prova de que a variável dependente não ocorreu antes da variável causal;
3. Prova que elimina outros fatores como possíveis condições determinantes da variável dependente.
Etapas de uma Pesquisa• Por que fazer uma pesquisa?
Propósito da pesquisa
• Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos
• Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação
• Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? Escolha da abordagem
• O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados
Propósito da Pesquisa • Problemas ou oportunidades
Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória)
• Alternativas de decisão decisão envolvida alternativas importância
• Usuários da Pesquisa tomadores de decisões existem propósitos não explícitos?
Objetivo da Pesquisa
• Questões da Pesquisa
Informações necessárias
• Desenvolvimento das hipóteses
Respostas alternativas ao propósito da pesquisa
• Limites do estudo
Desenvolvimento de HipótesesFonte
• Teoria• Experiência
• Pesquisa Exploratória
Propósitoda
pesquisa
Questão da
Pesquisa
Objetivoda
Pesquisa
HipótesesProjeto
dePesquisa
Tipos de Pesquisa
Exploratórias Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa
Descritivas Pesquisa quantitativa
Causais Experimento Mercadológico
Projeto e Implementação da Pesquisa
Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa
• Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário
• Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados
• Antecipação da análise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos
• Análise de valor versus custo e tempo envolvidos
Erros no Projeto de Pesquisa
TOTAL DE ERROS
Erros de amostragem Erros de não-amostragem
Erros de projeto Erros de gerenciamento Erros de resposta Erros de não-resposta
Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa
• Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa:– Propósito de Pesquisa– Objetivos da Pesquisa– Metodologia– Análise dos Resultados– Entrega dos Resultados– Prazo– Preço– Validade
Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa
• Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
• Cronograma – Reunião com o clientePlanejamento do trabalho de campoElaboração do questionárioPré teste do questionárioReelaboração do questionárioImpressão dos questionáriosDesenvolver mecanismos de codificaçãoSelecionar estrutura da amostraColeta de dadosConferência dos questionáriosSupervisão do CampoEntrada dos dadosVerificação de distorções nos dadosAnalise dos dadosRelatório FinalEntrega do Relatório e Apresentação
Fontes de dados
• Auditorias• Warehouse Withdrawal Services• Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados• Índices de Audiência de TV•Starch Scores• Arbitron Panel• Serviços de multimídia
Fontes de dados
secundários
Fontes de dados
primários Registros internos
Fontes externas
Dadospublicados
Impressos
• Governo• Associações comerciais• Periódicos• Jornais• Livros• Relatórios anuais• Estudos particulares
Internet
Fontes padronizadas de dados de
marketing
Eletrônicos
• Receitas de vendas• Atividade de marketing• informação sobre custos • Relatório e avaliação dos distribuidores• Avaliação dos consumidores
Fontes de dados secundários
Escolha de Fontes Secundárias de DadosA escolha da fonte requer uma análise de:
confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância
Dados Secundários• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às
informações• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários
sobre o estudo em questão
Uso dos Dados Secundários• Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema
investigado
• Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas
• É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou
precisão de dados primários
Benefícios e limitações dos dados secundários
BENEFÍCIOS• Baixo custo• Menos esforço despendido• Menos tempo gasto• Algumas vezes mais preciso do
que dados primários• Algumas informações só
podem ser obtidas por meio de dados secundários
LIMITAÇÕES• Coletados para outros
propósitos• Não há controle sobre a coleta
dos dados• Podem não ser muito precisos• Podem não estar apresentados
na forma necessária• podem estar ultrapassados
Avaliação dos Dados Secundários
• Quem? (fonte)
• Por quê? (finalidade da coleta)
• Como? ( metodologia utilizada)
• O que?
• Quando?
• Consistência?
Aplicações dos Dados Secundários
• Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade
• Monitoramento do Ambiente Informações para mídia Legislação Notícias Setoriais Literaturas especializadas
• Segmentação e Alvo• Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio
Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
A QUALIDADE DA PESQUISA depende não apenas da adequação do seu planejamento, mas também da produtividade dos processos de mensuração empregados.
Para qualquer mensuração significativa são básicas: uma formulação adequada do problema da pesquisa e definições claras dos conceitos aí existentes.
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
Em outras palavras, o pesquisador precisa saber inicialmente o que é que deseja medir.
