módulo ii: análisis estratégico e inteligencia competitiva
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ANÁLISIS ESTRATÉGICO E ANÁLISIS ESTRATÉGICO E INTELIGENCIA INTELIGENCIA COMPETITIVACOMPETITIVA
Yolmer Romero@ulayol
LAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOY LAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOY COEXISTEN EN UN ENTORNO DE COEXISTEN EN UN ENTORNO DE
CAMBIOS DISCONTINUOS E CAMBIOS DISCONTINUOS E IMPREDECIBLESIMPREDECIBLESEsto implica que aquellas que pretendan
sobrevivir, crecer o consolidarse en sus negocios deben manejar una buena
cantidad de información útil para fundamentar sobre bases sólidas sus
procesos decisorios.
TecnológicoTecnológico NaturalNatural
CulturalCultural
DemográficoDemográfico
PolíticoPolítico
EconómicoEconómico
clientesclientes
públicospúblicos
intermediariosintermediarios competenciacompetenciaEMPRESAEMPRESA
proveedoresproveedores
microentorno
VIGILANCIA DEL ENTORNOVIGILANCIA DEL ENTORNO
públicospúblicospúblicos
públicos
públicospúblicos
macroentorno
Análisis de tendencias
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICODIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
DEFINIR MERCADO RELEVANTE
ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA
ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA
DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
EVALUAR LA COMPETENCIA
IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES
MARKETING ESTRATÉGICO: MARKETING ESTRATÉGICO: ANÁLISIS DE SITUACIÓNANÁLISIS DE SITUACIÓN
ClientesClientes
CompetenciaCompetencia
EmpresaEmpresa
¿Oportunidades ¿Oportunidades de negocios?de negocios?
OportunidadesOportunidadestácticastácticas
Ventaja Ventaja CompetitivaCompetitiva
ENFOQUEENFOQUE
SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y
GRUPO ESTRATÉGICO GRUPO ESTRATÉGICO
¿En qué sector ¿En qué sector compito?compito?
¿Cuál es mi ¿Cuál es mi Mercado Relevante?Mercado Relevante?
¿¿Cuál es mi Cuál es mi Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?
Productos y Productos y servicios servicios considerados considerados estratégicos por estratégicos por la gerencia del la gerencia del negocio: negocio: determinante en determinante en el logro de los el logro de los objetivosobjetivos
LíderLíderRetadorRetadorSeguidorSeguidorRezagadoRezagado
DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
Una estrategia puede cambiar de manera Una estrategia puede cambiar de manera sustancial dependiendo de cómo esté definido sustancial dependiendo de cómo esté definido
el mercado relevanteel mercado relevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirse Para definir un mercado relevante suelen incluirse dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercado Relevante y Definición de los limites del mercado relevanterelevante
Conjunto de productos Conjunto de productos y/o servicios (dentro de y/o servicios (dentro de la estructura total del la estructura total del mercado del producto) mercado del producto)
que la gerencia que la gerencia considera considera
estratégicamente estratégicamente importante importante
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: ENANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: ENBÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADESBÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Recursos:• Tangibles• Intangibles
Capacidades
CompetenciasCentrales
Ventaja competitivaCompetitividad
Estratégica
Descubrir competencias
centrales
Cuatro criterios para las ventajas sostenibles
• Valiosas• Singulares
• Caras de imitar• Insustituibles
Análisis de la cadena de valor
• Subcontratar
RECURSOSRECURSOS
Recursos Financieros • Capacidad de endeudamiento de la empresa• Capacidad de la empresa para generar fondos internos
Recursos Organizacionales • Estructura formal de las líneas de subordinación en al empresa y sus sistemas formales para la planeación, el control y la coordinación
Recursos Físicos • Ubicación y sofisticación de la planta y el equipo de la empresa• Acceso a materias primas
Recursos tecnológicos • Acervo de tecnología, como patentes, marcas registradas, derechos de autor y secretos comerciales
RECURSOS TANGIBLESRECURSOS TANGIBLES
Recursos Humanos • Conocimiento•Confianza•Capacidades gerenciales•Rutinas de la organización
Recursos de Innovación • Ideas•Capacidades científicas•Capacidad para innovar
Recursos de Reputación • Reputación entre los clientes• Nombre de marca• Percepciones de la calidad, durabilidad y confiabilidad de los productos• Reputación entre los proveedores• Por tener interacciones y relaciones eficientes, efectivas, solidarias y benéficas para todas las partes
RECURSOS INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES
RECURSOSRECURSOS
Existen cuando los recursos han sido integrados a propósito con el
fin de desempeñar una o varias tareas específicas
Están basadas en el desarrollo, la transmisión y el intercambio de
