Lenguaje y Comunicación

Medios masivos de comunicación (Mass media)

Módulo de aprendizaje (material teórico-práctico)

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I. Los medios de comunicación de masas

Se denomina en primer lugar “medios de comunicación” a los instrumentos tecnológicos mediante los cuales se lleva a cabo el proceso comunicacional, ya sea de tipo interpersonal (uno a uno) o de tipo masivo (uno a muchos). Con el tiempo, y recogiendo el término anglosajón del término “media”, que alude a la comunicación destinada a auditores masivos, se ha entendido como tal a todo órgano destinado a la información pública. Quiere decir que muchas veces se han asimilado los medios de comunicación con los medios de comunicación de masiva (mass media)

Los medios de comunicación se clasifican en:

a) Medios de comunicación interpersonal (grupal o individual): un emisor envía un mensaje a un receptor. Ejemplos: teléfono, correo papel, fax, etc.

b) Medios de comunicación de masas (MCM): un emisor envía un mensaje a un receptor colectivo. Ejemplos: radio, TV, medios escritos, internet,

etc.

Los medios de comunicación de masas se definen como dispositivos técnico-organizativos que permiten la transmisión de mensajes significativos simultáneamente a una gran cantidad de personas desconocidas que lo utilizan y que son asumidas como un solo conglomerado, ante el cual cada uno de los receptores pierde su individualidad subsumido en la categoría de “masa” (de ahí la denominación de “mass media”)

Sabías que: se suele llamar a nuestra época “era de la información” , ya que es tal la cantidad de información , que los medios de comunicación de masas se han convertido en herramientas eficaces e ineludibles para seleccionar, interpretar y usar la información disponible. Los mass media son los voceros y trasmisores que activan, motivan y guían la opinion del público (receptores) y proponen los temas sobre los cuales se piensa ( a traves de la llamada agenda setting de los temas prioritarios seleccionados por los MCM)

II. Función de los medios de comunicación de masas (MCM)

*Informar: presentar los hechos que ocurren y que, por distintos factores, poseen relevancia social. Se refiere al servicio que deben entregar los medios de comunicación masivos recogiendo y distribuyendo información verdadera, relevante y oportuna acerca de los hechos que ocurren.

Ejemplos: noticiarios de televisión, noticias de la prensa escrita y revistas, noticiarios radiales (entre otros).

*Formar opinión: el carácter institucional de los emisores convierte a los medios de comunicación en instrumentos de regulación social, pues los medios interpretan y ordenan la información, de modo que los miembros de la comunidad puedan comprenderla. Esta selección, interpretación y ordenación conlleva cierto contenido ideológico que se transmite al receptor, induciendo así la formación de una “opinión pública”.

Ejemplos: documentales, reportajes televisivos, columnas de opinión de la prensa escrita, etc.

*Educar: Los medios pueden recoger y transmitir los valores culturales de las distintas generaciones, contribuyendo a que la comunidad se reconozca, produzca pertenencia, sentido y proyecto histórico. De manera más específica, los medios de comunicación han sido empleados como canales educativos en muchos países con éxito,en la prensa, la radiotelefonía y sobretodo en el caso de la televisión pública.

Ejemplos: programas televisivos acerca de la sociedad, transmisión de cine propio de un país, suplementos culturales, etc.

*Entretener: debido a que los seres humanos necesitan relajarse y divertirse, la cual es una exigencia que toda sociedad demanda a los MCM, la función de diversión tambien es básica. La televisión es hoy en día la fuente principal de diversión masiva, pero la función de diversión tambien la tienen otros medios. Como la web (internet), la radio nos brinda música para todos los gustos. Las películas, los libros y las revistas de narrativa corta nos brindan comedia, tragedia, sexo y acción para divertirnos. Hasta los periódicos nos ofrecen diversión en la forma de artículos de interés humanos, crucigramas, historietas cómicas y horóscopos.

Ejemplos: dibujos animados, juegos electrónicos, juegos de rol en línea, radioteatros, teleseries, música, suplementos de sucesos insólitos, concursos, espectáculos, etc.