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
Para que sejam úteis, as técnicas para a coleta de dados as regras para o seu emprego precisam dar informação não apenas significativa, mas também livre de erros sistemáticos; em outras palavras, precisam dar informação válida.
Um bom instrumento de medida deve também ser preciso; vale dizer, medidas independentes, mas comparáveis, do mesmo objeto (ou atitude, ou qualquer outra coisa) devem dar resultados semelhantes (desde que, naturalmente, não exista razão para acreditar que o objeto medido tenha realmente mudado entre as duas mensurações.
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
Além de exigir a capacidade para fazer distinções refinadas, os objetivos de pesquisa muitas vezes exigem processos de coleta de dados que permitam dizer quanto as pessoas diferem em determinada característica.
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
1. Diferenças reais na característica que se procura medir.
2. Diferenças reais em outras características relativamente estáveis do indivíduo, e que influem em seu resultado.
3. Diferenças devidas a fatores pessoais passageiros.
4. Diferenças devidas a fatores de situação.
Variações nos Resultados com Instrumentos de Medida
5. Diferenças devidas a variações na aplicação. 6. Diferenças devidas à amostragem de itens.
7. Diferenças devidas à falta de clareza do instrumento de medida.
8.Diferenças devidas a fatores mecânicos.
A Validade das Mensurações É preciso fazer algumas perguntas básicas a respeito
de qualquer instrumento de medida: o que é que mede? Será que os dados que apresenta são significativos para a característica em que o pesquisador está interessado?
Será que as diferenças nos resultados representam diferenças reais nas características que se procura medir, ou será que refletem também a influência de outros fatores?
A Validade das Mensurações A validade de um instrumento de medida pode ser
definida como a extensão em que as diferenças de resultados obtidos com tal instrumento refletem diferenças reais entre indivíduos, grupos ou situações quanto à característica que procura medir, ou diferenças reais no mesmo indivíduo, grupo ou situação de uma ocasião para outra, e não erros constantes ou casuais.
A Precisão das Mensurações A avaliação da precisão de qualquer processo de
mensuração consiste em verificar quanto da variação, entre os resultados de indivíduos, se deve a inconsistências na mensuração.
Quando se obtêm medidas independentes, mas comparáveis, da mesma coisa, tais medidas darão o mesmo resultado se as mensurações estiverem livres de erros casuais ou variáveis.
A Precisão das Mensurações Se soubéssemos que um instrumento de medida tinha
validade satisfatória para o objetivo em que pretendíamos aplicá-lo, não precisaríamos nos ter preocupado com sua precisão.
Se um instrumento é válido, reflete fundamentalmente a característica que supostamente mede, com um mínimo de deformação por outros fatores, constantes ou passageiros; dessa forma, haveria pouca razão para pesquisar sua precisão – isto é, saber até que ponto é influenciado por fatores passageiros.
Métodos para Verificar a Precisão da Mensuração
Estabilidade. A estabilidade dos resultados de um instrumento de medida é verificada a partir da consistência de medidas em aplicações repetidas.
Métodos para Verificar a Precisão da Mensuração
Equivalência. As avaliações de equivalência procuram saber até que ponto diferentes pesquisadores, que usam o mesmo instrumento para medir os mesmo indivíduos, ao mesmo tempo, ou diferentes instrumentos aplicados aos mesmos indivíduos, ao mesmo tempo, conseguem resultados coerentes. Exemplificaremos a primeira condição (diferentes pesquisadores com o mesmo instrumento) através de nosso exemplo anterior do comportamento de líderes de grupo; a segunda (instrumentos diferentes), através do exemplo de um teste de informação, capacidade ou atitude, constituído por certo número de itens.
O Que é uma Precisão Satisfatória?
Não existe uma resposta simples para o problema de precisão satisfatória.
Depende tanto do objetivo do pesquisador quanto do método pelo qual foi avaliada a precisão.
O Que é uma Precisão Satisfatória?
De modo geral, qualquer falta de precisão num teste reduz sua validade; de forma correspondente, reduz a capacidade do pesquisador para demonstrar relações entre variáveis ou para fazer distinções exatas entre indivíduos que são semelhantes na característica que se procura medir.
Observação Assistemática
A principal contribuição para a observação assistemática tem sido dada pela antropologia social, onde frequentemente se apresenta sob a forma de observação participante.
Neste caso, o observador assume, pelo menos até certo ponto, o papel de membro do grupo, e participa de sua atuação.
