TECNOLÓGICO DE MONTERREY

PROGRAMA DE GRADUADOS EN

ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA

DR. SALVA DO R TREVI ÑO M A R TÍ N E ZP R O F E S O R D E M E R C A D O T E C N I A Y E S T R AT E G I A D E E M P R E S A

D I R E C T O R D E R E L A C I O N E S C O N E G R E S A D O S

T E C N O L Ó G I C O D E M O N T E R R E Y

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5 MENSAJES BÁSICOS

Paradigma Orientación

• Era de la Logística (Circa 1930) Acceso, Eficiencia

• Era de orientación a las Ventas (1950) Expansión, Demanda

• Era del Consumidor (1960) Giro hacia el

cliente

• Era del posicionamiento (1980) Diferenciación

• Era de lealtad Fidelización

• Era digital Interacción

S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 2

PROMOCIÓN, MARKETING Y VENTAS

Paradigma tradicional de las ventas:

Generación de clientes, incremento

en las ventas.

Nuevo paradigma en las ventas

Desarrollo de los clientes, mejora

en la contribución marginal de la

empresa.

S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 3

PROMOCIÓN Y RELACIONES

En este curso examinaremos las

herramientas que el marketing ofrece

con el objeto de hacer que ustedes

puedan desarrollar filosofías y sistemas

de creación, desarrollo y retención de

clientes.

Empecemos por las cosas realmente

importantes...

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INTRODUCCIÓN

Problemas del ser humano hoy en día:

Económico-Políticos

Sociales-Convivencia

Tecnológicos-Conocimiento

Personales- Psicopáticos

Problemas Personales:

Psicopatías individuales se convierten en socio-patías.

Algunos expertos piensan que los humanos hoy en día vivimos en un estado de paranoia que no ha alcanzado aun niveles de trastorno permanente mental pero que nos coloca al borde de la depresión, el desánimo, falta de motivación, pereza y temor.

S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 5

EL MARKETING Y NOSOTROS

La Influencia de Alvin Tofler

La Generación del Estrés:

* Nacidos después de los 30’s

* Nacidos en un entorno urbano

* Alfabetizados

¿Qué tienen en común todos ellos?

Estrés

Estado de Alerta, o tensión…

NO Reposo

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INTRODUCCIÓN

¿Cuál es es el problema de tu cliente?

¿Qué lo causa?

Incertidumbre = > Ansiedad => Estrés

Dos tipos de miedos: Presente: Temor a actuar

Futuro: Temor a decidir

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INTRODUCCIÓN

¿Cómo podemos realmente servir a nuestros clientes?

Mercadotecnia tradicionalmente:

Satisfacer al cliente

Mercadotecnia hoy en día:Ayudar, educar, colaborar, comprometerse

para poder ganar y retener a mi cliente.

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CALIDAD EN EL SERVICIO A LOS CLIENTES

Lo que se sabe de todo cliente...

Clientes son interacciones: (momentos de la verdad)

Antes Espera Expectativa

Durante Recibe Exposición

Después Juzga Evaluación

Concepto de Diagrama de Flujo del Servicio

Serie de pasos por los que el cliente típicamente pasa durante las tres etapas de interacción con el cliente.

A) Permite entender el proceso en general y localizar deficiencias

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UNA NOCHE EN EL CINE (Y SUS

CONSECUENCIAS MERCADOTÉCNICAS…)

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Antes

• Novios en casa de la novia Que hacemos? (Publicidad en prensa )

• Cena, visita amigos, cine? (Publicity)

• Cine: seleccionar: película, sala y horario (App)

Durante

• Llegada al cine (Servicio al cliente)

• Compra de boletos (Plan de fidelidad)

• Dulcería (Promociones)

Después

• Salida transportación (Logística)

• Charla posterior (Tie-Inns)

• Facebook/twitter? (Reses sociales)

MERCADOTECNIA

El cliente no es el rey ni el número uno, el cliente es un

+No pide mas que su justa parte de retorno

+No desea que lo maravillen

+ Desea valor : que pueda entender

que pueda evaluar

que pueda compartir

Otros verbos de valor: invertir, convencer, apoyar, desarrollar, controlar, mejorar, corregir…

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VERBOS DE VALOR

Caso: Fundación Santa Fe de Bogotá

http://www.fsfb.org.co/node/223

Discusión:

¿Cuál es la propuesta de valor de esta institución?

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MERCADOTECNIA

La Teoría de la Satisfacción

Historia

Neil Borden: Mezcla de mercadotecnia

E. Jerome McCarthy: 4 P’s

¿Qué es lo que se estudia en mercadotecnia?