*Persuadir: es decir, convencer al receptor acerca de algo, incitándolo a cierta acción o idea, argumentando (por la vía lógica-racional o por la vía afectivo-retórica), ya sea en defensa o ataque, acerca de una opinión, o tesis. Los MCM mediante el discurso publicitario modifican o refrendan comportamientos o ideas apelando a la voluntad del receptor que se desea convencer para que consuma determinado producto o servicio. La función de persuasión suele ser más efectiva cuando se hace sutilmente (incluso subliminalmente) apelando a los deseos o inclinaciones que se desean activar o disponer para accionar el consumo. Ej: la publicidad

*Promover: esto es, difundir y alentar ideas, opiniones, comportamientos, productos y servicios, ya sean necesarios para el individuo o para toda la comunidad. De aquí la importante función ideológico-social que cumplen los MCM en la transmisión de aspectos culturales, por ejemplo el caso del discurso propagandístico, mediante la cual los mensajes de los medios pueden llevar incluso a la homogeneización de la sociedad o al proselitismo. Ej: la propaganda

Vocabulario

Proselitismo :  exagerado con que una persona o una institución tratan de convencey ganar seguidores o partidarios parauna causa o doctrina.

Agenda setting : la teoría de la Agenda Setting expone que la selección

temática de los medios es la que influye en la selección o percepción

temática del público y no a la inversa. La agenda setting se centra en el

estudio de cómo la agenda establecida por los medios de comunicación

influye en la agenda del público. Los creadores de la teoría de la agenda

setting son Maxwell McCombs y Donald Shaw.

Fuente : http://www.todomktblog.com/2013/05/ques-es-la-agenda-setting.html

III. Descripción de los medios de comunicación

Fuente o canal

Medio Audiencia Tipo de comunicación

Interacción

Escrita Impreso

Libro

Contenido proyectado para

grandes audiencias

definidas en relación al

concepto de “interés público”

el lector se delimita por un

área del conocimiento

Múltiple y en serie, es decir,

llega a muchos de uno en uno

Diferida que se establece en el

campo de la disciplina. Los autores, sus

textos e ideas, interactúan en la discusión sobre

los asuntos propios de un conocimiento

específico

DiarioContenido

proyectado para grandes

audiencias

Ibídem Por medio de cartas, nunca es inmediata

definidas en relación al

concepto de “interés público”

el lector se delimita por un

campo de interés general

Revista Contenido proyectado para

grandes audiencias

definidas en relación al

concepto de “interés público”

el lector se delimita por un

campo de interés específico

Ibídem Ibídem

Oral RadioProgramación

proyectada para grandes

audiencias

Colectiva y simultánea, es decir, llega a

muchos y todos a la vez

Por teléfono (inmediata o no), solo en algunos

programas

Audiovisual

Televisión

TV Abierta:Programación

proyectada para grandes

audiencias

Ibídem Ibídem

TV Cable:Programación

para audiencias específicas

CineContenido

proyectado para grandes

audiencias

Ibídem

El formato no permite la interacción

inmediata, sólo de manera indirecta por medio de la

taquilla

InternetContenido en

relación a audiencias masivas

IbídemPor la misma red

internet de manera inmediata

o no

Ibídem: adverbio indicación que se utiliza en un texto escrito para señalar que una referencia, una cita, una obra, etc., corresponde a la obra citada inmediatamente antes.

IV. La publicidad en los medios de comunicación de masas

Con el surgimiento de la sociedad de consumo y los MCM masivos, el promocionar la circulación y venta de mercancías se volvió muy importante. El consumo se vio potenciado a través de la publicidad, la que recurrió a los MCM como su principal vehículo. La publicidad cruza a sí todos los medios: escritos, orales y audiovisuales. En un sentido más general, la publicidad abarca todas las técnicas que permiten dar a conocer una idea, un acontecimiento, una acción, una persona, una institución, una marca o un producto. La gran mayoría de los productos que consumimos o ideas que compartimos, han sido conocidos por nosotros a través de alguna técnica publicitaria. Utilizando algunas de sus principales características:

El anuncio atractivo : es aquel que llama la atención del consumidor La claridad : el mensaje directo y fácil de entender, dependiendo del tipo

de consumidor al que está dirigido El anuncio que entrega confianza y credibilidad El grado de persuasión del mensaje El grado de retención que causa el anuncio en nuestra memoria (entre

otros)

En un sentido más restringido es importante diferenciar entre los conceptos de publicidad y propaganda

Publicidad Propaganda

Tiene una mision de carácter ideologico. Su objetivo es motivar y atraer hacia ciertas ideas y comportamientos que vayan en beneficio de la comunidad y del individuo. La propaganda es parte de la vida cotidiana y los gobiernos realizan importantes campañas de información y de prevención para lo cual utilizan los distintos medios de comunicación. Algunas campañas se refieren a la vida cívica, como las que llaman a los ciudadanos a votar a o economizar energía. Otras tinen como objetivo informar a los ciudadanos para que mmodifiquen su comportmiento,