Observação Assistemática
No entanto, grande parte da discussão é significativa para a observação participante e não-participante,
quando o observador não tem um conjunto pré-estabelecido
de categorias.
O Conteúdo da Observação A primeira pergunta a ser enfrentada pelo observador é a seguinte: o que deve ser observado? “Tudo” é um objetivo inatingível, pois não se pode esperar que mesmo o melhor observador ou a melhor equipe de observadores apresentem um registro completo, mesmo de acontecimentos aparentemente simples.
A Relação entre Observador e Observado
Nunca será demais acentuar a necessidade de preparação adequada do pesquisador e do campo a ser observado.
Se, numa pesquisa baseada em amostra, uma forma errada de abordagem de uma ´pessoa provoca uma recusa para entrevista, geralmente é possível substituí-la por outra pessoa, sem que a pesquisa seja muito prejudicada. (Evidentemente, se houver muitos caso iguais, o pesquisador ficará preocupado com possibilidades de viés na amostragem.)
A Relação entre Observador e Observado
Na observação de campo, todavia, uma abordagem errada de uma pessoa central pode ter consequências terríveis para toda a pesquisa.
Observação Sistemática Grande parte do que se disse anteriormente é também
aplicável às técnicas mais formais de observação, frequentemente, empregadas em estudos destinados a obter descrição sistemática ou a verificar hipóteses causais.
A principal diferença é que, nesses estudos mais sistemáticos, o pesquisador sabe quais os aspectos da atividade do grupo que são significativos para os seus objetivos de pesquisa, e, portanto, pode criar um plano específico, antes da coleta de dados, para a realização e o registro de observações.
Observação Sistemática A observação sistemática, focalizada em
determinados aspectos do comportamento, pode ocorrer em situações de campo ou em experimentos controlados em situações de laboratório.
O Conteúdo da Observação A observação sistemática, segundo já foi indicado, é
usada sobretudo nos estudos que partem de formulações relativamente específicas.
Normalmente, portanto, permite muito menos liberdade de escolha quanto ao conteúdo a ser observado que a observação assistemática.
• Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente
Pesquisa Qualitativa
• Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor
Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.
• Métodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as
pesquisas baseadas em questionários Relacionamento maior e mais flexível com o respondente
• Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa– Exploração– Orientação– Clínica
Pesquisa Qualitativa
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa
• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa
• Para que se aplica?– Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não
estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
– Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas
• Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.– Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa– Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)– Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.
Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marcaImagem do produto
Conceito de ComunicaçãoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação
PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste
ProdutoGeração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
Pesquisa Qualitativa
Metodologia Qualitativa
Princípio:O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantesFavorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização
Técnicas:• Discussões em Grupo
• Entrevistas em Profundidade
• Métodos de Observação
Escolha se dá por variáveis como:
• Objetivos do trabalho• Natureza do Tema• Tipo de Público
Metodologia Qualitativa
Discussões em Grupo
Objetivos:• Aprofundar aspectos motivacionais• Perceber aspectos subjacentes às verbalizações• Avaliar o comportamento global do consumidor
• Fornece subsídios para mudanças de atitudes• Aponta caminhos para planejamento estratégico
Metodologia Qualitativa
Requisitos Básicos:
• Grupos de 8 a 10 pessoas, sem relação de parentesco ou amizade entre si, com algumas características em comum (sexo, classe, idade, consumo etc)
• Moderador Técnico especializado orientação (roteiro)
• Recrutamento Instituto Filtro Desconhecimento do Tema
Discussões em Grupo
Requisitos Básicos (cont.):
• Sala de Espelho “one way”ou circuito fechado de TV• Coquetel + brindes + ajuda de custo• Gravação em áudio e vídeo• Taquigrafia / anotação e/ou transcrição de fitas
Sendo que: o número de grupos / estruturação da amostra varia de acordo com a natureza do problema e do tipo / perfil de público a ser estudado
Metodologia Qualitativa
Procedimentos / Dinâmica:
Roteiro• Aquecimento Inespecífico• Aquecimento Específico• Áreas de Abordagem
• Troca de Idéias• Contraposição de Opiniões
• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), • Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), • Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e • Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).
Discussões em Grupo
Características: A dinâmica é composta por 4 fases
Metodologia Qualitativa
Dinâmica / Recursos Técnicos / Estímulos:• Colagem• Personificação• Associação de Atributos• Associação de Fotos e Palavras• Cartazes• Adjetivação etc etc etc...