No sólo productos, o ventas, o publicidad, lo que se estudia son satisfactores y las transacciones que se llevan a cabo con estos.

LO QUE SE ESTUDIA SON SATISFACTORES

¿Qué es un satisfactor?

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MERCADOTECNIA

Es la suma de las 4 P’s...

Producto Pantalón de algodón

+

Precio $400.00

+

Plaza Hemisphere Boutique

+

Promoción Levis, executive series

= Satisfactor =Un par de Khakis de marca Dockers

¿Quién Compra y Quién Usa esos pantalones?

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MARKETING

Estrategia de

mercadotecnia

Nivel de análisis Interno Externo

Referido como: Mezcla de Análisis de

Mercadotecnia Mercado

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= 4 P’s + Mercado Meta

ENFOQUE PRODUCTO

Producto:

Conjunto de atributos tangibles e intangibles combinados con beneficios (usos y aplicaciones con valor para el cliente)

Atributos

Tangibles: Perceptibles a través de los sentidos

Intangibles: Perceptibles a través de procesos de abstracción mental.

Tangibles: Del mundo de las cosas

Intangibles: Del mundo de las ideas

Beneficios

Usos o aplicaciones del producto en su consumo que tienen valor para el cliente

Ejemplos:

Atributo Asientos de piel. Beneficio: Elegante

Atributo: Memoria RAM. Beneficio: Alamacenamiento y rapidez de procesamiento

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ENFOQUE: PRODUCTO

Productos= Características + Usos

Ejemplo Producto : Agenda

Características Beneficios

CUBIERTA(PIEL) ORGANIZADOR

PAPEL (COUCHE) RECORDADOR

ESPIRAL (METÁLICO) AUXILIO SECRETARIAL

TINTA (ÓPTICA) SÍMBOLO: OBSEQUIO

SEPARADOR (TAFETA)STATUS

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FORMULA DE CONCEPTO COMERCIAL

Atributos

(del producto)

+

Beneficios

(para el cliente)S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 18

MINICASO: ATRIBUTOS O BENEFICIOS?

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¿QUE OFRECE SONY? ATRIBUTO O BENEFICIO?

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SELECCIONANDO LOS ELEMENTOS ADECUADOS

• NO mas de tres de cada uno

• Obtenlos de los vendedores y de estudios de mercado

• Que pasen la prueba del acido…

• Que sean CLAROS (que el cliente los pueda entender)

• Que sean ATRACTIVOS (que el cliente los encuentre INTEESANTES)

• Que sean SUPERIORES y DISTINTIVOS con relación a la competencia

• Buscamos crear un argumento para UN Beneficio, anclado directa o

indirectamente en uno o varios atributos…

• “por que tengo asientos de piel soy elegante”

• Este argumento, es el tema rector de nuestra campaña de marketing…

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MINICASO: QUIEN GANA?

http://www.todocelular.es/compare/2352-2285.html

Bueno esos son puros atributos… y los beneficios?

Asi los presenta Iphone 4S

http://www.youtube.com/watch?v=SooagWPUHmA

Y asi Galaxy S3

http://www.youtube.com/watch?v=1XM4vRoV-XY

Una comparación…

http://www.youtube.com/watch?v=XpHbI0aQO68

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¡QUE CONFUSO!!! NO CREES?Como puede un cliente discernir entre las 2 opciones?

En marketing le ofrecemos un concepto holistico de oferta comercial

Producto: Utilitario e imagen de marca

Promoción: Acciones para crear incentivos de compra

Plaza: acercándonos al punto de compra y consumo, haciendo el producto disponible

Precio: con una “Ecuación” de valor

PARA QUE ENTRE LOS CUATRO TENGAMOS UNA OPCION COMERCIAL SUPERIOR A LA COMPETENCIA: IMAGEN, VALOR, ACCESIBILIDAD, RECOMENDACIONES…

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ANTECEDENTES DE CMI: PROMOCIÓN

Del Latín pro : adelante y movere : moverse

Promover: Tomar la iniciativa

Difundir

Promoción en mercadotecnia

Proceso de Comunicación Comercial

Propósitos: Dar a conocer satisfactores

Facilitar la toma de decisiones

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ENFOQUE: PROMOCIÓN

Promoción: Varias Manifestaciones

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas Mezcla Promocional Venta personal

Publicity

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FORMULACIÓN TÍPICA DE CMI

Internet Publicidad

Activaciones Promociones

Mensaje o Tema central

(Beneficio a Comunicar)

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MERCADOTECNIA: PROMOCIÓN

Promoción =

Información + Persuasión + Recordación

Propósitos:

• Información: Dar a Conocer

• Persuasión: Intentar Convencer

• Recordación: Mantener Vigente

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ENFOQUE: PROMOCIÓN

Tres Estrategias Generales de Promoción:* Contenido

* Orientación

* Mantenimiento (Medios)

Para efectos del curso, nos centraremos en las dos primeras

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ESTRATEGIA DE CONTENIDOContenido se refiere a los estímulos de comunicación que dan sentido y

significado a nuestra idea. Si analizamos el contenido de la mayoría de los textos publicitarios encontraremos dos tipos escenciales de contenido:

Contenido = Información + Persuasión

Información: Todo estímulo de comunicación de CARÁCTER OBJETIVO, es decir de interpretación estándar. Es en resumen, una idea que todo mundo entiende más o menos igual.

Ejemplo: ¿De qué color es el cielo? Todos responderán algo similar a “azul”

Persuasión: Se refiere a aquellos estímulos de comunicación de CARÁCTER SUBJETIVO, es decir, que son sujetos a la interpretación de cada persona y que pueden interpretarse como el estilo o motivación personal, intención o valores de quien los produce.

Ejemplo: ¿Cuál es tu color favorito de automóvil deportivo?

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ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓN

Orientación se refiere a la dirección de significado que se le dá al texto

publicitario. En general, si seguimos la misma línea de análisis seguida

en la estrategia de contenido, observaremos dos tipos generales de

orientación en publicidad.

Orientación = Producto ó Persona

Orientación al producto se refiere a que el contenido del mensaje

publicitario original se dirige más al producto mismo, sus característica

y usos más que a la gente que lo consume.

Oirentación a la Persona se refiere, por otro lado, al énfasis que el mensaje

publicitario tiene en las personas que compran, usan o recomiendan el

producto más que al producto en sí. Se asume cierta familiaridad del

receptor de la publicidad con el producto y se enfoca más a aspectos

relativos al rol del producto en la vida de la persona.

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COMBINANDO CONTENIDO Y ORIENTACIÓN

Contenido

Información Persuasión

Orientacion

Producto

Persona

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I II

¿Qué es? ¿Para qué sirve?

(Caract. y Usos) (Beneficios)

III IV

¿Quién lo usa? ¿Es para mí?

(Referencia) (identificación)

CUADRANTE 1

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CUADRANTE 2

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CUADRANTE 3

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CUADRANTE 4

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EJERCICIO A QUE CUADRANTE APELAN ESTOS

ANUNCIOS?

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FORMATOS PUBLICITARIOS

• Desarrollados por Claude Hopkings

• Un anunico tiene SEIS elementos universales

• EL formato tambien es conocido como Lay Out publicitario

• El anuncio es creativo en el JUEGO que se le da a cada elemento

• Veamos cada uno y como se acomoda

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FORMATO PUBLICITARIO

Formato Típico

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1. Encabezado

2.

3. Texto

___________________

___________________

4. Pié de Página

5. Logotipo y Eslogan

“Estamos Cerca de Usted”

6. Punto de Contacto

FORMATO PUBLICITARIO

1. Encabezado: Llamada Atencional. ¡Hey deja eso y ponme atención!

2 + 3 = Argumentación. Imágenes y texto para presentar tus ideas

4. Pié de Página: Resumen de la idea central o principal ¿Qué es lo que quiero dejar en la mente de mi cliente?

5. Elementos de identificación del patrocinador

6. Punto de contacto: ¿Cómo tener acceso a eso que se ofrece?

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EJEMPLO

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EN LA PRACTICA…

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CASO CINEPOLIS CINETICKET

Antecedentes:

Cinépolis desarrolla plataformas tecnológicas para generar ticketeo…

De maneras creativas y estrategicas…

http://www.youtube.com/watch?v=L5qtdM5oJus

Inicia con la dirección general….

http://www.youtube.com/watch?v=Zivh-ibfPPk

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ANTECEDENTES

http://www.estrategiaynegocios.net/2012/05/15/cinepolis-en-guatemala-

promueve-cineticket/

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PROBLEMA COMERCIAL

• Dar a conocer el servicio al target

• Énfasis en conveniencia como beneficio basico

• Optimizar costos de difusión

• Activación de clientes en base al proceso de compra y consumo

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EN FACEBOOK

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S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 46

S A L V A D O R T R E V I Ñ O D E R E C H O S R E S E R V A D O S 47

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MEDIOS TRADICIONALES: EL CINE MISMO…

http://www.youtube.com/watch?v=6TSLkJlUikQ

Pésimo!!!!!

Como descuidar Youtube????

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PROJECTO:

Desarrollar aplicaciones para:

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