Posee una misión de carácter económica, es decir, es comunicación pagada, su objetivo es promover el “consumo” de ciertos productos tangibles o intangibles, mediante el discurso publicitario. La publicidad consiste en una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización gubernamental, institución del Estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo de consumidores acerca de los productos y/o servicios que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores o usuarios. La información debe ser breve y atractiva, para captar la atención del consumidor en un instante, porque su discurso se orienta a estimular la compra o el consumo. De ahí que se dice: “La publicidad no vende, sino que incita a comprar”

especialmente en el área de la salud. Los temas más frecuntes son: vacunaciones, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco, y las drogas. También la propaganda se utiliza para difundir ideales religiosos, políticos, ecológicos, o causas humanitarias. Existen numerosas asociaciones que realizan campañas para darse a conocer a una gran cantidad de personas.

V. Esquema de los elementos básicos de un mensaje publicitario

Cualquier anuncio (exceptuando los clasificados) tiene una estructura o diagramación determinada, con la finalidad de arrancar una respuesta a los clientes potenciales. Se deben considerar los siguientes aspectos y el tipo de mensaje que entrega o la función que cumple:

Encabezado: puede ser el eslogan Imagen: (Ilustración o fotografía) en ella se encuentra el mansaje icónico Texto: (llamada de atención) presenta el mensaje de texto Nombre, dirección, teléfono y logotipo: entrega la información acerca de la

empresa que avisa o promueve Color: sigue ciertas tradiciones de significado e institucionales.

Para tener en cuenta…

Funciones del lenguaje:

Se denominan funciones del lenguaje aquellas expresiones del mismo que pueden trasmitir las actitudes del emisor (del hablante, en la comunicación oral y del escritor, en la comunicación escrita) frente al proceso comunicativo.

El lenguaje se usa para comunicar una realidad (sea afirmativa, negativa o de posibilidad), un deseo, una admiración, o para preguntar o dar una orden. Según sea como utilicemos las distintas oraciones que expresan dichas realidades, será la función que desempeñe el lenguaje.

Slogan: frase pegadora

(intención, lo que desea transmitir),

predomina la función del

lenguaje poética de carácter apelativo

Mensaje icónico:

imagen, dibujo o fotografía

Logotipo: en este caso de una

empresa privada

El lenguaje tiene seis funciones:

1.     Función Emotiva o Expresiva 2.      Función Conativa o Apelativa

3.     Función Referencial 4.      Función Metalingüística

5.     Función Fática 6.     Función Poética

Emisor (función emotiva)

Situación (situación funcional)

Receptor (función conativa)

Contexto (función referencial)

Mensaje (función poética)

Código (función metalingüística)

Contacto o Canal (función fática)

 

1. Función emotiva o expresiva: El mensaje que emite el emisor hace referencia a lo que siente, su yo íntimo, predominando él, sobre todos los demás factores que constituyen el proceso de comunicación.

Las formas lingüísticas en las que se realiza esta función corresponden a interjecciones y a las oraciones exclamativas.

Ejemplos:

- ¡Ay! ¡Qué dolor de cabeza! - ¡Qué gusto de verte! - ¡Qué rico el postre!

2. Función conativa o apelativa: El nombre conativa deriva del latín "conatus" que significa inicio. En ella el receptor predomina sobre los otros factores de la comunicación, pues la comunicación está centrada en la persona del tú, de quien se espera la realización de un acto o una respuesta.

Las formas lingüísticas en las que se realiza preferentemente la función conativa corresponden al vocativo y a las oraciones imperativas e interrogativas Ejemplos: - Pedro, haga el favor de traer más café

-  ¿Trajiste la carta? -  Andrés, cierra la ventana, por favor 

3. Función referencial:  El acto de comunicación está centrado en el contexto, o sea, en el tema o asunto del que se está haciendo referencia. Se utilizan oraciones declarativas o enunciativas, pudiendo ser afirmativas o negativas.

Ejemplos: 

-  El hombre es animal racional -  La fórmula del Ozono es O3

-  No hace frío -   Las clases se suspenden hasta la tercera hora        

4. Función metalingüística:   Se centra en el código mismo de la lengua. Es el código el factor predominante.

Ejemplos: 

-  Pedrito no sabe muchas palabras y le pregunta a su papá: ¿Qué significa la palabra “canalla”?

-  Ana se encuentra con una amiga y le dice: Sara, ¿A qué operación quirúrgica te refieres?