Dinâmica :
Entrevistas em Profundidade
• Entrevista aparentemente desestruturada “conversa informal”• Roteiro Áreas de Abordagem• Ausência de perguntas formais ou ordem rígida na abordagem dos tópicos de investigação
Deixar o entrevistado “à vontade”, para aprofundar o tema conforme lhe pareça mais adequado
Metodologia Qualitativa
Requisitos Básicos:
• Recrutamento Contato preliminar Local e horário de conveniência do entrevistado
• Gravação em áudio/ transcrição
• Amostra sem rigidez consenso 3 por sub-segmento
• Análise global ou sub-segmentada
– Observação Direta
– Observação Simulada
– Análise de Conteúdo
Métodos de Observação
Metodologia Qualitativa
• Equipamentos para registro de Comportamento People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal
Limitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos , atitudes ou intenções do comportamento Mais onerosos e levam mais tempo
Princípio:
Objetivo- óbvio -
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa
Método Quantitativo : Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)• Coleta de dados primários • Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:• Hábitos e atitudes de compra e consumo• Atributos levados em consideração na escolha de um produto• Fidelidade à marca• Perfil do entrevistado e estilo de vida• Audiência• Eleitorados• Posicionamento de produto no mercado
Condições para se coletar resultados significativos:• Definir corretamente a população• A amostra ser representativa da população• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar• Os respondentes compreenderem as questões• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
Método Quantitativo : Coleta de Dados por meio de Enquetes
Fontes de erros dos respondentes
• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)
• Falta de disposição para responder
Características das técnicas
RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA
DEMORA NA COLETA DE DADOS
RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO
QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS GRANDE
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO ALTO
REPRESENTATIVIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE ALTA
VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA
NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
AUTO PREENCHIMENTO(correio/ Fax )
TELEFONEENTREVISTA PESSOAL
Método Quantitativo: Técnicas de Abordagem
Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem
• Amostragem• Tipo de população• Formas das perguntas• Conteúdo das Perguntas• Índice de Respostas• Custos• Disponibilidade de Recursos• Duração da Coleta de Dados
Método Quantitativo: Coleta de Dados
• Entrevistador Mediador entre o entrevistado e o instituto/cliente Tem a função de aplicar o questionário, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados Não deve interpretar perguntas Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário Deve transmitir segurança e seriedade Representa o instituto Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não
divulgando o foco do trabalho
Método Quantitativo: Coleta de Dados
• Treinamento dos entrevistadores Geralmente o treinamento é teórico e prático
TeóricoPerfil dos entrevistadosFiltrosForma de abordagemDuração da entrevista
PráticoQuestionário pilotoEntrevistas simuladas Campo
Questionários e Entrevistas Na entrevista e no questionário dá-se um grande
peso à descrição verbal da pessoa para obtenção de informação quanto aos estímulos ou experiências a que está exposta e para o conhecimento de seu comportamento; geralmente o pesquisador não observou os acontecimentos discutidos.
Questionários e Entrevistas Quaisquer que sejam a quantidade e o tipo de
interpretação, no entanto, o ponto de partida é a descrição da pessoa.
Por isso, geralmente o questionário e a entrevista só podem obter material que a pessoa possa relatar e esteja disposta a fazê-lo.
Comparação entre Entrevista e Questionário
Embora as entrevistas e os questionários confiem muito na validade das descrições verbais, existem grandes diferenças entre os dois métodos.
Num questionário, a informação obtida pelo pesquisador limita-se às respostas escritas a questões pré-determinadas.
Questionários e Entrevistas Numa entrevista – como o entrevistador
e a pessoa entrevistada estão presentes no momento em que as perguntas são apresentadas e respondidas –
existe oportunidade para maior flexibilidade para a obtenção de informações; além disso,
o entrevistador tem oportunidade para observar a pessoa e a situação total
a que responde.
Vantagens dos Questionários Por sua natureza, o questionário tende a ser um
processo menos dispendioso que a entrevista.
Exige muito menos habilidade para aplicação que uma entrevista; na realidade, os questionários são muitas vezes enviados pelo correio ou entregues às pessoas, com um mínimo de explicações.
Vantagens dos Questionários Além disso, os questionários podem ser
frequentemente aplicados a um grande número de pessoas ao mesmo tempo; uma entrevista, ao contrário, geralmente exige que as perguntas sejam feitas a cada indivíduo, separadamente.