información y de conocimiento por medio del capital humano de la
empresa
Evolución con el paso del tiempo
Predican las habilidades y el conocimiento único de los empleados de la empresa
Capacidades
CAPACIDADESCAPACIDADES
COMPETENCIAS CENTRALESCOMPETENCIAS CENTRALES
MARGEN
MARGEN MARGEN
MARGEN
Logística interna
Operaciones
Logística externa
Marketing y ventas
Servicio
Adqu
isic
ione
s
Desa
rrollo
tecn
ológ
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Adm
inis
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curs
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Infra
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mpr
esa
Actividades primarias
Activ
idad
es d
e ap
oyo
CADENA DE VALORCADENA DE VALOR
ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS
EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector
PLANO NACIONALPLANO NACIONAL
EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos
PLANO GLOBALPLANO GLOBAL
EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales
ANÁLISIS FODA ANÁLISIS FODA
FORTALEZASFORTALEZAS
Recursos, habilidades, capacidades
PRESENTES con suficiente propiedad
en la empresa
DEBILIDADESDEBILIDADES
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Situaciones del entorno que
pueden FAVORECER
a la empresa
AMENAZASAMENAZAS
Recursos, habilidades, capacidades AUSENTES
en la empresa
Situaciones del entorno que
pueden PERJUDICAR
a la empresa
PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES
¿QUÉ ES LA ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA INTELIGENCIA COMPETITIVA?COMPETITIVA?
¿CÓMO ENTENDER AL CONSUMIDOR/CLIENTE?
Investigación de Mercados
Observar al comprador en situaciones
de compra o consumo
Pregúntele al cliente (voz o formato
previamente definido)
Utilice bases de datos de clientes y seleccione
algunos para preguntarles
Entrevístelo personalmente
o en grupo
Invítelo a probar el producto “Gratis”
y escúchelo
¿CÓMO ENTENDER AL COMPETIDOR?
Compre y Compre y use sus use sus
productosproductos
Hágase pasarHágase pasarPor clientePor cliente
Pregúntele a los Pregúntele a los clientes de sus clientes de sus competidorescompetidores
Analice suAnalice su trayectoriatrayectoria
Evalúe sus Evalúe sus campañascampañas
publicitariaspublicitarias
Identifique y Identifique y Evalúe sus Evalúe sus estrategiasestrategias
El objetivo es conocer al El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezascompetidor, sus fortalezas
y debilidades lo más y debilidades lo más ampliamente posibleampliamente posible
LA COMPETENCIA
CONOCER:CONOCER:PosicionamientoPosicionamientoEnfoque o estrategia genérica.Enfoque o estrategia genérica.Cartera de productosCartera de productos
CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasAdaptarse al cambio
Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidad
Predecir las acciones de los competidores. •No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidores.•Amenazantes: mejoran la posición de la empresa, por tanto, amenaza para los competidores
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¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Es la función que vincula al consumidor, a la empresa y al público con el especialista de esta disciplina a través de información
utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de
marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso.
La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a
utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las
conclusiones y sus efectos.
CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN VALIOSA
• Relevancia.
• Calidad.
• Oportunidad.
• Totalidad.
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA
•Identificación de oportunidades.•Análisis y selección de mercados meta.•Planeación y ejecución de estrategias de mercadotecnia•Evaluación del desempeño
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
•Descubrir los deseos del consumidor.•Analizar su satisfacción.•Facilitar la toma de decisiones.•Ayudar a la fijación de precios.•Proponer ideas acerca de posibles nuevos productos.
•Definir los canales de distribución y la compensación de los intermediarios.•Evaluar alternativas de publicidad y venta personal.•Establecer objetivos de ventas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ENFOQUE CUANTITATIVO
I.- Descubrimiento y definición del problema.II.- Planeación del diseño de la investigación.III.- Muestreo.IV.- Recopilación de datos.V.- Procesamiento y análisis de datos.VI.- Preparación de conclusiones e informes.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ENFOQUE
CUALITATIVO
PROCEDIMIENTOS
Directos Indirectos
Grupos de enfoque
Entrevistas exhaustivas Observación Técnicas
proyectivas
Debido a que la inteligencia Competitiva es un proceso sistemático, es necesario poner en marcha las actividades que lo integran de manera ordenada, coordinada y muy bien
planificada.