5. Función fática:   Consiste en iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la comunicación. Para este fin existen Fórmulas de Saludo (Buenos días, ¡Hola!, ¿Cómo estai?, ¿Qui ´hubo?, etc), Fórmulas de Despedida (Adiós, Hasta luego, Nos vemos, Que lo pases bien, etc.) y Fórmulas que se utilizan para Interrumpir una conversación y luego continuarla (Perdón....., Espere un momentito..., Como le decía..., Hablábamos de..., etc.).

6. Función poética: Se utiliza preferentemente en la literatura. El acto de comunicación está centrado en el mensaje mismo, en su disposición, en la forma como éste se trasmite. Entre los recursos expresivos utilizados están la rima, la aliteración, etc.

Ejemplos:

-  “Bien vestido, bien recibido” -   “Casa Zabala, la que al vender, regala” 

Ejercicios

1) ¿Cuál de las siguientes características pueden ser aplicadas a los medios de comunicación de masas?

I. Son herramientas que se utilizan para mantener vínculos entre los seres humanos

II. Permiten una forma de “sociabilidad a distancia”III. Debido a su diversidad, permiten exponer distintos puntos de vista sobre un

mismo acontecimiento

a) Solo Ib) Solo IIIc) Solo I Y IId) I, II, Y III

2) De las siguientes aseveraciones, indique la alternativa falsa

a) La distancia no es un obstáculo para la comunicaciónb) Los MCM influyen en la forma de ver, concebir y vincularnos con el mundoc) El avance tecnológico no ha sido determinante en el desarrollo de los MCMd) Los MCM han transformado la forma en que nos relacionamos con los demás y

con el mundo

3) en relación a los MCM podemos señalar que:

I. Incluyen discursos que promueven productos y serviciosII. Deben aportar información sobre hechos sin importar su relevancia socialIII. Influyen en la opinión pública, según determinados intereses

a) Sólo IIb) Sólo I Y IIc) Sólo I Y IIId) Sólo II Y III

4) ¿Cuál(es) de las siguientes aseveraciones pueden atribuirse a la publicidad?

I. Su desarrollo está estrechamente relacionado con el progreso de los MCM y la sociedad de consumo

II. Su función es persuadir a los consumidores de que el producto ofrecido es el mejor, por eso prima en ella la función referencial del lenguaje

III. En el mensaje publicitario predomina la función apelativa y poética

a) Sólo Ib) Sólo IIc) Sólo I Y IIId) Sólo I y III

5) Una programación de corte informativo incluye

I. NoticiariosII. Reportajes

III. Programas educacionales

a) Sólo IIIb) Sólo I Y IIc) Sólo II Y IIId) I, II, Y III

6) Con respecto a la televisión, ¿cuál de las siguientes aseveraciones es falsa?

a) La confección de la programación está determinada por la audienciab) Los programas son creados sin considerar el gusto masivoc) La publicidad es una fuente de financiamientod) Los programas informativos incluyen los noticiarios televisivos y los reportajes

7) La siguiente definición “El receptor accede al mensaje sólo por medio de la audición” corresponde a la

a) Televisiónb) Internetc) Radiod) Radio y televisión

8) Se ha llamado “era de la información” a nuestra época debido a

a) La existencia de noticieros internacionalesb) la gran cantidad de periódicos a nivel mundialc) la enorme cantidad de datos accesibles a millones de personasd) la proliferación de empresas que pueden entregar mensajes en forma

simultánea a millones de personas

9) Indica cuál de las siguientes aseveraciones es correcta:

a) Publicidad y propaganda son dos fases de un mismo proceso comunicacionalb) La publicidad es un proceso que involucra la propaganda en su planificaciónc) Publicidad es la manifestación mediática de la propagandad) Publicidad y propaganda son dos procesos diferenciados fundamentalmente por

su objetivo

10) Indica cuál de los siguientes enunciados corresponde a un slogan

a) “Nueva línea de pastas cocina fácil”b) “Son los últimos días de oferta”c) “Tú no inspiras”d) “Por sólo 15.990”

11) La frase o enunciado cuyo objetivo es resumir el mensaje publicitario, que su intención es atraer la atención del consumidor y fijarse en su memoria, se denomina

a) Textob) íconoc) Eslogand) Refuerzo

12) Indica cuál(es) de las(s) siguiente(s) corresponderían a una campaña de tipo propagandístico

I. La que manifieste y promueva la oposición a una ley antirracista y discriminación

II. La que manifieste y promueva la discusión y aprobación de una ley antirracista y discriminación

III. La que promueva los servicios de un bufete de abogados expertos en leyes

a) Sólo IIb) Sólo IIIc) Sólo I Y IIId) Sólo I Y II