A natureza impessoal do questionário – frases padronizadas, ordem padronizada de perguntas, instruções padronizadas para o registro de respostas – assegura certa uniformidade de uma situação de mensuração para outra.
Vantagens das Entrevistas Uma das principais dificuldades do questionário
usual é o fato de ser adequado apenas para pessoas com grande educação formal.
Os questionários complexos, que exigem extensas respostas escritas, só podem ser usados com pequena porcentagem da população.
Vantagens das Entrevistas Mesmo muitos universitários formados têm pouca
facilidade para escrever e, dentre os que a têm, poucos têm a paciência ou a motivação para escrever tanto quanto falariam.
Conteúdo da Pergunta Tanto nos questionários, quanto nas entrevistas, a
informação é obtida através de perguntas.
Estas são muito adequadas para a obtenção de informação sobre o que a pessoa sabe, crê ou espera, sente ou deseja, pretende fazer, faz ou fez, bem como a respeito de suas explicações ou razões para qualquer das coisas precedentes.
Conteúdo da Pergunta Deve-se reconhecer, no entanto, que nem sempre as
perguntas podem ser colocadas nitidamente num ou noutro “tipo de conteúdo.”
As distinções entre os tipos são uma questão de hábito e conveniência, e não de rigor teórico.
Tipos de Entrevistas e Questionários
A forma de entrevistas e questionários pode variar muito. As entrevistas podem ser rigidamente padronizadas, nas quais as perguntas e as respostas alternativas permitidas são preestabelecidas, ou podem ser completamente assistemáticas, nas quais as perguntas propostas e as respostas permitidas não são estabelecidas antes da entrevista. Embora a amplitude possível da estrutura do questionário seja mais limitada, também aí é possível certa variação.
Entrevistas e Questionários Padronizados
Na entrevista ou no questionário padronizados, as perguntas são apresentadas, a todas as pessoas, exatamente com as mesmas palavras e na mesma ordem.
Evidentemente, a razão para a padronização é assegurar que todas as pessoas entrevistadas respondam à mesma pergunta.
Entrevistas e Questionários Padronizados
Se um entrevistador pergunta: “ Você gostaria que os impostos fossem reduzidos no próximo ano?”, e outro pergunta: “Você pensa que uma redução de impostos nos próximos anos seria desejável?”, as respostas podem não ser comparáveis.
As diferenças na ordem das perguntas também podem influir no sentido e nas consequências de determinada pergunta.
Perguntas com “Alternativas Fixas”
Uma pergunta com “alternativa fixa” (ou “fechada”) é aquela em que as respostas são limitadas às alternativas apresentadas.
Estas podem ser apenas Sim ou Não, mas podem também permitir a indicação de vários graus de aprovação ou desaprovação ou podem consistir de uma série de respostas, dentre as quais a pessoa escolhe uma, como a mais próxima de sua posição.
Perguntas com “Alternativas Fixas”
Exemplos de questões com alternativas fixas:
Qual a classe social em que você se colocaria – classe média, classe baixa, classe trabalhadora ou classe alta?
Para o nosso levantamento precisamos de uma indicação grosseira da renda de sua família. Você não se incomodaria de dizer em que classe cai essa renda?
Perguntas com “Alternativas Fixas”
Abaixo de 1.000 Reais por anoDe 1.000 a 2.000 Reais De 2.000 a 3.000 ReaisDe 3.000 a 4.000 ReaisDe 4.000 a 5.000 Reais
Mais de 5.000 Reais por ano
Perguntas com “Alternativas Fixas”
Coloque um 1 à frente daquilo que você considera mais importante ter ou fazer para progredir na vida.
Coloque um 2 à frente da que, a seguir, considera mais importante etc.
____________ “proteção” ____________ inteligência____________ boa sorte ____________ trabalho
Perguntas “Abertas” A pergunta “aberta” destina-se a permitir uma
resposta livre, e não limitada por alternativas apresentadas.
A característica distinta das perguntas abertas é o fato de apenas apresentarem uma questão, mas não apresentam nem sugerem qualquer estrutura para a resposta; a pessoa tem a oportunidade de responder com suas palavras e com seu quadro de referência.
Exemplos de Perguntas Abertas de Entrevistas
Agora que você vive em ________ há _______ anos, poderia dizer-me o que acha desta cidade?a. Do que você gosta mais na cidade?b. Do que você não gosta na cidade?c. O que me diz de seu bairro? O que você acha dele?d. O que você acha da vida num conjunto residencial público?
Elaboração de Questionário
• Tipos de Instrumentos de coleta de dados– Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado
pessoal/telefone)– Formulário (auto preenchimento)
• Observar duas variáveis simultaneamente: Estruturação e Disfarce:
• Estruturado ou Não Estruturado• Disfarçado ou Não Disfarçado
Elaboração de QuestionárioUm bom questionário atinge os objetivos da pesquisa
• Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário:– Planejar o que vai ser mensurado– Formular perguntas para obter as informações necessárias– Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual
do questionário– Pré- testar o questionário – Corrigir os problemas detectados no pré-teste
Elaboração de QuestionárioElaboração de questionários estruturados de pesquisa
– Tipos de Perguntas» Perguntas fechadas» Perguntas abertas» Pergunta semi-aberta» Pergunta dicotômica» Pergunta de múltipla encolha» Perguntas encadeadas» Pergunta com matriz de resposta» Perguntas com ordem de preferência
Elaboração de Questionário Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
• Um questionário deve conter:– Dados de identificação
– Solicitação para cooperação
– Instruções para sua utilização
– As perguntas e formas de registrar as respostas
– Dados de classificação dos respondentes (qualificação da amostra)
Todo questionário tem forma e conteúdo. A forma refere-se à estrutura e o conteúdo, aos objetivos.
Elaboração de Questionário Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
• Precauções ao se elaborar um questionário:
– não fazer perguntas embaraçosas
– não obrigar o entrevistado a fazer cálculos
– não incluir perguntas que remetam a um passado distante
– não incluir perguntas que já contenham respostas
Elaboração de Questionário• Perguntas de Abertura
Objetivo: obter a confiança e cooperação dos entrevistados
- São simples, interessantes e não ameaçadoras- Pedir a opinião sobre assuntos gerais
• Tipos de Perguntas e Ordenação
– Perguntas Difíceis X Fáceis– Perguntas Subsequentes (efeito tipo funil) > do geral para o específico– Ordenação Lógica: Separar as perguntas por grupos de tópicos– Questões de Ramificações: Evitar que o respondente antecipe a pergunta
Elaboração de Questionário
• Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão.
1. Defina claramente o problema
Que marca de xampu você usa?X
Que marca ou marcas de xampu vocêusou, em casa, no mês passado?Caso tenha usado mais de uma marca,por favor, relacione-as.
Elaboração de Questionário
3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes- Freqüentemente - Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes?- Menos de 01 vez- 1 ou 2 vezes- 3 ou 4 vezes- Mais de 4 vezes
2. Empregue palavras comunsQual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto
Elaboração de Questionário• 4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego?- Sim- Não- Não Sei
Você compraria automóveis importados?
- Sim- Não- Não Sei
Colgate é seu dentifrício preferido?- Sim- Não
Qual sua marca preferida de creme dentalR:___________________________
Elaboração de Questionário
5. Evite Alternativas Implícitas
Gosta de voar quando o percurso é curto?- Sim- Não
Quando o percurso é curto, você prefere?- Voar- Dirigir um automóvel
6. Evite Suposições Implícitas
Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?
____________________
Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?_________________________
Elaboração de Questionário7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por semana?
Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa?
Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? eQuantas pessoas há em sua casa?
Módulo FMódulo FFundamentos da Amostragem e Tamanho da Fundamentos da Amostragem e Tamanho da AmostraAmostra
Fundamentos da AmostragemTodas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra
Universo Todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo
Amostra Parte do universo que representa o todo
Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados- método de seleção da amostra
Fundamentos da Amostragem
• Diferença entre amostra e censo
Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações
Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações
• Erros amostrais versus erros não amostrais
Identificação da população alvo
Processo de Amostragem
Determinação da estrutura da amostra
Seleção do procedimento de amostragem
Determinação do tamanho da amostra
Coleta de dados junto aos respondentes
Reconciliação da população, diferença nas estruturas de
amostragem
Informações para a tomada de decisões
Execução da amostragem
Trato com o problema não -resposta
Seleção da Amostra• Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma
amostra:
– Probabilística: Na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada
– Não Probabilística: Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.
Seleção da Amostra
– Probabilística:
• aleatórias simples• por conglomerado• estratificada • sistemática • de múltiplos estágios
– Não probabilística
• intencional, • amostragem tipo “bola de neve”• amostragem por conveniência• amostragem por quotas
As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:
Tamanho da Amostra
• A estatística da amostra tem uma variância e é uma medida de sua confiabilidade.
• A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador
• O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população
POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000
NZ²pqn= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000Z²pq
n= ---------------------E²
Tamanho da Amostra
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança na amostra (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão
p= Probabilidade dos favoráveis ao evento
q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento
Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q
10 90 90020 80 160030 70 210040 60 240050 50 250060 40 240070 30 210080 20 160090 10 900
Tamanho da Amostra
Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de População da Amostra
ERRO 68% DESEGURANÇA
95,5% DESEGURANÇA
99,7% DESEGURANÇA
1% 2500 10000 225002% 625 2500 56253% 278 1111 25024% 156 625 14045% 100 400 9006% 70 278 6307% 51 204 4598% 39 156 3519% 31 123 279
10% 25 100 225
Tamanho da Amostra
Módulo G – Preparação dos Resultados: preparação, análise dos dados e montagem do Relatório de Pesquisa
Preparação dos Dados para AnáliseA qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão
adequadamente os dados foram preparados
• As principais técnicas de preparação de dados incluem:
– Crítica
– Edição
– Codificação
– Ajuste estatístico dos dados
Fundamentos da Análise de Dados
Críticas Crítica dos questionários• Os dados devem passar por uma preparação antes da análise• A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas
estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise
• Verificar: Preenchimento Coerência Consistência das respostas
• A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto
Edição de Dados
Função- Identificar:• Omissões• Ambigüidade• Erros- Quem?• Entrevistador• Supervisor• Analista
Como resolver o problema?
– Contatar o entrevistado
– Eliminar o questionário todo, substituindo-o
– Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”
Codificação dos DadosForma como os dados são computadosAs respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.
– Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)
– Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer
– Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação
Ajuste Estatístico dos DadosAprimorar a qualidade dos dados para análise
– Atribuição de pesos=>Importância das respostas=>Importância de quem emitiu a resposta
– Reespecificação de variáveis
– Transformação de escalas
– Definir categorias de análise: (se perguntou, use)
- sexo, idade, renda e etc.- outras
Estratégias para Análise de Dados Tabulação de dados
• Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão
• Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem
Tabulação cruzada• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
Analise multivariada• Analisar o relacionamento entre duas ou mais variáveis
Distribuição de Freqüências• Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
• Organiza os dados em classes ou grupo de valores • Mostra o número de observações que caem em cada classe ou
grupo de valores• A distribuição de freqüência pode ser apresentada em
porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
• Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes
É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:Sexo do entrevistadoAmostra: 150 entrevistas_______________________________Sexo F %_______________________________Masculino 100 67Feminino 50 33____________________________________Base: 150 entrevistas
Tabulação de Perguntas: Respostas Simples
•Respostas únicas:totalizam 100%
F=freqüência
É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria. Amostra: 150 entrevistas ________________________________________
Motivos F % F=freqüência______________________________________________proximidade 37 25variedade de livros 32 21preço 25 17atendimento 18 12ambiente 17 11hábito 12 8outros 18 12______________________________________________Base: 150 entrevistasNota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas
Respostas múltiplas:totais podem não
totalizar 100%
É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.
Tabulação Cruzada
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 14432,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 14666,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
Não sei / não respondeu 1 3 3 3 101,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
Amostra de Tabulação Cruzada
Idade
Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?
Tabulação / Estatística Descritiva• As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a
distribuição de freqüências
• Sumarizam informações da tabulação de freqüências• Incluem:
– Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)– Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e
coeficiente de variação)– Medidas de formato ( inclinação e curtose)
Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística
• Tipo de dados– Nominal– Ordinal– Intervalares
• Modelo de pesquisa– Independência da amostra– Número de grupos– Número de variáveis
• Premissas dos testes estatísticos– Amostras independentes– Distribuição normal– As duas populações possuem variância iguais
Análise
• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no processo
• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório
• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados mais relevantes
• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex: bases muito pequenas)
Preparação dos Resultados
Nível Técnico:
Nível Operacional:
• Análise global e/ou sub-segmentada• Apresentação de Resultados + Recomendações• Relatório
• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação
Preparação dos ResultadosAnálise
O Relatório de PesquisaOrganizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões. Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:
– Explicar por que foi feita a pesquisa– Declarar os objetivos específicos da pesquisa– Explicar como foi realizada a pesquisa– Apresentar os resultados da pesquisa– Fornecer conclusões e recomendações
Organização do Relatório A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados,
conclusões e recomendações4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida 5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
Organização do Relatório Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações
Sumário Executivo: – A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi
realizada, – o que foi encontrado, – o que essas descobertas significam e – quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de marketing.
Organização do Relatório Conclusões• Avaliação da Pesquisa: limitações- amostra qualitativa- limitação espacial (exemplo: só uma cidade) ou ...- Temporal (lançamento após concorrência)
Recomendações• Responder aos objetivos da pesquisa• Apontar decisões recomendáveis
Apresentação dos Resultados• Apresentação: Oral e Escrita1. Questão: título da tabela/gráfico 2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de
resposta)3. Gráfico: variados e dinâmicos4. Comentários:
Devem ser feitos com brevidade e análise:- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era
inesperado?- Há diferenças conforme categoria?
Meios de Apresentação do Relatório A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio de gráficos do que por palavras e tabelas.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes características:
– Minimiza o uso de palavras;– Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de “síntese”;– Faz uso extensivo de gráficos;– Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.
Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto
23,2%
18,5%
9,4%
4,1%
0% 10% 20% 30%
Tampa
Miami
St.Pete
Panama City
Mercados
Geral. A média para todos os mercados é de 13,8% visitando um cassino nos últimos seis meses.Tampa lidera. 23,2% dos entrevistados disseram que tinham visitado um cassino na área.Panama City. Somente 4,1% visitaram um cassino.
Base: 321 RespondentesResposta: Única Espontânea
Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais
Luxor
Biloxi
Mirage MGM Treasure Isle
28,0
60,4
5,9 5,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0 22,5
16,0
8,07,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Luxor Mirage MGMTreasure Isle
Mobile
22,5
12,5
8,57,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirage MGMTreasure Isle
22,5
12,5
8,5 7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirageMGM Treasure Isle
Panama cityNew Orleans
0
10
20
30
40
50
MGM Mirage Luxor
Prop
agan
da
vista
Cons
cient
izaçã
o
tota
l
Cons
ciênc
ia
das
mús
icas
Favo
rito Visit
ado
mai
s fre
quen
te
Últim
a vi
sita
Gráfico de área para Medidas de resumo
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dallas Miami Chicago Atlanta
Country RockAntigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros
Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
Gráfico de pizza com Efeito 3-D
17,8 19,6
62,6
20,9
51,4
27,7
Sim Não Depende
Você iria ao Memorial no caso de um ferimento sério na
prática de esporte?
Você iria ao Memorial no caso de um ferimento menos sério
na prática de esporte?
Base: 321 RespondentesResposta: Única Espontânea
Mesclando gráficos de Barra e Pizza
Mulheres54%
Homens46%
Não casados38%
Casados62%
36,8%
27,4%
16,8%
5,6% 6,9% 6,5%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado
6,2%
18,7%20,2%
14,3%
12,1%
21,2%
7,2%
0
5
10
15
20
25
A1 A2 B1 B2 C D E
GêneroFaixas Etárias
Média de Idade: 39,6 anos
Estado Civil Renda FamiliarGrupo em ascensão - média de 47,500 Reais
Aproximadamente 50/50
Quase dois terços são casados
Base: 321 RespondentesResposta: Única Espontânea
0
10
20
30
40
50
60
Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,540K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15
Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e menor renda em todo o espectro de preços.
Gráfico de linha com Tabela no rodapé
Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0So
Reg
Mem
St. J
oe
Plaz
aM
etr
o NE Uni
v SW
Mer
cy
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco condados.
Mapa de Percepção
Doce em barra
Biscoitos docesAmêndoas
Goma de mascar
Sorvete
Milkshake
Café com bolachas
Batata chips
CigarrosLeite
Sanduíche Bacon
CaféMaça
Sopa
FiléBacalhau
Cachorro-quenteGrapefruit
Aipo
Salada de frutas
Iogurte
Doce em barra
Biscoitos doces B.C.
Salgadinhos B.C.
Sopa quente B.C.
Sucaryl
Metrecal
Cachorro-quente S/R